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1- Una empresa integral. Hoy por hoy, Google es mucho ms que un buscador.

Acaso
sea, como asegura Alejandro Surez en su libro Desnudando a Google, la mayor y
ms diversificada empresa tecnolgica del mundo. Tras la compra de Youtube (por
1.650 millones de dlares) y Android y el nacimiento de Gmail en abril de 2004 - junto
con Calendar, Docs, Buzz - Google ha conseguido que los usuarios estemos viajando
siempre a travs de sus productos.
Antes de su salida a Bolsa, la empresa haba adquirido diez empresas, despus de su
salida a Bolsa adquiri ms de un centenar ms, entre las que se sitan DoubleClick,
por la que pag ms de tres mil millones de dlares y Motorola, adquirida en 2011 por
12,5 millones de dlares.Todo lo que interesa o hace sombra a Google es susceptible
de ser comprado, a excepcin de las principales redes sociales, que de momento se le
resisten al gigante de la tecnologa.
En cierto modo se puede decir que nos ha facilitado la vida, pero estamos pagando un
precio por ello, advierte el profesor de Teora de la Publicidad y director de Relaciones
Internacionales de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de
Navarra, Francisco Javier Prez Latre. La excesiva integracin de todas las
herramientas de Google puede sesgar de alguna forma las bsquedas, que tienen en
cuenta otras bsquedas anteriores. Todo en Google est hoy demasiado personalizado
y hay investigadores que observan esto con preocupacin. No se trata tanto de buscar
entre toda la informacin disponible como en aquella que al usuario le ha sido til en el
pasado, lo que implica una prdida de la visin de conjunto, indica Prez Latre.
2- Un sistema de publicidad original y asequible. El sistema de publicidad de Google
se ha impuesto a todos los dems logrando un modelo poco agresivo para el usuario y
que adems escoge anuncios que nunca son irrelevantes, siempre van en consonancia
con nuestros gustos e intereses. Y es que despus de toda la informacin que ha ido
almacenando a travs del buscador, de Youtube, del navegador Chrome e incluso de
Gmail, nadie nos conoce mejor que Google! El marketing de Google es muy novedoso
porque permite que anunciantes de muy diversas dimensiones puedan tener una
estrategia de publicidad digital, apunta el profesor Francisco Javier Prez Latre.
El sistema de publicidad de Google se basa en tres ideas no todas originales. Por un
lado, los anuncios que aparecen lo hacen en funcin de las palabras clave que escoge el
usuario y no aparecen de forma aleatoria como en otros buscadores. Adems, la
facturacin se realiza por click, slo se paga cuando el usuario pincha. Por ltimo,
se establece un sistema de subastas en el que los anunciantes compiten por diversos
trminos o palabras clave y hasta por las franjas horarias en las que quieren aparecer.

Page y Brin supieron ver que la publicidad en Internet era muy intrusiva y escogieron un
diseo de anuncios pequeos, recuadrados en casillas rectangulares que aparecen al
comienzo de la lista de resultados o en el margen derecho, sombreados ligeramente en
otro color, integrando la publicidad en las bsquedas y manteniendo el blanco
inmaculado de su pgina principal.
En la actualidad, Adwords y Adsense representan ms del 90% de los ingresos de la
compaa, lo que habla bastante claramente del xito del modelo.

3- Dont be evil, una comunicacin sui generis, pero efectiva. Para el profesor de
la Universidad de Navarra, la empresa cabalga permanentemente en una lnea muy fina
en cuanto a nuestra percepcin de ella, pero a pesar del enorme poder y conocimiento
que posee, ha conseguido proyectar una imagen cercana y poco amenazadora. Tiene
que ver con el famoso dont be evil (no seas malo), una filosofa de empresa que
de momento resulta creble. Si traspasan la lnea, empezarn a ser percibidos como
demasiado grandes y esa puede ser la amenaza ms seria para el futuro de la empresa,
apunta el profesor.
La frase Dont be evil era, ms que un eslogan, una consigna de puertas adentro pero
al final y de forma probablemente poco accidental, se ha terminado conociendo. Y es que
aunque aparentemente tolera las crticas, Google elabora mucho su apuesta de valores y
su ideologa como marca. Uno de los documentos ms interesantes donde desarrollan
su ideologa son las Diez cosas que sabemos que son ciertas, un declogo que no
difiere mucho de las ideas de otras empresas tecnolgicas como Facebook, muy activa
tambin proponiendo ese mundo abierto y transparente, pero que quizs se ha
interiorizado mejor. Las marcas tienen que ofrecer hoy en da algo ms que producto y
Google dedica mucho inters a la innovacin, la satisfaccin del cliente e incluso a
comunicar. Si no hay una mayor rebelin contra la compaa es precisamente por esto,
asegura Prez Latre.

