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El afiche en la sociedad urbana

Abraham Moles - 1976

La situacin social del afiche


La civilizacin opulenta
Vivimos en una sociedad de inversin de los valores. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones, de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho; su situacin
en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido. El individuo quiere adquirir, es decir: hace entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los
otros, la naturaleza o la sociedad; quiere dilatar esta esfera personal a la que llama espacio vital incorporndole el mayor nmero posible de elementos exteriores. Para lograrlo debe dar algo de s mismo en cambio:
trabajo o creacin, presentes o pasados, yacumulados en un potencial de riquezas. No se tiene nada sin nada.

Una civilizacin de la imagen


Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilizacin contempornea es una civilizacin de la imagen, a diferencia de todas las pasadas. Sabemos que vivimos un universo de imgenes: la fotografa, el diario, el afiche, el
cine, la televisin, son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior, totalmente artificial, que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre.
Por cierto que inventos como la fotografa, el cine etc, han sido replanteados por el progreso tcnico, lo cual, aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creacin de la imagen, no modificar necesariamente la
estructura de la Umweltdel individuo en su relacin con una imagen que tiene delante de los ojos, de la que toma conocimiento, despus de percibirla, para reaccionar enseguida con una accin elemental o una modificacin de su propia estructura mental, ms o menos observable. Se trata siempre de ver imgenes, mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. Si la psicologa de la
imagen se remonta al nacimiento de la imagen, vale decir al hombre prehistrico que traz con un trozo de carbn sobre las paredes de la caverna el perfil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del
fuego del campamento, la psicologa del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusin masiva de imgenes en el grupo social. Nos centraremos en la imagen fija.
Considerada como la expresin ms pura del mundo de las imgenes. Segn los anlisis semnticos, existe una correlacin muy neta entre imagen e imagen fija, opuestas a la imagen mvil, animada que algunos
califican de viva: la del cine o la televisin cuyas caractersticas esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. Con la imagen fija
ocurre lo contrario. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado, volverla a mirar, lo que nos plazca. Al menos en principio, nuestros contactos con la imagen fija
son los del sujeto con el objeto. La ciudad es un mundo de calles y casas, de objetos e imgenes es un campo semntico de fuegos rojos y carteles comerciales, un paisaje artificial creado por el hombre, el elemento
fundamental de la cultura de Occidente. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen, pero sobre todo aviso publicitario, ilustracin de revista, etc.
La situacin de imagen fija respecto del sujeto y el estmulo es, posiblemente, la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: expuesto en la pared de un lugar pblico, con dimensiones iguales o mayores
que las del mdulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada.
Casi todas las imgenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categora de la imagen comentada, aquella que slo cobra su sentido con la mediacin de una palabra escrita o un texto, generalmente breve,
pero el binomio imagen + su comentario es inseparable. De hecho, el afiche de imagen pura totalmente desprovisto del sistema semntico de lo escrito casi no existe en una civilizacin donde la lectura est difundida
universalmente.

