Los Medios Escritos en Internet

Para nadie es un misterio que el desarrollo y crecimiento del mundo

digital es un fenmeno que vino para quedarse, la llegada de internet, la
irrupcin de equipos tecnolgicos hbridos de comunicacin y
entretencin- como laptops, tabletas, telfonos inteligentes y consolas
de juegos han revolucionado nuestra forma de vivir, las redes sociales y
la fiebre de videos on line han variado el modo en cmo administramos
nuestro tiempo libre, en cmo ahora trabajamos, nos informamos, nos
comunicamos y nos entretenemos.
CAMBIO TECNOLOGICO O CAMBIO CULTURAL?
Este cambio tecnolgico -segn algunos- ha producido otro cambio aun
ms significativo: un cambio cultural; aunque para otros es al revs,
sera el cambio cultural (gestndose desde hace dcadas) el que en
realidad habra motivado la innovacin tecnolgica.
Cualquiera de las dos que sea la verdad, causa o consecuencia, el
cambio cultural al que se refiere esta afirmacin es impactante y est
referido al nacimiento de una nueva generacin de jvenes que tienen
como principales caractersticas una marcada conciencia ambiental, una
mirada global sin mayores fronteras idiomticas, territoriales o
culturales, una preferencia por ser emprendedores en vez de empleados,
un anhelo por privilegiar ms el disfrute y la felicidad que el poder o el
xito, una proximidad con el diseo, la msica, las artes y la cultura, una
predisposicin para desenvolverse en ambientes colaborativos, una
natural facilidad para comunicarse remotamente por medios
electrnicos, por entender la diversidad, por ser tolerantes y totalmente
multitasking. Son la llamada Generacin Millennials (nacidos entre 1986
y 1995) y que en una dcada tendrn el control del planeta. Estn entre
los ventitantos y los treintitantos aos y no son, como algunos les han
etiquetado frvolos y perezosos, sino los inventores de la economa
colaborativa, los protagonistas de las revoluciones que demandan
democracia en medio mundo, los actores de la nueva innovacin abierta
en las empresas, los emprendedores que hacen que nuestra vida sea
mejor, los empresarios que contratarn a nuestros hijos, los nativos
digitales que nos permiten trabajar menos y por supuesto los llamados a
sacarnos de la crisis.
Obviamente los nativos digitales son menos proclives a consumir medios
tradicionales y ms fanticos por hacerlo en medios digitales.

Artculo Marketing para Millennials, de la agencia Zenith Espaa:

http://blogginzenith.zenithmedia.es/marketing-para-millennials-el-nuevo-retopublicitario-del-siglo-xxi/

CMO LES AFECT EL FENMENO DIGITAL A LOS MEDIOS

TRADICIONALES?
La pregunta que surge es: Qu les pas a los medios de comunicacin
tradicional, mainstream, dominantes, arraigados y conservadores frente
a este mundo nuevo tecnolgico y con cambios en el paradigma
cultural?
Por ahora la mayora de los medios tradicionales sobrevive, pero una
buena parte ha visto mermado su rating y en consecuencia sus ingresos,
algunos desaparecieron y casi todos los que quedan estn abocados a la
reconversin digital, de una u otra manera.
El fenmeno de abandono por ver televisin, escuchar radio o leer
diarios y revistas no tiene tanto que ver con que los contenidos hayan
sido reemplazados por internet sino ms bien a que la organizacin del
tiempo libre de las personas cambi. Ese tiempo que antes tenamos,
una hora para leer el diario en la oficina, ahora se destina a contestar
mail, y las horas libres que tenamos por las tardes al volver a casa ya
no se emplean tanto en ver televisin sino en navegar por las redes
sociales. Adems, cambios crecientes en las costumbres, como andar en
bicicleta, salir a trotar o ir a eventos han hecho que el tiempo libre que
tenamos para sentarnos a leer una revista ya no est.
Entonces los medios de comunicacin debimos aprender nuevas
maneras para llegar con nuestros contenidos al pblico, ahora ms
ocupado y tecnificado, sobre todo a los Millennials, ese nuevo pblico
que por lo visto no nos tiene tanto en sus prioridades. Ese pblico que
aparece atraer crecientemente a los anunciantes.
Se trata de que la parte de audiencia que estamos perdiendo, la
podamos recuperar a travs de las nuevas tecnologas.
As es como casi todos los medios de comunicacin, la televisin, la
radio, los diarios y las revistas hemos ido aprendiendo a movernos en
internet.
CMO ENFRENTAMOS EL FENOMENO LAS EDITORIALES DE
REVISTAS?

