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Consumer Behavior

Artculo 1: What the hell is "Market Oriented"?


La idea general de esta gua es el concepto de "Market driven" o "Orientado al cliente"
Market Driven:
Es mucho ms que la frase clich: "Acercarse al cliente". Esta frase dej de tener razn desde que las
empresas venden a varios grupos de personas con diferentes necesidades y deseos.
Significa ser una empresa que se orienta al cliente en todo sentido, lo investiga, lo evala y lo satisface.
Ahora bien, este trmino tiene una connotacin mucho mayor en su verdadero significado. En una profunda
mirada, este concepto corresponde a un set de procesos que tocan en varios aspectos a una compaa. Implica
lograr y mantener una excelente comunicacin, coordinacin y compromiso entre todos los departamentos y
funciones.
Segn el autor hay tres caractersticas que hacen a una compaa market driven.
1.- Entender todo respecto a los compradores para incorporarlo a todas las funciones corporativas:
Una compaa puede ser "market oriented" solamente si entiende los mercados y las personas que
deciden comprar en l un producto o servicio. De este modo, una vez estudiado y entendidos los mercados y los
segmentos que lo componen, uno deber elegir entre ellos al ms importante para poder satisfacerlo
correctamente. (elegir a los clientes ms rentables)
Cuando hablan de conocer y entender a los mercados y clientes se refieren a que los altos ejecutivos
deben salir de sus oficinas para visitar a sus clientes importantes para ver como usan los productos, consumen
los servicios o venden a los retailing. (MBWA)
2.- Las decisiones estratgicas y tcticas son hechas interfuncional e interdivisionalmente: (A lo largo y ancho
de un organigrama)
Las funciones y las divisiones inevitablemente tendrn conflictos de objetivos y en los modos de operar.
La orientacin al cliente posee mecanismos que dejan fuera estos conflictos y pone un punto conciliador entre
las diferentes perspectivas de cada departamento. Cada funcin y divisin debe escuchar a la otra para generar
un formato en que las dos o ms puedan trabajar en forma unida, honesta y vigorosamente. (Sinergia)
Para poder realizar decisiones importantes, divisiones y unidades de negocios, primero deben
reconocer sus diferencias. Ser parte de una orientacin de mercado es limitar exactamente las
responsabilidades de cada una.
3.- Divisiones y funciones deben tomar decisiones coordinadas y ejecutarlas con un sentido de compromiso:
Un dialogo abierto sobre las estrategias y tcticas es la mejor forma de generar compromiso.
Cada decisin importante debe ser tomada en conjunto para poder escuchar ideas a posibles problemas o
mejoras en lo que se discute. Sin esto, una compaa estar lejos de ser orientada al mercado. Una baja
coordinacin causa malas decisiones, prdidas de recursos, oportunidades y tiempo.

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En resumen, ser una empresa con orientacin al cliente o market driven, implica mucho ms que ser
capaz de complacer al consumidor. En su esencia, este concepto significa generar toda un organizacin diseada
para atender y comprender profundamente al cliente para anticiparse a sus necesidades y entregarle una
propuesta de valor.
Unidades de negocio, departamentos y funciones deben estar preparadas para trabajar en equipo por
un objetivo comn.
Ahora bien, todo lo anterior sera ms difcil sin un apoyo y una mirada global de sus principales lderes,
que a su vez, deben empaparse de la realidad de sus clientes importantes visitndolos a sus respectivos
negocios.

Artculo 1: OTRO
Market Oriented representa una serie de procesos respecto a todos los aspectos de la Compaa. Es lo mismo
que Acercarse la cliente.
Hay 3 caractersticas que hacen a una compaa Orientarse al mercado:
1) Informacin en todas las influencias importantes de la compra: Una compaa puede estar orientada el
mercado slo si entiende completamente al mercado y a las personas que toman la decisin de compra de algn
producto o servicio.
Para que esto sea posible los distintos departamentos de la compaa deben estar informados de la
investigacin de mercado.
Es muy importante discutir a lo largo de la compaa las necesidades del cliente a partir del feedback de
las influencias de compra.
Algunas compaas, que tienen la lnea 800 para dejar reclamos y sugerencias, posteriormente escuchan
las cintas a travs de los distintos departamentos para que cada uno a partir de su punto de vista pueda dar
soluciones y recomendaciones para mejorar la calidad o servicio.
Pero esto es insuficiente, los ejecutivos de alto cargo deben visitar a los clientes importantes para verlos
en el momento de uso de los productos o del servicio.
2) Las decisiones estratgicas y tcticas son hechas interfuncional e interdivisionalmente: Para tomar decisiones
sabias los distintos departamentos deben reconocer sus diferencias. Una gran parte de ser orientado al
mercado es la forma en que las jurisdicciones tranzan con las otras.
3) Divisiones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido de compromiso : Un dialogo
abierto sobre los trade-offs tcticos y estratgicos es la mejor manera de lograr un compromiso de alcanzar
metas. Cuando son los implementadores quienes tambin hicieron la planeacin el compromiso es fuerte y
claro.

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Artculo 2 - CRM (Customer Relationship Management)


CRM

Se cree que el CRM al desarrollar una relacin con el cliente har que sean mas leales y por ende mas
rentables.
La estrategia es retener al cliente.
Algunos ejemplos de CRM: call centers, pginas web, servicio al cliente y equipos de apoyo, programas
de lealtad. Son usados para manejar la relacin con el cliente.
Las bases de datos sirven para identificar a los clientes rentables y los que no lo son. As se aumenta la
eficiencia y satisfaccin del cliente.
Problemas de CRM: al pedirle sus datos al cliente nos metemos en su privacidad y eso no les gusta. Es
costoso: implementacin de nuevas tecnologas, altos costos en diseo de programas.
El CRM empez siendo desarrollado en negocios B2B (business to business), desarrollando el
entendimiento de la naturaleza de los requerimientos de los clientes, creando vnculos de largo plazo.

Relaciones

Muchas personas no quieren tener una relacin con la empresa que les ofrece el producto o servicio
porque les quita tiempo.
En las relaciones B2B se crea otra dinmica, ya que ambas partes cooperan para su beneficio. Es decir, a
las dos les conviene ayudarse mutuamente, ya as las dos salen ganando.
En cambio la relacin B2C (business to consumer) es paradjica, ya que es difcil crear una verdadera
relacin (entre vendedor y cliente), porque el vendedor quiere hacer rentable esa relacin, teniendo
que sacrificar as el bienestar del cliente, por una venta. Esto el cliente lo sabe.
Es por eso que despus de haber echo estudios sicolgicos, se llego a la conclusin que haba que
segmentar a la gente de acuerdo a su estilo de vida (psicograficamente).
Se estudi los roles de las marcas y como influan en las personas, por ejemplo:
Presente en la visa de otros
Creando sentido de identidad
Seal de valores de la persona
Despus echo el estudio: El escoger una marca para muchas personas no es una decisin de gran
importancia.
Hay una fuerte relacin entre marca y eleccin en productos como: joyas, cosmticos, marcas de estilos
de vida. En esos casos la marca si es un componente importante.
Conclusin: depende del tipo de producto o servicio, para ver si conviene o no crear una relacin el
cliente. Por ejemplo: Harley Davidson.
Tambien hay que ver con quien es mejor que el cliente tenga la relacin. A veces es mejor que lo haga
con el minorista en lugar de la empresa. (por ejemplo: es mejor tener convenios con Cruz Verde, en vez
de Nivea)
As el programa de CRM agrega valor a la experiencia de compra del cliente.

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Tambin hay empresas que no tienen ningn tipo de relacin. Solo se preocupan de entregar el bien o el
servicio de la mejor manera y un precio competitivo. Eso tambin hace clientes leales e incentiva el
Word Of Mouth.
En resumen: en general son menos los clientes que tienen relaciones con las empresas, de los que si las
tienen. A pesar de esto, son los suficientes como para que las empresas desarrollen un CRM rentable.

Rentabilidad de un cliente a largo plazo.

A pesar que se cree que la rentabilidad se da con un cliente a largo plazo, hay una teora que dice lo
contrario, debido a las siguientes razones:
Los costos de servir a un cliente de corto plazo son menores.
Ellos pagan precios ms altos
Gastan ms.
Esto se argument con un estudio que indic que slo un 4% de la rentabilidad de un cliente se ve
explicada por el tiempo que lleva siendo leal con la compaa.
Como el estudio del Marketing quiere hacer rentable a la empresa, es necesario saber qu programa
aplicar para lograr esto. Entre elegir un programa para hacer clientes ms leales o uno de venta cruzada,
se debera elegir el de venta cruzada.

Programas de Lealtad con el Cliente

Estos programas les dan a los clientes recompensas cuando repiten compras.
En la realidad ocurre que la mayora de las personas dividen su lealtad en una cartera de diferentes
marcas.
Esta perspectiva sugiere que pequeos cambios en la conducta del consumidor pueden ser hechos a
travs de programas de lealtad.
Otro dato, es que estudios sealan que estos programas no tienen efectos en los hbitos de compra ni
en la cantidad comprada. Todo un fracaso han sido las alianzas que han hecho las aerolneas este ltimo
tiempo.

Poniendo la relacin con el consumidor en perspectiva.

Se tiende a pensar que el CRM es una distraccin romntica, antes de ser una estrategia de marketing.
La relacin que se cree, tambin va a depender del producto o servicio. (es distinta la relacin con una
aerolnea, que con la compra de caf)

Conclusiones

A pesar que la aplicacin de la estrategia de marketing del CRM, no es siempre la estrategia ms


efectiva, las empresas de igual manera lo hacen. Por qu? Porque:

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1. Como muchas empresas lo aplican, las que no lo hacen, sienten que se estn quedando
atrs.
2. Como la competencia lo tiene, mi empresa tambin lo tiene que tener para contrapesar el
peso.
Un programa de CRM debe pasar los siguientes criterios para ser aplicado:
1. Empezar con una descripcin del mercado (el mo y el de la competencia)
2. Escoger los objetivos (no ir a la guerra de precios o ganar participacin de mercado)
3. Ver los costos de efectividad de la tctica de marketing que se aplicaran.
4. Considerar la posible reaccin de la competencia.
5. Determinar la mejor manera de recolectar la informacin.

Artculo 3: Gasta un da en la vida de tus consumidores


Todo negocio exitoso debe preocuparse del - de timming, de oportunidades, de responsabilidad y por cierto del
humor. Nada, sin embargo es ms trascendental que enfocarse y sentir el mercado.
Poner atencin al consumidor no es algo nuevo, y muchos gerentes piensan que los consumidores son la clave
de las ventas y el personal de mktg, pero aun as aunque ellos creen que enfocarse en el mercado es su
prioridad, la mayora tienen un contacto limitado con sus clientes, obteniendo el enfoque del mercado a travs
de informes de subordinados de segunda o tercera mano.
Esta informacin secundaria es peligrosa por diversas razones:
1.- Customer data y market data deben ser usadas si vienen de una correcta fuente.
Muchos compaas definen al consumidor como el siguiente paso de la cadena de distribucin, y esto es un
error, puesto que cada participante de la cadena hasta el consumidor final es importante. Solo los estudios de
mercado que reflejan los deseos y necesidades en cada etapa de la cadena le pueden dar a gerencia una visin
para tomar decisiones adecuadas sobre nuevos servicios, posicionamiento de productos y gustos.
2.- Muchos gerentes no entienden la distincin entre informacin y conocimiento. Aun as incluyendo
informacin de todos los puntos de la cadena de distribucin, muchos estudios de mercado no muestran como
cada cliente se relaciona con el siguiente eslabn de la cadena, ni tampoco saben como ven a los productos o
servicios de la competencia. Cuando tienen demasiada informacin general tienden a sacar promedios de los
resultados y a segmentar las oportunidades del mercado.
Muchos gerentes invierten tiempo visitando a sus clientes, pero estas visitas son superficiales, ya que no realizan
el esfuerzo necesario para entender sus necesidades y empatizar con ellos, pueden tener ideas preconcebidas
sobre la situacin del cliente y como resultado no realizan entrevistas para obtener informacin significativa.
El fracaso de no escuchar atentamente a los clientes y de no entender, ni empatizar con sus necesidades y
deseos da como resultado un nivel de servicio mnimo, lnea de productos racionalizados y diseos uniformes de
productos.

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Si todos los competidores pelean con la misma arma, el resultado natural es la commoditizacin y la disminucin
de las utilidades marginales, por lo tanto, los altos ejecutivos necesitan pasar un da con sus clientes claves de
toda la cadena de distribucin. Esto es la esencia de una estrategia corporativa, solo as se pueden conocer los
ndices de satisfaccin, el market share y benchmarking.
Solo enfocndose en el mercado los lideres pueden reinventar su negocio y conocer las necesidades de ste.
Cuentan la historia de una empresa llamada Woodbridge Papers, fabricaban papeles especiales para las
etiquetas de la industria de comida, la cual tena dos competidores cercanos Hyde Prak Papers y Mountain View
Papers. El problema que tena Woodbrigge era que se demoraba mucho en entregar las etiquetas, y eso la llevo
a perder participacin de mercado. Cambi su estrategia y sistema de manufactura, logrando enviar sus
despachos al igual tiempo que las otras dos compaas.
Paso siguiente es que estas tres compaas comenzaron a competir por el precio, lo que gener que sus
productos de commoditizaran. Woodbrigde, decidi hacer una reunin con su clientes principales de comida e
imprenta, en la cual se descubri cuales eran las verdaderas necesidades de cada uno de ellos, con lo cual no
solo prosper la empresa sino que se transform en una empresa invulnerable al ataque de los competidores,
esto demuestra la importancia de conocer a cada participante de la cadena, y lo importante que es pasar un da
con ellos, y as salir ser exitoso como empresa, conociendo sus necesidades e invirtiendo en lo que ellos
consideran importante, para sentir el mercado
Cmo ser una empresa enfocada en el mercado?
1.- Reconocer que el cliente significa ms que el siguiente paso de la cadena de distribucin. No debes
entregar tu oferta de mercado como un producto commoditi.
2.- Los gerentes creativos deben colocar su habilidad y entendimiento para solucionar los problemas de sus
clientes.
Los clientes pueden describir sus experiencias y definir sus necesidades inmediatas, pero solo el gerente creativo
puede interpretar su informacin y ayudar a resolver sus problemas.

Artculo 4: Wrap your organization around each costumer


La clave para ser exitoso hoy es enfocarte a cada individuo, en su idiosincrasia y problemas especficos.
Convierten al consumidor en el rey.
Un nmero creciente de gerentes se estn dando cuenta que cada individuo tiene deseos nicos, y que hoy con
la inteligencia, la tecnologa y el conocimiento que cada organizacin tiene se pueden direccionar las
necesidades especiales de cada uno de ellos.

La declinacin de lo masivo
La organizacin prspera del maana es una que puede envolverse literalmente alrededor de cada consumidor.
La ventaja competitiva en la economa basada en el conocimiento que emerge no depende ms de lo masivo (ya
sea en la productividad masiva, marketing masivo o distribucin masiva), eso es porque la clave para ser exitoso
hoy es enfocarte en las necesidades de cada individuo. Es una forma de diferenciarte de los competidores para

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forjar relaciones a largo plazo y as generar lealtad de tus consumidores, transformando productos y servicios
commodity en productos/servicios con valor aadido genuino. un ejemplo de esto es Dell, que fabrica los
mismos computadores que otros (en trminos de funcionalidad) pero con las especificaciones que cada
consumidor quiere ellos hacen tu computador.

Respuestas Flexibles
las compaas que a regaadientes ofrecen a sus consumidores muy pocas opciones en productos y servicios
siguen perdidas. El reto hoy es generar respuestas flexibles y creativas a cada necesidad de cada uno de sus
consumidores. El pago por esto es la lealtad de sus clientes, adems de un crecimiento rpido y continuo como
empresa.
Compaas tan diversas como la multiproductiva GE, Vallen (equipos de seguridad), Cadence (herramientas de
diseo electrnicas), etc. estn determinadas que el producto en s mismo es slo un elemento de un paquete
total que pueden ofrecer, y que las ganancias y mrgenes vendrn de vender la habilidad de la organizacin en
resolver los problemas especficos de cada individuo.
Hecho a la medida
As como Dell lo demostr, la tendencia llega hasta la manufactura, con Levi Strauss, que usa una serie de
tecnologas para guiar el concepto de jeans a la medida.

