Universidad de las Américas, Puebla

Escuela de Negocios y Economía

Plan de Medios

CINE

Plan de Medios MK 411

Roberto Méndez Escárcega

 Antecedentes del Cine

El nacimiento del ritual social que actualmente conocemos como "Cine" inicia
con los hermanos Lumiere el 28 de diciembre de 1895. Ocho meses después de su
aparición en París, los hermanos Lumiere mandaron a gente de su confianza a
México a presentarse al presidente Porfirio Díaz el 6 de agosto de 1896 y así el
país se convirtió en el primero del continente americano en recibir el nuevo
invento. Por lo tanto, la historia de México juega un importante papel en los
inicios de la cinematografía, la revolución mexicana en 1910 constituye uno de los
primeros documentos históricos plasmados en material de cine.

Desde su inicio en 1895 el Cine se ha convertido en importante medio de

comunicación social, colosal entretenimiento, difusor de arte e importante medio
publicitario. Al entrar al Cine la diversión comienza desde que el individuo recorre
los pasillos que lo conducen a ver diferentes carteles colocados en las paredes, así
como la compra de palomitas o golosinas, para finalmente entrar a la sala donde
toma asiento y no tiene posibilidad ni de moverse, ni de cambiar de canal. En ese
momento de inmediato es impactado en una forma extrema por lo que aparece en
la pantalla, todos sus sentidos se concentran en ella. Se percibe una imagen
quince veces el tamaño de un persona, un sonido envolvente de hasta dieciocho
veces el alcance de su voz. Es entonces cuando despiertan sus sueños y la magia
del Cine lo ha conquistado.

Y es que en el estudio mundial sobre la Confianza del Consumidor, publicado

en enero de 2006 por ACNielsen, se reconoce a México como líder mundial en
gasto en entretenimiento fuera de casa. Y es que no es para menos, pues México
cuenta con 3,197 salas de cine en todas las ciudades de la República. Gracias al
optimismo respecto a la estabilidad de la economía nacional, que en noviembre
de 2005 mostró 98% de los mexicanos, 56% de la población dedica parte de sus
ingresos a este rubro, por encima de países como España (55%), y en contraste
con Brasil, que bajó sus números de consumidores de divertimento de 23% a 7%.

Según ACNielsen, el entretenimiento fuera de casa significa 61% del gasto de

los hogares, tras cubrir sus necesidades básicas. En el mundo, el cine es el
segundo divertimento más popular, sólo debajo de la salida a restaurantes. En
menos de 10 años, México pasó del sitio 11 al cinco entre los mayores mercados
para la industria del celuloide, debajo de Estados Unidos, India, Inglaterra y
Francia.

Con una población de 103 millones de personas, la lógica indica que “sólo hay
que ponerles un cine frente a su casa”; es cuestión de número: en Estados Unidos,
la frecuencia de asistencia al cine es de 5.7 veces al año por persona y aquí de
1.7. Si alcanzamos el nivel de Estados Unidos, serían 500 millones de boletos, por
lo tanto hoy en día muchos quieren invertir en este medio.
 La Industria del Cine
En la siguiente tabla se muestra brevemente la revolución de la exhibición en
México desde los años 80’s hasta la fecha

Estructura del Cine

De acuerdo con datos de AC Nielsen, México cuenta con más de 322

complejos en todo el país que representan un total de 3,197 pantallas. Con
una audiencia mexicana de aproximadamente 163,376,816 millones de
personas al año.

La CANACINE ( Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y del

Videograma.), es una institución de interés público, que en ella están
integradas las personas físicas o morales que se dedican a la Producción de
películas de largo y corto metraje; Distribución de películas comerciales de
largo y de corto metraje; Exhibición de películas cinematográficas, de largo y
corto metraje; Los estudios cinematográficos y de doblaje, los laboratorios y
talleres que directamente estén relacionados con la industria cinematográfica;
Productoras, Reproductoras, Distribuidoras, Exhibidoras y Comercializadoras
en general de Videogramas, en sus distintos formatos, conocidos o por
conocerse, y las que en lo futuro se afilien voluntariamente a la Cámara. Y en
ella están registradas actualmente alrededor de 2,468 salas de cine (2004).

De acuerdo con la Secretaría de Gobierno de México, el tipo de películas

proyectadas en el cine se clasifica de la siguiente manera, de acuerdo a la
edad del público:

• A “Para todo público”.