En otros artculos hemos hablado del marcado declive que sufre la

industria mundial de diarios y revistas llamado Printanic. La baja
sistemtica de circulacin, como resultado del paulatino abandono de la
audiencia, pareciera relacionarse con una prdida en la capacidad de
estos medios de interpretar adecuadamente las necesidades de un
nuevo mundo, caracterizado por cambios tecnolgicos y culturales. Son
evidentes las consecuencias de prdida de ingresos en el negocio
publicitario de la industria editorial de papel.
Entonces avanzar en internet para las editoriales de revistas no fue una
opcin, sino una dramtica necesidad de supervivencia. No fue un
proceso fcil, mucho menos rpido y tampoco muy rentable, pero
brutalmente necesario.
He aqu una rpida mirada:
La Autofagia
En un primer momento tuvimos confusin porque cremos que si
ponamos nuestro contenido en internet nuestra venta de revistas
de papel se vera disminuida. Pronto nos dimos cuenta que el
pblico es distinto y que no hay riesgo serio de autofagia.
Efectivamente, aquellos que leen contenidos de revistas en
internet suelen ser personas jvenes y dinmicas, tecnolgicas y
multitasking, pblico que no es muy sensible a comprar o leer
revistas de papel. En cambio el pblico del papel es de mayor
edad o personas con menor sensibilidad tecnolgica, entonces los
pblicos no se cruzan tanto. Tambin hay un grupo intermedio que
hace ambas cosas, ve los contenidos en internet durante la
jornada, corrientemente en un telfono o una tablet, y lee revistas
de papel en los momentos tranquilos del hogar.
El Equipo Editorial
El segundo inconveniente fue cmo organizar la redaccin, la
primera tendencia fue creer que haba que tener grupos
separados, que el trabajo periodstico digital era diferente del
print. Pero no, por ese camino se fragmenta la redaccin, se
arriesga a que un mismo ttulo tenga criterios periodsticos
distintos y adems se duplican costos en una actividad -la digitalque todava no es rentable. Entonces a poco andar, los medios
escritos comprendimos que la redaccin print no era hija nica,
que haba que hacerle espacio a lo digital con las mismas personas
y en el mismo tiempo disponible, o sea haba que trabajar ms
duro para mantener la audiencia que empezbamos a perder.
El Contenido

