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III.

EL ESTUDIO DE MERCADO
A. INTRODUCCION
1. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO (EM)
2. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO
3. AMBITO DE ESTUDIO

Abarca todos los componentes y agentes que con su actuacin influyen


sobre las decisiones que se tomarn en la estrategia comercial.
Se distinguen cuatro mercados a analizar en el estudio: a) mercado
proveedor; b) mercado competidor; c) mercado distribuidor; y d) mercado
consumidor.
Proceso de internacionalizacin de la economa y de la empresa lleva a su
vez a distinguir entre mercado interno y externo.

4. ENFOQUE TRADICIONAL DEL EM


Centra el anlisis en los siguientes aspectos: a) marco sectorial; b)
producto; c) demanda; d) oferta; e) precios; f) comercializacin; y
g) proyeccin.
5. ENFOQUE ACTUAL DEL EM
Incorpora los conceptos de marketing y estrategia comercial como
base del anlisis.
6. CONCEPTO DE MARKETING

Conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin


del consumidor mediante un producto o servicio.

El proceso de planificar la creacin, precio, comunicacin y distribucin


de ideas, bienes o servicios, para producir intercambios que satisfagan
los objetivos de la organizacin y los individuales.

Dimensiones del concepto de marketing:


Filosofa de negocios o de gestin
Investigacin de mercado
Estrategia e instrumentos de marketing
Anlisis: comprensin de los mercados
Accin: conquista de los mercados

- Plan y presupuesto de marketing


7. EL PROCESO DE PLANIFICACION DEL MARKETING
7.1

MARKETING ESTRATGICO

Anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el


desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de
compradores especficos y que presentan cualidades distintivas que les
diferencien de los competidores, asegurando as al productor una ventaja
competitiva duradera y defendible.

Analiza el atractivo de mercado y su competitividad.

Desemboca en la eleccin de productosmercados en los que la empresa


detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda
global en cada uno de los productos-mercados considerados.

7.2

MARKETING OPERATIVO

La organizacin de estrategias de venta y de comunicaciones cuyo


objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las
cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos.

Es la gestin comercial centrada en la realizacin de un objetivo de cifras


de ventas que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de
producto, de distribucin, de precio y de comunicacin.

Horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo y se concreta en


objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing para realizar dichos objetivos.
ESQUEMA DEL PROCESO

7.3

Fuente: Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin


B. CONTENIDO E INFORMACIN
NECESARIA DEL ESTUDIO DE MERCADO
1.ANLISIS DE LA INDUSTRIA
2.ANLISIS DEL MERCADO
3.ANLISIS DE LA COMPETENCIA
4.PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO DE MERCADEO

1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA
1.1

IMPORTANCIA

1.2

CONCEPTO

Comprende todas las empresas ofreciendo un producto similar, otros


negocios relacionados al producto, y los sistemas de oferta de insumos y
distribucin que soportan tales compaas.
Ejemplo: La industria del mueble
Diferencia entre industria y sector econmico.

