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LA SOCIEDAD CAPITALISTA Y SUS ESTRATEGIAS (primera parte)

El sistema capitalista en que vivimos se asemeja a un ser vivo que muta y crea
nuevos dispositivos para extenderse y multiplicarse. Este sistema tiene un
sustento ideolgico en que se basa y que logra transmitir como las ideas
socialmente aceptadas. Es interesante observar algunos de los cambios que a
lo largo de la historia ha tenido para mantenerse vigente, aunque sus preceptos
bsicos se han mantenido inalterables, como el afn de lucro, la jerarquizacin
de la propiedad privada y la accin individual, el estmulo de la competencia
ocasionando la supervivencia del ms apto y la regulacin del mercado por la
ley de la oferta y demanda.
En el inicio del capitalismo, con la revolucin industrial, los avances
tecnolgicos aceleran y masifican las formas de produccin, las fbricas
desplazan a los artesanos manufactureros, quienes, en busca de subsistencia,
se trasladan a las incipientes ciudades para trabajar como obreros. Dejan de
vivir en la campia, siendo los dueos de su trabajo para vivir en las ciudades
fabriles obligados a ser un pequeo eslabn en la escala productiva. Pierden
as el amor por su arte manufacturero para convertirse en engranajes
automatizados. Werner Sombart es brillante cuando afirma: el nuevo rgimen
fabril necesitaba slo partes de seres humanos: pequeos engranajes sin alma
integrados a un mecanismo ms complejo. Se estaba librando una batalla
contra las dems partes humanas ya intiles: intereses y ambiciones carentes
de importancia para el esfuerzo productivo que interferan innecesariamente
con las que participaban de la produccin. La imposicin de la tica del trabajo
(fabril) implicaba la renuncia a la libertad
En funcin de obtener ms ganancias y reducir costos se cometieron infinidad
de prcticas cruentas hacia los ms dbiles, los nios y las mujeres fueron
empleados en las fbricas en condiciones infrahumanas. Las familias vivan tan
miserablemente que los nios deban trabajar para aportar al sustento familiar.
Comenzaban con 3 o 4 aos en todo tipo de tareas, la situacin de los
hurfanos o asilados en orfanatos era peor, eran vendidos a los dueos de las
fbricas, obligados a trabajar sin sueldo. Los nios era frecuentemente
empleados en las minas, en donde arrastraban pesadas vagonetas llenas de
carbn, deban pasar en la oscuridad de los tneles durante 12 horas,
inhalando gases txicos, lo que les generaba cncer y otras enfermedades.
Tambin se los empleaba en las fbricas, con extensas jornadas de trabajo que
rondaban las 14 horas, con apenas media hora de descanso, deban trabajar
en mquinas peligrosas sin ninguna seguridad, era frecuente la amputacin de
miembros y el despido de los heridos para ser inmediatamente suplantados por
otro obrero, porque lo importante era que la produccin no se detuviera. Los
que trabajaban en fbricas de fsforos, desarrollaron frecuentemente