De este intento de caracterizacin de la situacin social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los pases capitalistas, es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconmicas, uno de los
elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. Por otra parte, es una de las formas modernas del arte urbano. No todo afiche es necesariamente publicitario. Muchos, son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su accin al pblico (UNECO, FAO, Liga contra el alcoholismo, etctera) utilizan, en trminos generales, las mismas tcnicas. En este caso es preferible el
trmino propaganda en vez de publicidad.
Condiciones de visin del afiche
El afiche naci de la voluntad de difusin del anuncio impresoy el cartel publicitario, es decir, del deseo de ilustrar el texto, desde el momento en que:
1. La tcnica de impresin de imgenes haba hecho suficientes progresos.
2. La aceleracin del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor ms elementos en menos tiempo. As se explica el crecimiento de la parte de la imagen, ms incisiva y de mejor asimilacin
que el texto. Un ejemplo perfecto es la sealizacin en las rutas: reduce la imagen al estado de smbolo yhace as inmediatamente asimilable lo que expresa.El ojo -dice Valery- es el rgano de la visin, pero la mirada es
acto de previsin, est dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto... estos verbos son el futuro psicolgico. La variacin de la mirada en direccin, velocidad y duracin depende de lo que impresiona y atrae al ojo,
sea por recuerdo o por atencin... La percepcin de la imagen en el afiche es casi instantnea. De hecho, la visin se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. Se presenta as: 1/10s fenmeno de enganche, el tiempo no basta para comprender mbito especfico del afiche:1/5s plena visin de un texto simple, 1s a 2s trmino de exploracin de un afiche. Estos ltimos perodos son muy variables en funcin de la
naturaleza del estmulo. La lectura ms veloz del texto de un afiche considerado simple, con caracteres de gran tamao es de unos 180.000 caracteres por hora, vale decir, 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras).
Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio; estaban hechos para un lapso de atencin visual de algunos minutos. Esto da una medida de la aceleracin de la civilizacin a partir del tiempo libre. El problema, entonces, queda planteado de esta manera: cul es el mximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio un mensaje, incluidos textos e imagen, para
que lo vea en un segundo como mnimo y en cinco o seis segundos como mximo: tal es el problema de tcnica informacional planteado por el afiche.

DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTTICAS

El afiche y el aviso ilustrado.


Hemos visto en particular que la evolucin del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores:
1. Posibilidad tcnica de ilustrar con imgenes en gran escala.
2. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estmulo. De aqu surgen los elementos del afiche, que se basa fundamentalmente en el concepto de legibilidad en
funcin del tiempo. Un afiche ser entonces una imagen por lo general en colores, casi siempre con un solo tema y acompaada por un texto lder que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento nico;
estar fijado y expuesto a la vista del peatn. Esta situacin define la posicin del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista. No obstante, ambos comparten las mismas tcnicas y se producen en el mismo sitio.
Observemos la diferencia de situacin con el aviso ilustrado de una revista o un semanario, que tiran un milln de ejemplares. La revista est bajo los ojos del individuo, que la hojea, acto muyimportante de la vida
cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningn estudio importante. El aviso a toda pgina es el que ms se acerca al afiche. Tiene dos estmulos:
-un estmulo fuerte: la imagen de carcter esttico que tiene la finalidad de llamar la atencin, atrapar al lector con un gancho. Un estmulo ms dbil: el texto, que puede ser una argumentacin, un comentario o una
observacin. Este ltimo est determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio. Hay, por lo tanto, dos factores: la atraccin y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento, que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la pgina, gesto de esfuerzo muy dbil, pero que implica una presencia mnima de la conciencia. Tienen lugar as problemas de lucha por adquisicin del inters del
lector, en tanto el tiempo de presentacin del afiche est necesariamente limitado al parpadeo del espectador. La dialctica del aviso puede apostar a la extensin de la parte escrita, que puede ser bastante larga (varias
lneas) y desarrollar un verdadero texto; la ganancia ser la penetracin del argumento. En cambio la dialctica del afiche tiene como polos la repeticiny el cansancio.
1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condicin para el juego entre texto e imagen.
2. La dialctica del aviso es la participacin en un juego, pide inters y mide su eficacia segn consiga esa participacin. La dialctica del afiche es estmulo y cansancio.
3. El texto del aviso puede ser largo, semntico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artculo periodstico ilustrado.

El mecanismo de disociacin
El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicacin de masas, se definen por una funcin: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupacin fundamental de rendimiento: una campaa publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social.
Son medios de comunicacin masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un
elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicacin masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca-Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos
sistemas esenciales de motivacin: El circuito socioeconmico de la venta, lo llamaremos afiche publicitario. La comunicacin de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de
propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: produccin, difusin, distribucin, venta, beneficio. En un principio cumpla la funcin de dar a conocer tal producto, con tales cualidades,
vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran mquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades,y lo prepara para el acto de
compra. Se trata del mecanismo ms interesante para un psicosocilogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo ms claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando
numerosos mecanismos del afiche publicitario. Publicidad y propaganda son aqu trminos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del
hombre, que all se proyecta y reconoce; slo este espejo crtico le ofrece su imagen.

