LABORATORIO N1

PROYECCIN DE LA DEMANDA Y OFERTA

Objetivo
Conocer y aplicar tcnicas para proyectar la demanda y la
oferta del proyecto pblico o privado.
Estudio de Mercado
El estudio de mercado persigue los siguientes objetivos:
Identificar las necesidades de un grupo de usuarios.
Conocer como actualmente esos usuarios atienden sus
necesidades.
Conocer los futuros usuarios del proyecto. Quines son,
donde estn, y si estaran dispuestos a adquirir o utilizar
los productos a determinados precios y estimar el
comportamiento futuro.
Conocer las caractersticas de empresas competidoras.
Determinar las estrategias de marketing adecuadas para lograr objetivos planteados en el
proyecto.
Tcnicas de Proyeccin
Uno de los objetivos del estudio de mercado es demostrar que existe un sector de la poblacin que
carece o le es insuficiente el servicio que requiere, para ello es necesario estimar la demanda y
oferta que soportara en el segmento al cual se piensa dirigir el proyecto.
Para efectos del pronstico o proyeccin de la demanda y de la oferta de bienes y servicios existen
varios mtodos; adems su uso depende del tipo de bien o servicio, de las caractersticas del
mercado y de los factores clave que determinan la tasa de crecimiento de ese mercado.
Lo importante es que los proyectistas reflejen con el mximo nivel de objetividad, el
comportamiento esperado de las variables de la demanda o de la oferta. Los resultados dependen
de la cantidad y calidad de informacin secundaria disponible, de la calidad de informacin primaria
acopiada en el entorno especfico del proyecto, de la definicin de criterios y la seleccin de
parmetros para hacer la proyeccin.
Balance Demanda - Oferta
Con los datos proyectados de la demanda y oferta del producto y/o servicio en el segmento
elegido, se obtiene la brecha de mercado; cuando la demanda supera a la oferta en distintos
periodos se dice que existe una demanda insatisfecha la cual puede ser cubierta por el proyecto
segn su capacidad.
Cobertura del proyecto

En base al balance de la demanda y oferta se pronostica las ventas que soportar el proyecto en
distintos periodos de tiempo, acorde a su capacidad, recursos y estrategia comercial que se piensa
seguir. As se define la cobertura del proyecto como la porcin de la demanda insatisfecha que
sern cubiertas por el mismo.
Cobertura del Proyecto

Pronstico de Venta

x 100

Demanda insatisfecha
Ejemplo 1
Una empresa de produccin de galletas tiene una demanda insatisfecha en su mercado de 12,000
unidades mensuales y su pronstico de venta es satisfacer slo con 8,000 unidades. Cunto sera
la cobertura del proyecto?
Solucin
Cobertura del Proyecto

8,000

x 100

12,000
Cobertura del Proyecto

67%

Tcnicas cuantitativas de prediccin

Cuando se tienen datos histricos

Modelos Causales
Tiene como finalidad identificar la forma o funcin matemtica en que estn relacionadas las
variables.
Lneas de tendencia
Aprovecha las posibilidades que proporciona excel de ajustar una lnea de tendencia para una serie
de datos en un grfico de dispersin (XY) y visualizar la funcin y R cuadrado asociados a esta lnea
de tendencia.
Procedimientos
Asegrese de tener visible la herramienta grfico en INSERTAR.
Seleccione las series de datos X e Y .Si las series de datos se encuentran en columnas no
adyacentes, seleccione la primera serie normalmente y luego seleccione la segunda serie
mientras mantiene presionada la tecla CTRL(Control), obteniendo el resultado.
Desde la barra INSERTAR, seleccione el tipo de grfico de DISPERSIN.
Un nuevo objeto flotante se mostrar sobre la hoja de clculo, conteniendo el grfico deseado.
Haga clic en el botn derecho del Mouse, sobre cualquiera de los puntos de la serie en el grfico
y elija la opcin AGREGAR LNEA DE TENDENCIA.

