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Nuevos retos y oportunidades de la gestin de la marca

cmo
al

enfrentarse

FUTURO del 'BRANDING'


La gestin delbranding
presenta nuevos retos e
interesantes oportunidades para
los responsables de mrketing.
Respetar los imperativos de la
gestin de la marca para
generar una mayor fidelidad del
cliente, aceptar que los
consumidores, y no la empresa,
son los propietarios de la marca
y pensar holsticamente sobre
cmo funcionan de forma
conjunta las iniciativas de
comunicacin son algunos de los
imperativos clave.

Kevin Lane Keller


Titular de la ctedra E. B. Osborn de Mrketing
en la Tuck School of Business del Dartmouth
College en Hanover.

HD MRKETING &

VENTAS

Cmo enfrentarse al futuro del 'branding'

Las marcas han perdurado durante

consumidor es el propietario de la marca".

siglos -y es probable que sigan teniendo

Desde el antiguo lema empresarial de "Nadie

xito en los prximos aos- debido a los

ha sido despedido por elegir IBM'' hasta el

beneficios que proporcionan. Permiten a

fracaso de la New Coke y los modernos retos

los consumidores reducir el riesgo, sim

de los fabricantes de automviles de Detroit a

plificar la toma de decisiones y obtener una

la hora de convencer a los consumidores de la

mayor satisfaccin en sus vidas. El papel y las

calidad de sus vehculos, el poder de los con

funciones de las marcas son tan generalizados

sumidores siempre ha gobernado y seguir

y valorados por los consumidores que ser

hacindolo.

difcil que su importancia potencial disminuya.

Desde el punto de vista de la gestin, se

Sin embargo, gestionar las marcas para lograr

debe incorporar la opinin de los consumido

ese potencial es tan difcil como siempre. El

res a todas las decisiones de

ritmo del cambio en el entorno del mrketing

qu opiniones? Deberan recibir ms aten

bra.nding, pero

se ha acelerado en gran medida durante la

cin las voces que ms se oyen? La creciente

ltima dcada por los siguientes aspectos:

diversidad de los clientes y su poder ofrecen


importantes retos de

branding.

Los consumidores son cada vez ms dife


rentes, estn ms informados y tienen

ms

poder.

Diversidad de los clientes


Mltiples segmentos y subsegmentos de con

Prcticamente todos los mercados han

sumidores constituyen la franquicia de mer

experimentado un aumento de la competiti

cado de todas las marcas. Adoptar un enfoque

vidad como resultado de la entrada de em

multicultural en el

presas internacionales, marcas privadas y

programas de mrketing globales es una

bra.nding con adecuados

grandes marcas procedentes de categoras

imperiosa necesidad en el diversificado

relacionadas y competidores fuertes.

mundo actual. Una perspectiva multicultural

Los avances tecnolgicos han influido

ayuda a los responsables de mrketing a

mucho en cmo los consumidores se infor

centrarse en el modo en el que las marcas

man sobre las marcas y cmo las adquieren.

pueden adquirir relevancia para diferentes

En todo el mundo existen preocupantes

segmentos del mercado objetivo. Sin embargo,

problemas medioambientales, comunitarios

esta adaptacin debe llevarse a cabo cuidado

y sociales.

samente. Para las marcas fuertes, la base

Seis imperativos

comn de su promesa debera ser evidente en


prcticamente todos los aspectos de sus pro

A continuacin se presentan seis imperativos

gramas de mrketing. Por ejemplo, el lema de

de

la marca Ritz-Carlton de "Damas y caballeros

bra.nding que ayudarn a los directivos a

enfrentarse a los nuevos retos de la gestin de

al servicio de damas y caballeros" influye en

la marca. Respetar estas directrices debera

el modo en el que la cadena hotelera presta

ayudar a las empresas a conseguir una fideli

servicio a todos los clientes.

dad

ms fuerte de los clientes con respecto a

sus marcas y disfrutar del xito en el mercado

Poder de decisin de los clientes

en los prximos aos.

