SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE EN EL

TURISMO RURAL EXTREMEÑO.

Trabajo de Fin de Máster presentado para optar al Título de Máster Universitario en
Dirección y Planificación del Turismo por Ana Belén Ardila González, siendo el tutor del
mismo el Dr. D. Luis Miguel López Bonilla y Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla.

Vº. Bº. del Tutor:

Alumno:

Dr. D. Luis Miguel López Bonilla

D. Ana Belén Ardila González

Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla

Sevilla, 23 de Septiembre de 2015

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
DEL TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO DE FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO [2014-2015]
TÍTULO:
Satisfacción y fidelización del cliente en el turismo rural extremeño.
AUTOR:
Ana Belén Ardila González.
TUTOR ACADÉMICO:
Dr. D. Luis Miguel López Bonilla y Dr. D. Jesús Manuel López Bonilla.
RESUMEN:
El turismo rural presenta una de las nuevas formas de turismo en España preocupado por la
naturaleza, con ganas de disfrutar de paz y tranquilidad al mismo tiempo que descubre nuevas
actividades. Por ello, los empresarios deben cuidar los detalles, ofrecer servicios
personalizados y respetar el medio que les rodea. En torno a todo este mundo rural, destacar
una región con gran potencial, Extremadura. Este trabajo se centra en la importancia de la
satisfacción, fidelidad e imagen del turismo rural para propiciar la afluencia de clientela
satisfecha con el servicio siendo importante del mismo modo el compromiso por parte de
los empresarios y de la región.
PALABRAS CLAVE:
Turismo rural/ clientes/satisfacción/ servicio a clientes/ fidelización/ Cáceres/
Extremadura/ confianza/ calidad percibida.
ABSTRACT:
Rural tourism presents one of the new forms of tourism in Spain concerned by nature,
wanting to enjoy peace and tranquility while discovering new activities. Therefore, bussiness
owners should take care of the details, offer personalized services and respect the
environment where they work. Around this rural world, it highlight a great potential region,
Extremadura. This work focuses on the importance of satisfaction, loyalty and rural tourism’s
image to promote the attendance of customers satisfied with the service being just as
important commitment on the part of business owners and the region.
KEYWORDS:
Rural tourism/ customers/ satisfaction/ customer service/ loyalty/ Cáceres/ Extremadura/
trust/ quality.

ÍNDICE GENERAL
RESUMEN
ABSTRACT

PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN..................................................................................... 1
CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN. ............................................................................................. 1
1.1. INTRODUCCIÓN DEL TEMA. ..................................................................................... 1
1.2. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO FIN DE MÁSTER. ............................................. 2
1.3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. ......................................................................................... 3
1.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO. ..................................................................................... 4
1.5. METODOLOGÍA. .............................................................................................................. 5

SEGUNDA PARTE: FUNDAMENTOS TEÓRICOS............................................................ 7
CAPITULO 2: TURISMO RURAL, EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DE LA
SATISFACCIÓN DE LA DEMANDA. ..................................................................................... 7
2.1. CONCEPTO DE TURISMO RURAL Y NORMATIVAS. ......................................... 7
2.2. EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DEL TURISMO RURAL EN LOS ÚLTIMOS
AÑOS. ............................................................................................................................................ 8
2.3. DEMANDA DEL TURISMO RURAL. ........................................................................ 11
2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA CALIDAD Y FIDELIDAD
DEL TURISMO RURAL. ........................................................................................................ 12

TERCERA PARTE: INVESTIGACIÓN DEL TURISMO RURAL EN
EXTREMADURA. ........................................................................................................................ 20
CAPITULO 3: EXTREMADURA, GRAN POTENCIAL PARA EL TURISMO RURAL.
........................................................................................................................................................... 20
3.1. EVOLUCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS AL SECTOR........... 20
3.2. ESTUDIO DE LA DEMANDA DE LA REGIÓN. .................................................. 21

3.2.1. PERFIL SOCIOECONÓMICO. ................................................................................. 21
3.2.1.1. NIVEL DE ESTUDIOS Y EDAD. ..................................................................... 22
3.2.1.2. FRECUENCIA DE VISITA. ................................................................................. 23
3.2.1.3. MOTIVOS DE LA VISITA. .................................................................................. 26
3.2.1.4. CARACTERISTICAS DEL VIAJE. ..................................................................... 28
3.2.1.5. RESERVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. ................................................ 29
3.2.1.6. VALORACIÓN DE SERVICIOS Y SUGERENCIAS DE MEJORA. ........ 30
CAPITULO 4: ESTUDIO DEL EMPRESARIO EXTREMEÑO Y SU IMPLICACIÓN
CON LA DEMANDA. ................................................................................................................. 32
4.1. INTRODUCCIÓN. ........................................................................................................... 32
4.2. ANALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS. .............................................................. 32

CUARTA PARTE: CONCLUSIONES. .................................................................................... 44
CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES. .................................... 44
5.1. PRINCIPALES CONCLUSIONES................................................................................ 44
5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO. ............................................................................... 45

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................ 46

PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN.
CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN.
1.1. INTRODUCCIÓN DEL TEMA.
El turismo rural es una nueva forma de turismo en la que se ha observado un gran
crecimiento en los últimos años; se trata de un turismo que busca valores como la
tranquilidad y la personalización alejados totalmente del turismo por excelencia de “sol y
playa” de España. Es por tanto un turismo alternativo que debe ser explotado tanto a nivel
nacional como regional.
Uno de los principales motivos por los cuales el espacio rural atrae, es por la idea de
observar la naturaleza de estos parajes, ya que el paisaje es un poderoso factor de atracción
capaz de generar un flujo constante de visitantes (Díez Santo, 2011). Se trata de entornos que
permitan relajarse y disfrutar del aire libre y de la tranquilidad de la zona evitando el estrés y
la contaminación de las grandes urbes. Pero no es solamente la naturaleza el único motivo
por el cual esta nueva forma de turismo está en auge, cabe destacar también la importancia
que recae sobre el patrimonio histórico de estos rincones olvidados, su historia, sus
tradiciones y cómo no, la gastronomía típica de cada zona, manjares imposibles de disfrutar
en las grandes urbes.
La diferenciación es esencial para estos parajes. Cada destino rural existente en España
debe tener especial cuidado en cada uno de los detalles de su establecimiento y de su oferta,
estudiando al milímetro cada factor que pueda afectar su demanda y por supuesto, realizando
un estudio minucioso del perfil de su cliente. Sólo así se fomentará la satisfacción de los
huéspedes, unos huéspedes cuyos gustos han sufrido una notable evolución en los últimos
años. Las preferencias y demandas de estos consumidores se vuelven cada vez más exigentes
con los productos que consumen, siendo del mismo modo, menos leales a las marcas o
servicios. Este hecho es el desencadenante de un problema de lealtad, donde las empresas
pretenden hacerse diferenciar intentando atraer, conservar o mejorar las relaciones con sus
clientes (Mesén Figueroa, 2011). Por tanto, una de las claves de crecimiento para cualquier
sector es mantener a sus consumidores satisfechos e intentar fidelizarlos con su entorno.
Hablar de fidelidad y satisfacción en turismo es realmente complicado. Es difícil conocer
de antemano la satisfacción que un cliente tendrá de su estancia ya que en ella influyen
muchos factores a los que los empresarios no pueden hacer frente. Por tanto, la satisfacción
del cliente irá en función de las expectativas y el desempeño que presente el servicio. Si el
desempeño es inferior a las expectativas, el huésped no estará satisfecho; si por el contrario
iguala a las expectativas, entonces el cliente estará satisfecho con el servicio recibido. Cabe
destacar el caso donde el desempeño supera las expectativas prevista; es entonces donde el
cliente estará altamente satisfecho (Valencia Pozo, Nicolás Castillejo, 2011).
Este trabajo fin de máster se centrará en el estudio de este nuevo turismo en auge en la
región de Extremadura, zona propicia para un buen desarrollo de este segmento de mercado
gracias al gran potencial turístico que presenta en lo que a parajes naturales se refiere. Se trata
de una región donde el peso del turismo en los últimos años no ha sido explotado tal y como
se debiera, sobre todo por tratarse de una región donde era evidente la carencia de un turismo
de masas dedicado al sol y playa. Sin embargo, en lo que a aspectos naturales se refiere,
Extremadura presenta un gran producto constituido no solamente por su flora y fauna
característica, sino por la historia de su tierra, su cultura y su patrimonio.
1

Para el desarrollo de este tipo de turismo, como ya se ha comentado anteriormente, es
necesario un estudio detallado y exhaustivo de la demanda existente. Demanda que será
estudiada en profundidad en esta región para conocer el perfil socioeconómico que presentan
sus turistas. Sólo así, una vez estudiado en profundidad la clientela, se podrán tomar las
medidas estratégicas oportunas para fomentar el turismo de esta región y mantener fieles y
satisfechos a los clientes.
Actualmente, el turismo gira en torno a las tecnologías, por ello, este trabajo también
comentará la influencia que presentan Internet, las opiniones online y la importancia del
boca-oído para el desarrollo de un destino turístico. Es el marketing relacional el que fomenta
las relaciones con los clientes de manera que se pueda estudiar de forma más cercana la
satisfacción que éstos obtienen tras su estancia en el mundo rural, convirtiéndose en una
herramienta muy útil para corregir y mejorar la calidad ofrecida (Mesen Figueroa, 2011). No
se puede olvidar la importancia de las nuevas tecnologías predominantes en el mundo digital,
ya que pueden impulsar la ampliación de oferta y la atracción de una mayor demanda,
consiguiendo por tanto la mejora de la rentabilidad por parte de los negocios de turismo
rural, además de fomentar la búsqueda de fidelización con sus clientes gracias a la posibilidad
de mantener a largo plazo una relación con los mismos (Camacho Mateos, 2012).

1.2. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO FIN DE MÁSTER.
El turismo se trata de un sector con gran importancia global para la economía nacional,
obteniendo grandes cifras económicas. Desde el inicio de la crisis, el sector turístico ha sido
el sector que menos ha sufrido esta inestabilidad política, lo cual demuestra el gran poder que
ejerce en la economía de España. Extrapolando este hecho a las Comunidades Autónomas,
se observa como la potestad para gestionar esta competencia permitiría obtener una mayor
rentabilidad si se consigue establecer una buena estrategia en turismo.
Centrándonos por tanto en este sector, se observa el nuevo resurgir de un turismo
olvidado o usado simplemente como complemento a la agricultura. Se trata de un nuevo
modelo de turismo, un modelo cuyas características van en contraposición de todas aquellas
de sol y playa tan predominantes en España.
Este nuevo turismo de naturaleza se centra en la protección del medio ambiente, la
conservación de la cultura y del patrimonio de las regiones rurales, además de desarrollar
toda clase de actividades que permitan que los turistas mantengan un contacto directo con el
entorno, todas ellas desde el más pulcro respeto y conservación del lugar. Es un turismo en
alza, un turismo con gran potencial si se consigue establecer las estrategias necesarias para su
desarrollo ya que los clientes conocen exactamente aquello que están buscando, un turismo
personalizado.
El gran potencial de este turismo son los recursos naturales con los que cuenta España.
Grandes paisajes, gastronomía y patrimonio que permite que el turismo rural se desenvuelva
en cada uno de los rincones de la Península Ibérica.
Sin embargo, el crecimiento y fomento de este nuevo modelo de turismo no solo se centra
en el destino turístico como tal. La demanda juega un papel muy importante. En la actualidad,
no es suficiente con saber innovar a la hora de ofrecer servicios, es necesario conocer la
clientela de los establecimientos, más aún si nuestros clientes buscan un trato personalizado
2

y de calidad. Por ello es esencial el estudio de la demanda rural, el segmento de clientes que
acuden a las instalaciones, sus gustos, motivaciones y sugerencias.
Conocer en profundidad nuestro segmento de clientes puede ser la diferencia que marque
una mayor rentabilidad, una mayor tasa de retorno e incluso un mayor número de
pernoctaciones. El buen trato con los clientes es una de las claves para dar a conocer un
alojamiento rural, ya que actualmente el boca-oído presenta un papel esencial a la hora de
escoger un destino u otro. No hay que olvidar la gran importancia que cuentan las redes
sociales, los portales de reservas e Internet en general, fenómenos de un marketing viral que
se debe tener en cuenta para desarrollar este modelo turístico.
Por todos estos motivos, es necesario realizar un estudio detallado del turismo rural,
profundizando en el conocimiento de la demanda que fomenta el crecimiento de un
subsector que se encuentra actualmente en auge.
La última justificación que cabe añadir es conocer el motivo de destinar este estudio a la
región de Extremadura. Esta región presenta una gran cantidad de recursos naturales y
culturales que lamentablemente, aún se mantienen en el olvido al tratarse de una región cuya
actividad principal siempre ha sido la agricultura y la ganadería. Sin embargo, en los últimos
años se ha establecido un claro repunte de turistas rurales en las hectáreas extremeñas,
convirtiéndose en la segunda región española con mayor grado de ocupación en Semana
Santa de 2014, según datos de Hosteltur.
Extremadura está compuesta por grandes paisajes y rincones naturales aún por descubrir
por este turismo rural. Por ello, es preciso el fomento de la promoción de la zona además de
conocer su demanda y poder ajustar la oferta turística a ella. El poder patrimonial, cultura,
gastronómico y medioambiental con el que cuenta esta región propiciaría un aumento del
turismo rural desencadenando una mayor rentabilidad a la zona y mayores beneficios sociales
a la región.
No hay que olvidar que los empresarios rurales en su mayoría, son agricultores o presentan
la gestión de los establecimientos como un trabajo secundario a su profesión principal. Por
ello es necesario estudiar en profundidad estas características y la demanda a la que hacen
frente en la región para poder comprometerse con sus clientes, ofreciendo lo mejor de cada
establecimiento, ya que es esencial la fidelización de la clientela a través de un trato directo,
de calidad y manteniendo al cliente satisfecho.

