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Captulo 2.

Fundamentos

2.4 Definicin de CRM y anlisis del concepto


2.4.1 Definicin del CRM como estrategia de negocio
Partiendo del anlisis realizado acerca del concepto de marketing
relacional, vamos a profundizar en el trmino CRM, que trataremos de
conceptualizar a travs del estudio de distintas definiciones.
Debemos resaltar que diversos autores consideran que marketing
relacional y CRM son trminos idnticos (Parvatiyar y Sheth, 2001; Jain, 2005),
mientras que otros asumen que el CRM supone la aplicacin prctica de los
valores y estrategias del marketing relacional, con un especial nfasis en la
relacin con los clientes (Gummeson, 2004). Diversos trabajos (Ryals y Paine,
2001; Zablah, Bellenger y Johnston, 2004; Reinares y Ponzoa, 2002) tambin
insisten en esta idea, considerando el CRM como marketing relacional convertido
en realidad mediante el uso de TI.
En este sentido, hay que considerar, como afirman Paas y Kuijlen (2001),
que no existe una descripcin o definicin generalmente aceptada de lo que
supone el CRM, por lo tanto, vamos a realizar un recorrido por diversas
definiciones del concepto que inciden en distintos aspectos del mismo, por lo que
nos ayudarn a conformar una visin global del trmino.
En primer lugar expondremos definiciones del CRM que subrayan su
carcter tecnolgico, y seguidamente comentaremos aquellas que presentan un
carcter estratgico. Con objeto de aglutinar los diversos enfoques, analizaremos
finalmente distintas definiciones que presentan un carcter integrador, y en base a
los diversos aspectos observados propondremos nuestra propia definicin del
CRM.
En primer lugar, algunos autores insisten en la importancia del factor
tecnolgico a la hora de hacer posible una estrategia CRM, y as lo incluyen en su
definicin. Es ms, como observamos en epgrafes anteriores, encontramos
diversos autores que consideran al CRM como una iniciativa estratgica
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dependiente de TI o prcticas de negocio posibilitadas por las TI (Piccoli e Ives,


2005; Falk, 2005).
Segn Plakoyiannaki y Tzokas (2002, p. 229), el CRM constituye un
proceso de incremento de valor apoyado por las tecnologas de la informacin,
que identifica, desarrolla, integra y orienta las distintas competencias de la
empresa hacia la voz de los clientes, con objeto de entregar un mayor valor al
cliente en el largo plazo, para identificar correctamente los segmentos de
mercado tanto existentes como potenciales.
Por su parte, Choy, Fan y Lo (2003, p.263) consideran que el CRM supone
una integracin en toda la empresa de tecnologas trabajando conjuntamente
como son almacenamiento de datos, sitio web, intranet-extranet, sistema de apoyo
telefnico, contabilidad, marketing, ventas y produccin, para permitir la
comunicacin entre las distintas partes de la organizacin y as servir mejor a la
clientela. Consecuentemente, esto mejora la satisfaccin de los clientes y su
lealtad.
Sin embargo, a pesar del papel fundamental que juegan las TI en este
mbito, hay que tener presente, tal y como afirman Tan, Yen y Fang (2002, p. 78)
que el CRM no hace referencia ni a un concepto ni a un trmino tecnolgico, sino
que supone una estrategia de negocio cuyo objeto es comprender, anticipar y
gestionar las necesidades del cliente actual y potencial de una organizacin. Por
tanto, seguidamente expondremos diversas definiciones que inciden en el
carcter estratgico del CRM.
Parvatiyar y Sheth (2001, p. 5) afirman que el CRM engloba tanto la
estrategia como los procesos que comprenden la adquisicin, retencin y
asociacin con determinados clientes con objeto de crear un valor superior tanto
para la compaa como para el propio cliente. Requiere la integracin de las
funciones de marketing, ventas, servicio al cliente y cadena de aprovisionamiento
de la organizacin, para alcanzar mayor eficiencia y efectividad en la entrega de
valor al cliente.

