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INGENIERA COMERCIAL

EXAMEN DE GRADO
MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS
PAUTA DE CORRECCIN

MARKETING
Suponiendo que ATLASCOM decide instalarse en esta localidad del sur del pas:
a) Describa la segmentacin de clientes que realiza ATLASCOM y TARGET,
clasificndolos segn variables demogrficas, piscogrficas y geogrficas. (1
punto).

Se puede identificar un segmento por compaa:


ATLASCOM: Personas (por lo general familias) pertenecientes los segmentos socioeconmicos C1
y C2 principalmente, que gustan de la tecnologa de vanguardia.
TARGET: Personas (por lo general familias) principalmente de los segmentos C2 y C3, sensibles al
precio que no son muy exigentes respecto de calidad de contenido ni tecnologa de vanguardia.
La segmentacin deber considerar a lo menos las siguientes variables.
VARIABLE
Demogrfica

Geogrfica

Psicogrficas

SUB VARIABLE
Edad
Gnero
Educacin
Tamao familiar
Ingresos
Ciudad
Tamao ciudad
Clima
Clase social
Estilo de vida
Ciclo de vida familiar

Si tiene todas las variables correctas 1 punto.

Puntajes
0,3 puntos en total
0,1 puntos por sub-variable, mximo 3.

0,3 puntos en total


0,1 puntos por sub-variable, mximo 3.
0,3 puntos en total
0,1 puntos por sub-variable, mximo 3.

b) Describa el mix de marketing para cada una de las empresas: ATLASCOM y


TARGET: ( 2 puntos) (1 punto por empresa)
Producto:
o Producto real y producto aumentado, Etapa del ciclo de vida en que se encuentra
la compaa.

Producto real (0.2 pts)


AL MENOS UNA
CARACTERSTICA DEL
PRODUCTO.

Producto aumentado (0.2 pts)

CVP de la empresa enfocado


en el ingreso a la nueva plaza
(0.2 pts)

Modalidad de pago(0.2 pts)

Plaza
o

ATLASCOM
Fijacin del precio orientada al
cliente: Tiene 5 ofertas de
distintas, estas son diseadas
pensando en cada tipo de
cliente.
Se debe pagar el pack
completo cada mes.

TARGET
Fijacin de precios orientada a
la competencia: Tiene 2
ofertas distintas, ambas
enfocadas a precios bajos
(30% menor que la
competencia)
Se acepta abono por
mensualidad.

Nivel del canal de distribucin, Lugar de venta

Nivel del canal de


distribucin(0.2 pts)
Lugar de venta(0.2 pts)
Estrategia pull/push en el
ingreso a nueva plaza(0.2 pts)

Forma de pago: al contado


con contrato por pack
Instalacin y
mantenimiento: sin costo.
Garanta de los equipos: un
ao.
Si bien lleva 30 aos en el
mercado y la marca es
conocida en todo el pas,
deber hacer sus esfuerzos
por informar que ahora operar
en esta localidad, lo que lo
posiciona en la etapa de
INTRODUCCION.

TARGET
Nombre de marca: TARGET
Nivel de calidad: baja-media
Caractersticas: 2 pack que
oscilan entre los $20.990 el
ms bsico: 65 canales, 1
mbps, Derecho a telfono.
Cada minuto de llamada $20 y
$30.990 el ms completo: 65
canales adems del Canal del
Futbol, 2 mpbs, Derecho a
telfono. Cada minuto de
llamada $20.
Lugar de venta: Su local de
venta y oficinas se encuentran
ubicados en el centro de la
ciudad, y se encuentra con un
contrato de arriendo a cinco
aos renovable.
Forma de pago: Se acepta
abono por mensualidad
Instalacin y
mantenimiento: sin costo.
Garanta de los equipos: un
ao.
15 aos en el mercado, se
encuentra en la etapa de
MADUREZ.

Precio
o Estrategia de precio utilizada, Modalidad de pago

Estrategia de precio
utilizada(0.2 pts)

ATLASCOM
Nombre
de
marca:
ATLASCOM
Nivel de calidad: alta
Caractersticas: 5 pack que
oscilan entre $28.990 el ms
bsico: 30 canales, 4mbps,
250 minutos telfono y
a
$53.990 el ms completo: 120
canales (30HD), 80 mpbs,
Telefona ilimitada.
Lugar de venta: Su local de
venta y oficinas se encuentran
ubicados en el centro de la
ciudad, y se encuentra con un
contrato de arriendo a cinco
aos renovable.