fosfonecrosis, una enfermedad muy dolorosa, que causaba graves daos


cerebrales y desfiguraba al paciente. Tambin era peligroso el trabajo en las
fbricas de vidrio. Con frecuencia, los empleados sufran importantes
quemaduras o quedaban ciegos Los nmeros indican que en el siglo XIX,
Inglaterra tena ms de un milln de nios trabajadores, que representaban el
15% de la fuerza laboral total. La esperanza de vida a mediados de 1830
rondaba los 29 aos.
Uno se pregunta Cmo la sociedad del momento poda ser indiferente ante
tantas atrocidades? La respuesta est en que los pobres eran considerados
una sub especie humana, que no tena los mismos derechos que la clase
dominante. Aqu comparto un fragmento de 1729 bastante ilustrativo, realizado
en forma irnica por Jonathan Swift, en su crtica a la sociedad inglesa y su
relacin con los pobres:
La masacre de los inocentes: Para los que se pasean por esta gran ciudad, es
un triste espectculo el que ofrecen las calles, los caminos o la entrada a las
chozas llenas de mendigas, seguida cada una de ellas por nios andrajosos,
que importunan al caminante pidindole limosna. En vez de poderse ganar la
vida honestamente trabajando, estas madres de familia se ven obligadas a
vagar y mendigar para subvenir a las necesidades de sus hijosTodos los
interesados estarn de acuerdo en que este nmero enorme de nios en los
brazos de su madreagrava considerablemente la situacin del reino y
tambin que en que quien pudiera encontrar una manera equitativa, fcil y poco
onerosa de hacer que esos nios resulten tiles a la colectividad merecera por
el servicio prestado, que se le levantara una estatuaQuiero exponerles mis
ideas y espero que ests no merezcan la menor objecinUn norteamericano
muy ilustrado que conoc en Londres me ha dado la seguridad de que un nio
pequeo, si est bien alimentado, tiene, al ao de edad, la carne ms delicada,
la ms nutritiva y la ms sana que se pueda pedir, se la ase a la parrilla o al
horno, y se la hierva o se la cueza a fuego lento, y no dudo que se la puede
preparar igualmente en un guisado. Propongo humildemente al pblico, que de
esos nios100.000 podran ser vendidos en todo el reino a la edad de un
ao, a la gente de medios y de clase. Y no habra de olvidarse de aconsejar a
las madres que den de mamar al nio el ltimo mes para tenerlo bien gordo y
rozagante y hacerlo digno de una buena mesa querra tambin que a los
polticos que no les gustara la idea y que se permitieran refutarla empezaran
por preguntar a los padres de esos jvenes mortales si no consideraran
actualmente una gran suerte por haber sido vendidos al ao de edad en la
forma que preconizo, lo cual habra evitado la interminable serie de desgracias
que han sufrido desde entonces, exprimidos por los que tienen una hipoteca
sobre su casa o incapaces de pagar el alquiler por falta de recurso o de trabajo,
no teniendo con que alimentarse, sin techo, sin ropa para protegerse de la

intemperie y con ineluctable perspectiva de transmitir a sus descendientes


miserias anlogas, cuando no mayores, por toda la eternidad.
Gertrude Himmelfarb, en su gran estudio sobre la pobreza aporta: Los
mendigos, como las ratas, podan efectivamente ser eliminados con ese
mtodo; al menos, uno poda apartarlos de su vista. Slo haca falta decidirse a
tratarlos como ratas, partiendo del supuesto de que los pobres y desdichados
estn aqu slo como una molestia a la que hay que limpiar hasta ponerle fin
Qu ideologa puede sustentar este sistema? Qu valores puede imperar en
una sociedad as? Los del sistema capitalista, que desde sus inicios justifica
estas realidades en aras del progreso y el desarrollo tecnolgico, o debera
decir en aras de beneficiar a una lite.
La sociedad capitalista, desde sus inicios, se fundamenta en una tica que lo
nutre y regenera, segn Weber en su texto La tica protestante y el espritu del
capitalismo, son las creencias de los creyentes protestantes quienes dan el
fundamento al capitalismo primario. El deseo de obtener riquezas no sera algo
nuevo para la humanidad, pero s lo sera la acumulacin de capital, como
vehculo de ascensin social. Los nuevos valores que trae el protestantismo
son: el ahorro, la disciplina y la conciencia profesional. El contexto favorable
para esta evolucin de los valores es el de la Reforma Protestante. Para Max
Weber, la tica del oficio viene del luteranismo que anima a cada creyente a
seguir su vocacin, y que hace del xito profesional un signo de eleccin
divina. En efecto, los creyentes ordinarios, sabiendo que no tienen la maestra
de su salvacin (lgica de la predestinacin), intentan ardientemente encontrar
en su vida privada los signos de esta predestinacin, como el xito profesional,
con el fin de atenuar su angustia enfrente de la muerte y frente del juicio que la
sigue. Por otro lado el informe directo a Dios preconizado por la religin
protestante acelera el proceso de "desencanto del mundo" (Suprimiendo el
nmero de prcticas religiosas por ejemplo), lo que concurre a la emergencia
de la racionalidad. Ya, Carlos Marx haba observado un proceso de desengao
escribiendo: "La burguesa (...) Ahog los escalofros sagrados del xtasis
religioso, del entusiasmo caballeresco, del sentimentalismo a cuatro cntimos
en las aguas helados del clculo egosta." Manifiesto del Partido Comunista,
1848
La racionalidad (clculo de costos- beneficios) se convierte en el sentimiento
central que nuclea la vida en las sociedades capitalistas. Tanto es as que estas
sociedades son definidas por este elemento: Se denomina sociedad capitalista
a toda aquella sociedad poltica y jurdica originada basada en una
organizacin racional del trabajo, el dinero y la utilidad de los recursos de
produccin... Incluso en la actualidad, la racionalidad ya no se limita al mbito
econmico, llega a permear las relaciones ms ntimas de los individuos.