• B “Para adolescentes de 12 años en adelante”.
• B 15 “No recomendada para menores de 15 años”.
• C “Para adultos de 18 años en adelante”.
• D “Películas para adultos”.
Clasificación dependiendo del número de pantallas, tamaño de la sala aforo o ubicación y
asistencia de espectadores siendo:

- AAA P/ E: Angelópolis, La Noria

- AA

-A P/E: 5 de Mayo

Consideramos importante mencionar en este apartado el Top 10, sobre las

películas que mayor recaudación han hecho en la historia del cine, para darnos
una idea de la inversión y la utilidad que genera éste medio.

1. Titanic (1997): $1.835.300.000

2. El Señor de los Anillos: El Retorno del Rey (2003) : $1.129.219.252
3. Pirates del Caribe: El Cofre del Hombre Muerto (2006) :
$1.060.332.628
4. Harry Potter y la Piedra Filosofal (2001) : $968.657.891
5. Piratas del Caribe: En el Fin del Mundo (2007): $951.388.712
6. Star Wars: Episodio I - La Amenaza Fantasma (1999): $922.379.000
7. El Señor de los Anillos: Las Dos Torres (2002): $921.600.000
8. Parque Jurásico (1993): $919.700.000
9. Harry Potter y el Cáliz de Fuego (2005): $892.194.397

10.Spider-Man 3 (2007): $884.927.292

http://totumrevolutum.wordpress.com/2007/08/04/las-diez-peliculas-mas-taquillerasdelahistoria/
Recuperado: 2 octubre 2007

Características del Cine

A pesar de tratarse de un medio de lento alcance y baja frecuencia, se
suele afirmar que el cine es un medio de “alto impacto” debido a que ofrece al
anunciante un público atento y cautivo, que no puede hacer otra cosa salvo mirar
la pantalla y que se dispone de manera voluntaria a dejarse sorprender por
estímulos visuales y sonoros.
 Además, si le añadimos a esto el bajo nivel de desórdenes o distracciones
ambientales, la combinación resulta ideal; si se está dispuesto a aceptar una baja
frecuencia en un largo periodo de tiempo aumentan las posibilidades de una alta
recordación por parte del target, gracias a la predisposición psicológica del
público que asiste a los cines para ser entretenido, alcanzado y estimulado.

También, el nexo que se puede establecer entre la marca anunciada y la

película a la que precede, aumentará por parte del target su implicación en el
mismo. Tomamos en cuenta que el efecto emocional se puede ver potenciado
gracias a los recursos que el cine ofrece. Los mensajes que responden a una
buena estrategia de imagen, relatados con base en imágenes, mensajes
emocionales, productos que proponen estilos de vida, productos que requieren
una compra de alta deliberación, entre otros, pueden ser beneficiados; los
comerciales en tono humorístico como elemento clave, escenas de acción o una
historia bien estructurada suelen tener mucho éxito.

Otro aporte a subrayar es que la percepción y la apreciación de la

publicidad en cines ofrecen diversos valores. Ver un comercial en el cine es una
parte de un todo, se convierte en parte de esa experiencia particular que supone
ir al cine. Si esa experiencia es de calidad puede ser directamente transferida a
los comerciales y por consiguiente a lo que se anuncia. De manera consciente o
inconsciente la percepción de la audiencia le añade valor a la publicidad en cines.

Cabe mencionarse que la principal habilidad que ofrece el cine para

penetrar, es aprovechada en un lanzamiento. En muchas circunstancias, un
lanzamiento lento en salas con un soporte posterior en televisión podría ser muy
efectivo. En términos de penetración de la publicidad en la memoria de la
audiencia, los GRPs del cine son más efectivos que los GRPs de televisión.

A continuación hacemos a manera de resumen las características más

importantes del cine:

• Es el medio más completo.

• Muy segmentado.
• Se puede proyectar publicidad ya sea de un producto o un servicio.
• Respuesta rápida, pues contacta a la audiencia cuando está en su tiempo
libre y dispuesto al consumo.
• Se genera un sentimiento de emoción y anticipación antes que inicie la
película, ofreciendo una gran atención por parte de la audiencia.
• Alta calidad de imagen y sonido.
• Sigue siendo innovador.
• No hay saturación.
• Las opciones de publicidad se ajustan a las necesidades de los clientes.
• El ambiente esta libre de interrupciones y distracciones, la publicidad no
tiene que competir por la atención del publico
• A 8 de cada 10 personas les agrada ver anuncios por:

 El sonido
 Aparecen productos que no conocen
  La creatividad de los anuncios
 La proyección

• Preferencia de la publicidad en Cine sobre la Radio y la Prensa.

• Da un alto posicionamiento y recordación de los productos.
• Existe una preferencia por un formato mas largo que el de TV.
• Comerciales nuevos los ven 1ro. en Cine que en TV.
• El cine es trasmisor de alta calidad y exclusividad.