1.3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO.
Con este trabajo fin de máster se pretende continuar con el estudio del desarrollo de un
nuevo modelo de turismo para la región española, un turismo basado en la naturaleza.
Actualmente, este turismo de naturaleza se está convirtiendo en una moda entre los viajeros
presentando un gran potencial de crecimiento y rentabilidad.
El estudio del turismo rural es esencial para todas aquellas zonas interiores cuya principal
actividad de sustento no es otra que la agricultura o la ganadería. Sin embargo, estas zonas
rurales presentan gran cantidad de recursos naturales, patrimoniales y culturales que tras una
rehabilitación, pueden convertirse en un reclamo turístico muy importante.

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Con el desarrollo de las regiones en aspectos rurales, se verá un fomento considerable de
estas zonas, mejorando los ingresos de sus tierras y obteniendo beneficios sociales como la
creación de nuevos empleos.
Profundizando en aspectos más concretos del turismo rural, es necesario estudiar la
demanda que acude a estos destinos turísticos. La clave del éxito de este nuevo modelo es
conocer minuciosamente el segmento de clientes a los que debe hacer frente. Por ello,
conocer sus gustos particulares, sus motivaciones, su perfil socioeconómico… es esencial
para fomentar la fidelización y la satisfacción de sus clientes. Estudiar la importancia que hoy
en día presentan las redes sociales, los portales de reservas y las opiniones online son otros
ítems a tratar en esta investigación ya que el marketing viral juega un papel importante en
todos los aspectos relacionados con el turismo.
La investigación propiamente dicha de este trabajo se centrará en el estudio de los
aspectos internos de la demanda turística en una región concreta, Extremadura. Esta
Comunidad Autónoma ha crecido considerablemente en los últimos años y presenta grandes
índices de ocupación en el año objeto de estudio (2014). Observar su demanda y estudiar las
estrategias por parte de los establecimientos para conseguir mayores tasas de ocupación son
unos de los principales objetivos a tratar. Del estudio de la demanda extremeña se pueden
extraer los siguientes objetivos específicos:
 Estudio detallado del perfil socioeconómico de los turistas, nivel de estudios y
características de los grupos.
 Estudio de la frecuencia de visita.
 Estudio de la motivación de la visita, valoración de los servicios y sugerencias de
mejora.
 Estudio de la forma de reservar y obtener información.
En definitiva, esta investigación trata sobre el turismo rural y su crecimiento en los
últimos años, enfocando dicho estudio a cómo la región de Extremadura, una región que
está en constante crecimiento en este modelo turístico, desarrolla su estrategia turística,
estudiando los clientes que acuden a esta comarca para de esta manera establecer un turismo
personalizado y de calidad que permita fomentar su crecimiento así como un estudio en su
implicación en la satisfacción y fidelidad de sus clientes.

1.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO.
El presente trabajo fin de máster, propio del máster universitario en Dirección y
Planificación del Turismo de la Universidad de Sevilla, se estructura en cuatro apartados.
El capítulo de introducción trata de presentar el tema objeto de estudio, el turismo rural
y su importancia durante la última década. Recoge la importancia que presenta este nuevo
hábito turístico para desarrollar aquellas regiones de interior en decadencia y la rentabilidad
que supondría esta rehabilitación del entorno que les rodea para enriquecer las regiones. Al
mismo tiempo, este capítulo establece los objetivos del presente estudio, la estructura y la
metodología del trabajo en cuestión.
En el segundo capítulo se recopila teóricamente las nociones fundamentales que se deben
conocer en lo que respecta a turismo rural. Se comenta el concepto de este modelo, las
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diferencias existentes entre las distintas comunidades autónomas en lo que respecta a la
normativa y la evolución que sufre el mundo rural a lo largo de los años. Además, se incluye
los conceptos e investigaciones teóricas existentes sobre la demanda propia del turismo rural
y la importancia actual que presenta el marketing relacional para fomentar la lealtad de los
clientes con este destino turístico.
El tercero se destina a la investigación propia de la región objeto de estudio, Extremadura.
Se contextualiza el turismo rural en esta zona, estudiando su evolución y crecimiento. La
profundidad del estudio se centra en conocer su demanda, tratando aspectos como el perfil
socioeconómico, las características de los grupos, la frecuencia de visita, las motivaciones
entre otros aspectos. También se incluye un estudio de los establecimientos propios de la
zona para conocer la implicación que presentan a la hora de captar clientes, su satisfacción y
fidelización así como las estrategias desarrolladas de forma online.
Para finalizar, el cuarto y último capítulo de este trabajo aborda las conclusiones obtenidas
tras la elaboración de esta investigación, así como las limitaciones encontradas para la
elaboración del presente estudio.

1.5. METODOLOGÍA.
La investigación que trata este trabajo, como ya se ha mencionado en el apartado anterior,
está compuesta por cuatro capítulos. Anteriormente ya se han estipulado los temas a tratar
en cada apartado, por ello, en este punto se establecerá los distintos medios consultados para
la propiamente elaboración del proyecto.
En lo que respecta a los aspectos teóricos, se tratarán de contextualizar el turismo rural,
su evolución y la importancia adquirida en los últimos años en lo referente a la calidad y el
trato personalizado a los clientes. Para ellos se consultará diversas bases de datos de carácter
teórico para la búsqueda de dicha información como Dialnet, Google academic o el catálogo
Fama donde se extraerá información de libros y artículos referentes a este tema además de
artículos en revistas como El País o Hosteltur. Las páginas oficiales del Gobierno de
Extremadura, la Consejería de Turismo de Extremadura y las oficinas de Turismo también
jugarán un papel predominante para la recopilación de información.
En cuanto a la investigación de la demanda y la evolución del turismo rural de forma
numérica, la recopilación de datos estadísticos será esencial para la elaboración y desarrollo
del estudio. Es necesario que los datos obtenidos sobre esta tendencia turística sean fiables,
por ello se acudirá a bases de datos de carácter oficial tales como el Observatorio Turístico
de Extremadura, TurEspaña, Habitur, el Instituto de Estudios Turísticos y el Instituto
Nacional de Estadística entre otros. Sin olvidar las distintas asociaciones y portales de
reservas tanto nacionales como extremeñas que tratan sobre este tema.
Para obtener datos de primera mano sobre los establecimientos turísticos de la región de
Extremadura y su nivel de implicación con la demanda, se realizará un cuestionario propio
elaborado a través de Google Doc. El tamaño de la muestra es de 74 establecimientos,
representando un 14,4% de los establecimientos totales extremeños. Éstos han respondido
una encuesta basada en preguntas cerradas y abiertas cuyo contenido ha hecho referencia a
distintas variables de estudios, como son la satisfacción de los clientes, la imagen del turismo
rural, los programas de fidelización, CRM…
5

Tras la recopilación de los aspectos teóricos, los datos estadísticos y la información
subministrada de los establecimientos a través de la encuesta anteriormente nombrada, se
elaborarán las conclusiones y reflexiones propias tras este estudio descriptivo.

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SEGUNDA PARTE: FUNDAMENTOS TEÓRICOS.
CAPITULO 2: TURISMO RURAL, EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DE LA
SATISFACCIÓN DE LA DEMANDA.
2.1. CONCEPTO DE TURISMO RURAL Y NORMATIVAS.
Antes de centrarnos en el tema en cuestión y su estudio, es necesario realizar una pequeña
explicación sobre el concepto de este nuevo turismo en auge en las distintas Comunidades
Autónomas de España, así como mencionar brevemente los diversos programas europeos
que han proporcionado su desarrollo gracias a programas de incentivos, económico,
fiscales… que han propiciado rehabilitar estos territorios de interior y promover su modelo
turismo (Crosby, 2009).
A simple vista parece fácil definir el turismo rural como el turismo que ocurre en el campo
(Crosby, 2009). Sin embargo, el concepto es mucho más amplio y diverso en función del
territorio en el que nos encontremos y por supuesto, según la normativa que rija en la CCAA
perteneciente de cada territorio. Lo ideal sería conseguir una definición a nivel tanto nacional
como europeo, algo realmente complicado debido a las diferencias morfológicas existentes
entre las distintas zonas (García Henche, 2011). Pese a ello, como definición general
podemos decir que se caracteriza por la visita y estancia en zonas rurales integradas en
territorios interiores rodeados de naturaleza, donde el principal motivo reside en la relajación
del lugar y alejamiento del estrés y la contaminación de las grandes urbes (García Henche,
2011).
Adentrándonos con mayor profundidad en el concepto, podemos destacar como el
turismo actual de nuestra era es muy diferente a aquel que se establecía durante el siglo XIX.
Se han aumentado el número de turistas y sus exigencias, además de propiciar una gran
expansión en el territorio español. Se trata por tanto de un turismo que se consolida
globalmente gracias a los grandes paisajes internos, convirtiéndose poco a poco en un gran
sector o subsector turístico de moda en nuestro tiempo (Crosby, 2009). Por consiguiente,
turismo rural no sólo será entendido como un turismo que ocurre en torno a la naturaleza,
sino que también se incluyen distintas actividades a realizar durante la estancia que provocará
notables pinceladas en su definición. El papel que desempeñan las CCAA es esencial en lo
que respecta a normativas turísticas, normativas propias de cada territorio que fomentará
diferencias tanto en la definición de este turismo como en los propios establecimientos que
realizaran esta actividad.
Este trabajo se centra en un estudio del turismo rural de la Comunidad Autónoma de
Extremadura, siendo necesario comentar la ley establecida en esta comunidad para la
ordenación turística de su territorio. Esta ley establece las estrategias a corto plazo
desarrolladas en la región sobre estas competencias. Pese a ello, es preciso que exista un
consenso y una coordinación sobre los principios básicos entre todas las regiones españoles
para el desarrollo y fomento del turismo rural (García Henche, 2011).
Extremadura regula a través de la Ley 2/2011, de 31 de enero, el desarrollo y
modernización del turismo de su región, estipulando una normativa específica para el sector
rural en cuestión. Está normativa se incluye en el Capítulo 3, sección 4, dónde se hace
mención a los distintos alojamientos rurales que podemos encontrarnos en esta comunidad.

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En primer lugar, en el artículo 67 de la presente ley establece que “Son considerados
alojamientos de turismo rural aquellos establecimientos que presentan especiales características de construcción,
emplazamiento, tipicidad, y se encuentran ubicados en núcleos rurales o en el campo, dedicándose de manera
profesional y habitual, a proporcionar alojamiento, mediante contraprestación económica, a las personas que
lo demandan, con o sin prestación de otros servicios”. Considerando además como núcleo rural, todas
aquellas poblaciones que presenten menos de 10.000 habitantes, límite establecido para esta
región que será distinta en función de la Comunidad Autónoma en la que nos encontremos.
Además, la normativa vigente establece aquellos alojamientos turísticos característicos de
Extremadura, realizando una clasificación de éstos en su artículo 68, seguido propiamente de
su definición en el artículo que le sigue. Por ello, en esta región extremeña, podemos
encontrar como alojamientos propios de la zona1:
 Hoteles rurales: entendiendo como tal aquel establecimiento que además de cumplir
las características propias para considerarse hotel, se encuentre situado en edificios
existentes o de nueva construcción que presente un valor arquitectónico tradicional,
histórico o cultural, ubicados en el campo o en núcleos rurales de población.
 Apartamentos rurales: aquellos alojamientos que se sitúen en casas o similares que
respondan a la arquitectura tradicional extremeña, en edificios existentes o de nueva
construcción, ubicados en el campo o en núcleos rurales de población, cumpliendo
además las características de apartamentos estipuladas en el artículo 57 de esta ley.
 Casas rurales: aquellas viviendas independientes y autónomas, de arquitectura
tradicional ubicadas en el campo o en núcleos rurales, en las que se proporcione,
mediante contraprestación económica, la prestación de alojamiento, con o sin
manutención.
 Chozos turísticos: aquellos establecimientos cuyo diseño se asemeja a las
construcciones de los chozos tradicionales y que constituyen un conjunto alojativo
para ser ofertados, de forma habitual y mediante contraprestación económica, como
alojamientos con o sin manutención.
No hay que olvidar la gran inversión a nivel europeo realizada para rehabilitar y desarrollar
estas regiones interiores, inversiones realizadas a través de distintos programas que ayudaran
a mejorar la situación del entorno para la explotación como destino turístico. Extremadura
se ha beneficiado de estas ayudas, tales como el programa LEADER o PRODER,
proporcionándole a dicha comunidad fondos y compromiso por parte de la Unión Europea
que han ayudado a promover esta actividad empresarial, su desarrollo tecnológico así como
un mejor acceso al mercado financiero y a las infraestructuras (Nieto Masot, 2007).

