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BEERTUAL CHALLENGE
El Juego de Negocios de Grupo Modelo
MANUAL DEL PARTICIPANTE

No imprima esta hoja si no es realmente necesario. Una tonelada de papel implica la tala de 15 rboles y el consumo de
250,000 litros de agua. El Medio Ambiente es cosa de TODOS.

BEERTUAL CHALLENGE
El Juego de Negocios de Grupo Modelo
MANUAL DEL PARTICIPANTE
Versin 6.0

BEERTUAL CHALLENGE es una simulacin informtica diseada para

GRUPO MODELO, S.A.B. DE C.V., MXICO


Fue diseada y desarrollada por StratX bajo la direccin de Rmi Triolet

Copyright 2012 por STRATX. Todos los derechos reservados.

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CONTENIDO
Introduccin ___________________________________________________________________________ 1
Acerca de StratX________________________________________________________________________ 2
Acerca de Grupo Modelo _________________________________________________________________ 3
Descripcin general de Beerland ___________________________________________________________ 4
Tu Rol 4
Descripcin general del mercado de Beerland ________________________________________________________ 4
Perfiles de cerveza ______________________________________________________________________________ 5
Convenciones de nombres _______________________________________________________________________ 6
Consumidores _________________________________________________________________________________ 6
Canales de distribucin __________________________________________________________________________ 7
Sitios de Botella Abierta _________________________________________________________________________ 8
Sitios de Botella Cerrada _________________________________________________________________________ 8

Cmo administrar Beertual? _____________________________________________________________ 9


Innovacin ____________________________________________________________________________________ 9
Produccin ___________________________________________________________________________________ 10
Ventas y Distribucin ___________________________________________________________________________ 12
Marketing ____________________________________________________________________________________ 13
Investigacin de Mercado _______________________________________________________________________ 14
Recursos Humanos ____________________________________________________________________________ 15
Presupuesto __________________________________________________________________________________ 15
Errores & Advertencias _________________________________________________________________________ 16

Seccin de los informes _________________________________________________________________ 18


Informes de la Compaa _______________________________________________________________________ 18
Investigacin de Mercado _______________________________________________________________________ 20
Boletn 24

Descarga e instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge _________________________ 25


Descarga del software Beertual y el Manual ________________________________________________________ 25
Requisitos y configuraciones de la computadora _____________________________________________________ 25
Instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge __________________________________________ 25
Revisin de tus carpetas de instalacin ____________________________________________________________ 26
Cmo modificar tus configuraciones Proxy y seleccin del Idioma _______________________________________ 26

El proceso de la ronda de decisiones Beertual _______________________________________________ 28


Generalidades ________________________________________________________________________________ 28
Autenticacin, uso del nombre de equipo y contrasea _______________________________________________ 29
Descarga tu archivo de equipo del servidor Beertual _________________________________________________ 29
Organizacin de una sesin de trabajo Beertual _____________________________________________________ 29
Cmo guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual? __________________________________________ 30
Cmo trabajar en un entorno con acceso limitado a Internet? _________________________________________ 31
Cmo enviar tus decisiones para la ejecucin? _____________________________________________________ 31
Cmo obtener acceso a tus calificaciones de equipo y comenzar tu prxima ronda de decisiones? ___________ 32

Recomendaciones finales _______________________________________________________________ 33

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TABLA DE ILUSTRACIONES
Todas las ilustraciones en este manual proceden de un archivo de muestra. Se incluyen con el fin de
proporcionar ejemplos de grficos, tablas, diagramas o pantallas de introduccin de datos. Ten presente
que la situacin de mercado usada para estos ejemplos es diferente a la que t te enfrentars.

Ilustracin 1 Mapa de Beerland___________________________________________________________ 5


Ilustracin 2 Atributos de marcas competitivas ______________________________________________ 6
Ilustracin 3 Introduccin de nuevas presentaciones _________________________________________ 10
Ilustracin 4 Introduccin de una nueva marca _____________________________________________ 10
Ilustracin 5 Ventajas y desventajas de las alternativas de produccin ___________________________ 11
Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega _________________________________________________ 12
Ilustracin 7 Estimacin de ventas _______________________________________________________ 12
Ilustracin 8 Introduccin de comercializacin en puntos de venta. Trade Marketing ________________ 13
Ilustracin 9 Decisiones sobre precios _____________________________________________________ 13
Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin ______________________________________________ 14
Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado _______________________________________ 15
Ilustracin 12 Presupuesto _____________________________________________________________ 16
Ilustracin 13 Resultados de la compaa __________________________________________________ 19
Ilustracin 14 Resultados por marca ______________________________________________________ 19
Ilustracin 15 Informe de SKU ___________________________________________________________ 20
Ilustracin 16 Estudio de Consumo: Ventas y Participacin de Mercado __________________________ 20
Ilustracin 17 Estudio de Consumo: Reconocimiento de marca _________________________________ 21
Ilustracin 18 Estudio de Canal: Cobertura de distribucin _____________________________________ 21
Ilustracin 19 Escala Semntica: Importancia de los criterios de seleccin ________________________ 22
Ilustracin 20 Inteligencia competitiva: Gastos de marketing __________________________________ 22
Ilustracin 21 Inteligencia competitiva: Presupuesto de Comunicacin ___________________________ 22
Ilustracin 22 Benchmarking: Resultado de la Empresa _______________________________________ 23
Ilustracin 23 Benchmarking: Desempeo de la Cervecera_____________________________________ 23
Ilustracin 24 Pronstico del mercado: Tamao y crecimiento del canal __________________________ 24
Ilustracin 25 - Instalacin del software de Beertual Challenge __________________________________ 26
Ilustracin 26 Cmo modificar tus configuraciones proxy______________________________________ 27
Ilustracin 27 Autentificacin ___________________________________________________________ 29

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Introduccin
Bienvenido a Beerland!
La siguiente informacin te orientar sobre la experiencia de Beertual Challenge. Se te dar una cervecera y
una cartera de productos, que administrars en un ambiente dinmico e interactivo. No se necesita
ninguna experiencia especfica con las computadoras, pero es importante que te prepares mediante la
lectura de este manual antes de comenzar la Fase de Simulacin.
En Beertual Challenge se simula un mundo ficticio llamado Beerland donde tres empresas compiten
entre s para comercializar una cartera de cervezas entre varios grupos de clientes. El mercado simulado es
una simplificacin de la vida real, pero es representativo de la industria de la cerveza. En otras palabras,
contiene diferentes segmentacin de clientes, diferenciacin de productos (marcas premium vs marcas
value), precios, herramientas de comunicacin y promocin, y por ltimo, los tradicionales canales de
distribucin, tanto de consumo externo Botella Cerrada (desde tiendas pequeas hasta supermercados)
como de consumo interno Botella Abierta (desde bares hasta discotecas, etc.)
Durante esta competicin administrars Beertual, una de las compaas virtuales en Beerland, durante seis
periodos que representan, cada uno, un ao virtual de gestin de la compaa. El modelo de simulacin
administrar las dems compaas automticamente y te desafiar con decisiones innovadoras en
respuesta a tus decisiones. Tomars diversas decisiones tanto a nivel corporativo como a nivel regional.
Necesitars lograr un equilibrio entre las actividades de mercado (desarrollo de productos, administracin
de marcas, canales de distribucin, etc.) y actividades operativas (niveles de produccin y operacin de las
cerveceras).
Tus competidores que estarn simulados por la computadora tomarn decisiones similares con base en
la misma informacin de la que t dispones, sin ninguna ventaja competitiva especfica. Los dems equipos
inscritos en la competicin administrarn la misma compaa Beertual, pero en otros mundos simulados,
totalmente separados del tuyo. Por consiguiente, las decisiones de los dems equipos no tendrn ningn
impacto sobre tus resultados. Tu objetivo final consiste en aumentar al mximo el valor para los
accionistas, que se ver reflejado en el ndice de Precio Burstil (IPB) de Beertual.
Tu ndice final ser comparado con los alcanzados por los dems equipos que han realizado el mismo
ejercicio bajo la misma situacin inicial y los mismos competidores.
Avanzarn a las Semifinales (Fase 3) los equipos que logren un mayor IPB durante la fase de simulacin
(Fase 2). Los resultados sern publicados en la seccin de Resultados.
Buena suerte!
Equipo Beertual Challenge

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Acerca de StratX
StratX es un grupo nico de consultora y gerencia que rene disciplinas cultivadas por importantes
escuelas de negocios, consultores gerenciales de vanguardia y especialistas lderes en el diseo de
aprendizaje. La empresa fue fundada por Jean-Claude Larrch, profesor de mercadotecnia del INSEAD, y
su meta consiste en ayudar a importantes empresas internacionales a lograr sus objetivos empresariales en
tres dimensiones: la facilitacin de los cambios estratgicos; habilidades en el mercado y capacidades de
desarrollo; y excelencia en el mercado y enfoque al cliente.
Su metodologa tambin moviliza a un grupo de individuos detrs de una meta comn con un idioma
compartido para lograr resultados. StratX ofrece soluciones de capacitacin que incluyen simulaciones
empresariales avanzadas, discusiones interactivas de conceptos, realizacin de proyectos en equipo y otra
serie de oportunidades de aprendizaje tanto tradicionales como por Internet.
A lo largo de los ltimos veinte aos, el equipo de I+D de StratX ha diseado y desarrollado una cartera de
simulaciones empresariales de primera categora que incluyen Markstrat Online, Markops Online, Blue
Ocean Strategy Simulation y Beertual Simulation, una de las simulaciones ms recientes de StratX.
Ms de 500 universidades y escuelas de negocios ofrecen cursos que utilizan Markstrat a nivel mundial.
Este ao, 25 de las 30 escuelas de negocios ms importantes de EE.UU. y 8 de las 10 escuelas de negocios
lderes en Europa continuarn sus asociaciones Markstrat a largo plazo con StratX. El xito de Markstrat se
debe en gran medida a las recomendaciones personales. La simulacin se ha convertido en un estndar
dentro de la educacin empresarial tanto en contextos acadmicos como empresariales.
Por medio de su red en Europa, Norteamrica y Japn, los consultores de StratX trabajan con clientes como
LOral, Grupo Modelo, Pfizer, Siemens, ABN AMRO, General Motors y Boeing.
Visita www.stratx.com o www.stratxsimulations.com para obtener informacin adicional.