Slo buen marketing


hay compaas procediendo en hacer productos de acuerdo a las necesidades de cada consumidor. y sus
esfuerzos las preparan para adelantar a competidores que todava ofrecen caractersticas con productos
limitados y servicios marcados por procedimientos uniformes en horas y lugares designados todo conveniente
y eficiente para quien vende, lo cual tena sentido cuando la competencia era limitada y las alternativas de los
competidores eran pocas. Hoy la organizacin que busca el liderazgo en marketing construye nuevos sistemas y
culturas organizacionales con tal de envolverse a s misma cariosamente en torno a cada consumidor, con el
propsito de proveer una corriente perpetua de soluciones innovadoras.

Cambios dramticos
Esto implica cambios drsticos en estructura, sistemas, contratacin y replanteamiento de la administracin que
son necesarios. toda la organizacin tiene que enfocarse ms en el consumidor que en su propio mix de
productos/servicios. el recurso humano debe estar motivado y equipado para que su lealtad primordial vaya con
el cliente, no con sus funciones de trabajo.
La esencia de adelantar a la competencia viene con darse cuenta que la meta es tener la visin de todo el
mercado en trminos de unidades de uno, y de responder consiguiente a eso.
El truco es integrar sistemas, capital y gente de modo que la organizacin pueda capitalizar en la interaccin
nica con cada consumidor. Esto no es fcil de lograr. Requiere de gente en todas las funciones y niveles para
compartir informacin abiertamente, incluyendo a consumidores y proveedores, lo que significa mucho cruce de

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disciplinas y difusin de ideas. Requiere que todos sepan el negocio del cliente, no que conozcan slo la lnea de
productos de la empresa, lo cual demanda cambios radicales en sistemas de comunicacin, tecnologa de la
informacin, entrenamiento, desarrollo del empleado, expectativas de desempeo y compensaciones.
Es una transformacin difcil, por decir lo menos. Toma a lo menos 2 aos de constantes golpes lejos antes de
dar en el punto justo en que la organizacin este completamente cambiada.
no ser un cambio fcil ya que todos estamos inmersos en un mundo viejo, donde la estandarizacin reina, y el
enfocarse a cada consumidor es un tema que recin est siendo explorado. Pero si la organizacin se mueve
hacia el envolvimiento de ella misma en torno a cada cliente, ellos y tus accionista te lo agradecern
profusamente.

Artculo 5 Como puedes ayudarlos?


Todas las compaas dicen que se enfocan al consumidor, todas sus misiones prometen un gran servicio al
cliente. Todos los gerentes aseguran que quieren relaciones cercanas con los clientes.
Segn Peppers el buen servicio solo se da cuando se relaciona uno a uno con los clientes, para hacer esto hay
que identificarlos, diferenciarlos, interactuar con ellos y finalmente clientizar, (construir segn las
especificaciones del cliente) tus productos para conocer sus necesidades.
Para hacer esto hay que responder a estas 4 preguntas.

Tratas a distintos clientes de manera diferente? Primero se deben diferenciar a los clientes segn el
valor que aportan para la empresa y luego por sus necesidades. El principio bsico del servicio al cliente
es el siguiente: Mientras mas te ensee un cliente acerca de sus necesidades, mejor lo puedes atender
y mas difcil se le hace a l dejarte.

Tienes una relacin de aprendizaje con tus clientes? La idea es que el cliente le ensea al proveedor
como darle el servicio que el quiere, y estos conocimientos, hacen la relacin extremadamente cercana,
una relacin de aprendizaje, se vuelve mas inteligente con cada interaccin.

Mantienes a tus clientes? Uno tiene que estar en la cima de lo que el cliente necesita. Los clientes son
diferentes y dinmicos, sus gustos y necesidades cambian da a da, incluso a veces hora tras hora. Si se
quiere hacer un buen trabajo para atraer a nuevos clientes, se puede contratar a un director de
marketing a una agencia de publicidad, Ningn problema, Pero si se quiere hacer un mejor trabajo de
retener a los clientes y tener relaciones duraderas y convertir a los clientes en grandes consumidores,
no se puede contratar a nadie, tiene que penetrar tu organizacin, tiene que convertirse en la manera
de hacer negocios. Hay que tomar en cuneta las opiniones de tus clientes ellos te dicen que es lo que
haces bien y en que te equivocas.

Te organizas segn tus clientes? La mayora de las organizaciones no estn organizadas para trabajar de esta
nueva forma y no tienen a cargo de que esto ocurra, pero la compaa del futuro va a estar organizada segn
relaciones individualizadas con los clientes. Se debe empezar identificando a los clientes que representan un

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mayor valor para la compaa y poner a alguien a cargo de ellos. Es un hecho que los clientes quieren cosas
diferentes, es mas algunos quieren tener este tipo de relacin individual y otros no lo quieren. Se tiene que
pensar en los clientes como individuos, una vez que esto se logra, uno se da cuenta ue el negocio es el cliente,
no el producto ni el servicio que se vende.

Artculo 6: Previniendo la muerte prematura del marketing relacional


La idea resumida
Los consumidores responden a las tcticas del marketing relacional (personalizar, crear relaciones uno a un, etc.)
con un irritante buzz off (apaga el zumbido). Esto ocurre, porque en el apuro de cosechar los beneficios
potenciales del marketing relacional (reducir costos a travs de la retencin de los consumidores e incrementar
las ganancias por medio de la lealtad del consumidor) hemos pasado por alto dos verdades bsicas. La primera,
es que la construccin de relaciones requiere de deseo de participar de las dos partes. La segunda, es que se
necesita reciprocidad (balance entre dar y recibir). Si solamente los consumidores estn dando informacin vital
pero no estn recibiendo beneficios a cambio, se deteriora el marketing relacional en una manipulacin
incomoda.
Para recuperarse se necesita:
- ver el marketing a travs de los ojos del consumidor
- recuperar su confianza
- Construir verdadera intimidad
La idea en el trabajo
Ver a travs de los ojos del consumidor
Cegado por el potencial del marketing relacional, no entendemos como el consumidor ve el marketing. La dura
verdad:
- las compaas inundan a los consumidores con muchas peticiones para las relaciones uno a uno. Si,
las relaciones a largo plazo son valiosas, pero las personas mantienen pocas relaciones cercanas en sus
vidas personales. Cmo podemos demandar ms de la vida de nuestros consumidores?
Resultado: Los avances del marketing parecen triviales e intiles. El inters del consumidor en la
creacin de relaciones se evapora.
- las compaas le piden amistad, lealtad y respeto a los consumidores, sin darles lo mismo a cambio.
Resultado: Los consumidores ven el marketing como una calle de un sentido beneficiando solamente a
las compaas.
- Las compaas abastecen a sus mejores consumidores, por ejemplo, como ir a dejar a sus miembros
del club rental-car a sus autos mientras que un cliente leal pero que no pertenece al club se va
caminando.
Resultado: Los consumidores se sienten despreciados
- La compaias ofrecen muchas opciones, por ejemplo marca de pasta 55 productos distintos y con
diferentes envases
Resultado: Los consumidores se sienten abrumados, paralizados.

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Recuperar la confianza del consumidor


Cmo reconstruir la confianza daada del consumidor?. Comprueba por medio de tus acciones que una
relacin con tu compaa puede ser til y libre de estrs. Piensa nuevamente dos aspectos del marketing:
- Diseo del producto: Tus nuevos productos y extensiones crean una necesidad o ruido? Evala las
posibles reacciones de tus clientes y elimina las caractersticas y funciones frustrantes y agobiantes.
- Direccin de la informacin personal: Si no estas usando informacin sensible sobre tus consumidores
deja de reunirla solo por si acaso. Se honesta tu quieres el dinero del consumidor diles eso y explcales
porque tu trato (deal) es el mejor.

Logre verdadera intimidad


Las relaciones exitosas se basan en la verdadera intimidad, cada parte conociendo completamente a la otra. Hay
que averiguar (ver sus programas de Tv. favoritos, leer sus revistas favoritas, etc.) como las personas usan y
sienten acerca de tus ofrecimientos.
Logra un acercamiento y visin personal de un dia en la vida de mi consumidor, a travs:
- videos y fotografas de los consumidores usando el producto
- de las lneas calientes de servicio del cliente
- discusin de productos en grupos basado en la web
Hacer al consumidor especialista en la creacin de toda la disciplina de marketing y quizs logres un matrimonio
o al menos una relacin.
La idea
El marketing relacional esta de moda. Pero cuando hablamos con personas acerca de su vida como
consumidores, escuchamos acerca de la confusin, estrs, insensibilidad y el mercado manipulante en el cual se
sienten atrapados y victimas de l. Esta onda de infelicidad tiene todava que alcanzar el fondo. Antes o despus,
el desempeo de la compaa sufrir, ha menos que el marketing relacional se vuelva lo que se supone que sea:
la epitoma de la orientacin al consumidor.
Irnicamente, las cosas que estn haciendo los marketeros para construir relaciones, son comnmente las cosas
que estn destruyendo esas relaciones. Esto ocurre, porque quizs estamos saltndonos los fundamentos de la
creacin de relaciones en nuestro apuro por capturar los beneficios potenciales de crear relaciones cercanas con
nuestros consumidores. O quizs no entendamos lo que significa crear una relacin.
El marketing relacional es poderoso en teora, pero problemtico en la prctica. Para prevenir su muerte
prematura, necesitamos tomarnos el tiempo para entender cmo y porqu estamos determinando nuestros
propios mejores esfuerzos, al igual que cmo estamos volviendo las cosas de vuelta en el camino(pista).

Viendo a travs de los ojos de los consumidores


Hay que considerar el marketing relacional desde la perspectiva del consumidor, ya que entusiasmados por los
beneficios de las relaciones a largo plazo, quizs nos hemos olvidado que las relaciones son de dos, o que no nos
hemos dado cuenta que el consumidor no desea participar en nuestra relacin.
El nmero de relaciones uno a uno que las compaas le piden a los consumidores mantener es insostenible.
Como resultado, muchas iniciativas de marketing parecen triviales e inservibles en ves de nicas y valiosas.

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Hay un balance entre dar y recibir en una buena relacin. Pero cuando las compaas le piden a amistad, lealtad
y respeto a sus consumidores muy a menudo ellos no le dan a esos consumidores ni amistad, lealtad o respeto
de vuelta.
Las compaas reclaman que las relaciones de los consumidores son valoradas en agua no estancada (valued
dont hold water). Algunas veces ciertas personas sienten que son puestos en desventaja por su lealtad y
algunas veces las preocupaciones de las compaas con ella misma, atendiendo en forma especial a los mejores
consumidores y dejando de lado los sentimientos del resto de los consumidores, dentro de los cuales hay
consumidores que son leales.
En su rol como compaeros de relacin, las compaas necesitan personas para pensar en ellos como aliados y
amigos, pero es ms comn que relacionen como enemigos. Las compaas reclaman ofrecer soluciones a los
problemas de los consumidores, pero en la realidad estn creando ms problemas de los que estn
solucionando. La enorme variedad de cada producto y distintos envases dificultan la toma de decisiones de los
consumidores. La perdida de control, vulnerabilidad, estrs y victimizacin: estos son los temas que emergen
cuando se escucha a las personas hablar de los productos que usan, de las compaas que hacen los productos y
del mercado como un todo. De echo, es ms probable escuchar consumidores ventilar sus frustraciones sobre
los productos nuevos adquiridos que escuchar hablar de sus virtudes. Estas frustraciones corren profundamente,
amenazando la calidad de vida de los consumidores. Los consumidores desarrollan reglas de compra y consumo,
para lograr pasar el da.

Recuperando la confianza
Profesores de la universidad de Oxford definen ciertas reglas bsicas de amistad: provee apoyo emocional,
respeta la privacidad y guarda las confidencias y ser tolerante de otras amistades. Hemos violado cada una de
estas reglas y al hacer eso hemos perdido la confianza de nuestros consumidores y junto con ello la posibilidad
de construir la intimidad que resulta en un verdadero compaerismo. Podemos recuperar la confianza, si nos
compartamos de manera en que le mostremos a los consumidores que las compaas pueden ser compaeros
valiosos. Debemos probar por medio de nuestras acciones que el marketing relacional no necesita ser vaco, sin
sentido o agotador. Juzgando a partir de lo que dice el consumidor, el mejor lugar para empezar es en las
polticas de desarrollo de nuevos productos y proyectos. Por ejemplo, en el rea de diseo de producto se debe
eliminar las caractersticas y funciones que frustren o agobien a los consumidores. Del mismo modo, podemos
tratar ms duro de asegurar que la lnea de productos existentes se adhieren a una misin bsica de calidad de
vida.
Debemos preguntarnos estamos actuando con una preocupacin genuina por el bienestar emocional de los
consumidores? O estamos resolviendo un problema o tomando ventajas de l?
Una vez logrado poner en lnea la poltica de los productos, debemos volver a pensar en la forma en que
manejamos la informacin personal de nuestros clientes. La informacin que necesitan las compaas para crear
relaciones de largo plazo es extremadamente privada y valiosa por lo que debe ser tratada con cuidado.
Debemos recordar una regla olvidada: la intimidad y vulnerabilidad entrelazadas. Por lo que solo hay que
recolectar informacin privada que ser utilizada en el presente y no la que podra ser utilizada ms adelante.
Finalmente tenemos que empezar a enfrentar con honestidad nuestras propias metas de las relaciones, no
podemos esperar desarrollar intensas y dedicadas relaciones con cada consumidor de cada producto o marca
que ofrecemos. Por qu pretendemos que podemos? Porque hablamos con falsedad, no ms promesas sin

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cumplir, porque no lo hacemos con honestidad sobre nuestras intenciones comerciales. Decirles que queremos
su dinero y explicarles porque el negocio que se les ofrece es bueno.

Logrando intimidad
La verdadera intimidad del consumidor (la columna vertebral del xito de la recompensa de una relacin)
requiere un profundo conocimiento y entendimiento del contexto en que nuestros productos y servicios son
usados en el da a da de los consumidores.
Los consumidores estn satisfechos o insatisfechos con la calidad de su vida en el mundo actual. Para los
consumidores actuales, la satisfaccin del producto esta unido a la satisfaccin de la vida y las compaas deben
atender a estas dos dimensiones si es que esperan ganar. Para entrar a la mente de las personas, los marketeros
deben usar mtodos cualitativos sociales-cientficos para poder describir e interpretar detalladamente la vida de
las personas, videos y fotos son una buena forma de entregar la informacin. Finalmente estudios a largo plazo
funcionan mejor que encuestas ah-hoc. Las lneas calientes de servicio del consumidor (customer-service hot
lines) son fuente para obtener insights, pero pocas compaas las usan para esos propsitos otra fuente es la
World Wide Web.. debemos estar viendo el programa favorito de Tv. de nuestro segmento objetivo, viendo sus
revistas, etc. Entender al consumidor requiere que nos metamos en el campo y se refiere a altos y medianos
ejecutivos, ingenieros, etc. Para ser realmente efectivo, estos mtodos deben basarse en una fuerte base
terica.
Para hacer esto hay que volver a dirigir el rol del investigador de marketing, ellos deberan ser especialistas
estratgicos con un mandato para desarrollar y comunicar a travs de la compaa y entender al grupo objetivo
de consumidores. El investigador servira de pilar de la funcin del marketing relacional, asegurando que el
consumidor sea representado exactamente y responsablemente en la creacin de valor de la compaa y
entrega de procesos. Esta es la base de toda la disciplina de marketing.
El marketing relacional, como es practicado actualmente, no nos ha acercado a los consumidores, por el
contrario nos ha alejado. El marketing relacional puede funcionar si es entregado en los principios en que fue
fundado. Es hora de pensar y actuar segn lo que verdaderamente implica ser un compaero en una relacin.
Artculo 6: OTRO
Business es un movimiento con mk relacional. Hay q aprender ms de los clientes. Deben construir relaciones
significativas uno a uno, que sea personalizado. Complacer todos los paladares con ofrecimientos infinitivos. La
respuesta del Cliente: Un airado ndate, por nuestro apuro a cosechar los beneficios potenciales del mk
relacional (reducir costos por retencin del cliente y aumentar los ingresos por lealtad del cliente). Hemos
olvidados de dos verdades bsicas. Primero, construir relaciones requiere de la voluntad de participacin de
ambos partes. Segundo, es reciproca un balance entre dar y recibir. Si es que los clientes slo dan informacin
vital, pero no reciben beneficios a cambio, mk relacional estar deteriorado a manipulacin no bienvenido.
Para recuperar esto necesitamos: Ver el marketing a travs de los ojos del consumidor, Recuperar su confianza y
Construir intimidad verdadera.
Ver a travs de los ojos del consumidor: Siego con el mk relacional potencial, no entendemos como el cliente ve
el mk. la dura realidad:

Consumer Behavior

Las empresas inundan al consumidor con demasiadas peticiones sobre una relacin uno a uno. El
resultado de esto es q el avance del mk es intil, ya q la intencin del consumidor en construir una
relacin se evapora.
Las empresas piden a clientes la amistad, la lealtad, y el respeto - sin dar el mismo a cambio. El resultado
es q el consumidor ve al mk como una calle con 1 sentido q beneficia solo a las empresas.
Las empresas satisfacen a su "mejor" cliente. Resultado: el cliente se siente despreciado.
Las empresas ofrecen demasiadas opciones. Resultado: cliente se siente abrumado.

