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Comunicacin

Resumen de resmenes:
El inicio de la teora de los efectos. Hovland y la escuela de Yale
Con la aparicin de la televisin, las teoras fueron desarrollndose con mayor rapidez. La
teora de los efectos de la Mass Media, est en contexto con la Mass Communication
Research y con la creacin de la Escuela de Yale dirigida por Charles Hovland. Sus
antecedentes se sitan en los primero trabajos realizados por Lazarsfeld, sobre los
efectos de la radio y el estudio de la transmisin radiofnica de Orson Welles de la
Guerra de los Mundos llevado a cabo por Hadley Cantril.
Hovland, siempre mantuvo interese por la psicologa de los efectos en la comunicacin,
interesndose por igual en conocer cmo se estructuraba el mensaje, y los actos de los
mismos para alcanzar los objetivos propuestos por el emisor. Las tcnicas de esta
investigacin, tuvieron mayor repercusin en la publicidad comercial y en la propaganda
poltica, de ah que el ejrcito norteamericano auspiciara la Escuela de Yale, con el fin de
mejorar la informacin obtenida por sus tropas.
Fue en 1951, cuando se realizan los estudios experimentales, sealando que no todos los
emisores procesan la informacin de igual manera. Las principales aportaciones sobre los
estudios de Hovland, son:
Las fuentes fidedignas tienen mayor persuasin.
La carga de temor depende contribuye a la persuasin.
Para tener una mayor efectividad, se recomienda transmitir primero los mensajes positivos,
para as terminar con los mensajes negativos.
El factor sorpresa es ms eficaz.
El paso del tiempo produce cambio.
Cabe sealar, que los efectos del mensaje dependen del proceso de comunicacin,
influyendo la fuente, el medio, la estructura, el contexto o el paso del tiempo.
Por qu luchamos?
En efecto, pocos acontecimientos histricos han tenido tantas repercusiones
cinematogrficas como esta guerra mundial, hasta el punto de que nos atreveramos a
decir que las pelculas que la toman como motivo constituyen el ncleo de eso que
conocemos por gnero blico. Esta proliferacin de filmes sobre la segunda guerra
mundial, que empieza a producirse desde el momento mismo en que los Estados Unidos
de Amrica entran en ella, tiene ms de una explicacin. Desde luego, una puramente
comercial y haramos bien en no olvidar nunca, cuando hablamos de cine, que este es
una industria:
Este periodo nos dice Robert Eberwein vio los mayores nmeros de audiencia en la
historia del cine, con ms de 80 millones de americanos por semana asistiendo a las
proyecciones.1
Pero tambin, obviamente, una ideolgica. La clave de la misma la podemos encontrar
formulada con pasmosa lucidez en el Memorndum que el coronel Lyman Munson, a la
sazn jefe del recin creado Servicio de Informacin, integrado a su vez en la Divisin
de Informacin y Educacin del Ejrcito norteamericano,2 dirigi el 26 de mayo de 1942 al
tambin Coronel Watrous. En el mismo, Munson, aunque reconoca que el cine era un

arma propagandstica de escasa eficacia en territorio enemigo, lo consideraba, por contra,


de gran utilidad en la propia retaguardia, especialmente el cine documental. Sus razones:
que si ya por lo general el espectador cinematogrfico se instala en la credulidad general
de que la cmara no pueden mentir,3 tal credulidad se acrecienta en el gnero
documental, en el que el espectador asume que la cmara se dirige a la realidad misma, y
no a rodar la puesta en escena de unos actores en un estudio.
Pues bien, es justamente de la serie de siete pelculas documentales que bajo el ttulo
global de Why we figth (Fig. 1) produjo el Departamento de guerra estadounidense entre
1942 y 1945, y cuya principal paternidad parece que hay que atribuir al director Frank
Capra,5 que nosotros queremos tratar aqu. Nos interesa sacar a la luz la antropologa
poltica que les subyace.
Y las palabras no son ingenuas ni ejercicios de falsa modestia: publicada en 1955 su
aparicin supuso, al poner en el escenario el papel activo de los lderes de opinin, al
menos 3 cosas:
1) La muerte del pensamiento en torno a los efectos directos, relacionados a la intuicin
de la Aguja hipodrmica lasswelliana y las fantasas propagandsticas de entreguerras.
2) La aparicin de un paradigma que dominara el pensamiento mediolgico de al menos
las siguientes 2 dcadas (paradigma de los efectos limitados).
3) El advenimiento, desde mediados de los setenta, de un vigoroso y nutrido debate entre
ste y el emergente de los efectos poderosos o a largo plazo, derivado por reaccin del
de efectos limitados.
Influencia personal
En ese sentido podemos decir que, por sus consecuencias e implicaciones (que
trascienden la mera construccin conceptual y emprica) se trata de la controversia terica
ms visible y duradera hasta hoy en los estudios comunicacionales (Pooley, 2006: 131;
Simonson, 2006: 6), y eso no es ninguna nimiedad en un campo que se ha caracterizado
tanto por una ingente pluralidad objetual como por una incontrolable y creciente
fragmentacin epistmica (Cfr. Rosengren, 1993: 9; Bryant y Miron, 2004).
Suele afirmarse que su importancia reside en abrir el descubrimiento de los lderes de
opinin, en realidad ste concepto, y el otro de comunicacin a dos niveles, son apenas
las manifestaciones visibles de un profundo cambi que transform, para bien o para mal,
las formas en que hoy vemos y tratamos muchos de los procesos y objetos en nuestro
campo, incluyendo las formas en que se financia la investigacin.
Personal influence, ms que una obra, debe ser visto como un complejo escenario, donde
lo que se modific no slo fue la mirada cientfica respecto de un objeto sino tambin la
gestin de un campo disciplinar ahora montado sobre un nuevo conjunto de visiones que,
a pesar de los certeros embistes y la fuerza de los argumentos empricos de agudos
autores y sus vigentes contribuciones, an se resisten a desaparecer (Katz, 1998: 88).
Como bien lo ha sealado el mismo Katz (2006, xviii), la lnea de investigacin iniciada
con los estudios del Two step flow han alimentado al menos tres grandes reas de la
investigacin social relacionada con la comunicacin y los estudios mediticos, mismos
que han generado una agenda de investigacin que ha primado, al menos en la academia
norteamericana, hasta hoy:

1) usos y gratificaciones - estudios de recepcin; 2) redes sociales difusin de las


innovaciones y 3) estudios sobre esfera y opinin pblica.
2) Esta, herencia, para bien o para mal, han moldeado parte importante de la
produccin de conocimientos y saberes en ste al que llamamos nuestro campo, y
en ese sentido lo aportado por Personal Influence, ha sido, en ms de un sentido,
y tambin para bien o para mal, un gran influenciador. Sin lugar a dudas los
debates continuarn, y lo nico que se puede afirmar es que tras 55 aos Personal
Influence se queda en la historias de los estudios de la comunicacin como un
clsico obligado que todo estudiante debera leer.