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Acerca de Grupo Modelo


Grupo Modelo, fundado en 1925, es lder en la elaboracin, distribucin y venta de cerveza en Mxico.
Cuenta con una capacidad instalada de 70 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene
trece marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo,
Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo.
Exporta seis marcas y tiene presencia en 180 pases. Es el importador en Mxico de las marcas Budweiser y
Bud Light y de la cerveza sin alcohol ODouls, producidas por Anheuser-Busch InBev. Adems, importa la
cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.
A travs de una alianza estratgica con Nestl Waters, produce y distribuye en Mxico las marcas de agua
embotellada Sta. Mara y Nestl Pureza Vital, entre otras.
Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC.
Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depsito Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los
mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en Espaa, bajo el smbolo XGMD.
Visita www.gmodelo.com.mx para obtener informacin adicional.

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Descripcin general de Beerland


Tu Rol
Tu equipo ha sido reclutado por Beertual, una compaa cervecera, para supervisar las operaciones en
calidad de Director General de una de las divisiones internacionales. Durante los siguientes seis aos
virtuales, competirs con otras empresas en la comercializacin de cerveza a diferentes segmentos de
consumidores. Durante este ejercicio, sers responsable de formular e implementar las estrategias
adecuadas para el crecimiento constante de Beertual. Los miembros del equipo debern:

Enfocarse en los segmentos seleccionados y posicionar sus productos dentro del mercado
Administrar el desarrollo de nuevas presentaciones y lanzamiento de nuevos productos
Innovar en la presentacin de las marcas existentes
Interactuar con el departamento de produccin para especificar la planificacin de capacidad y
produccin
Tomar decisiones de marketing, como definici de precios y presupuesto de publicidad para cada
marca
Tomar decisiones sobre la distribucin de sus marcas, y asignar los recursos a lo largo de las regiones
y de los canales de distribucin
Contar con estudios de mercado que proporcionen informacin actualizada para la toma de
decisiones
Tomar diversas decisiones sobre iniciativas en ventas y distribucin, produccin y recursos humanos

Descripcin general del mercado de Beerland


Beerland es un territorio industrializado ficticio con aproximadamente 30 millones de habitantes cuya
unidad monetaria es el dlar beerlands ($). La inflacin es prcticamente nula, por lo tanto, se ignora. El
crecimiento del Producto Nacional Bruto (PNB) es relativamente estable, y no se anticipa que en el futuro
prximo haya ningn evento poltico, social o econmico de gran envergadura. Beerland no representa a
ningn continente, pas, mercado o sector industrial particular. Sin embargo, se comporta a grandes rasgos
como la mayora de los mercados, y el conocimiento general sobre la administracin y el mercado que
hayas adquirido a travs de la experiencia comercial o la educacin formal es aplicable a Beerland.
Beerland est compuesto de varios pases agrupados en tres regiones principales: Newland, Farland y
Bigland. Un mapa de Beerland se muestra en la Ilustracin 1. Las tres regiones son altamente
industrializadas, con una moderna red de transporte y eficientes canales de distribucin. Debido a razones
geogrficas, la red de transporte es mucho ms densa en Bigland que en Newland o Farland, lo que resulta
en costos de transporte ms asequible en Bigland. Finalmente, se puede ver en el mapa que Farland est
muy lejos de Newland y Bigland, mientras que estas dos ltimas regiones estn muy cerca la uno de la otro.
Tres empresas producen, comercializan y distribuyen cerveza en estas tres regiones. Adems de tu propia
empresa, Beertual, tus competidores son Kalther y Fixper. Fixper tiene su sede central en Bigland y
comercializa sus marcas en las tres regiones. Kalther tiene su sede central en Farland y comercializa sus
marcas en slo dos regiones: Farland y Bigland. Segn los expertos, no se espera que Kalther ingrese en
Newland en los prximos aos debido a la falta de recursos. Finalmente, tu propia empresa Beertual tiene
su sede central en Newland y tambin comercializa sus productos en Bigland. Durante la ltima Junta de
Administracin, se ha decidido esperar un ao ms antes de ampliar sus operaciones en Farland. Por lo
tanto no tendrs permitido exportar tus productos a Farland antes del Periodo 2.
Todas las compaas operan segn un modelo empresarial tradicional y distribuyen cerveza a travs de los
canales establecidos, incluyendo sitios de botella abierta (en los que se consume el producto) y sitios de
botella cerrada (para el consumo en el hogar o lejos del punto de venta).
Estas empresas venden todo tipo de cervezas: ligera, regular y sin alcohol. Al inicio, cada empresa comienza

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con dos marcas, con diferentes caractersticas en sus productos, en la segmentacin de consumidores,
niveles de reconocimiento de marca, cuotas de mercado, cobertura de distribucin, rentabilidad, etc. En
particular, cada empresa tiende a dominar el mercado en su regin de origen, aquel donde tienen su sede
central. Por consiguiente, la estrategia de mercado de cada empresa debe adaptarse a su situacin
especfica dentro de la industria y por regiones.
No obstante, ninguna de las empresas tiene una ventaja relativa sobre las dems y al principio las tres
tienen muchas caractersticas en comn. Cada empresa en Beerland tendr la oportunidad de lanzar
nuevos productos e innovar en los existentes. Del mismo modo, todas las empresas tienen el mismo acceso
a cualquier canal de distribucin.

Ilustracin 1 Mapa de Beerland

Perfiles de cerveza
Al inicio de la simulacin, las tres empresas rivales comercializan dos marcas cada una. Disfrutan de una
amplia aceptacin entre los diversos segmentos de consumidores, y se pronostica un crecimiento en el
mercado en los prximos aos. Las marcas se diferencian por tres atributos principalmente: calidad,
presentacin y precio. Las decisiones sobre estos atributos incluyen lo siguiente:
Lquido: hay dos atributos y tres opciones por atributo (nueve combinaciones posibles).
Calidad: Value (proceso de elaboracin bsico), Mainstream y Premium (proceso de elaboracin ms
complejo)
Categora: regular, light y sin alcohol
Presentacin: hay tres atributos y quince combinaciones posibles.
Tipo: Vidrio, PET, Lata y Barril. La botella de vidrio es la de mayor calidad, mientras que las botellas
PET se consideran de menor calidad. El Barril es un tipo de presentacin reservada para los locales
que sirven cerveza draft o de barril.

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Tamao: 35 cl, 100 cl y 2900 cl (slo Barril).


Diseo: bsico, estndar, superior.

Precio: en dlares beerlandeses ($) por hectolitro.


La Ilustracin 2 muestra las caractersticas de productos comercializados a lo largo de estas seis
dimensiones. Al igual que las dems ilustraciones de este manual, la Ilustracin 2 se presenta
exclusivamente a modo de ejemplo. Ten presente que tu situacin de mercado ser diferente.

Ilustracin 2 Atributos de marcas competitivas

En los aos siguientes tu empresa tendr la capacidad de hacer cambios a tus marcas existentes y lanzar
nuevas marcas con base en tu estrategia.
Dependiendo de la combinacin particular de atributos, cada producto tendr un costo de produccin
unitario inicial.
Cada marca por lo general estar disponible en distintas presentaciones. En la simulacin, la combinacin
de una marca con un envase especfico se conoce como Stock Keeping Unit (SKU), que significa en sus siglas
en ingls unidad de inventario.
Toma en cuenta los costos en cada uno de los tipos de presentacin, algunos representarn un coste
distinto. Considera el diseo y tipo de presentacin a utilizar en cada una de tus productos.

Convenciones de nombres
Todas las marcas comercializadas en un periodo dado sern enlistadas en el Boletn en una tabla similar a
Ilustracin 2. En Beerland, la primera letra del nombre de una marca se relaciona con la primera letra la
compaa cervecera que la produce y distribuye (B, F o K). Cuando se introduzca una nueva marca, el
departamento de marcas proporcionar un nombre para sta. Sin embargo, este nombre no tendr
ninguna influencia sobre el mercado.

