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COMUNICACIN DE MARKETING:

EL ARTE DE CREAR NOTICIAS

Madrid, 9 de Diciembre de 2009

CONTENIDOS

PUNTO DE PARTIDA:

Que no es comunicacin de marketing

Que es la comunicacin de marketing

Ejercicio integrador de prcticas

El PENSAMIENTO EN COMUNICACIN DE MARKETING

El anlisis

Las estrategias tipo

LAS HERRAMIENTAS

Las de siempre en vigencia

Las tendencias

ALGUNOS EJEMPLOS

Cajastur y Fernando Alonso (estrategia big bang)

LOral y los 125 aos de la barra de labios (estrategia iceberg)

eBay (estrategia de lluvia final)

McKinsey (estrategia ascendente)

PUNTO DE PARTIDA

Cambiar texto del pie de pgina desde men Ver/Encabezado...

Una reflexin

La selva tiene caminos que


conducen a una salida. La clave es
conocer los caminos y saber cual es que
queremos.

Entonces..
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Que no es comuncacin de marketing

No es hacer una nota de prensa porque es el cumpleaos del CEO

No es marketing de guerrila

No es showbusiness

No son relaciones pblicas de contacto

No es lanzar productos slo para vender

No es salir en televisin
No es slo retorno de inversin segn tarifa publicitaria

No es llevar a los periodiodistas de viaje


No es manejar celebrities

No es publicidad gratis
SIN NOTICIA NO HAY COMUNICACIN DE MARKETING
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Que es comunicacin de marketing

Partiendo de un objetivo de comunicacin de compaa o institucin


relacionado directamente con la generacin de beneficio comercial,
la comunicacin de marketing ayuda
mediante la visin informativa
a prescribir la adquisicin,
ampliar el conocimiento del producto, servicio o entidad en sus targets,
impulsando una mejora reputacional global

Que es comuncacin de marketing (II)

Es utilizar informacin corporativa de base

Es desarrollar ejercicios de BtoC hacia la ciudadana con carcter divulgativo

Es organizar eventos

Es manejar una amplia base de datos de prensa angulizada informativamente

Es lanzar productos con posicin informativa basada en los criterios de venta

Es crear noticias adecuadas para las ventanas televisivas


Es orientar la campaa a un ROI cuali y cuanti

Es hacer inmersiones de la prensa en la noticia


Es manejar talent que favorezcan la credibilidad o
notoriedad

Es reforzar la prescripcin del ejercicio publicitario


ES TENER NOTICIA
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Ejercicio integrador de prcticas

Tener
previstas
contingencias

Introducir
mensajes
corporativos

Crear una
noticia de MK

Aportar una
alta dosis de
creatividad

Estar
presentes

Esta visin nos


dar las claves
para desarrollar
una campaa de
comunicacin de
marketing.

online
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El Anlisis

Paso
Paso 1
1

Paso
Paso 2
2

Paso
Paso 3
3

Conocer
Conocer yy analizar
analizar
la
la vida
vida corporativa
corporativa

Conocer
Conocer los
los
objetivos
objetivos definidos
definidos

Analizar
Analizar el
el entrono
entrono
Competitivo
Competitivo

Definir
Definir el
el target
target
de
medios
de medios core
core yy
analizar
analizar viabilidad
viabilidad

Compartir
Compartir los
los
resultados
resultados tcticos
tcticos
esperados
esperados

Compartir
Compartir la
la
Estrategia
Estrategia de
de MK
MK
global
global yy parcial
parcial

Paso
Paso 4
4
Crear
Crear la
la noticia
noticia
definiendo
definiendo las
las
herramientas
herramientas
necesarias
necesarias que
que nos
nos
hacen
llegar
hacen llegar
aa los
los medios
medios target
target
centrales
centrales yy que
que nos
nos
aportaran
aportaran la
la
consecucin
consecucin de
de
objetivos
objetivos

