CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En
invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan maquillaje,
o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la
playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva
protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida.
Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son
mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo
objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus
competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su
imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con
eficacia probada de sus propios productos.
GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus
objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase
es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al
de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor
no tiene parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la
tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los
autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.
2. Objetivos del producto
Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de
acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio
deber colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har
nfasis en esta nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en
ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y
reales para la piel.
Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros
precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del producto?
Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de
una crema se obsequie una muestra ms pequea de una crema para manos GENIE, as
el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en lugar de uno por el mismo
precio.

3. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera
tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen
los medios de comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no tan
directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en
unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de
los
precios.
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora,
repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en
volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado,
con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y
septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de
GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres,
sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento
ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+,
A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con
lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo
ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en
pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.
Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias
adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para
GENIE?
Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo contrario, les
sugerira diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podra dar la distribucin
del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad
a. Antecedentes y situacin actual.

La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los

beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas
peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad,
encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
a. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,
muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho
de que GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio.
b. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de
ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier
momento del da.
c. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa
llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de
campaas de productos similares e, incluso, de otros productos.
Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras
para el logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario
realizar ejecuciones).
La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las
mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. Las mujeres que estn
acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.
El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado y el
cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre
ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros.
Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios para la
agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de
mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea
asignado
a
los
medios.
Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo objetivo
dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas? Qu estrategias de
medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a esta
campaa?
Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+

Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en

su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.
Estrategias:
*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables para dicha
campaa, tomando en cuenta las campaas pasadas y sus resultados.
*Crear un plan de medios.
*Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.
Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en cualquier
temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y
reales para la piel de dicha crema.
Oooooooooooooooo

. Estrategias de Polticas y Precios >

Caso Prctico
Si el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El pionero de las
transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil millones de dlares cuando l y
su socio vendieron su negocio Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de
5.7mil millones de dlares en la cima del frenes de internet en el 2000. Buscando invertir
parte de su fortuna recin adquirida en lo ltimo y ms grande en sistemas de
entretenimiento para el hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la televisin de alta
definicin. La televisin de alta definicin es un formato digital que produce una resolucin
de imagen que puede ser hasta diez veces ms definida que la de los televisores
estndar (dependiendo de la cuenta de pixeles de la pantalla) y casi siempre es
presentada en un formato de pantalla amplia junto con sonido envolvente digital. Cuban
quedo tan cautivado por la asombrosa resolucin de su nuevo sistema de proyeccin de
100 pulgadas que decidi empezar su propia cadena de televisin de alta definicin.
Con una inversin de 100 millones de dlares de Cuban, HDNet la primera cadena de
alta definicin despego y operaba menos de un ao despus. Tres aos ms tarde HDNet
anuncia ms de 1200 horas de programacin original. Adems de los programas que
produce, tiene contratos de licencia que doblan su inventario de programacin. HDNet

tambin tiene acuerdos de transmisin que le permiten presentar eventos deportivos en