Consumidores
Los consumidores que compran cerveza tienen distintas edades, ocupaciones y condiciones familiares.
Todos son adultos con mayora de edad para beber, que compran los productos para consumo personal.
Los estudios de mercado indican que estos consumidores se pueden dividir en cinco principales grupos o
segmentos con necesidades y comportamientos de compra similares.

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Impulsados por la calidad Son apasionados de la calidad premium (tanto en la presentacin como
en el lquido) y estn dispuestos a pagar por ella lo que sea; adoran la buena calidad y detestan los
productos de baja calidad.
Interesados en la salud Prefieren la cerveza sin alcohol o light; no son muy sensibles a los precios;
se inclinan hacia la alta calidad, pero les preocupa ms la salud; no estn muy interesados en el
diseo, pero no compran envases grandes ni PET.
Orientados al placer Menos sensibles a los precios; disfrutan las cervezas de calidad premium y de
presentaciones de calidad; tienen preferencia por las cervezas regulares, y no les gustan las
presentaciones en tamao grande.
Jvenes Generalmente nuevos en el consumo de cerveza; sensibles a los precios y aprecian un
buen valor; les gusta salir y socializar; no les gustan las cervezas sin alcohol; prefieren ms la cerveza
regular a la light, y estn abiertos a los diseos y tamaos variados.
Otros Prefieren las presentaciones de tamao grande y menos costosas (tanto en el diseo como
en el lquido); no compran cervezas Premium, y no les gustan las cervezas sin alcohol.
Cada segmento cuenta con preferencias especficas en lo que respecta a atributos y precio.
Nota: Las preferencias pueden variar a lo largo del tiempo.
Los estudios de mercado revelan la importancia relativa de los diferentes atributos y niveles de precio para
cada segmento de consumo, as como las percepciones de los consumidores en cada una de las marcas
comercializadas a nivel de atributos y precios.
Los niveles de reconocimiento y las intenciones de compra varan significativamente para las cervezas
existentes de un grupo al otro. Adems, las pruebas previas mostrarn que los consumidores reaccionan a
las cervezas y a los nuevos tipos de presentaciones en lo que respecta a los atributos. Los estudios de
mercado tambin demuestran que los tamaos y las tasas de crecimiento de los cinco segmentos pueden
variar bastante.

Canales de distribucin
Los consumidores de Beerland pueden comprar cerveza en seis ubicaciones distintas: bares y cantinas,
hoteles y restaurantes, discotecas, tiendas pequeas, tiendas especializadas y tiendas grandes. Los canales
de distribucin son similares en las tres regiones. Hay sitios de botella abierta y sitios de botella cerrada
(ver las siguientes descripciones).
Cada empresa tiene preferencia (con base en un contrato firmado con cada establecimiento) en un
porcentaje de establecimientos de una o ms regiones y en uno o varios de los canales de distribucin.
Este porcentaje puede ampliarlo mediante dos iniciativas: Programa de Exclusividad y Contratos de
Exclusividad con Distribuidores de no-cerveza. El objetivo es establecer barreras de entrada o quebrar las
barreras creadas por tu competencia.
Programa de Exclusividad
Esta iniciativa consiste en asociarse con distribuidores locales de cerveza en una regin determinada.
El resultado esperado es romper las barreras impuestas por otros fuertes competidores en esa regin e
incrementar la eficiencia de tus gastos de marketing y comercializacin.
Contratos de Exclusividad con Distribuidores de no-cerveza
Esta iniciativa consiste en firmar un contrato de preferencia con un distribuidor de no-cerveza (soda o agua)
en una regin determinada.
El resultado esperado es alcanzar una cobertura mayor con el mismo presupuesto de marketing y
comercializacin.
A modo de ejemplo, Kalther puede tener preferencia en una cadena de bares que representan un 15%
del total del canal de bares y cantinas en la Regin Farland. Es posible que Fixper tenga preferencia en

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una cadena de tiendas especializadas que representa el 10% del total del canal de tiendas especializadas en
la Regin Bigland.
Es posible que cada empresa decida expandir su preferencia en un canal especfico mediante la inversin
de una parte de su presupuesto en la firma de estos contratos con establecimientos (habr una discusin
ms extensa de esto ms adelante).

Sitios de Botella Abierta


Los consumidores compran cerveza para consumirla en el punto de venta. Cada segmento de consumo
tiene una preferencia baja, mediana o alta por los siguientes sitios:
Bares y cantinas: ambientes pblicos amistosos, principalmente para adultos, que ofrecen
entretenimiento, bebidas (soda, vino, cerveza, licores, etc.), y algo de comida.
Hoteles y restaurantes: establecimientos para pasar la noche, que ofrecen comida y bebidas en
bares y restaurantes propios y tambin a travs del servicio de habitaciones.
Discotecas: locales nocturnos que son exclusivamente para adultos donde los consumidores se
renen para escuchar msica, socializar y bailar mientras ingieren vino, cerveza, soda, jugo y
cocteles. En estos sitios no se suele servir comida.

Sitios de Botella Cerrada


Los compradores de Beerland pueden comprar cerveza para consumirla en el hogar o en sitios distintos al
punto de venta. Los consumidores tambin tienen una preferencia baja, mediana o alta por los siguientes
sitios:
Tiendas pequeas: tiendas tradicionales con menos metros cuadrados, categora que incluye las
tiendas de abarrotes y los vendedores no afiliados a cadenas. Estas tiendas ofrecen diversos artculos
para la compra, pero menos SKU por categora.
Tiendas especializadas: tiendas especializadas en la venta de bebidas alcohlicas y artculos
relacionados, como tiendas de licor donde se encuentra todo lo necesario para una fiesta.
Tiendas grandes: tiendas con muchos metros cuadrados que venden muchos artculos diferentes y
comercializan ms SKU por categora que las tiendas pequeas.

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Cmo administrar Beertual?


Tu equipo es responsable del diseo y la implementacin de la estrategia de marketing y operaciones de tu
empresa, as como de las decisiones ms importantes de recursos humanos. Por lo tanto, debers decidir la
orientacin general de la compaa, incluyendo:
Innovacin: desarrollo y lanzamiento de nuevas presentaciones de cerveza
Produccin: niveles de capacidad y produccin para cada marca por cervecera, optimizacin de la
operacin en las tres regiones y en los seis canales de distribucin, operacin de las fbricas,
incluyendo construccin, mejoras y adquisicin de fbricas
Ventas y distribucin: actividades de comercializacin en puntos de venta (trade marketing),
iniciativas de distribucin por canal y regin, etc.
Marketing: decisiones operativas cotidianas en el rea de marketing, por ejemplo lo relativo a
precios (por SKU y regin), publicidad, posicionamiento de productos, etc.
Recursos Humanos: iniciativas de recursos humanos que emprender la empresa.
Administrars tu rea como centro de generacin de ganancias, y tu rendimiento ser medido por los
siguientes indicadores: el EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) generado, cuotas de mercado de las
marcas, su capacidad para aumentar los ingresos de la empresa, rentabilidad, calidad de proyectos
innovadores desarrollados, etc. Por ltimo, la mejor medida del xito de tu empresa ser su ndice de Precio
Burstil (IPB), una medida que toma en cuenta todos los indicadores anteriores.
Este captulo describe las decisiones que tendrs que tomar en cada periodo. Antes de hacer cambios
drsticos, debers tratar de familiarizarte con el comportamiento del mercado. No tomes conclusiones
apresuradas y ten en cuenta que las soluciones obvias tal vez se basen en un anlisis incompleto. Para
tomar decisiones mejor fundamentadas, usa la informacin de los estudios de mercado para analizar tu
situacin y conducta competitiva previa.
Introduce decisiones gerenciales con base en las siguientes reas fundamentales: Innovacin, Ventas y
Distribucin, Produccin, Marketing y Recursos Humanos.

Innovacin
Tu departamento de Innovacin interacta con la Divisin de Investigacin y Desarrollo (I+D) para dos tipos
de proyectos: solicitudes de nuevas presentaciones y seleccin de nuevas marcas.

Solicitud de Nuevas Presentaciones


Hasta dos proyectos de nuevas presentaciones pueden ser entregados a I+D a principios de cada periodo a
partir del periodo 2. Debers seleccionar una marca y las caractersticas de su nueva presentacin (tipo,
tamao y diseo) tal como se muestra en la Ilustracin 3.
Este es un proyecto a pequea escala y la nueva presentacin estar disponible inmediatamente y debers
incluirla en el plan de produccin y distribucin.
El presupuesto de desarrollo y el costo unitario se calculan automticamente con base en el tipo de
presentacin, tamao y diseo seleccionado, as como el SKU existente. Estos proyectos pueden ser
alterados o eliminados antes de la entrega de decisiones, pero no se podrn cambiar despus de que las
decisiones hayan sido entregadas.

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Ilustracin 3 Introduccin de nuevas presentaciones

Seleccin de una Nueva Marca


En el periodo 3 se te ofrecer una seleccin de nuevas marcas que han sido desarrolladas y probadas por
I+D. Cada marca potencial trae los resultados de pruebas previas a consumidores para que los consultes
(ver Ilustracin 4). Nota: el precio no se toma en cuenta durante los estudios de pruebas previas.
Debers evaluar cuidadosamente estas marcas y decidir si debes lanzar o no una de ellas. En caso
afirmativo, decide cual es la que mejor complementa tu portafolio de marcas. En caso negativo, podrs
lanzar una de estas marcas en periodos posteriores. Las selecciones de lanzamiento no son definitivas hasta
que las decisiones se enven y guarden en el servidor y, por lo tanto, se pueden modificar en caso de que
sea necesario.