Se comienza a construir la idea que el xito econmico es un favor divino,


premio al esfuerzo y la constriccin abnegada al trabajo. Los valores impuestos
por la iglesia catlica, como la vida terrenal virtuosa para ser recompensada
luego con la salvacin eterna, se ven paulatinamente sustituidos por la
conviccin de que es en sta vida en dnde se debe vivir plenamente, es mi
xito actual el que ilustra del favor divino, algo as como: si soy exitoso es
porque Dios me ha dado su reconocimiento la clave para lograr ese xito se
encuentra en el trabajo abnegado, que garantizar la prosperidad econmica.
Los pobres son quienes no han logrado (por haraganera o incapacidad) el
favor divino y por eso son despreciados socialmente.
Esta lgica que defiende el capitalismo, nos llega hasta nuestros das, tema
que abordaremos en nuestro prximo encuentro.
La publicidad es, en las sociedades contemporneas, un conjunto de tcnicas,
estrategias, usos, formas y contextos de comunicacin orientados a persuadir a las
personas de algo o de la conveniencia de hacer algo. El fin obvio de la
comunicacin publicitaria es atraer la atencin del destinatario hacia el anuncio,
captar su inters por un objeto, una marca o una idea, estimular su deseo y
provocar una accin o una conducta orientada hacia la adquisicin del producto
anunciado.

Es obvio, sin embargo, que tal definicin no agota la significacin ltima del fenmeno
publicitario porque la publicidad no slo es una herramienta comunicativa al servicio
del estmulo de las actitudes de compra y del fomento de hbitos de consumo. Es,
adems, y sobre todo, una eficacsima herramienta de transmisin ideolgica. En efecto,
casi nadie niega ya que los anuncios tienen una influencia determinante en la
transmisin cultural de valores y de actitudes, en la educacin tica y esttica de la
ciudadana y en la globalizacin de los estilos de vida y de las formas de percibir el
mundo en nuestras sociedades. En los anuncios no slo se venden objetos sino que
tambin se construye la identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras
concretas de entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologas, se
persuade a las personas de la utilidad de ciertos hbitos y de ciertas conductas y se
vende un oasis de ensueo, de euforia y de perfeccin en el que se proclama el intenso
placer que produce la adquisicin y el disfrute de los objetos y la ostentacin de las
marcas (Lomas, 2002). De esta manera, el decir de los objetos (la esttica de la
publicidad) se convierte en una astucia comunicativa orientada no slo a exhibir las
cualidades de los productos sino tambin, y sobre todo, en una eficacsima herramienta
de construccin de la identidad sociocultural de los sujetos (la tica de la publicidad).
En la actualidad, el escenario pblico es cada vez ms un escenario publicitario. La
publicidad est ah, a nuestro lado, a todas horas, en la pantalla del televisor, en los
muros de las calles, en las pginas de los peridicos, en las vallas publicitarias, etc. Est
all donde estemos y con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes nos observa,
nos habla e intenta seducirnos. Atrapa nuestra mirada y estimula el deseo. As, y de
forma casi inadvertida, a travs de un flujo continuo de mensajes aparentemente