Uno de los principales factores de la tendencia

1. Tener en cuenta de forma precisa y

transparencia que predomina en el entorno de

de clientes con poder de decisin es la mayor

exhaustiva a los consumidores en la ecuacin


de 'branding': desarrollar el "mrketing de
participacin" estableciendo lo que los
consumidores saben y no saben, as como lo
que quieren y no quieren de las marcas
Una de las reglas ms importantes del

bran
ding se puede resumir en el aforismo "El

mrketing. La aparicin de Internet y de las


redes sociales ha proporcionado a los consu
midores, para bien o para mal, la capacidad
de buscar informacin y llegar a lo que sien
ten que es la "verdad" con respecto a los pro
ductos, los servicios y las marcas como nunca
antes. Las empresas deben prever que cual-

HD

MRKETING

& VENTAS

quier medida que adopten o cualquier decla

diseo mejor requiere una comprensin

racin que realicen puede ser analizada y

exhaustiva y actualizada de los consumidores:

compartida con otros de forma instantnea.

cmo realizan las compras, cmo utilizan los

Con esta transparencia, los consumidores

productos y servicios y qu piensan y sienten

pueden interactuar de un modo ms activo

sobre las marcas.


El diseo del producto abarca no solo

que nunca.
Para los consumidores que elijen involu

cmo funciona un producto, sino tambin

crarse en profundidad, las empresas deben

qu aspecto tiene, qu sensacin causa e,

hacer todo lo que puedan para animarlos con

incluso, cmo suena y cmo huele. Igual

las redes sociales y otras herramientas de

mente, el diseo del servicio es una funcin

mrketing. Sin embargo, para quienes deci

de todos los aspectos sensoriales que los

den no implicarse, es importante comprender

consumidores encuentran y experimentan

cul es el mejor modo de comercializar una

con una marca. Disear productos y servi

marca, dada la gran diversidad de tendencias,

cios que pueden ofrecer de un modo ms

intereses y grados de actividad de los consu

eficiente y efectivo toda la gama de benefi

midores. Adems, hasta los consumidores

cios de una categora sigue siendo de vital

ms comprometidos pueden tener preferen

importancia y proporciona un medio de obte

cias difciles de expresar, indefinidas, ambi

ner una ventaja competitiva. Esto es aplica

guas e incluso opuestas. En estos casos, se

ble incluso en categoras maduras, tal como

debe poner en prctica el "mrketing de parti

ilustra el xito de Procter & Gamble con

cipacin" con el fin de descubrir cmo la em

Gillette, Pampers y Tide.

presa puede satisfacer las necesidades y los

Un buen diseo del producto y del servicio

deseos de su cliente. Mediante el intercambio

es consecuencia de una perspicaz informa

de informacin es posible llegar a dar con

cin sobre los consumidores y de soluciones

soluciones mutuamente beneficiosas. Quick

inspiradas y creativas. Una marca con un

Books Live Community, de Intuit, que se

buen diseo ofrece ventajas en el rendimiento

dirige al mercado de las pequeas empresas,

de los productos y los servicios, as como en

es un lugar en el que los clientes de Quick

las imgenes que generan importantes bene

Books pueden intercambiar consejos y formu

ficios funcionales y psicolgicos. Analicemos

lar preguntas. La informacin que ofrece es

el lanzamiento de la lnea de maquinillas


Venus por parte de Gillette. La primera ma

muy valiosa para Intuit.

quinilla pensada especficamente para muje

2. Ir ms all del rendimiento del producto

res signific un cambio total con respecto a

y d.e los beneficios racionales: crear


productos y servicios bien diseados que
proporcionen todo un conjunto de beneficios
racionales y emocionales

los anteriores diseos de este tipo de maqui


nillas. En trminos funcionales, Gillette dise
las maquinillas Venus con tres hojas de
ajuste independiente y almohadillas protecto