Ilustracin 4 Introduccin de una nueva marca

Produccin
Tu departamento de Produccin comienza operando una sola cervecera. Las operaciones en las cerveceras

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incluyen la compra de materias primas (insumos) y equipos a proveedores externos, la produccin y


envasado de cerveza en vidrio, pet, lata o barril, la venta de los productos terminados al departamento de
Ventas y Distribucin (a un precio de transferencia), y el transporte de productos terminados desde la
fbrica (cervecera) hasta los almacenes. Cada una de estas operaciones est cubierta en la simulacin, ya
sea directamente en las decisiones o indirectamente, por ejemplo, a travs del estado de prdidas y
ganancias del departamento de produccin.
Si fuera necesario mejorar las operaciones productivas, a tu equipo se le otorgar la capacidad de lanzar
iniciativas, incluyendo las compras centralizadas, integracin de la manufactura (campos, cultivos, etc.) y
control de calidad total (ver Ilustracin 5). Cada iniciativa es descrita en trminos de esperar reducciones en
los costos de produccin, necesitars CAPEX y OPEX, para llevarlas a cabo. Tu responsabilidad es otorgar
niveles de prioridad a las iniciativas.
El OPEX representa los gastos operacionales. Es lo que gastas en operar tu empresa: costo de bienes
vendidos, salarios, costo de mantenimiento de la cervecera, costos de transporte, etc.
El CAPEX representa la inversin de capital. Estas inversiones se amortizan a 20 aos; por ejemplo,
construccin de una nueva cervecera, compras de equipo, etc.
Tu cervecera tiene una capacidad mxima inicial. Podrs optar por aumentar la capacidad o construir una
cervecera nueva. Alternativamente, podrs decidir comprar una cervecera existente. Cada opcin tiene
ventajas y desventajas (Ilustracin 5) y depende de ti y tu equipo determinar la mejor alternativa para sus
operaciones.
En Beerland, la adquisicin de una cervecera es inmediata, la ampliacin de una cervecera se completa en
un ao y la construccin de una cervecera se logra en dos aos.

AUMENTO DE
CAPACIDAD

CONTRUCCION
DE CAPACIDAD

ADQUISICION
DE CAPACIDAD

VENTAJAS
Menores inversiones en CAPEX y OPEX.
Menor costo de produccin como
resultado de la existente curva de
experiencia.
Ms rpido de implementar: lleva un ao
finalizarlo.
Permite elegir la localizacin de la nueva
cervecera.
La produccin est ms cerca de los
almacenes de distribucin, por lo tanto
los costos de transporte se reducen.
La forma ms rpida de aumentar la
capacidad: inmediato.

DESVENTAJAS
Mayores costos de transporte debido a la
concentracin de capacidad en slo unas
pocas regiones.

Mayores inversiones en CAPEX y OPEX.


La baja experiencia implica mayores
costos de produccin.
Ms lento de implementar: lleva dos aos
finalizarlo.
No siempre hay cerveceras en venta.
El equipo no puede elegir la localizacin.
La cervecera adquirida puede no tener
los mismos estndares de calidad que las
otras instalaciones productivas.

Ilustracin 5 Ventajas y desventajas de las alternativas de produccin

Tu cervecera tiene un nivel de calidad. Este nivel se encuentra en una escala de 1 (baja calidad) a 6 (alta
calidad). Este nivel de calidad disminuye cada ao debido al deterioro de los edificios y equipos con el paso
del tiempo. Esta disminucin de la calidad tiene un impacto directo en los costos de produccin y en la
flexibilidad de tu capacidad de produccin. Por ejemplo, con un nivel alto de calidad, tu cervecera puede
ajustarse a tus planes de produccin desde un -30% hasta un +30% segn a la demanda real y por lo tanto
darte una flexibilidad alta garantizndote no perder ninguna venta o no tener mucho inventario en el caso
de que los pronsticos no sean los ideales; por el contrario, si este ajuste es slo del -5% al +5% para una
cervecera con un nivel de calidad de 1.

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Tendrs la oportunidad de modernizar tus cerveceras mediante el lanzamiento de iniciativas operativas.


Debers administrar el plan de produccin por regin para cada SKU y por cervecera. Cada cervecera puede
distribuir su produccin a una o ms regiones y tu decidirs el plan de produccin basndote en las ventas
estimadas proporcionadas por el departamento de Ventas y Distribucin (ver Ilustracin 6 Plan de
Produccin y Entrega). Los costos de transporte se calculan automticamente.
Nota: La planificacin de la produccin requiere una consideracin cuidadosa de las ventas estimadas, las
capacidades de las cerveceras y las ubicaciones de las mismas (para lograr la mejor distribucin posible). El
volumen de produccin en cada cervecera no puede exceder la capacidad, por lo que es importante tomar
en cuenta los costos de ampliacin y las oportunidades de ventas.

Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega

Ventas y Distribucin
El departamento de Ventas y Distribucin compra productos terminados al departamento de Produccin,
los almacena y los distribuye a establecimientos y tiendas. Este departamento tambin visita los canales de
distribucin, toma pedidos a los clientes y decide sobre presupuestos de promocionales y comerciales
(materiales en punto de venta POP).
Una de las decisiones que tomars desde el departamento de ventas y distribucin es la de estimar las
ventas futuras que sern tomadas para la produccin (ver Ilustracin 7 Estimacin de ventas
Debers calcular las ventas mediante una evaluacin cuidadosa de las ventas histricas mientras tomas en
consideracin el pronstico de crecimiento del mercado. Adems, cualquier cambio en las actividades de
promocin y comercializacin de las tres empresas competidoras, puede impactar en el tamao del
mercado. Otro punto a tener en cuenta para el pronstico de ventas es tu propia decisin de ampliar o no
en Farland. Recuerda que esto no ser posible antes del Periodo 2. Finalmente, asegrate de tener en
cuenta otras fuentes de informacin como los documentos en PDF denominados resmenes del periodo.
Ah podrs conocer sucesos externos que pueden afectar a Beerland en general y al mercado de la cerveza
en particular.

Ilustracin 7 Estimacin de ventas

Decidirs las herramientas promocionales que emplears y cmo asignar recursos a las diferentes regiones,
canales y marcas en trminos de presupuestos de comercializacin y de promocin (ver Ilustracin 8
Trade Marketing).

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La comercializacin ayuda a mejorar la penetracin en los canales de distribucin al incrementar el nmero


de establecimientos que venden tus marcas e incrementa la cantidad de espacios disponibles en los
estantes dedicado a tus marcas. Las actividades promocionales aumentan el consumo y la intencin de
compra de tus marcas. Las herramientas promocionales incluyen las ofertas de 2x1, 7x6, los concursos, los
descuentos y las muestras. Dependiendo del segmento de consumo y del canal de distribucin, algunas
actividades son ms efectivas que otras. Es tu equipo quien debe determinar cules son las mejores
actividades para su estrategia.

Ilustracin 8 Introduccin de comercializacin en puntos de venta. Trade Marketing

Finalmente, tambin tendrs la opcin de firmar contratos de preferencia con bares, cantinas o tiendas
especializadas para aumentar tu penetracin. Esto se lleva a cabo a travs de una iniciativa, que en
trminos de duracin de la amortizacin, funciona igual que el CAPEX y el OPEX.

Marketing
Tu departamento de Marketing compra estudios de mercado para comprender mejor las necesidades de
los consumidores (atributos preferidos de cada producto, preferencias de compra, precios, etc.) y asigna
recursos de Marketing a las diferentes regiones y segmentos. Asimismo, el departamento decide sobre el
posicionamiento de marcas, fija los precios de las marcas, y administra el diseo e implementacin de las
campaas de comunicacin para las nuevas marcas y las existentes. Esto incluye medios de comunicacin y
presupuestos.

Precios
Debers fijar precios en $ por hectolitro para cada SKU y cada regin, tal como se puede apreciar en la
Ilustracin 9 Decisiones sobre precios. Los precios debern ajustarse a 0 en las regiones donde no
comercializas un determinado SKU.

Ilustracin 9 Decisiones sobre precios

Estrategia de Comunicacin y Marketing


Las decisiones de comunicacin se hacen por marca e incluyen los siguientes elementos, tal como se
muestra en Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin.

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Presupuesto de Patrocinio. Las actividades de patrocinio proporcionan ms ocasiones para el


consumo de cerveza e incluyen eventos deportivos, conciertos, festivales culturales, etc.
Presupuestos de Publicidad. La publicidad te ayuda a potenciar la conciencia de marca, aumentar las
intenciones de compra y lograr tus metas de segmentacin y posicionamiento. El presupuesto de
medios se utiliza para comprar espacio y tiempo en medios de comunicacin (televisin y radio,
eventos especiales, internet y social media). El presupuesto de creacin se emplea para financiar el
trabajo creativo y la seleccin de medios para mejorar la calidad de los mensajes.
Estrategia Regional. Esta decisin determinar cmo tu patrocinio y los presupuestos de publicidad
sern distribuidos a travs de las tres regiones.
Estrategia de Segmentacin. Son las directivas dadas a la agencia de publicidad sobre cmo asignar
el presupuesto de medios entre los segmentos de consumo. Esto se hace al seleccionar los
programas adecuados para cada canal de radio y televisin y mediante la eleccin de los eventos
especiales o internet y social media.
Estrategia de Posicionamiento. Son una serie de mensajes para entregar a los diversos segmentos en
lnea con sus necesidades y ofertas. Podrs posicionar las marcas en cinco dimensiones: calidad,
frescura, conveniencia de la presentacin, diversin y precio. Slo podrs escoger un mximo de dos
atributos por marca, as que asegrate de tomar en cuenta las preferencias de tu pblico objetivo.

Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin

Investigacin de Mercado
Los estudios de mercado son un componente indispensable para la administracin de tu empresa. En cada
periodo, tendrs la oportunidad de solicitar estudios que te ayudarn en tu proceso de toma de decisiones.
Para solicitar los estudios de mercado, activa la casilla junto a cada informe que deseas comprar (ver
Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado).

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Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado

Los informes solicitados durante un periodo (P) estarn disponibles a principios del siguiente periodo
inmediato (P+1). Los siguientes estudios estn disponibles para ser comprados:

Estudio de los consumidor


Estudio de canal
Percepcin de marca
Inteligencia competitiva
Benchmarking
Pronsticos o Previsin de mercado

Estos anlisis estn descritos en mayor detalle en la seccin "Estudios de mercado"

Recursos Humanos
Podrs invertir en diversas iniciativas, que mejoran el desempeo y formacin de los colaboradores.
Tendrs la responsabilidad de determinar que iniciativas apoyar. Marca la casilla junto a cada iniciativa que
decidas apoyar y sern implementadas durante ese periodo.
Las iniciativas disponibles incluyen formacin, desarrollo y gestin del talento, gestin del cambio y cambio
cultural. Tambin dispondrs de informacin sobre amortizacin, as como del CAPEX y OPEX necesarios
para cada iniciativa.

Presupuesto
El departamento de Finanzas asigna un presupuesto de CAPEX y uno OPEX a los dems departamentos a
principios de cada periodo y evala el modo en que se gasta este presupuesto.
En la simulacin, este departamento est automatizado. La Ilustracin 12 muestra un ejemplo del modo en
que los presupuestos se dividen por departamento e iniciativa; los nmeros que se muestran son
exclusivamente con fines ilustrativos y no representan necesariamente la situacin de tu empresa.
El presupuesto total es elaborado por el departamento de Finanzas para la gestin y t te encargars de
distribuir esta cantidad de acuerdo a tus decisiones estratgicas. No podrs gastar ms de esa cantidad. No
hay prstamos de ninguna clase.

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Ilustracin 12 Presupuesto

Errores & Advertencias


El software de la simulacin Beertual Challenge har un anlisis rpido de tus decisiones y revisar varios
puntos. El informe de este anlisis lo encontrars en la seccin Errores & Advertencias en el men del
Centro de control. e incluye tres secciones. Ver Ilustracin 12
Errores. Son puntos muy importantes que NO podrs ignorar; de lo contrario, no podrs enviar tus
decisiones. Algunos de los errores ms comunes son: decisiones que no se han tomado; exceder el
presupuesto; comercializacin de una marca que carece de capacidad de manufactura; etc.
Advertencias. Son decisiones que posiblemente se hicieron a propsito pero que tambin podran
llegar a ser errores futuros.
Puntos clave. Son los puntos ms destacados de tus decisiones. Se enumeran para confirmar que las
decisiones correspondientes se hicieron a propsito. Algunos de los puntos destacados son:
lanzamiento de marcas nuevas, desarrollo de envases nuevos o construccin de nuevas cerveceras.
Asegrate de revisar con frecuencia la pantalla de Errores & Advertencias para no tener que corregir 15
20 errores 10 minutos antes de la fecha de envo.

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Ilustracin 12 Errores & Advertencias

Nota: El nmero de errores es mostrado en la barra de arriba junto al smbolo

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Seccin de los informes


Informes de la Compaa
Diversos informes de la compaa estn disponibles gratuitamente durante el transcurso de Beertual
Challenge. Esta informacin te ayudar en el anlisis de decisiones tomadas y para la determinacin de
decisiones futuras. Estn disponibles los siguientes:
Resultado de la compaa este informe describe el rendimiento financiero de tu empresa en forma de un
estado simplificado de prdidas y ganancias. Incluye ventas totales, costo de bienes vendidos, publicidad,
EBIT, etc. (ver Ilustracin 13). Podrs visualizar los resultados generales o por regin para cada perodo, as
como los cambios porcentuales del ltimo periodo respecto al anterior. Esta informacin incluye:

Venta de cerveza: Volumen vendido en hectolitros


Ingresos: Ventas totales en $
Costo de bienes vendidos: Nmero de hectolitros vendidos X costo promedio
Costo deI inventario: Hectolitros en inventario X costo de mantenimiento de inventario en
$/hectolitro
Costos de Transporte y Entrega: Volumen vendido X costos de entrega en $/hectolitro
Contribucin bruta: Ingresos costos de produccin y transporte
Costos de marketing y distribucin: Costos de comunicacin (publicidad, patrocinio, etc.) y
trademarketing basados en tus decisiones
Contribucin de la marca: Contribucin bruta costos de marketing y distribucin
Costos Empresariales: Estos incluyen costos de I+D, gastos operativos (OPEX) de innovaciones e
iniciativas, estudios de mercado, costos generales y administrativos e ingresos o gastos
excepcionales.
Los elementos excepcionales quedan explicados plenamente mediante mensajes emitidos por la
simulacin cuando ocurren.
Los costos generales y administrativos son costos indirectos que se calculan como un porcentaje de
los ingresos ms una cantidad fija por marca y por canal empleado.
EBITDA (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization)
EBIT (Earnings before interest and taxes) : EBITDA - depreciacin

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Ilustracin 13 Resultados de la compaa

Resultados por marca esta tabla proporciona informacin detallada sobre cada marca comercializada y se
puede visualizar por ao y regin (ver Ilustracin 14). La informacin incluye ventas totales, produccin,
marketing y distribucin, contribucin de marca, etc.

Ilustracin 14 Resultados por marca

Informe de SKU En esta seccin encontrars informacin detallada de Ventas y Produccin por SKU que
se puede visualizar por regin o ao para una marca especfica (ver Ilustracin 15).

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Ilustracin 15 Informe de SKU

Informe de cervecera Este informe est disponible cada periodo y para cada cervecera operada por tu
equipo. Incluye, entre otras cosas, las capacidades de las plantas, una calificacin de nivel de calidad entre
1-6 (1 = baja calidad; 6 = alta calidad), niveles de produccin, etc.
Innovacin en trmite Aqu podrs consultar informes actualizados sobre posibles nuevas marcas que
estn en fase de desarrollo o prueba, sus caractersticas y el periodo de lanzamiento. Cada ao tendrs que
escoger que marca deseas lanzar entre las disponibles.
Informe de iniciativas Esta seccin proporciona informacin detallada sobre todas las iniciativas que se
han lanzado desde principios de la competicin. Encontrars los gastos de CAPEX y OPEX por periodo y por
iniciativa.
Mensajes En cada periodo se emiten mensajes importantes con informacin sobre cerveceras, tu
empresa, aspectos destacados de la industria, etc.

Investigacin de Mercado
Estudio de Consumo Contiene informacin sobre preferencias de los consumidores as como hbitos de
compra, en trminos de productos y regiones (ver Ilustracin 16 e Ilustracin 17).

Ilustracin 16 Estudio de Consumo: Ventas y Participacin de Mercado

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Ilustracin 17 Estudio de Consumo: Reconocimiento de marca

Estudio de canal - Contiene informacin sobre canales de distribucin, incluyendo el nmero de


establecimientos que distribuye cada marca, espacio de estantes asignado, ventas, participacin en cada
canal, etc. Estn disponibles para cada una de las tres regiones (ver Ilustracin 18).

Ilustracin 18 Estudio de Canal: Cobertura de distribucin

Escala Semntica - Percepcin de marca:


Las escalas semnticas describen el modo en que los consumidores perciben las marcas comercializadas.
Estos son consultados para que califiquen cada marca segn sus atributos y precio sobre una escala del 1
(baja) al 7 (alta) de acuerdo a la forma en que perciben la marca.
Por ejemplo, una marca con una calificacin de 2.3 se percibe como inferior a una marca calificada 5.5. En
el caso del precio, un resultado inferior en la percepcin de marca se percibe como ms barato, mientras
que un resultado superior significa que la marca es percibida como ms cara.
A los consumidores tambin se les consulta para evaluar la importancia de cada atributo, es decir, el peso
que tiene cada atributo para el comprador en el momento de decidir la compra. Un ejemplo de la tabla del
estudio de la percepcin de marca se puede consultar en la Ilustracin 19.
Los estudios de percepcin de marca incluyen el Mapa de marcas, que muestra la posicin relativa de cada
marca sobre una grfica. Estos mapas nos permiten ver las diferencias en el modo en que stas son
percibidas por cada segmento y nos ayudan a determinar lo que se debe hacer para corregir su
posicionamiento (por ejemplo, ms o mejor comunicacin o mejorar la presentacin, o ambas cosas). Dos
marcas prximas entre s en el mapa se perciben como similares. Y a la inversa, dos marcas ubicadas en
diferentes cuadrantes se perciben como significativamente diferentes.
Estos mapas tambin nos permitirn determinar el contenido de nuestra publicidad, tal como se mencion
anteriormente. Si nuestra marca es percibida como un 4.1 por un segmento dado y nosotros opinamos que
merece una mejor percepcin, podremos mejorar la comunicacin en ese segmento especfico y elegir los
mensajes de posicionamiento que tendrn mayor impacto sobre el segmento.