ATLASCOM
Nivel 0, no contempla
intermediarios.
Oficinas comerciales a lo largo
del pas, Pagina web
Push

TARGET
Nivel 0, no contempla
intermediarios.
Vendedores de terreno y
oficina comercial
Pull

Promocin
o Objetivos de promocin, Componentes del mix promocin utilizados.

Objetivos de promocin(0.2
pts)
Componentes del mix
utilizados(0.2 pts)

ATLASCOM
Informar, ya que ATLASCOM
hasta ahora no existe en este
mercado.
Eventos
de
relaciones
pblicas,
publicidad
en
peridicos
locales
y
nacionales, radios locales,
pagina web con chat de
asistencia tcnica en lnea y
call center las 24 hs.

TARGET
Recordar, ya que TARGET se
encuentra en su etapa de
madurez en este mercado.
Venta puerta a puerta, pagina
web con informacin bsica,
peridico
y radio
local,
folletera (no actualizada)

c) En relacin al posicionamiento (1 punto)

Cules son las caractersticas distintivas del servicio? (0.3)


Cul es su la propuesta de valor de cada una de las compaas? (0.4)
Qu tipo de posicionamiento tiene cada compaa? (0.3)

Caractersticas distintivas del


servicio

ATLASCOM
- Servicio de tecnologa de
vanguardia y calidad superior
a la competencia.

Propuesta de valor

Ms por Ms. Ms beneficio a


un mayor precio.

Tipo de posicionamiento

Por calidad

TARGET
- Sistema que no se ve
afectado por inclemencias del
tiempo.
- Oficinas de atencin
comercial y tcnica en la
zona.
- Precio 30% ms bajo que la
competencia actual.
Menos por Menos. Menos
precio por menos beneficio
(menor calidad en la parrilla
de canales, menor velocidad
de internet).
Por precio

d) Qu problemas podra enfrentar la empresa, respecto a la consistencia en la


segmentacin, si se realiza la fusin y se decide mantener una sola marca?
(explique a lo menos 2) (2 puntos) (1 punto por problema)

La principal dificultad guarda que relacin con las diferencias entre los segmentos objetivos:
ATLASCOM va dirigido principalmente al sector socioeconmico C1 y C2, que buscan un servicio
de calidad, conexin de mayor rapidez y calidad en los canales de cable a un precio
significativamente mayor que el de TARGET.
TARGET se enfoca principalmente en el sector socioeconmico C3 y D, que son muy sensibles a la
variable precio y que no ponen especial inters en la calidad de la programacin de canales ni
tampoco en la velocidad de conexin.
La oferta de ATLASCOM no est enfocada al mercado objetivo de TARGET, por lo que instalar su
marca tal cual ha sido trabajada hasta hoy no le asegura en lo absoluto el xito de TARGET.
Otra dificultad es el actual posicionamiento de la marca TARGET, llevan 15 aos en el mercado, han
tenido un crecimiento de clientela constante durante toda su existencia, se ha posicionado como una
marca confiable (ante inclemencias del tiempo) y a un precio muy conveniente, 30% menos que sus
actuales competidores.
Si identifica otros problemas 0,5 puntos por cada uno como mximo.

2. ATLASCOM necesita entender el papel que tiene la calidad y precio en la clientela de TARGET
en trminos de preferencia de compra de sus servicios. Para obtener estos datos se realiz una
encuesta a 100 clientes. Todas las calificaciones se obtuvieron en una escala de 1-11 puntos,
donde los nmeros ms altos significan las calificaciones ms positivas.
Las variables que se utilizan son las siguientes:

Y= Preferencia de compra de servicios TARGET


X1= calificacin de precio (se mide en escala de 1 a 11)
X2= calificacin de calidad del servicio (se mide en escala de 1 a 11)
Una vez ingresada la base de datos, los resultados obtenidos en un programa computacional
son los siguientes:
Estadsticas de la regresin
Coeficiente de correlacin multiple

