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DIE DIGITALE

ERNÜCHTERUNG
Nicht-markenbezogene
Online-Aktivitäten von
Verlagen und TV-Sendern
Ein OC&C Insight
DIE DIGITALE
Inhalt
04 Rückläufige Beteiligungsdynamik
ERNÜCHTERUNG
07 Strategische Portfolio-Bereinigung noch am Anfang
10 Neues Denken auch im Portfolio-Management Zum nunmehr dritten Mal seit 2007 hat
OC&C Strategy Consultants im Juli 2009
die Online-Aktivitäten der großen Zeitungs-
und Zeitschriften-Verlagshäuser sowie der
großen privaten Fernsehsender-Gruppen
auf dem deutschen Markt untersucht.
Wie in den vorangegangenen Jahren wurden
alle Beteiligungen und Investitionsaktivitäten
in den digitalen Medien erhoben, die nicht
unter dem Dach einer bestehenden Print-
oder TV-Marke gestartet oder später in diese
integriert wurden. Die Begriffe „Beteiligung“
und „Investition“ sind dabei wieder breit
gefasst worden und beschreiben eher Akti-
vitäten als formalrechtliche Beteiligungsver-
hältnisse. Reine Kooperationen sind aus der
Untersuchung ausgeklammert.

Michael Rzesnitzek
Partner, Hamburg
michael.rzesnitzek@occstrategy.de

Andreas von Buchwaldt


Partner, Hamburg
andreas.vonbuchwaldt@occstrategy.de

Dr. Gregor Enderle


Principal, Düsseldorf
gregor.enderle@occstrategy.de

02 Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung 03
Entwicklung des nicht-markenbezogenen Bestands an
Online-Aktivitäten 2007–20091 (In Anzahl)

+9%
238
+78%
219 13 Verzeichnisse / (Lokale) Suche

12 14 Marketing Support Services

14 15 Technical Support Services

17 14 Games / Entertainment

11 16 Ratgeber & Bewertung

16
28 Rubriken

123 23

7 42 Content
5
7 40
9
12
18 41 Communities
38
20

15
55 Commerce
48
30
-3 -3

2007 2008 2009


(Stand März) (Stand März) (Stand Juli)

1. Betrachtete Medienunternehmen: Axel Springer, Burda, G+J, Georg von Holtzbrinck, Madsack,
ProSiebenSat.1, RTL Gruppe, DuMont Schauberg
Quelle: OC&C Analyse

RÜCKLÄUFIGE
Die Dynamik der Aktivitäten traditioneller Zum anderen sorgt vor allem der derzeit Abgängen ist das GvH-Portfolio in der
Medienunternehmen im Markt für digitale sehr schwierige Werbemarkt dafür, dass Größe konstant geblieben — die Verlags-
Investitionen ist im Vergleich zu den sich viele Medienunternehmen voll auf ihr gruppe bleibt damit auch in diesem Jahr
Vorjahren deutlich gesunken. Wuchs die Kerngeschäft konzentrieren und weder ihrer Strategie eines breit diversifizierten

BETEILIGUNGS-
Anzahl der Beteiligungen zwischen den finanzielle Mittel noch Management- Aktivitäten-Mixes treu. Auch die anderen
Studien 2007 und 2008 noch um 96, war Kapazitäten für einen weiteren Ausbau Unternehmen agieren deutlich zurück-
mit einem Netto-Zuwachs von 19 Betei- ihrer Portfolios im Online-Markt verfügbar haltender als in den Vorjahren. So hat
ligungen (insgesamt 50 Zugänge und 31 haben. z.B. ProSiebenSat.1 ebenfalls kein Wachs-
Abgänge) in diesem Jahr nur noch rund tum zu verzeichnen.
Jeweils ein Viertel aller neuen Beteili-

DYNAMIK
ein Fünftel des Vorjahreswachstums zu
gungen gehen dabei auf die Konten der
verzeichnen. Die Ursachen für diesen Rück-
Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck und
gang sind zweigeteilt: Zum einen sind die
der Hubert Burda Media Gruppe. Beide
„Claims“ im Online-Segment mittlerweile
sind wie bereits in den Vorjahren sehr
weitgehend abgesteckt, interessante Ange-
aktive Spieler und verfügen außerdem
bote mit kritischer Größe und führender
über die größten Aktivitätenportfolios der
Marktposition oder gar neue Geschäftsmo-
Vergleichsgruppe. Im Saldo von Zu- und
delle sind derzeit kaum noch zu finden.