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Ilustracin 19 Escala Semntica: Importancia de los criterios de seleccin

Inteligencia Competitiva: Estima los gastos de marketing para cada marca competitiva por regin, canal y
segmento. Las tablas de muestra aparecen en la Ilustracin 20 y en la Ilustracin 21. Estos datos sern
indispensables para explicar el rendimiento en el pasado o para determinar el nivel de gasto adecuado para
el prximo periodo.

Ilustracin 20 Inteligencia competitiva: Gastos de marketing

Ilustracin 21 Inteligencia competitiva: Presupuesto de Comunicacin

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Benchmarking: En esta seccin encontrars una comparacin de puntos claves y resultados financieros
para las diversas empresas en Beerland. Tambin encontrars informacin sobre cerveceras que compiten
entre s. (Ver Ilustracin 22 e Ilustracin 23) Los datos disponibles son bastante comprensibles y se
presentan en el mismo formato que la tabla de Resultados de la compaa.

Ilustracin 22 Benchmarking: Resultado de la Empresa

Ilustracin 23 Benchmarking: Desempeo de la Cervecera

Pronstico del mercado: Se calcula el tamao estimado en hectolitros y la tasa de crecimiento de cada
segmento para los siguientes tres periodos. Del mismo modo, presenta estimaciones sobre el crecimiento
previsto de los tamaos de cada canal a lo largo de los siguientes tres periodos, tal como se muestra en la
Ilustracin 24.
Estos clculos se basan en la actual situacin del mercado y presuponen que en el futuro no habr cambios
importantes, como introducciones de marcas o aumentos o disminuciones significativos en los precios. Por
consiguiente, dependiendo de las acciones tomadas por tu compaa y tus competidores, el tamao de
mercado resultante ser mayor o menor. Finalmente, estas estimaciones no toman en cuenta sucesos
externos que pueden afectar a la economa de Beerland. Asegrate de leer todas las posibles fuentes de
informacin incluyendo los resmenes de cada periodo.

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Ilustracin 24 Pronstico del mercado: Tamao y crecimiento del canal

Por ltimo, este estudio tambin enumera las nuevas marcas, que se anticipa sern lanzadas en los
prximos periodos por la competencia.

Boletn
Adems de las investigaciones de mercado y los informes de la compaa, los boletines tambin son una
importante fuente de informacin para tu equipo.
Encontrars los siguientes boletines en cada periodo:
Indicadores de desempeo: Estos incluyen una comparacin compaa por compaa en trminos de
rendimiento de la empresa (ndice de Precio Burstil (IPB), capitalizacin burstil, ndice de Rendimiento
sobre la Inversin (ROI), etc.)
Capitalizacin burstil. Es el valor de la compaa, calculado al multiplicar la cotizacin por el
nmero de acciones en circulacin. Con el fin de simplificar, podrs presuponer que no habr
cambios en la estructura de capital de las empresas; en otras palabras, no se emitirn nuevas
acciones. Por este motivo, la variacin en la capitalizacin burstil ser un buen indicador del modo
en que las empresas son valoradas por los inversionistas.
Aunque no siempre resulta fcil comprender las variaciones de las cotizaciones, los principales
factores que determinan la capitalizacin burstil son los ingresos y las ganancias. La mejor manera
de aumentar tu cotizacin es elevar los ingresos y las ganancias sin fluctuaciones.
ndice de Precio Burstil (IPB). Es una medida sencilla que se usa para evaluar la variacin de tu
cotizacin y compararla con la de tus competidores.
IPB en el periodo P = 1000 x Capitalizacin Burstil en el Periodo P
Capitalizacin Burstil en el Periodo 0

Todos los competidores tienen un IPB de 1000 en el Periodo 0. Luego, si el IPB aumenta, significa
que la empresa ha generado valor para los accionistas. Si el IPB disminuye, hubo cierta prdida de
valor.
Marcas comercializadas: Este grfico muestra los atributos fsicos, precio y coste por unidad de todos los
SKUs comercializados y muestra cules han sido recientemente mejorados o introducidos.
Ventas y cuota de mercado: Este grfico muestra la participacin de mercado en hectolitros y dlares
beerlandeses, las ventas en volumen y valor econmico de todas las marcas comercializadas.

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Descarga e instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge


A continuacin se enumeran los pasos que debers cumplir antes de comenzar la competicin:
1. Descarga e instala el software de la Simulacin Beertual Challenge en la seccin Simulador
2. Comprueba tu conexin a internet mediante el men de Herramientas del software Beertual
3. Lee el manual del participante
Cada uno de estos pasos se explica detalladamente en las siguientes secciones.
Si tienes alguna pregunta o duda, visita el apartado Contacto en la pgina web de Beertual Challenge:
http://www.beertualchallenge.com para obtener ms informacin.

Descarga del software Beertual y el Manual


Visita la pgina web de Beertual Challenge en http://www.beertualchallenge.com e ingresa al men
Simulador. Visualizars submens para acceder al archivo de instalacin del software del simulador, al
manual, al tutorial, a los resmenes y tips de cada periodo.
Haz clic en el enlace Simulador, para iniciar la transferencia de archivos. Es posible que tu navegador te
pregunte si deseas ejecutar el archivo directamente desde el sitio o descargarlo. Selecciona la opcin de
descarga y guarda el archivo en tu escritorio.

Requisitos y configuraciones de la computadora


La Simulacin Beertual slo opera en el sistema operativo Windows, si tu equipo cuenta con otro sistema
operativo como Mac u otro, no podrs hacer uso de la simulacin en estos ambientes, pero podrs utilizar
emuladores como Parallels.
Necesitars estar conectado a Internet durante la autentificacin y transferencia de archivos.
Beertual no se comporta adecuadamente si el punto decimal . se emplea como separador de miles en las
Configuraciones regionales del Panel de control. Las dos mejores combinaciones son:
a) Usando el Punto decimal = . y el Separador de miles sea igual a un espacio o , (coma)
[1 000.00] [1,000.00].
b) Usando el Punto decimal = , y el Separador de miles sea igual a un espacio [1,000 00]
Si empleas caracteres asiticos en tu PC, asegrate tambin de que las configuraciones para programas no
tengan Unicode configuradas en ingls.

Instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge


Tras haber descargado el software de la simulacin Beertual de la pgina web, debers tener en tu disco
duro un archivo autoinstalable del software llamado Beertual_Challenge_Setup_2.0.0.0.exe.
Haz doble clic en este archivo para iniciar la instalacin y de inmediato aparecer una ventana emergente,
haz clic en Siguiente.
El cuadro de dilogo Ilustracin 25 emerge y te permite especificar en qu carpeta se debe instalar
Beertual. La carpeta predeterminada es: "C:\Archivos de programa\STRATX\Beertual Challenge. Te
aconsejamos que utilices esta carpeta predeterminada debido a que reducir el riesgo de errores. Si
necesitas instalar el software Beertual en otra carpeta, haz clic en el botn Cambiar.
La instalacin propiamente dicha comienza cuando haces clic en el botn Siguiente >. Los archivos Beertual
se copian a la carpeta que especificaste. Dos de estos archivos se registran automticamente en el registro
de Windows.

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La herramienta de instalacin crear una carpeta en Mis Documentos llamada My Beertual Files, los
archivos del equipo y otro material para la simulacin debern guardarse en esta carpeta. Tambin un
acceso directo llamado Beertual Challenge ser creado en tu escritorio.

Haz doble clic en este acceso directo para iniciar la simulacin de Beertual Challenge.

Ilustracin 25 - Instalacin del software de Beertual Challenge

Revisin de tus carpetas de instalacin


Al hacer clic en el centro de control/Parmetros, se desplegar una ventana que te notificar:
En que carpeta se encuentra tu archivo (la configuracin predeterminada est en la carpeta C:\Mis
documentos\My Beertual Files)
En que carpeta se encuentra el software Beertual (la configuracin predeterminada es la carpeta
C:\Archivos de programa\STRATX\Beertual Challenge)

Cmo modificar tus configuraciones Proxy y seleccin del Idioma


Si te conectas a Internet a travs de un servidor proxy, puedes usar la funcin centro de
control/Parmetros para modificar las configuraciones del servidor. (Ver Ilustracin 26).
Por defecto, este formulario est previamente completado con las configuraciones usadas por Internet
Explorer.
Por favor, comuncate con el departamento de informtica de tu universidad (o tu proveedor de Internet) si
necesitas modificar tus configuraciones proxy. Algunas universidades por seguridad tienen activado un
firewall, ste en ocasiones no permite la correcta descarga y posterior instalacin del software.
Consulta al departamento de informtica de tu universidad.

