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ESCUELA DE POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS

APLICADAS

LANZAMIENTO DE ALIMENTO PARA BEBÉS DIRIGIDO AL NSE C
“SANITOS”

Trabajo aplicativo final que como parte del
Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
presentan los alumnos:

PAMELA CEBALLOS
ERICK CORTAVARRIA
FRANCISCO GONZALEZ
AKIRA MEJIA
ALBERTO ROMANI

LIMA, SETIEMBRE DE 2007

ESTRUCTURA DEL TRABAJO APLICATIVO
INDICE..…………………………………………………………………………………………………….…….2
RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………………………………………..5
CAPÍTULO 1: ANÁLISIS EXTERNO………………………………………………………………………….7
1.1 Auditoria del entorno………………………………………………………………………………………..7
1.1.1 Factores socio-demográficos…………………………………………………………………………....7
1.1.2 Factores económicos…………………………………………………………………………………...14
1.1.3 Factores políticos………………………………………………………………………………………..17
1.1.4 Factores sociales………………………………………………………………………………………..18
1.2 Análisis del sector…………………………………………………………………………………………22
1.2.1 Barreras de entrada y salida…………………………………………………………………………...22
1.2.2 Rivalidad competitiva……………………………………………………………………………………24
1.2.3 Productos sustitutos…………………………………………………………………………………….24
1.2.4 Poder de los proveedores………………………………………………………………………………25
1.2.5 Poder de los compradores……………………………………………………………………………..25
CAPITULO 2: INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA BEBÉS……………………………………………...26

2.1 Definición del producto…………………………………………………………………………………...26
2.2 Clasificación por tipo de producto……………………………………………………………………….27
2.3 Características de la categoría…………………………………………………………………………..27
2.4 Situación de la industria de compotas para bebés…………………………………………………....27
2.5 Demanda Interna………………………………………………………………………………………….28
2.6 Entorno competitivo……………………………………………………………………………………….29
CAPITULO 3: ANALISIS DE MERCADO…………………………………………………………………...32
3.1 Tamaño y composición del mercado……………………………………………………………………32
3.2 Análisis del ciclo de vida del producto…………………………………………………………………..33
3.3 Evaluación de la competencia y posicionamiento competitivo……………………………………….34
3.3.1 Mapas perceptuales del producto. ……………………………………………………………………34
3.4 Matriz de la evaluación de los factores externos (EFE)……………………………………………….36
CAPITULO 4: DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR………………………………………………………38
4.1 Niveles socioeconómicos en el Perú……………………………………………………………………38
4.1.1 Tamaño del segmento………………………………………………………………………………… 38
4.1.2. Características del hogar de NSE C………………………………………………………………….39
4.1.3 Estilo de Vida…………………………………………………………………………………………….39

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4.2 Influencia de factores psicológicos………………………………………………………………………39
4.2.1 Aprendizaje………………………………………………………………………………………………39
4.2.2 Percepción………………………………………………………………………………………………..40
4.2.3. Motivación……………………………………………………………………………………………….40
4.2.4 Personalidad……………………………………………………………………………………………..40
4.3 Influencia de factores sociológicos………………………………………………………………………41
4.3.1 Cultura……………………………………………………………………………………………………41
4.4. Patrones de compra………………………………………………………………………………………41
CAPITULO 5: LA EMPRESA…………………………………………………………………………………42
5.1 Reseña Histórica…………………………………………………………………………………………..42
5.2 Misión y Visión……………………………………………………………………………………………..43
5.3 Divisiones de negocio……………………………………………………………………………………..44
5.4 El sistema de Distribución de Alicorp……………………………………………………………………45
5.4.1 Canal Mayorista…………………………………………………………………………………………45
5.4.2 Resto de canales representativos……………………………………………………………………..46
5.4.3 Fuerza de Ventas………………………………………………………………………………………..46
5.4.4 Organigrama de la fuerza de ventas.…………………………………………………………………48
CAPÍTULO 6: DESARROLLO DE PRODUCTO Y MARCA……………………………………………...49
6.1 Encuesta a potenciales consumidores………………………………………………………………….49
6.1.1 Características de la muestra encuestada……………………………………………………………49
6.1.2 Tipo de alimentos usados para los bebés……………………………………………………………50
6.1.3 Frecuencia de consumo de alimentos para bebés………………………………………………….51
6.1.4 Intención de compra…………………………………………………………………………………….52
6.1.5 Precio del producto……………………………………………………………………………………...53
6.1.6 Tipo de envase recomendado…………………………………………………………………………53
6.2 Definiciones de nivel del producto……………………………………………………………………….54
6.2.1 Beneficio básico: ………………………………………………………………………………………..54
6.2.2 Producto genérico……………………………………………………………………………………….54
6.2.3 Producto esperado………………………………………………………………………………………54
6.2.4 Producto ampliado……………………………………………………………………………………....55
6.3 Matriz de beneficios del producto………………………………………………………………………..55
6.4 Desarrollo del producto…………………………………………………………………………………...55
6.4.1 Características…………………………………………………………………………………………..56
6.4.2 Portafolio de productos…………………………………………………………………………………56
6.4.3 Presentaciones…………………………………………………………………………………………..57
6.4.4 Empaque…………………………………………………………………………………………………57
6.5 Desarrollo de la marca……………………………………………………………………………………60
6.5.1 Nombre de la marca…………………………………………………………………………………….60
6.6 Diseño del logotipo.………………………………………………………………….……………………60
6.6.1 Tipo de Letra: …………………………………………………………………………..……………….60

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6.4 Selección de los canales de comunicación…………………………………………………………76 7.5 Matriz atractivo Mercado……………………………………………………………….66 7...9 Estrategias de Producto…………………………………………………………………………………..4 Matriz EFI…………………………………………………………………………….6 Matriz FODA………………………………………………………………………………….3 Indicadores financieros……………………………………………………………………………………81 ANEXOS…………………………………………………………………………………………………….…...13.2 Mensaje…………………………………………………………………………………………………73 7..6..……………………….3 Colores……………………………………………………………………………………………………61 CAPITULO 7 PLAN DE MARKETING……………………………………………………………………….…..10.13 Estrategias de publicidad y promoción…………………………………………………………..68 7..…………. Estrategia de Segmentación………………………………………………………………………….7.77 7..4 Perspectiva de desarrollo……………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………71 7..81 8.13.63 7.79 CAPITULO 8 ANALISIS ECONOMICO…………………………………………………………………….65 7.3 Posicionamiento…………………………………………………………………....5 Comunicación personal……………………………………………………………………………….…..7...………74 7.…..81 8.68 7..……72 7.13..……72 7...14 Inversión………………………………………………………………………………………………….77 7.3 Aviso Publicitario……………………………………………………………………………….2 Estado de Resultado proyectado……………………………………………………………………….…………61 6..82 4 .72 7.13.1 Proyección de ventas…………………………………………………………………………………….81 8.63 7.67 7.2.2 Perspectiva del cliente…………………………………………………………………………….6..1 Variables para la determinación del precio…………………………………………………………69 7.….78 7.13.2 Determinación de cliente y consumidor…………………………………………………………………63 7.8 Estrategias corporativas y de marketing…………………………………………………………….63 7..7..2 Isotipo………………………………………………………………………………………….….1 Objetivos de la comunicación…………………………………………………………………..67 7.1 Perspectiva financiera……………………………………………………………………………..……………………64 7..68 7.....7 Matriz de lineamientos estratégicos…………………………………………………………….13..7 Estrategia de lanzamiento……………………………………………………………………….6 Comunicación masiva…………………………………………………………………………….………………..1 Segmentación………………………………………………………………………………………….3 Perspectiva de procesos internos…………………………………………………………………….68 7.8.13.…68 7.7.67 7.……66 7.………66 7.1 Estrategia Genérica…………………………………………………………………………………….8.10 Estrategias de precio……………………………………………………………………………….11 Determinación de precios al canal.12 Estrategias de distribución…………………………………………………………………………….

5 .

maíz) constituyen la base de las clásicas papillas dulces porque son ricas en almidón. genera hábitos alimentarios que acompañan al individuo durante toda la vida.RESUMEN EJECUTIVO El presente documento desarrolla una propuesta de lanzamiento de una línea de productos de alimentación complementaria para bebés. que se han introducido como ingredientes principales de ¨ Sanitos ¨ productos como: la kiwicha. sino porque. etc. Al interior de este trabajo. que no solo proveen los nutrientes necesarios para la dieta de los bebés. Los pediatras y nutricionistas aconsejan comenzar con cereales porque son una fuente valiosa de energía. la mashca. El nombre de marca de dicha línea de productos es ¨ Sanitos ¨ apoyado del slogan ¨ Naturalmente Nutritivos ¨. Las harinas de diversos cereales (trigo. La línea estará conformada por dos grupos de productos. Sin embargo. minerales y vitaminas. lo que los padres desean para sus hijos pequeños. con edades comprendidas entre los 6 y 12 meses de edad. Es por ello. Es en ese sentido que ¨ Sanitos ¨ busca contribuir con proveer una alimentación correcta para los bebés. porque no hay productos 6 . Esta línea de productos tiene como grupo objetivo principal el NSE C. ácidos grasos esenciales. arroz. ambos términos elegidos porque sugieren alimentación en base a productos naturales y nutritivos para bebés. nombre con el que el investigador peruano Rolando Arellano agrupa a personas de características similares en su libro ¨ Los Estilos de Vida en el Perú. la quinua. se tocaran con mayor detalle este y otros temas de especial importancia de la propuesta. con el transcurso del tiempo. La línea de productos será lanzada por la empresa Alicorp. uno dirigido a bebés con edades entre los 6 y 8 meses y otro. oriundos del Perú pero cuyo consumo es reducido debido a que no son muy conocidas sus propiedades y a que tampoco son recomendados pos lo pediatras. a bebés entre los 8 y 12 meses de edad. el contenido en proteínas es escaso. son productos. polisacáridos. que es en el fondo. en algunos casos. representados idealmente por ¨ Las Trabajadoras ¨. minerales y vitaminas y son efectivos para una buena digestión. La enseñanza de una correcta alimentación desde la niñez.

originando que por ello. se puede afirmar que existe una oportunidad por demás interesante que puede ser aprovechada con el lanzamiento de ¨ Sanitos ¨ 7 . Es por ello.elaborados para bebés en base a estos ingredientes en el mercado. si son incluidos en las dietas de los bebés.000 niños quienes se encuentran entre los seis y doce meses de edad. mencionaremos variables de índole comercial y de mercado que refuerzan el proyecto de lanzamiento de ¨ Sanitos ¨ al mercado. estamos hablando procesada al año.1 millones de raciones de papilla Actualmente. principalmente en la sierra. gustos. a continuación y de manera sucinta. además de estar combinadas con otros ingredientes secundarios que complementarán dietas recomendadas para cada uno de los productos de la línea. la elaboración de los alimentos es de tipo artesanal o casera. 1. las cantidades o dosis no sean las adecuadas. ya sea para la producción como para la comercialización y distribución. de aproximadamente 41. hábitos y actividad física e intelectual del mismo. que sugieren una oportunidad potencial en ese aspecto. En Lima Metropolitana.2. ya sea porque son recomendados por los pediatras o bien por herencia cultural. calculado en función a tres raciones al día. Expresado en unidades. Sin embargo. Este mercado tiene un valor potencial anual de 15. En estos casos. al interior del país. Adicionalmente a los puntos anteriores que explican. considerando un precio por ración de S/. que una de las ventajas competitivas y diferenciales de ¨ Sanitos ¨ será la inclusión de estos ingredientes en sus productos en dosis médica y científicamente recomendadas. en el mercado solo dos empresas extranjeras comercializan sus productos de alimentación para bebés (papillas o compotas) cuyo público objetivo principal está compuesto por los consumidores de los segmentos A y B. variables de tipo médico y nutricionales. de manera resumida. y se analiza con detenimiento la proyección de las ventas. Si a esta situación se le suman las capacidades de Alicorp como empresa. Una dieta sana y equilibrada para un niño debe estar constituida por alimentos variados y adecuados a la edad.6 millones de dólares. existen aproximadamente unos 38.

identificaremos las oportunidades y riesgos. Porter. publicaciones e Internet.1. A partir de las conclusiones del análisis de las cinco fuerzas se detectarán oportunidades y amenazas que se evaluarán en la matriz EFE. La información para el análisis se obtuvo de fuentes secundarias. ventas y marketing adecuada para afrontar con éxito el lanzamiento de este tipo de producto. además de información estadística de instituciones de investigación nacional. Cabe resaltar que la empresa a cargo del lanzamiento del producto sería ALICORP. Con ello.CAPÍTULO 1: ANÁLISIS EXTERNO 1.1 Auditoria del entorno El objetivo de este capítulo es determinar las características del entorno en el cual se podría situar el lanzamiento de un nuevo producto relacionado a la alimentación de los bebés. La distribución por sexo es casi equitativa. que permitan delinear las estrategias y. tales como.981 a habitantes de sexo femenino (48% y 52% respectivamente).026 a habitantes de sexo masculino y de 13´091. económicos y políticos. 8 .1 Factores socio-demográficos La población del Perú al 2005 (el último censo fue realizado en agosto de ese año) era de 27´219. dado que es una de las pocas empresas peruanas que cuenta con la infraestructura de producción. tales como: factores sociales. 264 habitantes (h). 1. elaborar y aplicar los planes de acción para contribuir con la mejora de la posición competitiva a largo plazo de la empresa. demográficos. El análisis del entorno se realizará en base a las fuerzas externas con mayor grado de influencia sobre ALICORP. Para el análisis del posicionamiento de ALICORP en la producción de artículos de alimentos de consumo masivo se empleará el modelo de las cinco fuerzas de M. correspondiendo 13´061.

0% de la población nacional se encuentra dentro del rango de edad comprendido entre los 0 y 4 años.8% a 27. en primer lugar. La Libertad.2% en 1981 ha pasado a 72.Gráfico 1. En cambio. Junín.6% de la población. Ancash y Arequipa que concentran cada uno.1: Evolución de la población total 1940. Puno. 9 . Lambayeque. Casi el 10. Cusco. 19 millones 719 mil personas. manteniéndose esa tendencia en los años siguientes. El proceso de urbanización.7% en el mismo periodo. Cajamarca.3% en el año 2003. la población en el área rural ha disminuido en 7 puntos porcentuales. tiene saldo positivo porque favorece el desarrollo de las economías de escala y disminuye los costos de producción de los servicios. de 65.2005 Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática En el ámbito nacional. seguido de los departamentos de Piura. de 34. el departamento de Lima con el 29%. El Perú presenta una acelerada concentración de la población en el área urbana. entre el 4 y 6% de la población total. son diez los departamentos que concentran al 72. al tener concentrada a la población en grandes núcleos. Entre los departamentos que sobresalen por su volumen poblacional se encuentra. es decir.