Recuperar su confianza
Pa recuperar la confianza de los clientes hay que probar en acciones q la relacin con la empresa puede ser til y
liberada de tensiones. Hay que replantear 2 aspectos en el mk:
- Diseo de Producto: sus nuevos productos y extensiones crean necesidades - o ruido? Evalu las
reacciones probables de los consumidores, luego elimine la frustracin o rasgos aplastantes y funciones.
Procter & Gamble ha estandartizado el envase de productos y ha podado marcas marginales. Ofrezca
instrumentos o herramientas de control de la frustracin, por ejemplo American Online software deja a
clientes bloquear los correos electrnicos no solicitados.
- Manejo de la informacin personal: si usted no usa la informacin sensible sobre el cliente, deje de
juntarlo "por si acaso". Sea ud. honesto tambin: usted quiere el dinero de los consumidores. Dgales eso,
y explique por qu su trato o negocio es el mejor.

Logre la verdadera intimidad


El xito relacional se alcanza con una verdadera intimidad, ambas partes deben conocerse totalmente uno a
otro. Para mantener su objetivo final, consiga que todos los q trabajan en la empresa salgan hacia fuera al
campo, "viviendo con los nativos". Lea las revistas de sus consumidores objetivo, mire sus programas favoritos
de TV, aprender que cosas llaman la atencin del consumidor. Averige como la gente en realidad usa y como se
siente con sus ofrecimientos o productos.
Realice un encuentro cercano, personal opinin o visin "de un da en la vida del cliente" por medio de:
- Videocintas y fotos de clientes que usan productos.
- Servicio al cliente a travs de lneas directas (call center) de informaciones y reclamaciones.
- Base de dato de discusiones de grupos en la web del producto.
Haga que el consumidor sea especialista en la fundacin de su entera disciplina de mk, y usted solamente
podra alcanzar un matrimonio o a lo menos de una relacin - hecho en el cielo.

Artculo 7: Descubriendo nuevos puntos de diferenciacin


Abre tu mente a la experiencia con tu producto o servicio.
Las estrategias mas rentables se basan en la diferenciacin, sin embargo a la hora de diferenciarse la mayora de
las empresas solo piensan en sus productos o servicios. Hay que tener en cuenta que existen oportunidades de
diferenciacin en toda la cadena de consumo desde que el consumidor se da cuenta que necesita algo hasta que
lo desecha) es decir en cada situacin donde se tiene contacto con el cliente.

Consumer Behavior

Los autores se enfocan en dos estrategias que pueden ayudar a la empresa a identificar continuamente nuevos
puntos de diferenciacin:
1 Mapeando la cadena de consumo. Identificar cada paso por el que pasan los clientes desde que se vuelven
concientes de tu producto o servicio hasta que lo dejan de usar.(cadena de consumo)
Busca puntos de diferenciacin respondiendo estas preguntas generales y luego otras ms especficas que
tengan que ver con la cadena de consumo de tu negocio.
Como se vuelve conciente la gente de su necesidad por tu producto o servicio?
Cmo encuentran tu oferta?
Como hacen su seleccin final?
Cmo Ordenan y compran tu producto?
Qu pasa cuando se le entrega tu producto o servicio?
Cmo se instala el p o s?
Cmo se paga el p o servicio?
Cmo se almacena?
Cmo se transporta?
para que se usa realmente?
en que necesitan ayuda tu clientes?
Que onda con los cambios o devoluciones?
Cmo se arregla o mantiene el producto?
Que pasa cuando se desecha o deja de usar tu producto?
Responder cada una de estas preguntas da ideas de distintas maneras de diferenciarse, en el capitulo se da un
ejemplo por pregunta, la idea general es que hay que abrir la mente a la hora de diferenciarse.
2 Analizando la experiencia de compra de tus clientes
Si bien lo anterior es muy til por si solo el verdadero valor esta en el siguiente paso. Analizar la experiencia de
tus clientes. Lo crucial esta en entender que el cliente esta siempre interactuando con personas lugares
ocasiones o actividades que en definitiva determinan los sentimientos el cliente hacia tu producto o servicio.
Preguntarse que como cuando donde y cuanto en cada una de las etapas de la cadena de consumo y hacer
brainstorm creando posibilidades de diferenciacin en cada etapa.

Artculo 8: Descubriendo el potencial oculto de tu producto


Muchos productos tienen ms atributos de los que se ven a simple vista. Las estrategias de productos
rentables estn construidas dndole al consumidor la mezcla exacta de los atributos que el quiere comprar, no
ms. Compaas que dejan de invertir en atributos que el cliente valora, perdern clientes; compaas que sobre
invierten en atributos que el cliente no valora, perder dinero.
Los directivos tienen que encontrar el mejor ajuste entre el paquete de atributos del producto y lo que
necesita el cliente, y hacerlo en un proceso sin fin porque los competidores innovan y las necesidades de los
consumidores cambian. Para ayudar a los directivos desarrollar y evaluar esta dinmica se ha desarrollado una
herramienta que comienza con un proceso conducido de descubrimiento para abstraer los atributos del
producto y se ponen en la matriz ACE (attribute categorization and evaluation), la cual destaca los imperativos

Consumer Behavior

competitivos de cada atributo. La matriz muestra que accin debe tomar una compaa en respuesta de cada
atributo.
Pasos:
1. Abstraer los atributos hay 4 caminos: identificar necesidades paralelas, identificar patrones de
compra, observar como el consumidor realmente usa el producto e identificar las percepciones del
riesgo del consumidor.
2. Mapa de atributos la matriz ACE se basa en la premisa de que no todos los atributos son creados
igual. Las columnas capturan el nivel de energa que el atributo genera, dependiendo si los clientes lo
consideran bsico, discriminador o un estimulante. Las filas reflejan el sentimiento que el atributo
provoca en el mercado objetivo.
3. Validar una vez que la compaa sabe las reflexiones sobre como el consumidor reacciona con el
producto, debe validarlas.
La matriz ACE se puede usar para hacer una continua reconfiguracin, anticiparse a la migracin de los atributos,
ya que pueden trasladarse de una celda a otra. Tambin se usa para la planeacin de nuevos productos.

Artculo 9: Que es lo que los consumidores quieren


En ves de desarrollar productos por medio de produccin masiva, muchas empresas han empezado por
desarrollar investigacin de mercado para saber que es lo que realmente buscan sus clientes.
-

Value research: Un grupo de los potenciales consumidores evalan el producto y explican que es lo que
les agrada y desagrada de ste. Luego la compaa corrige lo que les desagrada y promociona
fuertemente lo que les agrada.
Customer window model: Diagrama con las caractersticas del producto y requisitos del consumidor con
dos ejes. En el eje Y se evala el nivel de percepcin del cliente, y en el X el grado de importancia que
representa para el consumidor.

Sensitivity analysis: Esta herramienta permite a los directivos, en cooperacin con un grupo de
consumidores, examinar los niveles de cada caracterstica o requerimiento comparado con su costo. Si la

Consumer Behavior

ganancia en el nivel es grande por un pequeo incremento en el precio se va a seguir adelante con la
decisin.
- Multiattribute evaluation: Matriz que en el lado horizontal lista las caractersticas del producto
(determinadas por el consumidor) y en el lado vertical lista las compaas que ofrecen ese producto
(incluyendo la nuestra y nuestros competidores). A cada caracterstica se le asigna un puntaje de
importancia (del 1 al 5). Con esto podemos comparar nuestra compaa con la competencia.
- Conjoint analysis: Esta herramienta combina varias caractersticas y las presenta a clientes potenciales o
focus groups como una sola opcin. Esto da la ventaja de segmentar a los consumidores de acuerdo a
las variaciones por gusto y por presupuesto.
- Quality function deployment: Ayuda a las compaas a disear y producir productos en la mitad del
tiempo, mano de obra, costos y defectos, y al mismo tiempo dando mejor calidad y priorizando los
requerimientos del consumidor.
- Focus groups, clinics, panels: La compaa solicita la opinin del grupo de potenciales consumidores, al
mostrarles un prototipo del producto.
- Customer- contact personnel inputs: los empleados, quienes estn constantemente en contacto con el
consumidor, son una muy buena fuente de informacin, por lo que hay que aprovecharlos.
One- on- one depth interviews: lo ms efectivo es gastar tiempo con los consumidores, uno a uno, en su propio
ambiente. Con esto se pueden ver las caractersticas de consumo en el ambiente real

Artculo 10: Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation


Bsqueda de valores personales ha aumentado en el mktg.
Conocer la relacin entre consumidores y productos permite desarrollar estrategias de posicionamiento.
Se necesita adoptar una orientacin basada en el consumidor en lugar de solo el producto.
Se pueden aplicar dos teoras de valores personales:
- Macro sociologa
- Micro psicologa
La teora macro se refiere a encuestas y a la clasificacin de los encuestados en grupos, pero no permite conocer
al consumidor en profundidad.
El enfoque micro se enfoca en los atributos (medios) de los productos y las consecuencias (fines) de stos para
los consumidores y sus valores personales.
Laddering (puede traducirse como teora de la escalera) busca determinar las relaciones entre los atributos de
un producto, consecuencias para los clientes y valores de stos.
Auto estima
Mejor figura
No engordar
Comer menos
Sabor fuerte
Papa frita
con sabor

Consumer Behavior

A travs de stas asociaciones (escaleras) se pretende representar combinaciones de elementos que sirvan para
distinguir productos entre si.
El Laddering permite recolectar informacin en profundidad a travs de entrevistas. Esta informacin permite
entender motivaciones ocultas del consumidor con respecto a una clase de productos.
Con esto se puede diferenciar un producto, no basndonos en sus atributos, sino comunicando como entrega
mejores niveles de consecuencias (resultados) al consumidor. Este conocimiento se usa para desarrollar
estrategias publicitarias.
El laddering puede no resultar cuando el entrevistado no logra saber el porqu un atributo en particular es
esencial para l o cuando, a medida que se pasa de atributos bsicos a ms personales, el entrevistado evita dar
a conocer sus motivaciones ms ocultas por elegir un producto sobre otro.
Para analizar los resultados de las entrevistas se generan matrices de implicacin que asocian los atributos
entregados por los consumidores y se crean mapas jerrquicos para determinar los segmentos (de atributos)
preceptales dominantes.
El laddering finalmente se puede aplicar para segmentar de acuerdo al comportamiento o atributos valorados
por los consumidores. Se utiliza para evaluar una marca o producto, evaluar la publicidad y desarrollar una
estrategia publicitaria ideal.

Artculo 11: Lo que tus consumidores no pueden decir


Nuevos descubrimientos sobre el cerebro humano estn revolucionando lo que se saba sobre la forma en que el
hombre piensa y toma decisiones, por lo que tambin esta cambiando lo que se conoca sobre conducta del
consumidor.
Las investigaciones de mercado que realiza el marketing convencional dependen de la suposicin de que la
gente sabe y esta consiente de cuales son sus valores, necesidades y motivaciones. Sin embargo, hoy existen
investigaciones que contradicen esto afirmando que el consumidor no elige racionalmente, por lo que cualquier
investigacin que logre respuestas racionales sera defectuosa.
Los principales problemas que afectan lo que se conoce de la conducta del consumidor se originaron en la
sicologa, ya que trata de definir el comportamiento exacto y preciso de el hombre, siendo esto impredecible y
dependiente de innumerables relaciones. Por lo que slo eran ideas abstractas que ignoraban completamente
el contexto.
La investigacin del consumidor falla al no tomar en cuenta los cambios en valores y en formas de ver el mundo
que se van transformando a lo largo de la vida de la persona. Adems tiende a ignorar como cambia la forma en
que la mente procesa la informacin a medida que pasan los aos.
Otro error que ese comete proviene de la economa clsica, donde el investigador asume que la gente toma
decisiones de compra para satisfacer sus intereses y que usan el raciocinio para determinar que producto les

Consumer Behavior

sirve ms para lograr sus fines. Los cientficos del cerebro creen que el raciocinio juega un papel mucho menos
importante, ya que el consumidor no elige racionalmente.
Los marketeros siempre se han quejado de que la gente dice algo en las investigaciones de mercado y se
comporta de manera distinta en el mercado. Lo que ocurre es que sus decisiones estn divididas por las
funciones de la emocin y la razn.
Usamos distintas herramientas mentales cuando se trata de situaciones hipotticas y cuando se toman
decisiones personales.
Las emociones nos revelan cuan relevante un asunto es para nuestras necesidades. La razn sola no puede
hacer esto. Las investigaciones de mercado en vez de encontrar la verdadera razn de porque la gente compra
algo, llegan a la racionalizacin basada en la auto imagen ideal del entrevistado, logrando un modelo basado en
como la persona piensa.
La razn cualitativamente no tiene valor, no opera para tomar decisiones sino para analizar alternativas, ayuda a
percibir la realidad y construir posibilidades. La emocin sirve para saber si el precio es justo y tiene un efecto
poderoso en el consumidor, ya que nos empuja a tomar decisiones que creemos son lo mejor para nosotros.
Las investigaciones de mercado son primero enfocadas en como trabaja la mente conciente, le dan poca
importancia a la parte inconsciente y no le prestan atencin a el cerebro, esto debera ser al revs.
La mayora de los mensajes del marketing se procesa en el inconsciente del consumidor, esto es porque la
conciencia no es capaz de, manejar toda la informacin que los sentidos captan. Las investigaciones futuras
sern basadas en como el consumidor toma realmente la decisin. Adems estos modelos incorporarn nuevas
descubrimientos acerca de cmo percibimos. No es el trabajo de la conciencia originar motivaciones, sino tomar
decisiones basados en informacin trada de regiones subliminales de la mente donde se originan los valores,
necesidades y motivaciones.

Artculo 12: Encontrando las razones internas de las elecciones de los consumidores
Un tipo de investigacin de mercado para explicar porque consumidores se comportan como lo hacen, es el
estudio motivacional, el cual ayuda a descubrir y entender lo que los mismos consumidores no entienden de
ellos mismos.
Estudio motivacional asume la existencia de motivos inconscientes que influencian el comportamiento del
consumidor, adems intenta identificar influencias que los consumidores no tienen conciencia de su existencia,
como factores culturales, fuerzas sicolgicas, la misma sociedad, la moda o factores econmicos.
El estudio motivacional intenta averiguar todas estas influencias y factores para desenredar el misterio del
comportamiento de los consumidores relacionado a un producto o servicio especifico, y as marketeros pueden
entender a su mercado objetivo e influenciar en l.

Consumer Behavior

El estudio motivacional es mas valorado cuando los motivos esenciales o intrnsicos ejercen influencia sobre el
consumidor. Los productos o servicios que estn relacionados con la atraccin del sexo opuesto, presentacin
personal, status, autoestima, muerte son llamativos para realizar estudio motivacional..
Por ejemplo, un estudio era para saber porque las mujeres de 50 o 55 aos tienden a aumentar su gasto en ropa
o productos personales, la razn es la perdida de la belleza y fertilidad juvenil, o el temor a perder el amor de su
marido, o tambin porque ingresos aumentan, ya que los hijos se han ido de las casas, esto se descubre a travs
de estudios motivacionales, ya que una encuesta tradicional nunca revelar estos motivos, puesto que muchas
mujeres no estn consientes de su inters en caros productos personales en ese momento de su vida.
Nuestra cultura es un sistema de reglas que simplifican y optimizan nuestra existencia. Reglas culturales nos
indican nuestro comportamiento, y mucho de nosotros no tenemos conciencia de esto, pero entendiendo como
ellas influencian en un determinado producto es informacin importante para los marketeros.
Tcnicas para estudio motivacional:
1.- Observacin: puede ser en persona o a travs de videos, es fcil observar en situaciones de compra.
Las cmaras deben estar ocultas para no intervenir intimidar al cliente, ya que no les gusta ser observados
Al observar uno se da cuenta de los hbitos de consumo de los clientes, sus gestos al probar algo nuevo. Este
mtodo no puede responder a muchas preguntas por eso se utiliza focus o entrevista en profundidad para
entender porque consumidores hacen lo que hacen.
2.- Focus Group: debe existir un moderador, no debe dominar sino que conducir la conversacin. Debe ser una
interaccin espontnea.
Entrevistas en profundidad: son el alma y corazn de los estudios de motivacin, duran 1 a 2 horas y son uno a
uno, conducida por el encuestador. La entrevista depende del entrevistador, es decir, de su sensibilidad, sus
habilidades para realizarla, no las puede hacer cualquier persona.
Generar empata emocional entre el entrevisto y el entrevistador es fundamental para el desarrollo de una
efectiva entrevista, se debe crear un ambiente de compenetracin, de mutua confianza y entendimiento entre
ambos, debe existir conexin.
Entrevistador debe crear el ambiente en donde el entrevistado se sienta libre de decir lo que sienta sin temor a
represiones o risas.
Test proyectivos juegan un rol importante, puesto que el entrevistado ve en otros actitudes que no puede o no
ver en l, puede contar una historia, jugar un rol, hacer un dibujo, completar una oracin, o asociar palabras
con estmulos.
Entrevistador, debe reconocer en la entrevista los tonos de voz, o si el entrevistado se puso nervioso con alguna
pregunta, o si le molest algo.
Anlisis:
El anlisis comienza en un nivel cultural. Los valores culturales y las influencias son el ocano en donde se est
nadando, los cuales son inconscientes para la mayora de nosotros.