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Por su parte, Paas y Kuijlen (2001, p. 54) resaltan que CRM es un trmino
de moda en el marketing contemporneo, y que si bien podemos encontrar
multitud de publicaciones sobre la materia, no existe an una definicin
generalmente aceptada del concepto. Estos autores proponen una definicin que
incluye observaciones similares a las propuestas por la AMA en su definicin de
marketing. Para ellos, el CRM debe facilitar procesos para planificar y ejecutar la
concepcin, valoracin, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios de
forma que se generen intercambios que satisfagan los beneficios tanto
individuales como organizativos. Todo ello mediante el establecimiento de
relaciones a largo plazo que sean beneficiosas para las distintas partes
implicadas.
Por su parte, la Asociacin Espaola de Marketing Relacional (AEMR),
considera al CRM como conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicacin e infraestructuras tecnolgicas, diseadas con el objeto de
construir una relacin duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades (AEMR, 2002, p. 9). Segn dicha organizacin, el
CRM va ms all del marketing de relaciones, es un concepto ms amplio, ya que
constituye una actitud ante los clientes y ante la propia organizacin, que se apoya
en procesos multicanal (telfono, Internet, correo, fuerza de ventas, etc.) para
crear y aadir valor a la empresa y a sus clientes.
Para Buttle y Tumbull (2004, p. 34), el CRM es la estrategia de negocio
central que integra procesos y funciones internas, y redes externas, con objeto de
crear y entregar valor a los clientes objetivo a un beneficio determinado. Esta
estrategia es posibilitada por las nuevas tecnologas de la informacin, y se basa
en datos de alta calidad acerca de los clientes.
Sigala (2005, p. 393), por su parte, define el CRM como el conjunto de
estrategias que tienen la intencin de buscar, recopilar y almacenar la
informacin adecuada, validarla y compartirla a travs de toda la organizacin,
con objeto de que despus sea utilizada por todos los niveles organizativos para
crear experiencias nicas y personalizadas a sus clientes.

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Renart (2004, p. 6), siguiendo un enfoque integrador, subraya que el


CRM hace referencia tanto a la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y
gestionar una relacin con los mejores clientes para optimizar su valor a largo
plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la
informacin de esos clientes y desarrollar esa relacin.
Al igual que comentamos en la definicin del marketing relacional, existen
diversos autores que subrayan el hecho de que la estrategia CRM no se limita a las
relaciones con clientes, sino que abarca diferentes pblicos en relacin con la
empresa. As, podemos observar la definicin propuesta por Meyer y Kolbe
(2005, p. 179), que considera al CRM como aquellos procesos y tecnologas que
apoyan la planificacin, ejecucin y control de interacciones coordinadas con
clientes, distribuidores y otros agentes implicados a travs de todos los canales,
dando por resultado relaciones con clientes mutuamente beneficiosas.
Galbreath y Rogers (1999, p. 16) afirman que CRM hace referencia a las
actividades que una empresa lleva a cabo para identificar, cualificar, adquirir,
desarrollar y conservar clientes cada vez ms leales y rentables, entregando el
producto o servicio adecuado, al cliente adecuado, a travs del canal adecuado,
en el momento adecuado y con un coste adecuado. El CRM integra las funciones
de ventas, marketing, servicios, planificacin de recursos de la empresa y gestin
de la cadena de oferta a travs de la automatizacin de procesos de negocio,
soluciones tecnolgicas, y recursos de informacin con objeto de maximizar cada
contacto con el cliente. El CRM facilita las relaciones entre empresas, sus
clientes, socios, proveedores y empleados.
Para Dans (2001, p. 57), uno de los primeros autores espaoles que
publicaron sobre la temtica, el CRM supone un rediseo del negocio y sus
procesos en torno a las necesidades y deseos del cliente. Combina un conjunto de
metodologas, software y medios tales como Internet o el telfono con una visin
cliente-cntrica, y busca optimizar los ingresos y el beneficio por cliente, as
como su satisfaccin.

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Por su parte, Jain (2005) subraya que el objetivo del CRM es ir capturando
la lealtad de por vida de los mejores clientes, ofreciendo productos y servicios que
respondan a sus necesidades individuales. Para este autor, la estrategia CRM es
mucho ms que marketing de base de datos, ya que comprende los siguientes
aspectos:
-

Recoger y utilizar informacin para anticiparse a las prioridades


cambiantes de la demanda y a la dinmica del mercado.

Incrementar la efectividad de sus contactos con los clientes ms valiosos.

Conducir la generacin de ingresos a travs del incremento en ventas, las


ventas cruzadas y la lealtad del cliente.

Incrementar la rentabilidad mejorando la efectividad del canal.

Utilizar la privacidad como camino para conseguir la lealtad del cliente y


el incremento de su porcentaje de gasto.

Controlar y medir los resultados de negocio.