 Luego de agregar lnea de tendencia, puede seleccionar el tipo de tendencia que requiere:
EXPONENCIAL, LINEAL, LOGARTMICA, POLINOMIAL, POTENCIAL, puede asignar un
nombre a la lnea de tendencia y debe activar las casillas PRESENTAR ECUACIN EN EL
GRFICO y PRESENTAR EL VALOR R CUADRADO EN EL GRFICO, el mejor modelo para
su proyeccin es el que tenga R2 ms prxima a 1.
Eligiendo CERRAR, el grfico se mostrar con la correspondiente lnea de tendencia y los datos
requeridos para hacer estimaciones.
Ejemplo 2
ESVIDA es una empresa exportadora de uno de los productos ms exticos y de gran acogida
internacional: El Arndano , en los ltimos aos este sector muestra una perspectiva favorable para
realizar ampliaciones en el nivel de exportacin. Por ello se desea analizar la evolucin del sector en
los prximos aos.
Exportacin de arndanos en TN
2007

2008

2009

2010

2011

2012

2012

2014

8,560

9,571

10,563

11,168

10,750

12,539

15,678

18,324

ES VIDA se encuentra presente en el mercado con una participacin promedio en los ltimos aos
del 15%. La gerencia ve la posibilidad de ampliar su nivel de exportacin y lograr captar el 25 %
del mercado en los siguientes 5 aos.
Se pide:
Analice grficamente las tendencias exponencial, lineal y polinmica de los datos que pueden
obtenerse con excel, y escoja la ms confiable y haga la proyeccin con la mejor opcin para los
siguientes 5 aos.
Segn las condiciones establecidas, estime el nivel de exportacin que debe realizar la empresa
para alcanzar su objetivo en los siguientes 5 aos.
Solucin

Ao
2007

X
-3,5

MEJOR PROYECCIN
POLINOMICA
PROYECCIN DE EXPORTACIONES DEL
Valores
SECTOR

Exportacin
de
arndanos
(Ton)
8,560

2015

20,821

4,5

2016

24,120

5,5

2017

27,830

6,5

2018

31,951

7,5

2019

36,483

8,5

2008

-2,5

9,571

2009

-1,5

10,563

2010

-0,5

11,168

2011

0,5

10,750

2015

5,205

2012

1,5

12,539

2016

6,030

2012

2,5

15,678

2017

6,957

18,324

2018

7,988

2019

9,121

2014

3,5

PROYECCIN DE EXPORTACIONES
PARA LA EMPRESA

Exportacin de arndanos (Ton)

20,000
y = 11794e0,0985x
R = 0,9071

18,000
16,000
14,000

Exportacin de
arndanos (Ton)

12,000
10,000

Exponencial
(Exportacin de
arndanos (Ton))

8,000
6,000
4,000

2,000
0
-4,0,0

-2,0,0

,0,0

2,0,0

4,0,0

Modelos de series de tiempo

Pronostican el valor futuro de la variable que se desea estimar extrapolando el comportamiento
histrico de los valores observados para esa variable.
Promedio mvil simple
Este mtodo utiliza como pronstico para el prximo periodo el promedio de los n valores de datos
ms recientes de la serie de tiempo.
Yt+1= y1+yt-1++yt-n+1
n
Donde y es el valor proyectado para la variable y.

Ejemplo 3
BALERINA SHOES se dedica a la venta de zapatos para damas y tiene una demanda estacional
como sigue:
Ao

Invierno

Primavera

Verano

Otoo

Total

2004

20

20

35

10

85

2005

23

23

32

11

89

2006

25

26

38

14

103

2007

25

27

42

18

112

2008

26

31

40

20

117

2009

30

36

45

25

136

2010

28

39

48

30

145

2011

22

44

56

26

148

2012

21

51

70

38

165

2013

28

67

81

44

210

2014

33

79

107

51

235

Se pide:
Analice grficamente las tendencias exponencial, lineal y polinmica de los datos que pueden
obtenerse con excel, y escoja la ms confiable y haga la proyeccin con la mejor opcin para el
ao 2015.
Segn las estaciones consideradas realice la proyeccin por estacin utilizando los promedios
mviles.
Solucin
Ao