En el centro de una gran marca se halla un

ras contra los cortes y los tirones, un cabezal

gran producto o servicio. Esto es incluso ms

redondo pivotante, un mango ergonmico

cierto en el altamente transparente mundo

que proporciona un gran control incluso

actual. Para muchas empresas, los aspectos

mojado y un estuche para almacenar los

del diseo de sus productos y servicios son

recambios en la ducha. Emocionalmente, la

componentes cada vez ms destacados de su

maquinilla estaba diseada para parecer

proposicin de valor. Los expertos en mrke

sensual y ser un elemento de belleza esencial.

ting de Apple, Nike, Ritz-Carlton, Singapore

La publicidad transmita que Venus contri

Airlines y Samsung, por ejemplo, intentan

bua a descubrir la belleza interior y la "diosa

optimizar los aspectos funcionales y estticos

que hay en toda mujer". Esta marca obtuvo

del diseo de sus productos o servicios con el

un gran xito y hoy da controla ms del

fin de maximizar las ventas y el brand

equity

Desarrollar productos y servicios con un

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50 % del mercado internacional de la depila

cin femenina.

Cmo enfrentarse al futuro del 'branding'

3. Hacer que la totalidad del programa de


mrketing sea mayor que la suma de sus
partes: desarrollar estrategias de
comunicacin y canales totalmente
integrados que combinen de forma ptima
sus fortalezas y sus debilidades
La diversidad de medios para comunicar y

medio de comunicacin y evaluar todas las


diferentes opciones posibles segn la efectivi
dad de los criterios y la eficiencia de los anli
sis. Del mismo modo, deberan mezclar y com
binar las alternativas posibles con el fin de
desarrollar el brand equity e impulsar las
ventas, esto es, elegir una variedad de diferen

vender productos y servicios ha crecido expo

tes opciones de comunicacin que comparten

nencialmente en los ltimos aos. Las empre

un significado y un contenido comn. Por

sas pueden combinar estrategias de distribu

ejemplo, con el fin de modificar las desfavora

cin push y pull para maximizar la cobertura y

bles impresiones que tenan los consumidores

el impacto, vendiendo directamente a travs

del sabor de su pizza, la campaa de mrketing

del correo, Internet, el telfono, el mvil y el

Oh Yes We Did de Domino's combin el estilo de

punto de venta, al tiempo que pueden vender

los documentales televisivos y la publicidad

indirectamente a travs de mayoristas y mino

impresa con actividades interactivas, que gira

ristas. A la hora de planificar las estrategias de

ban en torno a www.pizzaturnaround.com.

comunicacin, las empresas deben abordar una


serie de desarrollos del mercado: la fragmenta

Redes sociales

cin de los espectadores de televisin, el uso

A medida que los consumidores pasan ms

cada vez mayor de los telfonos mviles, la

tiempo en Internet, es vital utilizar comunica

explosin de las comunidades sociales y de los

ciones interactivas para incidir en los consu

blogs on-line y la mayor importancia del buzz

midores en todas las etapas del proceso de

marketing. Para desarrollar programas de

decisin. Un programa interactivo de comuni

comunicacin de xito, se deben combinar las

caciones on-line puede incluir lo siguiente: un

comunicaciones on-line, las off-line y las que se

sitio web con un buen diseo, correos electr

publican en los tradicionales medios de masas.

nicos, publicidad on-line, publicidad en los


motores de bsqueda y redes sociales.