2.2. EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DEL TURISMO RURAL EN LOS
ÚLTIMOS AÑOS.
En los últimos años, el turismo rural se ha visto envuelto en un aumento más que
considerable de su demanda, aumentando la rentabilidad de las zonas interiores de la
península. El desencadenante de esta nueva demanda fue en mayor medida debido a la crisis
que durante los años 90 afectaba al turismo español por excelencia, es decir, la crisis del
turismo de sol y playa, un negocio que pese a generar grandes riquezas para el país, pronto
Definiciones propias del artículo 69 de la ley 2/2011, de 31 de enero, de desarrollo y modernización del
turismo de Extremadura.
1

8

desarrolló problemas difíciles de paliar en lo que a aspectos medioambientales se refiere. El
comienzo del nuevo modelo de turismo rural toma sus inicios a partir de los años 70, aunque
no es hasta los 90 cuando empieza a tener un peso mayor en cuanto a competencias turísticas
(Alvarado Corrales, 2006).
El aumento progresivo de viajar los fines de semana, puentes o días festivos han
propiciado un desarrollo de estos lugares por su cercanía a las ciudades. El principal motivo
por el que se decide desarrollar este nuevo modelo vacacional es para descansar y descubrir
la cultura rural (Camón Cerro, 2013). Se contrapone al turismo conocido como las tres SSS
(sun, sea, sand) para desarrollar una tipología descrita por las tres PPP (patrimonio, paisaje y
productos agrícolas) (Cánoves, Herrera, Blanco, 2005).
Tras este cambio de mentalidad por parte de los turistas, la oferta se ve obligada a crear
una nueva tipología de turismo donde se permita conectar con la naturaleza, realizar
actividades variadas y alejarse de las masas y la contaminación de las grandes urbes.
En cuanto a los antecedentes históricos, el turismo en el interior de España era casi
inexistente, por tratarse de zonas en declive destinadas al olvido y la marginación (Alvarado
Corrales, 2006). Pese a ello, a lo largo de la historia, se han ido desarrollando distintas
iniciativas para expandir estas regiones olvidadas cuyo potencial turístico aún estaba por
descubrir. Se estableció así, a partir de 1967 una iniciativa de desarrollo para las conocidas
Casas de Labranza, cuyo peso cultural y patrimonial era realmente importante, al igual que
los Paradores. Esta iniciativa promovida por la Agencia de Extensión Agraria del Ministerio
de Agricultura y el Ministerio de Información y Turismo facilitaba la rehabilitación y la
mejora de estas infraestructuras (García Henche, 2003) (Alvarado Corrales, 2006). Pese a que
el programa no fue realmente exitoso, el aumento de casas de labranza destinadas al turismo
rural no paró de aumentar.
Sobre estos programas cabe decir que se trataban de préstamos sin interés con escasas
ayudas, de manera que su aportación se basó en la realización de pequeños arreglos en los
establecimientos para atender la nueva demanda que aparecía en estas zonas interiores
(García Henche, 2003).
Poco después, con la elaboración y aprobación de la Constitución Española de 1978 se
fomentó nuevamente el desarrollo de estas zonas. A partir de este momento, el gobierno
español delega las competencias en materia de ordenación turística a las distintas
Comunidades Autónomas que forman la Península Ibérica. Extremadura, junto a las demás
Comunidades Autónomas, consiguen esta potestad a través de la Ley Orgánica 1/1983 del
25 de febrero (Alvarado Corrales, 2006).
Sin embargo, es a partir de finales del siglo XX cuando el turismo rural sufre una
importante evolución y crecimiento. Los demandantes de este tipo de modelo buscan un
servicio personalizado y de calidad, orientado a la cultura, la preocupación por la naturaleza
y por el entorno. Es así como surge la demanda por un destino turístico que les proporcione
satisfacer sus necesidades de relajación, interacción con el medio y personalización.
Según Cánoves, Herrera y Blanco (2005) es necesario distinguir tres etapas en la evolución
que experimenta España en turismo rural:
 Una etapa inicial entre los años 1970 y 1980 donde el turismo rural contaba
únicamente con las Casas de Labranza como establecimiento turístico.
9

Establecimiento que surgió como renta complementaria a la agricultura y para acoger
a los “primeros turistas rurales”.
 Entre los años 1980 y 1995 se establece la segunda etapa donde a través de la
Constitución de 1978 se apuesta por la gestión individualizada por las Comunidades
Autónomas en cuanto a competencias turísticas se trate. Cada una de las CCAA se
encargará de recuperar las viviendas tradicionales para un uso turístico, obtener una
renta complementaria a la agricultura, aumentar la población en las regiones de
interior y rehabilitar el patrimonio social y cultural de los espacios rurales.
Es durante esta etapa, la etapa de finales de los 80, donde el turismo rural presenta
una serie de aspectos e ideales para este modelo turístico. Aspectos que según autores
como Julio Grande Ibarra (2006) poco a poco, con su evolución durante los años
siguientes, han ido cambiando. Este turismo rural buscaba implantar en este medio
un sistema de diversificación económico donde el protagonismo de la mujer fuese
destacado, la actividad fuese una renta complementaria en la generación de ingresos
para la agricultura y la ganadería, un vínculo del turismo rural con las producciones
locales y artesanales de la zona y un fomento de la conservación del patrimonio y el
medio natural entre otros muchos ideales (Grande Ibarra, 2006).
 Por último, la etapa actual (desde 1996) centrada en fomentar la promoción de
turismo rural y la consolidación de dicho turismo entre todas las Comunidades
Autónomas españolas. Se apuesta por la calidad en el servicio como elemento
distintivo para su comercialización, así como la oferta de actividades
complementarias para mejorar y atraer un mayor volumen de clientes.
Por tanto, actualmente está presente un turismo mucho más avanzado, personal y
profesionalmente para hacer frente a los nuevos turistas que acuden a las zonas rurales. Un
turismo comprometido, no solamente por obtener un mayor número de pernoctaciones, sino
por conservar el medio natural que propicia su actividad al mismo tiempo que se fomenta la
participación en las técnicas tradicionales de la región, en la rehabilitación y protección de su
patrimonio cultural y por supuesto, propiciar la gastronomía del lugar, ya que sobre estos
aspectos se fundamenta la ideología de sus clientes.
Añadir como dato destacado la importancia de la adaptación de los establecimientos a los
demandantes de este tipo de turismo. Demanda que se puede considerar dividida en dos
grandes grupos, por un lado, un turista tradicional vinculado a aquel turista de retorno
mientras que por otro lado aparece un turista moderno, vinculado estrechamente con las
tecnologías de la información y demandando un turismo a la carta basado en una
personalización y calidad-precio mayor que los turistas tradicionales (Campón Cerro, 2013).
Cabe nombrar una crítica producida por Julio Grande Ibarra en su artículo de 2006, donde
establece que en la última etapa de este turismo rural (finales de los años 90) se produce una
modificación del modelo a seguir desde los años 80, donde aparecen nuevos propietarios
cuyo fin primordial es beneficiarse de este sector en auge, olvidando la rehabilitación del
espacio y de las infraestructuras latentes en las regiones interiores. Este autor critica la falta
de identidad, especificidad y definición del producto ante estos nuevos empresarios rurales.
La evolución que sufre el sector en nuestro país en evidente, en el Gráfico 1 se puede
observar cómo la oferta de establecimientos destinados a turismo rural en España ha
experimentado un crecimiento más que considerable, aumentando de la apertura de nuevos
alojamientos como consecuencia de la fuerte demanda propiciada por los consumidores.
10

Número de establecimientos

GRÁFICO 1: ESTABLECIMIENTOS RURALES EN ESPAÑA DE 2001 A 2014.

13.886 14.320

15.035 15.395 15.044 15.183

12.794
10.830

11.532

9.629
8.234
5.497

6.004

6.974

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
AÑOS

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. INE.

Tras contemplar los datos obtenidos por el INE (datos actualizados hasta 2014), se
establece como el crecimiento de este sector es más que considerable, pasando a aumentar
en 10 años en torno a 10.000 nuevos establecimientos. El desencadenante de este enorme
crecimiento no es otro que la mayor sensibilidad por parte de los turistas hacia valores
medioambientales y culturales, buscando un equilibrio entre naturaleza, cultura y
conservación del propio destino turístico al que acceden. Por ello, la clave actual del éxito
está presente en el cuidado y preservación del medioambiente en el que se desarrolla la
actividad económica; solo así se fomentará el crecimiento y desarrollo de cada uno de los
rincones rurales con los que cuenta la Península Ibérica (García Henche, 2011).

2.3. DEMANDA DEL TURISMO RURAL.
La propia evolución de turismo rural no sólo afecta al incremento de oferta en el territorio
español, sino también a sus propios consumidores. En los últimos años, los turistas de este
ámbito han sufrido una transformación muy importante, convirtiéndose en un público
sofisticado y exigente que busca unos valores concretos.
En comparación con el viajero tradicional el cual era predecible, buscaba un turismo de
masas, con una reserva anticipada y cuyos intereses eran permanecer en las instalaciones del
establecimiento sin realizar ninguna actividad especial; el nuevo viajero se caracteriza por ser
impredecible, exigente y controlador con sus vacaciones, además de buscar actividades y
experiencias en el entorno al que viaja (Crosby, 2009).
La transformación que sufre la demanda es consecuencia del cambio actitudinal del
turista. Actualmente, el cambio social ante la protección y conservación del entorno y del
medio natural hace posible disfrutar de estos paisajes naturales teniendo especial cuidado en
no destruir el ecosistema que les rodea. Se observa además como la sociedad se interesa en
aspectos culturales e históricos, fomentando el interés por las zonas de interior y su
patrimonio (Crosby, 2009).
11

La visita a estas zonas rurales está propiciada por una serie de motivaciones para los
consumidores, motivaciones de diversas índoles en función del segmento de clientes, sin
embargo, todas ellas siguiendo una misma línea. Se fundamentan en un contacto con la
naturaleza, las actividades propias de la zona (agricultura, ganadería, artesanía,
gastronomía…), visitas culturales y por supuesto, la búsqueda de actividades deportivas,
nuevas experiencias y sensaciones de riesgo, actividades que son imposibles de realizar en las
grandes urbes. Todo ello en un clima relajado, tranquilo y sin contaminación ni estrés.
Según Crompton, es necesario distinguir entre dos tipos de motivaciones; “push
motivations” conocidas como aquellas motivaciones internas de los consumidores tales
como el deseo de escapar de la ciudad, tranquilidad, salud, interacciones sociales… mientras
que por otro lado están presentes “pull motivations” inspiradas en las instalaciones,
accesibilidad, actividades, entorno… que presenta el destino escogido (Yoon, Uysal, 2005).
Las motivaciones afectarán de manera indirecta a la imagen y satisfacción que los clientes
perciban de la estancia ya que, en caso de cumplir las expectativas que buscan en sus
motivaciones creará un valor añadido para el área rural en cuestión. Si por el contrario no se
llega a satisfacer esas motivaciones, la imagen que perciban será mucho menor a la deseada.
Estos aspectos deben ser tomados en cuenta a la hora de realizar la comercialización del
producto para fomentar la satisfacción de la demanda, aspecto que resulta esencial para
incrementar el volumen de consumidores en las zonas rurales.
Ante la nueva actitud del cliente y sus diferentes motivaciones, es primordial realizar una
promoción permanente para dar a conocer el establecimiento y las ventajas que presenta este
tipo de turismo. Se trata de una acción compleja por parte de los empresarios, ya que se trata
de un sector servicio donde el bien es intangible y perecedero. Destacar la presencia de
Internet que afectará no solo a la demanda, sino a la oferta en su modo de planificar, gestionar
y promocionar las áreas rurales de este nuevo turismo emergente (Crosby, 2009). La
importancia de esta rama del marketing, será estudiada en mayor profundidad en el siguiente
apartado.
Sería adecuado comentar una de las mayores problemáticas que sufre el turismo español,
problemática que también afecta al turismo rural, el problema de la estacionalidad. La
demanda de este nuevo modelo se produce mayoritariamente durante fines de semana,
puentes o vacaciones cortas, realizando pequeñas escapadas de la ciudad al campo (García
Henche, 2011). Para reducir la estacionalidad, la colaboración nacional entre los municipios
juega un papel clave para aumentar el atractivo turístico organizando diversos eventos, rutas
y productos para comercializarlos en aquellas temporadas con menores índices de ocupación.

2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING PARA LA CALIDAD Y FIDELIDAD
DEL TURISMO RURAL.
Toda empresa inmersa en la gestión de marketing presenta una mayor probabilidad de
crear valor y mejorar su rentabilidad, generando además una ventaja competitiva con
respecto a la competencia. Es por esto que el marketing presenta unas características propias
en turismo rural, condicionando las estrategias desarrolladas para ellos. Según Luches y
Vidoni (González Sánchez, García Muiña, 2010) los siguientes aspectos son característicos
del marketing de turismo rural:

12

 Presentan un alto componente emocional y participativo de todos los miembros de la

familia a la hora de escoger el destino.
 La decisión del consumidor está condicionada por los intermediarios como las
agencias de información, los portales web, los amigos o familiares…
 El turismo rural presenta un elevado carácter estacional por lo que es muy importante
su comercialización durante todo el año.
El diseño y promoción del producto turístico juega actualmente un papel muy importante
a la hora de su comercialización. Los nuevos turistas buscan en todo momento un trato
agradable, individual y personalizado, alejado de paquetes turísticos estandarizados, alejados
del típico paquete de sol y playa.
Los consumidores del turismo rural, como ya hemos comentado anteriormente, se tratan
de personas de clase media con un alto grado de formación. Dicha formación hace posible
que presenten grandes conocimientos sobre la era digital, la web 2.0 y todo el entorno
tecnológico de redes sociales y blogs de opiniones. Controlar estos sectores será esencial para
los establecimientos, ya que actualmente se considera que “si hoy no estás en la red, no
existes” (Ortega Fraile, Ríos Martín, Ceballos Hernández, Ruíz Jiménez, 2012). Una
afirmación algo dura, pero que muestra la realidad actual tal cual es. Ante esta perspectiva, el
turismo rural debe adaptarse e introducirse en el mundo digital para darse a conocer y no
quedar obsoletos, ya sea a través de mensajería electrónica, portales de reserva o redes
sociales.
La evolución de este sector ha provocado una revolución en lo que respecta a la
promoción y distribución. El manejo de esta nueva forma de promoción por parte de los
empresarios resultaría un plus para aumentar su capacidad de dominio en el segmento de
clientes y expandir su producto a gran escala. Por ello, es necesario la adaptación de este
turismo a la nueva era para propiciar el gran potencial que presenta.
Se debe tener en cuenta que el principal motivo de auge del turismo rural es visitar un
lugar alejado del estereotipo español de masas, de manera que la pauta a seguir consiste en
establecer una estrategia que permita el fomento del área rural así como mantener esta imagen
de relax y turismo minoritario. Es ahí donde la gestión del marketing establecerá las
estrategias necesarias para obtener un crecimiento de este mercado en expansión (Mediano
Serrano, Vicente Molina, 2002).
Esta rama buscará fomentar el sector a través de las 4 P’s del marketing mix, realizando
todas las estrategias necesarias para su desarrollo. Producto, precio, distribución y
comunicación o promoción serán los aspectos estudiados a continuación para el turismo
rural.
El producto propiamente dicho es el alojamiento rural y la naturaleza que lo rodea. Se
debe tener especial cuidado en todos los aspectos relacionados con su entorno, ya que los
consumidores actuales no solamente buscan descanso y confort en las habitaciones del
establecimiento, sino que buscan actividades complementarias que fomenten su experiencia
e interacción con el mundo rural, todo ello inmerso en el más íntimo detalle y
personalización.
Un buen establecimiento, no solo promociona sus instalaciones sino que también intenta
dar a conocer aquello que hace posible que su destino sea único. Es el referente a enfocar las
técnicas estratégicas de comercialización a las actividades de la zona, su oferta gastronómica
13

