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Problema de marca #20: Tratar de ser el mejor en algo, centralizar los

beneficios de categora especial, en lugar de ser dueo de una calidad


diferenciadora
Ser el mejor no es un punto de diferencia, si es bueno es "suficientemente bueno" para los
consumidores.
En las industrias que se han centrado en la satisfaccin del cliente (por ejemplo, la
industria del automvil), las normas han aumentado hasta el punto de tener que cumplir
de manera satisfactoria todas las necesidades del cliente. En esas industrias, las marcas
deben encontrar nuevos puntos de diferencia si quieren mantener la lealtad del
consumidor.
Problema #21 Tratar de poseer el costo de la entrada de beneficios, y no ser
dueo de todos los beneficios diferenciales
Es suficiente reclamar el liderazgo de un solo beneficio de los que los consumidores
esperan de todas las marcas de la categora.
Una compaa area no puede ganar en el mercado, si tan solo ofrece la promesa de
Seguridad, es un hecho. Una aerolnea, podra ganar exclusividad si garantiza las
salidas y llegadas a tiempo (si eso fuera posible) o por ofrecer un servicio de primera
clase en todo el plano (Midwest Express).
Curiosamente, en Rusia, Aeroflot es la nica aerolnea que puede ofrecer la promesa de
seguridad consistente. Todas las otras aerolneas en Rusia han tenido un nmero
estadsticamente significativo de accidentes areos en comparacin con Aeroflot. En
Rusia, la "seguridad" es un beneficio diferenciador, pero no en los EE.UU.
Curiosamente, a partir de estudios de la industria area a nivel de posicionamiento, nos
encontramos con que los consumidores quieren un par de cosas fundamentales: la
seguridad de las compaas areas, la ruta deseada, salida deseada y horarios de
llegada y, teniendo en cuenta estas cosas, el precio ms bajo. No es de extraar que la
mayora de las compaas areas slo sirvan man, pretzels, u otros bocados (y no estn
diferenciados en las formas de fondo), pero tres lneas areas de gran xito han surgido
basada en una mayor diferenciacin: Midwest Express, es conocido por tener "la mejor
atencin en el Aire "(que ofrece un alojamiento de primera clase y de tratamiento en
todo el avin), Southwest Airlines (que ofrece un viaje barato, pero muy fiable, con un
ambiente casual y divertido), y Jet Blue (con una flota de aviones nuevos con asientos de
cuero espaciosos y libres individuales ver la televisin en cada asiento).
Problema #22 Centrarse demasiado en los atributos del producto y no lo
suficiente en los beneficios de la marca en materia de comunicacin hacia los
consumidores

Usted tendr que decidir la combinacin correcta de los atributos, beneficios,


consecuencias y valores humanos bsicos que su marca afirma poseer.
Por lo general, cuanto ms arriba en la jerarqua de necesidades (de la funcionalidad
bsica para la conexin emocional) su marca sube, ms difcil es para los competidores
hacer reclamaciones similares, o emular lo que su marca ofrece

Problema #23 Tratar de comunicar muchos beneficios de la marca, en lugar de


centrarse en uno o dos puntos ms atractivos que marquen la diferencia.
La eficiencia de la comunicacin de la marca, disminuye en proporcin directa al nmero
de puntos que tratar de comunicar. Este problema se presenta con mayor frecuencia en
las empresas con personal de mercadeo junior, o donde el mercadeo es practicado por
aquellos que no son comerciantes (ingenieros, mdicos, abogados, etc.)
Qu se recomienda? Analizar cada pieza de marketing y preguntarse si comunican
claramente las razones por las cuales, nuestra marca es la mejor alternativa frente a la
competencia, si es realmente convincente
Problema #24 Para el lder de mercado: Seguir a la competencia, porque es
ms fcil y produce resultados ms inmediatos, en lugar de crear nuevas
formas de satisfacer las necesidades del consumidor
Esta es una tctica muy comn si est a la delantera, tan solo con que coincida con
la competencia para mantenerse a la vanguardia, de esa manera nunca podrn ponerse
al da.
Este problema permite a su competidor definir el juego. Usted est distrado de
hacer lo que mejor sabe hacer - jugar su propia partida. Y otros competidores que
juegan con reglas diferentes, no puede estar muy lejos.
Problema #25 No hay control central de la cartera de la marca (de modo que
cada equipo de la marca es libre de aplicar las mejores caractersticas de
diferenciacin de una marca a cada uno de los otros en la cartera)
Ciertos atributos, caractersticas y beneficios deben estar fuera de los lmites de ciertas
marcas en su cartera.
Cuando la empresa est organizada y dirigida por categora de producto o el canal de
comercio (a diferencia de la marca), hay ms presin para aplicar las mejores ideas
para todas las marcas, independientemente del posicionamiento de cada marca o
punto deseado de diferenciacin. Si el negocio est organizado por la marca y la
mayora de la gente entiende los conceptos de marca, esto es menos probable que
ocurra.