1.3

El negocio puede intersectar ms de una industria. Ejemplo: autopartes


electrnicas
DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA

Identificacin de los participantes y forma de articulacin. Principales


actores, estructura y funcionamiento. Grado de concentracin.
Dimensin de la industria. Variables que pueden considerarse para su
medicin. Problemas de informacin.
Variables que afectan a la industria. o Econmicas: recesiones, tipo de
cambio, inflacin, etc.
o Tecnolgicas: nuevos productos en un eslabn/sector impulsan cambios
en otro.
o Socio-culturales:
modalidades de vida y hbitos de consumo. o
Polticas:
inestabilidad, clima de inversiones. o Estacionalidad:
variaciones repetitivas del nivel de produccin y ventas a lo largo del ao.
Ejemplos.
Madurez de la industria. Nivel de desarrollo o etapa del ciclo de vida de la
industria. Factores que se tienen en cuenta para su determinacin y
consecuencias: i) Tasa de crecimiento; ii) competencia; iii) lderes de
mercado; iv) rango de productos; v) fidelidad del consumidor; etc.
Cadena de valor
Regulaciones gubernamentales. Existen lineamientos estatales sobre
aspectos relativos a la produccin o comercializacin del producto.
Certificacin.
Proveedores y canales de distribucin. Nmero y posibilidades de
acceso.
Consecuencias.
Importancia de los cambios tcnicos. Es un sector que prevalece un
ritmo de cambio tecnolgico alto o bajo. Cmo opera y se transfiere en
los distintos eslabones.
Caractersticas financieras. Solvencia financiera de los agentes. Fuentes
de financiamiento. Modalidades de transacciones financieras: plazos,
instrumentos, etc.
1.4 TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA

Tasa de crecimiento
Amenazas y potencial de crecimiento.
1.5 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS

Identificar oportunidades que genera el contexto sectorial descripto y


analizado. Por ejemplo: incorporar nuevas tecnologas en el sector,
ingresar a un eslabn de la cadena de valor con alto margen.

2. ANLISIS DEL MERCADO


2.1

CONCEPTO
El anlisis de mercado permite identificar, conocer y cuantificar a
los consumidores potenciales.
Se diferencia del plan de
marketing, ya que ste nos dice como vamos a alcanzar a esos
consumidores.

2.2

PRINCIPALES OBJETIVOS

2.3

el

DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO

2.4

Definir el mercado objetivo.


Analizar
las
caractersticas
y
comportamiento del consumidor.
Cuantificar el tamao del mercado y sus tendencias.
Establecer las oportunidades estratgicas que existen en l.

Mercado Potencial. Lo integran todas aquellas personas o instituciones


para quienes es til o potencialmente de inters el producto. Puede
realizarse en forma directa a travs de atributos predefinidos o a partir de
un estudio de mercado.
Mercado Objetivo. Aquella parte del mercado potencial que la empresa
decide captar. Razones.
Segmentacin: i) definible; ii) significativo en relacin con la decisin de
compra, tamao; y iii) alcanzable.
Descripcin demogrfica.
Personas: rango de edad, rango de ingresos, sexo, ocupacin, tamao de
la familia, estado civil, raza, religin, etc.
Empresas: industrias, sector econmico, aos en el negocio, ingresos de
la empresa, nmero de empleados, nmero de sucursales, forma de
propiedad de la empresa, etc.
Descripcin geogrfica
rea a ser abordada
Densidad
Condiciones climticas
CARACTERSTICAS
Y
EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cliente y consumidor final.
Estilo de vida o estilo de negocios.

Descripcin de los patrones de compra


Razn/ocasin de la primera compra
Nmero de veces que compran
Intervalo entre compras
Cantidad que compran
Motivacin para el uso continuado
Cunto tiempo demoran en la decisin de compra
Donde el consumidor aprende
por primera vez sobre el producto
Lugar donde compra el producto
Dnde el consumidor usa el producto
Cmo el consumidor usa el
producto
Forma de pago

Descripcin de los determinantes de compra.


Precio, calidad, marca
Caractersticas del producto
Fuerza de ventas
Promociones
Publicidad
Packaging
Conveniencia en el uso y/o en la compra
Localizacin, decoracin del local
Servicio al consumidor y de
postventa
Garanta y poltica de devolucin
Existencia de otros consumidores

2.5 TAMAO Y TENDENCIA DEL MERCADO

Cuantificacin del tamao actual


Factores a lo que es sensible
Crecimiento esperado
2.6 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS

Qu espacio tengo en el mercado


Cmo lo aprovechar
3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
3.1

DESCRIPCIN

3.2

Quines son los competidores?