así como su oferta cultural y patrimonial. La venta de este perfil influirá en una mayor
ocupación de los establecimientos como puede verse en el caso de la temporada del cerezo
en flor en Extremadura donde la ocupación hotelera en el Valle del Jerte se multiplica.
En lo que respecta al precio, éste debe cumplir la relación calidad-precio, ajustándose a
los servicios ofrecidos, así como a las necesidades de los consumidores. La fijación de precios
además debe establecerse según la temporada estacional, el volumen de ocupación y teniendo
en cuenta a la competencia. Solamente cumpliendo estas pautas, se obtendrá una mayor
rentabilidad del alojamiento rural que se está comercializando.
Tratando la distribución del turismo rural, distinguir dos posibles estrategias; una
estrategia de empuje “push” donde se planifica al canal para promocionar un producto
directamente y la estrategia de atracción “pull” donde se estudia las posibles actividades
alternativas al producto para atraer consumidores de forma indirecta al destino (Díez Santo,
2011).
Uno de los mayores inconvenientes que presenta el turismo rural a la hora de
comercializar su producto es la distribución desorganizada que presentan los alojamientos.
La dispersión y heterogeneidad de los diversos destinos a lo largo del territorio español
provoca la falta de consenso a la hora de su venta ya que se tratan de establecimientos con
características muy diferentes entre sí. Aquí Internet gana importancia y fuerza ya que permite
la comercialización de cada uno de los alojamientos rurales de forma individualizada,
haciendo hincapié en sus características más destacadas, ya sea a través de su propia página
web o central de reservas. Algo que resulta imposible realizar de forma conjunta entre todos
los establecimientos del país (Díez Santo, 2011).
Por tanto, si un alojamiento rural presenta su propia web donde el cliente pueda reservar
de forma online, acceder a las opiniones de usuarios, a los precios, las instalaciones así como
mantener un contacto por vía electrónica, fomentará la llegada de huéspedes a su
establecimiento.
Pese a la heterogeneidad de los alojamientos rurales, algunos deciden trabajar
conjuntamente para captar un mayor volumen de clientes y ofertar sus productos dentro de
un mismo espacio conjunto. Estamos hablando de las asociaciones o portales de reserva,
herramientas que surgen para darse a conocer de forma online donde aparecen un sinfín de
alojamientos rurales estableciendo promociones para su reserva.
Existe una gran variedad de portales de reserva online donde los clientes pueden estudiar
cual es el alojamiento que cumple más sus expectativas, propiciando la distribución del sector.
Entre estos portales mencionar Rusticae, Tripadvisor y Pata Negra entre otros. El principal
objetivo de estos portales es fomentar la imagen y captar un mayor número de turistas. Para
formar parte de ellos, se establece la necesidad de cumplir una serie de requisito tales como
en el caso de Rusticae el tipo de construcción, la tradición, la hospitalidad y el servicio (García
Henche, 2011). Además permiten comentarios en web de antiguos clientes, mejorando así la
imagen y promoción de las instalaciones.
Por otro lado, surgen también las asociaciones. Se tratan de un conjunto de alojamientos
de tamaño menor al resto que deciden trabajar juntos para darse a conocer y competir con
los grandes establecimientos. En el caso del turismo rural, las asociaciones suelen crearse
para Comunidades Autónomas o regiones concretas dentro de las provincias, permitiéndoles
competir con el resto de regiones. Conjuntamente se encargan de la distribución y promoción
14

ya que por sí solas resultaría imposible cubrir dichos costes. En el caso de Extremadura, la
asociación Cereza en flor procedente del Valle del Jerte es la que presenta una mayor
importancia.
La finalidad de todas estas formas de comercialización es brindar un trato directo a los
clientes, ofrecer aquello que demandan y conseguir que a través del uso del marketing, que
fomenta el cuidado de la imagen y la calidad, los clientes se sientan satisfechos con el destino
y decidan repetir la estancia. Además, se intenta paliar uno de los principales problemas que
presenta este sector, la falta de antelación a la hora de reservar, algo que puede disminuirse
gracias a los portales de reserva y las promociones que realizan.
Los clientes suelen reservar la estancia pocos días antes de su viaje, haciendo imposible
que los alojamientos permitan pronosticar su producción u ocupación con antelación. Sin
embargo, parece que durante el último año (2015), según revela el Segundo Barómetro del
Turismo Rural en España, realizado por Clubrural y el Departamento de Turismo de
la Universidad Nebrija, se ha efectuado un cambio de actitud, anticipando su reserva entre
15 y 60 días antes de su estancia (Hosteltur, 18 de marzo de 2015). Esta mejora a la hora de
reservar la estancia es debida a la facilidad que aportan los portales de reserva anteriormente
nombrados así como las estrategias promocionales que ofertan en la red.
El cuarto elemento a destacar del marketing mix es la comunicación, elemento realmente
importante para que un destino se dé a conocer pues no solamente a través de las opiniones
se aumentará el conocimiento del producto. Es necesario realizar una fuerte campaña
publicitaria por todos los ámbitos turísticos como revistas, guías turísticas, folletos, oficinas
de turismo, ferias…Una buena campaña puede propiciar un gran cambio en lo que respecta
a la afluencia turística, tal es el caso de la campaña turística “El pueblo donde nunca pasa
nada”, la cual convirtió un pueblo olvidado de la provincia de Teruel (Miravete de la Sierra)
en uno de los pueblos rurales mayor visitados a través del uso de un elemento audiovisual.
Esto demuestra la importancia del sector tecnológico para la comercialización del sector
servicios.
El “boca-oído” es otro aspecto de la comunicación, ajeno a los establecimientos que desde
la evolución de Internet ha incrementado su influencia a la hora de elegir un destino turístico.
El “boca-oído” es considerado como todos aquellos comentarios, opiniones, críticas,
consejos o recomendaciones por parte de familiares, amigos, compañeros del trabajo o blogs
de opiniones de viajeros desconocidas (Ruiz Vega, Vázquez Casielles, Díaz Martín, 1995).
Todas estas opiniones afectaran a la hora de realizar una reserva, ya que los consumidores
actuales se ven afectados por las recomendaciones de otros usuarios, mejorando o
disminuyendo las expectativas de un establecimiento. Es esencial cuidar esta comunicación
que se produce de manera externa por los consumidores, ya que una mala opinión puede
resultar un hándicap a la hora de vender la estancia. En este contexto nos encontramos la
Ley 3/33 del marketing de viva voz, es decir, la capacidad de que tres clientes insatisfechos
repercutan en las decisiones de 33 personas a la hora de elegir su destino.
Es importante, sobre todo en este sector cuyo principal foco de atracción es conocer las
necesidades y gustos de cada uno de sus huéspedes, mantener la satisfacción de los clientes
a lo largo de su estancia, ya que la obtención de satisfacción por parte de éstos permite
mejorar la rentabilidad del negocio en cuestión. Solamente cuando el cliente esté plenamente
satisfecho con el trato recibido y el alojamiento cumpla todas y cada una de sus expectativas,
entonces los comentarios de su estancia serán positivos, propiciando su regreso a las

15

instalaciones así como recomendando el destino. Es entonces cuando se puede establecer
una “fidelidad” al alojamiento rural por parte del turista.
El concepto de fidelidad resulta complicado de definir dentro de un sector donde el
principal motivo es la visita de distintos lugares y ciudades. No es lo mismo ser fiel a un
producto material que ser fiel a un servicio turístico, al tratarse de algo intangible por lo que
las marcas de calidad y las opiniones de otros usuarios pueden suponer un instrumento de
tangibilización que permita informar a los turistas. Además, pocos turistas repiten la compra
de un mismo destino turístico, sin embargo, podríamos definir fidelidad en turismo al hecho
de recomendar ese destino al resto de usuarios, fomentando de manera externa una mayor
afluencia de visitantes. Obtener esta fidelidad por parte de los consumidores fomentará el
crecimiento y productividad del establecimiento rural ya que cuesta cinco veces más captar
un nuevo cliente que mantener satisfecho al cliente actual, por tanto, obtener esta
característica se convierte en una de las claves de éxito para cualquier alojamiento (Gómez
Álvarez, 2007).
Para conseguir la satisfacción y fidelidad de los clientes, es esencial cuidar cada detalle,
cada rincón del establecimiento y cada petición del huésped. El estudio del segmento de
clientes que acuden al destino turístico es esencial para poder establecer un trato especial. Se
debe cuidar el servicio, así como las actividades u otros tipos de peticiones que el cliente
valore en su estancia, sin olvidar aspectos como el precio y personal cualificado y profesional
con el trato a los clientes. Según un estudio realizado en 2011, uno de los principales motivos
por los cuales los consumidores sienten insatisfacción ante un alojamiento es la antipatía del
personal, la falta de limpieza, la ausencia de ambiente o presencia entre otros (Valencia Pozo,
Nicolás Castillejo, 2011). Para incentivar este trato y paliar los posibles errores o
inconvenientes que los huéspedes encuentren en el destino rural, es necesario mantener unas
relaciones estables con los turistas que permitan incrementar sus pernoctaciones, disminuir
la estacionalidad y su grado de satisfacción y fidelización con este trato tan personal. Del
mismo modo, a través de las posibles quejas o sugerencias producidas por éstos, se puede
aprender sobre la gestión y la calidad de la estancia ofrecida, por ello es muy importante el
conocimientos de las opiniones así como las mejoras que puedan considerar.
Entre las herramientas más destacadas para conseguir la fidelización según P. Kotler
(citado por Gómez Álvarez, 2007) se distingue entre las herramientas estratégicas y las
operativas. Entre las herramientas estratégicas deben estipularse la fijación de objetivos para
obtener satisfacción tanto a nivel interno de la empresa como externo, diferenciación entre
los distintos clientes existentes, práctica del marketing de relaciones así como la promoción
del negocio en cuestión. Por el contrario, entre las operativas es importante identificar las
quejas así como la gestión de las mismas, dar respuesta a ellas e implantar un sistema de
información de marketing.
Todo esto conformará la imagen de calidad del establecimiento, pues con el concepto de
calidad no solo entendemos disponer de las instalaciones adecuadas, sino ofrecer el trato que
el consumidor demanda. Es necesario identificar distintos sistemas de calidad que permitan
una iniciativa a los establecimientos rurales para tomar las directrices del sector y gestionar la
calidad propia de los mismos. Solamente con el control de estos sistemas existirá una
valoración homogénea para todos los establecimientos rurales del país.
La calidad permite la posibilidad de conseguir otros objetivos a través de ella como puede
ser optimizar la gestión de los resultados, mejorar continuamente los servicios ofrecidos así

16

como el coste de aquellos servicios mal prestados, fomentar el crecimiento y supervivencia
del establecimiento y por supuesto, un buen clima entre empleados y clientes (Solsona, 2007).
Entre los distintos sistemas de calidad, destacar la importancia de los signos de calidad
propiamente dicho que gozan con gran prestigio y aprecio por parte del turismo rural. Al
igual que ocurre en los hoteles pertenecientes a grandes cadenas, se establece una clasificación
según las características de sus establecimientos. En los hoteles, esta clasificación se realiza a
través de estrellas recibiendo un máximo de cinco estrellas aquellos establecimientos que
cuenten con mejores instalaciones y cumplan una serie de características. Lo mismo ocurre
en los establecimientos del turismo rural donde en el año 2014 se establece una clasificación
definitiva para todos los establecimientos pertenecientes a este sector en España. Se pueden
distinguir las tipologías de los alojamientos en función de las estrellas verdes que presenten.
Anteriormente a esta clasificación, cada Comunidad Autónoma presentaba un distintivo
como por ejemplo aceitunas en Andalucía o encinas en Extremadura. Ante esta nueva
normativa para los alojamientos rurales, existen controversias al considerar que puede
provocar conflictos a la hora de distinguir entre estrellas propias de hoteles o estrellas verdes
referentes a los alojamientos rurales (Hosteltur, del 9 de abril de 2013).
Siguiendo esta línea, no hay que olvidar la importancia de los sellos de calidad así como
los distintos premios que mejoran la imagen de los establecimientos como pueden ser
premios por la excelencia, por el medio ambiente u otros que permiten mejorar la promoción
del destino y consolidar el perfil que busca el turista. Uno de los sellos más destacados a
grandes rasgos en el turismo es el sello Q de calidad al tratarse de un símbolo muy prestigioso
en este sector que sirve como demostración de la fiabilidad y calidad del servicio ofrecido.
Para conseguir este distintivo se deben cumplir una serie de rigurosos requisitos (García
Henche, 2011).
Además de estos signos de calidad, existen asociaciones de calidad como ACTR
(Asociación para la Calidad del Turismo Rural) o asociaciones propias de cada Comunidad
Autónoma como la Red Andaluza de Alojamientos Rurales (RAAR) en Andalucía o la
Federación Extremeña de Turismo rural (FEXTUR), las cuales implantan sus propios
sistemas para el mantenimiento de la calidad en las casas rurales (García Henche, 2011).
Pero la calidad no está solamente inmersa en las infraestructuras sino también en atributos
propios de la prestación del servicio como el trato personalizado, la simpatía e incluso una
sonrisa hace posible que el cliente se encuentre cómodo y satisfecho con el alojamientos
escogido (García Henche, 2011). Por ello, se deben cuidar estos detalles para mantener una
calidad y satisfacción global en todo el conjunto de servicios ofrecidos por los alojamientos.
Toda esta satisfacción y calidad debe ser propiciada además por el uso de los avances
tecnológicos a través del llamado marketing viral, que permitirá una mejora del sector
turístico, al beneficiarse de las interacciones con los clientes y el conocimiento de sus gustos
y opiniones. Todo esto puede resumirse en la necesidad de mantener las relaciones con los
clientes así como el constante intercambio de comunicación entre los mismos; nos estamos
refiriendo en todo momento al marketing de relaciones o CRM donde juega un papel muy
importante las relaciones establecidas con los consumidores. Según Kotler (citado por
Gómez Álvarez, 2007), se deben distinguir cinco niveles de relaciones: básico (se vende el
producto sin volver a tener ningún tipo de relación con el consumidor), reactivo (animando
al cliente a llamar a la empresa cuando posea alguna sugerencia o queja), el nivel estadístico
(donde la empresa se anima a llamar al cliente para conocer las expectativas de la compra),

17

proactivo (la empresa llama al cliente para presentarle mejoras en el producto ofrecido) y por
último el nivel de socio donde el cliente y empresa se relacionan estrecha y constantemente.
Gracias al marketing de relaciones, se mejora el nivel de lealtad de los clientes hacia la
compañía ya que permiten mejorar las tasas de retención de éstos a través de las interacciones
que se producen entre empresa y clientes gracias a los nuevos avances tecnológicos que
fomentan la creación de relaciones y conocimientos del segmento de mercado al que
destinarse. El turismo rural también forma parte del desafío de desarrollar este tipo de
marketing con el que estrechar las relaciones con sus clientes y captar nuevos, ya que la
comunicación a través de la tecnología es especialmente poderosa en los tiempos que corren
(Nova Castillo, 2009).
Finalmente, establecer las ventajas que los establecimientos rurales pueden alcanzar al
estar inmersos en el uso y el manejo de la red. Ventajas como:




Un acceso más rápido, cómodo y eficaz a la hora de acceder a información.
Mejora los medios de pagos.
Permite estudiar al cliente y mejorar el servicio ofrecido a éstos.
Existe una comunicación bidireccional entre empresa y cliente.
Fomenta la promoción del producto alcanzado nuevos mercados y clientes.