Principales Anunciantes
De acuerdo a sondeos realizados por nosotras, encontramos que las
principales categorías de productos y marcas que se anuncian son las siguientes:

• Refrescos
• Cerveza
• Automóviles
• Bancos
• Tiendas Departamentales
• Tecnología, Teléfonos Celulares
• Bebidas Energéticas
• Artículos para el hombre (Rastrillos)
• Ropa Deportiva
• Universidades
• Aseguradoras
• Electrodomésticos
• Festivales de Cine

La principal diferencia entre el cine y la televisión consiste en el tamaño

de las imágenes, la luminosidad y la calidad de las mismas, mientras que en una
TV convencional utilizamos sólo un 1 grado de nuestro campo visual, en el cine
requerimos de 45 grados. Así también existe una diferencia con respecto a la
conformación de la imagen, en la TV se logra mediante "líneas" y en el cine
mediante "granos". En la actualidad no existe ningún aparato receptor de TV que
logre proporcionar la misma definición de imagen, nivel de luz, tamaño de
pantalla y calidad de sonido digital como las del cine de 35 mm, etc.

Las ventajas que ofrece el cine para el anunciante son múltiples como ya lo
hemos mencionado. Pero además el cine hace que el espectador se quede
enganchado al mensaje que tiene delante, sea este publicitario o no, con una
capacidad de recuerdo impresionante, como se muestra en la siguiente gráfica:
www.cinepolis.com Año: 2005

Principales Cadenas en México

• Cinépolis

• Cinemark

• Cinemex

• MM Cinemas

• Lumiére

Cinépolis
• 68 ciudades, 175 Complejos, 1701 salas en todos el país y 22 salas VIP.
• Costo promedio por anuncio: $5,267 VIP: $13,961 Miércoles y fines
+$3,000.
• Costo promedio por impacto: $4.98
• Espectadores al año: más de 80 millones al año.
• Perfil de la audiencia:

Cinemark
www.cinepolis.com.mx

Cinemex
• 37 Complejos, 501 salas en todos el país
• Costo promedio por anuncio: $4,413
• Costo promedio por impacto: $3.20
• Espectadores al año: 23,950,472 millones

2005

Cinemark
• 28 Complejos, 272 salas en todo el país.
• Costo promedio por anuncio: $ 5,448
• Costo promedio por impacto: $ 4.51
• Espectadores al año: 23,510,656
Dirección Marketing Cinemark
www.cinemark.com

MM Cinemas
• 48 ciudades y 22 estados, 82 Complejos, 732 salas en todos el país.
• Costo promedio por anuncio: $4,425
• Costo promedio por impacto: $4.47
• Espectadores al año: 20,123,480

Dirección Marketing MM Cinemas

www.mmcinemas.com

Lumiére
• 4 ciudades, 11 Complejos, 97 salas en todos el país.
• Costo promedio por anuncio: $3,400
• Costo promedio por impacto: $1.50
• Audiencia: C, D+/D

Condiciones de Contratación

• En todas las cadenas las tarifas se establecen por inserción.

– Cineminutos: anuncios en la pantalla del cine; marca con prestigio,

una excelente marca en su categoría, una marca con la calidad
suficiente para acceder a la pantalla cinematográfica. Una marca
líder con solidez
 • Formatos: 3’, 60’’, 80’’

• Los precios varían de acuerdo a:

No. De salas contratadas

Tiempo de contratación semanal (mínima) o mensual.

Paquetes separados para cada complejo contratado.

• Cambios sujetos a disponibilidad

• La semana de proyección es de jueves a viernes.

Cancelaciones:

• Sin cargo un mes antes.

• En la semana previa al inicio 35%.

• En la semana que originalmente empieza la campaña un cargo de 50%.

• (Todas las cadenas)

Especificaciones Técnicas
Para lograr exhibir los comerciales con los más altos estándares de calidad,
los materiales deberán cumplir las siguientes especificaciones:

• Film en 35mm en formato Flat 1: 1.85 Academy.

• Sonido Óptico Dolby SRD.
• Volumen óptico recomendado: 7 en escala Dolby. El volumen del material
en exhibición puede variar dependiendo del tamaño de la sala y la
afluencia de la misma.
• Leyenda con margen, en caso de requerir reposicionamiento al hacer el
transfer a cine.
• Los materiales corren a cargo del cliente.
• Dichos materiales deberán ser entregados a cada complejo contratado.
• Y se deberán entregar 1.5 copias por sala contratada.
 Medios Alternos
En el cine se pueden hacer muchas cosas. Entre ellas, publicidad exterior,
como los muros y las pantallas LCD situados en las entradas de los cines y que en
ocasiones se utilizan para dirigir al público hacia las salas. Como el público que va
a ver esos carteles es el mismo que más tarde va a entrar al cine, ejercen un
papel de refuerzo de la campaña. Aunque también puede ser que ésta funcione
sola, de cuantos más elementos disponga, mejor. Todo esto tomando que un gran
porcentaje llega con varios minutos de anticipación para entrar a la sala donde
proyectarán la película. Hay otra serie de elementos que también son llamativos
y que simplemente se adaptan a las necesidades de cada anunciante, como los
pop-up, los mostradores, las quillas, entre otros que más adelante mencionamos.
Todos ellos se encuentran en lugares estratégicos de los cines y sus dimensiones
les hacen visibles desde cualquier punto.