Consumer Behavior

La cultura es el contexto que debemos entender antes que el comportamiento de los consumidores. Todo
producto tiene valores culturales y reglas que influencian sus percepciones y su uso.
Otro anlisis es la exploracin de las motivaciones nicas que se relacionan con la categora del producto,
entender la motivacin de los consumidores ayuda a saber las acciones de marketing a utilizar.
Muchos estudios motivacionales van seguidos de un mtodo cuantitativo, aunque algunos no pueden ser
probados por este mtodo, principalmente cuando motivaciones inconscientes estn involucradas, en este caso
se usa test de conceptos.

Artculo 13: Metaphor Marketing


El marketing se necesita slo en aquellas culturas que ya tienen satisfechas sus necesidades bsicas. El
mundo de estas culturas est se caracteriza por la sobreoferta en todas las categoras desde autos hasta dulces.
Desde 1990 la oferta de productos se ha triplicado. Para los vendedores se hace cada vez ms difcil y
para los compradores cada vez ms confuso Cmo consigo lo que quiero cuando lo quiero?, Zaltman dice que
en esta confusin hay una oportunidad para reinventar el marketing, ya que las necesidades muy rara vez salen
a la superficie y es necesario profundizar para encontrarlas.
Zaltman dice que hay muchas cosas que ocurren en nuestra mente de las cuales no somos concientes, es
decir, no es encuentran en nuestro nivel de alerta. Es por esto que se requieren tcnicas que descubran estos
conocimientos escondidos dentro de la mente, para llegar a lo que las personas no saben que saben.
Para esto se invent el Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Este mtodo combina la
neurobiologa, psicoanlisis, lingstica y teora del arte para tratar de descubrir los modelos mentales que guan
la conducta de compra de las personas.
Existe una brecha lingstica entre el marketero y el marketeado, ya que muchas veces las personas no
pensamos en palabras sino en imgenes.
Ej. Panty House.
Estudios convencionales decan que las mujeres odiaban usar pantys. Esta informacin provena de un
sinnmero de encuestas, mall intercept, encuestas telefnicas, etc., pero la investigadora de mktg no estaba
conforme con estos resultados, por lo que se investig a travs del mtodo Zeltman.
Para realizar el estudio se eligieron 20 mujeres, las cuales deban explicar sus sentimientos o
pensamientos hacia las pantys a travs de imgenes (fotos de revistas o catlogos o fotos propias). Luego un
especialista en fotoshop las ayudaba a armar un collage con todas las imgenes recolectadas de manera de
poder crear al go que realmente representara sus sentimientos.
Luego las imgenes eran comentadas en una extensa sesin con un especialista en Zeltman, para
descubrir el verdadero significado de las imgenes.
Tras esto se lleg a la conclusin de que las mujeres realmente odiaban usar pantys, pero esta relacin
no era de amor-odio, sino que era de (like-hate) gusto-odio no se!!!!!!.

Consumer Behavior

La marketera dijo que esta era la primera vez que tena conocimiento a cerca de atributos positivos de
las pantys sobre los cuales poda actuar de manera de acercarse a sus clientes y satisfacerlos de la manera
correcta.
A las mujeres les agradaban las pantys principalmente porque:
- La pantys hacen ver las piernas ms largas
-A los hombres les gustan las piernas largas.
- Xq a los hombres les gustan las piernas largas??
- Porque son sexy
Y a las mujeres les gusta lucir sexy para sus hombres!
Esto llevo a los comerciantes a hacer publicidad no slo con mujeres trabajadoras y exitosas sino
tambin con mujeres sexy y de piernas largas.
Investigacin cualitativa: este modelo tambin rompe con las caractersticas de las investigaciones cualitativas,
ya que dice que las personas no piensan en palabras sino en imgenes, por lo que los focus group, las entrevistas
en profundidad, test proyectivos, completacin de oraciones y demases no seran correctas para llegar a las
imgenes de las personas. Por esto la mayor comunicacin que se debe realizar es la no verbal (es tambin de
esta de la que mayor informacin se obtiene).
El ZMET dice que mientras ms profundo vamos en la mente de los consumidores ms valor se obtiene,
y por ello es fundamental que se utilicen una multiplicidad de conocimientos y de ciencias complementarias
para analizar a cada persona y cada pensamiento de manera particular, para as poder relacionar el mayor
nmero de variables llegando a los insights ms profundos. No existe por ende una teora nica y metodolgica
a seguir para el ZMET, sino que cada da se pueden ir uniendo diferentes disciplinas para aumentar el valor de
este tipo de estudios. Uno de los ltimos avances son los scanners cerebrales, los cuales, se realizan para ver n
que parte del cerebro piensan las personas acerca de las diferentes cosas. Esto ltimo puede generar un nuevo
tipo de segmentacin, el cual estara enfocado a la manera de pensar de los consumidores.
Los resultados obtenidos de la investigacin de mercado tradicional son vlidos, pero a ellos se les
agrega los insights del mtodo ZMET, no son excluyentes sino complementarios.

Artculo 14: Anlisis de preferencias del Consumidor


Entender las preferencias de consumo es muy importante para la poltica de producto (sus caractersticas, lanzar
o no un nuevo producto) y para decisiones de precio.
Usar test de Concepto o anlisis conjunto depender de los objetivos que se quieran conseguir.
1. Test de Concepto: se les presenta una idea de un producto y se les pregunta su reaccin. La limitacin del
Test es que no dice como mejorar ni cmo como hacer un producto que sea aceptado por mercado.
El test de concepto estndar mide el potencial de un producto medido en 5 ptos. de intencin de
compra(definitivamente lo comprara, probablemente, quizas, probablemente no, definitivamente no lo
comprara)

Consumer Behavior

Ejecucin de un test de concepto:


El tamao de la muestra y su seleccin se hacen de la tpica manera, pero hay 2 decisiones importantes para su
ejecucin:
1.Como comunicar el concepto:
Concepto de posicionamiento (mostrar el concepto de producto en forma persuasiva mostrando publicidad),
mide dos cosas juntas: producto y carat. del posicionamiento
Idea central acompaada slo de algunos mensajes de marketing
No hay uno mejor que otro, el concepto de posicionamiento es mejor para predecir las reacciones del mercado
actual. Es importante no comparar los resultados de ambas
2.Recoleccin de datos:
Medidas de compra (% de usuarios potenciales), incluye la probabilidad de compra (lo mas tpico es hacerlo
con los 5 ptos de medir la intencin de compra) y la frecuencia de compra esperada (una por semana, una en 2
semanas.., nunca)
Diagnstico del Producto Global, da el insight del porqu una compra puede quedar fuera. Mide la percepcin
de nico de un producto y la credibilidad de que el producto cumple con las caractersticas que debera.
Diagnstico de atributos particulares, cuando el concepto tiene muchos atributos o beneficios es importante
saber si contribuye o aleja de la intencin de compra. Un mtodo es haciendo preguntas abiertas, otro es
medirlo como encuesta cada atributo segn su percepcin y la importancia.
Variables del perfil de los que responden, el tipo de consumidor (diferencia demogrfica, comportamiento de
compra actual, percepcin de la categora, satisfaccin de las marcas actuales usadas, influencias en la actual
decisin de compra.
2. Anlisis Conjunto: tcnica que provee informacin importante para poder desarrollar un nuevo producto,
segmentar el mercado y decisiones de precios.
Proceso muy usado ya que responde a las limitaciones del test de concepto, no se centra en las reacciones sino
en el insight que hay detrs de cada preferencia. Es ms caro y requiere ms tiempo que el test de concepto.
Generalmente la decisin de consumo no se debe slo a un atributo, sino que a muchos y cada individuo los
valora de una manera distinta. Todos tenemos un sistema de valores donde evaluamos cada atributo, pero no es
tan simple como ir y preguntarle al consumidor por su sistema de valores. El anlisis conjunto se encarga de
hacer preguntas para que sea ms fcil responder sobre el sistema de valores de los consumidores. Despus de
algunas respuestas podremos calcular el sistema de valores de un individuo, as la utilidad del individuo respecto
a un objeto estar en funcin de la suma de las utilidades de los n atributos que tenga el objeto.
(Entendiendo utilidad como un nmero que representa el valor que atribuye el consumidor a un atributo). Estas
utilidades nos informan sobre cual atributo manej la decisin para la eleccin final.
El anlisis conjunto se encarga de medir la importancia relativa de cada atributo, su nivel y las combinaciones de
atributos. As, si un producto preferido no es factible de desarrollar, mediante el anlisis conjunto se podr
identificar la siguiente alternativa ms preferida.

Consumer Behavior

Al obtener ms informacin de los consumidores podr identificar nuevos segmentos objetivos para productos
especficos.
La importancia de un atributo puede ser calculada al medir el rango de utilidades (la diferencia entre las ms
altas y las ms bajas), este rango representa el impacto mximo que puede contribuir este atributo al producto.

Artculo 14: OTRO


Conocer las preferencias del consumidor es el corazn del marketing.
Al analizar el comportamiento del consumidor se ve el proceso que sigue para tomar una decisin de compra.
Es importante conocer y entender las preferencias del consumidor para tomar las decisiones sobre el producto.
Hay 2 procedimientos que se utilizan para observar las preferencias del consumidor
1. Prueba conceptual: es muy directa, a los consumidores se les presenta un producto y se les pregunta su
opinin y reacciones acerca de el.
2. Anlisis conjunto: se reorientan los esfuerzos en lo que ms valoran los clientes, se utiliza para tener una
idea de las preferencias, respecto de los atributos de un producto.

Seccin 1
Prueba conceptual
Es utilizada ampliamente
Se disea la encuesta: hay que ver como se va a preguntar.
Con este mtodo generalmente se puede ver la reaccin que va tener el mercado frente a mi producto. La
reaccin que se obtiene, es posible que se deba tanto al producto, como a la presentacin que lo acompaa. Lo
que puede limitar la prediccin acerca de la reaccin frente al producto.
Es importante que con la muestra recolectada se logren obtener los siguientes datos:
1.
2.
3.
4.

monto esperado de venta y probabilidad de compra


diagnostico sobre el producto
diagnostico sobre los atributos especiales
variables de perfiles de compradores

- Monto esperado de venta y probabilidad de compra


Esta informacin se puede obtener mediante preguntas como: Con estas caractersticas Ud. comprara el
producto? En este tipo de preguntas se utilizan 5 opciones de respuesta, definitivamente lo
comprara..................definitivamente no lo comprara.

Consumer Behavior

Tambin es importante averiguar la frecuencia de compra que tendran los consumidores frente a nuestro
producto, en especial para los bienes perecibles.
Adems es importante observar quienes son los que prueban nuestro producto.
- Diagnostico sobre el producto
Este tipo de informacin te entrega el por que los datos de compra resultan de esta forma, es decir que es lo
que orienta a esta compra. Que es lo que hace que el producto sea espacial.
- Diagnostico sobre atributos espaciales
Cuando el producto tiene un conjunto de atributos, es importante saber cuales son el o los atributos que ms
importancia le dan y los mas valorados por nuestros consumidores.
- Variables de perfiles de compradores
Esta informacin es til para ver los diferentes segmentos y sus respuestas frente al producto. Por ejemplo, que
tan satisfecho esta un segmento en especial con el producto.
Es muy importante la interpretacin de los datos de intencin de compra, esta es la parte principal de una
prueba conceptual. Los expertos dicen que si tenemos entre un 80% o 90% entre los que estaran dispuestos a
comprar nuestro producto (definitivamente lo comprara, lo comprara) existe una muy alta probabilidad de que
nuestro producto tenga xito en el mercado, por lo tanto se debera lanzar el producto.
Anlisis conjunto
En este tipo de estudio la pregunta que se hace la empresa es Cuntas personas compraran un producto que
se hiciera con determinadas caractersticas?
Lo importante es saber que caractersticas busca la gente. Hay que ver que mezcla de caractersticas prefieren
los consumidores y a cuales les otorga un mayor valor.
Mediante la construccin de un sistema de valores es mas fcil predecir sobre las preferencias relativas del
consumidor sobre el producto.

Pasos

elegir atributos en general y especificar los posibles atributos ms importantes


escoger los atributos importantes y sus niveles
elegir el tamao de muestra y a quienes se le va aplicar
elegir el modo administrativo de encuesta: ejemplo, se presenta en forma de comparacin entre dos
autos con diferentes caractersticas y se pregunta al consumidor su preferencia acerca de estas
caractersticas.
Se analizan los valores que les dan los encuestados a las caractersticas en forma individual, esto ayuda a
elegir un segmento objetivo

Consumer Behavior

Analizar los datos: - valores de niveles de los atributos, se revisan los atributos por separado y se
observa los valores y niveles que posee cada uno, esto ayuda a indicar la importancia relativa de cada
uno de los atributos - simulacin de mercado, para predecir que producto (auto) tendr mas xito en el
mercado, de acuerdo a las caractersticas que poseen y la importancia relativa de estas caractersticas.

Artculo 15: Conjoint Analysis


El Anlisis Conjunto es una verstil tcnica del marketing que puede proveer informacin importante para el
desarrollo y pronstico de nuevos productos, segmentacin del mercado y decisiones de precios. Puede
resolver:
-Si sern los nuevos productos exitosos.
-Si sern las caractersticas y atributos del producto, o el servicio el motivador para la decisin de compra.
- Si existen segmentos especficos de mercado para un producto.
-Qu acercamientos de marketing sern ms exitosos para estos segmentos.
-Los cambios en el diseo del producto aumentarn las preferencias del consumidor y las ventas.
-Cul es el precio ptimo a cobrar a los consumidores por el producto o servicio? Puede ser aumentado el precio
sin afectar significativamente las ventas?
Las bases del Anlisis Conjunto
Los consumidores examinan un rango de caractersticas y atributos para luego crear juicios que determinan la
opcin de compra final. El Anlisis Conjunto examina estos juicios para determinar la combinacin de atributos
que sean los que ms satisfagan al consumidor. Esto le sirve tambin para identificar el mejor mensaje de
publicidad posible, ya que muestra las caractersticas que son ms importantes a lo hora de elegir un producto.
El valor del Anlisis Conjunto est en que predice que productos o servicios las personas elegirn, junto con
ayudar a tomarle el peso a los factores que se ven detrs de la toma de decisiones.
El Anlisis Conjunto es usado para determinar la importancia relativa de cada atributo, el nivel del atributo, y las
combinaciones de atributos. Si el producto ms preferido no est disponible por alguna razn, el Anlisis
Conjunto identificar a la siguiente alternativa ms preferida.
El Anlisis Conjunto le permite al investigador examinar los juicios que la gente hace al comprar un producto,
con lo que puede disear un producto o servicio ms atractivo para un mercado especfico. Tambin puede
crear mensajes publicitarios ms persuasivos.
En productos de evaluacin los consumidores emitirn juicios y le darn un valor relativo. Una forma de medirlo
es mediante el valor de la utilidad de los atributos, donde se ponen nmeros que representan el valor que le da
el consumidor a cada atributo. Una baja utilidad representa un valor ms bajo, mientras que una gran utilidad
mayor valor.
Ej Para un vuelo en avin:
Los atributos

Comfort
Asientos amplios

Utilidad
15

Rango
3

Consumer Behavior

Comfort y Costo

Asientos regulares
12
Costo..
$400
61
56(mayor imp.
$700
5
para los cons.)