2: Evolución de la Población Total 1985. cifra que equivale a 3.000 25.2005: millones de personas 30. así como.000 5. es decir. la enseñanza de conocimientos y valores básicos para la convivencia en sociedad.1 Gráfico 1. Para el 2005. 26.Respecto a lo social.000 20. Según las últimas proyecciones al 2010.000 0 1985 1990 1995 2000 2005 Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática 1 Fuente: Ministerio de Salud 10 .7 % más que lo reportado por el último censo de población y vivienda de 1993. la población del Perú ascendía a 7 millones 633 mil habitantes. la población llegará a 29 millones 958 mil habitantes. a) Población total Hacia el año 1950.000 10. para la socialización de las personas. En la región sudamericana ocupa la cuarta ubicación con respecto al número de habitantes.9 veces la observada en el año 1950.000 15. la familia constituye la unidad primaria de organización y funcionamiento social. ésta se estima en 27 millones 219 mil habitantes. Es el espacio apropiado para la expresión de afectos y emociones.

516 21.939 27. hace prever que la tasa de crecimiento de la población continuará disminuyendo hasta llegar al 1.57 3.71 5.93 4.54 32.21 36.36 60. Para el período 2000 .24 56. El crecimiento demográfico actual representa un incremento aproximado de 400.08 38.37 34.72 3.86 59.6%.9%.Tabla 1.75 62.2 57. La perspectiva para los próximos años.3% en el 2010.947 40.753 23837 25.000 habitantes al año y 1100 habitantes al día.27 4. defunciones y migraciones.1: Distribución de la población por edades 1985-2005 INDICADOR Población Total UNIDAD MEDIDA Miles de habitantes Población Menores de 15 años Población de 15 a 64 años Población de 65 a más años % % % PERIODO VALOR 1985 1990 1995 2000 2005 1985 1990 1995 2000 2005 1985 1990 1995 2000 2005 1985 1990 1995 2000 2005 19.2 2 Fuente: Ministerio de Salud 11 . en el pasado. la cifra se ha reducido sustancialmente hasta el 1.2005.19 Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática b) Tasa de crecimiento poblacional: Como consecuencia del efecto combinado de los principales componentes de la dinámica poblacional: nacimientos. la tasa de crecimiento de la población llegó hasta el 2.

85 1.50 1.2005 es igual a 22.3: Evolución del Crecimiento Poblacional: 2.00 0.20 1.71 1.00 1. proyectándose que ésta disminuirá a 16.50 % Crecimiento 2.2: Crecimiento demográfico de la población 1985-2005 INDICADOR UNIDAD MEDIDA Crecimiento demográfico anual PERIODO VALOR 1985 1990 1995 2000 2005 2.50 0.6 durante el quinquenio del 2020 . la natalidad proyectada para el quinquenio 2000 .50 1.00 1985 1990 1995 2000 2005 Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática Tabla 1.2025.40 % Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática c) Tasa de natalidad: Este indicador expresa la frecuencia anual de nacimientos vivos que ocurren en el ámbito geográfico del país. Aunque todavía persisten diferencias por departamentos.Gráfico 1.3 3 Fuente: Ministerio de Salud 12 .6 nacimientos por cada mil habitantes.

la ENDES 2000 comprobó que la tasa se había reducido a 13 .3: Tasa Bruta de natalidad 1980-2005 INDICADOR Tasa bruta de natalidad UNIDAD MEDIDA 1000 habitantes PERIODO VALOR 1980 . La fecundidad en el Perú.9 2000 .2005 Nacimientos x mil habitantes 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1980 .4: Evolución de la Tasa de Natalidad 1980.4 1990 -95 1995 -00 27. ha venido observando un proceso de disminución que se registra desde la década de los sesenta. catorce años después.6 24.05 22.1 hijos.85 33. Su tendencia demuestra una reducción sistemática. Cuando se realizó la ENDES 1986.05 Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática Tabla 1. pero aún resulta elevada en los ámbitos geográficos donde las condiciones de vida están muy deprimidas.85 1990 -95 1995 -00 2000 .6 FUENTE: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) d) Tasa de fecundidad Este indicador es el principal determinante de la dinámica demográfica.Gráfico 1. la fecundidad de una mujer en edad fértil era de 4.

Diversos estudios explican que la caída de la tasa global de fecundidad se debe al progresivo incremento del uso de anticonceptivos. mayor acceso a los servicios de salud y una mejoría del nivel educativo de la población.5 1 0.5 4 Hijos x Mujer 3.9.5 3 2.2.6: Tasa de Fecundidad por Zona Urbana-Rural 8 7 Hijos x Mujer 6 5 4 3 2 1 0 1980-05 1985-90 1990-95 Urbana 1995-00 2000-05 Rural Fuente: MINSA 4 Fuente: Ministerio de Salud (MINSA) ENDES: Encuesta Demográfica y de Salud Familiar 14 .5 0 1980-05 1985-90 1990-95 1995-00 2000-05 Fuente: MINSA Gráfico 1.4 Gráfico 1.5: Evolución tasa fecundidad 1980-2005: 5 4.5 2 1.

16% CAJAMARCA 5. es alcanzar un crecimiento económico sostenido.1%. se contaba con 131. mientras que en el 2006 se mantuvo en 8.04% 3.277 niños menores a un año en la ciudad de Lima metropolitana según el INEI (este dato fue publicado en su boletín especial demográfico nº 16).69% 5. 1.76% LIMA Y CALLAO 8. Según las proyecciones realizadas para el 2007 deberíamos de contar con unos 135.1.11% ANCASH 2.7: Participación promedio de nacimientos por departamento 2001-2003: 29. En lo que refiere al sector real o productivo.89% LA LIBERTAD 5.55% AREQUIPA HUANUCO 3.000 niños menores a un año de edad en la ciudad de Lima.2 Factores económicos El principal objetivo del programa económico del Gobierno Peruano. Los resultados a abril de 2007 han sido muy favorables.Gráfico 1.gob.pe). junto con tasas de inflación bajas.82% CUSCO JUNIN 5.70% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática En el año 2005.mef. definido por el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF: www.86% Otros 0% 19.24% PIURA PUNO 5.17% LAMBAYEQUE 5.0% 15 . el Producto Bruto Interno creció a 8.

La economía peruana destaca así entre las más dinámicas y consistentes de la región. la estabilidad jurídica respecto de las inversiones y la consolidación de nuevos actores en la economía que son identificados como factores positivos y muy positivos.45 puntos porcentuales.Gráfico 1. 16 . además de los puntos anteriores.8: Crecimiento del PBI 1992-2007 A mediados de este año se acumularon más de 60 meses consecutivos de crecimiento respecto del correspondiente mes del año anterior. Asimismo. TLC con USA). su tipo de cambio es estable y muestra una ligera tendencia decreciente. En el ambiente económico también resaltan. Por otro lado. el crecimiento de informalidad impacta negativamente. los acuerdos de integración comercial con otros países (ATPDA. El Perú ha logrado mantener bajos niveles de inflación en los últimos años. el nuevo mínimo histórico). El manejo prudente y responsable del programa económico ha contribuido para mantener nuestro indicador de riesgo país entre los más bajos de la región (1.

Banco Interamericano de Desarrollo Análisis Macro Instituto Peruano de Análisis del del Entorno Entorno Macro yy Socio Socio Económico: Económico: Perspectivas Perspectivas 2005 2005 Instituto Peruano de Economía Economía 37 Gráfico 1. luego del cobre y del oro 819.3 6.7 4. constantes de junio de 2007) 2000 1900 1800 2003 2007 1660 1600 1400 1300 1000 1250 1200 1200 980 1150 1000 1200 1100 1100 970 880 800 800 820 840 600 400 200 0 Arequipa Trujillo Piura Chiclayo Cusco Huancayo Iquitos Lima Fuente: Apoyo Opinión y Mercado Fuente: Apoyo Opinión y Mercado Primer Primer año año del del gobierno gobierno aprista aprista yy perspectivas perspectivas 15 ÍA CONOM IPE INSTITUTO PERUANO DE ECONOMÍ CONOMÍA 17 .4 Vegetales y frutas 664.2 676.9 Otras manufacturas livianas 200 10.6 Productos metálicos 3.3 Alimentos procesados 29.5 572.Gráfico 1.1 0 97 98 99 00 01 02 03 0 04f Fuente: IPE 5 10 15 20 25 30 35 Fuente: BID IPE Fuente: Instituto Peruano de Economía.3 5 Productos cárnicos 400 5.6 Ganadería 575. (variaciones % anuales) Exportaciones de textiles y confecciones.UU.000 representarán el tercer producto peruano de exportación más importante. 2003-2007 (en S/.200 1. 1997-2004P (En millones de US$) US$ 800 serían Los productos textiles confecciones peruanos este año 700.1 Textiles e indumentaria 29.9: Potencial del TLC para el Perú Potencial del TLC para el Perú Perú 1.10: Incremento del ingreso en las principales ciudades Incremento del ingreso en ciudades Ingreso familiar promedio por ciudad.0 800 600 Estimación del incremento adicional de las exportaciones como resultado de la firma de un TLC con EE.5 533.1 Cereales 3.5 TOTAL 1089.

En general. Los empresarios e inversionistas extranjeros siguen viendo al Perú como un mercado con grandes expectativas de crecimiento y favorable a la llegada de capitales. la principal demanda de todos los sectores del país. los presidentes regionales y los frentes y sindicatos en el interior del país.1. este primer año del presidente Alan García ha sido aprobado por buena parte de la ciudadanía.1. salud y seguridad ciudadana. Sin embargo. Se espera que de no variarse el rumbo. en el interior del país la población reclama que se hagan patentes los beneficios del crecimiento de la economía peruana. el Gobierno ha sabido hacer respetar el principio de autoridad para llegar a acuerdos con el gremio de maestros del Sutep. En suma. se podría estar en camino a lograr reformas sustanciales en la educación. no todos están descontentos con el Gobierno como se apunta al inicio de éste análisis. Por otro lado. este primer año de mandato deja saldo positivo que despeja algunas de las muchas dudas con las que se inició el mandato. el Gobierno ha sabido congraciarse con el pueblo pregonando austeridad en el gasto público. lo que refleja un clima de confianza y grandes expectativas por la buena marcha de la economía. Sin embargo. Muestra de ello son las protestas y marchas en las regiones del país que han provocado la mayor crisis social de la gestión actual. a un sector del país convulsionado y descontento con el Gobierno. el Poder Judicial y en la creación puestos de trabajo. 18 . Quedan aún pendientes tocar temas relacionados con la reforma del Estado.3 Factores políticos Pese a que se percibió al final del primer año de gobierno aprista.

4 Factores sociales En el contexto local. el crecimiento del PBI al inicio del 2007 alcanzó 8.2% promedio en los meses de enero y febrero. Este mayor dinamismo responde a la notable expansión de la demanda interna. pero un buen desempeño macroeconómico y un aumento de empleo formal urbano no resultan suficientes para mejorar los indicadores sociales. sino también a inversiones de empresas fuera de dichas actividades. Gráfico 1. Por su parte la inversión privada a diferencia de años anteriores no sólo esta asociada a proyectos de gran envergadura en minería y/o hidrocarburos. por encima del 8% registrado en el 2006. Las actuales condiciones macroeconómicas hacen prever que el 2007 también será un año favorable en materia económica y por tanto las posibilidades de continuar con tasas de crecimiento superiores a su nivel de largo plazo son significativas. El aumento en la tasa netade cobertura de la educación Iniciales opacado por el estancado índice de calidad en los servicios y la ampliación de la brecha entre los índices de calidad urbano y rural. La inminente entrada en vigencia del TLC con EEUU a partir del próximo año nos abre también un abanico de posibilidades.1. % de Indices de Gestión Positivo % de Indices de Gestión Positivo % de Indices de Gestión Negativo % de Indices de Gestión Negativo 17% 50% 33% 83% 83% 50% Jun Set 67% 33% 33% Mar Jun 67% 17% Mar 67% Dic 50% 50% Set 67% 33% Dic Fuente: Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico 19 .1. debido a limitaciones en el sistema de estadísticas Públicas .11: Índices de gestión positivos y negativos de los principales factores sociales SALUD EDUCACION Ha disminuido el porcentaje de partos atendidos por un profesionalde la salud y no se ha podido actualizar indicadores.

energía. Primer Semestre 2007 20 . puertos) y capital humano (sanidad y educación)”. La tendencianegativaregistradael tercer trimestre del año pasado en las exportaciones no tradicionales alcanzó también al indicador de las exportaciones totales reales. Uno de los que más preocupación genera son las altas tasas de pobreza. El gobierno deberá afrontar diversos desafíos que se presentan en el presente año. (El Fin de la Pobreza: 2006). ésta bordea el 20%. el tema de la educación cuyo desempeño deja traslucir las desigualdades en el sistema. para lograr que los países salgan de la pobreza se necesitan potenciar los mercados internos para encaminarse por la “escalera del desarrollo”. mientras que en el caso de pobreza extrema. Para ello es necesario que el Estado cree “condiciones previas” de “infraestructuras básicas (carreteras. 5 Sigue a éste.EMPLEO COMPETITIVIDAD Los índices en este rubro son los que mejordesempeño muestran. así como la desigualdad en los ingresos. de ser adecuadamente manejado. % de Indices de Gestión Positivo % de Indices de Gestión Positivo % de Indices de Gestión Negativo % de Indices de Gestión Negativo 12% 20% 80% 50% 100% 100% 100% 88% 50% Mar Jun Set Dic Mar Jun 25% 75% Set 37% 63% Dic DESEMPEÑO MACROECONÓMICO La caída en el indicador de la tasa anual de inflación puede ser solo un ‘shock’ temporal. la cual aún se mantiene en niveles cercanos al 50% de la población total. % de Indices de Gestión Positivo Leyenda % de Indices de Gestión Negativo Avance Estancado 20% 20% 20% 80% 80% 80% Mar Jun Set Retroceso 40% 60% Dic Fuente : Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico Según el economista Jeffrey Sachs.. pero estaaceleración en la parte urbana y formal solo representapoco más del 10% del empleo total en el país . Se observa que las brechas entre las 5 Servicio de Estudios Económicos BBVA.