Mezclar y combinar las comunicaciones


El reto al que se enfrentan los responsables de

Las redes sociales son las que plantean el


mayor desafo. Abarcan las comunidades

mrketing de las principales marcas a la hora

on-line, los foros, los blogs y una presencia

de reunir el mejor conjunto de opciones de

en sitios web tales como Facebook, 'IWitter y

comunicacin y de canales es maximizar tanto

YouTube, que proporcionan un medio efectivo

las ventas a corto plazo como el brand equity a

para conseguir una participacin y una im

largo plazo. Adems, el arte y la ciencia del

plicacin activas de los consumidores. El

mrketing integrado es disear e implemen

efecto viral de estos medios sociales on-line es

tar de forma ptima cualquier canal o activi

enorme. A pesar de estas ventajas, los exper

dad de comunicacin para crear no solo efec

tos en mrketing suelen expresar inquietu

tos directos, sino tambin efectos indirectos

des con respecto a que la participacin de los

que incrementen el impacto financiero o del

consumidores en las redes sociales puede

brand equity de otros canales u opciones de

daar la marca mediante un comportamiento

comunicacin. Un anuncio impresionante en

subversivo de un reducido grupo de consumi

la televisin puede cambiar las opiniones de

dores, un feedback negativo inmerecido u

un espectador sobre una marca e incrementar

otros resultados desfavorables. Sin embargo,

las probabilidades de que adquiera esa marca

hay que ser consciente de que los efectos no

en el futuro. Asimismo, tambin puede aumen

deseados del branding pueden ocurrir tanto

tar las probabilidades de que el espectador

si la marca desarrolla una campaa en las

visite la web de la marca o responda de forma

redes sociales como si no. Estar en la red y

ms favorable a una promocin posterior.

ofrecer un punto de vista afirmativo de la

En este contexto, los responsables de mr


keting deberan ser neutrales con respecto al

marca solo puede ayudar a contrarrestar esos


efectos negativos.

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4. Comprender hasta dnde puede llevar

-e inapropiadas- de categora y de lnea. Acla

una marca: disear e implementar una


nueva estrategia de arquitectura de marca
y de desarrollo de producto para maximizar
el crecimiento a largo plazo en una oferta
de productos, segmentos de clientes
y mercados geogrficos

ra el significado y la promesa de la marca


para los consumidores, al tiempo que les
ayuda a elegir la versin adecuada del produc
to o servicio.
Comprender la promesa de la marca y cmo
se podra adaptar a diferentes productos y

Para lograr una prosperidad financiera a

mercados constituye todo un reto, pero es de

largo plazo, el lanzamiento con xito de nuevos

vital importancia. 'Ibdo producto o servicio que

productos y servicios y la entrada de los actua

comparte el nombre de marca debera transmi

les en nuevos mercados y segmentos de clien

tir que cumple la promesa exclusiva. Si es posi

tes son acciones de vital importancia. Un bran

ble sustituir la marca en cualquiera de sus

cling adecuado es un componente esencial de

actividades de mrketing (un anuncio, una

ese xito. Los directivos suelen cometer errores

promocin

a la hora de dar un nombre a los nuevos pro

por una marca de la competencia y su mrke

ductos al adoptar una perspectiva interna de la

ting bsicamente sigue teniendo sentido para

on-line,

un evento patrocinado, etc.)

compaa y llegar a soluciones demasiado

los consumidores, entonces es probable que el

complicadas. En tales casos, los consumidores

mrketing no est suficientemente alineado

suelen intentar simplificar el brancling de los

con el significado y la promesa de la marca. Al

productos o, lo que es peor, pueden perfecta

cumplir su promesa y expandir la marca cui

mente cambiarse a una marca de la competen

dadosamente, las empresas pueden hacer

cia con un conjunto ms sencillo de productos.

grandes avances. Por ejemplo, al cumplir su

No cabe duda de que parte del atractivo de

promesa de ser suave y centrarse en el cuidado

Colgate Total era que ofreca una solucin

y la proteccin corporal, Nivea ha pasado de

sencilla a la hora de recorrer el pasillo de los

ser una marca para el cuidado de la piel a una

dentfricos, una seccin de los supermercados

marca fuerte de cuidado corporal y personal

que a los consumidores les suele parecer des

con cientos de productos.

concertantemente confusa. Desde el punto de


vista del bra.ncling, el crecimiento requiere una

Extensiones de marca

estrategia de arquitectura de marca bien dise

Muchos de los nuevos productos son extensio

ada y bien implementada que aclare tres

nes, pero la gran mayora de ellos tambin

aspectos clave:

fracasan. Un mercado cada vez ms competiti


vo ser incluso ms implacable con las exten

1. El potencial de una marca en trminos de la

siones posicionadas y comercializadas de un

amplitud de su ''presencia en el mercado".

modo deficiente. Los responsables de mrke

2.
3.