El uso de internet fomenta el conocimiento del mercado así como el segmento de cliente,
potenciando la comercialización de los establecimientos. Esto es consecuencia de la era actual
en la que nos encontramos, donde la tecnología juega un papel esencial en la vida de todo
ser humano. La sociedad se encuentra constantemente interconectada y es tecnodependiente
de las tecnologías en las que vivimos en esta era, por ello el desarrollo de un marketing
relacional, el cual se aprovecha de esta nueva tendencia, es realmente importante para crecer
como establecimiento (González Sánchez, García Muiña, 2010).
Por ello, Internet entra con ímpetu en el marketing del turismo rural ya sea a través de
portales de reservas, páginas web o blogs. El impacto que generan las opiniones online afecta
a las decisiones del resto de viajeros, condicionando la elección de estos a la hora de elegir el
destino rural a visitar. Uno de los principales motivos por los que el crecimiento del turismo
rural ha sufrido un incremento más que considerable es debido a estos avances tecnológicos,
al uso de Internet y a la compra a través de este medio, permitiendo ampliar su red de
mercado y mejorar las comunicaciones con sus clientes potenciales a través del pc, email o
las actuales aplicaciones móviles.
Pese a que la era tecnológica presenta una gran cantidad de incentivo para su uso, esto
no quiere decir que existan algunos inconvenientes que deben ser paliados como los costes
de su implementación y mantenimiento, la creación de una competencia más fuerte así como
la necesidad de continuamente estar innovando y reciclando su contenido y oferta turística.
Inconvenientes que afectan al uso de esta técnica para la comercialización del destino.
Salvo esta serie de debilidades que presenta la era digital y el marketing de manera
indirecta, el uso de las tecnologías para fomentar el avance de este sector es una oportunidad
clave para conseguir su éxito. El marketing apuesta por estrategias esenciales para el
desarrollo que fomentarán el peso del turismo rural en la oferta vacacional ya que todos los
aspectos anteriormente nombrados, comercialización, publicidad, portales de reserva, trato
personalizado… son ítems muy valorados en la sociedad de nuestro siglo, ítems que si no
son estudiados y cubiertos supondría el empeoramiento del sector.
18

Por ello, es importante que los diversos destinos turísticos inviertan en un marketing viral
comprometido con la mejora de la comercialización del producto. Los aspectos informativos
presentan una de las claves para mejorar la afluencia y captación de turistas, aspectos como
guías turísticas, mapas, itinerarios señalizados, encuestas para conocer la opinión de los
consumidores… Sea como sea, actualmente, el principal motor de búsqueda de información
para alojarse y visitar el medio rural es Internet, de manera que el estudio y dominio de la red
será esencial para captar a sus clientes.

19

TERCERA PARTE: INVESTIGACIÓN DEL TURISMO RURAL EN
EXTREMADURA.
CAPITULO 3: EXTREMADURA, GRAN POTENCIAL PARA EL TURISMO
RURAL.
La presente investigación se centrará en el estudio del turismo rural en una de las regiones
interiores de España, Extremadura. Esta Comunidad Autónoma se encuentra en una
posición privilegiada por el entorno que le rodea de naturaleza, utilizando la fórmula del
descanso y el relax para su turismo objetivo. Se encuentra dividida por dos grandes provincias
Cáceres y Badajoz. En ambas tierras, tanto pacense como cacereña, el turismo rural ha
evolucionado notablemente, mejorando en los últimos años sus datos, datos que serán
analizados a continuación.

3.1. EVOLUCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS AL SECTOR.
Extremadura ha resultado ser una región olvidada en lo que aspectos turísticos se refiere.
Se trata de una región de interior cuya subsistencia se basaba exclusivamente en la explotación
de su tierra a través de la agricultura y la ganadería. Al no poder beneficiarse del turismo
típico de sol y playa, los turistas tanto nacionales como extranjeros olvidaban esta tierra como
posible destino de sus vacaciones. Es a partir de los años 90 cuando revive la pasión por un
turismo de naturaleza, resultando esta comunidad atractiva para su desempeño.
En el gráfico 2, detallado a continuación, se puede observar la evolución que sufre
Extremadura en cuanto a la cantidad de alojamientos rurales surgidos en estas tierras.
GRÁFICO 2: ESTABLECIMIENTOS RURALES EN EXTREMADURA DE 2001
A 2014.

Número de alojamientos

460

461

473

499

514

536

413
370
318
228
166
104

184

105

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
AÑOS

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. INE.

20

Tal como muestra el gráfico anterior, se observa como progresivamente en los últimos 10
años Extremadura está aumentando el número de establecimientos rurales en su territorio.
Se pasa de 104 en 2001, que permiten alojar a 939 personas, a 536 alojamientos con una
capacidad total de aproximadamente 6500 personas en 2014.
TABLA 1: OFERTA DE TURISMO RURAL EN EXTREMADURA.

Extremadura

2001
Nº de
establecimientos
104


plazas
939

2014
Nº de
establecimientos
536

% variación 2001-2014

Nº de

plazas establecimientos plazas
6436
415,38
585,41

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. INE.

Gracias a los programas anteriormente nombrados como Leader o Proder, esta región
está aumentando su oferta turística destinada a este segmento de turismo tal y como muestran
los datos obtenidos por el Instituto Nacional de Estadística.
Pese a estar lejos de alcanzar los grandes indicadores de regiones más desarrolladas como
puede ser el caso de la Comunidad Autónoma de Castilla y León, que cuenta con 3.400
establecimientos, los datos de Extremadura son positivos ya que muestran un avance
constante en la apertura de nuevos hospedajes destinados a esta tipología, así como las
pernoctaciones de turistas en sus inmediaciones.
No hay que olvidar que históricamente Extremadura es una tierra destinada a actividades
del sector primario por lo que su inmersión en el sector del turismo es relativamente actual.
No fue hasta hace dos años cuando aparece el Observatorio Turístico de Extremadura tal y
como se menciona en el artículo de 2014 de Hosteltur. Sin embargo, esta diferencia en
volumen de establecimientos no es algo tan significativo si no destacamos que en el último
año objeto de estudio, Extremadura ha conseguido situarse entre los toprural de este sector,
tal como ha ocurrido en la Semana Santa de 2014, siendo la segunda comarca con mayor
porcentaje de ocupación.
Es por ello que estos datos son síntomas positivos de la labor que se está desempeñando
para fomentar el sector servicios en esta comunidad autónoma.

3.2. ESTUDIO DE LA DEMANDA DE LA REGIÓN.
A través de la información subministrada por las encuestas realizadas por el Observatorio
Turístico de Extremadura en 2014, en los siguientes apartados realizaremos un estudio de la
demanda existente en esta región. Tal y como se explica teóricamente en el capítulo 1 de este
trabajo, es esencial el estudio del segmento de turista para conocer el público objetivo de
Extremadura.

3.2.1. PERFIL SOCIOECONÓMICO.
El estudio de la demanda extremeña es uno de los requisitos fundamentales para conocer
el tipo de cliente que acude a esta región. Es necesario un estudio detallado del perfil de
turista que elige Extremadura como su destino rural. Sólo conociendo las características,
21

gustos y motivaciones que presentan los clientes se podrá realizar las estrategias necesarias
para la mejora de las instalaciones así como la satisfacción en su estancia y el retorno de éstos
a este destino turístico.

3.2.1.1. NIVEL DE ESTUDIOS Y EDAD.
El turismo rural se caracteriza por poseer un turista de clase media con una formación
académica avanzada. Todas estas características harán que sus demandas sean exigentes y
sean conocedores de las nuevas aplicaciones así como un mayor dominio en la búsqueda de
información a la hora de elegir su estancia.
La demanda turística de Extremadura (tal y como se puede observar en el Gráfico 3) que
acude a las inmediaciones de Extremadura se caracteriza por tratarse de un cliente con un
nivel de estudios altos. Los datos recogidos por el Observatorio Turístico de Extremadura
muestran como el 64% de los turistas que en 2014 acudieron a esta región eran personas con
una alta formación académica y estudios superiores, seguidos por un 27% de clientes con
estudios secundarios. Tras estos datos se llega a la conclusión que los demandantes de este
destino serán personas comprometidas con el medio ambiente y la cultura, tal y como
muestran sus conocimientos superiores. Además, resultan ser personas en mayor medida
exigentes con los servicios ofrecidos así como con el trato personalizado.
En menor medida se observa un perfil de turistas sin estudios o con estudios primarios,
siendo este porcentaje de 0,73% y 8% respectivamente.
GRÁFICO 3: NIVEL DE ESTUDIOS DE LA DEMANDA DE TURISMO
EXTREMEÑO EN 2014.

1%

8%

0,73%

Sin estudios
Con estudios primarios

27%

Con estudios secundarios
Con estudios superiores

64%

No sabe/no contesta

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

Otro de los aspectos que debe ser estudiado para conocer el perfil de turista es la edad de
aquellos clientes que eligen esta comarca como destino vacacional. En este caso, los datos
aportados por el observatorio muestran que la media de edad versa entre dos grupos. Un
primer grupo, comprendido entre los 30 y 50 años y un segundo grupo entre 50 y 65 años
22

de edad. Respectivamente, los porcentajes de clientes pertenecientes a estos rangos son del
47% y 30%. En menor medida, rondando aproximadamente un 12%, nos encontramos a los
menores de 30 años y un grupo cuyo rango estaría en mayores de 65 años.
Este dato (mostrado gráficamente en el Gráfico 4) permite llegar a la conclusión de que
el público objetivo de la comarca se encuentra situado entre los 30 y 65 años de edad. Se
trata de un público como ya hemos comentado anteriormente, formado y preocupado por
la naturaleza, el medio ambiente y la cultura. Un perfil, busca alejarse del típico turismo
español de sol y playa ya que por el rango de edad que presentan, se puede decir que ya han
experimentado este tipo de turismo y actualmente buscan otra forma de ocio, alejado de las
masas y con unos ideales predominantes, tranquilidad, trato personalizado y experiencias
únicas y exclusivas.
GRÁFICO 4: EDAD DE LA DEMANDA DE TURISMO EXTREMEÑO EN 2014.

11% 0% 11%
Menos de 30 años
entre 30 y 50 años
entre 51 y 65 años

31%

más de 65 años

47%

No sabe/no contesta

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

3.2.1.2. FRECUENCIA DE VISITA.
La frecuencia de visita es uno de los aspectos destacados para conocer si las estrategias
seguidas por la comarca están siendo efectivas o no para la captación de un mayor volumen
de turistas.
En primer lugar, se estudia el comportamiento que presenta la demanda, conociendo si
es la primera vez que acuden a Extremadura como destino o no. En el Gráfico 5 se establece
el porcentaje de clientes que visitan en 2014 esta comarca por primera vez, aquellas personas
que repiten la estancia o aquellas naturales de la región.

23

GRÁFICO 5: ¿ES SU PRIMERA VISITA A EXTREMADURA?

3%

12%
Es extremeño
si

32%

53%

no
no sabe/no contesta

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

Con los datos obtenidos se observa como un 12% de los clientes que acuden a
establecimientos extremeños son naturales de esta zona, lo que indica que dentro de los
posibles destinos elegidos, las personas de esta comarca deciden elegir como destino
vacacional su propia tierra. Un buen indicador de la belleza que brinda esta comarca ya que
incluso sus propios habitantes la prefieren antes que cualquier otro destino.
Por otro lado, un 32% de los turistas que acudieron en 2014 a Extremadura aseguraron
ser la primera vez que visitaban la región, frente a un 53% que repetían su estancia. Este dato
es un indicador positivo con respecto a las estrategias a seguir por los establecimientos, así
como un buen dato para la región. Más de la mitad de los turistas en 2014 eran antiguos
clientes de la región, un signo de fidelización hacia esta tierra. En turismo, rara vez se repite
un destino ya que la motivación principal para todo viajero es conocer lugares nuevos, sin
embargo, que un 53% de los clientes extremeños repitan su estancia significa un retorno de
clientes y una posible lealtad por parte de éstos. Esto podría suponer, si se repite a lo largo
de los años, en una clientela fija y constante que incrementaría el volumen de pernoctaciones
en esta zona rural.
El Gráfico 5 muestra la fidelidad que presenta el turista hacia la región extremeña. Dentro
de aquellos turistas que repiten estancia en Extremadura, el 42% establece ser la cuarta vez
que viaja a este destino, seguido por un 13% y un 16% respectivamente como la tercera y
segunda vez que acuden nuevamente a esta paraje de interior. El hecho de que, junto a los
datos analizados anteriormente, un porcentaje tan superior de sus turistas retornen a esta
Comunidad Autónoma es un claro síntoma de éxito en la captación de clientes, consecuencia
posiblemente por la belleza de sus paisajes, valles, huertas, sierras, ríos, lagos y patrimonio
histórico que fomenta esta lealtad a su territorio.

24

GRÁFICO 6: ¿CUÁNTAS
ANTERIORMENTE?