3% 12. 2002-2007 (en % del total de encuestados) 100.1% NSE C (US$ 408 mensual) 632.12: Evolución de la distribución de los niveles socioeconómicos en Lima El “chorreo” chorreo” en Lima Gran Lima – Distribución de los hogares por nivel socioeconómico. así como la mínima participación en las decisiones locales.4% NSE A (US$ 3.534 mensual) 97.0% 10.0% 3.7% 0.0% 30.0% 48 70. regional y nacional no ha sido una preocupación que haya desvelado a nadie.8 miles de fam 58 27.0 miles de fam 28. no han permitido que el espacio público sea un lugar donde se aprende a ser ciudadanos.7 miles de fam 2007 Fuente: Apoyo Opinión y Mercado Fuente: Apoyo. es decir las mejoras en cobertura benefician en mayor medida a la población urbana y la calidad educativa en la zona rural está menguando.Primer Opinión y Mercado año gobierno Primer año del del gobierno aprista aprista yy perspectivas perspectivas 14 ÍA CONOM IPE INSTITUTO PERUANO DE ECONOMÍ CONOMÍA 21 .0% 50. Esta brecha.8% 60. A esto se añade que la formación de personas deseosas de ser protagonistas en su entorno local. Gráfico 1. En el Perú.0% 30. La parte urbana del mercado laboral goza de mejores ingresos y en la parte rural las familias no están mejorando lo suficiente. Antes. hoy lo es la ausencia de técnicos y planes. cada vez mayor.0% 2002 NSE E (US$ 171 mensual) 228.9 miles de fam 35. Todo ello ha debilitado el surgimiento de líderes sociales comprometidos con la educación. el problema era la falta de recursos.0% 5.0% 21.8% 80.0% 16.1% NSE B (US$ 838 mensual) 325.7% NSE D (US$ 248 mensual) 516.zonas urbanas y rurales se han ampliado. ya que refleja lo desigual del crecimiento. es la que preocupa.2 miles de fam 18. dando como resultado pobres aportaciones en la presentación de proyectos requeridos por la zona.6% 52 42 20.0% 40.5% 90. la débil interacción entre los habitantes de una comunidad y sus autoridades.

0 1985 1991 1997 2001e 2006 2011e *El estimado del 2001 ha sido corregido a la baja en la misma proporción que fue revisada la cifra del 2004 Fuente: MEF.Gráfico 1.0 38. de 1994) Número de cotizantes del SPP.0 Crecimiento de 6.4 55. IPE Primer año del gobierno aprista y perspectivas 26 Primer año del gobierno aprista y perspectivas Fuente: MEF INEI IPE ÍA CONOM IPE INSTITUTO PERUANO DE ECONOMÍ CONOMÍA Gráfico Evolución delformal PBI per cápitaen 2003-contexto 2008 ancamiento del1. Se alcanzaría un nivel de pobreza de 38.336 1. 2004-2006 (en % de la población) 60.0% Crecimiento de 3.0 2004 2006 Nacional 48.5% para 2008-2011.5% para 08-11 35.314 1.1 42.0  Escenario pesimista y poco probable considera un crecimiento promedio de 3.3 50. 1985-2011e (en % de la población) Nivel de pobreza.7 28.5 Costa Sierra Selva 35.318 5820 1. 2003-2006 (en millones) 6000 1.  Escenario base y más probable considera un crecimiento promedio de 6.4 56.14:empleo de te crecimiento PBI per cápita.5% para 2008-2011.1 64.0 44.13: Índices de pobreza 1986.6 51.7% 5600 5454 5400 5185 5200 5000 4987 4800 4600 4400 Dic 03 te: SBS Dic 04 Dic 05 Oct 06 03 04 05 06 Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas Fuente: BCRP el gobierno del gobierno aprista aprista yy perspectivas perspectivas 24 ÍA CONOM CONOMÍA IPE INSTITUTO PERUANO DE ECONOMÍ 22 .6 44.7 40.6 42. INEI.7 57.5% para 08-11 45.351 5800 Incremento de 16.0 57.1%.7 63.2011 Pobreza en el 2011 llegarí llegaría a mí mínimo histó histórico Nivel de pobreza.5 41. Pobreza llegaría al 42. 2003-2006 (en S/.

730 108.17 3.0 14.076 14.260 8.1 Recaudación tributaria anual (%PBI) 14.851 116.7 8.159 5.853 8.5 14.330 101.3 22.432 93.de pronó prondeósticos Tabla 1.6 0.1 -0.201 26.750 26.8 14.25 3.C.35 4.43 3. %) 78.5 6.1 6.9 19.188 22.0 14.5 3.5 3.2 Análisis del sector 1.470 6.4 -6. Esto debido a que una empresa puede ingresa de dos maneras: Producción y distribución directa y la Maquila de producción.002 1. Promedio (S/. Por US$) Depreciación (Var %) FINANZAS PUBLICAS Equilibrio fiscal SECTOR EXTERNO Balanza comercial (US$ mill) Cuenta corriente (% PBI) RIN (US$ mil mill) Primer Primer año año del del gobierno gobierno aprista aprista yy perspectivas perspectivas Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas 28 Fortaleza externa ÍA CONOM CONOMÍA IPE INSTITUTO PERUANO DE ECONOMÍ 1.1 17.1 2.8 -0.4 Exportaciones 17.897 18.4:Resumen Resumen de pronósticos la economía peruana 2005 2006 2007e 2008e 2009e SECTOR REAL PBI (US$ millones) PBI ( var % real) Inversión Privada (var.0 2.842 27.3 2.2 24.9 15.3 13.0 12.1 Barreras de entrada y salida Con respecto a este punto debemos diferencias las barreras de entrada en función cómo se quiera ingresar al sector de alimentos para niños.8 0.4 2.0 14.2.0 7.6 Déficit S.21 3.1 0.1 IPC (Var % Dic/Dic) T.161 Importaciones 12.176 6.2 -0.0 2.5 1.5 Alto nivel crecimiento PRECIOS 1.4 -1.654 5. Público (% PBI) -0.1 3.9 18. Con respecto a la producción directa esta tiene como principales barreras de entrada los siguientes conceptos: • Alta inversión en infraestructura • Economías de escala • Alta inversión en la implementación de redes de distribución • Fácil acceso a canales de distribución acorde al público objetivo • Importancia de la marca (conocimiento del consumidor) 23 .336 23.025 20.0 23.

En el caso de la empresa que envíe a maquilar la producción las principales barreras de entrada serían las siguientes: • Alta inversión para cubrir la demanda del público objetivo • Alta inversión logística • Fácil acceso a canales de distribución acorde al público objetivo • Importancia de la marca (conocimiento del consumidor) Según estos dos casos mencionados podemos observar que las barreras de entrada más críticas son principalmente de capital. costos y acceso a los canales de distribución adecuados. estas empresas al ser reconocidas mundialmente no tienen problemas con el acceso a los canales de distribución y por el contrario tienen un alto poder de negociación con ciertos canales. estas empresas tienen el respaldo financiero suficientes como para afrontar costos logísticos que implique la operación así como mejor economías de escala dada su producción en masa de productos estándar para todo el mundo. estas barreras de entrada bajen dado que las multinacionales tendrán muchas más facilidades para importar sus productos de manera directa a menores costos de importación. Por otro lado. existe el riesgo que con la firma del TLC con EE. 24 . Finalmente.UU. Asimismo.

sino que apelan a la fortaleza de marca en el caso de Beech Nut y Heinz. no han sido producidos a medida del consumidor peruano o para la realidad peruana. es decir. Asimismo consideran que la papilla elaborada en casa otorga al niño todos los nutrientes que éste necesita dado que así se lo han comunicado siempre.3 Productos sustitutos Como principal producto sustituto tenemos a la papilla casera.2. la cual es preparada y consumida por factores culturales y económicos. dado que están dirigidos sólo a un pequeño segmento de la población que puede pagar los precios fijados. pero sobre todo compiten por tener presencia en los puntos de venta masivos como supermercados y cadenas de farmacias. Estos productos son muy similares en presentación. En la actualidad no hay una papilla procesada para niños en el mercado que atienda las necesidades de los segmentos C. si bien es cierto son nutritivos. Asimismo. Dichos productos pertenecen a grandes transnacionales que importan el producto a través de su filial local en caso de contar con una en el país o a través de un importador autorizado. Los productos que actualmente se encuentran en el mercado. Nos referimos al factor cultural dado el hecho de que muchas madres le preparan la papilla al bebé debido a que así lo hacían sus madres con ellas y por costumbre lo siguen haciendo hasta el día de hoy.2.2 Rivalidad competitiva Actualmente en el mercado peruano se pueden encontrar tres marcas de comida para niños. precio y sabores que ofrecen al mercado. En el caso del segmento D y E estos son atendidos directamente por proyectos sociales del gobierno. quienes hacen compras de papilla procesada en grandes cantidades a través de licitaciones públicas. se observa que las empresas que tienen ya el producto en el mercado hacen poco o nada por tratar de hacer crecer su participación e incluso el tamaño del mercado. 25 . ninguno de ellos busca diferencia por el producto. 1. cosa que no necesariamente es correcta.1.

Con respecto al factor económico, la papilla casera resulta más barata que el alimento procesado
hasta el momento, dado que los insumos para prepararlos en casa son de precio bastante cómodo.
Este factor se volvió uno de los más críticos dada la crisis económica en la que estaba el país. Sin
embargo, a pesar de la mejora en la economía peruana, esto aún no ha sido suficiente como para
que las familias destinen un poco más de su presupuesto en comprar papilla procesada (alimentos
procesados en general). Asimismo, las madres se ven alentadas por los propios pediatras quienes
aconsejan a sus pacientes la preparación de la papilla casera y no la compra de la papilla procesada.

1.2.4 Poder de los proveedores

En este caso encontramos que el poder de los proveedores es bajo dado que existe una gran
cantidad de proveedores en el mercado. Asimismo, se observa una sobre oferta en los productos a
utilizar como materia prima por lo cual podemos incluso inferir que los precios de las materias primas
serán bastante competitivos e incluso se podrá elegir con qué proveedor trabajar, presionándolo así
a mantener siempre precios bastante competitivos de modo que la elaboración de la papilla sea
rentable.

1.2.5 Poder de los compradores

Consideramos que actualmente los compradores tienen un poder relativamente alto, dado que
actualmente tienen un producto sustituto muy fuerte, no sólo económico sino también cultural con lo
cual el costo de cambio es alto. En tal sentido la papilla procesada no sólo deberá contemplar ser
atractivo en el plano económico, sino que el mix total del producto deberá ser lo suficientemente
bueno como para que el cliente este dispuesto a dejar la papilla casera como producto sustituto.

26

CAPITULO 2: INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA BEBÉS

2.7 Definición del producto:

El mercado de alimentos para bebés en el Perú está compuesto por un pequeño grupo de marcas
extranjeras, dirigidas a los padres de familia de niveles socioeconómicos altos (NSE A y B). Entre las
marcas dominantes en el mercado se encuentra Heinz, seguido de Beech Nut. Pese a que el nivel de
recordación de la marca Gerber es muy alto en este tipo de productos, ésta ya no se comercializa en
el país hace varios años. Estas marcas se encuentran actualmente en la una etapa de crecimiento en
el mercado.

Para este tipo de productos, los principales decisores de compra son las madres de familia, quienes
basan su elección en la calidad y el sabor del producto, pero sobre todo hacen mucho énfasis en el
aspecto nutritivo que pueda ayudar al mejor desarrollo y crecimiento del bebé.

Esto, sumado al cambio de las tendencias y costumbres que se está dando en la población del NSE
C, se puede notar que cada día más mujeres trabajan, por lo que se genera la necesidad de comprar
productos envasados y precocidos a fin de ganar más tiempo para realizar otras tareas y a la vez
poder atender bien a sus hijos y a la familia.

Como describimos líneas arriba, el mercado de alimentos para bebés en la actualidad está dirigido
principalmente hacia los NSE A y B, por lo que nuestro producto será orientado principalmente hacia
el NSE C, debido a las siguientes razones:

Tamaño del segmento muy atractivo para un producto de consumo masivo

La tasa de natalidad en este sector ha ido en aumento durante los últimos años

Carencia de un producto de este tipo dirigido específicamente a este segmento

Nuestra propuesta es la de lanzar una línea de alimentos para bebés de 6 meses a 1 año para el
NSE C, que sea de origen peruano, con ingredientes nativos de nuestro país y que contengan un alto
grado de nutrición, tales como la kiwicha, quinua, mashka, entre otros cereales.

27

2.8 Clasificación por tipo de producto

Dentro de la categoría de alimentación para bebés, podemos encontrar las siguientes clases de
productos:

Accesorios para alimentación: Baberos, platos especiales, vasos antiderrame, tacitas,
toallitas, tetinas, etc.

Biberones: Existen en diversos tamaños, materiales y precios.

Complementos nutricionales: Cereal, polvos multivitamínicos, cereales.

Compotas para bebés o papillas: Colados de frutas varias.

Leches maternizadas o fórmulas infantiles.

Entre los principales productos sustitutos las compotas para bebés se encuentran las papillas y los
cereales, los cuales se encuentran en mucha mayor diversidad en el mercado.

2.9 Características de la categoría.

Esta categoría de productos está dominada en su mayoría por productos importados, generando un
gap para nuevos competidores de origen nacional.

El fortalecimiento de la imagen de los productos hechos en Perú y el aumento del nacionalismo en el
consumo en todos los sectores de la economía favorecen la entrada al mercado de productos que
contienen ingredientes originarios del Perú y que a su vez son altamente nutritivos.

2.10

Situación de la industria de compotas para bebés.

28

El objetivo de este proyecto es alcanzar al NSE C. ya que los que han tomado conciencia sobre la importancia de la alimentación del bebé son principalmente padres y madres de familia del nivel socioeconómico A y B.1: Importación de alimentos para bebés 2006-2007 en kilos y precio CIF 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Ene Feb Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Kilos Nov Ene Feb Mar Abr May Jun CIF Fuente: Elaboración propia a partir de información de Aduanas 29 .11 Demanda Interna. Además. el cual es el más grande en volumen y potencial de compra para este tipo de producto. se presentan los siguientes datos de importación de alimento para bebés desde el 2005. pese a que ya no está en el mercado hace algunos años.El mercado de compotas para bebés es un segmento poco desarrollado en el Perú. el número de participantes en el mercado ha ido disminuyendo hasta quedar solamente dos marcas: Heinz (importado por Molitalia) con más del 95% de ventas de la categoría y Beech Nut con el resto (importado por Perufarma). Gráfico 2. Para tener un aproximado del volumen de mercado. 2. Lo sorprendente en esta categoría de productos es que una de las marcas que mayor recordación tiene es Gerber. Por otro lado. pese a que el volumen del mercado ha ido creciendo. no existe un producto de este tipo dirigido exclusivamente a este nivel.

además es importado y distribuido por Molitalia. A nivel global cuenta con varias líneas de productos entre las que se cuentan: • Cereales • Polvos multivitamínicos 30 .Como se puede apreciar en el cuadro.957 2. esto es un hábito normal en las empresas de consumos. Heinz es el principal competidor en la industria de alimentos para bebés en el Perú.2: Importación de alimento para bebés según importador en kg Importacion de compotas para bebés por importador en kg (2006-2007) 521. lo que refleja una mayor seguridad del importador al asegurar un flujo constante de producto debido al incremento del mercado. Gráfico 2.506 2006 2007 Molitalia Perufarma Fuente: Elaboración propia a partir de información de Aduanas Como se pueden apreciar en los cuadros anteriores.105 318. pero según conocedores de este tema. las importaciones de este tipo de productos tienen picos regulares en su ciclo de adquisiciones. 2.586 1. Heinz y Beech Nut. mientras que Beech Nut es importada por Perufarma.12 Entorno competitivo La oferta está dada por dos marcas. ya que prefieren abastecerse de producto periódicamente ante cualquier imprevisto por parte de los fabricantes. A partir del año 2007 se puede notar que las importaciones se van haciendo cada vez más parejas. La primera es el líder absoluto del mercado.

el otro competidor en el mercado es Beech Nut. Al igual que Heinz. el cual goza de arancel cero por ser importado de Venezuela. Ambas marcas manejan una amplia línea de productos y sabores para el mercado local. La principal razón por la que su producto no tiene mucha penetración en el mercado es porque los precios que maneja en el mercado son bastante altos. una compañía americana que también cuenta con una gran variedad de productos para bebés dentro de su cartera. debido principalmente a que la mercadería es importada de Estados Unidos y por lo tanto paga aranceles mucho más altos que Heinz.• Alimentos para bebés • Jugos • Accesorios para bebés. los cuales se detallan en el cuadro siguiente: 31 .