Los tipos de extensiones de productos y

ting deben ser estrictos y disciplinados en su

servicios que permitiran que una marca

anlisis y desarrollo de las extensiones de

lograra ese potencial.

marca. A continuacin se propone el siguiente

Los elementos, el posicionamiento y las

conjunto de cuestiones que ayudarn a mejorar

imgenes de la marca que se deberan utili

las probabilidades de xito de una extensin:

zar para presentar cualquier producto


nuevo o actual.

Potencial de la marca
Una buena arquitectura de marca define los

Hay una base slida en la que encaje la


extensin propuesta?

3. Tendr la extensin los puntos de paridad

lmites de esta: qu productos o servicios po

y los puntos de diferencia necesarios para

dra representar la marca, qu beneficios

crear ventajas competitivas y superar cual

podra aportar a los consumidores y qu nece


sidades podra satisfacer. Proporciona "protec
cin" con respecto a extensiones apropiadas

/1 0

1. Tiene la marca original un valor fuerte?

2.

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quier debilidad percibida?


4. De qu modo los programas de mrketing

pueden potenciar el valor de la extensin?

Cmo enfrentarse al futuro del 'branding'

5. Qu implicaciones tendr la extensin en

forma tica y moral en todo momento. En par

el valor de la marca original y en la rentabi

ticular, uno de sus objetivos es buscar solucio

lidad?

nes en las que todos salen ganado con progra

6. Cul es el mejor modo de gestionar estos

efectos recprocos de la extensin?

mas de mrketing vinculados a una causa y


otras actividades que les permitan mejorar el
bienestar de los consumidores, la sociedad o el

Elementos de marca

medio ambiente, todo ello al tiempo que dirigen

El tercer elemento de una estrategia de marca

sus negocios de un modo rentable. Los progra

abarca el nombre, el aspecto y otros elementos

mas de mrketing efectivos vinculados a una

de branding aplicados a los productos o los

causa pueden lograr una serie de objetivos

servicios nuevos o existentes. Los responsables

para una marca: aumentar el reconocimiento,

de mrketing pueden sealar la relacin entre

mejorar la imagen, ganar credibilidad, promo

dos productos de una marca "aumentando" o

ver sentimientos, crear una sensacin de comu

"disminuyendo" elementoe-eomunes, como los

nidad y suscitar el compromiso con la marca.

nombres, los logotipos, los colores, etc.


Crear un nuevo producto mediante una
submarca, combinando nuevos elementos con

El programa "Box 'Ibps for Education" de


General Milis, que anima a los padres y los
estudiantes a recoger los cupones de sus pro

los actuales, puede facilitar el acceso a asocia

ductos y conseguir un cheque para el colegio

ciones y actitudes con una marca original, al

por un importe equivalente a lo recaudado,

tiempo que permite desarrollar nuevas creen

refuerza el compromiso de la compaa con la

cias para posicionar el producto en la nueva

educacin al tiempo que anima a los consumi

categora. Los consumidores son muy literales.

dores a probar marcas diferentes, disfrutar de

Colocar el nombre de la marca original delante

diferentes promociones, etc.

de uno nuevo e individual transmite que un


producto de extensin es similar a la marca

Gestin de la marca a largo plazo

original. La creacin de submarcas requiere,

Hacer lo correcto con las marcas tambin im

por lo general, una importante inversin y un

plica algo mucho ms sencillo y directo: adop

mrketing disciplinado y coherente para esta

tar una visin a largo plazo para proteger y

blecer los significados adecuados entre los

respetar el significado y la promesa de la

consumidores.

marca para los consumidores.