04 Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung 05
STRATEGISCHE
PORTFOLIO-
BEREINIGUNG
NOCH Erstmals wurden im
Rahmen der Studie

AM ANFANG
auch die Abgänge aus
dem Online-Portfolio
ausgewertet.
Fazit: Trotz der starken Beteiligungsakti-
vität der Vorjahre und der derzeitigen
Werbekrise ist es bisher nicht zu einer
massiven Bereinigung der Portfolios ge-
kommen — auf insgesamt rund 220 Betei-
ligungen kommen nur 31 Verkäufe oder
Schließungen. Einzig Burda hat begonnen,
sein Portfolio deutlich zu überarbeiten und
mit insgesamt 12 Käufen bzw. Abgängen
einen signifikanten Anteil seines Portfolios
ausgetauscht.
Die von außen nachvollziehbaren Verände-
rungen sind allerdings nur ein Teil der
Wahrheit — es gibt eine hohe „Dunkelziffer“
an „eingefrorenen“ Beteiligungen — diese
sind zwar nicht komplett offline, werden
aber von den Investoren nicht mehr mit der
notwendigen zusätzlichen Kapitalausstat-
tung für ihre weitere Entwicklung versorgt.
Der größte Beteiligungsverkauf, Georg von
Holtzbrincks Trennung von bol.com, ist als
internationale Desinvestition eigentlich
nicht Bestandteil dieser Studie — er illus-
triert aber gut die grundsätzliche Bereit-
schaft zu Portfolio-Bereinigungen, wenn
zahlungskräftige Käufer bereitstehen. Dies
ist in der gegenwärtigen Krise allerdings
immer seltener der Fall.