Luego aprendimos que el contenido no debe ser idntico en

internet que en el papel, porque las necesidades son diferentes,
porque el momento de lectura es distinto, porque la experiencia no
es igual. Por ejemplo, una revista femenina puede poner en su
revista de papel las fotos y comentarios de las ltimas tendencias
de la moda, pero la misma revista en digital deber concentrarse
ms en dnde esas prendas se pueden comprar y el link con el
mejor precio. Por otro lado, el lenguaje en el papel es obviamente
fotogrfico y escrito, en cambio en internet se puede aprovechar la
riqueza de los link a otras fuentes de informacin, y desde luego
se puede incorporar la riqueza del video. Tuvimos que aprender a
agregar contenidos de otros, a superar el ego periodstico que
nos inculcaron por aos, entender que en internet la colaboracin
es algo bsico. Tuvimos que aprender a crear video, a convertir a
nuestros fotgrafos en editores audiovisuales. Tuvimos que
aprender a publicar contenido del pblico, y no como cartas del
lector, sino como contenido legtimo.
Esta conversin digital no ha sido fcil y no ha estado exenta de
conflictos laborales.
El Formato
El siguiente punto a resolver fue el tema del formato. Debamos
conformarnos con una pgina web? Debamos tener revistas
digitales (IOS, Android) que se pudieran descargar en internet?
Tenamos que estar solo en laptop o tambin en tablet y
smartphone? No fue fcil establecer esto de las plataformas, sobre
todo por el costo que implica el desarrollo tecnolgico. Finalmente
entendimos que deberamos estar en todos los medios, usando
cada uno de manera distinta, aprovechando las ventajas de cada
plataforma: la inmediatez en el celular, la riqueza de imgenes y
videos en la tablet, la bsqueda y la lectura ms detenida en el
laptop.
El nuevo lector
Este fue uno de los puntos ms significativos del aprendizaje,
cuando entendimos que all afuera crece y crece la generacin
Millennials y que tienen otra mirada del mundo, comprendimos
que debamos dejar nuestra tradicional y a ratos arrogante- forma
de hablar para empezar a dialogar con ese nuevo lector, ms
inteligente, preparado y crtico que aquellos que por dcadas le
antecedieron. Lentamente le fuimos conociendo, aprendiendo su
lenguaje, sus motivaciones, sus cdigos y referencias, lo cual
facilit enormemente la forma de abordar nuestro relato
periodstico en internet. El beneficio de este aprendizaje no solo
favoreci a nuestro trabajo en la red, tambin nos dimos cuenta

que en el papel este nuevo lector an estaba presente y que si no

le empezbamos a hablar en su lenguaje pronto terminaramos de
perderlo.
Las Redes Sociales
Ms tarde comprendimos que no solo bastaba tener nuestros
productos en todos los formatos digitales debidamente adaptados
a cada particularidad tecnolgica, sino que adems debamos
estar en Redes Sociales. Al comienzo nos confundimos creyendo
que una red social, Facebook por ejemplo, tena que ser un medio
ms de comunicacin. Y empezamos a publicar contenido en
abundancia en estos medios sociales. Otros, en cambio,
subestimaron las redes sociales confundindolas con un medio
solo para promover sus ediciones de papel. Tardamos en darnos
cuenta que las redes sociales son un medio para atraer trfico a
los sitios, una plataforma intermedia que permite a los medios de
comunicacin digital viralizar sus contenidos en sus comunidades.
Tardamos en darnos cuenta que las redes sociales son para crear
comunidad.
Las Comunidades
Y esto nos lleva a otro punto clave: la publicidad. Durante aos el
mercado de lectores se denomin con la jerga publicitaria: target,
audiencia. Con la llegada de internet este concepto publicitario
cambi. Qued en evidencia que la llamada audiencia, target o
grupo objetivo era una realidad puramente estadstica, un rating, o
sea un nmero de personas annimas que en algn momento del
tiempo tenan cierta conducta con alguno de nuestros medios. En
cambio el mundo de internet y las redes sociales nos ensearon
que existen las comunidades que no son grupos annimos, sino
personas reales e identificables que siguen una publicacin, un
sitio web, una fanpage o lo que sea. Identificables porque le dieron
like a algo y su perfil qued registrado, podemos recorrerlos uno
en uno, saber qu perfil tienen e incluso hablarles por el inbox.
Entonces aprendimos a usar las redes sociales para formar
comunidades. El contenido que ahora ponemos en nuestros sitios
web los posteamos (con un pedacito del texto) en redes sociales,
los fans ven aparecer esto en sus muros y al dar link llegan a
nuestras web y se produce el trfico deseado. Son como redes de
pescar en la inmensidad del ocano de internet. Ya no funcionan
las caas que usbamos en los tiempos del print. El negocio de
complejiz.
El Trfico
Y al ocuparnos del tema del trfico conseguimos otro aprendizaje.
Cuando empezamos a armar sitios de nuestras revistas en la web