Procter & Gamble ofrece distintas marcas de detergente, pero cada uno tiene un punto
distinto diferenciacin.
Por ejemplo:

Hacer ms blanca la ropa


Funcionar mejor en agua fra
sacar las manchas ms difciles
Ser amable con la ropa, otro puede ser
Ser hipoalergnico etc.
Procter & Gamble maneja marca por marca, entendiendo que los puntos de
diferencia son fundamentales para el xito de una marca.

Problema #26 No hay estndares de identidad de marca y tienen una


presentacin inconsistente que confunde a los clientes.
Una marca debe presentarse siempre, en todas las aplicaciones as:
Nombre
Logotipo
Personalidad
estilo visual
iconos, etc.,
La nica manera de asegurar esto es, con amplios estndares de identidad de marca y
sistemas que se conozcan bien y sean fciles de usar. Los Manuales de instruccin,
son un requisito mnimo, y deben estar disponibles en su sitio web.
Piense en su marca como persona. Se presenta constantemente en todas las
situaciones o parece tener "personalidad mltiple?"
Problema #27 La comercializacin se divide en diferentes lneas
funcionales (publicidad, promocin, gestin de marca, desarrollo de
productos etc.) sin mecanismo de integracin
La reorganizacin y rediseo de procesos son las respuestas a este problema.
Punto clave: El marketing debe ser abordado de una manera integrada.
Problema #28 La definicin target demasiado amplia (por ejemplo, mujeres
de 18 a 65)
Una marca promete importantes beneficios diferenciales a un grupo objetivo. Por
definicin, una marca no puede ser todo para todas las personas. Cada vez ms, las
empresas se estn centrando en el uso de la marcas sobre la penetracin para ganar
una mayor porcin del negocio de un grupo ms pequeo, ofreciendo ms productos y
servicios de los que inicialmente ofrecen, en contra de la promesa de la marca. Esto
ayuda a construir la lealtad, en lugar de tratar de atraer ms consumidores hacia la
marca.

Es un hecho bien conocido que cuesta siete veces ms para obtener un nuevo
consumidor que mantener un consumidor actual para hacer una
compra incremental. Marcas corporativas matrices pueden lograr objetivos a travs
de aumento de objetivos bien definidos a travs de sub-marcas.
Problema #29 No comprender en realidad el consumidor, sus
necesidades y motivaciones
Este es el "beso de la muerte" para una marca. Una marca slo existe para
satisfacer nicamente las necesidades del consumidor.
Una parte importante de cualquier negocio es estar en contacto con los consumidores, la
comprensin de lo que necesitan y por qu estn comprando los productos y servicios
del negocio. La investigacin de mercados, debe incluir los consumidores y los
competidores; y el seguimiento permanente de valor de la marca. A profundidad la
investigacin cualitativa le dar una mejor comprensin de las necesidades del
consumidor y sus motivaciones. Esto incluye la etnografa (ponerse en el lugar de los
consumidores mediante la observacin de sus compras de la marca y los patrones de
uso en situaciones de la vida real) y las tcnicas proyectivas ("Si la marca fuera un"
animal / coche / persona, qu animal / coche / persona sera?"), entre otros tipos de
investigacin.
Las empresas muy exitosas, como Harley-Davidson, tienen la experiencia de marca
adecuada, junto con sus consumidores.
Problema #30 Sin xito, extender la marca hacia un segmento Premium o
hacia abajo para un avaluar el segmento.
Algunas empresas han utilizado con xito esta tctica para crecer (Honda, por
ejemplo, poco a poco se extendi desde los motores de cortadoras de csped Honda;
al Honda Accord (a pesar de que cre la marca Acura para sus coches de gama ms
alta), puede ser muy difcil de ejecutar con xito.
Conocer el impacto que tendr en la marca las extensiones del segmento de precios.
Llevar a cabo una investigacin de los consumidores antes y durante todo el
proceso. Hay muchos sub-marcas; y la sutileza en los mensajes que pueden ser
necesarios para apoyar tal movimiento. El precio afecta las percepciones de calidad.
Problema#31 No mantener el ritmo de innovacin de la industria del
producto o servicio
No importa el legado de liderazgo que usted tenga, no debe dormirse en los laureles.
El mercado es muy competitivo. Constantemente se reinventa a s mismo. Debe
Mantener una gran cantidad de recursos para invertir en nuevas ideas; incluso adoptar