Tras el anlisis realizado, podemos destacar que todas las definiciones


consideradas resaltan unos rasgos comunes o caractersticas del CRM:

Constituye una estrategia o modelo de negocio centrado en el cliente. Esta


estrategia debe integrar a toda la organizacin, alineando a las distintas
funciones existentes con un objetivo comn.

Su objetivo es principal es generar valor para el cliente, mediante el


conocimiento de sus necesidades o preferencias y mediante la adaptacin y
personalizacin de su oferta

Incluye la aplicacin de herramientas tecnolgicas que posibiliten la


estrategia, pero insistiendo en que el CRM no es slo tecnologa, sino que
es un concepto mucho ms amplio.

Constituye una estrategia de negocio a largo plazo que genera beneficios


para las distintas partes implicadas en la relacin.

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La estrategia CRM implica un rediseo de la organizacin para orientarla


al cliente, por lo que requiere una cultura y liderazgo organizativo
adecuados.
En base a dichas caractersticas, y como conclusin a este apartado de

delimitacin conceptual, vamos a proponer una definicin propia del concepto de


CRM:

Estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones


de valor con clientes, basadas en el conocimiento. Utilizando las TI como
soporte, el CRM implica un rediseo de la organizacin y sus procesos para
orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalizacin de su oferta,
la empresa pueda satisfacer ptimamente las necesidades de los mismos,
generndose relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas.

A continuacin, en la Figura 2.3 mostramos una representacin grfica del


CRM como estrategia de negocio. En dicha figura presentamos el concepto CRM
en el mbito de la Direccin Estratgica, junto con sus bases conceptuales:
marketing relacional, gestin del conocimiento, TI y aspectos organizativos, que
aparecen incluidas en la anterior definicin.

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Figura 2.3: El CRM como estrategia de negocio

DIRECCIN ESTRATGICA

ORGANIZACIN

MARKETING
RELACIONAL

CRM

TI
E-BUSINESS

GESTIN DEL
CONOCIMIENTO

Fuente: Elaboracin propia

2.4.2 Anlisis del concepto de CRM


2.4.2.1 Enfoques del concepto de CRM
Tal y como hemos observado en el anlisis de las distintas definiciones del
CRM, existen diversos enfoques a la hora de considerar el concepto. En este
sentido, Zablah, Bellenger y Johnston (2004) analizaron las diversas perspectivas
existentes en la conceptualizacin del CRM, destacando las siguientes: estrategia,
proceso, tecnologa, capacidad y estrategia de negocio. Como en el anterior
epgrafe profundizamos en el CRM como estrategia de negocio (que es la
perspectiva que vamos a seguir en el presente trabajo), a continuacin
profundizaremos en el enfoque tecnolgico y de filosofa de negocio, que han
resultado ser los que han recibido un mayor nfasis en la literatura.
- Enfoque tecnolgico
Fruto del papel fundamental que desempean las TI como factor
posibilitador de dicha estrategia, encontramos diversos trminos y delimitaciones
que hacen referencia al mbito tecnolgico de la misma. Nos ha parecido

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interesante incluir una breve lista con dichos trminos, con objeto de profundizar
en el anlisis del concepto de CRM y en sus diversos matices. Desde un enfoque
tecnolgico, podemos considerar los siguientes trminos:

Sistemas o soluciones CRM: sistemas informticos que apoyan la gestin


de relaciones con clientes (Xu y Walton, 2005).

E-CRM: hace referencia a la utilizacin de Internet o la web como canal


preferente para el establecimiento y desarrollo de relaciones con los
clientes (Xu y Walton, 2005). Dichos autores insisten en que los sistemas
e-CRM permiten, gracias al uso de Internet, la disponibilidad de
informacin sobre clientes a lo largo de todos los puntos de contacto
dentro de la compaa y con los socios externos a travs de intranets. Por
otra lado, (Racherla y Hu, 2006) definen e-CRM como CRM electrnico o
basado en la web (Web based electronic customer relationship
management). Por tanto, podemos considerar que e-CRM implica una
iniciativa multicanal que utiliza como canal preferente a Internet para
llevar a cabo relaciones con clientes que sean beneficiosas en el largo
plazo.