4- Una permanente innovacin y una gran capacidad para reinventarse. Uno de los
comportamientos que Google ha convertido en marca de la casa es su permanente
innovacin, su imagen de empresa vertiginosa que no deja de irrumpir de forma
novedosa en uno y otro campo, siempre en el marco de las nuevas tecnologas y la
comunicacin. Esto le ha llevado tambin a sonoros fracasos, como sus continuos
intentos de calar dentro de las redes sociales, unos errores que quizs hayan llegado a
su fin con Google+, una red que no ha desbancado a Twitter o Facebook pero sobre la

que todo el mundo coincide en que hay que estar, aunque slo sea porque es de Google.
En este sentido, la empresa ha tenido la habilidad de saber vendernos sus fracasos
como xitos. Fallamos porque experimentamos mucho y porque estamos en permanente
movimiento, parecen decir. Y en el fondo, han logrado hacernos creer que
saber fracasar forma parte de las cualidades de Google, explica Francisco Javier
Prez Latre.

5- Una asombrosa capacidad para leer el futuro. Dice Richard L. Brandt en Las dos
caras de Google, que una de las principales cualidades de la empresa es su dominio
sin precedentes de la cultura de Internet y los ordenadores. Podemos llegar a
afirmar que a da de hoy Google es quien escribe y moldea a su gusto la cultura de
Internet. Nadie ha sabido leer los cambios en un sector tan veloz como el de las nuevas
tecnologas, interpretar los cambios y anticiparse a ellos como ha hecho Google en estos
quince aos, asegura el profesor de Teora de la Publicidad de la Facultad de
Comunicacin de la Universidad de Navarra, Francisco Javier Prez Latre.
En efecto, la empresa nace en 1998, en medio de la primera gran crisis de Internet y dos
aos despus sus rivales caen en picado (a mediados del ao 2000 las acciones de
Yahoo! descendieron hasta los cinco dlares tras haber alcanzado su mximo histrico
de 230 dlares por accin a finales de 1999) mientras que Google no deja de ganar
cuota de mercado.
Su notable capacidad estratgica ha permitido a Google acertar con lo que estaba
pasando en cada momento: supo ver la importancia de la ordenacin de los resultados al
anticipar el tamao descomunal que acabara alcanzando Internet y supo optar por un
modelo de publicidad que apostaba por muchos anunciantes pequeos antes que por
unos pocos grandes. Su mxima apuesta a da de hoy son los
smartphones porque el consumo de contenidos e Internet se est moviendo en esa
direccin y ya hay ms mviles que ordenadores personales. Aunque tienen que
competir con Apple, la realidad es que estn muy bien situados gracias a Android. Habr
que ver cmo se posiciona en el mercado Microsoft con la compra de Nokia porque la
lucha de los tres gigantes puede ser espectacular, afirma Latre.

6- Gmail, una gran ventana a todos los productos de Google. Aunque de momento
ha pinchado hueso con las redes sociales, el correo electrnico de Google, Gmail, no ha
dejado de crecer y ganar cuota de mercado a sus competidores Hotmail y Yahoo
desde su salida al mercado en 2004. A travs del correo electrnico muchos usuarios

han llegado a otras herramientas de Google como Chrome o Calendar, asegura el


profesor Prez Latre.
En una efectiva campaa de marketing antes de su lanzamiento, Google reparti unas
pocas invitaciones a sus fans para que pudieran ser los primeros en disfrutar de su
correo, unas invitaciones que llegaron a subastarse por e-bay. El servicio no decepcion
a nadie y result ser mucho ms sencillo y prctico que los de la competencia, que no
tardaron en imitar sus ventajas, entre ellas una mayor capacidad de almacenamiento.
A da de hoy, el e-mail es el punto de partida de todas las herramientas de Google,
lo que convierte en una incomodad el uso de cualquier otro servicio de correo.

7- Un modelo nico de Recursos Humanos: Dicen que el proceso de admisin de


Google para nuevos empleados es ms duro que el de muchas universidades de lite
norteamericanas. En sus inicios era controlado personalmente por Page y Brin que
escogan a sus cerebros de la inagotable cantera de Stanford pero en la actualidad, el
rea de Recursos Humanos est formada por cientos comits integrados por
profesionales de todas las disciplinas posibles que evalan exhaustivamente a cada
candidato.
Google recluta a sus cachorros directamente de las universidades para poder modelarlos
a su imagen y porque as se aseguran jvenes talentos con mucha capacidad de trabajo
y sin cargas familiares. Un empleado de la empresa, despedido en 2004, lleg a
denunciar a Google por discriminacin por edad, al entender que la causa de su
despido eran sus 44 aos. Durante el proceso se constat que menos del 2% de la
empresa tena ms de 40 aos, aunque finalmente la denuncia fue desestimada.
Adems, la empresa escoge slo a estudiantes que se han doctorado en
Informtica, lo que a su juicio indica una serie de cualidades muy apreciadas. Por un
lado, prueba que son estudiantes brillantes y por otro, que hacen prevalecer el
conocimiento al dinero puesto que han escogido seguir estudiando cuando podan
empezar a ganar dinero rpido emplendose como informticos. Por debajo de la
cpula, Google intenta que no se noten las jerarquas entre los empleados, aunque es
inevitable que sus ingenieros e informticos se sientan ms valiosos que el resto de los
perfiles porque su proceso de seleccin es ms estricto y sobre ellos recae todo el
trabajo creativo.