5. Hacer "lo correcto" con las marcas:

para lograr los beneficios percibidos a corto

adoptar la responsabilidad social corporativa


y gestionar las marcas a largo plazo

tratan a sus marcas con comprensin y respe

Debido a la mayor cobertura meditica, hay

to, as como con un claro sentido de objetivo

Hay muchos modos de explotar una marca


plazo. Las mejores y ms admiradas empresas

una mayor transparencia y concienciacin de

comercial y social. Llevan sus marcas a travs

las declaraciones y las acciones internas y

de viajes bien planificados que les permiten

externas de las empresas. Muchos consumido

crecer de forma rentable, al tiempo que man

res quieren que las organizaciones hagan

tienen los estrechos lazos de las marcas con los

"cosas buenas" por las comunidades locales, la

consumidores y los beneficios para la sociedad

sociedad en general y el medio ambiente. Por

en general.

otra parte, un control ms estrecho por parte


de la comunidad inversora ha dado lugar a

Las marcas fuertes evitan el sndrome de la


"muerte por 1.000 cortes", en el que una deci

que muchas empresas adopten un horizonte de

sin puede ser considerada aceptable por algu

plan ificacin para sus marcas a corto plazo

nas personas, ya que, pese a que puede que no

demasiado miope.

sea totalmente adecuada para la marca o que


no potencie su valor, se considera que tan solo

Responsabilidad social corporativa

resta o quita potencialmente "un poco" del

Las empresas deben adoptar de forma proacti

valor. Sin embargo, con el tiempo, una serie

va la responsabilidad social y comportarse de

repetida de esas decisiones aparentemente

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seguras se van acumulando y la marca en

tener extensos y variados efectos a largo

conjunto puede experimentar un dao signifi

plazo. Una determinada actividad de esta rea

cativo. Por ejemplo, se podra alegar que una

puede incrementar el alcance y la penetracin

serie de pequeas decisiones sobre la presta

del reconocimiento de marca, establecer o

cin del servicio por parte de Starbucks en los

fortalecer las asociaciones de la marca relacio

ltimos aos acab acumulndose de tal modo

nadas con el rendimiento o con las imgenes,

que transform la experiencia de los clientes

suscitar opiniones o sentimientos positivos,

en algo tan negativo que la fidelidad acab

generar lazos o vnculos ms fuertes con la

resintindose, lo que oblig a su fundador,

marca e iniciar acciones relacionadas con la

Howard Schultz, a adoptar medidas drsticas.

marca como las bsquedas, la comunicacin

6. Adoptar una visin general de los efectos

pueden tener un impacto a corto y/o largo

del 'branding': lograr una comprensin ms


profunda de los lmites y el poder de las
marcas y ser capaz de justificar cualitativa
y cuantitativamente las inversiones

plazo.

de boca en boca, la compra, etc. Estos efectos

Para ayudar a desarrollar perspectivas e


interpretaciones sobre la rentabilidad de la
inversin, se deben adoptar modelos de bran

Cada vez en mayor medida, los responsables de

cling exhaustivos, cohesivos y viables. A modo

mrketing tienen que hacer "ms con menos",

de ejemplo, el cuadro 1 resume tres modelos

lo que les exige que puedan demostrar qu

vinculados e interconectados que se utilizan en

funciona, qu no funciona y por qu.

la planificacin, el seguimiento y la medicin

Un reto a la hora de lograr la responsabili

de la marca:

dad de la marca es que el mrketing suele


l. El "modelo de posicionamiento de la marca"

describe cmo establecer ventajas competiti


vas a travs de puntos de diferencia (asocia

Tres modelos

ciones de marca fuertes, favorables y ni


cas) y puntos de paridad (asociaciones de

para la planificacin,

marca diseadas para negar los puntos de

el seguimiento y la

vulnerabilidades percibidas de la marca o

diferencia de la competencia, superar las

medicin de la marca
3

Mod<lo dl

''"'

d< "lo<

.....----. 2 Modelo de resonancia de la

]
M

marca

2.

establecer referencias en las categoras).


El "modelo de resonancia de la marca" ana
liza cmo establecer relaciones de fidelidad

intensas y activas con los clientes. La pre


misa bsica es que desarrollar una marca .
fuerte implica un conjunto de "bloques de
creacin de marcas" elaborados de una
forma lgica. La resonancia de la marca
tiene lugar cuando los consumidores se
sienten totalmente en sintona con la
marca. En el segundo nivel del modelo es
donde aparece el resultado del modelo de
posicionamiento de la marca en trminos de
qu puntos de paridad y qu puntos de
diferencia se deben crear con qu asociacio

o
...
"
111
:::J
u

nes de rendimiento y/o imgenes.