Funciones del afiche


Hemos visto surgir varios papeles que desempea el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad.
1. La primera funcin del afiche es la de informacin: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, donde el papel semntico es esencial.
2. La segunda funcin del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; la argumentacin, no es ms que un medio de seduccin o de conviccin, Aristteles lo llam
entimema.
3. Funcin educativa: el afiche es un modo de comunicacin entre un organismo y la masa, y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de tems de uno a otra. Para ello adquiere, segn el mecanismo enunciado, una
tercera funcin la educativa que distinguimos especficamente de la funcin cultural. El afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes estn pobladas de imgenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los
factores ms poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformacin del individuo por la contemplacin -a un nivel de actividad muy dbil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto
nmero de imgenes que son elementos de cultura.
4. La cuarta funcin es la funcin ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la funcin de paisaje urbano hace mucho que escap a la atencin de los responsables
de la ciudad, en beneficio exclusivo de la funcin semntica de comunicacin o condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningn plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicar.
5. La quinta funcin es la funcin esttica. El afiche, como la poesa, sugiere ms de lo que dice. Suscita imgenes memorizadasy llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo esttico superpuesto al
campo semntico. La regla de todas las reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor esttico, traspasar la significacin, crear en torno de ella un campo esttico, explotado
por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imgenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la funcin artstica del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir
otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero tambin la hace salir del estricto campo semntico; esto es
evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berln Oeste a Berln Este, de Lubln a Barcelona.
6. La sexta funcin es la funcin creadora. Como todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los pases capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en
necesidades que contribuyen aponer en funcionamiento el mecanismo del consumo.

Conclusin
Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relacin del afiche con diversas disciplinas: la primera funcin est directamente relacionada con la lingstica, o ms bien con una
semntica general de la que sera un ejemplo. Con la segunda funcin (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicacin del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atencin colectiva, y con el
estudio de los mecanismos socioeconmicos de la sociedad de consumo: se est construyendo una nueva economa donde el afiche desempea el papel de motor. La tercera funcin es la de educacin. Se relaciona con
los problemas de repertorios de conocimientos, de psicologa social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempovalores y culturemas, o tomos de cultura cuya lista sera interminable. La cuarta
funcin es la ambiental. Est ligada a la psicologa del medio urbano. La quinta funcin, esttica, est relacionada con la tcnica de fabricacin del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En ltimo trmino la funcin creadora del afiche nos llevar a enunciar los elementos de una poltica cultural y a examinar las relaciones del diseador grfico y el afichista con los dems
miembros de la ciudad artstica y con los valores de la sociedad global.
LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES

La bsqueda de las dimensiones hemos visto cmo, tomando como base la teora de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podan ser caracterizados segn una serie de criterios ms o menos numricos
con los que se establece un marco de sealamiento y de comprensin abstracta del fenmeno imagen. El concepto de espacio de representacin, sugerido por el espacio de los colores con que trabajan los diseadores
grficos, conduce al espacio de configuracin semntica. Tratemos de precisar ms an este marco. El afiche se sita en cierto nmero de dimensiones del sistema de comunicacin -algunas vinculadas con las imgenes
y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicacin fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso
mucho ms exterior que en otros tipos de comunicacin interindividual. En primer lugar, entonces: cules son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su originalidad, en situacin y
su fuerza de enganche), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen:
1. El tamao aparente.
2. El enganche y el impacto color.
3. La tasa de iconicidad o la abstraccin de la imagen.
4. La complejidad de la imagen.
5. La tasa de metfora.
6. El grado de pregnancia.
7. La tasa de erotizacin.
8. La carga connotativa.