La importancia del atributo puede ser calculada examinando el rango de utilidades (diferencia entre la ms baja
y alta utilidad) por sobre todos los niveles de atributos.
El rango representa el mximo impacto que un atributo puede contribuir a un producto, muestra la importancia
relativa de cada atributo.
Los marketeros pueden usar la informacin de los valores de utilidad para disear productos y servicios para
satisfacer importantes segmentos de consumidores. El Anlisis Conjunto identificar de cada una de las
caractersticas del proceso de eleccin. Esta tcnica puede identificar las oportunidades del mercado explorando
el potencial de la combinacin de caractersticas que no estn disponibles todo el tiempo.
Simulaciones de eleccin
Estas revelan las preferencias de un consumidor por un producto especfico definidos por el investigador.
Permite estimar las preferencias, ventas y participacin que puede lograr la empresa antes que salgan al
mercado. El Anlisis Conjunto le permite ver al investigador las interacciones entre atributos.
Existen simulaciones de precios sirven para determinar la sensibilidad del consumidor a los cambios de precio.
Recoleccin de datos
Para realizar un Anlisis Conjunto es necesario tomar una muestra de clientes. Los datos pueden ser
recolectados en lugares como Malls, tiendas, etc; o en Internet.
Una muestra entre 200-250 personas es generalmente suficiente, para proveer una informacin confiable
acerca de productos o servicios. La recoleccin de datos se hace mostrando a la gente que responde, una serie
de tarjetas con una breve explicacin escrita acerca del producto o servicio, donde posteriormente introduce
dentro de un rango de 1-10 su grado de aceptacin/ satisfaccin del producto o servicio.
En un Anlisis Conjunto tpico se utilizan entre 10 y 20 tarjetas por persona que responde.
Ejemplo de Tarjeta: Para tu prximo viaje de negocios al extranjero, qu tanto te gustara escoger un vuelo con
las siguientes caractersticas?
Una parada en la ruta
Asientos extra-amplios
Hora de Partida: 8:00 am
Doble puntaje en millas de vuelo
Cargo para cambiar el pasaje de U$200
Nunca elegira este vuelo
definitivamente

10

Elegira este vuelo

Consumer Behavior

Artculo 16: Understanding Conjoint Analysis in 15 Minutes

Artculo 17: The effects of incidental Ad exposure on the formation of consideration sets
Estudios recientes indican que la exposicin incidental a anuncios puede tener efectos en juicios
subsecuentes.
El propsito de este estudio es explorar el rango de influencia de una exposicin incidental a un anuncio.
Consideraciones basadas en la memoria
Como a travs de la exposicin a anuncios se relacionan las palabras e imgenes con aquellas ya
guardadas en la memoria, es ms probable que el producto graficado en el anuncio sea registrado en nuestra
memoria.
Estudios previos han determinado que los efectos de una exposicin incidental a anuncios de juicios
basados en estmulos tienen mayor probabilidad que el producto sea asociado y recordado.
Situacin Familiar de compra
Las situaciones de compra no son familiares cuando el motivo de compra no es familiar, o cuando los
consumidores tienen aunque sea un poco de familiaridad con otras alternativas.
En estos casos, lazos fuertes de asociacin entre la meta y un set de alternativas estn ausentes.
En contraste, cuando la situacin de compra es familiar, los consumidores asocian rpidamente el
producto con algn tipo de recuerdo que haya en su memoria, y la conecta con la situacin de compra, siendo
probable que elija el producto que le trae recuerdos o que asocia con experiencias pasadas.
Como resultado del estudio se obtuvo que los anuncios comerciales tienen el efecto potencial de afectar
las futuras decisiones de compra, incluso si la persona en el momento que se exhiba el anuncio est preocupada
de otra cosa, y no reconozca haber visto alguna vez el anuncio.
Se comprueba que la exposicin incidental a anuncios puede incrementar las oportunidades del
considerar el producto a la hora de la compra.

Artculo 18: Efectos de la conciencia de marca al elegir un producto, o al repetir la compra


Uno de los mayores objetivos de la publicidad en situacin de bajo inters o involucramiento, es generar y
mantener una conciencia de marca.
Los publicistas usan la repeticin para imprimir en la conciencia de los consumidores que se sientan cmodos
con la marca, y esperan que el subconsciente mantenga esa marca cuando el consumidor necesite evocarla, de
esta forma se aumenta la probabilidad que la marca sea posteriormente comprada.
Este articulo es el primer paso a travs de hiptesis o examinacin, para satisfacer la necesidad de encontrar los
efectos de una conciencia de marca al comprar un producto.

Consumer Behavior

Conciencia de marca se refiere a un rudimentario nivel de conocimiento de la marca, siendo al menos el


reconocimiento de la marca por el nombre, hasta un alto desarrollo de la estructura cognitiva basado en
informacin detallada.
Reconocimiento es el proceso de percibir una marca como previamente conocida
La diferencia entre conciencia y reconocimiento de marca es sutil, el primero denota un estado de conocimiento
posedo por el consumidor y el segundo un proceso cognitivo obtenido por la toma de conciencia.
Efecto de identificacin de marca:
Se realiz un test ciego con experimentados consumidores de cerveza, en donde deban identificar su marca
preferida y se lleg a la conclusin que tendan a considerar el sabor y su marca preferida cuando la identifican
y no en el test ciego, en donde eran incapaz de distinguir su marca preferida.
Para encontrar el efecto de la real de conciencia de marca, se realiz un estudio con consumidores novatos, es
decir, sin experiencia previa de compra de cierto producto.
Efecto de una previa exposicin de un estimulo:
Los consumidores en muchas situaciones de compra son recibidores pasivos de informacin y tienden a gastar el
mnimo tiempo y esfuerzo en la eleccin de marcas.
En situaciones en donde se produce una repeticin de compra los consumidores elegirn la marca basndose en
un simple heuristico, como por ejemplo conciencia de marca, precio, empaque, y as evaluara la marca a
comprar.
Por lo tanto, la conciencia resulta principalmente de la exposicin repetida de publicidad. Lo que implica que la
repeticin de publicidad tiende a disminuir el riesgo al comprar un producto y a aumentar el afecto positivo
frente a una marca.
El objetivo del estudio es saber como la conciencia de marca afecta la probabilidad de repeticin de compra y
prueba de un producto bajo condiciones variables como calidad de marca y conciencia de marca.
Para esto se realizaron tres hiptesis:
Hiptesis I: Cuando existe conciencia o identificacin de marca, sta sirve como tctica dominante de eleccin
entre inexperimentados consumidores, frente a la tarea de elegir una marca.
Esto se debe a que cuando nunca han comprado una marca los consumidores inexpertos estn mas dispuestos a
comprar la marca conocida que la desconocida. Eligen la marca conocida en la primera compra porque tienen la
creencia de que es probablemente la mejor, y si la experiencia al probar el producto es satisfactoria, se repetir
la accin de compra, y bajo estas condiciones los consumidores estarn poco motivados a elegir marcas
desconocidas, y a distinguir las diferencias de calidad entre las marcas competidoras.

La simple regla de comprar la marca conocida, cuando no se encuentra disponible instar al consumidor a
utilizar otros criterios de seleccin teniendo la oportunidad de probar distintas marcas. Por lo tanto, ahora se
establece la segunda hiptesis.

Consumer Behavior

Hiptesis II: Consumidores que eligen entre un set de marcas desconocidas estn dispuestos a probar mas
marcas y as obtener su propia evaluacin, que aquellos consumidores que eligen frente a un set de marcas que
incluye la marca conocida.
Sujetos sin identificacin de marcas tienden a probar mas marcas que los que tienen conciencia de marca.

Cuando los consumidores no conocen una marca, tienen la probabilidad de probarla y asi crear sus percepciones
de calidad y no estar afectadas por prejuicios o distorsiones por previa exposicin de la marca a travs de
publicidad o word of mouth que se ha creado.
Entonces es mas probable detectar las diferencias de calidad frente a distintas marcas desconocidas y
seleccionar finalmente la de mejor calidad, que elegir solo porque hay identificacin de marca. Se establece la
tercera hiptesis:
Hiptesis III: Consumidores que eligen entre 3 marcas desconocidas tienen mayor probabilidad de elegir la de
mejor calidad, que aquellos consumidores que eligen entre un set de marcas que incluyen una conocida y dos
desconocidas, eligiendo la conocida, siendo esta no la de mejor calidad.
FINALMENTE
Cuando existen diferencias de calidad entre marcas, los sujetos que no tienen la identificacin de marca,
elegirn la de mejor calidad ms a menudo que los sujetos con conciencia de marca, porque estos solo elegirn
la que conocen aunque sta no sea de mejor calidad
Por lo tanto los sujetos sin conciencia de marca tienden a probar mas marcas y a seleccionar de la de mejor
calidad en la decisin final, que aquellos sujetos que si tiene conciencia de marca .
Entonces cuando exista diferencia de calidad entre marcas competidoras, los consumidores debern pagar un
precio por decidir comprar la marca con la cual tienen conciencia puesto que tienen inters en economizar
tiempo y esfuerzo.
Por lo tanto, construir una conciencia o identificacin de marca es una estrategia de marketing para aumentar
la probabilidad de que elijan mi marca y repitan la compra.

CASO Procter & Gamble.


Adems de los contactos que inician los propios clientes, P&G llama a mas de 1.5 millones de clientes
anualmente en proyectos de investigacin encargados de averiguar que es lo que piensa la gente de sus
productos, de sus empaques, de su efectividad y otras caractersticas.
P&G, tambin ha sido una firma con responsabilidad social, reacciono de manera positiva al
descubrimiento de que su marca de tampones RELY, estaba asociada a un shock toxico, sacando en menos de
dos semanas todos los productos de las tiendas, y no hizo solo eso, sino que fue mas all, lanzo una campaa
educacional informando a las mujeres del sndrome.
Desde 1976, la firma ha estado plagada de rumores que relacionan a la firma con diferentes cultos. En el
smbolo aparecen 13 estrellas encerradas por un crculo, en donde un hombre en la luna con barba se muestra.

Consumer Behavior

Las 13 estrellas representan las que aparecen en la bandera original de los Estados Unidos, este smbolo fue
registrado como marca en 1882 y ha aparecido desde entonces en todos los productos de la firma. Cerca de 100
aos mas tarde, rumores ligando el smbolo con cultos diablicos empezaron a aparecer mas fuertemente.
En ese instante P&G, pensaba que el problema iba a desaparecer y no le dio mayor importancia, pero no
fue as, dos aos mas tarde el problema apareci nuevamente, esta vez comandado por los Protestantes
Fundamentalistas.
En 1982, cuando se deban celebrar los 100 aos del smbolo, P&G se encontr recibiendo mas de 300
llamadas diarias que ligaban a P&G con Satans. La compaa debi hacer una campaa muy grande y enviar
miles de cartas explicando que no tenan ninguna relacin con el diablo y es mas que eran seres muy religiosos,
esto hizo disminuir los llamados a 35 mensuales en 1984.
Aunque las estrellas si aparecen en algunas representaciones satnicas, aparecen en muchos otros
smbolos y han sido usadas con diferentes objetivos, desde eras primitivas. El numero 13 se ha relacionado con
el mal y la mala suerte. Pero se necesita a un dedicado y enfermo buscador de smbolos para encontrar el 666
, que se supone estar escondido en la barba del hombre en la luna (ya que hay que darlo vuelta y mirarlo a
traves de un espejo). Este nmero aparece en el libro de las revelaciones como la marca de la bestia y enemigo
del seor.
Si examinan muchos de los productos de P&G, podrn notar que el smbolo aparece muy pequeo cerca
del cdigo de barras, es difcil de creer que sea el centro de tanto rumores y controversias.

Artculo 19: Realzar y Medicin de la motivacin de la consumidor, oportunidad y habilidad para


procesar informacin de marcas de publicidad
Considerables investigaciones sugieren que seales publicitarias puedan influir en la eficacia de comunicacin.
La investigacin indica que la eficaciedad de comunicacin est conducida por la motivacin de los
consumidores, la oportunidad, y la capacidad (MOA) para tratar la informacin de la marca de un anuncio. Sin
embargo, pocas investigaciones explcitamente ha unido seales ejecusionales para la eficacia de comunicacin
va su impacto sobre MOA y niveles de tratamiento. Los autores presentan un marco que explcitamente
proporciona tal acoplamiento. El marco destaca los papeles medicional de MOA en la relacin entre seales
ejecucional y resultados de comunicacin. Esto tambin proporciona una cuenta terica que une seales al
parecer dispares para sus efectos comunes sobre la motivacin, la oportunidad, o la capacidad. El marco es
complementado por una revisin crtica de las medidas corrientes de MOA y propuesto medidas basadas en la
revisin. Investigue cuestiones levantadas por el marco y las medidas propuestas son habladas.
El rol de MOA es indicar los resultados de cierta comunicacin q son influenciados por el grado de informacin
de la marca de anuncios. La informacin de marca es influenciada por el nivel de la motivacin, la oportunidad,
y la capacidad de los consumidores.
La informacin de marca es definida como el grado al cual los consumidores asignan la atencin y recursos de
tratamiento de comprender y explicarse sobre la informacin de marca en un anuncio. La informacin de marca
puede ser:
1) La informacin sobre la marca, atributos de marca, ventajas, uso, usuarios, y/o la situacin de uso.
2) Cognoscitivo

Consumer Behavior

3) Entregado en verbal (hablado o escrito) o no verbal (la msica, los cuadros, sin palabras) modalidades.
Resultados de comunicacin El nivel de tratamiento de anuncios influye en resultados tpicamente asociados
con la publicidad eficaz.
La investigacin tambin sugiere que altos niveles de tratamiento produzcan actitudes de marca ms duraderas,
estables, y accesibles. Tales actitudes ms lejos pueden influir en intenciones de compra y la probabilidad de
contradiscusin contra las reclamaciones de los competidores.
La comunicacin tiene como resultado positivos el aumento de la memoria de marca, actitudes estables y
accesibles de marca, entre otros. Uno podra concluir que es siempre deseable realzar o mejorar el tratamiento
de marca de anuncios, para que tenga un resultado positivo.
MOA:
Motivacin: es definida como el deseo de los consumidores o la preparacin de tratar la informacin de marca
en un anuncio. Alta motivacin implica que los consumidores estn dispuestos a asignar mayor recursos por la
informacin de la marca en un anuncio.
Para aumentar la motivacin, primero debo tratar de llamar la atencin del cliente a travs de la publicidad y a
la vez aumentar la informacin de marca dentro de la publicidad. Puedo aumentar la atencin de publicidad de
la siguiente manera:
- Centrarse en necesidades intrnsecas de los consumidores. Las personas tienden a aumentar la atencin a la
publicidad cuando tienen un estimulo positivo y hace q ellos se sientan mucho mejor.
- Estimulo de innovacin dentro de la publicidad.
- Estimular la publicidad mediante figuras
Medir la motivacin de la informacin de marca:
- Critica o revisin: investigar factores q influyen al momento de decisin de la compra; medir los resultados
de la raz de la motivacin; y ir directamente donde el consumidor y preguntarle lo q los motiva.
- Implicaciones de medicin: en el pre-exposicin al hace un informe de las medidas de deseo para tratar la
informacin de marca este se usa como un indicador de motivacin, hacer respuestas fisiolgicas (poner
categoras de producto, marcas o atributos que benefician la info y preguntar sus deseos para ver s la
publicidad esta considerando esos deseos), normas para comportamiento de anulacin de anuncio. En el
post- exposicin hacer un informe donde medida los deseos de tratar la informacin de marca; Respuestas
fisiolgicas; desee cambiar de la tarea secundaria al anuncio / marca, normas para comportamiento de
anulacin de anuncio.
Oportunidad: es definido aqu como el grado de tiempo de exposicin q afectan la atencin de los consumidores
en un anuncio para informar la marca. La alta oportunidad implica que la cantidad de atencin asignada a la
informacin de la marca no es impedida.
Cuando el tratamiento de oportunidades es baja se debe a que los clientes tienen un baja retencin en
memoria, no es suficientemente largo para marcas de calidad. Para esto se debe hacer lo siguiente:
- Aumentar la codificacin de oportunidad en la publicidad: hay q aumentar redundancia de la informacin de
la marca, controlar las seales de la presentacin,

Consumer Behavior

- Reducir el tiempo requerido para procesar (usar estmulos que se procesen altiro como las fotos, imgenes
interactivos, etc.)
Medicin del proceso de oportunidad para la info de marca
- Critica o revisin: la carencia de oportunidad refleja el grado al cual las distracciones o el tiempo de
exposicin limitado afectan la atencin de los consumidores para la informacin de marca en un anuncio,
repasamos las medidas anteriores de las interrupciones de respuestas cognoscitivas y distraccin.
- Implicaciones de medicin: como la oportunidad es definida en trminos de atencin a la info de marca,
indica que el pre y post- exposicin del contexto debera reflejar el contexto que llama la atencin. La
evaluacin de la oportunidad en el contexto de preexposicin es difcil debido a q la distraccin o la presin
de tiempo en el contexto de exposicin depende de cada individuo y de situaciones. En el contexto de postexposicin, la supervisin real podra ser usada para acceder a las oportunidades de los consumidores de
asistir al anuncio contra otros aspectos del contexto de exposicin y evaluar el grado al cual los
consumidores asisten relevante de marca contra otra informacin en el anuncio.
Capacidad (habilidad ability): se refiere a las habilidades de los consumidores a interpretar la informacin de
marca en un anuncio. La disponibilidad y la accesibilidad del conocimiento estructurado de las marcas relevantes
proporcionan la fundacin para procesar la capacidad. Alta capacidad implica que el conocimiento previo
necesario de interpretar la informacin de marca est presente y a tenido acceso. Para aumentar la capacidad se
pueden hacer 2 cosas:
- Acceder a estructuras de conocimiento relevantes, para que las personas interpreten la informacin de
marca, l es ms fcil interpretar una serie de fotos que palabras.
- Crear nuevas estructuras de conocimiento.
Medicin del proceso de Capacidad para la info de marca
- Critica o revisin: se debe analizar la decisin tomada y las opciones que tenia y ver como fue medido o
manipulado las opciones para tomar la decisin, esto es medido en 4 aspectos. El primero es ver como el
cliente ha usado la experiencia, el segundo es evaluar a la persona de manera subjetiva, esto se logra viendo
cuando sabe sobre un producto, marca o situacin de consumo. El tercer mtodo es medido por la serie de
prueba de conocimiento verdadera el objetivo es ver el conocimiento real, almacenado en la memoria,
entre otros. El cuarto mtodo dice que debera hacer una combinacin entre los tem objetivos y subjetivos.
- Implicaciones de medicin: se debe medir si la informacin codificada influye en el procesamiento de la info.
En el pre y post exposicin el objetivo de marca se hace en un test de conocimiento.