2004

-5

85

2005

-4

89

2006

-3

103

2007

-2

112

2008

-1

117

2009

136

2010

145

2011

148

2012

165

2013

210

2014

235

2015

255

A o

Estacin
Invierno

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Demanda
A ctual
20

PM

PMC

IE

Primavera

20

Verano

35

21,250

21,625

1,618

Otoo

10

22,000

22,375

0,447

Invierno

23

22,750

22,375

1,028

Primavera

23

22,000

22,125

1,040

Verano

32

22,250

22,500

1,422

Otoo

11

22,750

23,125

0,476

Invierno

25

23,500

24,250

1,031

Primavera

26

25,000

25,375

1,025

Verano

38

25,750

25,750

1,476

Otoo

14

25,750

25,875

0,541

Invierno

25

26,000

26,500

0,943

Primavera

27

27,000

27,500

0,982

Verano

42

28,000

28,125

1,493

Otoo

18

28,25

28,75

0,626

Invierno

26

29,25

29,00

0,897

Primavera

31

28,75

29,00

1,069

Verano

40

29,25

29,75

1,345

Otoo

20

30,25

30,88

0,648

Invierno

30

31,50

32,13

0,934

Primavera

36

32,75

33,38

1,079

Verano

45

34,00

33,75

1,333

Otoo

25

33,50

33,88

0,738

Invierno

28

34,25

34,63

0,809

Primavera

39

35,00

35,63

1,095

Verano

48

36,25

35,50

1,352

Otoo

30

34,75

35,38

0,848

Invierno

22

36,00

37,00

0,595

Primavera

44

38,00

37,50

1,173

Verano

56

37,00

36,88

1,519

Otoo

26

36,75

37,63

0,691

Invierno

21

38,50

40,25

0,522

Primavera

51

42,00

43,50

1,172

Verano

70

45,00

45,88

1,526

Otoo

38

46,75

48,75

0,779

Invierno

28

50,75

52,13

0,537

Primavera

67

53,50

54,25

1,235

Verano

81

55,00

55,63

1,456

Otoo

44

56,25

57,75

0,762

Invierno

33

59,25

62,50

0,528

Primavera

79

65,75

66,63

1,186

107

67,50

Verano
Otoo

51

Para realizar una proyeccin de acuerdo a la estacionalidad utilizaremos el promedio mvil y

determinaremos el promedio mvil centrado y el ndice de estacionalidad como sigue:
Donde el PM se calcula:
20+20+35+10

21.250

21.625

4
Donde el PMC se calcula:
21.250 + 22.000
2
Donde IE se calcula:

35

1.618

21.625
Y as sucesivamente hasta agotar los datos secundarios.
Luego de ello preparamos el siguiente cuadro trasladando los IE por estaciones:
Ao

Invierno

Primavera

Verano

Otoo

2005

1,028

1,040

1,618

0,447

1,422

0,476

2006

1,031

1,025

1,476

0,541

2007

0,943

0,982

1,493

0,626

2008

0,897

1,069

1,345

0,648

2009

0,934

1,079

1,333

0,738

2010

0,809

1,095

1,352

0,848

2011

0,595

1,173

1,519

0,691

2012

0,522

1,172

1,526

0,779

2013

0,537

1,235

1,456

0,762

2014

0,528

1,186

Total

7,823

11,055

14,540

6,556

Promedio

0,782

1,105

1,454

0,659

2004

Luego se realiza la proyeccin para cada estacin teniendo en cuenta la proyeccin total
calculada para el 2015 es de 255.
Est.Trim

64

Proyeccin

2015

Invierno

50

Primavera

71

Verano

93

Otoo

42

Total

255

Cuando no se tienen datos histricos

Mtodo de estudio de mercado
Ejemplo 4: Pollera El Buen Sabor
ANLISIS DE LA DEMANDA
Para la estimacin de la demanda de un proyecto de la pollera El buen sabor es necesario recoger
informacin primaria, esto se realizar mediante una encuesta.
La zona de influencia del proyecto posee una poblacin de 25,000 habitantes, de los cuales el 70%
son mayores de 10 aos y menores de 65 aos.
MERCADO POTENCIAL
Est formado por el conjunto de personas que pueden recibir el servicio del proyecto.
Segmento al que va dirigido el proyecto:

0.70 X 25,000 = 17,500

MERCADO DISPONIBLE
Segn resultados de la encuesta el 75% de las personas consumen pollo a la brasa estos resultados
se muestran en el siguiente cuadro:
Consumo de pollo a la brasa

Porcentaje Poblacin

Si

75%

13,125

No

25%

4,375

Total

100%

17,500

El mercado disponible sera de 13,125 personas que requieren el servicio.

MERCADO EFECTIVO
Es importante establecer la cantidad de personas que desean el servicio en la zona de influencia del
proyecto.
Del resultado de la encuesta se obtiene:
El 65% del mercado disponible desea el servicio en su zona.
MERCADO EFECTIVO = 13,125 x 0.65 = 8,531 personas.
Este grupo de personas que requiere el servicio se divide en funcin a la frecuencia de asistencia a
las polleras.
Asistencia a polleras

Porcentaje Poblacin

Semanal

18.50%

1,578

Quincenal

25.00%

2,133

Mensual

51.00%

4,351

Trimestralmente

5.50%

469

Total

100%

8,531

Segn resultados obtenidos en la encuesta, el consumo promedio por persona al mes es de medio
pollo, en base a esta informacin se hallar la demanda efectiva.
La demanda efectiva de pollos a la brasa en la zona identificada por el proyecto es de 51,188 pollos
al ao.