vivo de la National Hockey League, Major League Soccer y la NCAA. La compaa
tambin opera HDNetMovies, que ha cerrado tratos con varios estudios cinematogrficos
importantes para convertir sus pelculas en 35 milmetros al formato de alta definicin.
Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en alrededor de un
milln, estadsticas de la industria sugieren que 60 millones de hogares de Estados
Unidos tienen televisores capaces de entregar programacin de alta definicin. Con
precios que empezaban alrededor de 5000 dlares hace un par de aos, el costo
prohibitivo de los televisores especiales requeridos para la transmisin de programas de
alta definicin era uno de los primeros problemas de la compaa. El otro era la falta de
programacin disponible. Los programas de alta definicin deben producirse con equipo
especial y solo unas cuantas cadenas importantes como NBC, CBS, ABC, HBO, Show
time y el canal Discovery han realizado la inversin necesaria para hacerlo.
Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de los
televisores de alta definicin bajen a donde tengan un atractivo para los mercados
masivos. Como con su negocio de internet, su marco de tiempo parece ser perfecto. Best
Buy, el detallista de electrnicos ahora vende televisores de alta definicin de 27 pulgadas
a precios tan bajos como 500 dlares.
Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dlares en la misma tienda por
un modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los televisores estn a precios
ms accesibles, las tasas de adopcin estaran a punto de explotar. Por tanto, Cuban ha
vuelto su atencin a asegurar contratos de distribucin con los principales operadores de
cable y programadores por satlite.
Su compaa ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores proveedores de
televisin por cable y con DIRECTV y DISHNET, transmisores por satlite. Ambos
programadores por satlite y el trio de peso pesado de operadores por cable de Time
Warner, Charter Communications y Adelphia han empezado a vender suscripciones a
HDNet, que se vende en paquete con HDNetMovies. Esas compaas pagan una cifra
an no revelada a Cuban por los derechos de ofrecer el canal y conceder bajo licencia el
contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de la confusin tcnica para los
clientes, las compaas de satlite ofrecen a los suscriptores tratos de paquete. El de
DIRECTV incluye un plato, un receptor de alta definicin (requeridos para transmitir la
seal al televisor de alta definicin), instalacin profesional y un ao de programacin de
alta definicin por 399 dlares. DISHNET ofrece un paquete similar, pero incluye un
receptor de televisin por un costo inicial total de 1000 dlares. Sus suscripciones tienen
precios separados y empiezan a 110 dlares anuales. Los operadores de cable cobran
un sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales de alto extremo, que
en general cuestan alrededor de 100 dlares mensuales. Para incitar a los consumidores
escpticos a suscribirse algunas compaas de cable ofrecen periodos de prueba gratis
por 30 das.
Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisin de alta definicin
algn da reflejaran los de la radio FM, o la televisin por cable bsicos. Por supuesto,
solo el tiempo dir si tiene razn, pero algo es seguro: con la televisin de alta definicin,
el futuro parece ms brillante.
SOLUCION

Solucin
1. Basado en como los revendedores asignan precios de HDNet para sus
suscriptores Cmo caracterizara los objetivos de fijacin de precios de HDNet?
Debido a que se presentan dos barreras fsicas de entrada para que el consumidor pueda
tener acceso a esta programacin en alta definicin que son una TV con capacidad de
alta definicin y un convertidor de seal, tenemos que ser comprensivos por el momento
de que son desembolsos adicionales para nuestro cliente, y que en estos momentos la
competencia por la alta definicin est volvindose ms fuerte como se menciona en el
caso, si bien la compaa ya supero los obstculos de la programacin y se beneficia con
la disminucin gradual de precios en la televisiones con alta definicin, se considerara
como ideal por el momento orientarnos a la supervivencia de la compaa ya que a
medida que el mercado se desarrolle las otras televisoras con ms experiencia e
infraestructura entraran tambin al negocio de la alta definicin y har mucho ms difcil el
negocio, HDNet debe distinguirse por su programacin.
Cmo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la industria de la alta
definicin el precio de la programacin de HDNet?
En la forma en la que los precios de televisores de alta definicin y los convertidores de
seal bajen de precio ms personas tendrn acceso a ellos y el mercado se desarrollara,
lo cual llamara la atencin de otras cadenas televisoras que no estn limitadas solamente
a TV por Cable, las televisoras abiertas tambin podran interesarse, por otra parte hay
compaas como las mencionadas en el caso que tienen estudios cinematogrficos y
televisora por cable, estas compaas podran entrar en el negocio de la alta definicin sin
muchos problemas y tal vez a un precio ms competitivo que el nuestro ya que ellos
producen la mayora de lo que transmiten en sus canales, cuando esto suceda el precio
de nuestra suscripcin tendr que bajar para adaptarnos al precio promedio por una
programacin similar en el momento o tendramos que aumentar los canales que abarca
HDNet con canales para nuevos segmentos de mercado si queremos mantener nuestros
precios.
De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto, la
competencia, la distribucin, las estrategias de promocin de ventas de los
revendedores, las demandas de los clientes y la percepcin de la calidad de HDNet,
presente una proyeccin de lo que usted cree que HDNet debera cobrar a los
transportistas por tener acceso a sus canales y programacin original.
Se debera cobrar entre 50 y 70 dlares al mes por suscriptor al proveedor de servicio,
actualmente ellos cobran 100 dlares al mes por el servicio, con un precio de 50 dlares
cuando el mercado comience a desarrollarse ms rpido tal vez podramos lograr que los
proveedores bajen el precio de 100 a 80 y lograr que HDNet sea vista como una mejor
opcin y el proveedor de servicio por cable al no ver merma en sus utilidades puede
verse motivado a empujar ms nuestra suscripcin a los suscriptores que no la tengan o
que sean nuevos y estn buscando como aprovechar su televisor de alta definicin