banales, somos educados en las bondades de la cultura del consumo y en los espejismos
de la sociedad de la opulencia.
En la cultura del espectculo de las sociedades actuales la vida se transforma en
representacin. No se trata de una decoracin sobreaadida sino de
una cosmovisin. En este contexto, la publicidad es el espectculo de la mercanca y los
medios de comunicacin de masas y el espacio pblico constituyen el escenario en el
cual este espectculo se representa de una manera continua e incesante. El discurso
seductor y espectacular de la publicidad exhibe en sus escenarios inmaculados un oasis
de perfeccin absoluta ajeno a los conflictos, a la injusticia, al dolor y a la muerte en el
que habitan las utopas del placer, del poder y de la eterna juventud. La publicidad
exhibe la ilusin de la felicidad para ocultar su verdadero mensaje, que es el de la
carencia y el de la insatisfaccin. As, los anuncios convierten la vida en un espectculo
ilusorio: En mi profesin nadie desea vuestra felicidad porque la gente feliz no
consume, afirma Frderic Beigbeder, un publicista disidente (Beigbeder, 2001).
Diversas mujeres y una sola femineidad
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas
saben que ellas constituyen el grupo consumidor ms importante, numeroso, polimorfo
y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total
de las compras son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un `bello personaje
para el mundo del consumo y esa posicin se consolida progresivamente, afirmada en su
carcter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras de objetos para el consumo
personal, para el hogar, para los nios y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es
destinataria de los desvelos publicitarios y es tambin personaje de la publicidad. Hay
publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su
cuerpo para la connotacin de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria
directa. La mujer es el gran personaje de y para la publicidad, pero: cul es la imagen
de la mujer que tiende a movilizar, de forma dominante, la publicidad? (Walzer, 2003).
Hace algn tiempo la actriz Zsa Zsa Gabor dijo: no hay mujeres feas, tan slo mujeres
perezosas. Su sentencia no hizo ms que reflejar un estado de cosas: el cine, la
televisin, las revistas femeninas y la publicidad se han convertido en el espacio en el
que sin cesar se escenifican lecciones prcticas sobre moda, peinados, estilos, etc. Un
espacio en el que se transmite la ilusin de un acceso sin restricciones, capaz de borrar
cualquier diferencia: no importa cmo eres, lo que importa es cmo puedes llegar a ser.
El anlisis de los anuncios publicitarios de los ltimos tiempos, pone en evidencia que
en la actualidad no parece haber un modelo cannico de mujer. La variedad que adoptan
las formas de representacin de la mujer se ha diversificado. Un ejemplo evidente lo
constituye el que desde hace ya algunos aos se hayan empezado a mostrar mujeres
hermosas de piel negra en anuncios de productos cosmticos, algo impensable hace
algn tiempo. En la actualidad parece difcil extraer de la galera de modelos
disponibles un canon uniforme ms all de ciertos rasgos generales que se detectan
como constantes en todos los personajes escogidos. Una de las causas de este giro en la
representacin del cuerpo femenino (desde la etapa cannica a la actual) debe buscarse
en la internacionalizacin de los mercados y de los sistemas de comercializacin y de
promocin. En virtud de estos hechos, las mismas mercancas pueden ser ofrecidas

ahora a escala planetaria. En ese contexto surge la necesidad de crear una imagen de
mujer que pueda ser exhibida universalmente como modelo. Michle Mattelart se
pregunta: no podra decirse que los media liberales admiten varias maneras de
concebir el rol y la imagen de la mujer, pero exigen una sola femineidad? (Mattelart,
M., 1982). En efecto, frente a la diversidad de estilos, lo que hay en comn en todas
ellas es su pertenencia al grupo social de las consumidoras, para quienes el acceso a los
bienes no es presentado como problemtico.
La dimensin econmica que atraviesa a la publicidad tiene evidentes consecuencias
ideolgicas en la construccin de los mensajes. Un examen de la historia permite
comprobar que las diferentes formas utilizadas para representar a la mujer han
respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por contener la sexualidad
femenina y regular su cuerpo. Ello est ineludiblemente ligado a factores de tipo social,
econmico, poltico y cultural que permiten la interpretacin de estructuras ms
generales de valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un perodo
dado. Hoy parece tener vigencia un modelo en el que la mujer es, ante todo, una
abnegada consumidora.
http://vividordeotrasvidas.wordpress.com/2011/11/27/frederic-beigbeder-el-de-lasfrases-celebres/
Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el
universo. Soy el to que os vende mierda. Que os hace soar con esas cosas
que nunca tendris. Cielo eternamente azul, tas que nunca son feas, una
felicidad perfecta, retocada con el Photoshop. Imgenes relamidas, msicas
pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logris comprar el coche de
vuestros sueos, el que lanc en mi ltima campaa, yo ya habr
conseguido que est pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja,
y siempre me las apao para que os sintis frustrados. El Glamour es el pas
al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo
nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva
novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la
baba, se es mi sacerdocio. En mi profesin nadie desea vuestra felicidad,
porque la gente feliz no consume