o cuando empezamos a subir revistas digitales a los kioskos de

apps, notamos que el trfico era reducido. Que a pesar de tener
ttulos de papel con gran prestigio, con una venta tradicional en la
calle muy abundante, nuestro trfico en la web era pequeo.
Entonces aprendimos que en internet no basta estar con el
contenido adecuado y en el tiempo correcto, adems hay que
hacerlo en el lenguaje de la red. Y aqu entra el concepto SEO
(optimizar nuestro sitio para que lo encuentren los buscadores)
Sabemos que Google es el rey de los buscadores, entonces esto de
aprender a escribir nuestro contenido en el lenguaje SEO fue
aprender a escribir en el lenguaje SEO de Google! Significa que los
contenidos deben ser redactados, titulados y contextualizados de
una cierta manera para que el buscador de Google los encuentre y
los ponga en los primeros lugares. Asi por ejemplo, cuando una
persona pone la palabra moda en el buscador, puede llegar
directamente a la revista lder de su regin en esa especialidad.
Complejo? Si, muy complejo.
Aprender a pagar
Pero eso no fueron todas las lecciones. Aun faltaba la ms difcil,
aprender a pagarle a Google y a Facebook. Para lograr que
nuestros contenidos editoriales estn bien posicionados en los
buscadores y que nuestros post de redes sociales puedan aparecer
profusamente difundidos en los muros de nuestra comunidad,
hace falta invertir en estos portales de internet. Las editoriales
debimos a prender a asignar un presupuesto a Google y Facebook
para aumentar nuestro trfico. De otro modo no tendramos
suficiente stock para vender a los anunciantes. Cuesta aceptar que
los grandes portales de internet se apropiaron del espacio digital y
que los medios tradicionales debemos ir de atrs. Tambin
aprendimos con la tecnologa disponible a transformar nuestro
trfico fsico en audiencia, as pudimos llegar con una propuesta
ms atractiva a los anunciantes, tambin aprendimos, con la
tecnologa de retargeting, a perseguir a los usuarios en internet
y de ese modo lograr que la publicidad de nuestros anunciantes
fuese ms vista, y por el target preciso.
La Monetizacin
Y a propsito de dinero tocaba todava resolver la parte ms difcil
de la ecuacin digital: rentabilizar.
Durante aos habamos dominado el arte de vender ejemplares en
newsstand y anuncios publicitarios en las pginas de nuestras
revistas. En internet no es fcil que el pblico pague por el
contenido, hay que darlo gratis, y como decamos, incluso hay que
pagar (a Google y Facebook) para que lo lean. Entonces en esta

modalidad perdimos el ingreso de tapa, con el agravante de tener

unos costos editoriales que nos crecieron por subirnos a la red. Y
en materia de venta de publicidad es igual de difcil, los
anunciantes no estn dispuestos a pagarnos la misma tarifa que
en papel por el mismo costo por contacto. Es decir llegar a 100
personas con un banner digital es ms barato que llegar a esas
mismas 100 personas con un aviso en el papel. Es que en la red
hay que convivir con la competencia de Google y de Facebook,
ellos volvieron el trfico un bien abundante y por tanto el precio de
la publicidad baj. Es que en internet todo se puede medir,
entonces el anunciante se volvi ms exigente. Adems, las
grandes marcas fragmentaron su inversin publicitaria, ahora
deben publicar no solo en medios tradicionales sino tambin en
internet, entonces hay menos dinero para cada actor del mercado.
La esperanza es que en un futuro el pblico se acostumbre a las
suscripciones digitales de diarios y revistas por internet.
Lo Freemium
Estamos aprendiendo que es posible cobrar al pblico por nuestro
contenido, por ejemplo en sitios abiertos y gratuitos a los que
luego se les agrega contenido premium. Para entrar hay que estar
loggeado, o sea ser suscriptor por un pequeo monto mensual. Es
la tcnica llamada freemium y que empieza a imponerse en USA,
ya la implement por ejemplo Disney con su Club Penguin, cuya
suscripcin
anual
vale
US$
5
por
mes
(https://secured.clubpenguin.com/es/membership?ct=1)

Esperamos que pronto funcione en Latinoamrica.