El tamao aparente
El tamao del afiche. No se trata de su dimensin en metros sino del porcentaje de ngulo slido que ocupa, en condiciones normales de visin, respecto del campo total de visin media. Segn vemos, la forma no es
totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta funcin presenta un ptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la
totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploracin de los elementos de la imagen. El valor ptimo parece estar representado por la cuarta parte
del campovisual. Asimismo, es muy importante la posicin respecto de la direccin normal de visin. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra
atencin, de hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero est determinada en media en cierto nmero de casos; en la conduccin de un automvil por ejemplo, o en el trayecto de un transente al entrar a una
estacin de subterrneo, se toma como base la posicin del individuo parado, contemplando un afiche. De all proviene la obtencin del emplazamiento ptimo, en los vehculos, por ejemplo (altura crtica
para pasajeros parados y sentados).
El enganche del ojo en el afiche
Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera funcin suplementaria, que los tcnicos llaman enganche. Hemos visto en varios ejemplos que no slo es un impacto del color, en el sentido de los tests
proyectivos de Rorschach, sino tambin una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche, impacto emocional o sensual, un juego fcil propuesto al espectador, un enigma a resolver, etctera.
Digamos que en el afiche el impacto formas y colores sigue siendo esencial as como que la base de las teoras de los especialistas est frecuentemente en el enganche.

Abstraccin y carcter icnico de la imagen


El grado de iconicidad est relacionado, en gran medida, con la semejanza que la imagen presenta con el elemento icnico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. Desde un lavarropas hasta la
representacin abstracta de la electricidad haydiversos grados de iconicidad. Es conveniente relacionar esta nocin con la de grado de abstraccin, en fuerte correlacin negativa con ella. El smbolo es el intermediario
entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo est relacionada con el grado de iconicidad. El grado de abstraccin (o, inversamente, de iconicidad) es, por consiguiente, una dimensin importante del universo de
las imgenes. Est relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reduccin del mundo real. En esta dimensin actan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en
cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma ms realista posible. El grado de iconicidad estvinculado con la escala de abstraccin de la imagen y con un factor denominado exactitud fotogrfica,
muy estudiado por los especialistas en esttica, especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepcin de las imgenes estticas por nios. Es un tipo de imagen cercano a la pintura fotogrfica de la primera
mitad del siglo pasado. El carcter icnico, es decir, el que tiene la imagen de ser una imagen, puede ser sealado por comparaciones empricas situadas entre los polos extremos de la representacin concreta -o aun la
identidad- y la abstraccin total, o sea, el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el objeto que designa. De este modo, quitando poco a poco a la imagen del objeto sus caractersticas sensuales, tenemos: modelos tridimensionales, modelos fotogrficos, imgenes de contorno, esquemas, organigramas, smbolos en situacin normalizada (por ej. cdigo de ruta), signos abstractos puros.
Condillac desarroll una teora de la formacin de los conceptos a partir de las sensaciones. Como metfora de la cual concibi una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana.
Estos doce grados representan una serie de niveles de abstraccin (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las caractersticas esenciales de la representacin. Una prctica habitual en los afiches consiste en
mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemticos, caricaturas o reproducciones realistas, dentro de una estructura ms abstracta).
Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los tems presentes: tasa de metfora
Una dimensin fundamental de la imagen, relacionada con su comprensin por el receptor y, en teora, perfectamente mensurable, es el grado de complejidad o cantidad de informacin trasmitida por medio de morfemas o grafemas, lo que constituye el mensaje del afiche. Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente segn su utilizacin, siendo afectado cada uno
de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural. La complejidad media del afiche est relacionada con la informacin medida a partir de sus elementos, morfemas o grafemas, que se imprimen en la
cultura individual con una cierta probabilidad. Habra que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche, en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensin: semntico y
esttico. No insistiremos ms sobre este punto, pero recordamos que debe presentar un ptimo definible para la percepcin.
El grado de pregnancia est relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo.

ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE


La imagen del consumidor
Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. La imagen del consumidor medio se basa en la idea de
pirmide sociodemogrfica, que es bien conocida por los socilogos e implica la representacin del nmero de individuos en funcin de una caracterstica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase
social. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento- los consumidores se reparten en torno de una caracterstica dada; de modo que
para cada caracterstica presentan un modo, un valor tipo ms probable, que es el que se conservar en la descripcin. El espectador tipo ser por lo tanto un individuo mtico, que tiene por caractersticas el conjunto de
los valores que en cada dimensin definen al consumidor. Es el famoso francs medio, el norteamericano tipo, objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias. Cabe sealar que el mecanismo de descripcin adoptado es el de la teora de la caricatura; de hecho la caricatura es uno de los modos de aproximacin ms importantes de la psicologa social. En sntesis, el consumidor tipo a quien se dirigir el publicitario es un
ser ficticio pero de gran verosimilitud. Algunas de sus caractersticas se determinan mediante una estimacin media a partir de diversas clases de individuos, en tanto que otras (la mayora de las caractersticas psicolgicas) se determinan por su modo ms probable. Una de las ms caractersticas es la distincin entre micromedio y macromedio. Los afiches de micromedio, destinados a unos cientos o miles de personas, difieren mucho
de los afiches masivos, destinados a millones, tanto en lo artstico, por ejemplo, como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo comn o especiales.

Caractersticas intrnsecas del consumidor


Las dimensiones que caracterizan al consumidor, al espectador, se distribuyen en dos categoras:
A. Factores psicolgicos.
B. Factores econmicos o sociales. Cabe sealar entre los primeros:
1. La tasa de atencin general, factor de inters en el mundo exterior: el 80% de los afiches que estn a la vista de los individuos simplemente no son mirados.
2. El tiempo de aprehensin disponible, que da origen a una categora de los modos de acceso: cuntos segundos, tal o cual individuo, apurado u ocioso, puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera, de
lugares de reposo, de recintos de salas de espectculos, diferirn, por lo tanto, en formato, contenido esttico y texto, de los de lugares pblicos. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. Ocasionalmente
podrn tomar caractersticas del aviso ilustrado, plantear un problema, atraer al espectador a un juego breve.
3. La tasa de esfuerzo intelectual, requerida para la comprensin del mensaje.
4. El nivel cultural: es la posesin en el repertorio de la memoria de cierto nmero de asociaciones, frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mnimo de bagaje cultural, que entre otros factores lo
proporciona el conocimiento del lenguaje comn, el de la literatura o el modo de vida. En efecto, estos elementos estn en el origen de las asociaciones de ideas, traducidos por probabilidades de asociacin, y hemos
sealado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. En este nivel tambin se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. Las asociaciones de ideas formarn estereotipos. Por ejemplo: el t
es un producto de China: China representa el t. Este es un razonamiento diferente, un mecanismo cercano al de la metfora. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura ser la base de uno de los procedimientos de creacin de afiches.
5. La tasa de repercusin est relacionada con el modo de vida. En que medida repercuten en el individuo, en su comportamiento presente o futuro, los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusin, concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje, que es uno de los factores determinantes del anlisis de contenido, y la otra relacionada con el modo devida y que define las caractersticas del receptor. Pertenencia a la categora de las amas de casa. Pertenencia a la categora de los seres de oficina. Pertenencia a la categora de los seres de juego. Pertenencia a la categora de los burgueses liberados.
Todos estos elementos son factores intrnsecos del individuo yanuncian una categorizacin.
6. Finalmente, el ltimo factor sera psicolgico, en relacin con los niveles de conciencia, y de carcter psicoanaltico, en relacin con el inters por el erotismo, el inters esttico, por las formas, etctera. Se lo tiene muy
en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias, pero en general de modo emprico. Estos son los principales factores psicolgicos del individuo consumidor. Se agregarn a ellos una serie de factores econmicos
y sociales (medios disponibles, intereses, necesidades, etctera) que sern determinantes del mecanismo de accin, es decir del efecto del afiche, definiendo as su marco general.