1. camote y arroz Pollo y vegetales Lasagna Fuente: Elaboración propia 32 .naranja Applesauce Banana Peras Manzana y banana Pera Manzana Manzana.5 oz) S/.70 Creciditos (170 gramos) S/. sabores y precios de productos de la competencia Marca Presentaciones Precio promedio 113 gramos S/.Tabla 2.1: Marcas. mango y kivi Zanahoria.15 Stage 2 (4. 2. presentaciones.0 oz) S/. manzana y piña Banana Pollo y arroz Pollo.15 Beginners Stage 1 (2.10 Heinz Beech Nut Sabores Banana Frutas criollas Frutas mixtas Frutas tropicales Pera Manzana Melocotón Ciruela Guayaba Mango Zanahoria. 3. 4.

1: Distribución de la población en Lima Sector Lima Norte Lima Este Lima Sur Lima Centro Lima Moderna Total Distribución 33% 24% 22% 16% 5% 100% Fuente: Perú en Números Como se observa en el cuadro anterior casi el 80% de los niños se encuentra en tres sectores (lima norte.CAPITULO 3: ANALISIS DE MERCADO 3. 1. Este mercado tiene un valor potencial anual de 15.1 millones de raciones de papilla procesada al año. lima este y lima sur).000 niños quienes se encuentran entre los seis y doce meses de nacidos.2: Distribución de principales distritos por zonas 33 .1 Tamaño y composición del mercado El mercado de niños del NSE C de la ciudad de Lima está compuesto aproximadamente por unos 38. La distribución del público objetivo es la siguiente: Tabla 3. calculado en función a tres raciones al día a un precio por ración de S/.2. Expresado en unidades es alrededor de 41. Estos sectores a su vez están compuestos por los siguientes distritos: Tabla 3.6 millones de dólares.

2 Análisis del ciclo de vida del producto Según lo analizado observamos que el mercado de alimentos procesados para niños se encuentra en la etapa de madurez. Sin embargo.Sector Lima Norte Lima Este Lima Sur Distritos CARABAYLLO COMAS INDEPENDENCIA LOS OLIVOS PUENTE PIEDRA SAN MARTIN DE PORRES ATE EL AGUSTINO SAN JUAN DE LURIGANCHO SANTA ANITA CHORRILLOS SAN JUAN DE MIRAFLORES VILLA EL SALVADOR VILLA MARIA DEL TRIUNFO Fuente: Perú en Números 3.1: Ciclo de vida del mercado de alimento para bebés 34 . nosotros opinamos que esta categoría lo que necesita es un relanzamiento del producto de modo que regrese a una etapa de crecimiento y esto impulse el crecimiento del mercado de alimentos procesados para niños tanto en términos de unidades vendidas como de valor de mercado. Gráfico 3. Esto lo afirmamos básicamente porque el crecimiento del mercado es muy bajo y tampoco se observan acciones concretas por parte de las empresas para que esta situación cambie.

3 Evaluación de la competencia y posicionamiento competitivo. a) Natural vs. en general. Medio Gráfico 3. 3. es baja en lo que respecta al aspecto natural del producto. en donde uno de los principales motivos fue que el consumidor piensa que los productos envasados contienen preservantes químicos. Nutritivo” Heinz Gerber Otros Bajo Bajo Medio Alto Nutritivo 35 .Lanzamien Crecimien Madur Decli 3.2: Mapa perceptual cualitativo “Natural vs. podemos observar que la percepción que tienen los consumidores Natural encuestados (en el capitulo 6 se desarrolla en detalle el resultado de la encuesta) de los productos Alto Sanitos de la competencia.3. Nutritivo En el siguiente cuadro.1 Mapas perceptuales del producto.

50 Sanitos S/.00 Bajo Bajo Medio Alto Calidad 36 .Medio 1.50 Heinz Otros Gerber S/. Precio Con respecto a las variables calidad / precio. “Sanitos” desea aprovechar esta oportunidad de negocio ofreciendo un producto de calidad a un precio moderado.Fuente: Elaboración propia b) Calidad vs. 2. Gráfico 3. encontramos que los consumidores encuestados perciben que los productos de la competencia son de alta calidad. 1. pero que a la vez son de muy alto precio y ésta última variable es una razón importante para que las personas no se animen a consumir en mayor medida este tipo de productos. En ese sentido.3: Mapa perceptual cualitativo “Precio vs Calidad” Precio Alto S/.

Fuente: Elaboración propia c) Sensibilidad del precio. en general.4 Matriz de la evaluación de los factores externos (EFE) 37 . en comida para bebés (se considera un promedio de 4 raciones al día por niño). las personas no están dispuestas a gastar más de S/. 2.1. podemos afirmar que las personas.50.70 y como precio bajo s/. son muy sensibles al precio para este tipo de productos. 3. Asimismo. incluido el IGV. se observa alta sensibilidad a precios mayores a S/. 1. Sin embargo.00. es decir. dado que comparan el costo unitario del alimento procesado contra el costo de elaborar la papilla casera.00 diarios incluido el IGV. Con respecto a este punto. en la dimensión precio. En el gráfico. para el equivalente a una ración para el niño. en la práctica. 6. en el análisis que realizan las personas olvidan tomar en cuenta los nutrientes que cada producto otorga al infante en base a sus necesidades. se puede considerar como precio alto s/.

09 1 Calificación Resultado (1 a 4) Ponderado 4 4 4 3 4 3 4 1 1 2 1 0.36 0.15 0.09 0.15 0.15 0.04 0.9 38 .22 0.36 0.44 0.6 0.03 0.11 0.09 2.12 0.11 0.11 0.03 0.09 0.03 0.44 0 0 0.09 0.Factores Críticos de Éxito Evaluación (1 a 10) Oportunidades Productos de la competencia con 9 ninguna adaptación hacia el mercado local Creciente tendencia hacia productos8 naturales Demanda potencial en NSE B & C 10 6 Alto nivel de natalidad 7 Incremento de poder adquisitivo 5 Tendencia hacia el consumo de productos nacionales 9 Bajo costo de materia prima principal Amenazas 5 TLC Hábitos de consumo hacia productos 10no procesados 9 Acciones de la competencia y tamaño de la misma 8 Producción informal y no estandarizada de materia prima 86 Peso % 0.

b) Políticas • Se puede contar con el apoyo de empresas del estado las cuales podrían estar interesadas en programas de nutrición infantil.De la Matriz EFE. d) Económicas – Nacionales • Se tiene un mayor incremento en la capacidad adquisitiva de las personas • Bajos costos de la materia prima para la elaboración del producto. 39 . los sabores son muy “globales”. • Poca flexibilidad en variedades y presentaciones de los productos. el cual está mejorando cada vez más capacidad adquisitiva y cambiando muchos de sus hábitos y costumbres. • Se tiene una tasa de natalidad relativamente estable para el sector. • El producto está orientado al NSE C. c) Competencia • Los productos actuales no están adaptados al mercado local. solamente existe un solo tipo de envase. lo que abre una oportunidad significativa hacia el consumo de alimentos envasados. se derivan las siguientes premisas: a) Mercado • En la actualidad se tiene un incremento en los consumidores de productos naturales. • Se viven tiempos en donde el consumo de productos nacionales viene aumentando ya que la percepción de los mismos ha mejorado. • Altos costos de los productos debido a la importación de los mismos.

a nivel nacional.5% 10. 25.1.0% 30.0% 90. dadas las condiciones de crecimiento de la economía y el aumento del gasto en el consumo.0% 0.1% 100. 30.0% 40. 35. se ha convertido en un mercado bastante atractivo para el lanzamiento de productos de consumo masivo en Los últimos años. es el tercero en tamaño.0% D.0% C.1 Niveles socioeconómicos en el Perú: 4. este concentra al 27% de la población. Este segmento.4% 80.0% 60.0% 1 Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado El NSE C. con 25.0% 50.4% de la población total.1 Estructura socioeconómica por NSE Perú 2007 A/B. 9. 40 .1 Tamaño del segmento De acuerdo al último estudio de Niveles Socioeconómicos Perú 2007 publicado por Ipsos Apoyo.0% 70.0% 20. mientras que en Lima.0% E. la estructura socioeconómica del país es tal como sigue: Tabla 4.CAPITULO 4: DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR 4.

lo que las diferencia de otros grupos sociales locales ¨. según catalogación realizada por Rolando Arellano. • La mayoría tiene un trabajo independiente. 4.1. • Es comerciante. pero consideran que necesitan como mínimo unos S/. que destina el 26%. La mayoría de ellas trabaja fuera de casa.1. 1. microempresario. Arellano describe a las personas de dicho estilo de vida así: ¨ Su edad está entre 18 y 35 años y su vida está orientada hacia el progreso personal y familiar.1.3 Estilo de Vida El grupo objetivo al que estará dirigido ¨ Sanitos ¨ está conformado por las madres del NSE C que tiene un estilo de vida del tipo Las Trabajadoras. según Apoyo Opinión y Mercado.4. • El ingreso familiar promedio es de S/. en su último estudio de niveles socioeconómicos del Perú: • El Jefe de hogar es un hombre de 46 años de edad en promedio. 41 . a diferencia del AB.300 soles mensuales. tiene un nivel promedio de educación superior al promedio y gustan consumir productos que dan estatus y ahorren tiempo para realizar sus labores tanto en la en casa como en el trabajo. • Destina el 46% de su ingreso familiar para la alimentación. Cuentan con un toque de modernidad importante. en muchos casos uno de ellos lo hace eventualmente. • Dos personas contribuyen al ingreso familiar.2. • Tiene secundaria completa y en algunos casos superior. obrero especializado. en su libro ¨ Los Estilos de Vida en el Perú ¨. chofer o transportista.700. Características del hogar de NSE C Las principales características demográficas de los hogares pertenecientes al NSE C son las siguientes.

2. Por este motivo es importante comunicar ampliamente los beneficios del producto. motivo por el cual tienen que adquirir productos que les faciliten la labor diaria en el hogar. destacando aquellos factores de mayor interés dentro del grupo objetivo. al venir ya listo para alimentar a sus bebés. por lo que podemos decir que a la fecha no cuentan con ningún aprendizaje de referencia en la categoría. dejando de lado carencias en este aspecto. entre otros. como en la composición del alimento en sí. por lo que buscan adquirir productos que les brinden esa seguridad. que además de trabajar.1 Aprendizaje: Actualmente en el mercado de “Las Trabajadoras” (madres de NSE C) no encontramos un producto que satisfaga las necesidades de alimentación nutritiva empacada para bebés.2.2 Percepción: Las madres trabajadoras son mujeres activas. gran valor nutricional. 4. por lo que además de percibir las características principales del producto (nutrición y salud).2.4 Personalidad: 42 . 4. además buscan que su familia cuente con buena alimentación. deberán de ser conscientes de su practicidad tanto en el empaque. Motivación: Las Trabajadoras tienen una gran preocupación por la salud.4.3. Su motivación también está enfocada en el trabajo y en sus grandes expectativas de desarrollo hacia el futuro. se ocupan de sus hogares y familias.2 Influencia de factores psicológicos 4. ya sea negativo o positivo. 4. tales como: ingredientes naturales.2.

de manera diaria o 1 vez a la semana (40%). a su vez. tales como la kiwicha. por lo que buscan suplirlo de diversas maneras. en donde la alimentación diaria está hecha en base cultivos de la zona con gran cantidad de nutrientes. como por ejemplo. Debido a costumbres culturales. por lo que estos aspectos también se reflejan en sus características de consumo y forma de pensar.1 Cultura: Culturalmente la familia conforma el espacio afectivo principal en este segmento. ya que muchos de sus integrantes provienen de las provincias del interior del país. siendo la crianza de sus hijos y unión de la familia factores fundamentales para su desarrollo. También dan mucha importancia a la marca. Tienden a comprar productos naturales. a mujer cumple un papel importante dentro de ella. a diferencia de otros GO que tienen como punto de referencia de calidad el precio. además de una personalidad perseverante y de gran empuje para desarrollarse en la vida. 4. Aspiran a tener más y a ascender en la escala social. etc. dentro de este sector existe un consumo importante de alimentos regionales. mashca. Son modernas y bastante organizadas si las comparamos con otros perfiles existentes. Por este motivo.Las Trabajadoras se caracterizan por tener mucha confianza en sí mismas. quinua. por lo que buscan realizarse tanto fuera como dentro del hogar. ya que le dan gran importancia a la salud. comprándoles todo lo que necesitan y dándoles lo mejor en todo sentido. Patrones de compra: A Las Trabajadoras les gusta mucho ir de compras. muchas de Las Trabajadoras sienten una sensación de culpa importante al no estar en la capacidad de criar a sus hijos al 100%. 4. Normalmente realizan las compras en bodegas y mercados.3.3 Influencia de factores sociológicos 4.4. 43 .