La Transmedia
Lentamente fuimos aprendiendo a obtener dinero en internet de
otras formas. Aprendimos la formula de la transmedia, es decir a
desplegar nuestros contenidos no solo en digital y print, sino
tambin en video (canales de YouTube, canales propios,
streaming), tambin en eventos y hasta en envos personalizados
por mail (CRM). Entonces nuestros contenidos empezaron a ser
visualizados por el anunciante como una plataforma meditica
con mltiples soportes, donde se relata una misma historia
(storytelling) pero de diferentes maneras segn sea el soporte. Es
algo que aprendimos de Disney y de Harry Potter
(unas
plataformas transmedia que poseen desde libros hasta parques
temticos, pasando por videojuegos y filmes)
Entonces ahora el anunciante valora el arco de contenidos que
desplegamos y podemos venderle los medios, sea de uno en uno,
o bien en forma de paquete. El anunciante va comprendiendo que
no es lo mismo transmedia que crossmedia, esta ltima es solo
un 360 donde el mismo contenido se redunda en varias

plataformas. En cambio en transmedia se cuenta una historia a

travs de distintas plataformas con una narrativa capaz de
entregar diferentes experiencias a travs de cada soporte, a
pblicos distintos. Son los nuevos medios para la nueva publicidad
transmedia. Y esto recin comienza en Amrica Latina.
El Branded Content
Y la transmedia nos lleva al siguiente aprendizaje: el concepto
de branded content, que es cuando le vendemos contenido
editorial al anunciante, y lo pueda usar para atraer a su propia
audiencia a aquellos sitios de internet y redes sociales que pueda
tener. S, porque el pblico de internet est cansado de la
publicidad tradicional, entonces ya no se engancha tanto. Hoy
para atraerlo hay que seducirlo con contenido legtimo, atractivo y
sobretodo relevante. Entonces muchos sitios web y redes sociales
de anunciantes (marcas de diversos rubros) estn empezando a
agregar contenidos para atraer a sus audiencias con un verdadero
compromiso (engagement) Y estamos hablando de un contenido
que precisamente podemos crear los medios de comunicacin, ya
que somos expertos en eso. Es el caso por ejemplo de Coca Cola
quien acaba de cerrar su sitio corporativo para poner uno dedicado
exclusivamente al contenido y asi ser un aporte para su
comunidad,
(https://fmlopez48.wordpress.com/2014/11/12/coca-colacierra-su-web-corporativa/)

As los medios empezamos a rentabilizar internet al aprender a

vender nuestro contenido de una forma nueva y creativa.
El e-commerce
Otras tcnicas que estamos empezando a dominar es la venta de
productos en nuestros sitios web, a travs del e-commerce. Los
anunciantes pagan una comisin cuando nuestros contenidos
(legtimos y relevantes) muestran de un modo espontneo el link a
sus tiendas on line, el pblico lo ve como un servicio y las marcas
pueden vender ms. Es algo que no se puede mercantilizar, el
editor debe mantener su rol de curador de contenidos aportando a
su pblico digital un servicio y una opinin basada en tendencias,
si esta prctica se convierte en recomendaciones comerciales el
pblico lo detectar y dejar de comprar por esta va. No se puede
burlar la inteligencia colectiva de la red.

LO QUE VIENE
Y mirando el futuro del periodismo digital nos damos cuenta que las
grandes tendencias son el uso generalizado del smartphone como
plataforma para acceder a los contenidos, el consumo masivo de videos,
la creciente participacin del usuario como generador (prosumer), y el
crecimiento exponencial del e-commerce.
Sin duda los medios de comunicacin escritos debemos estar atentos a
esas variables para encaminar por ah nuestros proyectos transmedia.

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Buenos Aires, Noviembre 2014