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Ilustracin 26 Cmo modificar tus configuraciones proxy

En esta misma pantalla (Ilustracin 26) podrs seleccionar el idioma de la simulacin, ingls o espaol.

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El proceso de la ronda de decisiones Beertual


Hay varios pasos que debers seguir en repetidas ocasiones durante la fase de simulacin y que se conocen
como Perodos de decisin. Los enumeramos a continuacin:
1. Descarga tu Archivo de Equipo Inicial (slo en la primera ronda) o tus resultados del periodo
anterior del servidor Beertual
2. Anlisis de tus resultados para el Periodo P y la toma de tus decisiones para el Periodo P+1
3. Guarda tus decisiones finales y libres de error en el servidor Beertual
4. Enva tus decisiones para una ejecucin de la simulacin
5. Tus resultados estarn disponibles en la pgina web de Beertual Challenge
6. Regresa al paso 1 y repite estas operaciones
Cada uno de estos pasos se explica detalladamente en las siguientes secciones

Generalidades
T y tu equipo tendrn que completar seis periodos de decisiones durante la fase de simulacin de Beertual
Challenge. Para que tus decisiones sean procesadas por el modelo de simulacin, se deben intercambiar
datos por Internet a travs de un servidor de base de datos llamado el Servidor Beertual.
Los datos que sern intercambiados son tus decisiones y los resultados de la simulacin. Todos los datos se
encuentran en un archivo llamado el Archivo de equipo, denominado MIEQUIPO.Beertual.ind, donde
MIEQUIPO es el nombre de tu equipo, el cual estar asociado a tu equipo durante todas las fases de
Beertual Challenge. Hay un solo archivo por equipo debido a que todos los miembros de ste comparten
los mismos resultados y las mismas decisiones. Sin embargo, comprobars que el archivo de equipo se
puede duplicar en varias computadoras si dos o ms miembros quieren trabajar en paralelo.
Para la primera ronda de decisiones, tu archivo de equipo contiene informacin sobre la situacin inicial; en
otras palabras, los datos de mercado, el segmento de consumo, las marcas, los canales, las compaas y
una copia de las decisiones que fueron tomadas por el equipo directivo anterior.
Para los periodos siguientes, el archivo contiene los datos de simulacin ms actuales, obtenidos tras la
ejecucin de la simulacin, y una serie de decisiones llamadas decisiones predeterminadas que son
simplemente una copia de tus decisiones del periodo anterior. El objetivo de estas decisiones
predeterminadas consiste en evitar que comiences de cero cada vez que tomes una decisin. Si usas estas
decisiones predeterminadas durante la fase de simulacin, es posible que tus resultados no sean los
ptimos.
Cada periodo de decisiones comenzar y terminar en fechas especficas.
Las fechas de cada periodo de decisiones se pueden consultar en la seccin Reglas de la pgina web
www.beertualchallenge.com. Una vez que un periodo de decisiones comience, tu equipo estar a cargo del
archivo de equipo. Debers descargarlo del servidor Beertual y abrirlo. A continuacin podrs leer e
imprimir tu ltimo informe anual para iniciar el proceso de anlisis de la situacin actual. Este anlisis te
conducir a una serie de decisiones que sern introducidas en las pantallas de decisin proporcionadas.
Una vez que tus decisiones estn listas y libres de errores, estars a cargo de guardar tu archivo de equipo
en el servidor Beertual y enviarlo para ejecucin en el servidor Beertual. Una vez realizada esta ltima
accin no podrs modificar ninguna decisin. El modelo de simulacin se ejecutar y producir una nueva
serie de resultados. Podrs obtener acceso a tu archivo de equipo actualizado tan pronto como comience el
siguiente periodo de decisiones.

No imprima esta hoja si no es realmente necesario. Una tonelada de papel implica la tala de 15 rboles y el consumo de
250,000 litros de agua. El Medio Ambiente es cosa de TODOS.

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Autenticacin, uso del nombre de equipo y contrasea


Debers cumplir este paso cada vez que te conectes al servidor Beertual, por ejemplo, para descargar tu
archivo de equipo actualizado a principio de cada periodo de decisiones, para guardar tus decisiones en el
servidor Beertual o para enviar a ejecucin tus decisiones (Ilustracin 27). Introduce el nombre de equipo y
contrasea que definiste al inscribirte y haz clic en OK. El software te conectar con el servidor Beertual y
revisar tu identificacin.
Nota: Debers tener una conexin a Internet para hacer la autenticacin. El software Beertual no inicia
una conexin a Internet.

Ilustracin 27 Autentificacin

Descarga tu archivo de equipo del servidor Beertual


A principio de cada periodo de decisiones, debers descargar tu archivo de equipo del servidor Beertual
para obtener acceso a los resultados ms actualizados de la simulacin. Para descargar tu archivo de
equipo, haz clic en Cargar desde el servidor en el men Centro de control/General. La descarga se
completa tras la autentificacin y el archivo de equipo se carga automticamente, y ahora podrs acceder a
las diferentes secciones (Decisiones, Investigaciones de Mercado, Boletn, etc.) localizadas en la parte
izquierda de la pantalla.

Organizacin de una sesin de trabajo Beertual


Una vez que hayas descargado tu archivo de equipo del servidor Beertual, podrs leer e imprimir tu
informe anual ms reciente y comenzar el proceso de anlisis de tu situacin actual. Este anlisis conducir
a una serie de decisiones que sern introducidas en las pantallas de decisin proporcionadas. Los detalles
en el informe anual y las pantallas de decisin se proporcionan en las secciones anteriores de este manual.
Si has iniciado una sesin de trabajo y necesitas cerrarla para reiniciarla ms adelante (por ejemplo, para
atender una clase), simplemente cierra tu simulacin Beertual. Tus decisiones se guardarn
automticamente en el disco duro de tu computadora en la carpeta C:\Mis documentos\My Beertual
Files. Tambin podrs guardar en cualquier momento una copia de tu archivo de equipo en el servidor
Beertual, tal y como se explica en las siguientes secciones.
Para abrir tu archivo de equipo desde tu computadora local en una etapa posterior, debers usar el men
centro de control/General/Cargar desde una copia local, luego seleccionar tu archivo de equipo localizado
en la carpeta C:\Mis documentos\My Beertual Files e introducir la contrasea de equipo. Si slo has
guardado tus decisiones localmente, NO uses la opcin Descargar desde el Servidor Beertual, si lo haces
perders las decisiones guardadas en tu computadora localmente.

Nota: Si ya has descargado tu archivo de equipo y deseas descargarlo nuevamente, te aparecer un


mensaje indicndote que se reemplazar el archivo anterior. Si validas esta accin, se descargar

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nuevamente el archivo y se reemplazar el que se encontraba guardado localmente.

Cmo guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual?


En cada periodo de decisiones, podrs optar por organizar varias sesiones de trabajo con la simulacin
Beertual. Podrs tomar las decisiones de forma conjunta u optar por trabajar remotamente desde
computadoras diferentes. La simulacin Beertual incluye varias funciones que te ayudan con estas
diferentes situaciones.
Si optas por asignar responsabilidades (ventas, produccin, marketing, etc.) a miembros del equipo y
trabajar remotamente desde diferentes computadoras conectadas a Internet, te recomendamos que uses
el servidor Beertual como ubicacin central para guardar tu archivo de equipo.
Para hacerlo, usa la funcin Centro de control/General/Guardar en servidor (Ilustracin 28) de la
simulacin Beertual despus de haber tomado tus decisiones. Se te pedir que ingreses tu nombre de
equipo y contrasea, despus de lo cual emerger la ventana con un mensaje de confirmacin.
Posteriormente, los dems miembros de tu equipo podrn descargar tu archivo de equipo desde el servidor
Beertual e introducir sus propias decisiones a este archivo, que contendr la primera serie de decisiones
que hayas tomado.

Ilustracin 28 Como guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual

Ten presente que si optas por trabajar de este modo, debers hacerlo de forma secuencial y no paralela,
pues de lo contrario corres el riesgo de perder decisiones que ya han sido tomadas. Por ejemplo,
recomendamos el proceso descrito en la siguiente Tabla 1.
QUIEN
Miembro 1 del
equipo
Miembro 2 del
equipo

Miembro 3 del
equipo

CUANDO

QUE
Carga y abre archivo de equipo desde el servidor Beertual
Da 1
Trabaja e introduce decisiones
Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual
Carga y abre el archivo de equipo ms actualizado desde el
servidor Beertual
Da 2
5. Trabaja e introduce decisiones
6. Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual
7. Carga y abre el archivo de equipo ms actualizado desde el
servidor Beertual
Da 3
8. Trabaja e introduce decisiones
9. Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual
Tabla 1- Toma de decisiones en forma secuencial
1.
2.
3.
4.

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Si los miembros 2 y 3 del equipo no se coordinan y deciden descargar el archivo desde el servidor Beertual
en el da 2 y trabajan en este archivo de forma paralela, entonces el archivo que se guardar en el servidor
al final del da 2 slo contendr las decisiones tomadas por el miembro 1 y las tomadas por el miembro 2 o
el miembro 3, dependiendo de quin haya sido el ltimo en guardar su archivo en el servidor. En todo caso,
este archivo NO contendr todas sus decisiones.
Por lo tanto, asegrate de coordinar tu trabajo en equipo para evitar la prdida de decisiones y
desperdiciar tiempo valioso.
Incluso aunque hayas decidido siempre trabajar juntos, la funcin Guardar en servidor te
permite siempre tener una versin de respaldo de tu archivo de equipo.