1 Reseña Histórica Con el correr de los años Alicorp.A. Por ello. se plantea que nuestro producto sea fabricado y distribuido por una de las empresas de mayor renombre del país en lo que se refiere al mercado del consumo masivo. A continuación se presenta una breve reseña de la empresa y se describen las razones por las cuales es la empresa idónea para el lanzamiento de nuestro producto. por lo que proponemos que Alicorp sea la empresa que está a cargo la fabricación y comercialización de este proyecto. Clayton & CO S. además también tienen un alto nivel de lectoría de revistas. (CIPPSA) 1993 CIPPSA absorbe a Calixto Romero S. ambas empresas pertenecientes al Grupo Romero 1995 44 . en Piura y a Compañía Oleaginosa Pisco S. 1956 Se constituye Industrias Anderson. Clayton & CO S. ha experimentado una gran expansión y un importante crecimiento en los rubros de consumo masivo. CAPITULO 5: LA EMPRESA Para poder asegurar que este producto tenga éxito. en el sur. nutrición animal y productos industriales. grasas y jabón de lavar 1971 Grupo Romero adquiere Industrias Anderson.A.A. bajo el nombre de Compañía Industrial Perú Pacifico S.. alcanzando estándares internacionales de calidad y competitividad. empresa dedicada a la elaboración de aceites. ha elevado considerablemente sus niveles de producción consolidando su liderazgo en diversas categorías.Dentro de los medios que más sintonizan podemos encontrar la radio y la TV.A. 5.A.

CIPPSA absorbe a Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA), empresa también del Grupo Romero
dedicada a la comercialización de
1996
CFP se fusiona absorbiendo a Nicolini Hermanos S.A. y Compañía Molinera del Perú S.A., empresas
productoras de harinas y pastas

1997
CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que posteriormente se convierte en Alicorp S.A.A.
2001
Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A., perteneciente al Grupo
Unilever
2004
Alicorp se fusiona adquiriendo Alimentum S.A., empresa productora de de la marca de helados
Lamborghini
2005
Alicorp adquiere la planta de detergentes Rimac y la marca de jabón Marsella y los detergentes Opal
y Amigo
2006
Alicorp se fusiona adquiriendo ASA Alimentos S.A. empresa productora de alimentos instantáneos.

5.2 Misión y Visión

a) Misión

Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados,
integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de
excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en
cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de
nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que
operamos.

b) Visión

45

Somos una empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de alto valor agregado, que
satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado.

5.3 Divisiones de negocio

Alicorp cuenta con tres grandes divisiones de negocio principales, las cuales se describen a
continuación.

a) Consumo Masivo

Negocio encargado de realizar todas las operaciones requeridas para elaborar y potenciar los
productos de consumo masivo. Fabricamos las mejores marcas de aceites, margarinas, salsas,
fideos, galletas, helados, jabones de lavar y detergentes; todas ellas dentro de los mejores
estándares tecnológicos e internacionales de calidad que demanda el mercado. Contamos con
equipos de última generación, líneas automatizadas de procesos y maquinaria de avanzada para la
elaboración de nuestros productos.

b) Productos industriales

Negocio encargado de producir y comercializar grasas y harinas industriales. Elaboramos mantecas
panaderas para el desarrollo de productos de panificación y margarinas para pastelería. Contamos
además con un variado portafolio de harinas domésticas, pasteleras, panaderas, fideeras,
panetoneras y galleteras. La producción de mantecas y margarinas se lleva a cabo en Lima y en
Piura, mientras que las harinas se producen en plantas distribuidas a lo largo del Perú,
encontrándose una de ellas entre los molinos más grandes de Sudamérica. Ello permite abastecer
con una amplia gama de productos industriales a las principales empresas dedicadas a la
panificación, así como proporcionar a los consumidores finales las tradicionales harinas domésticas.

c) Nutrición Animal

46

Debido al tipo de clientes y los servicios especializados que requiere el sector, en Alicorp
mantenemos una división especial de alimentos balanceados llamada Nutrición Animal. Producimos
el mejor alimento para camarones de mar y truchas. Cada uno de éstos sigue un riguroso proceso de
fabricación y son dotados del más alto valor nutricional, lo cual les ha otorgado una gran preferencia
en el mercado extranjero y reconocimiento por su alta calidad y efectividad en la nutrición y engorde
de animales marinos.

5.4 El sistema de Distribución de Alicorp:

Alicorp es reconocida a nivel nacional por ser una de las empresas mas grandes de Consumo
Masivo en el Perú, lo cual es demostrado al mantener un nivel de cobertura del 100% en todo el
territorio nacional, esto por encima que otras empresas nacionales y extranjeras.

5.4.1 Canal Mayorista
Para lograr un nivel de cobertura de 100% a nivel nacional, Alicorp maneja 12 canales principales, a
través de los cuales llega hasta sus consumidores finales. La estructura de canales es la siguiente,
en la que se muestra la participación por cada canal en número y en volumen de ventas:

Tabla 5.1 Participación en el volumen de ventas y cantidad de puntos de venta por canal

Canal distribución
Mayoristas
Minoristas
PETSHOP
Cadenas de farmacias
Autoconsumo
Panaderías
Industrias
Supermercados
Instituciones
Distribuidores
Co-Distribuidores

Participación Cant. Puntos
Volumen
de Venta
48.38%
1743
0.85%
93
0.04%
34
0.02%
5
0.74%
109
5.99%
1100
5.92%
255
4.46%
9
0.42%
23
21.65%
24
11.53%
115

Fuente: Alicorp

47

5.Como se puede apreciar la mayor participación del volumen de ventas y presencia en puntos de venta es en el canal mayorista. Alicorp tiene una presencia bastante importante en todas las cadenas de Lima. c) Supermercados Con la actual expansión de los mercados y la mayor participación de los Supermercados como canal de venta hacia el consumidor. en su cobertura.4.4.2 Resto de canales representativos a) Minorista Dentro del canal minorista. los Gerentes Zonales manejan aproximadamente 6 vendedores por cada zona al final la suma de vendedores es aproximadamente de 60 personas. este numero es de aproximadamente 70.3 Fuerza de Ventas Para llegar a este nivel de cobertura Alicorp focaliza su venta dividiendo el país en Gerencias Regionales las mismas que contienen regiones en cada una de ellas. Cada una de estas divisiones tiene un responsable. Es aquí donde se concentra la mayor fortaleza de Alicorp.000 locales. y para poder focalizar aun mas su venta divide cada una de estas regiones en zonas de venta. 5. estos locales no manejan el mix absoluto de productos sino que según su necesidad requieren de ciertos productos (esto se ve en especial en el caso del shampoo Anua). así como las que se encuentran en provincias. por lo que la comercialización de nuestro producto tiene que ser obligatoriamente por ese canal. esto se muestra en el siguiente cuadro: 48 . los más representativos son los minimarkets y locales especializados en ciertos productos. b) Distribuidores Alicorp a nivel nacional maneja 24 distribuidoras las cuales permiten la entrada todos las bodegas y puestos de mercado a nivel nacional.

2: Distribución regional y zonal de ventas de Alicorp Gerencia Regional Región Región Lima/N y S Ch Lima Región Norte/Oriente Norte/Sur Chico Norte Región Sur/Centro Oriente Sur Centro Zona de ventas Zona Lima Norte Zona Lima Sur Zona Canales Directo Zona Norte/Sur Chico Zona Norte 1 Zona Norte 2 Zona Oriente Zona Sur 1 Juliaca Zona Sur 2 Zona Centro Fuente: Alicorp Dentro de la distribución de personal por cada distribuidora exclusiva. esta se divide de la siguiente manera: Lima Provincias Numero de Distribuidoras 7 17 Numero de Vendedores 162 142 Fuente: Alicorp 49 .Tabla 5.

Fuente: Alicorp 50 .5.4.4 Organigrama de la fuerza de ventas.

el precio y conocer sobre los sabores que recomiendan las madres de este segmento de mercado. 6.1 Características de la muestra encuestada: Del presente cuadro podemos deducir que de un universo de 50 señoras encuestadas.CAPÍTULO 6: DESARROLLO DE PRODUCTO Y MARCA 6. Gráfico 6.25 25 .1 Encuesta a potenciales consumidores: A fin de conocer más las percepciones y gustos del NSE C respecto al lanzamiento de una nueva marca de alimentos para bebés.1: Promedio de edades de la muestra de personas encuestadas Edad 38% 20 18 30% 16 24% 14 12 10 8 6 8% 4 2 0 Menos de 20 20 . tales como el envase.1. el 30% se encuentra entre los 25 y 30 años que son nuestro grupo objetivo. se realizaron 50 encuestas a mujeres del NSE C que al menos tuvieran un hijo.30 30 a mas Fuente: Elaboración propia 51 . Esta encuesta tuvo como objetivo el poder determinar los atributos que busca el público objetivo respecto a este producto.

Gráfico 6.1. Esto nos da un potencial de consumo bastante atractivo. Según lo manifestado por las encuestadas preferían el envasado solo si se encontraban de viaje o por alguna premura. 6.2 Tipo de alimentos usados para los bebés A través de este análisis podemos concluir que el alimento preparado para los bebes de las madres encuestadas en un 94% es de elaboración casera y solo en un 6% es envasada.2: Cantidad de Hijos de la muestra encuestada Cantidad de Hijos 46% 25 20 15 24% 20% 10 10% 5 0 1 2 3 mas de 3 Fuente: Elaboración propia Sobre el presente cuadro podemos deducir que el 46% tiene 2 hijos lo que nos indica que con el pasar del tiempo el control de la natalidad ha ido incrementando de tal manera que el mayor porcentaje cantidad de hijos se concentra en solo dos. 52 .

esto nos permite deducir que el consumo de alimentos para bebes es alto ya que su consumo es sostenible según recomendación de pediatras.3: Tipo de alimento usado para la alimentación de los bebés. Tipo de Alimentación para Bebes Envasada 6% Casera 94% Fuente: Elaboración Propia 6.4: Frecuencia de alimentación diaria en bebés menores de un año Frecuencia 76% 40 35 30 25 20 15 12% 10 8% 4% 5 0 1 vez 2 veces 3 veces mas de 3 Fuente: Elaboración propia 53 . Gráfico 6.Gráfico 6.1.3 Frecuencia de consumo de alimentos para bebés A través del presente cuadro podemos apreciar como la frecuencia diaria de alimentación de los bebes es de 3 veces en un 76% de los casos encuestados.

4 Intención de compra De las encuestadas un 68% manifestó que no compraría este producto. se debe enfatizar mucho en que el producto es natural y no contiene preservantes químicos que puedan ocasionar algún daño al bebé.6.5: Intención de compra del producto Si 32% No 68% Fuente: Elaboración propia 54 . Intencion de compra Gráfico 6. Las encuestadas manifestaron que sí podrían considerarlo pero aun así para la edad tan corta de un bebe no lo ven como una comida frecuente. Al hacer una comparación de este tipo de producto con el consumo de mayonesa Alacena.1. esto para identificar un caso en donde al comienzo del proyecto el consumo de esta salsa era casi 85% de elaboración casera y solo un 15% era envasada y luego del lanzamiento de Alacena al pasar el tiempo esta proporción se invirtió. debido a que consideran que el producto al estar envasado contiene químicos y esto puede ser dañino para los bebes. a fin de poder incrementar la intención de compra del público objetivo. Pese a todo.

5 Precio del producto: Con respecto al precio. las encuestadas son conscientes de que el vidrio puede hacer más caro el producto.6: Rango de precios aceptable para el producto 1.1.6 Tipo de envase recomendado De este ultimo análisis las encuestadas manifestaron preferir el Vidrio como material de envase de un producto dirigido a consumidores que se encuentran en una etapa de desarrollo y crecimiento. 1. 55 .00 50% 1. Precio Gráfico 6.1.6. Sin embargo.70 12% Fuente: Elaboración propia 6. la mayor cantidad de encuestadas (88%) manifestaron que de comprar este producto estarían dispuestas a pagar desde S/. por lo que muchas de ellas no tendrían ningún inconveniente en adquirir un producto en un envase tipo tetrapack o de plástico.50 38% 2. por considerar que es razonable para un producto considerado especializado y que debe tener la seguridad de no ser nocivo para los bebés.00.50 hasta un máximo de S/. así mismo manifestaron que el vidrio es mejor ya que les permite calentar el contenido por medio del “Baño María” y también por ser este mas higiénico. 2.

implica contar con un alimento sano para bebés entre los 6 y 12 meses de edad. además de contar con un precio accesible. 6.Envase Gráfico 6. 56 . 6.1 Beneficio básico: El beneficio básico que otorga “Sanitos” es el de alimentar a bebés entre los 6 y 12 meses de edad. sea altamente nutritivo y que venga en presentaciones prácticas y listas para comer.2. 6.2 Definiciones de nivel del producto: 6.7 tipo de envase sugerido Tetra Pack 8% Plastico 16% Vidrio 76% Fuente: Elaboración propia Con los resultados de las encuestas luego se procedió a diseñar en detalle el producto. que contenga ingredientes naturales.2 Producto genérico: Alimento para bebés entre los 6 y 12 meses de edad con ingredientes naturales y nutritivos.2.2. a fin de coincidir con los gustos de los potenciales consumidores del mismo.3 Producto esperado: El Producto esperado por el grupo objetivo.

Hasta crear juguitos especiales hechos en base a ingredientes similares. la cual busca cubrir una oportunidad de mercado importante.3 Matriz de beneficios del producto BENEFICIO ANTES FUNCIONAL Nutrición sana y natural EMOCIONAL Seguridad y Amor AUTO EXPRESIÓN Tener un bebe saludable DURANTE DESPUÉS Mi bebé ahora es sano y Alimento a mi bebé todos fuerte.2. 6.4 Producto ampliado: La capacidad del producto ampliado podría ir desde crear un alimento especial para otras etapas del bebé. llegando a barras energéticas para los primeros años de vida. Actualmente no existe en el mercado ninguna marca orientada hacia este segmento.4 Desarrollo del producto: Nuestro proyecto tiene como objetivo realizar el lanzamiento de la marca de alimentos para bebés “Sanitos”. gracias a los los días con el alimento múltiples nutrientes más sano y nutritivo naturales de “Sanitos” Le doy amor y cariño a mi Recibo el cariño de mi bebé a través del mejor bebe porque lo cuido y alimento quiero mucho Me siento realizada tanto Soy una mamá moderna y en mi trabajo. basada en la necesidad de alimentación para bebés existente en madres trabajadoras de NSE C. con la finalidad de también cubrir otras de sus necesidades de alimentación.6. a) Ecuación Valor Con respecto a la ecuación de valor (Valor = Beneficios / Costo) podemos indicar que los consumidores de “Sanitos” obtendrán lo siguiente: Beneficios: • Nutrición sana 57 . como en mi responsable familia Fuente: Elaboración propia 6. que cubra sus expectativas de compra y a su vez explote las principales necesidades que su estilo de vida conlleva.