Modelo de posicionamiento de la marca
M.utru COl1PUIHWI
"'"""'""'

marca" describe cmo rastrear el proceso de


creacin de valor con el f'm de comprender

/12

3. El "modelo de la cadena de valor de la

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MRKETING & VENTAS

mejor el impacto f'manciero de los gastos y

Cmo enfrentarse al futuro del 'branding'

Imperativos del 'branding'


1.

Los responsables del

branding deben esforzarse

4.

lo que estos saben y les gusta de las marcas y l o

que las marcas alcanzan su potencial en el


mercado.

Los responsables del branding han de utilizar en

5.

branding han de adoptar una

su marca y lo que es bueno de su marca.

funcionales y estticas, adems de comprender la


dualidad de l a dimensin racional y emocional de

Los responsables del

perspectiva a largo plazo sobre qu es bueno para

mayor medida principios y tcnicas de diseo

3.

branding deben reunir las

arquitecturas de marca adecuadas para garantizar

que no.
2.

Los responsables del

por estar cerca de todos los cl ientes y comprender

6.

Los responsables del

branding tienen que ser

las relaciones de los consumidores con las marcas y

capaces de comprender y justificar sus inversiones

cmo interactan entre s.

de mrketing utilizando un conjunto de modelos,

Los responsables del

branding tienen que pensar

holsticamente sobre cmo funcionan

herramientas y perspectivas que ilustran


plenamente de qu modo los consumidores y las

conjuntamente (o no) las iniciativas de

marcas se ven afectados a corto y largo plazo por

comunicacin de mrketing.

cualquier programa o actividad de mrketing

las inversiones de mrketing. Este modelo

y profundo que en el pasado. Hoy da es nece

examina cuatro etapas diferentes en el

sario conocer todos los fundamentos habitua

proceso de creacin de valor de una marca.

les del mrketing, pero tambin adomar esas

Analiza de qu modo las actividades de

capacidades en aspectos importantes.

mrketing influyen en la forma de pensar

Los mejores expertos en mrketing deben

de los clientes, lo que, a su vez, genera

tener habilidades culturales para comprender

diferentes resultados en el mercado y, en

la diversidad de los nuevos consumidores,

ltima instancia, valor para los accionistas.

fluidez a la hora de trabajar con tcnicas de


diseo y diseadores, capacidades de Internet

Los componentes especfficos de estos tres


modelos no son tan iniportantes como sus

y de tecnologas de la informacin para com


prender las actividades de mrketing relacio

fines y objetivos: pueden ay udar tanto a la

nadas con la Web, conocimiento de los nuevos

planificacin como a la medicin y pueden

modelos de bra.nding y de los mtodos de medi

captar toda una gama de actividades de mrke

cin cualitativos y cuantitativos oficiales, crea

ting para cualquier tipo de marca. En particu

tividad para idear soluciones de mrketing

lar, al realizar un seguimiento de los efectos de

holsticas y mucho ms Estos requisitos plan

las actividades de mrketing en la mentalidad

tean retos significativos, pero tambin oportu

de los clientes y en los diferentes resultados en

nidades muy interesantes a medida que los

el mercado (sobreprecio, fidelidad, ventas,

responsables de mrketing adoptan estndares

cuota de mercado y rentabilidad), las empresas

ms elevados en la excelencia de la gestin de

pueden obtener una imagen ms clara del

la marca.

funcionamiento de su mrketing.

Retos y oportunidades
Se han expuesto seis imperativos que sern

Cmo enfrentarse al futuro del 'branding'. American Marke


ting Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en
Ma.rketirlg Mana.gement con el ttulo "How tonavigate the future
of brand management". Referencia n.o 3871.

vitales para el branding en los prximos aos


(vase el cuadro

2).

Indudablemente, el talento

y las capacidades de los expertos en mrketing


para gestionar con xito las marcas deben
evolucionar y adoptar un enfoque ms amplio

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