Artculo 20: Analizando las percepciones del consumidor


Este capitulo es mas bien tcnico. No creo que pregunten de ac. Voy a intentar resumir las ideas generales pero
en general lo que se hace es mostrar tcnicas de obtencin de data, lo que no es muy resumidle. As que
recomiendo que lo miren si quieren entender los grficos y los mtodos
Es importante entender como los consumidores ven tu producto, cuando hemos puesto un objetivo al
posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores debemos verificar si se esta logrando esa
percepcin o si debemos cambiar la estrategia y reposicionar en producto.
Seccin I: recolectar data y analizar perfiles

Consumer Behavior

Es importante diferenciar entre lo que los clientes perciben y lo que desean de un producto, personas peden
percibir de manera similar a Volvo (seguro) pero quizs se vean mas o menos atrados por la seguridad.
Al analizar data es til usar grficos, cuando creemos que las percepciones varan por distintos grupos es mejor
hacer grficos para cada grupo.
Se habla de los grficos de serpiente donde se mide por distintas dimensiones el producto con los promedios de
notas dados y se compara con las calificaciones obtenidas por la competencia. De esta manera es facil comparar
el posicionamiento. Estos grficos son tiles cuando uno se compara con pocos competidores, cuando es
necesaria analizar el posicionamiento con respecto a mas competidores este mtodo no es muy apropiado.
Seccion II:
Se describe una serie de mtodos de Mapeado porcentual es decir de graficar
Existen dos tipos de procedimientos. El primero es rankear en atributos pre-especificados ( attribute rating
method)y el segundo juzgar la similitud entre marcas (overall Similarity method). El segundo es til cuando es
difcil especificar los atributos importantes para el consumidor. Por ejemplo para comparar marcas de fruta, o
perfumes. Es decir cuando las atributos mas importantes son Difciles de verbalizar ac el ejemplo se hace
comparando a Misney, Magic kingdom, Busch Gardens y otros parques de diversiones. Ya que no hubiese tenido
muchos sentido ver posicionamiento para algo tan complejo de describir por medio del primer mtodo.
Se concluye que si bien graficar es una gran herramienta tiene varias limitaciones como ser esttica (foto de un
solo momento) y no da informaron acerca de los costos de obtener algn posicionamiento especifico. Es decir
ningn mtodo sustituye el buen juicio de la gerencia pero que aportan informacin valiosa para la planificacin
estratgica.

Artculo 21: When do price promotions affect petrial brand evaluations


Una promocin de precios tpicamente reduce el precio de una cantidad dada de productos, o bien
aumenta la cantidad de productos al mismo precio
Las promociones de precio son generalmente usadas para atraer a los no-usuarios de algn producto o
servicio. Al mismo tiempo es muy importante entender los efectos de las promociones en las evaluaciones
hechas por los consumidores que no tienen experiencia con la marca en promocin.
Aquellos que compren por primera vez algn producto en promocin, sern reacios a continuar
comprando el producto cuando la promocin acabe.
Los consumidores novatos son ms reacios a hacer inferencias negativas del producto cuando las marcas
no han sido promocionadas anteriormente, particularmente cuando ese tipo de promocin no es comn en la
industria
Se ha descubierto que un precio relativamente bajo generalmente es asociado a un producto de baja
calidad. Este efecto se magnifica cuando existe slo la referencia del precio para emitir un juicio.
Algunos estudios han determinado que las promociones pueden tener efectos negativos en juicios
posteriores de la marca, estas son algunas posibles explicaciones:
a) El timing de la exposicin de la promocin y de la evaluacin de marca
b) Si el consumidor ha visto el producto antes en otro lugar
c) Diferencias entre productos distintos de la misma categora.

Consumer Behavior

Aquellos consumidores que han sido informado de la marca y de sus atributos son menos reacios a quedarse
con la informacin y apariencia que muestra la promocin . Lo contrario ocurre con los no educados.
Estudios han demostrado que la evaluaciones de marca son menos favorables cuando hay promocin
que cuando no hay.
En conclusin, son los juicios de los novatos los ms afectados con las promociones.

Artculo 22: Reembolsos, la suplica secreta de los fabricantes. Pocos consumidores realmente los
canjean?
Los cupones reembolsos estn creciendo, quizs por un discutido secreto de marketing: la mayora de la
gente nunca los cobran.
A los fabricantes les gustan los reembolsos porque les permiten ofrecer directamente cortes de precio
(rebajas) a los consumidores. Con un corte de precio tradicional los retailers pueden dejar en los anaqueles el
mismo precio y guardarse en los bolsillos la diferencia.
Ms all de que los consumidores rellenen sus datos en los cupones de reembolso, la verdadera razn
de ofrecerlos es porque muchos consumidores nunca se toman la molestia de canjearlos, permitiendo a los
fabricantes ofrecer, en efecto, descuentos fantasmas.
Artculo 22: OTRO
Los cupones de reembolso estn aumentando debido a que la gente casi nunca los canjea.
Se pretende estimular las ventas esperando que los consumidores se olviden de cobrarlos.
El fraude de los cupones est controlado y los montos de reembolso han aumentado debido a que
productores de computadores y aparatos electrnicos los estn usando.
Los cupones de descuento han disminuido y ahora han crecido los de reembolso de dinero por correo.
Los productores prefieren los cupones de reembolso ya que pueden ofrecer disminuciones de precio
directamente al consumidor. Con disminuciones de precio tradicionales, el detallista puede mantener el precio
igual en gndola y guardarse la diferencia.
Los cupones se pueden descontinuar fcilmente y permiten reaccionar rpidamente a los cambios de
precio de la competencia.
Permiten recopilar info. de los clientes ya que estos deben completar datos para el canje
El mayor beneficio: ofrecer descuentos fantasmas ya que son pocos los que canjean (5 a 10%)
Defensores de los consumidores alegan falta de honestidad de estas reducciones de precios.
Cupones pueden ser peligrosos si se manejan mal (ej: cliente no recibe el dinero prometido)
Si los productores bajan el precio directamente, deben rembolsar a los minoristas la diferencia de
aquellas unidades en gndola adquiridas a un precio mayor Con los cupones no deben preocuparse de esto.
Si una compaa quiere rebajar un precio y teme que el producto sea mal percibido por ello, a travs de
un cupn de reembolso puede evaluar la aceptacin y luego bajar el precio en el monto de reembolso.

Consumer Behavior

Artculo 23: Divide and Prosper: Consumers Reactions to Partitioned Prices


Muchas compaas dividen el precio de un producto en dos partes separadas, ambas obligatorias, como por
ejemplo el precio de una polera que compro por telfono, por la cual se cobra un precio base por la polera ms
un cobro extra por el despacho, en vez de cobrar un slo precio combinado. A esta estrategia se le conoce como
Estrategia de Precios Divididos (Partitioned Pricing Strategy). Las empresas utilizan este tipo de estrategias
para aumentar la demanda y los ingresos. En este artculo los autores, mediante pruebas de hiptesis, tratan de
comprobar si en realidad los precios divididos cambian la intencin de compra de los consumidores y la forma
en la cual procesan y recuerdan los precios.
Si los consumidores prestaran atencin y procesaran los precios divididos de la misma forma como lo hacen con
los precios combinados, entonces los precios divididos no tendran efecto en la demanda, por el contrario, si
existe alguna diferencia entre como los consumidores perciben los precios divididos y los combinados, entonces
los precios divididos pueden potencialmente aumentar la demanda.
Es posible explicar estas variaciones en cuanto a como los consumidores procesan los precios divididos,
mediante una perspectiva de costo/beneficio, es decir, las personas procesaran de una manera u otra los precios
dependiendo de sus costos (tiempo que demoro en procesar un precio) y sus beneficios (aumento de mi utilidad
si proceso un precio de manera ms exacta).
Para comprobar si efectivamente los precios divididos afectan la conducta de los consumidores, los autores
realizan dos experimentos:
Experimento 1
En este primer experimento, se seleccion un grupo de 199 estudiantes graduados de negocios, los cuales
fueron invitados a participar en un remate por un jarro de monedas. A la mitad de ellos, se les indic que deban
colocar su oferta en un sobre cerrado y que si su oferta era la ganadora, deban pagar lo que haban anotado en
el sobre ms un recargo del 15% del monto indicado por ellos en el sobre. Al la otra mitad, se les indic que si su
oferta era la ganadora, deberan cancelar nicamente el monto que ellos haban indicado en el sobre.
Los resultados obtenidos de este experimento confirman que existe una diferencia en como los consumidores
procesan los precios divididos, pues aquellos individuos que deban pagar un prima extra del 15% estuvieron
dispuestos a pagar una suma total considerablemente ms alta que aquellos que slo deban pagar lo que
haban anotado en el sobre, pues probablemente en su anlisis, no consideran el 15% de recargo como una
parte ms del precio completo que deben pagar al final.
Experimento 2
En este segundo experimento, se tom a 233 estudiantes de negocios y se les hizo escoger entre dos telfonos
para comprar:
Telfono Sony con 10 memorias, rediscado, speaker y garanta por un ao, el cual se venda en una
tienda por US$64,95, tax incluido.
Telfono AT&T con las mismas caractersticas, pero con 3 aos de garanta, el cual poda ser comprado
por correo a un precio de US$69,95, tax incluido, ms US$12,95 por concepto de despacho.
A los sujetos, se les asignaron de forma aleatoria una de tres condiciones experimentales distintas. En todas ellas
el telfono Sony era presentado con un precio combinado de US$64,95, sin embargo, el precio del otro telfono
fue presentado de tres maneras distintas, las cuales se traducan en un precio combinado final de US$82,90. Las

Consumer Behavior

tres formas en las cuales fue presentado el precio para el telfono AT&T fueron: (1) un precio combinado de
$82,90 que incluye tax y despacho; (2) un precio base de $69,95 ms $12,95 por despacho y (3) un precio
base de $69,95 ms un recargo del 18,5% por despacho
Finalmente se les pidi a los sujetos del estudio, que escogieran un telfono y posteriormente se les pidi
tambin recordar el costo total de la compra incluyendo el despacho sin darles la posibilidad de poder volver a
revisar los precios. Adems, se midi la preferencia de los sujetos por una de las dos marcas, para determinar si
la marca tiene algn efecto en cuanto a como los consumidores procesan los precios.
Las conclusiones de este experimento fueron:
1) Los consumidores expuestos a precios divididos, recordaron precios totales significativamente ms bajos
que aquellos expuestos a precios combinados.
2) En general, los consumidores no utilizaron mtodos matemticos para procesar los precios (slo un
21,9% lo hizo), adems una proporcin considerable de individuos (23,2%) ni siquiera consider el
recargo. Finalmente, la mayor parte de los sujetos (54,8%) utiliz un mtodo heurstico (menos riguroso)
en su procesamiento del precio.
3) Los individuos tienden a ms a utilizar mtodos heursticos cuando el recargo est presentado en forma
de porcentaje ms que cuando el recargo est presentado en dlares, en cuyo caso tienden a utilizar
mtodos matemticos. En general los precios recordados fueron ms altos cuando el recargo fue
presentado en dlares que cuando fue presentado en porcentaje.
4) No se pudo determinar de forma concluyente la influencia de la preferencia por una marca en el anlisis
que los consumidores hacen de los precios divididos.
Conclusiones del artculo
Los marketeros pueden utilizar la estrategia de precios divididos para aumentar la demanda, lo cual explica la
gran utilizacin que se le est dando a estos precios ltimamente.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que los precios divididos no slo implican un aumento en la demanda,
sino que tambin hacen disminuir los precios recordados por la gente, lo cual puede ser negativo si se trata
de un producto para el cual se quiere una imagen de alta calidad asociada a un alto precio.
Se crea un trade-off en la fijacin del recargo que se cobrar a los consumidores, pues por una parte, si el
recargo que se cobra es bajo, se logra que los consumidores utilicen un mtodo heurstico o ignoren el
recargo, pero el precio recordado no vara mucho, pues el recargo es bajo. Por otra parte, si el recargo es
alto, surge el problema de que los consumidores utilizaran mtodos matemticos, pero se tiene el beneficio
de que el precio recordado puede ser bastante menor pues muchos de ellos no recordaran el recargo.
Finalmente, la percepcin de los consumidores en cuanto a la justicia de los precios de una compaa, puede
verse influida por el tamao de los recargos que estas les cobran.
Por estos motivos, la determinacin de un precio dividido ptimo es una difcil tarea para los marketeros.

Artculo 24: Estrategias de Promocin para incrementar la frecuencia de uso


Los intereses han ido cambiando desde COMO CONSUMIDORES ELIGEN MARCAS hacia COMO USAR LAS
MARCAS. Los autores se enfocan en como hacer que consumidores utilicen una marca madura para ser aplicada
a una nueva situacin. Para hacer esto equipos se han enfocado en proponer o manifestar sus usos. Ej.: Tome
Gatorade cuando este resfriado, tome Pepsi al desayuno, use Palmolive para sacar manchas en la ropa.

Consumer Behavior

Se ha detectado que un producto puede ser utilizado para diversos usos, pero consumidores se enfocan
en algunos usos familiares y rutinarios. La idea es que estando en situaciones de uso de cierto producto, aflore la
necesidad de elegir nuestra marca. El objetivo del texto es verificar si la publicidad afecta en recuerdo de la
marca, actitudes positivas hacia el mismo o bien uso de dicha marca.
La publicidad que refuerza este uso diferente de la marca, se refiere como Publicidad de Expansin de
Uso. Las formas utilizadas en este tipo de publicidad es la 1- no comparacin: el uso de la marca es una opcin
razonable para la situacin objetivo (tome sopa X para el desayuno ya que es caliente y nutritiva)
2. Comparacin de producto: asocia la marca con la situacin especfica al comparar con otro producto que ya
se utiliza para tal situacin (tome sopa X para el desayuno ya que es como un bol con leche y cereales)
3. Comparacin de situaciones: se asocia el uso de la marca en la situacin, comparando con su funcionalidad
en otra situacin particular (tome sopa X al desayuno ya que es nutritiva, tal como lo es a la hora de almuerzo)
Las tres estrategias usan los mismos atributos (caliente y nutritivo), pero usan diferente grado de
comparacin. // Muchas veces la primer estrategia puede llevar a las consumidores a una actitud poco favorable
hacia la marca. // la 2 y 3 son usadas con mas frecuencia
Los Esquemas: han sido definidos como patrones organizados de expectativas, creencias, y prototipos.
Los estudios del consumidor hacen reconocer que hay esquemas para las distintas categoras de productos y
para las situaciones que los productos pueden ser utilizados.
Procesamiento de Esquemas: Cualquier nuevo uso de marca es considerado como incongruente con los
esquemas anteriores (aqu el grado de incongruencia puede variar). En caso de ser considerado como
congruente >> la actitud de uso de la marca a la situacin ser positiva // >En caso de ser incongruente >>
evala si, a pesar de los esquemas contradictorios, puede introducir o no dicho comportamiento. // las
consecuencias son : si consumidor est involucrado en procesar la publicidad, para un uso incongruente,
recordar la marca mucho ms si es que lo encontrara congruente. Adems, si un uso ms congruente para
dicha marca es comparado con un esquema de uso positivo, consumidores sern ms favorables hacia dicha
marca.
1. En relacin a publicidad para un uso incongruente de la marca, el generar una publicidad para un uso ms
congruente de esa marca generar: 1. mayor numero de pensamientos evaluativos 2. mayor numero de
argumentos positivos 3.. un menor numero de contra argumentos 4.. Mayor rating del nuevo atributo
Cada vez que el consumidor puede visualizar ms focos de diferencia entre objetos, menos congruencia se
percibe entre ambos objetos. El objetivo es que la publicidad reduzca esta diferencia.
2. En relacin a comparacin de productos en la publicidad, la publicidad de comparacin de situaciones genera.
1. mayor numero de pensamientos simples 2.. menor numero de pensamientos orientados a los atributos 3..
menor numero de contra argumentos
3. Comparacin de situaciones en publicidad son percibidos como ms congruentes con esquemas de uso
actuales que la comparacin de productos.
4. Comparacin de productos en publicidad son mas efectivos en estimular el recuerdo de la situacin que la
comparacin de situaciones (logra que se preste ms atencin en producto).
Las anteriores se dan generalmente pero puede ocurrir que la actitud positiva y el recuerdo sean motivados por
cada estrategia independientemente.