Mobile CRM: estrategia CRM que incluye comunicacin unidireccional o


interactiva entre la empresa y el cliente utilizando un dispositivo mvil, lo
que ofrece una mayor autonoma temporal y espacial a la hora de
establecer la comunicacin (Sinisalo et al., 2007; Liljander, Polsa y
Forsberg, 2007). Los dispositivos mviles incluyen distintas herramientas
de comunicacin mvil inalmbricas: telfono mvil, telfono inteligente,
PDA y tagers (buscapersonas).
Asimismo, siguiendo este enfoque eminentemente tecnolgico, es

generalmente aceptada la consideracin de tres reas fundamentales dentro del


concepto de CRM (Alfaro, 2004; Alt y Pushmann, 2004; Adebanjo, 2003; Xu y
Walton, 2005; E-business W@tch, 2006):

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CRM operacional: apoya los procesos front-office (de cara al cliente).


Hace referencia a los diversos puntos de contacto a travs de los que se
recoge informacin sobre clientes: contact centre, mail, fax, fuerza de
ventas.

CRM analtico: comprende una serie de herramientas analticas que


analizan la informacin existente sobre clientes con objeto de generar
perfiles, identificar patrones de compra, determinar el grado de
satisfaccin y apoyar la segmentacin de clientes. Se construye sobre el
CRM

operacional

incluye

herramientas

tecnolgicas

como

almacenamiento y minera de datos (data warehousing y data mining),


segmentacin (clustering) y herramientas de evaluacin del valor de
clientes.
-

CRM colaborativo: los sistemas CRM se integran con otros sistemas


tecnolgicos existentes en la empresa con objeto de ofrecer a los clientes
una mayor capacidad de respuesta. Por tanto, el CRM colaborativo se
centra en la integracin de la relacin con el cliente utilizando una mezcla
coordinada de canales de interaccin.
- Enfoque del CRM como filosofa de negocio
Dejando a un lado el aspecto tecnolgico, otro trmino que nos ha parecido

interesante incluir en esta lista ha sido la consideracin del CRM como filosofa
de negocio, ya que es una denominacin que encontraremos en multitud de
trabajos y estudios.
-

Filosofa CRM: la consideracin de CRM como filosofa de negocio est


intrnsecamente unida al concepto de marketing, ya que para conseguir la
lealtad del cliente, la empresa debe estar realmente orientada al mismo,
dando respuesta a sus necesidades. Por tanto, dicha perspectiva enfatiza la
importancia de la creacin de valor: para que el CRM sea efectivo y las
relaciones con clientes sean duraderas, la empresa debe descubrir
continuamente qu es lo que sus clientes valoran e incorporarlo a sus
productos y servicios (Zablah, Bellenger y Johnston, 2004).

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2.4.2.2 Componentes del concepto de CRM


No podemos finalizar el presente epgrafe dedicado al anlisis del concepto
de CRM sin comentar que, como hemos observado en el anlisis realizado, no
existe an una conceptualizacin comn o delimitacin conceptual generalmente
aceptada sobre CRM. En este sentido, si nos centramos en la estructura bsica o
marco conceptual de CRM, expertos e investigadores han establecido diversas
perspectivas, sin llegar a un consenso al respecto (Cheng, Chang y Liu, 2005).
Para esclarecer la cuestin, en la Tabla 2.4 resumimos los diversos
componentes de la estructura del concepto CRM propuestas por diversos autores.
Tabla 2.4: Componentes que conforman el concepto CRM
Autor/investigador

Categoras o componentes CRM

Gordon (2002)

1.
2.
3.
4.

Tecnologa
Personas
Procesos
Conocimiento y comprensin del mercado

Romano y Fjermestad
(2002, 2003)

1.
2.
3.
4.
5.

Hansotia (2002)

1. Diseo estratgico y disposicin organizativa


2. Planificacin y anlisis
3. Ejecucin de las interacciones con clientes

Sin, Tse y Yim (2005)

1.
2.
3.
4.

Marketing enfocado a clientes de mayor valor


Organizacin CRM
Gestin del conocimiento
Herramientas tecnolgicas

Ngai (2005)

1.
2.
3.
4.
5.

CRM global
Marketing
Ventas
Servicio y Apoyo
TIC

Mercados CRM
Modelos de negocio
Gestin del conocimiento
Tecnologa
Factor humano

Fuente: Elaboracin propia


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Captulo 2. Fundamentos

Del anlisis de la anterior tabla podemos concluir que, efectivamente,


existen mltiples delimitaciones y caracterizaciones a la hora de delimitar el
concepto y mbito CRM. En el captulo 4, cuando desarrollemos nuestro modelo
de xito para CRM, seguiremos profundizando en el carcter multidimensional
del concepto y expondremos los distintos componentes o variables del CRM que
vamos a considerar en el presente trabajo de investigacin.

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