Article mis en ligne sur le Journal du Net, le 21 Février 2010

Signé par Frédéric de Hemptinne, The Sustainable Synergies Group

www.sustainable-synergies.eu

Les entreprises, l'influence et l'éco-innovation

Alors que l'on parle de croissance verte, les entreprises ont intérêt à renforcer leur capacité à
influencer sur ce domaine.

A l’heure où une majorité d’acteurs économiques sont d’accord sur la nécessité de promouvoir la
croissance verte et l’éco-innovation, les entreprises ne disposent guère de visibilité sur la voie à
suivre pour développer de nouveaux produits et services.

En effet, il n’est pas uniquement question d’avancées technologiques mais il s'agit aussi de mise en
œuvre et d’intégration dans le cadre organisationnel. On comprend aisément qu’il n’est pas d’une
grande utilité de développer un nouveau procédé de recyclage d’un type de déchets si ceux-ci ne font
pas l’objet d’une collecte appropriée. Pourtant l’expérience montre aussi qu’au final, les modalités
d’organisation de cette collecte importent davantage que la technologie dans le bilan environnemental.
A n’en pas douter l’éco-innovation amènera de nombreux changements sur les plans
organisationnel et comportemental (pensons à la mobilité) qui devront faire l’objet d’un
consensus politique.

Par rapport à leurs propres enjeux, les entreprises ont intérêt à renforcer leur capacité à influencer le
contexte spécifique dans lequel elles évoluent en apportant des informations susceptibles de faire
évoluer les modes de pensée et favoriser l’acceptation des changements sur des thématiques dont elles
n’ont pas la maitrise.

Tout d'abord, il convient de rectifier la manière négative dont l'influence est perçue par les
entreprises. Elle est trop souvent assimilée à une sorte de trafic occulte alors que c'est
fondamentalement un outil démocratique basé à l'origine sur le droit de pétition dans les pays anglo-
saxons. Sur les questions environnementales, cette présomption se ressent d'autant plus que les
enjeux sont très émotionnels et les impacts difficiles à évaluer. Il est vrai que l'influence est une
démarche relativement silencieuse (à l'inverse de l'activisme) et partisane (et non pas scientifique).
Elle trouve ses lettres de noblesses à travers les consultations organisées par les autorités sur des sujets
dont l'étendue et la complexité supposent de véritables choix de sociétés. Les parties consultées sont
souvent acteur dans le dispositif de sorte que c'est là un moyen de gagner leur adhésion. Par exemple,
une remise à plat de la gestion des eaux a eu lieu en 2009 dans la plupart des Etats membres au sujet
de la restauration des milieux aquatiques et des plans de gestion par bassin versant qui détaillent les
mesures à mettre en oeuvre sur base d'une analyse des risques et des coûts.

Ensuite, il est légitime de se demander quel degré d'influence on peut raisonnablement acquérir
par rapport à des développements politiques. Cela dépend tout d'abord des évidences scientifiques
que l'on peut réunir autour d'un sujet et de la position à défendre. Ensuite il faut prendre en compte la
position des différentes parties et l'intérêt qu'elles portent à la problématique. Cependant, dans le
secteur de l'environnement, la situation est rarement aussi déterminée qu'il n'y paraît. Les débats sont
entachés d'incertitudes significatives et irréductibles (le débat sur les OGM en est un illustre exemple)

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 tandis que les valeurs en jeu ne sont que difficilement comparables (lors des études d'impact, il est
quasi impossible de quantifier de manière exhaustive les bénéfices environnementaux).
Une autre difficulté typique des questions d'environnement porte sur la définition du cadre de
discussion. Ainsi la protection de la biodiversité pose-t-elle ouvertement la question de l'aménagement
du territoire avec des problématiques qui lui sont associées au niveau du développement rural, des
transports, de l'habitat, etc. Les risques d'engorgement et de dilution sont bien réels.