VECES

HA

VISITADO

EXTREMADURA

11%

18%

una vez

16%

dos veces
tres veces
cuatro veces o mas

13%

no sabe/no contesta

42%

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

A lo largo de este trabajo, se ha estudiado teóricamente la importancia del “boca-oído” a
la hora de elegir un destino. Ya sea a través de la web o mediante un trato más directo de
familiares o amigos, las recomendaciones, experiencias y opiniones de otros usuarios afectan
en las expectativas y decisiones de los futuros viajeros. En esta región del sudoeste de España
ocurre lo mismo, el Gráfico 6 muestra la procedencia de información de los turistas que
visitan estos paisajes ya sea a través de amigos, familiares, internet, oficinas de turismo u
otros.
GRÁFICO 7: ¿DÓNDE HA OBTENIDO INFORMACIÓN PARA SU VIAJE?
otros
visita anterior
feria de turismo
guias de viaje
oficinas de turismo
diarios, revistas, radio
internet
agencias de viaje
Familia o amigos
0

10

20

30

40

50

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

25

60

Los datos arrojados por el Gráfico 6 explican cómo en mayor medida, la información para
visitar esta área es obtenida de amigos y familiares, de oficinas de turismo y de Internet frente
a ferias de turismo y publicidad en diarios, revistas o radios que son los medios menos
utilizados.
La obtención de información a partir de familiares o amigos explica la importancia que
presenta el “boca-oído” en Extremadura. Mantener una buena imagen de la región gracias a
estos comentarios externos fomentará la afluencia de visitantes incrementando el desarrollo
del turismo rural en esta zona. No hay que olvidar que el factor más destacado para la
búsqueda de información resulta ser Internet. Es aquí donde hay que realizar una gran labor
y darse a conocer a través del marketing viral y la comercialización online. El segmento de
clientes que visita Extremadura comprende un rango de edad inmerso en la web 2.0 y las
nuevas tecnologías, por lo que el dominio de la red por parte de esta comarca ayudaría al
sector y alcanzaría un mayor número de visitantes.
Pese a los buenos datos que presenta Extremadura en cuanto al retorno de sus viajeros,
el turismo de esta área presenta, como ocurren en todas las comunidades destinadas a este
tipo de turismo, un grave problema de estacionalidad. El turismo rural destaca por ser viajes
producidos durante fines de semana, puentes o vacaciones de Navidad o Semana Santa. Esta
estacionalidad también se sufre en la región extremeña, por ello, el Gobierno regional, los
ayuntamientos de la zona y los propios establecimientos apuestan por una serie de actividades
que fomente la desestacionalización del sector. Tal es el caso del desarrollo de la IX edición
de FIO Extremadura, una feria ornitología que tuvo lugar entre el 28 de febrero y el 2 de
marzo y que cómo aseguró el Consejero de Fomento, Vivienda, Ordenación del Territorio y
Turismo, Víctor del Moral, “Se trata de una feria totalmente consolidada, que combina a la perfección
la promoción del turismo ornitológico, tanto en España como en otros mercados, como uno de los motores del
desarrollo del turismo rural con el máximo respeto al medio ambiente y la sostenibilidad del entorno natural”
(Hosteltur, 4 de Marzo de 2014).
Del mismo modo, se intenta paliar la estacionalidad del turismo a través del conocimiento
de las distintas fiestas de origen extranjero para fomentar la afluencia de un público
internacional, mejorando de esta manera la ocupación en aquellas fechas donde el territorio
español no presenta ningún tipo de festividad para las actividades de ocio. De esta manera,
se intenta cubrir el mercado a través de la captación de otros tipos de clientes como alemanes,
ingleses, franceses… Un claro ejemplo de esta estrategia de negocio fue llevado a cabo por
el Valle del Jerte, según el artículo de Torres Riesgo (2002), donde se confirma el trabajo de
esta zona extremeña con operadores ingleses como Ramblers (www.ramblers.org.uk) y
Exodus (www.exodus.co.uk) para la captación de este tipo de consumidores.

3.2.1.3. MOTIVOS DE LA VISITA.
Otro de los aspectos destacados para el fomento y desarrollo del turismo rural, es conocer
las motivaciones que presentan los clientes de esta área. Sólo conociendo sus expectativas así
como sus gustos y las motivaciones latentes que les incitan a realizar este viaje, podrá
adaptarse el producto a ellos, ofreciéndoles en cada momento aquello que esperar encontrar
en su destino elegido.

26

En el siguiente gráfico, obtenido a través de los datos del observatorio, se comprueba
cuáles son las principales motivaciones existentes en la demanda de turistas extremeños para
esta región en el año objeto de estudio.
GRÁFICO 8: PRINCIPALES MOTIVACIONES PARA LA DEMANDA DEL
TURISMO EXTREMEÑO.

otro motivo
asistir a un evento de naturaleza
asistir a un evento gastronomico
asistir a un evento deportivo
asistir a un evento cultural
Observacion de aves
practicar senderismo, ciclismo, etc
disfrutar de la gastronomía
conocer el espacio natural
conocer el patrimonio historico-artístico
trabajo, negocio, congreso, etc
visitar a familiares o amigos
vacaciones, descansar, fin de semana
voy de paso

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

Las principales motivaciones que provocan la visita del sector terciario a las tierras
extremeñas son motivaciones relacionadas estrechamente con la cultura, naturaleza y
patrimonio de esta área. Este hecho indica el gran potencial que presenta esta Comunidad
Autónoma para el crecimiento y desarrollo de un turismo destinado a la naturaleza y a la
visita de la historia que recorre sus pueblos.
No pasa por alto la gastronomía extremeña, así como la práctica de deportes como
senderismo o ciclismo que propicia la vista de los paisajes de la región gracias a las numerosas
rutas que componen su oferta turística. Actualmente, existen en la región numerosas rutas
que brindan la posibilidad de disfrutar de la gastronomía de la zona al mismo tiempo que
conocen sus inmediaciones, aparecen rutas como la Ruta del Vino Ribera del Guadiana, la
Ruta del Jamón Ibérico Dehesa de Extremadura, el Tajo Internacional Destino
Gastronómico y, también, la Ruta del Queso en Extremadura. En aspectos puramente
culturales, destacar la Ruta de Isabel la Católica y la Ruta de los Descubridores (Hosteltur,
28 de Marzo de 2015), mientras que la creación e inversión en las llamadas vías verdes
permiten aumentar la práctica de actividades deportivas.
Es importante conocer las expectativas del cliente, así como conocer el porqué de destinar
su tiempo de ocio a la visita de esta área. Conociendo estos datos, se estudiará al detalle qué
oferta turística se debe brindar para obtener mayores pernoctaciones y fomentar las
expectativas de los turistas que acudan a Extremadura. Las estrategias seguidas por esta
Comunidad Autónoma siguen esta línea, ofreciendo mayores productos donde el viajero
pueda disfrutar relajadamente del paisaje extremeño al mismo tiempo que visita los hechos
históricos que la rodean, siempre con los manjares más sabrosos y propios de la tierra así
como con la posibilidad de conocer su territorio a través de las rutas y travesías deportivas
establecidas.
27

3.2.1.4. CARACTERISTICAS DEL VIAJE.
La oferta turística sigue una línea estratégica de actuación en función del segmento de
cliente existente en la zona a estudiar. Extremadura, a través de las encuestas realizadas en su
entorno, conoce cuál es su cuota de mercado, de manera que podrá adaptar su producto
turístico a las características del grupo que visita la región.
GRÁFICO 9: COMPOSICIÓN DEL GRUPO DEL VIAJE.

no sabe/no contesta

0,28

otros

0,33

grupo organizado

5,93

en familia

19,64

con amigos

15,62

en pareja

50,48

viajo solo

6,87
0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

Con los datos obtenidos en 2014, se comprueba cómo el 50% de los viajeros que acuden
a Extremadura lo hacen en pareja, seguido en segunda posición por la realización del grupo
en familia o con amigos, aproximadamente un 20% y un 16% respectivamente. El
conocimiento de este segmento de cliente, fomentará la realización de técnicas y campañas
para el fomento y desarrollo de estos grupos.
A continuación se analizarán los datos referentes a la estancia de los viajeros en esta tierra
de interior. Según se establece en el gráfico 9 el 85% de los visitantes que acuden a los parajes
de esta región del sur de España deciden pernoctar en sus alojamientos.
Estudiando el volumen de noches que pernoctan en la localidad, el gráfico 10 muestra
como aproximadamente el 37% de los turistas permanecen en torno a unos cuatro o cinco
días, seguido de un 30% cuya estancia es de dos noches. Este hecho demuestra cómo la visita
a esta área de interior de produce durante fines de semana o puentes largos. Conocer el
número de pernoctaciones que experimenta la zona permite establecer la estacionalidad de
la demanda extremeña así como medidas para ajustar la oferta a las previsiones de visitas.

28

GRÁFICO 10: ¿TIENE PENSADO PERNOCTAR EN EXTREMADURA?

5%
12%
si
no
no sabe/no contesta

83%

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

GRÁFICO 11: ¿CUÁNTAS NOCHES TIENE PENSADO PERNOCTAR EN
EXTREMADURA?

4%

11%
una noche
dos noches

37%
29%

tres noches
más de tres noches
no sabe/no contesta

19%

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

3.2.1.5. RESERVA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.
Los distintos medios para reservar es otro de los aspectos que deben ser estudiados para
conocer cómo deben comercializarse los productos extremeños. Según datos del
Observatorio Turístico de Extremadura, los clientes que deciden visitar esta localidad
recurren en mayor medida a medios como el teléfono o el correo electrónico.

29

Este hecho pone de manifiesto que la Comunidad Autónoma debe propiciar el uso de la
promoción y comercialización de su producto de forma online. La era digital actualmente
presenta un mercado en expansión y permite la captación de un mayor número de turistas.
Para el crecimiento de esta región, es necesario una mayor inversión en los medios digitales
que le permitan darse a conocer, por ello, en 2012 se invirtió en TIC medio millón de euros
para ayudar en la gestión de reservas, estancia, marketing y presencia de los negocios en
internet, inversión que pese a mejorar su presencia online, necesita constantemente
remodelarse (Hosteltur, 12 de Mayo de 2012).
Para paliar estas deficiencias a la hora de comercializar los productos extremeños, surgen
diversas asociaciones y portales de reservas con el objetivo de incrementar la captación de
viajeros, así como diversa campañas publicitarias como las llevadas a cabo en 2015 con el
eslogan Extremely Good Extremadura.
Los alojamientos rurales de esta comarca aparecen en portales como Rusticae o
Tripadvisor, portales que les permiten acceder a un público más extendido por todo el
territorio español. Como se ha comentado anteriormente, el mundo de las comunicaciones
ha evolucionado hacia una era destinada a la conexión y el intercambio constante de
información a través de la red, una herramienta importante de manejar para no quedar en el
olvido.
Pese a la presencia de estos portales a nivel global, en Extremadura surgen distintas
asociaciones cuyo objetivo es propiciar la gestión del turismo rural como es el caso de la
Federación Extremeña de Turismo Rural, la Asociación de Empresarios de Turismo Rural
de Extremadura, la Confederación Empresarial de Turismo de Extremadura así como
numerosas asociaciones como la asociación de turismo Valle del Jerte.
Con el fin de llegar a un mayor número de agencias de viaje y proveedores, también se
establece en esta región su primer portal de venta online con el nombre
extremaduradespega.com (Hosteltur, 13 de Septiembre de 2013). Del mismo modo, se ofrece
un canal extremeño de comercialización online, denomina “Pata Negra” a través del cual se
pretende rentabilizar el negocio del turismo rural así como su gestión (Hosteltur, 4 de abril
2015).
Todos estos medios son una más de las estrategias que desde 2013, ante el crecimiento
que experimentó el sector, se han llevado a cabo para mejorar la imagen de Extremadura y
captar a su cliente potencial. Pese a que los datos de 2014 ofrecen un aumento de las
pernoctaciones en Semana Santa ante este tipo de turismo, esto no es más que el comienzo
de un largo y duro camino donde es necesario adaptarse y destacar con respecto al resto de
comunidades que ofrecen sus tierras como producto turístico.

3.2.1.6. VALORACIÓN DE SERVICIOS Y SUGERENCIAS DE MEJORA.
Por último, es necesario comentar el estudio realizado por este observatorio acerca de la
valoración que los distintos clientes a lo largo del año 2014 tienen sobre los servicios
extremeños, así como las sugerencias de mejora que éstos proporcionan.
Las valoraciones que recibe Extremadura por parte de sus turistas son en su mayoría
valoraciones positivas, rondando el notable en casi todas ellas. Se exceptúa en esta media, la
30

valoración sobre el medio de transporte, situándose en una puntuación de 6,9. La baja
valoración de este aspecto sobre otros puede estar motivado por la dificultad de acceso a
ciertas partes de la región. No se puede olvidar que Extremadura es una localidad de interior,
por ello, muchas de sus carreteras o vías de acceso aún cuentan con condiciones limitadas.
Este aspecto está siendo paliado progresivamente a través de la mejora de las comunicaciones
ferroviarias, aéreas así como la mejora de carreteras nacionales y comarcales.
TABLA 2: VALORACIÓN DE LOS SERVICIOS POR LA DEMANDA
EXTREMEÑA 2014.
2014
7,5
8,7
6,9
7,8
7,8
8,1
8,2
8,3
8,0
8,3
8,8
8,6

Valoración de servicios turísticos
señalización turística
información turística
medios de transporte
oferta de alojamiento
oferta de restauración
conservación del patrimonio cultural
conservación del patrimonio natural
seguridad ciudadana
relación calidad-precio
profesionalidad del sector
acogida, hospitalidad
impresión general

Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados de 2014. Observatorio Turístico de Extremadura.

En términos generales, las mayores puntuaciones son recibidas por aspectos como la
hospitalidad, la conservación del patrimonio cultural y natural así como la información
turística subministrada.
En cuanto a las sugerencias de mejora ofrecidas por los viajes, existe una gran variedad.
Agrupando aquellas con una base común, destaca que la señalización turística es uno de los
aspectos que pueden ser mejorados, al igual que una mayor información y promoción
turística de la zona. Este hecho ya se ha contemplado en el punto anterior tras el estudio de
los datos: la necesidad de una mejora en la comercialización del producto extremeño. Entre
otros aspectos de mejoras, nombrar la importancia que le dan a la accesibilidad, así como los
problemas de aparcamiento o los horarios para las visitas turísticas.