de modo que el consumidor obtendrá más de lo que espera. la cual es necesaria para que los bebés vayan aprendiendo a reconocer diferentes texturas y sabores. 6. Las especificaciones técnicas y calóricas de los productos se detallan en el anexo 2 del presente trabajo. contará con la consistencia real de todo alimento hecho en casa. “Sanitos” al ser un producto natural. “Sanitos” contará con ingredientes naturales y nutritivos oriundos de nuestras tierras. tales como: quinua. obteniendo así un producto de alto valor. con la finalidad que las madres “Trabajadoras” tengan la posibilidad de elegir y además los bebés puedan adecuar su alimentación a diferentes tipos de sabores.2 Portafolio de productos: Dentro de nuestro portafolio de productos hemos desarrollado 3 variedades de alimentos para cada etapa del bebé.4. yacón. camote. kiwicha. avena y yuca 58 . entre otros. Estos ingredientes otorgarán una alimentación balanceada para asegurar el buen crecimiento y desarrollo del bebé. 6.4. Variedades: • De 6 a 8 meses:  Plátano de isla y kiwicha  Puré de espinaca.1 Características: Considerando las preferencias en alimentación de nuestro grupo objetivo.• • • Producto natural Seguridad Practicidad Costos: • • Precio competitivo Conveniencia En términos generales concluimos que los beneficios que ofrece “Sanitos” tienen un mayor peso dentro de la ecuación de valor.

zapallo y pavo Todas nuestras variedades de papilla a su vez tendrán Sacha Inchi. 59 . con la finalidad de poder diferenciarnos también en este aspecto.3 Presentaciones: “Sanitos” tendrá 2 tipos de presentaciones dependiendo de la etapa del bebé para la cual esté destinado: • De 6 a 8 meses: 130 gr • De 9 a 12 meses: 200 gr Estas porciones alimenticias cuentan con la cantidad específica de alimento que necesita cada bebé para cubrir plenamente con sus necesidades de alimentación y nutrientes. a través del Omega 3 y 6. mashka y yacón  Camote. el cual nos permitirá tener menores costos. de esta manera podrán contar con un crecimiento óptimo y saludable. 6. para poder fortalecer el desarrollo neurológico del bebé. Dichas cantidades han sido confirmadas tanto por un pediatra. para finalmente lanzar “Sanitos” con un precio accesible al mercado. kiwicha y papa amarilla • De 8 a 12 meses:  Zanahoria.4. 6. Quinua.4. Si lo analizamos desde el punto de vista comercial.4 Empaque El empaque de “Sanitos” tendrá una estructura sencilla que permita apreciar el contenido del producto y estará conformado por material plástico. como por una nutricionista. Pollo y Quinua  Durazno. nuestros empaques contendrán mayor cantidad de alimento que la competencia.

dándole de esta manera la posibilidad a las madres trabajadoras de elegir la cantidad de producto a comprar. es decir en un envase con base cuadrada y con una tapa de tipo aluminio que sea removible fácilmente. Se plantea realizar la presentación del producto de manera similar a la de un yogur.8: Envase del producto 60 . los cuales podrán separarse para porciones individuales. A continuación se muestra un prototipo del envase del producto. El envase debe ser transparente a fin de que se pueda ver el contenido del producto. Además cada sabor debe tener una etiqueta con un color característico. Los packs de 6 también permitirán que la distribución del producto sea más sencilla.Además presentaremos el producto en packs de 6. a fin de que el consumidor identifique más rápidamente el sabor de su preferencia y así estimule la compra por impulso en el punto de venta. Gráfico 6. tanto en la tapa como alrededor del envase. cada uno de estos six packs tendrán una mezcla de sabores así como 6 porciones del mismo sabor.

61 .

así podremos asociar nuestro producto con el estado saludable de un bebé cuando es bien alimentado. porque se asocia con salud y felicidad. 6. 62 .6.6.1 Tipo de Letra: La tipografía que utilizamos es estilo Bold. A continuación se explicarán los criterios del porqué se eligieron las distintas características del logo de “Sanitos”.5 Desarrollo de la marca 6.6 Diseño del logotipo.5. 6.1 Nombre de la marca La marca “Sanitos” busca reflejar el principal beneficio que otorga nuestro producto como resultado final: “Tener un bebé sano y fuerte. alimentado naturalmente” Además “Sanitos” es un nombre sencillo que las “Trabajadoras” podrán aprender rápidamente y recordar de manera sencilla. esto fue confirmado por medio de la encuesta realizada en donde se realizo una pregunta sobre el nombre ideal para el producto.

3 Colores: Los colores elegidos para nuestro logotipo variarán de acuerdo al componente de cada producto. los cuales se pueden asociar fácilmente con los sabores y a la vez pueden comunicar subjetivamente mediante la tonalidad de los mismos que el producto es el adecuado para la alimentación del bebé . un alimento sano y nutritivo.6.2 Isotipo: En el isotipo hemos colocado la cara de un bebito alegre que está asociada a la felicidad que ellos van a sentir al estar alimentados con “Sanitos”. 63 . 6.6.6.

Sabores y colores de empaque “Sanitos” 64 .

seleccionando y adquiriendo la mejor opción dentro de las alternativas del mercado.CAPITULO 7: PLAN DE MARKETING 7.1 Segmentación: La segmentación de “Sanitos” está enfocada en las Trabajadoras y ellas cuentan con las siguientes características: • Conforman el 10.3 Posicionamiento Para las madres trabajadoras que buscan dar alimentación natural y nutritiva a sus bebés. mejor que cualquier otro alimento procesado o receta casera porque contiene los elementos esenciales para su desarrollo. 65 . Sanitos es el mejor alimento natural que provee a los bebés de nutrición y salud. 7.5% de la población peruana y el 27% de los ingresos del país. • Consumidores: Nuestros consumidores son bebés de 6 a 12 meses de edad. • Edades: entre los 25 y 35 años de edad • Raza: la mayoría son de raza mestiza o criolla • Ocupación: pequeñas comerciantes o profesoras de colegio • Ingreso personal promedio: US$ 200 • Ingreso familiar promedio: US$ 300% 7.2 Determinación de cliente y consumidor En el caso de “Sanitos” encontramos los siguientes clientes y consumidores: • Clientes: Los clientes de “Sanitos” son las madres “Trabajadoras” que buscan alimento para sus hijos. ya que ellos son los que consumen directamente nuestros productos.

se obtienen las siguientes conclusiones: • El mercado de los alimentos para bebés en el Perú ha sido dominado tradicionalmente por dos marcas (Heinz y Gerber).11 Capacidad Financiera 8 12% 2 0.36 Productos Natural 10 15% 4 0. cuyo público objetivo principal está compuesto por los consumidores de los segmentos A y B.24 Bajo poder de negociación con canales de venta 7 11% 1 0.64 Fuente: Elaboración propia De la Matriz EFI.4 Matriz EFI Factores Críticos de Éxito Evaluación (1 al 10) Peso % Calificación (1 al 4) Resultado Ponderado Bajo Costo de Producción 8 12% 3 0. • Dadas las nuevas tendencias alimenticias y la concientización de la población respecto de la importancia de la nutrición de los bebés y niños.36 Marca desconocida en el mercado 8 12% 2 0.61 Altamente Nutritivo 10 15% 4 0.11 66 1 Fortalezas Debilidades 2.24 Bajo poder de negociación con proveedores 7 11% 1 0. ofreciéndole un producto que contenga ingredientes altamente nutritivos (en su mayoría de origen local) y que estén al alcance de un público que habitualmente no está acostumbrado a adquirir este tipo productos para sus hijos. masivo y de bajo costo. 66 . • Estas características no son ofrecidas por ninguna de las marcas que se encuentran presentes actualmente en el rubro de alimentos para bebés. se ha detectado una oportunidad que consiste en ofrecer un producto alimenticio. • Por estas razones es que se buscará enfocar el producto al segmento C.7.61 Precio 8 12% 3 0.

Ong´s y el Ministerio de Salud.37 10 6 7 5 12% 7% 8% 6% 4 3 4 3 0.33 0. el cual está mejorando cada vez más su capacidad adquisitiva 67 . • Además. • Orientado al NSE B & C.21 8 9% 1 0.21 0.• En cuanto a la comunicación.47 0. • Se viven tiempos en donde el consumo de productos nacionales viene aumentando ya que la percepción de los mismos ha mejorado. en el mercado existe una tendencia de consumo hacia productos naturales.09 86 1 2.06 0. • Existe un nivel de natalidad alto con respecto a la región. con campañas como la de “Hecho en Perú”.42 5 10 6% 12% 1 1 0.5 Matriz atractivo Mercado Factores Críticos de Éxito Oportunidades Productos de la competencia con ninguna adaptación hacia el mercado local Creciente tendencia hacia productos naturales Demanda potencial en NSE C Alto nivel de natalidad Incremento de poder adquisitivo Tendencia hacia el consumo de productos nacionales Bajo costo de materia prima principal Amenazas TLC Habito de consumo hacia productos no procesados Acciones de la competencia y tamaño de la misma Produccion informal y no estandarizada de materia prima Evaluación (1 al 10) Peso % Calificación (1 al 4) Resultado Ponderado 9 10% 4 0. nos podemos beneficiar del apoyo por parte del gobierno hacia la introducción de productos que incentiven la producción interna del país.12 9 10% 2 0. 7. el hecho de masificar un producto nutritivo de este tipo puede generar el apoyo de otras instituciones como la Unicef. se derivan las siguientes premisas: a) Mercado • En la actualidad. la OPS.86 Fuente: Elaboración propia De la Matriz de atractivo de mercado.42 8 9% 4 0.17 9 10% 4 0. aún cuando hay una cierta tendencia hacia la baja. debido a factores tales como educación y métodos anticonceptivos más difundidos.

d) Económicas – Nacionales • Se tiene un mayor incremento en la capacidad adquisitiva de las personas • Bajos costos de la materia prima para la elaboración del producto. • Poca flexibilidad en variedades y presentación de los productos.6 Matriz FODA Debilidades Fortalezas Analisis FODA Producto Natural Altamente Nutritivo Bajo poder de negociación con canales Bajo poder de negociacion con proveedores Oportunidades Demanda Potencial C Competencia sin adaptación local Bajo costo de materia prima Amenzas TLC con EE. • Altos costos de los productos debido a la importación de los mismos. c) Competencia • Los productos actuales no están adaptados al mercado local. los sabores son muy “globales”.1 Perspectiva financiera 68 . solamente existe un tipo de envase.7.7 Matriz de lineamientos estratégicos 7. 7. para el NSE C fortalezas de nuestro producto Crear una relación de largo plazo con los proveedores y canales de venta Evitar este panorama Fuente: Elaboración propia 7. explotando las nutritivos.b) Políticas • Se puede contar con el apoyo de empresas del estado las cuales podrían estar interesadas en programas de nutrición infantil.UU Produccion informal y no estandarizada de materia prima Realizar una estrategia de Realizar una estrategia de defensa para bloquear las desarrollo de productos posibles acciones de la resaltando factores naturales y competencia.

al menos 3 veces por semana. otorgan la base para el desarrollo de una empresa.7.4 Perspectiva de desarrollo De los tres grandes pilares que sostienen esta perspectiva. De la misma forma. 7. El objetivo de largo plazo es que los compradores adquieran el producto para que el bebé lo consuma diariamente como parte de su dieta.Dado que Sanitos mantendrá un precio menor que los principales competidores. 7. en el proceso de lanzamiento del producto. las otras dos perspectivas.7. 10% del mercado en NSE C y una frecuencia de compra de 3 unidades diarias por bebé. Sin embargo. la de Información y Comunicaciones. toda vez que se tendrán que desarrollar campañas publicitarias que eduquen a la población con respecto a los hábitos alimenticios y la correcta nutrición de los bebés. Personas e Infraestructura & Organización no se deben perder de vista ya que en conjunto. sino también por las relaciones que se desarrollen con los clientes a fin de lograr su fidelización. los índices de productividad se verán apoyados con una eficiente distribución y control de costos. los mismos que se esperan alcancen. serán las de mayor importancia. se buscará obtener ingresos importantes sustentados en un alto nivel de rotación y un alto volumen de ventas. 7.3 Perspectiva de procesos internos Nuestra propuesta de valor debe estar respaldada por las acciones de pull como de push. 69 .7.2 Perspectiva del cliente El volumen de las ventas estará condicionado por el porcentaje de penetración y la intensidad de compra del producto.

camote. Estrategia de Segmentación Estrategia de marketing concentrado: “Sanitos” se dirige específicamente al nicho de madres “trabajadoras” del NSE C que buscan alimentos nutritivos naturales.2. 7.8. a fin de que ganen tiempo para hacer sus otras labores fuera de casa. Partiendo de esta premisa. 7. 7.8 Estrategias corporativas y de marketing 7. mashca los cuales son productos que no sólo se cultivan en nuestro país. será una propuesta diferente en el mercado de alimentos para bebés.9 Estrategias de Producto Sanitos tendrá en sus principales ingredientes (la fuente de su ventaja competitiva) ingredientes como la kiwicha. quinua. sino que muchos de estos son oriundos o se desarrollan mejor que en cualquier otro lugar del mundo debido a las condiciones climáticas favorables que encuentran en el territorio nacional. a un buen precio para sus hijos que se encuentren entre los 6 y 12 meses de edad. al ser elaborado con estos ingredientes. Sanitos. brindando un alto nivel de nutrición a los niños a un precio accesible para el mercado objetivo. además de tener un precio más bajo que el de la competencia.7.8.1 Estrategia Genérica Estrategia de diferenciación por producto: debido a que estos se caracterizaran por contener como materia prima principal productos nutritivos típicos del Perú.10 Estrategias de precio: 70 . yuca.