8- Poltica de empresa estilo Google: Trabajar y divertirse.Monopatn, toboganes,


videojuegos, referencias al talento, estmulos constantes Google ha hecho de un
entorno de trabajo divertido, estimulante y creativo, parte de su narrativa, aunque esto no
sea una estrategia exclusiva de ellos y ya existieran cosas similares con el auge de las
puntocom.
La entrada en un entorno de trabajo tan idlico viene a ser el premio a la difcil prueba de
seleccin pero tambin est relacionado con la expectativa de que sus empleados se
sientan cmodos porque van a pasar muchas horas en la empresa, afirma el profesor
Prez Latre.
Los googlers cuentan con comedor y bebidas gratis, centro de salud, lavandera e
incluso guardera dentro de la propia empresa, que adems investiga
permanentemente en nuevos incentivos que conceder a sus trabajadores. Mucho ha
dado que hablar el conocido como 20% del tiempo, que permite que un da a la semana
el empleado pueda dedicar su tiempo de trabajo a un proyecto personal empleando el
equipo de la empresa, aunque en realidad nadie tiene tiempo para hacer uso de ese
privilegio.
Al principio, la empresa organizaba fiestas los viernes bajo el lema TGif (Thanks God is
friday), pero tanto esta como otras iniciativas han tenido que ser desechadas a medida
que la empresa creca. Y es que no es lo mismo cuidar de 200 nios que de 20.000 y ni
siquiera es asequible ofrecer botellas de agua gratis a tus empleados cuando estos son
ms de 50.000.
No obstante, Google ha sido escogida por cuarto ao consecutivo como la mejor
empresa para trabajar por la revista Fortune, que basa sus resultados en una
macroencuesta que realiza entre sus trabajadores. Sorprende, por cierto, que en los cien
primeros lugares no estn Facebook ni Apple y que Microsoft aparezca en el puesto 75.

9- Poltica de empresa estilo Google: Equipos pequeos, constantes


cambios: Entre su legin de informticos, Google dispone siempre pequeos grupos de
cinco o seis personas para desarrollar los proyectos. Esta estrategia tampoco es
exclusiva de Google, cinco personas fabricaron el primer Macintosh de Apple y el propio
Bill Gates acostumbra a distribuir sus proyectos en pequeos grupos.
Si Google fue ms persistente en esta estrategia es porque a la estricta pequeez del
grupo le aadi un lmite de tiempo que poda llegar a los 18 meses (con los
coordinadores) pero que rara vez sobrepasaban las seis semanas, tras lo cual cambiaba
a su miembros constantemente de actividad. De esta manera, cada proyecto fija mejor

sus objetivos, controla mejor los plazos, evita lo accesorio, economiza los medios
y es dirigido con ms eficacia.
Adems, la empresa fomenta las reuniones entre miembros de distintos grupos para que
expongan entre ellos sus avances y sean sus iguales quienes juzguen sus
investigaciones, lo que por un lado fomenta el inters de cada miembro por todos los
proyectos de la empresa y por otro, les sirve de primer filtro para detectar errores.

10- Un triunvirato en la cpula: Aunque los fundadores Larry Page y Sergey Brin han
dirigido la empresa a su gusto, una de las mejores decisiones que tomaron fue la
contratacin de Eric Schmidt como presidente y consejero delegado de la compaa. La
contratacin responda ms a las peticiones de los inversores que al deseo real de
ambos socios, pero no cabe duda de que la entrada de una tercera pata en la gestin no
ha hecho ms que enriquecer a la compaa.
En realidad, aunque ambos toman juntos todas las decisiones y comparten una idea de
negocio y una cultura matemtica y tecnolgica comn, la misin de cada uno est
perfectamente diferenciada. Schmidt presta ms atencin a los temas administrativos,
Page a la organizacin social y Brin a la tica y la imagen de la empresa.
Para Alejandro Surez Snchez-Ocaa autor de Desnudadndo a Google la labor de
Schmidt ha sido fundamental para el despegue definitivo de Google y para su
salida a Bolsa, que al fin y al cabo es lo que ha capitalizado la empresa dndole la
magnitud que hoy tiene.

