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Seminario de

Marketing
Caso n2: Beauty. SA

Alumnos:

Marisol Cancino
Camila Castillo
Yenny Delgado
Myriam Peters
Giovanna Urrutia

Lunes 26 Octubre de 2015

Introduccin

En el siguiente trabajo parte del anlisis que se le realizar a un caso


estudio en base a La empresa Beauty, S. A., que es una de las empresas lderes
en el mercado Mexicano de perfumera y cosmtica. Su sistema de distribucin
puerta a puerta y la variada y amplia gama de productos la haban lanzado al xito
aos atrs en el mercado Mexicano. Pero sin embargo, los cambios
socioeconmicos acaecidos los ltimos aos le haban hecho perder cuota de
mercado; por lo que se busca identificar problemas o errores en situaciones
especficas para as entregar sugerencias y recomendaciones acerca las
decisiones estratgicas que debe tomar

para dar una buena solucin a este

problema.
Adems es muy importante aplicar los conceptos adquiridos durante el
desarrollo de la carrera y as integrarlos a una situacin como lo es el mencionado
anteriormente con el fin de formular estrategias de marketing lo que junto a este
anlisis llegar a un mtodo para que pueda retomar su cuota de mercado.
De esta manera se dar mayor nfasis al desarrollo de habilidades ya sea
en los anlisis de este caso por parte nosotros los alumnos y as aplicarlos no solo
en los estudios sino que tambin en nuestra vida cotidiana.

Desarrollo del trabajo


1. Cules son las distintas alternativas que se le podan plantear a la
empresa ante la situacin del mercado en el segmento de precios
bajos?

Segn el caso Beauty S.A; entre los distintos segmentos en el mercado, la


empresa se encuentra ante la posibilidad su cuota en el amplio segmento de
maquillaje juvenil, por lo que en esta situacin se le plantean dos alternativas:

Lanzamiento de una nueva lnea: se ofrece todos los riesgos de un


nuevo lanzamiento, por lo que debe tener las caractersticas principales
que son color y precio lo que reclama el segmento bajo un nuevo
nombre.
Relanzamiento de la lnea Joven: es una lnea ya existente por lo que
posea una imagen de lnea accesible aunque no pensada para
satisfacer especialmente al sector juvenil, atrado no solo por precios
bajos, sino tambin por la variedad de colores y su atrevimiento. El
problema surge si es que el relanzamiento fracasara y la lnea sigue
siendo barata.

2. Sera interesante actuar con una lnea de productos o con productos


discretos, es decir, sueltos, no incluidos dentro de una lnea?
A travs de un anlisis sobre el posicionamiento que tiene hoy Beauty S.A el cual
se ha visto afectado por los cambios socio econmicos, consideramos que es ms
interesante actuar con lnea de productos, en vez de los productos que son
catalogados discretos, ya que:

La lnea de productos brinda la posibilidad de generar una publicidad e


imagen conjunta, la cual es muy difcil de crear con productos discretos.
Adems una lnea que abarque todos los productos, puede crear un efecto
de complementariedad, lo cual conlleva, a que esta sea ms interesante y
susceptible para el potencial cliente, puesto que escogera un producto
concreto de la lnea y a su vez se fijara por otro producto adicional, con el
solo objeto de prevalecer un mismo efecto ya sea en trminos de color,
efecto, textura, etc. Este mismo acto ayudara a Beauty S.A a aumentar sus
ventas.
Una lnea de productos cubrira todas las necesidades del cliente, por lo
que no sera necesario un producto aislado.

3. Qu ventajas e inconvenientes podan plantearse en el supuesto de


lanzar al mercado una nueva lnea? Y si es una lnea ya existente?

Al lanzar una nueva lnea, ya se tiene conocimiento de los


requerimientos del cliente y de los segmentos ya utilizados en donde
nos posicionaremos.
Introducir nuevas ideas estratgicas que capten la atencin del cliente,
agregando elementos que ayuden a la salud de los clientes, ej.
Maquillajes hipo alergnicos, etc.
Inconvenientes.
Los inconvenientes principales que pueden ocurrir podran ser el anlisis
de los costos, o las ventas estimadas, y claramente cabe la posibilidad
que el producto lanzado no se posicione como se espera en el mercado
y esto perjudique a la empresa en sus utilidades.

Lanzamiento de una lnea existente:


Ventajas

el lanzamiento puede ser econmicamente ms barato.


la lnea cuento con buen porcentaje de los consumidores leales que es
posible compren los productos de esta gama.

Inconvenientes

Es muy complejo que los clientes quieran cambiar la imagen de los


productos ya existentes, es por eso que hay que implementar muy
buenas estrategias para demostrar muy bien las ventajas que estos
productos tienen para lograr una muy buena impresin ante los clientes.
La otra posibilidad es que el cliente quede insatisfecho con esta lnea y
decida abandonar las compras para la empresa.

4. En el segundo supuesto, es decir, si se opta por el relanzamiento de una


lnea existente, qu lnea sera la ms indicada?
La lnea ms indicada de productos a relanzar segn el anlisis de mercado
realizado por Beauty S.A. sera la lnea Joven, por el enorme potencial existente
en el segmento de precios bajos, y un mercado no determinado al cual se
distribuye este producto actualmente. Esta lnea se plantea la ya satisfecha
necesidad del mercado Juvenil con la lnea Moda, por lo cual lo que necesita la
empresa es definir el mercado de la lnea Joven, no necesariamente dirigiendo
sus productos hacia el segmento juvenil de la poblacin, si no como se plantea
tericamente, la esencia de esta lnea, competir en cuanto a precios con sus
adversarios, como:

Ofreciendo una lnea compuesta por productos transversales (para todos


los segmentos etarios)
Bajos precios debidos a sus esfuerzos por disminuir sus costos.
Apoyo de fuertes programas de promocin e incentivo de compra.