6 Ein
06 EinOC&C
OC&CInsight
InsightFMCG
Die digitale
Champions
Ernüchterung
– Performance und Strategien der Top 50 Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung 07
Bei werbefinanzierten Geschäftsmo- Ansprache spitzer Zielgruppen werblich Regionalverlage versuchen durch Port- Für alle übrigen Beteiligungen ohne direkte
dellen Such- und Performance-Werbung besser monetarisierbar — zusätzlich folios regionaler Angebote, ihre Märkte Relevanz für das Kerngeschäft müssen das
im Fokus vereinzelt Potenzial für Paid-Content- dicht zu machen und die Transformation Geschäftsmodell und die Marktposition der
Modelle von Print zu Digital aktiv zu gestalten Beteiligung auf den Prüfstand gestellt wer-
Wir erwarten trotz der Krise weiter steigen-
den. Nur Angebote mit Chance auf Markt-
de Online-Werbeerlöse — mit dem Wachs- Erfolgversprechender sind spezialisierte Auch regionale Zeitungsverlage stehen vor
führerschaft und ausreichend Margen-
tumsfokus auf Such- und Performance- Content- oder Community-Angebote mit großen Herausforderungen: Sie versuchen,
potenzial haben perspektivisch noch einen
Werbung. Außerdem kommt dem Online- klar umrissener demographischer Zielgrup- ihren Markt nicht nur mit den Content-
Platz im Portfolio. Hier wird die aktuelle
Segment grundsätzliche strategische pe (z.B. glam.de / Burda) oder eindeutigem Angeboten, sondern mit der gesamten
Konsolidierung zeigen, für welche Beteili-
Bedeutung im Rahmen der Transformation Interessensfokus (z.B. transfermarkt.de / Bandbreite von Inhalten und Geschäfts-
gungen die ursprünglichen Businesspläne
von traditionellen Geschäftsmodellen in  Axel Springer). Diese Angebote adressie- modellen vollumfänglich zu versorgen und
zu optimistisch waren.
neue Formen zu. Aus diesen Gründen er- ren die Zielgruppen existierender Print- so ihre Heimatregion „dicht zu machen“,
warten wir auch in Zukunft keine massiven Publikationen und ermöglichen dadurch ein Beispiel hierfür ist Koelnticket.de von
„Schließungs- oder Verkaufswellen“ von
Online-Beteiligungen. Allerdings ist davon
ein cross-mediales Vermarktungsangebot,
das die Monetarisierung des Traffics ver-
DuMont Schauberg. Ziel ist die Bewahrung
des Marktanteils am regionalen Werbe-
SCHLIESSUNGS- ODER
auszugehen, dass Wertbeitrag einzelner einfacht. Wir erwarten insgesamt, dass das budget, das zunehmend in andere Medien VERKAUFSWELLEN WIRD
Angebote und strategische Bewertung der
Aktivitäten nach der Beteiligungseuphorie
Aktivitätsniveau in den Bereichen Content /
Community weiter hoch bleiben wird und
und Werbeformen abwandert. Crossmedi-
ale Vermarktungsansätze sind ein Weg, ES AUCH KÜNFTIG NICHT
der vergangenen Jahre intensiver hinter-
fragt werden.
die Beteiligungen stärker an die Kernpro-
dukte angebunden werden.
sich weiterhin einen möglichst großen Teil
am Werbekuchen zu sichern. Insgesamt ist GEBEN, ALLERDINGS WIRD
Paid-Content wird derzeit als Rettungsan-
das Portfolio von Regionalverlagen dahin-
gehend zu bewerten, ob alle relevanten
DER STRATEGISCHE WERT
Erfolgsaussichten für Content-Ange-
bote wegen hoher Werbeabhängigkeit
ker für durch Werbung nicht refinanzier-
bare Online-Angebote gehandelt. Erfolgs-
Online-Nutzungsmotive regionaler Nutzer VON BETEILIGUNGEN
fraglich beispiele sind allerdings rar ­­— insbesonde-
re Content-Angebote im Publikumsmarkt
durch die Angebote des Verlags abgedeckt
werden können. Vor diesem Hintergrund STÄRKER HINTERFRAGT
Erste Anzeichen hierfür sehen wir in der
Kategorie der Content-Angebote, auf die
tun sich als „Stand-alones“ schwer. Die
Bereitschaft der User, für Inhalte im Web
ist das Fehlen schlagkräftiger Angebote im
Bereich der Verzeichnisse und (Lokalen)
WERDEN
rund ein Viertel aller Abgänge entfallen. Suche kritisch zu bewerten. Sicher spielt
Geld zu bezahlen, hat sich nicht grund-
Hier scheinen die Unternehmen als Erstes die Komplexität der Erstellung solcher
sätzlich verbessert — vor allem dann nicht,
die Spreu vom Weizen trennen zu wollen. Angebote hierfür eine Rolle, allerdings wird
wenn gleiche oder ähnliche Inhalte frei
Prominente Beispiele für Schließungen sind die Gefahr, das Segment an überregionale
verfügbar sind. Für ein erfolgreiches Paid- Veränderung Aktivitäten nach Kategorien in 2008/2009, Stand Juli 20091
die mit hohen Erwartungen gestarteten Konkurrenten wie Google oder die Gelbe
Content-Angebot sind Inhalte (und Funktio-
Seiten The-Avastar.com von Axel Springer Seiten-Verlage zu verlieren, mit der Zeit
nalitäten) erforderlich, die für den Nutzer Gesamt ∆
und Zoomer.de von Georg von Holtzbrinck. nicht kleiner.
unverzichtbar und zudem exklusiv nur Kategorie Abgänge Zugänge 04/08–07/09
Beide Angebote waren nicht unmittelbar
bei einem Anbieter erhältlich sind. Solche
mit existierenden Print-Markenwelten und
Inhalte und Funktionalitäten sind selten
deren Zielgruppen verbunden. Diese Art
und typischerweise eher im beruflichen /
von rein werbefinanzierten „Stand-alone“- Commerce -6 13 +7
B2B-Umfeld zu finden.
Content-Angeboten sind unseres Erachtens
nach auch weiterhin stark gefährdet — die Ähnlich wie es in den Kategorien Content
Refinanzierung durch Werbung stellt eine und Communities in Ansätzen bereits zu Content -8 10 +2
zu hohe Hürde dar. beobachten ist, wird es für die Unterneh-
men auch in den anderen Beteiligungsfel- Communities -4 7 +3
dern darauf ankommen, ihr Portfolio zu
optimieren und die Beteiligungen stärker
mit dem Kerngeschäft zu verknüpfen. Ratgeber & Bewertung -6 6 +/-0