0,974984946

Coeficiente de determinacin R^2

0,950595644

Coeficientes
Constante
Variable X 1 (calificacin de
precio)
Variable X 2 (calificacin de
calidad del servicio)

Error tpico

Estadstico t

Valor P

0,534885575

0,470720571

1,136312301

0,280

0,976448251

0,096711659

10,09648951

0,000

0,251119614

0,071305757

3,52172988

0,005

A partir de los datos entregados:


a) Escriba el modelo estimado. (2 puntos)
Y=05349+0.9764X1 + 0.2511 X2
(No hay respuestas alternativas)
b) Interprete los coeficientes de regresin parcial. (2 puntos)
Ambos coeficientes son positivos, por lo que al aumentar uno o ambos la preferencia de compra
de servicios TARGET aumentar. (0,5 puntos)
Por cada incremento unitario de la variable Precio la Preferencia de compra de servicios
TARGET aumentar en 0,9764 puntos y por cada incremento unitario de la variable Calidad la
Preferencia de compra de servicios TARGET aumentar en 0,2511 puntos. (1,5 puntos)

c) Interprete el coeficiente de determinacin. (2 puntos)


La preferencia de compra est explicada en un 95% por las variables precio y calidad de
servicio. (De aqu en adelante es complemento y no influye en la asignacin de puntajes) El
5% restante lo explican otras variables no consideradas en el modelo. (No hay respuestas
alternativas)

3. ATLASCOM necesita entender el papel que tienen la calidad y el precio sobre los trminos de
preferencia de compra de sus servicios en la clientela de TARGET. Para obtener estos datos se
realiz una encuesta a 100 clientes TARGET de dos ciudades del sur de Chile. Todas las
calificaciones se obtuvieron en una escala de 1-11 puntos, donde los nmeros ms altos
significan las calificaciones ms positivas.
Las variables que se utilizan son las siguientes:
Y= Preferencia de compra de servicios TARGET
X1= calificacin de precio (se mide en escala de 1 a 11)
X2= calificacin de calidad del servicio (se mide en escala de 1 a 11)
Una vez ingresada la base de datos, los resultados obtenidos en un programa computacional
son los siguientes:

Preferencia de compra
de servicios
Calificacin de precio

Calificacin de calidad
del servicio

Correlaciones
Preferencia de
Calificacin de
compra de
Calificacin de
calidad del
servicios
precio
servicio
**
Correlacin de Pearson
1
.926
.743**
Sig. (bilateral)
.000
.000
N
20
20
20
Correlacin de Pearson
.926**
1
1.000**
Sig. (bilateral)
.000
.000
N
20
20
20
Correlacin de Pearson
.743**
1.000**
1
Sig. (bilateral)
.000
.000
N
20
20
20

A partir de los datos entregados:


a) Formule la hiptesis de investigacin sobre la que se realiz este anlisis de datos. (2
puntos)
A medida que aumenta la calificacin de precio y calidad del servicio, aumenta la preferencia de
compra de los clientes de TARGET en las ciudades del sur de Chile.
1,5 puntos si slo incluyen una variable (calificacin de precio o calidad del servicio)
1 punto si slo incluye una variable y no seala la ubicacin geogrfica.

b) Interprete los coeficientes de correlacin de Pearson. (2 puntos)


Ambos coeficientes son positivos, por lo que al aumentar el precio o la calidad del servicio, la
preferencia de compra de servicios TARGET aumentar (1 punto). En el caso de la variable
calificacin del precio y preferencia de compra, se encontr una relacin directa y
estadsticamente significativa (r = .926; p > .05) (0,5 puntos), as mismo en el caso de la variable
calificacin del precio y preferencia de compra, donde tambin se encontr una relacin directa
y estadsticamente significativa (r = .743; p> .05) (0,5 puntos).
c) Explique en qu consiste el coeficiente de determinacin estadstica r de Pearson. (2 puntos)
El coeficiente r momento de Pearson:
Se refiere al grado de parecido o variacin conjunta existente entre las mismas (1 punto).
Una relacin lineal positiva entre dos variables X e Y significa que los valores de las dos variables
varan de forma parecida: los sujetos que puntan alto en X tienden a puntuar alto en Y y los que
puntan bajo en X tienden a puntuar bajo en Y. (1 punto)