Caractersticas del competidor.
i) comportamiento competitivo; ii)
recursos; iii) programas de mercadeo.
Cmo se distribuyen el mercado?
ANLISIS DE PORTER

3.3

Intensidad de la competencia: i) tasa de crecimiento; ii) % del CF sobre el


valor del negocio; iii) grado de diferenciacin del producto; iv) grado de
concentracin.
Barreras de entrada/competencia futura: i) economas de escala; ii)
diferenciacin del producto; iii) identificacin de marca; iv) costo del
cambio; v) requerimientos de capital; vi) experiencia y efectos del
aprendizaje.
Poder de negociacin de proveedores: i) nmero; ii) disponibilidad de
sustitutos; iii) costo de cambio; iv) amenaza de integracin hacia
adelante; v) amenaza de integracin hacia atrs; vi) contribucin a la
calidad del producto, vii) costo total del insumo; viii) importancia del
beneficio para el proveedor.
Poder de negociacin de compradores.
Amenaza de sustitutos: i) disponibilidad; ii) costo del cambio para el
usuario; iii) valorprecio del sustituto; iv) agresividad y rentabilidad del
productor del sustituto.
POSICIN COMPETITIVA

Principales fortalezas y debilidades


Factores de percepcin de los consumidores: i) caractersticas del
producto; ii) precio; iii) costos perifricos; iv) calidad; v) durabilidad
y mantenimiento; vi) valor percibido; vii) reconocimiento de marca;
viii) servicio al consumidor; ix) localizacin; x) tiempo de entrega;
etc.
Factores operativos internos: i) recursos humanos y financieros; ii)
competencia tecnolgica; iii) eficiencia operativa; iv) acceso a
proveedores y distribuidores; v) lnea de productos; vi) alianzas
estratgicas; vii) certificacin; viii) presupuesto de marketing, etc.
Anlisis FODA del proyecto/negocio o Medio Interno
- Fortalezas
- Debilidadeso Medio Externo - Oportunidades
- Amenazas
Determinacin de las ventajas competitivas del proyecto.
4. PLAN ESTRATGICO Y OPERATIVO DE MERCADEO
4.1.

ESTRATEGIA GENERAL

Definicin
- Estrategias del liderazgo en costos; de diferenciacin; y del
especialista.
Posicionamiento en base a ventajas competitivas
Mensaje de la compaa
4.2.

o
o
o

o
o

MARKETING MIX
El producto o
Definicin
Concepto ampliado:
marca; diseo; etiqueta; calidad; subproductos;
servicios de garanta y postventa. Distribucin y logstica o Finalidad
Canales directos e indirectos
Logstica: almacenamiento; procesamiento del pedido, adecuacin y
fraccionamiento; transporte.
Precio
Concepto ampliado: descuentos y formas de pago; financiamiento.
Poltica de fijacin de precios: costos; competencia; mercado.
Promocin y comunicacin. Finalidad; publicidad; promocin de
ventas; fuerza de ventas; difusin; relaciones pblicas.

4.3.

PLAN DE MARKETING

4.4.

PROYECCIN DE VENTAS

C.

1.

TCNICAS DE PROYECCIN DE

DEMANDA

ANLISIS Y PROYECCIN DE LA DEMANDA


Comprende dos etapas: a) estudio de la demanda pasada y presente; b)
pronstico de la demanda futura para la vida til de la inversin.
Recoleccin de datos y uso de una tcnica de proyeccin.
Hiptesis plausibles del futuro elaboradas con el anlisis econmico y
estadstico, las que tienen un importante grado de riesgo e incertidumbre.

2. METODOS DE PROYECCIN DE DEMANDA


Mtodos Subjetivos
Modelos Causales
Modelos de Series de Tiempo
2.1 METODOS SUBJETIVOS DE PROYECCIN

CARACTERSTICAS: tiempo escaso; informacin histrica escasa o inexistente; se


basa en opinin de expertos;

MTODO DELPHI: Reunin de un grupo de expertos que se le somete a una serie de


cuestionarios que se contestan annimamente. Tratamiento estadstico,
retroalimentacin.