nuevos enfoques de negocio que podran hacer que su negocio principal siga la
corriente; que no se vuelva obsoleto. Si no se hace, alguien ms lo har.
Piense en el impacto de la tecnologa digital en el liderazgo de Kodak en la
fotografa basada en pelcula. Considere la posibilidad de entrada de la Enciclopedia
Britnica en el software interactivo.
Problema#32 Eleccin de genricos para los nombres de marca
Aunque podra ser tentador para elegir un nombre que describe su producto o servicio,
es un error. El nombre pronto puede llegar a ser confundido con la de cualquier otra
marca que tiene un enfoque similar o peor an, se puede vincular la marca a un
producto obsoleto.
Considere la posibilidad de marcas como "sistema" o "tecnologa" en sus nombres. Es
fcil distinguirlos? En retrospectiva, qu tal la sabidura del "Uno Celular" ahora que el
nombre de PCS y otras tecnologas nos han llevado ms all de la palabra celular? El
propietario de un nombre que sugiere un beneficio para el consumidor intemporal (Aris
Vision Institute - para la ciruga ocular con lser) o uno que es "acuado" y cuyo
significado se puede definir a travs de la comunicacin al consumidor (Kodak o Xerox).
Problema# 33 Gastar demasiado dinero en los acuerdos comerciales y de
promocin de ventas a expensas de la construccin de marca
Las marcas cambian un poco el apalancamiento de vuelta al fabricante al
minorista. (Esta es una relacin que el fabricante pueda tener con el consumidor.)
Sabe usted cunto est gastando en los acuerdos comerciales y promociones de
precios?
Es ms de lo que estn gastando en la construccin de marca? Es difcil, pero esencial,
para pasar de una venta de "empuje" a la comercializacin "tirn" de la organizacin si
han de mantener un diferencial competitivo y una prima de precio.
Problema #34 Limitacin de la marca a un canal de distribucin
Durante aos, Tupperware fue atrapado en la rutina de solo vender directamente a
travs de reuniones de Tupperware. Esto limit su exposicin y crecimiento. Se percibe
en general como una marca estancada y sus ventas en Estados Unidos disminuyeron a
lo largo de los aos 80 y 90, a pesar de extender la marca a la cocina y productos para
bebs.
Al mismo tiempo, Rubbermaid extendi su marca en numerosas categoras de productos
nuevos y venden sus productos en una variedad de canales, incluyendo Wal-Mart. En
1994, Rubbermaid fue una de las empresas ms conocidas de plstico alrededor del
mundo. Sin embargo, unos aos ms tarde fue luchando con Wal-Mart, ya que
representaban el 20% de sus ventas, y esto no le permitira aumentar sus precios para
cubrir los altos precios de la resina. Los ingresos de Rubbermaid cayeron y luego se
perdi la cuenta de Wal-Mart. Debido a problemas financieros, la empresa Newell