Su vocabulario blico les delata: hablan de campaas, de blancos, de estrategias,


de impactos. Planifican objetivos, una primera oleada, una segunda oleada. Temen
la canibalizacin, se niegan a ser vampirizados. He odo decir que la empresa Mars
(fabricante de barras de chocolate que lleva el nombre del dios de la guerra)
numera el ao en 12 periodos de 4 semanas; no se refieren al 1 de abril sino al
P4 S1! Son militares, eso es todo, enfrascados en llevar a cabo su Tercera Guerra
Mundial. Permitidme recordaros que la publicidad es una tcnica de intoxicacin
cerebral que fue inventada por el americano Albert Davis Lasker en 1899, y que,
sobre todo, fue desarrollada con gran eficacia por un tal Joseph Goebbels en los
aos 1930, con el objeto de convencer al pueblo alemn de que quemara a todos
los judos. Goebbels fue un consumado redactor-creativo: <DEUTSCHLAND BER

ALLES>, <EIN VOLK, EIN REICH, EIN FHRER>, <ARBEIT MACHT FREI>...
Recordad siempre esto: con la publicidad no se juega.
No existen grandes diferencias entre consumir y consumar. P,ag 28

- Eso me recuerda algo Octave, te acuerdas de cuando para el anuncio de


Barilla nos propusiste un lema que inclua la palabra felicidad?
- Ah, s Y que el departamento jurdico nos explic que era totalmente
imposible, verdad?
- Exacto! Porque la palabra felicidad est registrada por Nestl!!! LA
FELICIDAD PERTENECE A NESTL.
- Espera, no me extraa, ya sabes que Pepsi quiere registrar el color azul.
- Qu?
- S, como lo oyes, quieren comprar el color azul, convertirse en su
propietario, y la cosa no acaba ah: financian programas educativos en CD-Rom
distribuidos gratuitamente en las escuelas primarias. De este modo, los nios
estudian en la escuela utilizando ordenadores Pepsi; se acostumbran a leer la
palabra sed junto al color Pepsi.
- Y cuando miran al cielo Pepsi, sus ojos Pepsi se iluminan si se caen de la
bici, sus tibias se cubren de cardenales Pepsi
(pg. 129)

En ingls, publicidad se dice advertising: los inventores de esta profesin


intentaron advertirnos.
(pg. 209)

"El sistema ultraliberal nos est llevando a consumir seres humanos. Utiliza
la belleza de mujeres cada vez ms jvenes para vender cremas y yogures.
Es un nuevo tipo de pedofilia. Y nadie parece darse cuenta. Es lo que llamo
el fashismo, una mezcla de fashion y fascismo. No se puede dejar todo a
merced del mercado. Destruye a las personas. Lo he visto en la publicidad y
la televisin. Hay que poner lmites. Yo he trabajado para el partido
comunista y para Danone. Las reuniones con sus lderes eran muy
diferentes: los comunistas contaban con un sueo, equivocado o no; pero
con poesa; los ejecutivos de Danone slo pensaban en manipular a la gente
para vender lo mximo posible en el menor tiempo posible"

eal. Eso me ha pasado con Socorro, perdn. Conozco ese mundo de la


belleza artificial. Escribo desde la clera. Clera de cmo venden productos
a costa de lo que sea; de cmo manipulan el cuerpo femenino para
venderlos. Como hubo clera contra la publicidad en 13,99 euros. Por eso se
titulaba as: escribir una novela cuyo ttulo fuera su precio resuma todo;
que los seres humanos como las obras de arte o un par de zapatos estn
hoy definidos por su precio, salario, tique de caja. Yo escribo para provocar
algo en mi vida y en la de mis lectores. Odiaba el mundo de la publicidad,
quera escapar, escrib 13,99 euros, me despidieron y me hicieron el favor
de mi vida. Ya era novelista!".