INVESTIGACIN DE MERCADO: Ayuda a la toma de decisiones o probar o refutar


hiptesis sobre un mercado especfico, a travs de encuestas,
experimentos, etc.

CONSENSO DE PANEL: Grupo de expertos sin anonimato ni retroalimentacin. Peligro.

PRONSTICOS VISIONARIOS: Realizado por personal interno de la empresa con gran


experiencia y conocimiento del mercado.

COMPARACIONES INTERNACIONALES

POSIBILIDAD DE EXPORTAR O SUSTITUIR IMPORTACIONES: No es un mtodo.


Precios paritarios de exportacin e importacin.
2.2 MTODOS CAUSALES DE PROYECCIN

Intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos y


suponen que el relacionamiento entre las variables (la especificacin y
parmetros del modelo) permanecern estables.

MODELOS ECONOMTRICOS
o Objetivo:
expresar mediante una relacin precisa y formal las
vinculaciones existentes entre la demanda de un bien y otros fenmenos
econmicos y medir el grado de confianza respecto a esas relaciones.

o Para aplicar estos modelos es indispensable:


Buscar las variables explicativas de la evolucin pasada.

Formular un modelo que ponga en evidencia para el pasado las relaciones entre la
demanda con los factores explicativos determinados.
Establecer las proyecciones propiamente dichas a partir de las relaciones establecidas.

ENCUESTAS DE INTENCIN DE COMPRA.


Se cuantifica la intencin de compra por muestreo respecto de
ciertas variables. Peligro: si cambia el contexto pueden cambiar las
conclusiones.

USO DE COEFICIENTES TCNICOS Para estimar la demanda de un sector especfico, el


modelo descompone la demanda entre bienes finales e intermedios a
travs de los coeficientes tcnicos de una matriz de insumo-producto y
mide las repercusiones que tiene la actividad de un sector sobre los
otros. Constancia de los coeficientes.
2.3 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados


uniformemente, con el fin de determinar un patrn bsico en su
comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de dicha variable.

Modelos clsicos de series de tiempo

Componentes bsicos de los modelos:


i)
La tendencia: crecimiento o declinacin en el largo plazo del valor
promedio de la variable estimada;
ii)
Factor cclico: divergencias significativas entre la lnea de tendencia
proyectada y el valor real de la variable;
iii)
Fluctuacin estacional: fluctuaciones que se repiten peridicamente; iv)
Componente
no
sistemtico:
componente
aleatorio.
Modelos ARIMA

3. LA APLICACIN DE UNA TCNICA DEPENDE DE:


disponibilidad y
validez de los datos; precisin del pronstico; tiempo disponible; costo;
horizonte del proyecto; tipo de bien; y fase del estudio.

4. RECOLECCIN DE DATOS

Importancia

10

Naturaleza de la informacin a recolectar: i) datos cuantitativos (volumen,


precios, entorno); ii) datos cualitativos del mercado
(comportamiento de los consumidores)

Tcnicas para el relevamiento de datos:


o Informacin primaria:
se recolecta con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigacin.
o Informacin secundaria: es lo que ha publicado con anterioridad y
recolectado con propsitos distintos de satisfacer las necesidades
especficas de la investigacin.
Fuentes de datos: o Observacin: proceso de reconocimiento y
registro del comportamiento de las personas, objetos y eventos.
Ventajas y desventajas. Tcnicas.
o
Encuestas: implica comunicacin con el entrevistado a travs de la
formulacin de preguntas. Opinin, de hecho e interpretativas. Validez. o
Situaciones anlogas: i) Historia de casos: investigacin intensiva de
situaciones similares a la situacin problema. Ii) Simulacin: creacin de
una similitud con un fenmeno de la vida real.

Experimentacin: una o ms variables independientes


se
manipulan concientemente y se ve su efecto sobre la dependiente,
mientras que se controlan otras. o Datos o informacin secundaria.

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