Paso
Paso 5
5
EL
EL PLAN
PLAN

Las estrategias tipo

Estrategia Iceberg

Inicia el proyecto con

Reto: mantener en el

un ejercicio bomba

tiempo estimado del


proyecto la notoriedad

Desarrolla en el tiempo
Estrategia Big Bang

de ejecucin del

Reto: mantener el

proyecto varios hitos

inters informativo en

informativos

cada hito y entre hitos

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Las estrategias tipo

Estrategia Ascendente

Parte de un inicio de

Reto: Tener definidas

baja potencia y va

con alta viabilidad de

construyendo

desarrollo las fases de

intensidad de mensaje

crecimiento del

en el tiempo

mensaje

Desarrolla en el tiempo
Estrategia de Lluvia Fina

de ejecucin del

Reto: Generar la

proyecto varios hitos

capilaridad del mensaje

informativos

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Las de siempre en vigencia

La utilizacin de estudios para avalar la noticia


Las campaas divulgativas regionalizadas
Los Road Shows
La utilizacin de prescriptores afines
Los eventos creativos
Los ejercicios de impacto visuales
La movilizacin social
Los movimientos de expectacin previa

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Las tendencias

OFF LINE
Destacados

ONLINE
El traslado de la estrategia al 2.0

Descontextulizacin de
talent
Los White Papers
Co-branding

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ALGUNOS EJEMPLOS

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Estrategia Iceberg

TALENTO BRASIL
- NOVIEMBRE 2008-

EL PROYECTO:
Talento Brasil ha sido la primera muestra de la industria cultural brasilea celebrada
en Espaa, bajo la organizacin de APEX-Brasil (Agencia de Promocin de
Exportaciones e Inversiones), organismo dependiente del Ministerio de Desarrollo,
Industria y Comercio Exterior de Brasil.
La muestra tena como objetivo presentar cinco sectores de la industria cultural: cine
independiente, formatos televisivos, publicidad, msica y sector editorial.
El evento se desarroll entre el 11 y 13 de noviembre en el Crculo de Bellas Artes de
Madrid, con una programacin que integraba diferentes actividades dirigidas a los
medios de comunicacin, mundo institucional y empresarial de los sectores
representados y al pblico en general.

Estrategia Iceberg

Asistencia a la fiesta inaugural de 114


personalidades (autoridades, instituciones,
celebrities, mundo empresarial y opinion
leaders)
Ms de 138 impactos en medios de
comunicacin que alcanzaron una audiencia
de 23.993.743 personas.
28 entrevistas gestionadas con los
portavoces.
50 medios asistentes a actos informativos

Credenciales de la compaa

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Estrategia Big Bang

EL PROYECTO:
Convertir el 40 Aniversario de Los 40 principales en un fenmeno social y musical,
logrando que 2006 fuera recordado como el ao de la Msica.
LLORENTE & CUENCA elabor para ello un plan general de comunicacin que
integr el programa de actividades y eventos, adaptado a las necesidad
informativa, target y dimensin de cada uno de los actos de celebracin del
aniversario.

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Estrategia Big Bang

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Estrategia Ascendente

El Reto

Posicionar Colgate como gran experto en salud bucodental con productos


enfocados a la prevencin y al cuidado de dientes y encas, una compaa con
un gran afn de concienciacin social

Fortalecer la imagen corporativa de Colgate y promocionar e impulsar sus


productos a travs del trabajo de Gabinete Comunicacin y mediante diversas
campaas de concienciacin social

Resultados

Ms de100 impactos en los medios de comunicacin a lo largo del 2008, de los


que 41 fueron publicaciones en prensa escrita y 11 en televisin

Mejora de la imagen de la marca a travs de la consecucin de campaas


anuales, convirtiendo a Colgate en la primera marca recomendada por
odontlogos

Un Retorno sobre la Inversin de 29:1 (ROI) en 2008.

Una audiencia de ms de 14 millones de espaoles que se hicieron eco de esta


informaciones

Posicionamiento de Ignacio Corral, como asesor mdico de Colgate, en los medios


de comunicacin
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Estrategia Lluvia Fina

El Reto

Posicionar eBay y su Comunidad como un site nico, divertido y emocionante a


travs de un Plan Corporativo especfico y bien estructurado

Promover un word of mouth a travs de campaas de consumo, tanto en los


medios generales como en los opinion Leaders

Crear y ejecutar una estrategia de comunicacin en materia de Trust and Safety

Posicionamiento de eBay como plataforma de referencia en la compra-venta por


Internet
TM

Resultados

Ms de 6.000 clips publicados a lo largo del ao 2008, 1.091 de ellos en medios target

Un valor informativo anual de 19.473.234

Reuniones con J. R. Lucas, Marta Robles, David Torres, Julia Otero y Pablo Motos,
generndose coberturas

Audiencia acumulada anual de 1.230 millones de personas

En 2008 se increment en ms del 44% las apariciones en los medios de comunicacin


y su calidad con respecto al 2006.

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www.llorenteycuenca.com
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