PUBLICITARIAS
Estrategias Publicitarias >

7.3 Caso Practico

Compaa NAVAJAS y RASTRILLOS, S.A de C.V
La compaa navajas y rastrillos, S.A. de C.V., inici sus operaciones en la ciudad de Mxico en
1946; sus oficinas ocupaban cuatro habitaciones y un almacn, en un edificio situado cerca de las
calles de la avenida insurgentes.
El primer mes de operaciones, la empresa entreg pedidos por 100,000 dlares, cantidad que se
duplico al mes siguiente y hasta la fecha contina su trayectoria ascendente. El servicio de entrega
era muy sencillo: el vendedor describa el pedido por telfono, un empleado lo facturaba de
inmediato, lo turnaba al almacn en donde la mercanca era empacada y el pedido era entregado
en motocicleta. En aquel tiempo se llegaba a surtir en 20 minutos.
A mediados de 1950, la compaa se cambio al norte de la ciudad, en donde instalo su planta
productiva. Con esto dio por terminadas las importaciones de hojas de afeitar e inicio la fabricacin
de sus propias hojas: azul y Delgada. La produccin era de varios miles de hojas al dia, cifra que
actualmente se ha multiplicado.
En 1952 se dejaron de importar las maquinas de rasurar, pues se creo una nueva divisin en la
planta que se hizo cargo de su fabricacin. Se incorporo una nueva maquinaria y a nuevo personal,
y la empresa sigui creciendo.
Cuando otras empresas amenazaron con salir al mercado con sus rastrillos mejorados, Navajas y
rastrillos fabrico la maquina de rasurar de una sola pieza, la hoja sper delgada de filos tratados y
las hojas gemelas.
Durante los ltimos aos, y a partir de 1965, la compaa empez a diversificar sus actividades con
la introduccin en Mxico de productos de tocador en aerosol, como desodorantes y cremas de
afeitar.
En 1971, la compaa hizo otra innovacin con el lanzamiento de plumas para la nueva forma de
escribir que rebaso, con mucho, los presupuestos de venta mas ambiciosos que se hayan hecho.
Posteriormente, en 1973, continuando con su creciente desarrollo y poltica de diversificar sus
productos, la fuerza de ventas de navajas y rastrillos se anoto otro xito al comenzar a distribuir la
lnea popular de bolgrafos.
En 1979, surgi un nuevo mercado con el lanzamiento del sistema de hojas gemelas de cabeza
flotante.
Su creciente desarrollo, y su objetivo de consolidarse como una empresa lder a escala mundial,
llevo a navajas y rastrillos, en los ltimos 10 aos, a seguir diversificando sus actividades y lanzar
al mercado una agresiva cantidad de productos, como desodorantes, champs, acondicionadores y
navajas desechables, entre otros.

CASO PRCTICO
La empresa navaja y rastrillos ha detectado una gran oportunidad para incrementar sus
ventas a mediano plazo, a travs de la realizacin de una campaa promocional con motivo
del campeonato mundial de futbol a celebrarse en unos meses. Al mismo tiempo, pretende
reforzar su imagen a nivel internacional, lo que reflejara un aumento en la participacin de
mercado.
Navajas y rastrillos ya ha patrocinado este evento durante 24 aos y tambin ha llevado a
cabo diferentes promociones de venta, por lo que cuenta con la suficiente habilidad para el
manejo de promociones de magnitud mundial. Sin embargo, cada vez que realiza dichas
promociones debe adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno si desea continuar
con los mismos resultados exitosos.
Su experiencia ha demostrado que es capaz de realizar diversas promociones en distintos
pases del mundo. Para este evento en particular tiene las siguientes promociones
posibles:
Entre y gane dibujando
Se coloca un stand en los puntos de venta y el participante dibuja cualquier cosa
relacionada con el evento deportivo. El dibujo ganador ser seleccionado mediante un
sorteo.
coloque el baln
Dicha promocin funciona de manera similar al juego de ponle cola al burro, pero consiste
en meter un gol a ciegas dentro de la portera.
adivine el numero de goles
Esta promocin funciona de manera semejante al sistema de pronsticos deportivos. Aqu
el participante tiene que adivinar el nmero de goles que anotara cada pas por partido. Se
aplica hasta la etapa de cuartos de final, para que el ganador pueda asistir a la final.
rasque y gane al instante
Funciona a travs de cupones, en los que si al rascar salen los cuatro goles podr asistir a
la clausura del campeonato mundial.