Consumer Behavior

5. Publicidad comparativa de situaciones son ms efectivas que comparacin de productos cuando se busca
estimular el uso de la marca en la situacin mencionada.
Publicidad efectiva puede moldear la conducta, es decir, el uso de esta marca aplicada a una nueva situacin. Ej.
Uso de bicarbonato para quitar malos olores en refrigerador o blanquear dientes.
Es de vital importancia: 1. generar oportunidades de expansin de situaciones de la marca 2. Determinar el
medio adecuado de comunicacin 3. elegir los productos de comparacin y las situaciones de comparacin

Artculo 25: Las recompensas, realmente crean valor (lealtad)?


Las recompensas a los consumidores han sido insultadas en la prensa de negocios como dispositivos
baratos promocionales, modas de corto plazo, que dan algo por nada.
Las aerolneas ofrecen tratos para voladores frecuentes, las compaas de telecomunicaciones bajan sus
honorarios para obtener mayores volmenes.
El inters de las compaas a las recompensas esta justificado: las recompensas permiten y construyen la
lealtad de los consumidores, y muchas empresas aprecian cuan valorable puede ser la lealtad.
Por cada ao adicional de relacin con el cliente, se hace menos costoso servirlo. Al mismo tiempo
desarrollan un ciclo de vida de la lealtad en donde compran ms, pagan precios Premium y traen nuevos
clientes.
Con los programas de recompensas se puede acelerar este ciclo. La compaa debe encontrar la manera
de compartir valor con los consumidores proporcionalmente al valor que la lealtad de ste le crea a la
compaa.
Reglas de las recompensas:
No todos los consumidores valen lo mismo (hay que jerarquizar).
El valor creado por los clientes debe exceder el valor entregado.
La conducta de consumidor debera conducir valor compartido.
Perspectiva a largo plazo.
Las ofertas son solo para el segmento atractivo de consumidores.
La estrategia detrs del programa:
Las recompensas no existen en el vaco, deben estar alineadas con la estrategia y las capacidades.
Los clientes prefieren programas de recompensas con valores en efectivo, relevantes, con opciones,
valor aspiracional y convenientes.
La base para que los sistemas de recompensas den frutos, es alinear la compaa hacia la creacin de bases
slidas para desarrollar lealtad del consumidor.
Artculo 25: OTRO
Los consumidores ms leales de una compaa son a su vez los que generan ms rentabilidad. Con el
pasar de los aos, la relacin entre las partes se hace ms fcil de llevar en todo sentido, en especial en cuanto a

Consumer Behavior

los costos, cada vez menores. Esta relacin entrega sus frutos con el tiempo ya que adems estos consumidores
pasan a ser constructores del negocio, comprando ms, pagando precios ms elevados y trayendo nuevos
consumidores.
Los programas de recompensas deben enfocarse al largo plazo para lograr resultados en la fidelizacin
de clientes. Entregar valor equivalente a los consumidores.
Conocer a nuestros consumidores es la clave, luego debemos ofrecerles servicios especiales y muy
buena atencin.
Principios de compartir valor (de manera efectiva):
Los consumidores no son iguales, por lo que no debemos tratarlos por igual.
El valor creado debe exceder el valor entregado, si no las ganancias sern ilusorias.
La conducta del consumidor debe basarse en compartir valor. Hay que tener cuidado con los buscadores de
precio. Estas recompensas deben ir dirigidas a los consumidores deseados, los nuestros.
El enfoque de largo plazo es crtico. El potencial de compartir valor se ve cuando los consumidores cambian
sus hbitos y pasan a ser rentablemente leales.
Ofertas deben ir enfocadas a los consumidores atractivos.
Las recompensas muchas veces no se utilizan de manera adecuada, es decir, no entregan valor a los
consumidores fieles siendo estos los que pagan a la larga ms que otros por un mismo producto. Es por eso que
debemos conocer a nuestros consumidores fieles para poder ofrecerles un valor superior.

Artculo 26: Como retener tus consumidores


Hoy en da es muy importante retener nuestros actuales consumidores, y ms aun, recuperar negocios
que tu competencia hoy controla.
Existen muchas maneras de llamar al marketing que se encarga de este tipo de acciones, una de ellas el
After- marketing.
After- marketing bsicos:
1. Desarrolla fichas de informacin de tus consumidores.
2. Agradece a los consumidores por su compra.
3. Has un mapa de todos los puntos de contacto entre la gente de la compaa y tu consumidor.
4. Proporciona a tus consumidores fciles accesos a tu producto o servicio.
5. Mide la satisfaccin de tu consumidor.
6. Mantn permanente contacto con l.
7. Trata de recuperar consumidores perdidos.
Toda la informacin de compra de tu consumidor te ayuda a desarrollar relaciones de largo plazo con l.
Vehculos efectivos para contactarte con tu consumidor son: peridicos, nmeros de contacto gratuitos, focus
groups, etc.
Cuando las personas deciden dejarte y comprar en otra parte, solo una nfima parte de ellos te dice cul es
la razn de su decisin.

Consumer Behavior

Hoteles y compaas areas ganan o pierden clientes debido a su hospitalidad, o la ausencia de sta. Home
Depot se ha convertido en una de las cadenas ms rentables en los estados Unidos por una adaptacin de sus
almacenes de venta alineado a un acercamiento orientado al servicio.
Es muy importante a la hora de perder a un cliente considerar el valor en el tiempo de ese cliente.
Tu consumidor representa, por lejos, ms que una fuente directa de ingresos. Contactndolo
ocasionalmente para pedir sugerencias, puedes averiguar que es lo que piensa y te puede ayudar para tomar
medidas preventivas para limitar tus prdidas.

Artculo 26: OTRO


Mientras algunas empresas centran sus esfuerzos en conseguir nuevos clientes, los actuales se dejan de
lado, olvidando por completo el valor que estos representan a la compaa.
- Regla del 100/15: 100% nos cuesta conseguir un cliente nuevo pero solo 15% de esfuerzo en venderle a un
cliente existente. (Presidente de una compaa de MK).
- Hoteles y aerolneas ganan o pierden dependiendo de su hospitalidad. Marriot logr mejores con solo
preguntarle a los clientes como se sentiran decepcionados con el servicio y haciendo hincapi en no hacer nada
de esto. SAS (Aerolnea), logro darse cuenta que el contacto con los clientes eran los momentos de la
verdad.
-Home Depot solo invierte en lo que directamente beneficia a sus consumidores.
-Hace que sus trabajadores sean parte de la compaa, todos trabajan en conjunto.
-Estos 3 buscan relaciones a largo plazo sacrificando utilidades en el corto.
-Preguntarles a los clientes fieles cuales son tus puntos dbiles es una excelente manera de prevenir problemas,
es decir, perder a tus clientes.

Artculo 27: Ties that bind


Zanes Cycles es un retail q vende bicicletas y tuvo ingresos sobre cualquier otro retail de bici.
Que es lo que Zane esta haciendo bien? Ofrece caf gratis y refrescos a los clientes q estn esperando. Los
sbados viene mucha gente a tomar slo una tasa de caf y se van.
El dueo est ms preocupado de establecer una relacin que de hacer una transaccin.
La persona que le importada la transaccin de negocio podra mirar el sbado por la maana a bebedores de
caf y ver slo a freeloaders (gratis cargadores), en cambio Zane ve a esa gente como la que ha comprado en el
pasado y comprar a l otra vez.
l hace mucho ms para fortalecer la relacin a largo plazo que ofrecer caf gratis; l ofrece un servicio gratis de
por vida para cada bici comprada en la tienda. No lo hace por la compra, lo hace porq sabe q la persona q
compre se lo va a recomendar a un amigo.
Realizar una serie de beneficios al cliente resulta cuando el negocio es pequeo y cultiva la lealtad de cliente,
como lo hace Zane.
Mientras ms chico sea el negocio, debe entablar una fuerte relacin para lograr xito, es como un matrimonio
al tener una fuerte relacin se crea mayor confianza, respeto, voluntad, etc. La primera regla de un matrimonio

Consumer Behavior

es la misma para negocios chicos, es ms fcil q la obedezcan las empresas chicas que las grandes, ya q hay un
contacto con los clientes de manera ms informal y personal.
Hay que escuchar ms de cerca lo que los consumidores quieren, hay que ponerse en sus zapatos y pensar en su
punto de vista en todos los temas.
Hay que comunicarse con los clientes de manera clara.
Hay que mantenerse en contacto con los clientes entre las ventas, no solo cuando compra, sino q tb postcompra.
Hay q recordar que la pequea bondad, tiene un gran peso. Si un empleado atiende bien a un cliente y se
preocupa por l, el cliente va a estar muy agradecido con l y con la empresa.
Hay que usar la tecnologa como una ayuda no como una muleta. Es fcil sobreestimar la importancia de la
tecnologa como una herramienta para lograr la lealtad de los clientes, pero primero se necesita tener un
contacto personal para entrar en confianza con el cliente y despus realizar una base de datos de clientes para
ayuda de los empleados.
Es muy importante hablar con los clientes que perdiste ya que te puede ayudar a ver en q estas fallando y
mejorar para no seguir perdiendo clientes.
Recompense a sus mejores clientes, pero escoja las recompensas con cuidado porq puedes atraer a los clientes
equivocados (van por la recompensas y se van). La gracia es que las recompensas sean enfocadas a los clientes
que realizan hartos negocios con la empresa y estn satisfechos con ella.
Los empleados son muy importantes para la empresa hay q motivarlos para q hagan un buen trabajo y para que
atiendan bien a los clientes.
Nunca hay q intentar ganar la lealtad del cliente a travs del precio (no resulta la lealtad, te compran solo
cuando tienes ofertas y cuando tienes el precio normal, los clientes van a comprarle a la competencia).
Hay q ver los errores como una oportunidad de mejorar, no un costo por arreglarlo.
Hay que considerar el costo de hacer a un cliente feliz y compararlos con el costo de perder al cliente (todos los
ingresos q vas a dejar de recibir porq el cliente dejo de comprarte). Es ms barato mantener a un cliente q
encontrar otro, siq uno siempre debera considerar los ingresos q dejas de ganar por perder a un cliente e
intentar de mantenerlo, siempre y cuando sea rentable.

Artculo 27: OTRO


En este caso hablamos de una unin entre la compaa y los clientes. Para lograr una buena relacin debemos
guiarnos por estos puntos:
Comunicar claro y constante: Escuchar lo que los clientes quieren y ofrecerles exactamente eso.
Mantener contacto entre compras: En especial para las compras de mucho dinero que no se darn en mucho
tiempo, es difcil mantener contacto pero es esencial, entregando quizs financiamiento y servicio postventa a
estas grandes compras. Muchas veces en otro tipo de ocasiones (paseos)
Recordar que ser un poco amable puede tener un gran peso: Gestos pequeos hacen la diferencia muchas
veces.
Usar la tecnologa como una ayuda no una muleta: Esto se refiere a que debemos usarlo como una
herramienta constante que nos genere valor y ayude a servir a nuestros clientes y no como un parche temporal
para salvar la situacin. Siempre empezando con conocer a los clientes de manera personal primero.
Hablar con los consumidores que se fueron, te puede ayudar a mantener otros: Muchas veces no se van por
precio o productos, se van por que sienten que no son tomados en cuenta.

Consumer Behavior

Premiar a los mejores clientes, pero eligiendo bien estos premios: Que vayan de la mano con los productos o
servicios que la compaa vende.
Respeta a tus trabajadores, en especial a los que dan la cara (Contacto): Generan confianza en tus clientes,
los conocen, saben sus nombres, son muchas veces casi como amigos. Entre + t lleva trabajando, + conocer las
necesidades especficas de c/ cliente.
Nunca trates de ganar lealtad solo basndote en precios: En especial para negocios de tamao medio a
pequeo.
Ver la recuperacin de un error como una oportunidad no un costo: Reconocer errores ayuda mucho, le da
confianza a los clientes ya que si lo reconoces y lo arreglas les demuestras que verdaderamente les importas.
Absorber perdidas temporales para preservar la relacin: Siempre ser ms fcil mantenerlo feliz con algo de
perdidas que buscar clientes nuevos, adems las utilidades vendrn en el futuro.
Si no buscas una relacin a largo plazo, no aparentes quererla: Los consumidores detectan la honestidad de
las compaas con el tiempo. Es imposible servir a todos, si lo intentas fracasaras.

Artculo 28: Do you want to keep your costumers forever?


Debemos entregar a los consumidores exactamente lo que ellos quieren. Si queremos lograr esto y
adems tener una gran cantidad de clientes, debemos tener una relacin de constante aprendizaje con los
consumidores. (Individual, Inc.) Una empresa que logra cultivar esta relacin y adems contina ofreciendo
productos de buena calidad a precios competitivos se podr mantener con vida siempre.
La gente no quiere variedad, quiere productos acordes sus deseos y preferencias. Muchas veces se
piensa que solo en algunos tipos de negocios funcionara este tipo de relaciones con los clientes, pero no es as,
en todas las industrias existe alguna manera para crear una relacin de aprendizaje ya sea con los consumidores
finales, distribuidores e intermediarios. Eso si los que tienen el contacto directo con los consumidores finales son
lo que generan la relacin ms importante. Existen diversas maneras de crear una relacin de este tipo:
Estrategia de informacin: Iniciar dilogos con los consumidores y aprender sus preferencias (manejar la
informacin).
Estrategia de produccin y entrega: Satisfacer lo que sabemos de los clientes.
Estrategia organizacional: Donde debemos manejara los consumidores y las capacidades de la compaa.
Estrategia de Evaluacin: Evaluar el desempeo.
Learning Broker: Esto se refiere a quien ofrece otros productos a sus consumidores actuales. Es ms
recomendable que buscar nuevos clientes.

Artculo 29: Happiness isnt everything


En el ultimo tiempo se ha hecho de todo para lograr la satisfaccin del cliente, porque un cliente
satisfecho, repite su compra, lo que implica mas utilidades, pero muchas compaas han descubierto que
mejorar la satisfaccin no necesariamente se refleja en un aumento de las utilidades.