• LA RADIO EN EL CINE

– Medio innovador que te anuncia con audio antes de cada función.

– Audiencia cautiva sin posibilidad del zapping.
– Construye alta recordación.
– Producción rápida y de bajo costo.

• TU PRODUCTO EN LAS MANOS DEL CONSUMIDOR:

• Boletos de cine y muros

 Excelente apoyo adicional a las campañas publicitarias en

pantalla.
 Garantizas 390 impactos aproximadamente mensuales.
 Se proyectan estrenos, avances de películas y entrevistas.
 Ubicados en los vestíbulos de los complejos.
 Funcionan durante 13 horas al día.
 El material debe entregarse con 30 días de anticipación a su
exhibición.

Tarifa por Boleta a 4 tintas: $0. 0160 / entre $200,000 y

$550,000 mensual.

• Publicidad en Canastas de palomas

 Tu marca en las manos de los invitados.

 Se vende por complejo de forma mensual.
 Es requisito comprar los tres tamaños de bolsa.
 El número mínimo de bolsas de palomitas es de 250,000.
 Se vende únicamente la cara anterior y posterior de la bolsa.
 Es requisito que aparezca el logotipo de la cadena en todas las
caras de la bolsa.
  La producción de la bolsa y la elaboración de los originales los
realizará el proveedor que la cadena tiene contratado para el efecto.
 La inversión en originales es por cuenta del cliente.
 El pago debe realizarse a más tardar con 20 días de
anticipación al inicio de la campaña.

AC Nielsen

• Demostración y Muestreo del producto en el lobby del cine

• Módulos de información y levantamiento de datos

 Los exhibidores digitales y stands, ofrecen la posibilidad de

que se lleven tu marca a través de alguna presentación o demostración.
 Se puede elegir entre varias opciones, la primera es un
circuito de todos los complejos, la segunda es estar en una zona determinada
según las necesidades del cliente o simplemente seleccionar un solo complejo
lo que permite segmentar perfectamente la publicidad.

 Tarifa mensual por complejo: $235,000

• Cabeceras de butaca

 Espacios en cada butaca, donde se logra un buen branding.

Tarifa por Butaca Mensual: $50.00 / entre $105,000 y $300,000

mensual.

• Quillas

 Son urnas donde se recolectan los boletos. Ofrecen un espacio

para la publicidad en un tamaño interesante y donde el consumidor
siempre hace un alto para entregar sus boletos. Están ubicados en los
lobbies de cada complejo.
• Marca en los uniformes del equipo de staff
• Revistas de las Cadenas de cine
• Internet

 La información o banner debe entregarse 5 días antes del

inicio de campaña.
 Banner 468 pixeles de ancho por 60 de alto. Formato jpg, swf,
12 kilobytes.
 Banner expandible 310 pixeles de ancho por 243 de alto.
Formato jpg, gif, swf 60 kilobytes.
 Layer 468 pixeles de ancho por 300 de alto. Formato: swf. 60
kilobytes.
Botón 115 pixeles de ancho por 96 de alto. Formato jpg, gif,
swf. 12 kilobytes.
 Pop up 240 pixeles de ancho por 170 de alto. Formato jpg, gif,
swf. 60 kilobytes.
Botón irregular 120 pixeles de ancho por 60 de alto. Formato
jpg, gif, swf. 12 kilobytes.

Bibliografía

• http://www.cinemagic.com.mx/
Cinemagic, S.A. de C.V. © 2000 - 2004.

• http://mx.acnielsen.com/press/PantallasSegmentadas.shtml

• http://es.wikipedia.org/wiki/Cine_mexicano

• http://www.fcom-udep.net/textos/Brand%20(junio05).pdf
Brand es una publicación trimestral del Área Académica de Comunicaciones de Marketing, de
la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura Derechos reservados Junio 2005.

• http://www.canacine.org.mx/directorio.php

• http://www.cineminutos.com

• http://www.cinemex.com
• http://www.cinemark.com

• http://www.lumiere.com

• http://www.cinepolis.com.mx