Grupo 1

1,578

Consumo
promedio
mensual
0.50

Grupo 2

2,133

0.50

12,797

Grupo 3

4,351

0.50

26,106

Grupo 4

469

0.50

Poblacin

Cantidad

Consumo
anual
9,470

2,815
51,188

Ejemplo 5: Centro preuniversitario La Casa del Saber

En el distrito de San Pablo se analiza la posibilidad de instalar un centro preuniversitario, para ello
se ha recolectado la siguiente informacin estadstica de la zona:
Poblacin del distrito

750,000 habitantes

P. en el rango (10-19 aos)

24%

Mercado Potencial
M.P.

750,000*0.24

180,000 jvenes

Mercado Disponible
Segn encuesta realizada, el 10% de los jvenes tienen el deseo y la posibilidad de realizar
estudios.
M.D.

180,000 *0.10 =

18,000 jvenes

Mercado Efectivo
Adems, el 20% del mercado disponible tienen el inters de realizarlo en su distrito.
M.E.

18,000*0.20

3,600 jvenes

Tambin se ha estimado que la oferta futura de este servicio en la zona, siendo la cobertura de
servicio a 700 jvenes.
Mercado Objetivo
Segn las condiciones de mercado, se estima que el proyecto cubrir el 4% de la demanda no
cubierta.
Demanda no cubierta

3,600 700

= 2,900 jvenes

M.O.

2,900*0.04

= 116 jvenes al ao

Por lo tanto, la demanda del servicio se expresa en las aulas de clase, considerando dos turnos y el
ciclo de periodo anual se requiere 04 aulas de 29 alumnos cada uno.
Modelo para estimacin de la demanda

Canales de captacin de clientes

A travs del estudio necesitamos conocer:
Quines podran comprar mis productos?
Dnde hay una mayor concentracin del pblico objetivo?
Qu grupos puedo identificar de acuerdo a alguna caracterstica en particular?
Cules son los canales de captacin de clientes?
Pblico Objetivo
Para identificar el pblico objetivo es importante saber:
Cules son las estrategias de captacin de clientes?
Qu esfuerzos de marketing se van a realizar y cul es la audiencia esperada?
A cuntos les llegar mi publicidad?
Mercado / Puntos de Venta:
Instituciones / Agrupaciones:

Trfico?
Lista y #Asoc.

Muestreo
Cules van a ser los criterios para elegir el muestreo?
Muestra representativa: tamao, pblico objetivo, proporcin adecuada por segmentos.
Muestreo directo al pblico objetivo de acuerdo a las estrategias de captacin de clientes.
Muestra o Censo
Tcnicas de recoleccin de datos: encuesta, entrevista, focus group, etc.
Captacin
Qu factores realmente deciden la compra?

Qu porcentaje del pblico objetivo captara cada factor?

Investigacin de Mercados
Comprara el producto/servicio? (si/no/quizs)
Qu precio est dispuesto a pagar?

10

Evale la importancia de los siguientes factores:

Qu servicios adicionales le gustara encontrar?
Qu medios de promocin le gustara?
Porcentaje esperado de Captacin de Clientes
Estimar el filtro por factores indispensables y el grado de aceptacin de cada elemento de
calidad.
Estimar el Grado de Aceptacin de cada Factor (promedio ponderado).
Calcular el Grado de Aceptacin promedio de Factores.
Calcular el Porcentaje de Captacin de Clientes (0.90 * 0.61 = 0.55)

Clculo de la demanda
Estimar cuntos clientes de la Poblacin compraran el producto aplicando el Porcentaje de
Captacin de Clientes al Tamao del Pblico Objetivo:

Clientes del
= (% Captacin Clientes )*(Tamao Pb.Obj.)
Pblico Objetivo
Demanda en unidades
Estimar la demanda por unidades (en lugar de por clientes), segn la frecuencia de uso del
servicio.
Por ejemplo supongamos que los clientes del pblico objetivo son 3,850 clientes al ao y en
promedio los clientes iran 4 veces al ao y que solicitaran 1.3 unidades cada vez que vayan,
entonces compraran anualmente 20,020 productos.
Estacionalidad y Demanda por periodos
Descomponer la demanda anual por meses, semanas, por das de la semana y por horas (en caso
que se requiera el control de horas pico).

11