Consumer Behavior

La satisfaccin no satisface: Muchas veces la relacin entre satisfaccin y ventas no es directa. En una empresa
el 1997, se descubri en una empresa que mientras el nivel de satisfaccin de los clientes aumentaba, el nivel de
lealtad no variaba, es mas en algunas, hasta disminua.
Los resultados de las investigaciones, han hecho poco por recuperar la fe en el modelo, en otro estudio en el
cual un 85% de los clientes deca estar satisfechos, pero aun as tenan disposicin a cambiarse de proveedor.
Mantenerlos felices v/s mantenerlos: Muy importante tener en cuenta la siguiente diferencia, La satisfaccin
al consumidor es una actitud y la lealtad del consumidor es una conducta de compra, por lo tanto, la satisfaccin
solamente es relevante solo al grado que se hace incrementando la lealtad del cliente.
Estudiando, el comportamiento del consumidor, la empresa puede determinar que lleva al consumidor a actuar,
eso segn muchos, no tienen porque ser lo mismo que prefieran.
La pregunta ya no es estn felices mis clientes?, sino que Estn volviendo mis clientes?, A QUIEN LE IMPORTA
QUE ESTEN FELICES, SINO VUELVEN A COMPRARME?
Lo importante ya no es lo que el consumidor dice, sino que lo que el consumidor hace, y lo mas importante es
aprender a anticipar lo que van a querer en un futuro. Las compaas necesitan ms que un conocimiento de las
expectativas, necesitan inventar maneras de encantar al cliente para llevarlo desde a satisfecho a deleitado y
leal.
Kessler dice: si vas a hacer investigacin acerca de la satisfaccin del cliente, hazlo bien o no lo hagas, porque
la satisfaccin con las utilidades si se unen y mucho, pero si no te concentras en que se relacionen tus ganancias
se pueden tropezar.
Las compaas que aumentan la satisfaccin sin aumentar las ventas o las utilidades, estn cometiendo uno de
los tres errores: se estn enfocando en los clientes incorrectos, preguntando las preguntas equivocadas, o
preguntando las peguntas correctas de la manera equivocadas, el error mas comn es tratar de dejarlos a todos
felices, en vez de concentrarse en los que producen la mayor cantidad de las ventas. Otros errores frecuentes
son usar una mala muestra o recolectar demasiados datos, que hacen imposibles descifrarlos.
Las empresas solo se preocupan de lo que les importa a ellos, no se le pregunta a los cliente que les importa a
ellos, por lo que, estn investigando los factores equivocados, solo coincide en apenas un 40% lo que dicen los
gerentes con lo que quieren los clientes.
Los prximos aos sern definitivos para la satisfaccin del consumidor, ya que esta puede irse por dos caminos,
estar asegurada o puede pasar a la historia, si es que no se logra vincular con las utilidades.

Artculo 30: Learning from costumers defections


La desercin de los consumidores de una firma es una de las medidas ms enriquecedoras para todo tipo de
empresa. Primero estos muestran que existe un cierto deterioro en la entrega de valor por parte de la compaa
y adems nos pueden mostrar el por que estamos teniendo menores ganancias.
Identificando la raz de los problemas, la ida de los clientes fieles, cualquier empresa tendr la posibilidad de
arreglar estos problemas y muchas veces recapturar a estos clientes luego de haber encontrado una solucin.

Consumer Behavior

Lo que mantiene a los clientes leales es el valor que estos reciben. Si son ellos mismos los que te dicen por que
se fueron (dejaron de recibir valor), ah esta, no tenemos que buscar ms, solo encontrar soluciones para este
problema.
(MicroScan paso a ser nmero al implementar esto)
Hay que tener en cuenta tambin que este proceso no es fcil: Muchas veces no es grato estudiar fracasos, es
difcil de definir, difcil muchas veces encontrar la real razn de su partida, etc.

Artculo 31: Customer profitability and lifetime value


La revolucin digital ha transformado por completo el marketing, dndole enormes herramientas para
recolectar informacin acerca de los consumidores y sus patrones de conducta de manera mucho ms rpida y
eficiente.
El objetivo de esto es poder estimar costumer profitability de cada cliente y es ah donde las empresas podrn
decidir a quienes perseguir para lograr su lealtad.
Para determinar la rentabilidad de cada cliente debemos tener una idea clara de las actividades de cada cliente,
por ejemplo utilizando datos histricos sobre patrones de compra. En base a esto la compaa puede segmentar
a los clientes de caractersticas similares los cuales respondern mas o menos igual a ciertos tipos de publicidad
y promocin Teniendo en cuenta todo esto, las respuestas de los consumidores a ciertas ofertas, el costo de
hacerlas y la rentabilidad que se espera obtener de este hacen posible calcular el Costumer Profitability y su
Lifetime Value.
Se da un ejemplo de un catalogo de un retailer, donde separa el clculo en 3 partes:
Costo de capturar al consumidor
Punto de equilibrio con el cliente
Anlisis del valor futuro (Lifetime Value)
Implicancias estratgicas
a) Despedir clientes: Los que nos que nos generan poco y demandan demasiado,
b) Recompensar clientes: A nuestros clientes ms leales, para que lo sigan siendo, ellos mantienen el negocio.
c) Identificar ventas cruzadas: Al conocerlos sabemos sus gustos y preferencias por lo que podemos ofrecerles
una gama de productos relacionados.
Por ultimo habla de que hay que tener cuidado con el ciclo de vida de los consumidores (prospects, first time
buyers, early repeat buyers, core costumers, core defectors)
Trminos para la prueba

Consumer Behavior

The importance of understanding consumer behavior, customer-orientation, customer relationship marketing,


customer alliances, customer value, customer acquisition, customer satisfaction, customer loyalty, customer
retention, group influence, family, culture, and ethical issues in consumer behavior.
Artculo 31: OTRO
Los data networks me permiten recolectar informacin sobre consumidores y sus patones de compra mas
eficientemente.
Como podemos notar el marketing funciona cada vez de manera mas interactiva.
Las firmas deben continuamente estimar la utilidad que les brinda cada consumidor, la idea es poder reconocer
cuales son aquellos consumidores a los cuales quiero apuntar, como cambiar el mix de promocin, e incluso
identificar aquellos consumidores que no queremos seguir sirviendo.
El marketing esta convirtindose en el arte de encontrar, retener y hacer crecer en cantidad a aquellos
consumidores rentables para la empresa.
Lo primero que debemos hacer parar determinar la utilidad de un consumidor es tener claras ciertas
caractersticas de las actividades de este consumidor. Anlisis de historiales de data pueden ser poderosas
fuentes de informacin de conductas de compra de los consumidores existentes. Teniendo esta informacin la
empresa debe segmentar segn conductas y caractersticas similares.
I. Costos de captar consumidores
Ejemplo: Envo de catlogos a consumidores
La idea es decidir si atraer o no nuevos consumidores enviando catlogos.
CAC = Costo de mandar un catalogo
Response rate
Response Rate: Una tasa de respuesta de un 1%, significa que de cada 100 catlogos enviados solo una persona
que lo recibe responder. (deberan drtela).

II. Anlisis
Una vez determinado el costo de atraer un consumidor, podemos utilizar esta informacin para calcular cuantas
compras son necesarias.
Uno puede segmentar en consumidores recurrentes, frecuentes, ocasionales, etc.
La idea es descubrir cuantos aos deben transcurrir para recuperar el costo de atraer a el consumidor.

III. Analisis del valor entregado durante la vida del consumidor


Adems de saber cuantos aos son necesarios para comenzar a tener utilidades, es importante establecer la
utilidad total que tendr el consumidor a lo largo de toda su vida.

Consumer Behavior

La empresa debe decidir si enviar mas o menos catlogos a cada consumidor. La idea es identificar si estos
afectan la decisin de compra o no.

Customer Lifetime Value: CLV


CLV: E (Ma - ca ) r ( a 1 ) AC
(1 + i) a
E: Sumatoria de la funcion de a=1 hasta n
Ma: El margen que un consumidor genera en un ao
Ca: El costo promocional y comunicacional de marketing
r: Tasa de retencion
i: Tasa de interes
AC: Costo de atraer al consumidor
Si M y C son relativamente fixed across de period
CLV: M c - AC
1r+i
Implicaciones estratgicas de el CLV
El beneficio de calcular el CLV sirve para entender el potencial valor de los consumidores y conocer mas algunos
patrones de compra. Esta informacin le permite a la firma crear y evaluar estrategias optimas para cada
consumidor, eliminar aquellos costos innecesarios y crear perspectivas de largo plazo con el fin de crear una
relacin estable con el consumidor. La firma puede crear diferentes estrategias para cada segmento.
Medir el CLV normalmente necesita utilizar historial de data para obtener detalles de las utilidades queda
consumidor ha producido al transcurrir su vida.
Algunas de las estrategias o acciones que toma la empresa luego de evaluar el CLV son:
- Firing customer: La empresa se da cuenta que solo una proporcin de sus consumidores son rentables,
la idea es dejar un porcin de ellos. A veces subiendo solo un poco los precios de aquellos productos
menos rentables se logra lo anteriormente nombrado. Existe una ventaja competitiva para aquellas
empresas que reconocen los consumidores rentables y son capaces de retenerlos.
- Mantener al consumidor: Identificar consumidores rentables e invertir en ellos puede permitirle a la
empresa lograr una lealtad mayor por parte de estos.
- Identificar oportunidades de venta: Con informacin detallada de los intereses de compra y los patrones
individuales de nuestros consumidores, las empresas pueden identificar oportunidades para ofrecer
productos adicionales .

Consumer Behavior

CLV y relaciones de Marketing


La relacin entre la firma y el consumidor evoluciona a travs del tiempo, es decir, no es esttico. Por lo tanto es
de suma importancia para la firma reconocer el ciclo de vida del consumidor.
Blattberg, Getz y Thomas categorizar el ciclo de vida del consumidor de la siguiente manera para facilitar el
anlisis.
-

Perspectiva: Atraer potenciales consumidores es primordial. Esta etapa es critica para determinar el
tiempo de satisfaccin y retencin de un consumidor. Si la firma crea ciertas expectativas y estas son
muy altas debe satisfacerlas y no decepcionar a sus consumidores.
- Compradores por primera vez: Luego de realizada la primera compra el consumidor debe tener alguna
experiencia que le permita evaluar el valor creado por parte de la firma hacia su persona Para industrias
con productos con ciclo de vida de productos cortos la satisfaccin durante esta etapa es de suma
importancia para lograr una repeticin en la compra.
- Repetidor de compra: Si ya se repite la compra es mas facil que este consumidor vuelva a comprar,
cuando la confianza con la firma crece la percepcin del valor por el producto tambin y el riesgo
percibido disminuye.
- Consumidor constante: Los consumidores no interrumpirn su frecuencia de compra a menos de que
disminuya el nivel de satisfaccin disminuya considerablemente por algn hecho que ocurra.
- Consumidores que dejan de lado la compra: Muchas razones tales como competidores que irrumpen
con nuevos productos, inconsistencia en el servicio, etc son algunas de las causantes del por que
consumidores deciden comprar productos de otras marcas. En algunas ocasiones factores externos no
le permiten a la empresa reaccionar frente a la perdida de clientes, pero por supuesto existen ocasiones
que la capacidad de reaccin es correcta y la firma logra retener a su clientela.
La estrategia de marketing busca crear una relaciones con un consumidor, esta relacion sera mas fuerte
mientras mas se preocupe la empresa por esta relacion. Si esto se logra se creara una lealtad hacia la marca
que permitira a la empresa realizar ciertas cosas para mejorar su utilidad con el cliente. Consumidores
satisfechos son menos sensibles al precio y mas leales.
Las necesidades del consumidor, la competencia y sus acciones, las condiciones cambiantes de la economa
y las condiciones sociales presentes pueden afectar la relacin entre la empresa y el consumidor. El anlisis
del CLV y su anlisis permite re evaluar los parmetros determinantes necesarios para respondes a cambios
inesperados.

Artculo 32: Joint Decisions In Home Purchasing- A muddling-Trhrough Process


Trata sobre un estudio sobre el proceso de decisin conjunta en las parejas o matrimonios cuando hacen
compras de casa. Estos procesos de decisin conjunta son vistos como procesos confusos. Para tratar de facilitar
este proceso se estudi la aplicacin del llamado Plan de Decisin. Sobre el cual se postularon las siguientes
hiptesis:
1) Las parejas no revelan un alto grado de semejanza en su decisin planeada en varias etapas de decisin
2) La autopercepcin de semejanza de una pareja en los proyectos de decisin es determinada por el acuerdo
sobre el rechazo que generan algunas dimensiones

Consumer Behavior

3) Los miembros de una pareja perciben mayor satisfaccin en aquellas dimensiones escogidas o influenciadas
por el otro.
4) Los miembros de la pareja estn ms de acuerdo el uno con el otro sobre las dimensiones objetivas que sobre
dimensiones subjetivas.
5) La conciencia de los miembros con respecto a su relativa influencia mutua sobre las dimensiones est limitado
por las dimensiones diferenciadas.
Generalmente se ha dado que las personas que llevan a cabo la decisin final, no pueden reconocer cada una de
las jugadas realizadas en su proceso de decisin. Es decir, la mayora de las parejas no son capaces de
identificar correctamente cul fue el respectivo rol de cada uno en la decisin final ni cul fue el grado de
influencia que tuvo cada una de las posiciones.
Lo anterior se explica por 2 factores:
1) Memoria de corto plazo, en trminos de aprendizaje e identificacin de las diversas alternativas
existentes a la hora de decidir
2) Las parejas generalmente conocen sus preferencias mutuamente en algunas dimensiones, pero no
conocen la decisin estratgica que subyace de dichas preferencias en relacin al peso que esa
dimensin tiene para la otra persona, como varan las preferencias en el tiempo o que determinar la
preferencia en una situacin en particular.
Se espera entonces que con el plan de decisin, las parejas puedan minimizar el conflicto, determinando al
menos estos 3 tems:
1) Nivel comn de preferencias en una misma dimensin
2) Reconocer el rol de cada uno en la decisin
3) Hacer concesiones, es decir, ceder en algunos aspectos cuando el peso de una dimensin es ms fuerte
para uno que para otro.
Resultados obtenido por cada hiptesis:
Hiptesis 1:
Cada uno sigue su propia estrategia sin ninguna convergencia significativa en etapas posteriores de
decisin.
Considerando una diferencia en las estrategias de decisin de ambos en la etapa previa de bsqueda, los
maridos no incorporan las estrategias de decisin de sus esposas en la etapa posterior de bsqueda.
Esta comparacin revela que no existe ningn modelo sistemtico de influencia de los maridos sobre sus
esposas o viceversa.
Finalmente, la baja semejanza de los esposos en sus criterios de seleccin o acuerdo parcial tanto en la
etapa previa como posterior a la decisin sugiere que alcanzarn una decisin por motivos distintos.
Hiptesis 2:
El resultado sugiere que ambos creen ser ms parecidos de lo que realmente son.

Consumer Behavior

Hiptesis 3:
Esto sugiere que el acuerdo de uno de los dos con la decisin del otro es alcanzado ms a menudo
cuando la preferencia est por encima del nivel mnimo de aspiracin para el otro.
Hiptesis 4:
El resultado arroj un mejor acuerdo para las dimensiones objetivas que para las dimensiones
subjetivas.
Hiptesis 5:
Para las dimensiones distintas los miembros de la pareja deben estar conscientes de la relativa influencia
mutua que cada uno tiene en el proceso de decisin conjunta y deben mantener la complementariedad mutua
que les permita facilitar el proceso de decisin.
Un ejemplo claro del nivel de conciencia sobre la influencia que tiene el uno sobre el otro es el siguiente:
Cuando ambos convienen que uno de ellos tiene ms capacidad para evaluar una dimensin y que por
ende ser quin se encargue de eso. Esto se puede interpretar como una peticin que tiene su fundamento en el
reconocimiento de las influencias mutuas.
El reconocimiento de discrepancias como la diferencia entre el precio de compra que se tena planeado
y el precio real pagado podra afectar negativamente a los maridos por la influencia que ello tiene sobre la
satisfaccin de compra con respecto a variables financieras como el valor de reventa. Esto podra explicar por
qu ellos no sintieron la mayor satisfaccin en dimensiones en las cuales influyeron ms que sus esposas.
La comparacin de decisiones planificadas de parejas en ms una etapa de decisin no revel un alto
nivel de similitud la inicio ni convergencia en el tiempo o mejor dicho indicios de mejores soluciones.
Sin embargo la metodologa de plan de decisin ayud a que cada uno pudiera relatar su propia
estrategia de decisin de una mejor forma.
El estudio trat de encontrar una forma de facilitar el proceso de decisin conjunta, utilizando el
conocimiento limitado y la conciencia de las estrategias de decisin de cada esposo.
El concepto de concesin heurstica propuesto para la facilitacin de la toma conjunta de decisiones no
fue probada directamente porque el conflicto de preferencias en relacin a las concesiones (cesiones) eran
difciles de identificar.
Para dimensiones objetivas la mayor parte de parejas no revel mayores conflictos de preferencia.
El plan neto de decisin result ser til para la eleccin entre alternativas. Tambin result ser til para
analizar y calificar los niveles de importancia de los atributos contenidos en el plan de decisin.
El rechazo por induccin (RID), la compensacin y las dimensiones relativas con respecto a las
preferencias deberan ser asignados automticamente en niveles de importancia de mayor a menor posicin.
De esta forma cualquier cambio en l decisin ir acompaado de un cambio de los niveles de importancia de las
dimensiones.
En trminos generales, se puede concluir que un plan de decisin mejora de la calidad de los procesos
de decisin conjunta en relacin al tiempo destinado a la decisin, la apreciacin de ambos esposos en el rol que
cada uno cumple en el proceso de decisin, de papel de cada uno en su decisin conjunta y el nivel de
satisfaccin final.