11- Una salida a bolsa espectacular. La salida a Bolsa de Google tuvo unas
condiciones muy particulares al querer controlar sus dueos la direccin del capital,
evitando que este acabase acaparado por unas pocas manos que pudiesen controlar la
empresa a su gusto en el futuro. Lo que Page y Brin queran era dividir la empresa en
muchos pequeos accionistas que al fin y al cabo era la filosofa de la empresa y
garantizar su independencia en el futuro.
La salida a bolsa no se poda demorar mucho porque los inversores queran recuperar
los 25 millones de dlares que haban puesto y aunque estuvo a punto de no producirse
por la cantidad de intereses enfrentados, el lanzamiento se produjo el 18 de agosto de
2004 y fue un completo xito. Las acciones empezaron costando 85 dlares y al da
siguiente ya se pagaban a cien, logrando la empresa un valor de 28.000 millones de
dlares que ya superaba a otras histricas como General Motors.

En 2007, Google super la barrera de los 700 dlares por accin y a da de hoy, su
valor ronda los 900 dlares, llegando a especularse con que pueda superar la barrera
de los mil dlares por accin en un futuro prximo.

12- Los Dooddles, haciendo marca. La historia de los Duddles de Google se remonta
a 1999 y se sita en la celebracin del popular festival Burning Man que cada ao se
celebra en el desierto de Nevada. Larry y Sergey eran asiduos de este festival, que huye
de las marcas y slo fomenta una convivencia sin normas en medio del desierto, por lo
que durante el verano de 1999 dejaron sobre el logotipo de Google un pequeo
monigote que representaba al mueco que se quema en el Burning Man. En realidad,
slo queran decir algo as como: Estamos en el festival volvemos pronto.
El invento tuvo tanto xito que pronto tuvieron que inventar nuevos Dooddles para
conmemorar otras fechas significativas, como la Navidad, el da de Accin de Gracias,
San Patricio o San Valentn. Los googlefans celebran cada nuevo Google como un
acontecimiento y su gran popularidad ofrece a la compaa un altavoz que les
permite homenajear a distintos personajes y acontecimientos histricos o
sociales, lo que genera marca y permite crear adhesiones y complicidades entre
Google y los usuarios.

13- Han creado puestos de trabajo especficos (SEO, SEM, Analytics). La


popularidad de Google y su cuota de mercado se han hecho tan grandes que ya existen
perfiles profesionales especializados en interpretar los resultados de los motores de
bsqueda de Google y en maximizar las campaas de publicidad empleando Google
Adwords. A estos perfiles (SEO y SEM) se ha unido tambin el de experto en analtica,
que consiste en emplear la herramienta Google Analytics (y otras herramientas ms
completas que ofrece el mercado) para medir las audiencias de una pgina web y
estudiar las tendencias de sus usuarios para ofrecerles un contenido adecuado.
Portales de Seleccin como PageGroup o Adecco han incluido losperfiles de SEO y
SEM como dos de los ms demandados por las empresas en Espaa.

14- Las Google Glasses. Es el futuro trado al presente, la gran apuesta tecnolgica de
la empresa, aunque de momento sigue siendo una gran incgnita en cuanto a su utilidad
y su capacidad de penetracin en el mercado. Habr que ver si la gente se siente
cmoda con estas gafas y hasta qu punto inaugura un nuevo mercado relacionado con

la realidad aumentada, comenta el profesor de la Universidad de Navarra, Francisco


Javier Prez Latre.
A la espera de que el producto guste o no, lo cierto es que las Google Glasses han
permitido que la empresa tenga una presencia extraordinaria en los medios
especializados, siempre situados en la vanguardia de la tecnologa y la comunicacin.
Eso para ellos es muy importante porque todas las referencias a su marca, a su
modelo de negocio y a su capacidad de innovacin son positivas y estn
vinculadas con la ms absoluta vanguardia. Luego est por ver si encima se venden
y en unos aos se utilizan tanto como los mviles, pero ya contarlo es interesante,
concluye el profesor Latre.

15- La revolucin de la geolocalizacin. Elementos que hoy empleamos con


naturalidad, como el Google Maps ha revolucionado muchos aspectos de nuestra
vida y han posibilitado todo un campo de innovacin que se extiende hacia
distintos sectores. El presidente de Google, resuma de una forma un tanto simple el
gran avance de la geolocalizacin integrada en los telfonos mviles, con motivo del
Mobile Word Congress de hace dos aos: Ahora nadie se pierde. Aunque no fuera ms
que eso, Schmidt habra tenido razn, pero la geolocalizacin se ha convertido en una
de las reas con una mayor proyeccin de los ltimos aos.
Segn el Instituto Cartogrfico espaol, la geolocalizacin afecta al 80% de las
actividades humanas y sus aplicaciones ya se estn dejando notar en campos como el
control del trfico, el turismo, la restauracin o el ocio (con herramientas como Google
Places).