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For exclusive use at IE Business School, 2015

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N. HARLAN

Birch Paper Company


Admitir un precio de venta inferior a 480 dlares por millar de estas cajas supondra
revocar la orden que el mes pasado di a mis vendedores para que dejaran de recortar precios y los
ofertaran calculados sobre nuestros costes completos. Llevo semanas tratando de mejorar
la rentabilidad de nuestro negocio, y si ahora doy marcha atrs y acepto este pedido en 430 o
450 dlares, o en cualquier otro precio inferior a 480 dlares, estara desmontando el programa
que tanto trabajo me ha costado establecer. Es imposible que mi divisin alcance un beneficio
satisfactorio si aceptamos pedidos que ni siqu=era cubren una parte adecuada de nuestros gastos
generales.
James Brunner, director de la divisin de Thompson

Birch Paper Company era una empresa mediana, parcialmente integrada, que fabricaba papel blanco,
papel kraft y cartn. La divisin Thompson transformaba parte de la produccin de cartn en cajas
onduladas, e imprima y coloreaba su superficie exterior. Birch Paper Company constaba de cuatro
divisiones de fabricacin (incluyendo Thompson) y de una divisin de explotacin de madera, que
suministraba parte de la pulpa que la compaa necesitaba.
Desde varios aos atrs la actuacin de cada una de las divisiones haba sido valorada
independientemente, utilizando para ello como ndices sus beneficios y la rentabilidad alcanzada sobre
sus inversiones. La direccin general se haba esforzado en seguir una poltica de descentralizacin en la
toma de decisiones y estaba convencida de que la posicin competitiva y los beneficios de la empresa
haban mejorado sensiblemente en los ltimos aos como consecuencia de esta poltica.
A principios de 1975, la divisin Norte dise una caja especial para uno de sus papeles trabajando
en colaboracin con la divisin Thompson, que contaba con el equipo necesario para la fabricacin de la
caja. La divisin Thompson haba trabajado a lo largo de varios meses poniendo a punto el diseo, los
mtodos de produccin y los materiales que haban de usarse, debido a que la caja, por su forma y color,
era diferente de los modelos corrientes de Birch. Segn el acuerdo establecido entre las dos divisiones, la
divisin Norte pag a la divisin Thompson los costes de este trabajo.
Definidas las especificaciones de las cajas, la divisin Norte solicit precios a la divisin Thompson y
a otras dos empresas del exterior. Normalmente, los directores de las divisiones tenan libertad para
comprar al proveedor que consideraran ms adecuado, e incluso en las ventas que tenan lugar entre las
distintas divisiones de la empresa se esperaba que la divisin vendedora se ajustara al precio del
mercado si deseaba realizar la operacin.
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El caso de LACC nmero 102-S08 es la versin en espaol del caso HBS nmero 9-158-001 Rev. 10/82. Los casos de HBS se desarrollan
nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una
administracin buena o deficiente.
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102-S08

Birch Paper Company

En 1975, los beneficios de una empresa transformadora del tipo de la divisin Thompson
presentaban una clara tendencia a disminuir. Thompson, como otras muchas empresas parecidas,
compraba el cartn o el papel y su trabajo consista en imprimirlo, cortarlo y moldearlo en cajas 1.
Thompson compraba la mayor parte de sus materiales a otras divisiones de Birch, pero venda la mayor
parte de su produccin a clientes exteriores. Si la divisin Thompson consegua el pedido de la divisin
Norte, muy probablemente comprara los materiales necesarios a la divisin Sur de Birch. As, antes de
dar su oferta a la divisin Norte, Thompson consigui una cotizacin para materiales de la divisin Sur.
Aunque la divisin Sur estaba trabajando por debajo de su capacidad y tena exceso de inventario, ofert
para estos materiales el precio de mercado. Los desembolsos de la divisin Sur tanto para la lmina
interior como para el cartn intermedio ondulado eran aproximadamente el 60% de su precio de venta.
La fabricacin de un millar de estas cajas supondra a Thompson un desembolso de 400 dlares, de los
que un 70% correspondan a materiales.
La divisin Norte recibi las siguientes ofertas para la fabricacin de un millar de cajas: 480 dlares
de la divisin Thompson, 430 dlares de West Paper Company y 432 dlares de Erie Papers. Erie Papers
ofreci comprar a Birch la lmina exterior ya impresa, pero suministrara la lmina interior y el cartn
intermedio ondulado. La lmina exterior sera vendida a Erie por la divisin Sur, a un precio de
90 dlares por 1.000 cajas y sera impresa por la divisin Thompson a un precio de 30 dlares por millar.
La impresin de un millar de estas lminas exteriores supondra a la divisin Thompson un desembolso
de 25 dlares.
Kenton, director de la divisin Norte, discuti con Smith, director general de Birch, la gran diferencia
existente en las distintas ofertas, manifestando: Estamos vendiendo en un mercado muy competitivo en
el que no podemos permitirnos el lujo de unos costes elevados. Cmo puede esperarse que alcancemos
un beneficio y una rentabilidad decentes si hemos de comprar nuestros materiales a precios superiores
en un 10% a los del mercado?.
Smith, sabiendo que durante los ltimos meses la divisin Thompson en ocasiones trabajaba por
debajo de su plena capacidad, consider muy extrao que Brunner, para determinar un precio de venta,
aadiera la totalidad del 20% de margen para cubrir los gastos generales y el margen de beneficio.
Cuando por telfono interrog a Brunner sobre aquel punto, ste le contest con las palabras que se
recogen en el principio del caso. Brunner aadi que habiendo realizado el trabajo de poner a punto el
producto, tena derecho a un margen de beneficio adecuado en la fabricacin de las cajas.
Smith estudi ms a fondo la estructura de costes de las distintas divisiones. Record el comentario
que el controller haba realizado en una reunin la semana anterior, afirmando que los costes que para
una divisin eran variables podan ser prcticamente fijos para la empresa. Pensaba que, de no recibir
rdenes concretas en sentido contrario de la direccin general, Kenton aceptara la oferta ms baja, es
decir, la de 430 dlares de West Paper Company. Reflexionaba por ello sobre la conveniencia de ordenar
a Kenton la aceptacin de otra oferta distinta a la de West Paper. Aunque la operacin en estudio
supona menos del 5% del volumen de ventas de cualquiera de las divisiones implicadas en la situacin,
Smith prevea que otras operaciones parecidas plantearan con frecuencia, en el futuro, problemas
similares.

1 Las cajas consistan en dos lminas, una exterior y otra interior, que forraban el cartn ondulado intermedio.

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