Permitindose, mediante esta estrategia, cubrir el segmento ms bajo de la


poblacin, en cuanto a poder adquisitivo.
5. Cul sera el mix de marketing aconsejable?
El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder
desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen
anglosajn se conoce como: Price (precio), Product (producto), Place (distribucin
o plaza) y Promotion (promocin).
a) PRODUCTO
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface
una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en s. Estos elementos pueden ser:
embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.
Qu quiere el cliente del producto?
Los clientes quieren un producto de calidad es por eso que la empresa
Beauty S.A. hace un control de calidad en el laboratorio a la recepcin del
pedido. Se comprueba que el producto tenga la apariencia debida y que
cumpla las especificaciones establecidas.

En el caso de los proveedores de componentes, el procedimiento no es tan


rgido, aunque tambin estn sometidos a procesos de control de calidad,
cuidndose aspectos como dureza, transparencia, acabado, etc.
Cmo y donde podr usarlo el cliente?
El cliente podr usarlo en cualquier lugar y momento ya que son productos
de belleza y cuidado personal.
Qu tamao debe tener?
Hay productos estndar: fragancias, maquillaje, productos para el cuidado
del pelo, la piel, necesidades diarias, destinados al sector masculino e
infantil.
Productos de regalo y decorativo: estos productos se limitan a un periodo
de campaa.
Cmo es la marca?
La marca es una de las lderes del mercado mexicano de perfumera y
cosmtica.
Cul es la diferencia con su competencia?
La competencia se caracteriza por su baja fidelidad de sus clientes y la
fuerte competencia en precios. Por eso los productos Beauty son sencillos,
no tienen un mayor gasto pero son prcticos y de tonos actuales. Las
formulaciones son baratas y simples.
b) PRECIO
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al
que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo
en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor,
adems es la nica variable que genera ingresos.
Cul es el valor del producto o servicio para el comprador?
La empresa Beauty tiene 4 lneas de precios para la categora de
maquillaje:

Lnea estilo: dirigida al segmento precio alto


Lnea tiempo: dirigida al segmento precio medio
Lnea moda: dirigida al segmento precio medio-bajo
Lnea joven: dirigida al segmento precio bajo

Qu descuentos se debe ofrecer a los clientes el comercio?


Precios especiales en sus campaas y dar incentivos basados en un
obsequio si se alcanzaban los volmenes de venta, as como un paquete de
demostracin a un precio muy bajo.
Cmo se comparara el precio con los de sus competidores?
La empresa se caracteriza por sus precios bajos y por las promociones en
esos mismos. La empresa incorporo un descuento del 20 % en sus
campaas incrementando el nmero de unidades vendidas en ms de un
140 %
c) DISTRIBUCIN
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde
que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos
hablar tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Dnde se ven los compradores para su producto o servicio?


Su sistema de distribucin es puerta a puerta llevando los productos
directamente a sus hogares.
Dnde empez la distribucin de los productos?
Beauty fue fundada en Estados Unidos luego se extendieron a Canad y
aos ms tarde al resto del continente.
Cmo es el sistema de envasado antes de ser distribuido?
El envasado de los productos suele ser automtico aunque en algunos
productos puede ser semiautomtico por necesitar un acabado ms
perfecto. Una vez fabricados los productos pasan a los almacenes. Desde
all el departamento de expedicin es el encargado de embalar los pedidos
siguiendo las indicaciones procedentes del departamento de servicio a la
distribuidora, quien facilita, entre otros datos, los productos solicitados por
sta, su importe, el nmero y tamao de las cajas necesarias, etc.

d) PROMOCIN
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico,
por ejemplo: la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del
producto, etc.
Cmo llegaran a su pblico?
Ya que el sistema de distribucin es puerta a puerta hacen su publicidad
mediante folletos y catlogos.
Qu hace la direccin de Marketing?
Hacen la investigacin del mercado, concepcin del producto, planificacin
de campaas, motivacin de la red de distribucin y edicin y produccin
del folleto de ventas.
Qu tipo de promociones hacia la empresa?
En sus campaas de lanzamiento se hicieron incentivos para las
distribuidoras y para los clientes dndole a estos ltimos descuentos en
productos especficos y le daban a las distribuidoras la posibilidad de
adquirir las muestras de los nuevos tonos a precios especiales. Adems, se
incentivaba al cliente con el sorteo de cuatro autos si compraba un producto
de la lnea, a la vez que la distribuidora consegua premios y puntos .

Conclusin
En conclusin se puede decir que junto al anlisis realizado a la Empresa
Beauty S.A deber tomar un muy buen posicionamiento a la hora de lazar una
lnea de productos, ya que, el mix de productos aconsejable para llevar a cabo
dicha estrategia, permitir que se vuelva a retomar la cuota de mercado que se
haba perdido, entre otras cosas; gracias a esto la empresa captara los clientes
necesarios para poner seguir en el constante desarrollo y as cumplir con los
objetivos estudiados y propuestos a nivel empresa.