Cmo trabajar en un entorno con acceso limitado a Internet?


Si ests trabajando en un PC sin conexin permanente a Internet, podrs guardar tu archivo de equipo
localmente en un PC cuando cierres tu sesin de la simulacin Beertual y podrs volverla a abrir ms tarde
para seguir trabajando en la simulacin Beertual. Para hacerlo, selecciona la opcin de Guardar en servidor
para finalizar la sesin. Si an no has enviado tus decisiones para ejecucin, la simulacin te pedir que
confirmes que realmente deseas cerrar tu sesin de trabajo sin enviar tus decisiones. Simplemente haz clic
en OK y tu archivo de equipo se guardar localmente en tu PC.

Si posteriormente deseas trabajar desde otro PC, podrs guardar tu archivo de equipo en un disco, unidad
USB o cualquier otro dispositivo removible de almacenamiento y cargarlo en otro PC. Tu archivo de equipo,
denominado MIEQUIPO.Beertual.ind, se encuentra de forma predeterminada en la carpeta C:\Mis
documentos\My Beertual Files de tu PC.
Ve a esta carpeta usando Windows Explorer, copia el archivo MIEQUIPO.Beertual.ind en un dispositivo
removible y, finalmente, copia este archivo en la carpeta My Beertual Files de la otra computadora que
desean usar. Obviamente, deber estar instalado el software de la simulacin Beertual en la otra
computadora antes de realizar esta operacin.
Posteriormente podrs abrir tu archivo de equipo en el otro PC, usando la funcin Centro de
control/General/Cargar desde una copia local.

Cmo enviar tus decisiones para la ejecucin?


Tus decisiones de equipo se debern guardar en el servidor y enviar para ejecucin en las fechas
especficas, tal como se explic en secciones anteriores de este manual.
SLO PODRS ENTREGAR TUS DECISIONES PARA SU EJECUCIN CUANDO ESTN LIBRES DE ERROR.
Por ejemplo, la simulacin no te permitir proceder cuando te excedas del presupuesto. Asegrate de
revisar con frecuencia la pantalla de Errores & Advertencias para no tener que comenzar a corregir 15 20
errores 10 minutos antes de que finalice la fecha lmite de entrega del perodo.
Para enviar tu decisin final y libre de errores, primero debers guardar tu decisin en el servidor Beertual
y posteriormente seleccionar Enviar para ejecucin en el men Centro de control/General. Tendrs que
autenticarte para realizar esta operacin. Despus de la autenticacin, aparecer el cuadro de dilogo
Ilustracin cul?.
ASEGRATE DE QUE LAS DECISIONES QUE ESTS A PUNTO DE ENVIAR PARA SU EJECUCIN SEAN LAS MS ACTUALIZADAS
ANTES DE HACER CLIC EN YES. UNA VEZ QUE HAYAS ENVIADO TUS DECISIONES PARA LA EJECUCIN, NO PODRS HACER
NINGUNA MODIFICACIN ADICIONAL A STAS, SINO HASTA EL COMIENZO DEL PRXIMO PERIODO DE DECISIONES.

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Si la funcin Enviar para ejecucin en el men Centro de Control est en gris, significa que tus decisiones o
bien estn incompletas o no estn libres de error. No podrs entregar tus decisiones para su ejecucin
hasta que se corrijan los errores.

Ilustracin 29 Como entregar tus decisiones para la ejecucin

Cmo obtener acceso a tus calificaciones de equipo y comenzar tu prxima ronda


de decisiones?
Los equipos participantes de la competicin podrn entrar en el pgina web de Beertual Challenge
www.beertualchallenge.com para consultar los resultados listados junto a los dems equipos que
participantes segn el calendario de la competicin, que aparece en la pgina web.
Tan pronto como los resultados sean publicados en la seccin Resultados / Fase 2 - Simulacin, podrs
descargar un nuevo archivo de equipo y comenzar la prxima ronda. Tendrs que realizar este ciclo de
decisiones y resultados para el total de los seis periodos, o seis aos virtuales.

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Recomendaciones finales
Es importante que leas atentamente y comprendas la informacin de este manual antes de iniciar la fase de
simulacin de Beertual Challenge. Nuestra experiencia con las competiciones o seminarios basados en
simulaciones nos dice que te beneficiars si prestas especial atencin a los siguientes consejos.
nfasis sobre los aspectos estratgicos. Concentra tus esfuerzos sobre los aspectos estratgicos y la
planificacin a largo plazo.
Importancia del anlisis. Antes de tomar decisiones, asegrate de comprender el comportamiento del
mercado. No te conformes con la primera explicacin ni saques conclusiones apresuradas cuando analices
un problema: puede que stas sean errneas. El anlisis detallado de las investigaciones de mercado, de tu
propia situacin y de las conductas competitivas anteriores deber ayudarte a tomar decisiones ms
fundamentadas.
Distribucin del tiempo del grupo. Asegurarte de administrar tu tiempo de discusin de forma sensata entre
las diferentes reas problemticas. Estars bajo presin para entregar tus decisiones antes del plazo dado,
y debers evitar tomar decisiones apresuradas en los ltimos minutos disponibles. No desperdicies tiempo
discutiendo sobre un gasto de $100,000 si esto implica tomar apresuradamente otra decisin en la que hay
millones en juego.
Errores de introduccin de decisiones. Tendrs que considerar las consecuencias de los errores que se
cometan al introducir errores durante el uso de la simulacin Beertual. Estos errores no se pueden corregir
retroactivamente. Ten especial cuidado de especificar tus decisiones en las unidades correctas y de
entregarlas y enviarlas a tiempo.
Funcin de los administradores. Los administradores de la simulacin Beertual no pueden manipular los
parmetros de la simulacin durante el transcurso de los periodos. La simulacin ha sido diseada para
generar automticamente cambios en el entorno. Los mercados evolucionarn principalmente de acuerdo
a las acciones tomadas por las compaas que compiten entre s; por ende, no habr ninguna interferencia
por parte de los administradores a favor o en contra de ningn equipo, de modo que debers sentirte
totalmente responsable por el rendimiento de tu empresa.
En ltima instancia, pronto te dars cuenta de que aunque dispongas de acceso a informacin extensa de
mercado, tu criterio tiene que desempear un papel importante a la hora de tomar decisiones. Al igual que
en la mayora de las situaciones empresariales reales, no hay ninguna solucin especfica y nica para los
problemas con los que te topars. Sin embargo, hay alternativas que claramente parecern inferiores
despus de un buen anlisis de la situacin. Habr otras alternativas que sern satisfactorias pero cuyos
mritos relativos dependen en gran medida de las incertidumbres de las acciones competitivas. En este
caso, tendrs que anticipar las probables conductas competitivas y tomar decisiones en condiciones de
incertidumbre. A lo largo de una serie de decisiones, el anlisis sensato y el buen juicio inevitablemente
rendirn frutos.
Esperamos que la participacin en Beertual Challenge te brinde una mejor comprensin de los conceptos
de estrategia de empresa y que disfrutes esta experiencia de aprendizaje.

Equipo Beertual Challenge

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adquisicin ............................................. 9, 11
atributos ........................ 5, 6, 7, 13, 14, 21, 24
Beerland ........................ 1, 4, 5, 6, 7, 8, 11, 23
Beertual1, 4, 16, 18, 25, 26, 28, 29, 30, 31,
32, 33

EBIT ........................................................ 9, 18
EBITDA...................................................... 18
Errores & Advertencias ........................... 16, 17
Finanzas ...................................................... 15
flexibilidad ................................................... 11

Calendario ................................................... 28

generales y administrativos ........................ 18

canal ..................................5, 9, 18, 21, 22, 23

hectolitros ...................................... 18, 23, 24

CAPEX ....................................... 11, 13, 15, 20

Importancia del anlisis ................................ 33

capitalizacin ............................................... 24

informe anual ........................................ 28, 29

caractersticas ...................................... 5, 9, 20

iniciativa.................................... 11, 13, 15, 20

Cobertura .................................................... 21

Innovacin ............................................ 9, 20

consumidor ................................................ 15

inventario .......................................... 6, 11, 18

Contribucin bruta...................................... 18

Mapa de marcas .......................................... 21

contribucin de marca .................................. 19

marca4, 5, 6, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 18, 19,


20, 21, 22

costo de bienes vendidos ........................ 11, 18


decisiones1, 4, 5, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16,
18, 28, 29, 30, 31, 32, 33

medios .................................................. 13, 14


penetracin ................................................. 13

descargar .................................. 29, 30, 31, 32

presentacin ................................................ 5

desventajas ................................................. 11

Presupuesto............................. 14, 15, 16, 22

DIMENSIONES ............................................. 6,

14

resultados financieros ................................... 23

9, 13

Tu Rol ........................................................... 4

Distribucin ........................... 9, 11, 12, 18, 33

ventajas ...................................................... 11

DISEO ............................................... 7,

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