31

CAPITULO 4: ESTUDIO DEL EMPRESARIO EXTREMEÑO Y SU
IMPLICACIÓN CON LA DEMANDA.
4.1. INTRODUCCIÓN.
Tras el análisis de la demanda extremeña, se considera preciso realizar un estudio de los
empresarios de la región así como la implicación que presentan con sus clientes a través de
una encuesta online compuesta por preguntas cerradas y abiertas.
El fomento y desarrollo de esta región solamente tendrá lugar si los empresarios así como
los trabajadores del sector ofrecen un compromiso con este sector atendiendo correctamente
sus peticiones, motivaciones y sugerencias y ofreciendo calidad y mejora en las instalaciones,
en las experiencias y en los productos ofrecidos.
Es preciso conocer la presencia online que mantienen los establecimientos en la red, para
establecer si los portales de reservas y la comercialización a través de este medio está
resultando efectivas o no. Del mismo modo, conocer si presentan una base de datos
actualizada de sus clientes y un trato continuo con ellos es también importante para establecer
su conocimiento y preocupación por la demanda.
Se estima que en Extremadura, los empresarios rurales son antiguos agricultores con
escasos conocimientos empresariales; esto contrasta con el nivel formativo de sus clientes,
clientes con estudios superiores. Por esta razón, se realiza un estudio de los destinos rurales
de la zona para establecer la profesionalidad de su oferta y paliar las dificultades de
promoción y comercialización que parece sufrir la región (Correia Loureiro, Miranda
González, 2006).
La formación de los empleados así como de la gestión del establecimiento afecta en mayor
o menor medida en la captación de nuevos clientes así como en la oferta de servicios
ofrecidos. La necesidad de disponer de formación repercute en la capacidad de
entendimiento para obtener mayores niveles de calidad y satisfacción por parte de los
huéspedes, por ello es importante estudiar este concepto en los distintos establecimientos
con el fin de conocer la formación que se posee sobre este sector, sus estudios académicos
así como la implicación que tienen en él (Hernández Maestro, Muñoz Gallego, Santos
Requejo, 2006).

4.2. ANALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS.
Los datos analizados han sido obtenidos de forma online a través de un cuestionario con
la aplicación Google Doc, donde 74 establecimientos han respondido satisfactoriamente las
preguntas que compone dicho formulario durante Agosto de 2015. Según datos actualizados
del INE, Extremadura consta de 514 establecimientos estimados abiertos en 2015,
obteniendo con la muestra por tanto, aproximadamente, una representación de un 14% de
su totalidad.

32

ASPECTOS GENERALES DE LOS ESTABLECIMIENTOS ANALIZADOS.
En primer lugar, se comentarán aquellas respuestas pertenecientes a aspectos generales
sobre los alojamientos rurales. Se conoce que aproximadamente el 66% de las respuestas
pertenecen a establecimientos procedentes de la región de Cáceres frente al 33% de la
provincia de Badajoz, ya que la mayor concentración de este tipo de establecimiento se
encuentra presente en la zona norte de Extremadura tal y como se muestra en el Gráfico 12
expuesto abajo. Es por ello, por este mayor número de establecimientos, por lo que el índice
de respuesta ante la encuesta es más elevada en esta zona.
GRÁFICO 12: PROVINCIA A LA QUE PERTENECE.
60
50
40
30
20
10
0
Badajoz

Cáceres

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

En cuanto a la clasificación de los alojamientos, la mayor parte de las respuestas proceden
de aquellos con dos o tres encinas. Se pregunta además el número de estrellas verdes que
dispone cada uno de ellos en función de su adaptación o no en el nuevo método de
clasificación. Esta pregunta es respondida por 41 establecimientos, de manera que algo más
de la mitad conoce y han adaptado su número de encinas a la nueva nomenclatura para el
turismo rural.
El número de plazas disponibles muestran como este tipo de turismo se basa en
establecimientos de pequeño tamaño, fomentando por ello el trato directo y la no
masificación de las zonas naturales, uno de los aspectos más valorados y buscados a la hora
de escoger este tipo de destinos entre los turistas (Gráfico 13). De la totalidad de los
establecimientos, el 38% afirman disponer de una capacidad entre 1 y 10 plazas, otro 38%
entre 11 y 20 plazas mientras que un mínimo porcentaje confirma disponer de mayor
capacidad en sus instalaciones.

33

GRÁFICO 13: NÚMERO DE PLAZAS QUE OFERTA EL ALOJAMIENTO
RURAL.

Más de 50 plazas
Entre 41 y 50 plazas
Entre 31 y 40 plazas
Entre 21 y 30 plazas
Entre 11 y 20 plazas
Entre 1 y 10 plazas
0

5

10

15

20

25

30

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

GRÁFICO 14: AÑOS DE ANTIGÜEDAD DEL ESTABLECIMIENTO RURAL.

Menos de 5 años

Más de 20 años

Entre 5 y 10 años

Entre 15 y 20 años

Entre 10 y 15 años
0

5

10

15

20

25

30

35

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

A través de los datos arrojados en el Gráfico 14, se comprueba cómo sólo 16 de los
encuestados son establecimientos de reciente creación (entre 0 y 5 años de antigüedad) frente
a los 31 que disponen de un periodo de 5 a 10 años de explotación. Este dato nos muestra
como en mayor medida, estos establecimientos se inauguraron hace años sin que su
crecimiento así como su repercusión en el turismo extremeño fuera predominante.
Respectivamente, 13 de los encuestados afirman llevar en explotación entre 10 y 15 años y
11 de ellos entre 15 y 20 años, mostrándonos como esta región cuenta con bastante cultura
rural que debería ser explotada en mayor medida por la región para su crecimiento a nivel
34

turístico. Por otro lado, el hecho de que la mayor parte de los establecimientos presenten
tantos años de explotación puede deberse a ser negocios familiares o herencias y,
posiblemente, sea necesario una reestructuración de su modelo de negocio para competir
con el mercado turístico nacional y mejorar el conocimiento de los turistas sobre esta zona
española.
El tipo de turismo predominante en esta región es un turismo familiar, enfocado al
descanso, a la naturaleza y a la cultura extremeña. Se trata por tanto del estereotipo de turismo
rural por excelencia. Sin embargo, en los últimos años se ha intentado expandir el uso de
estos establecimientos a distintos ámbitos turísticos. Algunos de éstos fomentan la expansión
del segmento, incrementando distintos tipos, como puede resultar ser un turismo de
experiencias, activo o ecológico. Este nuevo segmento de clientes es explotado por aquellos
cuyos años de antigüedad se encuentran en los rangos más bajos del estudio, es decir, los
rangos de menor de 5 años y de 5 a 10 años de antigüedad. Sólo dos establecimientos con
más de 15 años de explotación afirman dedicarse al sector de turismo ecológico y activo,
respectivamente, demostrando por tanto, que algunos de los establecimientos con más
antigüedad buscan nuevas formas de darse a conocer y comercializar con distintos tipos de
clientes.
GRÁFICO 15: CERTIFICADOS DE CALIDAD EN ALOJAMIENTOS RURALES
EXTREMEÑOS.
60
50
40
30
20
10
0
No

Si

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Por último, se comentaran los aspectos estudiados sobre los certificados de calidad
observados en el Gráfico 15. Como se ha explicado anteriormente de forma teórica, este
aspecto es fundamental para la buena marcha de los establecimientos, ya que obtener algún
certificado de calidad reconocido a nivel nacional o regional mejora su imagen de marca así
como las condiciones e instalaciones que oferta a sus visitantes. La calidad en turismo es una
muestra clara de una buena marcha empresarial y de un compromiso en la satisfacción,
servicio y fidelización de la clientela. Según este estudio, entre los establecimientos que
respondieron satisfactoriamente el cuestionario, solo el 35% cuenta con algún certificado de
calidad frente al 65% restante. Esto demuestra que la región extremeña, pese a disponer de
una zona con grandes recursos naturales para ser explotados por este tipo de turismo, sus
alojamientos no se encuentran totalmente adaptados a la calidad necesaria para ser
35

reconocidos con premios de estas características. La mejora, por tanto, de las instalaciones
fomentaría el crecimiento y ocupación de los establecimientos encuestados.

IMPLICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS EN LA FIDELIZACIÓN Y
EN EL USO DE NUEVAS TÉCNICAS DE MARKETING.
La implicación en el uso de nuevas técnicas de comercialización y la mejora en las formas
de comunicarse con la cartera de clientes son fundamentales para el desarrollo de todo
negocio empresarial. En los últimos años, con el crecimiento y la expansión de Internet, se
han creados nuevas formas para relacionarse con los clientes y mejorar de esta manera las
relaciones con los mismos, incrementando su retorno a los establecimientos. Es por ello por
lo que nuestro estudio se centra en conocer en profundidad estos aspectos; conocer la
implicación de los alojamientos encuestados, así como el uso de las nuevas técnicas de
comercialización online existentes.
Se conoce que los turistas rurales visitan estos parajes naturales durante fines de semana
o puentes expresados en el Gráfico 16 que se puede observar a continuación. En este caso,
los establecimientos extremeños encuestados mantienen las pautas establecidas por regla
general y la media de pernoctación de sus clientes es de 1 a 3 noches en sus instalaciones.
Sólo 8 de los alojamientos encuestados afirman que su clientela se aloja entre 3 y 4 noches,
resultando 2 de ellos de la provincia de Badajoz frente a los 6 restantes de Cáceres.
GRÁFICO 16: NÚMERO DE DÍAS DE ESTANCIA MEDIA POR CLIENTE EN
EL ALOJAMIENTO RURAL.

Más de 5 noches

Entre 3 y 4 noches

Entre 2 y 3 noches

Entre 1 y 2 noches

1 noche
0

5

10

15

20

25

30

35

40

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Sin embargo, el formulario (Gráfico 17) muestra como el porcentaje de clientes que
repiten estancia en las instalaciones de los encuestados son bajas; 14 afirman que menos de
un 10% de clientes retornan, 23 de ellos establecen que entre el 10 y el 20% regresan, 19
confirman entre el 20% y el 30%, siendo muy pocos los que testifican un porcentaje superior
al 30%. Aquellos que establecen un porcentaje superior pertenecen a la región cacereña
(exceptuando 3 de los establecimientos que pertenecen a Badajoz frente a los 15 cacereños),
36

otro dato que nos muestra como en el norte de Extremadura el desarrollo del turismo rural
es mayor que en las zonas del sur.
GRÁFICO 17: PORCENTAJE DE CLIENTES QUE REPITE SU VISITA AL
ALOJAMIENTO RURAL.

menos del 10%
Más del 80%
Entre el 60 y 70%
Entre el 50 y 60%
Entre el 40 y 50%
Entre el 30 y 40%
Entre el 20 y 30%
Entre el 10 y 20%
0

5

10

15

20

25

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Para conocer la implicación del turismo rural extremeño en la satisfacción y la implicación
con el cliente, se establecen dos preguntas cuyo objetivo es conocer si disponen de programas
de fidelización así como estrategias de CRM. Ante la primera de las preguntas, de los 74
establecimientos, solamente 8 de ellos disponen de programas de fidelización de clientes.
Establecen que dichos programas tratan sobre descuentos y uno de ellos confirma disponer
de tarjetas para la fidelización de los mismos. Con este dato, se muestra como claramente, el
turismo extremeño debe realizar una adaptación de sus estrategias de marketing para
fomentar el acercamiento con sus clientes; solo así se mejoraría las relaciones con los mismos
y su satisfacción y retorno a las instalaciones.
En lo que respecta a estrategias destinadas a la gestión de relaciones con el cliente (CRM),
el índice de respuestas afirmativas (observadas en la tabla 3) en el conocimiento de estas
técnicas por parte de los encuestados son excesivamente bajas. Sólo 15 de los
establecimientos confirmar conocerlas y de ellos, 6 afirmar utilizarlas en la actualidad para
mejorar su relación con los clientes, encontrándose en la misma situación que en el caso de
los programas de fidelización.
TABLA 3: ¿CONOCE LA TÉCNICA CRM? ¿LA USA ACTUALMENTE?
No
Si

Conoce CRM
59
15

Usa CRM
68
6

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

37

Pese a esta falta de uso en las nuevas técnicas de marketing para la mejorara de la
fidelización de los clientes, se observa como en otros aspectos estudiados a lo largo de la
investigación, este tipo de turismo está intentando adaptarse a los nuevos medios
tecnológicos e incorporándose en el uso de medios online para mejorar su captación de
clientes y darse a conocer en un campo más amplio de turistas. Estas cuestiones son
analizadas a través de las preguntas 22 y 24 donde se comprueba que el 92% de los
encuestados tienen presencia online a través de una web propia. Del mismo modo, en torno
al 63 y 65% respectivamente, utilizar las redes sociales y portales de reservas tales como
Booking o Tripadvisor para llegar a un abanico más amplio de clientes. Los medios con
menor porcentaje de uso son las ferias y las guías turísticas.
GRÁFICO 18: MEDIOS QUE UTILIZA PARA DARSE A CONOCER A SUS
CLIENTES.

portales turismo
portales rurales
boca-oido
ferias
amigos
guias turisticas
portales de reserva
redes sociales
web
0

10

20

30

40

50

60

70

80

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

La forma de reservar de los clientes muestra un pequeño repunte en el uso de los nuevos
medios de comunicación y estrategias de venta. Se demuestra que existen tres medios por
excelencia para la realización de reservas, siendo éstos los portales de reservas, que juegan un
papel muy importante en la actualidad, el correo electrónico y por último, el teléfono, que se
mantiene el primero en este ranking intentando no quedar obsoleto en el mundo online,
seguido muy de cerca por los medios anteriormente nombrados. Sólo un 18% de los
establecimientos reciben reservas a través de sus páginas web, pese a que son el 92% los que
cuentan con una web propia. El hecho de poder realizar la reserva pertinente a través de este
medio es una clara muestra de cómo ese 18% de alojamientos se encuentran implicados en
mayor medida en el uso de las nuevas tecnologías, utilizando 4 de ellos programas de
fidelización y técnicas de gestión de relaciones con el cliente.