El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vidrieras, impone su


presencia avasallante. Las multitudes acuden, en peregrinacin, a este templo mayor de
las misas del consumo. La mayora de los devotos contempla, en xtasis, las cosas que
sus bolsillos no pueden pagar, mientras la minora compradora se somete al bombardeo
de la oferta incesante y extenuante. El gento, que sube y baja por las escaleras
mecnicas, viaja por el mundo: los maniques visten como en Miln o Pars y las
mquinas suenan como en Chicago, y para ver y or no es preciso pagar pasaje. Los
turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades que an no han merecido
estas bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas
internacionales ms famosas, como antes posaban al pie de la estatua del prcer en la
plaza. Beatriz Solano ha observado que los habitantes de los barrios suburbanos acuden
al center, al shopping center, como antes acudan al centro. El tradicional paseo del fin
de semana al centro de la ciudad, tiende a ser sustituido por la excursin a estos centros
urbanos. Lavados y planchados y peinados, vestidos con sus mejores galas, los
visitantes vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser mirones.
Familias enteras emprenden el viaje en la cpsula espacial que recorre el universo del

consumo, donde la esttica del mercado ha diseado un paisaje alucinante de modelos,


marcas y etiquetas.
La cultura del consumo, cultura de lo efmero, condena todo al desuso meditico. Todo
cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la necesidad de vender.
Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida
fugaz. Hoy que lo nico que permanece es la inseguridad, las mercancas, fabricadas
para no durar, resultan tan voltiles como el capital que las financia y el trabajo que las
genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba all, hoy est aqu, maana
quin sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia. Paradjicamente, los
shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la ms exitosa ilusin de seguridad.
Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad y sin raz, sin noche y sin da y sin memoria, y
existen fuera del espacio, ms all de las turbulencias de la peligrosa realidad del
mundo.
Los dueos del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una
mercanca de vida efmera, que se agota como se agotan, a poco de nacer,
las imgenes que dispara la ametralladora de la televisin y las modas y los
dolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, a qu otro
mundo vamos a mudarnos? Estamos todos obligados a creernos el cuento
de que Dios ha vendido el planeta unas cuantas empresas, porque estando
de mal humor decidi privatizar el universo? La sociedad de consumo es
una trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero
cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayora de la
gente consume poco, poquito y nada necesariamente, para garantizar la
existencia de la poca naturaleza
La publicidad no tiene escrpulos. A los publicitarios se les paga
exclusivamente para que mientan y seduzcan
Leer ms: F. BEIGBEDER: A LOS PUBLICITARIOS SOLO SE LES PAGA PARA
MENTIR Y SEDUCIR : Marketing Directo
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/f-beigbeder-a-lospublicitarios-solo-se-les-paga-para-mentir-y-seducir/#PXm9NpLTWIU3dLVb
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Alejandra Walzer es Doctora en Ciencias de la Informacin, profesora de la Universidad


Carlos III de Madrid y especialista en Pedagoga de los Medios. E-mail:
awalzer@hum.uc3m.es. Carlos Lomas es Doctor en Filologa Hispnica, profesor de
educacin secundaria y Asesor de formacin en el Centro del Profesorado de Gijn. Email: clomas@almez.pntic.mec.es.
Este artculo ha sido publicado en el n 15 de la edicin impresa de la revista Pueblos,
marzo de 2005, pp. 18 y 19.
REFERENCIAS
Beigbeder, F. (2001): 13,99 euros. Anagrama, Barcelona
Lomas, C. (2002): "El masaje de los mensajes publicitarios" en Lomas, Carlos, El
aprendizaje de la comunicacin en las aulas. Paids, Barcelona.
Mattelart, Michle; (1982) Mujeres e industrias culturales; Anagrama, Barcelona.
Walzer, A. (2003): "La belleza: de la metafsica al spot". Tesis doctoral indita. Facultad
de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid.

Fuente: Revista Pueblos


2006-04