adquirio a Rubbermaid en 1998. Tupperware se expandi ms all de la distribucin


directa a los catlogos de centros comerciales y quioscos en 1992. Tambin se ampli en
Target y las tiendas Kroger. Entre 1996 y 1998, se encontr con problemas con sus
consultores independientes, ya que no permita vender los productos Tupperware en
lnea.
Aqu vemos un ejemplo del estancamiento por parte de Tupperware, al solo tener un
canal de distribucin y el crecimiento de Rubbermaid, al tener varios canales, a pesar de
los problemas surgidos con la cadena Wal-Mart.
Hay que tener cuidado con la estrategia de distribucin, pensar en los problemas de
precios, ser justos con los socios del canal y esperar y aprender a manejar los conflictos
del canal. Fortalecer los canales primarios antes de entrar en otros nuevos. Y nunca
llegar a ser demasiado dependientes de un canal de distribucin para su xito.
Problema #35 Las decisiones que afectan negativamente a la marca se hacen
fuera del contexto de la gestin de marca
Los ejecutivos corporativos, directores generales, ingenieros, gerentes de produccin,
vendedores, y otros con frecuencia no tienen en cuenta el impacto en la estrategia de
marca o la equidad en la toma de tales decisiones.
Cuando se toman decisiones (que van desde fusiones y adquisiciones, ampliaciones de
productos, y recortes de costos a los servicios de outsourcing de los clientes crticos, la
produccin de productos de marca privada llenan la capacidad de produccin, y ofrecen
descuentos en los precios para alcanzar las metas trimestrales de ingresos)
Tenga siempre en cuenta el impacto que esto tiene en la marca. Esto pone de relieve la
importancia del director general asumiendo el papel de defensor y jefe de marca de la
importancia de crear una organizacin de construccin de marca.
Problema #36 a quien van a pagar por Las licencias para el nombre de la
marca
Si bien esto va a generar ingresos adicionales y los beneficios en el corto plazo, es una
prctica prudente en el largo plazo.
Usted debe utilizar las licencias de marca para:

Extender la marca en nuevas categoras


Ampliar el significado de la marca
Reforzar las asociaciones comerciales claves:
Construir su marca como una insignia
Lleve su marca a la vida en nuevas forma

Usted debe evitar la concesin de licencias de su marca slo por ganancias a corto plazo
en el que no tiene sentido.

Problema #37 decisiones de marketing bien elaboradas, son cuestionadas por


los comerciantes que piensan que el marketing es cuestin de opinin, en
lugar de ser un arte y una ciencia en la que la experiencia importa.
Cuando las personas sin experiencia o conocimiento en marketing, se encuentran en
posicin de evaluar, revisar, y aprobar las decisiones de marketing, el resultado comn
es la comercializacin ineficaz. La mayora de los vendedores nunca dicen cmo se lleva
a cabo una ciruga, como se escribe un informe legal, manejar un software de diseo, o
llevar la contabilidad en el libro diario. Sin embargo, muchos mdicos, abogados,
ingenieros, contadores, y otros piensan que pueden producir bien un anuncio o que
pueden desarrollar una campaa de marketing mejor. El hecho de que la
comercializacin parece menos "blanco y negro" y no siempre es medible en una base
trimestral, no significa que la experiencia pertinente no cuenta.
Problema #38 Ninguna persona o departamento tiene la responsabilidad de la
marca.
Por fortuna, las organizaciones cada vez menos experimentan este problema. Como
mnimo, la mayora han asignado un gerente de marca o de un departamento de gestin
de marca.
La complejidad de la tarea de gestin de la marca hace que sea muy difcil el desarrollo
de una marca poderosa en la ausencia de una mentalidad de gestin de la marca y la
funcin.
Problema #39 La marca es gradualmente socavada a nivel de ingresos
trimestre a trimestre, por la presin de lucro.
Las presiones constantes de mercado para aumentar los ingresos y beneficios causan un
sinnmero de problemas. Uno de los mayores problemas es que est ejerciendo presin
sobre la marca para ampliar en segmento de mercado ms y ms para ampliar su
atractivo y prever un crecimiento de ingresos ms alto. Esto eventualmente se produce
a expensas del significado de la propia marca.
Por ejemplo Volvo; tena un punto muy claro de diferenciacin acerca de la seguridad de
la familia, hasta que se cre la LGT 850, que tena la intencin de extender la marca en
los mercados sin hijos menores y mayores. Volvo promovi este coche como un coche
divertido para conducir; no necesariamente un auto seguro para la familia. Su estilo se
apart del estilo cuadrado, la armadura tpica de seguridad de Volvo. El xito del coche
ha sido decepcionante, precisamente porque es incongruente con la imagen de la
marca. El grado en que la LGT 850 tiene xito es el grado en que se va a desdibujar el
punto principal de Volvo con respecto a la diferenciacin en el mercado
Si una empresa debe crecer para mantener feliz a Wall Street (como todas las empresas
pblicas deben hacer), entonces se debe considerar uno de los dos enfoques: (1)
introducir nuevos productos y servicios que ofrecen frente a la esencia de la marca y la