Il est donc hasardeux de présumer de son influence surtout si l'on souhaite sortir de l'immobilisme.
Faut-il s'arrêter là dessus ? Non, car l'influence ne vise pas uniquement à faire évoluer un contexte
mais aussi à mieux en saisir les mécanismes. Ce second aspect, très proche de la veille, a le mérite,
souvent sous-estimé, d'alimenter la réflexion stratégique. Cet apport doit se comparer avec les signaux
renvoyés par le marché qui, dans le secteur de l'environnement, sont en général largement décalés par
rapport aux réalités de terrain et leur dynamique.

Quels sont les facteurs pour être influent ? Il existe des techniques propres au lobbying et à
l'extension des réseaux mais de manière plus fondamentale, l'aptitude à communiquer détermine la
capacité d'influence. Il faut distinguer deux niveaux:

- Contenu : les besoins en information sont énormes de sorte que la mise à disposition d'une expertise
conditionne directement l'écoute de la part des décideurs politiques en charge du dossier. Cette
expertise n'est pas limitée à sa propre activité mais touche plus largement au contexte. Il ne s'agit pas
tant de débattre de la nature des problèmes et d'isoler des variables mais surtout de comprendre la
structure et les mécanismes de régulation. En effet, dans bien des cas (le changement climatique par
exemple) on quitte un état stationnaire pour aller dans une phase de transition.

- Légitimité : Chaque partie se doit d'expliciter les liens par rapport à une problématique ainsi que la
représentativité de sa position. Les enjeux étant largement partagés, la politique de la chaise vide n'est
guère tenable. Au contraire, les parties ont intérêt à rechercher des alliances pour favoriser l'émergence
de solutions innovantes et éviter la cacophonie au niveau des messages qui parviennent aux décideurs
politiques et à l'opinion publique. Les think tanks jouent un rôle moteur à ce propos.

La confusion entre ces niveaux est source de nombreux conflits sur la nécessité d'agir et les réponses à
apporter. S'y ajoute le fait que modifier les schémas organisationnels n'est pas neutre au niveau de la
répartition des responsabilités et des coûts. Des blocages s'installent d'autant plus facilement que les
nombreuses incertitudes et la complexité des sujets laissent la porte ouverte aux interprétations
dogmatiques. La gestion de l'infrastructure « eau » par le secteur public ou privé fait ainsi l'objet de
débats passionnés qui laissent de côté l'importance du contexte local et surtout la nécessité de
réinvestir. La communication fournit les moyens d'intervenir dans la régulation du système et la
modification des comportements.

Quant aux canaux d'influence, Internet a entrainé là aussi un changement total de paradigme au niveau
de l'accès et de la dissémination de l'information. On est passé d'un monde statique où il s'agissait de
découvrir des secrets à un environnement hautement volatile où de nombreuses parties se bousculent
pour capter l'attention. C'est tout aussi vrai pour le travail en réseau et la collaboration à distance qui
renforcent eux aussi la capacité de mobilisation. La société civile en a fait une éclatante démonstration

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 à la conférence de Bali sur le changement climatique en 2007 lorsque la clôture a été retardée d'un
jour.

Au final, l'influence apparait comme un puissant moyen d'interaction face à un nouveau monde
dont la relation avec l'environnement est totalement bouleversée. La démarche est à construire
en conjonction avec la stratégie de l'entreprise. Ainsi, une entreprise peut se forger une identité à la
fois distincte par rapport à la concurrence et en phase avec les besoins du contexte. Acquérir cette
capacité est un investissement à long terme qui requiert un apprentissage conséquent et de nombreuses
mises au point. Mais comme l'a écrit Louis Pasteur, la chance ne favorise que les esprits préparés.
C'est particulièrement vrai dans le domaine de l'influence où tout l'art consiste à tirer le meilleur parti
de l'alignement entre son propre agenda et les fondamentaux du contexte.

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