38

GRÁFICO 19: ¿CÓMO RESERVAN SUS CLIENTES SU ESTANCIA EN SUS
INSTALACIONES?
portales de reserva

mail

teléfono

web

9%
29%

37%

25%

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Se analiza la importancia que le atribuyen los alojamientos rurales tanto a los programas
de fidelización como al CRM a través de la tabla 4, así como su predisposición de usarlos en
un futuro. Entre el 40 y 45% de los establecimientos puntúan la importancia de ambas
estrategias de una forma elevada, resultándoles muy importantes los programas de
fidelización para un 17% de los encuestados y el CRM para un 10% de los mismos. Un 19%
de los establecimientos se mantienen indiferentes ante esta pregunta para los programas de
fidelización y un 22% para el CRM.
TABLA 4: IMPORTANCIA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN Y DE
LAS TÉCNICAS DE CRM.

Importancia

Donde 10 es muy importante y 1 nada importante
menos de 5
mayor de 5
Programa fidelización
igual a 5
menos de 5
mayor de 5
CRM
igual a 5
Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Alojamientos
24
36
14
28
30
16

Al averiguar la probabilidad de uso de estos aspectos en un futuro (datos arrojados por la
tabla 5), se observa un mayor grado de compromiso por parte de los encuestados. El 58%
confirma una probabilidad positiva para el uso de los programas de fidelización y un 47%
para el CRM, manteniéndose en este caso indiferentes un 12 y un 16% respectivamente. El
mayor grado de probabilidad para el uso de estos programas se observa en 9 establecimientos
para la fidelización y 6 para el uso de CRM.

39

TABLA 5: USO FUTURO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN Y DE LAS
TÉCNICAS DE CRM.

uso futuro

Donde 10 es muy probable y 1 poco probable
menos de 5
mayor de 5
Programas fidelización
igual a 5
menos de 5
mayor de 5
CRM
igual a 5
Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Alojamientos
22
43
9
27
35
12

Otra de los aspectos que se ha considerado interesante para tratar en la encuesta es la
imagen que los establecimientos de Extremadura tienen de su área, así como las
implicaciones que aportan dentro de su propio sector. Los distintos alojamientos consideran
que Extremadura es una región preocupada por el fomento del turismo rural, apostando por
reforzar la imagen de marca, aportar más servicios de calidad, al igual que se preocupan de
mejorar las estrategias económicas para desarrollar este negocio.
La implicación a la hora de atender a los clientes que acuden a Extremadura no es
solamente por parte de los gestores de los establecimientos, sino que cuentan con empleados
con los conocimientos necesarios para realizar las funciones necesarias, proveyendo de una
atención personalizada a cada uno de sus clientes. Sin embargo, tras analizar los datos
obtenidos, se comprueba una contradicción en las respuestas obtenidas en relación a los
datos reflejados por el Observatorio Turístico Extremeño. El 69% considera que los clientes
que visitan esta comunidad no son tratados de forma cordial y amable por el sector, lo que
demuestra que no existe una implicación por parte de la población extremeña, algo que
provoca la incomodidad de los visitantes.
Las opiniones del estudio confirman que uno de los motivos principales por el cual los
turistas acuden a esta región es la belleza natural y la tranquilidad de estos lugares, ofreciendo
una gastronomía regional típica y cultura a través de la decoración de los alojamientos. Al
mismo tiempo, se afirma la existencia de fiestas, ferias y demás aspectos de interés cultural
que promueve la llegada de huéspedes.
Los locales se encuentran climatizados con buenas instalaciones donde las habitaciones
presentan un mobiliario confortable y están climatizados con todo el equipamiento necesario
para la calidad y confort del turista. Además, se fomenta el trato personalizado con los
clientes manteniendo horarios flexibles de llegada y facilitando las labores de reserva.
La gran mayoría de los encuestados establece que sus objetivos van orientados a satisfacer
las necesidades de sus clientes, supervisándolas constantemente y mejorando las estrategias
disponibles para crear mayor valor y satisfacer las necesidades. Sin embargo, la medición de
esta satisfacción es uno de los aspectos peor valorados y con más índice de indiferencia en la
respuesta. Este dato es importante ya que no solo se deben realizar medidas que incrementen
la buena imagen y trato con los clientes, sino que se debe conocer su opinión ante estas
técnicas para establecer si se están cumpliendo los objetivos previstos.
Pese a esta falta de seguimiento sistemático de la satisfacción de los clientes, los
empresarios del turismo rural confirman que la imagen que poseen sus establecimientos es
buena, creándose una visión muy positiva con respecto a este tipo de turismo.
40

Es importante conocer el compromiso de los clientes con el establecimiento rural. Por
ello, el estudio investiga el famoso boca-oído que fomentará la llegada de nuevos turistas.
Los encuestados confirman que los clientes comentan los aspectos positivos que presentan
sus instalaciones, recomendando a familiares y amigos que acudan a visitarlos. Del mismo
modo, afirman la elevada posibilidad de retorno de sus clientes en un futuro.
A grandes rasgos, se investiga el grado de conocimiento que disponen los establecimientos
ante la satisfacción de sus clientes. Ante la afirmación de “los clientes suelen satisfacer
ampliamente sus expectativas”, el 30% confirma estar totalmente de acuerdo con este
aspecto, un 50% bastante de acuerdo y un 15% algo de acuerdo. Con aproximadamente el
mismo porcentaje, las afirmaciones “La estancia de los clientes suele ser satisfactoria” y “en
general los clientes suelen tener una estancia muy positiva” adquieren connotaciones
favorables. Esto demuestra, que pese a la baja ocupación que por regla general se da en los
alojamientos rurales y pese a la necesidad de adaptarse a los nuevos cambios y modos de
comercialización online, los empresarios son capaces de satisfacer las necesidades de sus
clientes y hacer que la estancia en sus instalaciones cumplan los objetivos marcados por sus
visitantes.

MOTIVACIÓN Y NIVEL FORMATIVO DEL EMPRESARIO RURAL
EXTREMEÑO.
La motivación y el nivel formativo del empresario rural son aspectos que deben tenerse
en cuenta para poder analizar el desarrollo del turismo rural de la región. Teóricamente se ha
estudiado que el turismo en Extremadura ha sido siempre un sector poco explotado por sus
habitantes, siendo el turismo rural el sector turístico que más desarrollo ha experimentado
en los últimos años dentro de esta rama. Esto es debido, sobre todo, a la gran riqueza y
belleza de sus tierras, así como de la flora y fauna que aún habita en estas tierras. Ante esta
situación, son muchos los extremeños que actualmente se han dedicado en mayor medida a
su explotación (explotación que ya habían realizado anteriormente sus antepasados), siendo
actualmente, el momento en el que se involucran de una manera más directa.
Tras analizar las respuestas de la muestra, la motivación principal de su dedicación a este
ámbito (tal y como se observa en el siguiente gráfico) es, en la gran mayoría, por una iniciativa
profesional, pese a que en algunos casos se contradice con responder que se trata de un
negocio familiar. El estudio demuestra que, pese a existir un compromiso para el buen
funcionamiento de su negocio, el 31% de los alojamientos proceden de negocios familiares
y el 12% se trata de un segundo negocio profesional, de manera que los empresarios no
dedican totalmente su tiempo a la gestión del establecimiento. Pocos (un 3%) son los que
afirman que su implicación y gestión en este tipo de sector se debe a una herencia del
alojamiento.

41

GRÁFICO 20: MOTIVACIÓN PRINCIPAL EN LA CREACIÓN DE ESTE
ESTABLECIMIENTO.
Iniciativa

Negocio Familiar

Herencia

Segundo negocio

14%
3%

57%

26%

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

Los datos informan sobre el nivel de formación que disponen los empresarios para la
gestión y desarrollo de este tipo de negocio, datos visibles en el Gráfico 21. Ante esta
pregunta, se comprueba cómo el 45% de los encuestados no presentan ningún tipo de
estudios relacionado con el turismo, el 7% tiene ciclos formativos de grado medio sobre el
sector, el 9% estudios universitarios y el 39% restante confirman tener otro tipo de estudios
relacionados. La falta de formación en lo que a aspectos turísticos se refiere resulta uno de
los principales inconvenientes que presenta el turismo rural extremeño para la expansión del
negocio, al no tener una base teórica que les aporte los conocimientos necesarios para
estudiar el segmento y les permita aplicar las nuevas técnicas empresariales.
GRÁFICO 21: GRADO DE FORMACIÓN DE LOS EMPRESARIOS DEL
TURISMO RURAL EXTREMEÑO.

Otros cursos de especialización

Ninguna

Estudios universitarios sobre turismo

Estudios de ciclos formativos sobre turismo

0

5

10

15

Fuente: Elaboración propia a través de los datos obtenidos en la encuesta.

42

20

25

30

35

Se comprueba que aquellos establecimientos que cuentan con algún tipo de formación en
este sector fomentan el uso de los programas de fidelización, así como las estrategias de
gestión con los clientes. Lo mismo se establece en relación con los certificados de calidad
turística, el 50% de los establecimientos que presentan formación sí disponen de este
distintivo.

43

CUARTA PARTE: CONCLUSIONES.
CAPITULO 5: CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES.
5.1. PRINCIPALES CONCLUSIONES.
Tras el análisis realizado sobre el turismo rural en la región extremeña, se puede
comprobar como en los últimos años presenta una serie de síntomas positivos, que fomentan
su implicación en el ámbito turístico. Estos aspectos favorables son sólo el comienzo, y aún
se deben mejorar muchas de las estrategias que llevan a cabo tanto los establecimientos
rurales como la Consejería de Gobierno.
Los empresarios rurales extremeños son conscientes de la necesidad de adaptarse a la era
digital, confirmando la afirmación “si hoy no estás en la red, no existes” (Ortega Fraile, Ríos
Martín, Ceballos Hernández, Ruíz Jiménez, 2012). Por este motivo, y ante el uso constante
que demuestra su demanda en el uso de las nuevas tecnologías, los hospedajes rurales se
introducen en los portales de reservas online y crean sus propias webs para darse a conocer.
Este hecho es sólo un principio, un punto a su favor, ya que se debe mejorar el uso de las
webs para las reservas online y cambiar el teléfono como medio principal de contacto al
correo electrónico, a los portales de reservas y a sus propias webs. Los datos obtenidos a
través de la encuesta propia sobre la forma de reservar los establecimientos coinciden con
los datos obtenidos por parte del Observatorio Turístico Extremeño, comprobando la
fiabilidad de los datos suministrados por los empresarios extremeños.
La implicación del gobierno y de los establecimientos en la creación de ferias, eventos
culturales, rutas culturales, aspectos gastronómicos e introducción de actividades
complementarias en esta región ha provocado un aumento de las pernoctaciones según
establecen diversos artículos de Hosteltur. Vuelve a resultar un buen indicador del
compromiso del sector por sus competencias turísticas.
La investigación demuestra la importancia que presenta el boca-oído. Por ello, la región
se intenta adaptar mejorando la calidad y personalización de sus servicios para obtener
opiniones favorables que permitan renovar su marca. Pese a su esfuerzo, aún están lejos de
obtener una clara fidelización en el sector por la falta de adaptación a los nuevos programas
de fidelización y a las técnicas de relación directa con sus clientes o CRM.
Se debe comentar la gran importancia que presenta la imagen y el compromiso con el
sector para los turistas que acuden a este tipo de turismo. Ante la hospitalidad recibida en los
distintos destinos del territorio extremeño, se comprueba una controversia entre los datos
suministrados por el observatorio con los datos obtenidos por este estudio. Mientras los
empresarios concretan una falta de hospitalidad por parte de muchos ciudadanos para la
acogida de los turistas que acuden a la región, el propio observatorio, a través de su estudio
de la demanda establece altos índices de satisfacción por la hospitalidad recibida.
Por otro lado, es necesario una mejora en la formación académica de los distintos
empresarios rurales ya que la mayor parte de los empresarios no disponen de ninguna clase
de estudio. Este bajo índice de estudios, no solo ante la falta de estudios en materia turística,
sino en formación en general, imposibilita una mejora en las técnicas y estrategias que
fomentan el desarrollo de este tipo de turismo en Extremadura.
44

En general, se puede concluir que paso a paso, esta región está promoviendo el turismo
rural y mejorando sus relaciones con los clientes, ya que se ha incrementado el número de
aperturas así como las pernoctaciones recibidas. Se presenta una conciencia comprometida
en el fin de obtener una mayor rentabilidad y desarrollar la región rural. La iniciativa online
que fomentan es acertada siguiendo el camino correcto, lamentablemente, hay que
preguntarse si su proceso de adaptación a la era digital sigue la misma velocidad que el
desarrollo e innovación de internet, pues una lenta adaptación supondría un deterioro en las
mejoras alcanzadas.

5.2. LIMITACIONES DEL ESTUDIO.
El estudio sobre la región extremeña ha resultado más que satisfactoria al obtener un
adecuado número de respuestas ante el formulario enviado, permitiendo la posibilidad de
analizar el comportamiento de los establecimientos rurales ante esta forma de turismo.
Pese al gran interés mostrado y la ayuda por parte de la Consejería de Turismo de Mérida
en el envío de guías actualizadas de turismo rural, así como de los mismos establecimientos,
se han encontrado alguna limitaciones a la hora de localizar los alojamientos y contactar con
los mismos ya que en ocasiones, aunque la guía suministrada era de 2015, los datos no estaban
totalmente actualizados y en algunos aparecía erratas tipográficas que impedían la perfecta
recepción del formulario.
Por otro lado, tras contactar con alguno de los establecimientos, han confirmado que el
alojamiento rural ya no se encontraba en explotación y otros, al tratarse de temporada alta y
un mes de gran trabajo en el sector turístico no han podido contestar al cuestionario por falta
de tiempo en su día a día.
En lo que a aspectos teóricos se refiere, existe gran cantidad de información relacionada
con el turismo rural así como con los programa de fidelización y CRM. Sin embargo, existe
una carencia a la hora de encontrar grandes bases de datos con informes relacionados con
Extremadura y sobre todo, con el tema en cuestión, la fidelización del entorno rural en esta
zona.

45

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