96 10% S/. $7. 1 25% 1. caja S/.22 1. Según especialistas en este tipo de productos.15.1: Costos y márgenes de Heinz CIF US$ caja 24 u.43 S/. 1. la presentación de 170 gramos tiene un precio final de S/. éste podría reaccionar rápidamente ante el lanzamiento de Sanitos e iniciar una estrategia de guerra de precios que a la larga haría que las dos marcas se perjudiquen. 2.32 33% 0. Unitario S/.23 Y Margen Mayorist a PVMI N Margen VVTA VVTA Minorist sin con a IGV IGV S/.81 S/. Por ello. Esto quiere decir que el producto estrella de la competencia es el envase de 113 gramos.78 Marge % n margen Heinz S/. 0. S/.70 S/.10. ya que además de generar un buen margen de contribución es el producto más vendido de la línea. Heinz 0. 1 25% S/.70. 7. lo que les genera un margen de contribución de 33%. pero genera un margen de contribución de 19%. a fin de poder analizar la mejor estrategia de precios a seguir para nuestro producto. 19% 1. pero lo que eleva el costo significativamente es el envase del producto.15 Fuente: Aduanas y Alicorp. 71 . se presenta el siguiente cuadro.55 23.En vista de que en esta categoría de producto existe solamente un competidor que domina el mercado. 0. A su vez. El precio al público del producto de mayor rotación de Heinz (colado de 113 gramos) es de S/. Heinz 113gr CIF S/. Tabla 7.99 PVMA 0.1 Variables para la determinación del precio Para determinar el precio de mercado de Sanitos se deben tomar en consideración las siguientes variables: a) Costos de producción.40 S/.64 S/. el cual detalla los precios y márgenes del canal basados en la información obtenida de Aduanas y Alicorp. el costo de fabricación de alimento para bebés es muy bajo. S/.89 Heinz 170gr Costo 15. $4. 2. 10% S/. 1. S/.

estos precios son aceptables para un consumidor de NSE A y B. es de plástico. y ofrece la misma seguridad e higiene que uno de vidrio pero a un menor costo. Esto es favorable para la competencia en la medida en que su producto llega al consumidor sin ningún sobrecosto y por ende éste no paga un sobreprecio. las comparaciones precio. al ser importados de Venezuela. e) Percepción de la relación precio-calidad Si bien el público al que estamos orientando nuestros esfuerzos de marketing no está acostumbrado a consumir este tipo de productos. b) Costos de la competencia De acuerdo a la información que tenemos sobre los costos CIF de la competencia (Heinz). Nuestro producto. estos. 2. De acuerdo a las encuestas realizadas. 1.calidad no deben dejarse de lado al 72 . el precio debe ser un poco más bajo. una de 130 gramos y otra de 200 gramos. mientras que para nuestro producto.Por ello. d) Gramaje del producto En el mercado solamente existen dos tamaños de producto: 113 y 170 gramos. a fin de ingresar al mercado con una propuesta atractiva para el consumidor de NSE C. a diferencia de la competencia.70 para el envase de 113 gramos y S/. cuentan con el beneficio de Arancel 0 otorgado por el Acuerdo de Cartagena (Pacto Andino). que está dirigido a un NSE C.15 para el de 170 gramos. pero debe mantener un margen de contribución atractivo tanto para el fabricante como para el canal de distribución. las cuales estamos seguros generarán una respuesta mucho más favorable hacia nuestro producto. nosotros planeamos lanzar nuestro producto en un envase que. c) Precios de la competencia Los precios de la competencia se estandarizan en S/. planea lanzar dos presentaciones.

50 S/.41 65% S/.98 S/.51 S/. 0.00 S/. 2. f) Márgenes de la cadena de distribución Uno de los objetivos principales de lanzar Sanitos es que su consumo se vuelva un hábito frecuente en la alimentación de los bebés.20 40% S/. 1.81 25% S/. Margen % margen Margen Margen VVTA sin VVTA con Costo caja S/.64 S/. 1. a fin de elevar la rotación del producto y generar mayores utilidades para la cadena de distribución. 1. Tomando en cuenta todas estas variables. 0. los márgenes de la cadena de distribución deben ser bastante atractivos para que puedan generar constantemente actividades de “pull” hacia el consumidor final.15 S/. con más gramaje y a un precio asequible.50 S/. 22.momento del lanzamiento. ya que la propuesta es darle un producto de calidad.21 25% S/. 1. 0. 1. se presenta en resumen el esquema de precios de Sanitos versus la competencia: Env ase (gr) 113 130 170 200 Sanitos Heinz S/. Unitario SANITOS SANITOS Mayorista Minorista IGV IGV SANITOS 130 $4.20 SANITOS 200 $6.01 S/. El valor que percibe el consumidor debe ser mucho mayor al adquirir nuestro producto. 1. 0.2: Esquema de precios de “Sanitos” al canal mayorista y minorista Costo US$ Costo S/. 15.70 S/. el precio de nuestro producto no estará muy por debajo del de la competencia. Se presenta a continuación el esquema de precio para los diferentes canales de venta: Tabla 7. ya que podría asociarse a que es de una menor calidad.90 7.80 Fuente: Elaboración propia 73 .00 S/. 1. Por ello. Por ello. PVMAY PVMIN caja 24 u.11 Determinación de precios al canal.05 15% S/.70 15% S/. 0. 0. 1.76 S/. 1.

74 .13 Estrategias de publicidad y promoción 7. Natural y Calidad.13. 7. 7.3% De esta manera incrementaremos al máximo la accesibilidad del producto en el mercado. y que el margen del minorista sea del 25%. • Asociar en la mente de los consumidores y del grupo objetivo que la marca tiene relación directa con: Nutrición. además de cadenas de boticas y farmacias. A su vez también consideraremos a los supermercados dentro de nuestra estrategia de distribución con la finalidad de poder tener presencia en estos nuevos puntos.1 Objetivos de la comunicación • Presentar y comunicar el lanzamiento de una nueva marca de alimentos para bebés con edades entre los 6 y 12 meses. dado que inicialmente el producto no debe ser considerado como de alta rotación.6% o Bodega: 61. Eco y Plaza Vea. • Despertar en el grupo objetivo actitudes positivas y favorables hacia la marca. Dentro de esta categoría. para asegurar las métricas de compra. inicialmente se piensa introducir el producto a través de los canales de Alicorp a Hipermercados y Supermercados Metro.Se ha determinado que el margen del mayorista se del 15% en ambas presentaciones de producto. los cuales cuentan con un nivel actual de crecimiento importante.12 Estrategias de distribución En nuestra estrategia de distribución tomaremos en cuenta los canales de distribución preferidos por las “Madres trabajadoras” siendo estos: o Mercado: 90.9% o Mayoristas: 20.

En líneas generales. En razón de ello. La consecución de estos objetivos será de suma importancia. con la finalidad de poder asociar la imagen de Sanitos a la de un personaje de relevancia para nuestro grupo objetivo. se debe transmitir un mensaje claro y contundente al grupo objetivo. estas juegan varios roles en el proceso de compra del producto. 7. A su vez utilizaremos líderes de opinión en nuestra campaña de RRPP. los cuales serán ingredientes básicos de los productos. toda vez que. • Buscar ser recomendados por los pediatras. la comunicación que se empleará para el lanzamiento de Sanitos y su posterior mantenimiento irá de la mano con los objetivos planteados en los puntos anteriores. quinua. los pediatras serán una pieza importante debido a que cumplen el papel de portavoces de los beneficios y bondades de Sanitos. el mismo que debe relacionar y conjugar dos aspectos claves en la concepción del producto: Nutrición & Natural. las personas que hayan adquirido el producto. por su papel de experto en temas de salud.• Incrementar el conocimiento de las personas respecto a las cualidades nutricionales de alimentos como la kiwicha. así como. En el caso de los pediatras su rol es el de referente e influenciador. desde el de comprador. Sus recomendaciones y referencias tendrán tras de sí la seriedad y fundamento científico que un producto de ésta naturaleza requiere para construir una imagen fuerte que inspire confianza y seriedad. toda vez que en el mercado solo existen productos importados en lo que respecta a este rubro. pasando por el decisor. pero los compradores. En nuestra estrategia de comunicación.13. mashca etc.2 Mensaje 75 . el producto será consumido por bebés. deben adoptar al producto como una nueva opción. Para efectos de comunicación y publicidad tenemos dos grupos objetivos claramente identificados: Madres Trabajadoras y Pediatras. En el caso de las madres de familia. el cual podrá recomendar ampliamente los beneficios y propiedades de nuestro producto. que generalmente son los padres de familia.

76 . la quinua. dirigidos principalmente a los pediatras. el amor. Estos mensajes estarán dirigidos tanto a los padres de familia como a los pediatras ya que. no conocen el producto y probablemente tampoco las características nutricionales de los ingredientes principales de Sanitos Los mensajes. Se explicará los beneficios de los ingredientes principales haciéndose especial incidencia en éste tema ya que es la primera vez que se utilizarán estos ingredientes en la elaboración de alimentos para bebés. De la misma forma. 7. como la kiwicha. resaltarán la preocupación (que se pueden expresar conjuntamente con sentimientos afectivos como la ternura.13. etc cuya difusión y consumo aún es mínima. la idea es hacer una sesión fotográfica para identificar el estereotipo del niño del NSE C. tendrán ambos componentes combinados con aspectos que denoten ternura y cariño. El objetivo primordial es resaltar la ventaja diferencial que tiene Sanitos respecto a las alternativas de la competencia que radica en que los ingredientes principales son cereales y cultivos peruanos altamente nutritivos. el cual comunica directamente al público las dos cualidades principales de “Sanitos”: Naturalmente nutritivo”. que esencialmente sean de corte emocional.3 Aviso Publicitario En la siguiente página se presenta un aviso tentativo. que es al que nos queremos dirigir.Dado que la nutrición y alimentación de los bebés es de suma importancia y por consiguiente un aspecto serio. buscarán resaltar los tres aspectos antes mencionados. además de mostrar un bebé sano alimentándose. etc) que tiene los padres respecto de la alimentación de los niños y mantendrán estrecha relación con los tres aspectos básicos a resaltar: Nutrición-Natural-Calidad. en ambos casos. Si bien el niño del aviso no es del tipo al que nos estamos dirigiendo. los mensajes de corte racional. los mensajes a utilizarse. la mashca. El slogan que acompañará a la marca será: ¨ Naturalmente Nutritivo ¨.

ya que para el lanzamiento se utilizará un bebé con las características de nuestro grupo objetivo) 77 .(El bebé utilizado es referencial.

. como ya se mencionó anteriormente. ya que el pediatra se convierte en un comunicador de dichos beneficios a los padres de familia. quienes actuarán como referentes de nuestro producto. los beneficios de los ingredientes naturales será fundamental. .Radio con locuciones especiales por parte de los conductores del programa . así como. con la que buscaremos difundir noticias relativas a la nutrición y cómo Sanitos y sus materias primas favorecen el desarrollo del cuerpo humano a través de la nutrición A1. En el caso de los pediatras.7. utilizaremos auspicios en programas dirigidos a madres. En este aspecto los medios a utilizar serán los siguientes: . como “Mi Mami & yo” y “Lima Limón” de esta manera tendremos menciones especiales dentro de los programas en sí. se deberá llegar con literatura médica-científica que le provea de información sobre las cualidades y características de los productos y por consiguiente de los ingredientes principales de Sanitos.En televisión. 78 . además de reforzar la recordación del producto. Resaltar.También utilizaremos una estrategia de RRPP. evitando formar parte de la pauta publicitaria. sitios webs de la misma índole.13.Revistas como Magali TV y Gisela.4 Selección de los canales de comunicación La naturaleza de los productos y las características especiales de los compradores definen que los canales de comunicación estén orientados a llegar tanto a los padres de familia como a los pediatras. En el caso de las madres trabajadoras. consideradas de gran aceptación e ideales para madres trabajadoras. Para dicho propósito servirán revistas especializadas de medicina pediátrica. se utilizarán medios que nos permitan difundir ampliamente los beneficios del producto. en ésta literatura.

un stand en el que se haga demostraciones del producto y se entreguen muestras médicas gratuitas. específicamente la Sociedad Peruana de Pediatría y demás organizaciones que agrupen a los médicos de ésta especialidad. En el caso de los medios radiales. en la que la Dra. tal y como lo hacen los laboratorios farmacéuticos. esposa y amiga ¨ que conduce Rebeca Scribens.13. Zegarra pueda exponer el tema de nutrición y alimentación infantil y aprovechar la coyuntura para que explique y comparta con los oyentes las características y beneficios de Sanitos. ofrecerá sus opiniones científicas sobre alimentación y nutrición infantil y cómo Sanitos contribuye con este aspecto. En el caso de los pediatras.6 Comunicación masiva Se tendrá publicidad televisiva y radial ya que dichos medios son los que tienen mayor llegada y acogida por parte del grupo objetivo.13.5 Comunicación personal Para la comunicación personal. Presidenta de la Asociación de Pediatras. se concertará una entrevista en Radio Ritmo Romántica. En prensa escrita. se colocarán notas de prensa en los diarios OJO y Trome en los que una pediatra de reconocido prestigio como lo es la Dra. los folletos serán el principal medio de comunicación personal con el grupo objetivo. sin embargo. Se entregarán folletos informativos del producto.7. es el de mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 40 años de edad y que en gran mayoría están por ser madres o ya tienen niños. en el horario de 6 a 9 am y el principal segmento al que está dirigido. 7. en el programa ¨Mujer: madre. Dicho programa radial se emite de lunes a Viernes. 79 . se llegará a ellos participando como sponsor de eventos que realice la comunidad médica. el trabajo que pueda hacerse con los pediatras será importante en la medida en que ellos consideren a Sanitos como una buena alternativa de alimentación y nutrición para bebés y puedan recomendar el consumo del mismo. así como. Zoila Zegarra Montes.

en los cuáles se resaltará la marca: Sanitos y su slogan: Naturalmente Nutritivo. se distribuirá a través de los canales de distribución de ALICORP. Igualmente.50 soles para la presentación de 130 gramos y de S/. Con esto se busca apelar al aspecto emocional y sugerir de manera sutil que Sanitos es tan nutritivo y natural como podría serlo la leche materna. Sanitos tendrá presencia con publicidad en medios impresos especializados como puede ser la revista de la revista de la Sociedad Peruana de Pediatría.7 Estrategia de lanzamiento Como se viene sosteniendo a lo largo del presente documento. utilizaremos revistas con público altamente segmentado. será uno de los pilares de la estrategia de lanzamiento de Sanitos. 80 . Adicionalmente. lo que permitirá tener una amplia cobertura en todo Lima y sus distritos. 2. indicando además que trae más gramos que la competencia. que es emitida con frecuencia mensual. se tendrá el apoyo de afiches en cada uno de los puntos de venta. este tendrá un precio de introducción de S/. El producto. adicionalmente se utilizará un banner en la web de ambas organizaciones a fin de reforzar la presencia de Sanitos como marca en la mente de los profesionales de la salud. En cuanto al producto.Respecto a los pediatras.1. Se publicitará agresivamente el precio del producto.13.00 para la presentación de 200 gramos. 7. En estos afiches se apreciará una imagen tierna de una madre dándole de lactar a un bebé sobre la imagen de un campo lleno de flores. lo mismo que en la revista del Colegio Médico del Perú. En ese sentido. El material POP estará conformado por folletos informativos redactados en un lenguaje serio pero simple. dirigir la comunicación tanto a los padres de familia como a los médicos pediatras. utilizar el próximo Congreso Nacional de Pediatría servirá de trampolín para dar a conocer Sanitos a la sociedad médica. por ello. con énfasis en las zonas geográficas en donde reside nuestro público objetivo en grandes concentraciones. que permita informar a los consumidores sobre las bondades de Sanitos.

