Universidad Tcnica Federico Santa Mara

Departamento de Industrias

Programa Marketing I
Campus Santiago 2do Semestre 2013
Objetivos
Al cursar esta asignatura, el alumno deber ser capaz de:
1. Valorar la importancia del marketing como actividad econmico-empresarial.
2. Conocer y ubicar los distintos conceptos, funciones y agentes implicados en la actividad
de marketing.
3. Tener capacidad de realizar un diagnstico externo e interno de las empresas y un
anlisis del consumidor.
4. Conocer y manejar los conceptos de las principales decisiones de marketing estratgico
de la empresa.
5. Conocer y manejar los conceptos de las principales decisiones de marketing operativo
de la empresa.
6. Disear un Plan de Marketing para la gestin comercial de una empresa.

Metodologa
La metodologa del curso se basar en clases tericas y en clases prcticas. Las clases
tericas correspondern a la exposicin de cada tema por parte del profesor, con el apoyo
de material que ser publicado en la pgina del ramo. Las clases prcticas requerirn de la
formacin de grupos de alumnos que trabajarn durante todo el semestre.
El desarrollo y evaluacin del curso incluir los siguientes trabajos por parte de los
alumnos:
1. Controles de lectura: Se entregarn papers y artculos complementarios los cuales
debern ser ledos y preparados antes de cada clase. Durante la clase se tomar
controles escritos sobre las lecturas entregadas.
2. Casos Prcticos: Se desarrollarn clases prcticas, en los que se resolvern casos
de diferentes tpicos de marketing. Los grupos resolvern el caso durante la clase y
est deber ser entregado en forma escrita al final de la clase o en la clase siguiente,
dependiendo del caso. Para resolver el caso se podr utilizar todo el material del
curso. Cada caso deber ser ledo y preparado con antelacin a la clase prctica.
3. Certmenes: Se realizarn dos certmenes que incluirn toda la materia vista tanto
en las clases tericas como prcticas hasta el da de cada certamen. Los certmenes
son acumulativos e incluirn tanto preguntas tericas como casos prcticos breves.

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Programa Sinttico
TEMA 1.
TEMA 2.
TEMA 3.
TEMA 4.
TEMA 5.
TEMA 6.
TEMA 7.
TEMA 8.
TEMA 9.
TEMA 10.

INTRODUCCIN AL MARKETING.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
EL ENTORNO DE LA EMPRESA.
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.
VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO.
ESTRATEGIAS DE MARKETING.
TCTICAS DE PRODUCTO Y MARCA.
TCTICAS DE PRECIOS.
TCTICAS DE DISTRIBUCIN COMERCIAL.
TCTICAS DE COMUNICACIN COMERCIAL, PUBLICIDAD Y
PROMOCIONES.

Programa Analtico
TEMA 1. INTRODUCCIN AL MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Naturaleza, alcance y fundamentos del Marketing.

Defensas y crticas del marketing.
Anlisis de las diferentes funciones y tareas de la Direccin de Marketing.
Evolucin de los enfoques del Marketing.
Estrategias y tcticas.
Diseo de un Plan de Marketing.

Bibliografa recomendada:
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002. Captulo 1, 3.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall,
captulos 1 y 2.
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulos 1, 2 y 3.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006, captulo 1.
TEMA 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Conceptos de necesidad, deseo y mercado.
2. Modelos de comportamiento del consumidor.
3. Factores que influyen en la conducta del consumidor.
2

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4. Motivacin, percepcin, preferencias del consumidor.

Bibliografa recomendada:
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulo 6.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006, captulos 8 y 9.
TEMA 3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
1. Anlisis del macroentorno.
2. El microentorno de la empresa. Herramientas de anlisis.
3. La identificacin y el anlisis interno de la empresa.
Bibliografa recomendada:
Hax, A., Majluf, N. Estrategia para el liderazgo competitivo. De la Visin a los
resultados. Primera Edicin. 1997, captulo 5.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall,
captulo 4.
TEMA 4. LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
1.
2.
3.
4.

Naturaleza, objetivos y enfoque general de la segmentacin.

Etapas del proceso de segmentacin de mercados.
Anlisis de los criterios de segmentacin.
Evaluacin y seleccin de los segmentos de mercado.

Bibliografa recomendada:
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002. Captulo 6.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall,
captulo 7.
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulo 9.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006, captulo 7.
TEMA 5. VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO
1. Ventaja competitiva.
2. Concepto de posicionamiento.
3. Estrategias de posicionamiento.
Bibliografa recomendada:
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulo 10.

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TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

1.
2.
3.
4.

Estrategias bsicas.
Estrategias de crecimiento.
Estrategias competitivas.
Estrategias de cartera.

Bibliografa recomendada:
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002. Captulo 9.
TEMA 7. TCTICAS DE PRODUCTO Y MARCA
1.
2.
3.
4.

Concepto de producto, su identificacin, diferenciacin.

La marca y sus estrategias.
Diseo, desarrollo, planificacin de nuevos productos.
Ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial.

Bibliografa recomendada:
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002. Captulo 10.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall,
captulos 8 y 9.
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulo 13.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006, captulos 9 y
10.
TEMA 8. TCTICAS DE PRECIOS
1. Aspectos generales, condicionantes y objetivos de la poltica de precios.
2. Mtodos de determinacin del precio.
3. Gestin del precio-valor a travs de los determinantes de la sensibilidad al
precio.
4. Estrategias comerciales de precios.
Bibliografa recomendada:
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002. Captulo 12.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall,
captulo 10.
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulo 15.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006, captulos 17 y
18.

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TEMA 9. TCTICAS DE DISTRIBUCIN COMERCIAL.

1.
2.
3.
4.

La funcin de la distribucin comercial

Tipos de intermediarios
Tipologa de canales de distribucin.
Decisiones relativas al diseo del canal.

Bibliografa recomendada:
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002. Captulo 11.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall,
captulos 11 y 12.
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulos 16 y 17.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006, captulos 12 y
13.
TEMA 10. TCTICAS DE COMUNICACIN COMERCIAL, PUBLICIDAD Y
PROMOCIONES
1.
2.
3.
4.
5.

Concepto y tipos de comunicacin comercial.

El proceso de comunicacin comercial.
Decisiones en la gestin de la publicidad.
Objetivos y acciones de promocin de ventas
Decisiones en la gestin de la promocin.

Bibliografa recomendada:
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002. Captulo 13.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall,
captulo 13 y 14.
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001,
captulos 18 y 19.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006, captulos 14, 15
y 16.

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Departamento de Industrias

Bibliografa

Hax, A., Majluf, N. Estrategia para el liderazgo competitivo. De la Visin a los

resultados. Primera Edicin. 1997. Dolmen Ediciones S.A.
Kinnear T. & Taylor J, Investigacin de Mercados, un Enfoque Aplicado, Mc. Graw
Hill, 1998.
Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice Hall.
Kotler, P., Keller, K., Direccin de Marketing, 12 edicin, Prentice Hall.
Kotler, P., Direccin de Marketing, la edicin del milenio, Prentice Hall, 2001.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edicin. Thompson, 2006.
Lambin J. J, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, 2002.
Stanton W, Etzel M. & Walker B, Fundamentos de Marketing, Mc. Graw-Hill, 1997.