Bibliografa:
casos de marketing
Autor: Laura Fisher, Jorge espejo.
Editorial: pearson educacin, 2002.

Paginas: 168.

SOLUCION

Solucin
1.- Cules deben ser los objetivos de la promocin?

Incrementar las ventas a mediano plazo usando Como tema el mundial de futbol.

Incrementar las ventas en un 20 % por motivos del campeonato de futbol, antes y durante este.

Reafirmar la posicin de lder de la marca.

Darse a conocer en algunos pases con caractersticas similares a Mxico.

2.- Que promocin elegiras? Explica las razones de tu eleccin.

Patada Libre: Por que la emocin de estar en la clausura motivara al consumidor a adquirir el producto, con ello s
de las ventas y se mantendr su posicin en el mercado. Esta promocin consiste en que se coloca una portera en
animador y un demostrador. El participante tiene que meter 3 penaltis en tres oportunidades para poder asistir a la cla
-Las bases del concurso seran las siguientes:

Podrn participar todas aquellas persona que adquieran productos de la lnea de Navajas y Rastrillos, con un mont
($x) presentando su ticket de compra en el stand de promocin.

Ubicacin de Stands: Estos estarn ubicados en los estacionamientos de las tiendas de autoservicio con mayor af
comerciales como: Plaza Oriente, Parque Delta, Galeras Coapa, Plaza Satlite, Plaza Amricas, etc.
La Portera se colocara con una manta la cual tendr tres orificios estratgicamente colocados para anotar el gol.
Rasque y gane al instante (Pantallas de plasma o LCD) para ver el mundial como si estuvieras ah.

Esta Promocin es complemento de la Patada Libre para reforzar la compra de los productos de cualquier precio (no
compra) y se entregarn en los stands.
Con ello se reforzara el Top of mind (nivel de recordacin)

3.-Cules seran tus estrategias o acciones especficas?

Los medios para dar a conocer las promociones:

Radio: Dos semanas por ciudad en horarios matutino y vespertino

En comerciales en televisin abierta y de paga considerando los horarios de mayor rating con ocho meses de antic
promocin en los ltimos dos meses se apoyara en programas de mayor audiencia (entretenimiento, deportes y de co
En peridicos por los fines de semana, en el diario de mayor circulacin y uno de deportes de cada ciudad.

En espectaculares mostrando los productos que se estarn promocionando con alusin al mundial de Futbol, en aven
ciudades participantes.
Promocin a travs de buscadores de Internet ( Yahoo, MSN, Hotmail) y paginas de deportes (mediotiempo.com)
4.-Aplicaras la promocin en todas las ciudades de la Repblica Mexicana?

Si, ya que la marca ya esta posicionada y en todos los lugares se vende igual, lo ideal seria a nivel repblica, as para
oportunidad de participar sin hacer de menos a una ciudad de otra, el premio resulta muy atractivo
5.- Eliminaras o agregaras ciudades? Cules? Por qu?

Agregara todas las ciudades que conforman la repblica mexicana, as agarrar la promocin a nivel nacional, porque
por mercado especifico que por masas, y entre mas abarquemos mas ganancias al final de la promocin se vera en lo
Mxico se sentir tomado en cuenta.
6.- Qu productos consideras que seran los ms factibles para incorporarse a la promocin? Explica por qu.

Lociones para despus de afeitar, rastrillos (hombre y mujer) desodorantes y anti transpirantes (hombre y mujer).Por
higiene personal su consumo es necesario y el contar con un plus (viaje a la clausura del mundial, o premios) hace m
7.- Qu otros soportes publicitarios y de merchandising utilizaras y por qu?

Incorporara una botarga que es la mascota oficial de Mundial de Futbol que estar en los stands de patada libre y
de la promocin para apoyar la venta del producto.