000 mensuales b) Plan de inversión en medios: • Radio: menciones de “Sanitos” a través del locutor en emisoras como Radiomar & Moda. luego de penetrado el mercado con el precio inicial. Estos auspicios se realizarán de manera mensual y tendrán un costo aproximado de US$2.En una segunda etapa. será ofrecer packs de producto tipo 2x1 e inclusive amarrados con otros productos de primera necesidad consumidos por bebés. pañales. Una de las tácticas.000 c/u • Seminarios de nutrición para pediatras: Se realizarán 4 veces al año con una inversión estimada de US$ 5. fórmulas. etc. a) Plan de RRPP: • Seminarios de educación para madres: Se realizarán 4 veces al año con una inversión estimada de US$ 5. se realizarán promociones que refuercen la marca en la mente del grupo objetivo. las cuales cuentan con gran aceptación en el NSE C y entre las edades de nuestro Grupo Objetivo (Hábitos & actitudes hacia la radio 2007 – Apoyo) 81 .500 • Activar notas en medios de relevancia para el Grupo Objetivo Costo de agencia de RRPP US$2. por ejemplo. Inversión: En esta sección sólo tendremos que realizar la inversión correspondiente al Plan de RRPP & Publicidad. ya que en el caso de la planta procesadora y personal utilizaremos los recursos de Alicorp. 7. toallitas húmedas.000 c/u • Auspicios en programas dirigidos a madres: en donde tomarán como referencia nuestro producto. como base para la alimentación de los bebés. a fin de continuar la generación de la prueba del producto por parte de los consumidores.14.

000 US$ 49.000 US$ 12.000 RRPP - US$ 1.000 US$ 2. considerando que cuentan con gran aceptación en el sector femenino y buen nivel de recordación.500 Radio - Radiomar US$ 8.500 US$ 60.000 - Pediatras US$ 4.000 US$ 16.000 US$ 56.000 Agencia US$ 15.000 Revistas - Magaly Tv: - Gisela: US$1.• Prensa: avisos de ½ página en las revistas Magaly Tv y Gisela.500 US$ 60.000 - Moda US$ 7.200 c/aviso US$12.000 US$13.500 Total de inversión anual: US$ 293. Ene Feb Televisión (auspicios) Mami & yo X X Lima Limón X X Radio Radiomar Moda Revistas Magaly Tv Gisela X X X Mar Abr X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X May Jul X Ags X X X Oct X X X X Dic X X X Nov X X X Set X X X X X X Seminarios - Madres US$ 3.000 Auspicios - Mami & yo - Lima Limón US$ 2.500 CAPITULO 8: ANALISIS ECONOMICO 8.1 Proyección de Ventas 82 .500 US$1.

524 638. y 40% para la presentación de 200 gr.357. se consideró otorgar un margen del 15% al canal mayorista y un 20% al canal minorista.513 1.538 6.479.971 1.157.102.542 Año 5 3.496 598.6% Año 5 5.090 1.256.538 581.0% Año 4 4.316.752.262.059.) Gastos Generales Impuesto Renta Margen de contribución Año 1 1. Asimismo.702 Ratio VAN / VAN Ingresos : 23% 83 .832 Año 3 2.025.040 256. 13.026.068 1.239 3.2 Estado de Resultado Proyectado Se ha considerado una distribución de ventas del 60% para la presentación de 130 gr.646.642 1.830 1.408 1.971 2.7% Cantidad de niños objetivo Crecimiento anual proyectado Ventas Unidades Participación de mercado (unidades %) 3 16 20 24 28 niño niño niño niño Año 2 4.448.026.726. se ha considerado una venta del 85% en el canal mayorista y un 15% en el canal minorista.3 Indicadores financieros Valor Actual Neto (VAN) : S/.314 703.255 11% 3.439 954.947.239 5.) Costo de Fabricación Total (S/.734 9% 2.538 4.491 Año 2 2.316.6% Año 3 4.337 634.496 386.501.879.839 1. 3.578.343 8% 2.110 875.611 5.000 1.676 4.340. Conceptos Ventas Unidades Ventas (S/.3% 8.642.292 8.501.734 1.611 7.713 VAN Ingresos: S/.357.726.760 1.684 538.842 810.En la proyección de ventas se han tomado los siguientes supuestos: Supuesto primero año Raciones x día Frecuencia de consumo al mes 2 12 Supuesto Segundo año en adelante Raciones x día Frecuencia de consumo al Frecuencia de consumo al Frecuencia de consumo al Frecuencia de consumo al mes año 2 x mes año 3 x mes año 4 x mes año 5 x Año 1 3.676 6. Finalmente.021 5% 2.378 Año 4 2.102.

ANEXOS 84 .

ANEXO 1: BRIEF DEL LANZAMIENTO DE “SANITOS” 85 .

la estrategia de marketing de esta marca está enfocada hacia los niveles socioeconómicos A y B. En general. 4. 2. entre otros. La nueva línea de alimentos se llama “Sanitos” y la fabricación y distribución estará a cargo de la empresa Alicorp. como la kiwicha. tienen un nivel de educación superior al promedio del sector y gustan consumir productos que den status y les ahorren tiempo para poder realizar sus labores en el hogar y en el trabajo. por lo que según nuestras investigaciones el NSE C representa una oportunidad para la introducción de este tipo de producto. Su edad se encuentra entre los 18 y 35 años y su vida está orientada hacia el progreso personal y familiar. la mashka.BRIEF DEL LANZAMIENTO DE “SANITOS” 1. Descripción del Proyecto El proyecto tiene como finalidad la introducción de una nueva marca de alimento para bebés. La mayoría de ellas trabaja fuera de casa. 3. 86 . la quinua. este producto será dirigido en un inicio al nivel socioeconómico C y los ingredientes principales serán productos de origen peruano y de alto contenido nutritivo. ya que es un mercado que prácticamente no ha sido atendido aún por la competencia. A diferencia de las marcas existentes en el mercado. Producto Sanitos es un alimento para bebés con mezcla de frutas y productos de origen peruano cuyo beneficio principal es el de ser 100% natural y poseer un alto nivel de nutrición y un precio asequible al bolsillo del público objetivo. Mercado Objetivo Madres del NSE C que tienen un estilo de vida del tipo “trabajadora”. Antecedentes El mercado de alimento para bebés tiene solamente un participante significativo que domina la totalidad del mercado: Heinz.

Dado que la familia es una parte esencial en su vida. comunicando las bondades nutritivas y naturales del producto. Se sigue la tradición pasada gastar de más de generación en generación. el grupo objetivo tiene una costumbre marcada por la tradición familiar. Insights del Cliente La madre de NSE C que tiene un estilo de vida “Trabajadora” es una mujer que se preocupa bastante por mejorar tanto a nivel profesional como personal. Nuestro objetivo es el de influir en esta costumbre y tratar de orientar el comportamiento de compra de las madres “trabajadoras” hacia “Sanitos”. Pensamiento Actual • La comida para bebés es solamente para Pensamiento Deseado • Consumir Sanitos porque es un producto • gente que tiene un alto nivel de ingresos. las marcas son bolsillo de la consumidora del NSE C. nutritivo y natural con sabores realmente Los sabores que existen en el mercado novedosos a precios realmente accesibles al solamente son de frutas. sin desarrollo del bebé. 87 . el atenderla bien es una prioridad alta en su quehacer diario.5. por lo que el consumo de productos que le hagan ahorrar tiempo y esfuerzo es uno de los hábitos que está adquiriendo con mayor rapidez. Es por esta razón que el tiempo que pasa en el hogar se ha visto reducido considerablemente por sus actividades laborales. En el caso de la alimentación de los bebés. 6. La madre “trabajadora” de hoy en día tiene que hacer varias actividades. Enfoque Estratégico: Comportamiento Actual El alimento para mi bebé se prepara en casa. dándoles la seguridad que no tienen nada que envidiar a los alimentos preparados en casa. sin Comportamiento Deseado Comprar Sanitos para mi bebé hará que esté tomar en cuenta la calidad nutritiva ni el mejor alimentado con productos nutritivos. que dicta que la alimentación temprana de los bebés debe hacerse de forma casera.

importadas. 88 .

ANEXO 2: PROPIEDADES DE LOS PRINCIPALES INGREDIENTES UTILIZADOS EN LA ELABORACIÓN DE “SANITOS” 89 .

en la síntesis de material genético y la formación de anticuerpos en el sistema inmunológico. son ligeramente aplanados. magnesio.5 mm de diámetro y poseen diversos colores de acuerdo con la variedad a la que pertenecen. Los principales aminoácidos esenciales contenidos en los granos de la KIWICHA son: 90 . el ácido fólico que contiene esta fruta interviene en la producción de glóbulos rojos y blancos. pues contienen vitaminas A y C.edu. porque el plátano proporciona mayores calorías. además de poseer un suave efecto laxante. El 71. Asimismo.275 hectáreas de plátano.a) El Plátano de Isla El plátano es una fruta con alto contenido en potasio. El principal mercado de consumo es el departamento de Lima.unmsm.pe/Noticias2006/marzo/ b) Kiwicha La Kiwicha contiene los granos comestibles más pequeños del mundo.5% en diferentes departamentos del país. Los especialistas señalan que no es lo mismo comerse un plátano que comerse una fresa o cualquier otra fruta. se cultivan alrededor de 152. permite mantener el corazón y el sistema nervioso en buenas condiciones. miden de 1 a 1. además de ser indicadas en la alimentación de los niños. ácido fólico. En el Perú. el 22% en la costa norte (Piura y Tumbes) y un 6.5% de las áreas de cultivo se localizan en la región selva. Según los especialistas. Fuente: http://www. El magnesio interviene en el adecuado funcionamiento del intestino. Los granos contienen entre 13 y 18 % de proteínas y aminoácidos esenciales. que absorbe el 8% de la producción total de la selva y costa norte. tienen forma redondeada. nacional y para exportación.000 toneladas. Aproximadamente el 90% de la producción nacional se destina al autoconsumo y la diferencia es para la comercialización regional. cada uno de estos componentes tienen bondades distintas. Mientras tanto. El potasio es necesario para equilibrar el agua del cuerpo y contrarrestar el sodio. con una producción total anual estimada para el año 2002 de 1'450. ayuda al fortalecimiento de los huesos y dientes.

AMINOÁCIDO > Arginina > Lisina > Isoleucina > Leucina > Treonina > Valina > Fenilalanina > Histidina > Metionina > Triptofano > Y otros más en menor proporción.7 4.) 8.59-4. Por lo pequeño de sus granos. Wattt et al.65 Glúcidos (g) 3. se le conoce como el pequeño gigante para la alimento ideal para la dieta humana. 1975) Prótidos (g) 3. % aprox 8.3 3. vitamina E y complejo vitamínico B. fósforo.3-0. Composición nutritiva de las espinacas por 100 g de producto comestible (según Fersini.5 7. c) Espinaca La espinaca es una hortaliza con un elevado valor nutricional y carácter regulador.2 4. por lo que los nutricionistas la han llegado a comparar con la leche. debido a su elevado contenido en agua y riqueza en vitaminas y minerales. 1976.1 6.9 2.3 2. potasio.I.. También concentran grandes proporciones de calcio. zinc. hierro.9 .1 5.1 0.0-3.2-3.3 Vitamina A (U.1 Valor energético (cal) 26 91 .420 Vitamina B1 (mg) 110 Vitamina B2 (mg) 200 Vitamina C (mg) 59 Calcio (mg) 81-93 Fósforo (mg) 51-55 Hierro (mg) 3.77 Lípidos (g) 0.100-9.

Cada año. tanto como el maíz y la papa.2 Agua 13. Constituía una de las comidas básicas para los antiguos habitantes de los Andes.htm d) Avena La avena es uno de los cereales más completos. los sacerdotes llevando vasijas de oro llenas de quinua se las ofrecían al Inti. minerales y oligoelementos. El contenido en proteínas digestibles del grano de avena es mayor que en el maíz y también tiene una mayor riqueza en materia grasa que la cebada y el trigo. En la siguiente tabla se muestra su composición: Composición del grano de avena en 100 g de sustancia Hidratos de carbono 58.asp e) Quinua La quinua es un cereal originario de los Andes Peruanos y de otros países de Sudamérica. Era conocido como el "cereal madre" por su importancia. irlandesa y algunos pueblos de las montañas Asiáticas. Por sus cualidades energéticas y nutritivas ha sido la base de la alimentación de pueblos y civilizaciones como la escocesa.3 Proteínas 10. 92 .infoagro. Sus orígenes son muy antiguos. La avena: es rica en proteínas de alto valor biológico. al ser la avena más rica en aminoácidos esenciales.0 Materia grasa 4. plantaba las primeras semillas de la temporada y durante el solsticio. el Inca.3 Celulosa 10.8 Materias minerales 3.1 http://www.com/hortalizas/espinaca. hidrato de carbono.http://www. el Dios Sol.infoagro. especialmente en lisina. grasas y un gran número de vitaminas. El valor nutricional del grano de avena es superior al de otros cereales.com/herbaceos/cereales/avena. en una ceremonia especial.

com/Articulos_Publicados/quinua. es una planta autóctona de los Andes y su función más importante es que actúa como un componente prebiótico. favorecen la producción del complejo de la vitamina B y el ácido fólico. Combinado con otros cereales como la soya. las comunidades rurales dependieron del camote para protegerse del hambre. Estas bacterias. Estas últimas son las que inhiben el crecimiento de microorganismos patógenos incluyendo Salmonella. azúcar. el privilegio de ser considerado el quinto cultivo alimenticio más importante del mundo y actualmente cerca de cien países lo siembran para su consumo habitual. Los japoneses lo utilizaron cuando los tifones arrasaron sus campos de arroz. donde un virus asoló los cultivos de yuca en los 90´s.5 % del arroz. la quinua mejora su valor proteico. el camote salvó a millones de la inanición en China durante la hambruna de los primeros años de 1960 y en Uganda. http://www. y con un 14 % del trigo. El camote ostenta. Shiguella. minerales y vitaminas. 93 . gracias a su alta productividad y a los bajos costos de producción. que facilita el crecimiento de bifidobacterias. además. Asimismo. Su proteína es de alta calidad.La quinua contiene más proteínas que ningún otro grano --16. Este privilegiado alimento tiene una larga historia como salvavidas. contiene aminoácidos similares a la leche. El camote se ha convertido en uno de los alimentos más importantes en varios países del mundo. g) Camote El camote es un alimento funcional rico en carbohidratos.htm f) Yacón El Yacón. fibra. También es una fuente de almidón.yanuq. etc.2 % comparado con un 7. vitamina A y carotenos.

h) Aceite Sacha Inchi El Sacha Inchi es una planta nativa de la Amazonía. estadounidense e indio. Las semillas del sacha inchi tienen proteínas. es considerado un producto de gran valor para la salud. omega 3. antioxidantes y además. ayuda a disminuir el colesterol y fortalece el sistema inmunológico. superando a todas las otras oleaginosas actualmente conocidas para el consumo humano. 94 . canadiense. un ácido graso esencial que el organismo no puede producir ni sintetizar y que previene problemas cardiovasculares. contiene 92% de aceites insaturados omega. La proteína de sacha inchi es considerada como la mejor del mundo por su composición de aminoácidos y alta digestibilidad. Actualmente hay una alta demanda del mercado europeo. cuya importancia radica en su alto grado y calidad de aceite. japonés.

ANEXO 3: FORMATO DE ENCUESTA REALIZADA Y RESULTADOS 95 .