promesa (seguridad para pasear en familia en el caso de Volvo) o (2) hacer de tripas
corazn y poner en marcha la comercializacin de nuevas marcas.
Problema #40 Desde la marca se ha convertido en algo ampliamente conocido
y aceptado, que cada vez ms personas creen que pueden hablar acerca de los
procesos de gestin de la marca y, en general adoptar una serie de acciones
en nombre de la marca.
La gente que pasa a travs de los movimientos sin la profundidad de la visin y la
pasin por la excelencia y la diferenciacin. La gente suele pensar que la gua de un
nuevo logotipo, eslogan y la marca de estilo "har el truco." Por lo general, stas no se
basan en la profunda comprensin del cliente y un punto cuidadosamente convincente
de la diferencia. Y con la misma frecuencia, los gerentes de empresas que no estn
dispuestos o no son capaces de hacer los cambios necesarios para interactuar
efectivamente con el cliente de forma diferente basada en la promesa de la nueva
marca.
El arte y la ciencia de la marca es algo mucho ms difcil de lo que parece ser. Mientras
que muchas personas se etiquetan los gerentes de marca, slo una pequea fraccin de
ellos tienen lo que se necesita para realmente construir marcas fuertes: el conjunto de
herramientas de investigacin, el conocimiento profundo de la motivacin humana, la
intuicin, el rigor analtico y la pasin de conducir y la inteligencia para influir en toda la
organizacin. Las organizaciones deberan ser mucho ms cuidadosas en la seleccin de
sus gerentes de marca. Los buenos son muy difciles de encontrar y vale la pena cada
centavo que les pagan. Los mediocres son ubicuos y muchas veces no vale la pena el
precio.
Se recomendara entrevista conductual; como una de las maneras ms eficaces para
evaluar destrezas y habilidades. Preguntarle a los candidatos a gerente de marca, casos
especficos de sus experiencias de trabajo anteriores; ahondar en los retos y cmo las
superaron, el entendimiento del consumidor que llevaron a los avances, logros
significativos y las historias de la forma en que convencieron a los dems a unirse a ellos
en la defensa de la marca.
Problema #41 decisiones de marca tomadas desde un punto de vista
egocntrico.

Una empresa adquiere otra y obliga a poner su nombre en los productos de la empresa
adquirida cuando las marcas de la empresa adquirida tienen un posicionamiento muy
superior y mejores asociaciones que la marca de la empresa adquirente.
Al director general no le importa lo que dice la investigacin o lo que jefe de marketing
con experiencia, dice. l quiere hacerlo de esta manera.
un nuevo vicepresidente de marketing es contratado y cambia algo slo para poner su
marca propia en l, independientemente de si el logotipo existente o slogan o una
campaa de marketing est funcionando bien o no.

Tambin sucede, que no quiere dar marcha atrs en su decisin independientemente de


lo que el estudio de investigacin reciente seala que ya se vera como un tonto si lo
hiciera. Es mejor "enterrar" el estudio de investigacin que a ver mal.
Los altos directivos sabotean sus respectivas decisiones de marketing y enfoques slo
para ganar TODO en cuestin de mantener el control y la percepcin de invulnerabilidad
"tener la sartn por el mango."
El budismo y otras religiones se centran en trascender el ego. Muchos psicoterapeutas
ayudan a que sus pacientes hagan lo mismo. Y este es un punto que requiere de mayor
anlisis, porque por la falsa de idea de que las propias opiniones valen ms que las de su
equipo de trabajo, pueden llevar a una empresa o marca a la ruina, o a que los
consumidores terminen por confundirse acerca de las promesas bsicas que ofrecen.