Rubriken 5 +5

Games / Entertainment -1 4 +3

Verzeichnisse / (Lokale) Suche 1 +1

Technical Support Services -4 2 -2

Marketing Support Services -2 2 +/-0

1. Betrachtete Medienunternehmen: Axel Springer, Burda, G+J, Georg von Holtzbrinck, Madsack, ProSiebenSat.1, RTL Gruppe, DuMont Schauberg
Quelle: OC&C Recherche

08 Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung 09
NEUES DENKEN
AUCH IM
PORTFOLIO-
MANAGEMENT
Die gesunkene Beteiligungsaktivität lässt
1.
Trennung von
2.
Verzahnung der
3.
Heranführen von
erkennen, dass die Zeit des „Einsammelns“ Finanzinvestitionen Online-Aktivitäten Online-Beteiligungen
von Beteiligungen vorerst beendet ist. Dar- und strategischen Zum anderen lässt sich eine Tendenz hin zu an das Kerngeschäft
einer stärkeren Verzahnung und effizien-
über hinaus gibt es — neben einer deutlich Investitionen teren Führung der digitalen Ressourcen Vor kurzem wurde bei Gruner + Jahr die
erkennen. Ein Beispiel: Mit Gründung der New Media Ventures GmbH aufgelöst, eine
stärkeren Renditeorientierung — Anzeichen Zum einen ist eine stärkere Trennung von Holtzbrinck Digital wurde in der Verlags- Einheit, in der bislang Beteiligungen wie
Finanzinvestitionen und strategischen gruppe Georg von Holtzbrinck eine neue zum Beispiel meinabo.de geführt wurden.
neuen Denkens im Portfolio-Management. Investitionen zu beobachten. Unter Struktur geschaffen, die die Nutzung Diese werden in die Kernorganisation
anderem ist dies eine Schlussfolgerung strategischer und operativer Synergien überführt und damit in die Obhut der
Hier lassen sich drei Trends erkennen: der Aufteilung des Beteiligungsportfolios zwischen den einzelnen digitalen Einheiten Markenverantwortlichen bzw. Themenver-
innerhalb der Hubert Burda Media Gruppe. ermöglicht, ohne dabei die Autarkie und antwortlichen übergeben.
Ein Teil der Beteiligungen ­— von außen die flexiblen Entwicklungsmöglichkeiten
betrachtet derjenige, der weiter entfernt der einzelnen Objekte zu beeinträchtigen.
vom Kerngeschäft anzusiedeln ist — wurde
Eine Mischform aus den beiden ersten
unter die Verwaltung der Acton Capital
Trends stellt sicherlich die Partnerschaft
gestellt, ein Venture Capital-Unternehmen,
zwischen der Verlagsgruppe Madsack und
welches teilweise offen für andere Inves-
der WAZ Mediengruppe bei TheMediaLab
toren ist und mit einem Fokus auf internet-
dar. Dieser Schritt eröffnet auf der einen
basierte und mobile Anwendungen agiert.
Seite weitere Möglichkeiten für Synergien
Kerngeschäftsnähere Investitionen werden
bei der Zusammenarbeit, auf der anderen
weiterhin im Hause Burda geführt, z.B.
Seite entfernen sich beide Gruppen damit
wurde das I-Lab gegründet, um die print-
auch von einer engen Verzahnung mit dem
nahen Online-Aktivitäten zu entwickeln.
jeweiligen Kerngeschäft.

Aus unserer Sicht sind diese drei gene-


rellen Stoßrichtungen durchaus „reprä-
sentativ“ — wir erwarten ähnliche Schritte
auch bei anderen Medienunternehmen.

10 Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung Ein OC&C Insight Die digitale Ernüchterung 11
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© OC&C Strategy Consultants 2009.


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of OC&C Strategy Consultants and its licensors.
08/2009
Nicht-markenbezogene Online-Aktivitäten ausgewählter Medienunternehmen in Deutschland, Stand 07/2009

Print- / TV- Verzeichnisse / Commerce /  Ratgeber /  Games /  Ad Networks /  Technical


Marken online Content Rubriken  (Lokale) Suche Marktplätze Bewertung Communities Entertainment Marketing Support &
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1. Neue Marken im Kontext bestehender Marken Erstmalig aufgenommen


2. Mehrfacheinstufung
Quelle: OC&C Recherche