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herramienta para
el desarrollo de
estrategias de mercadeo
B2B en sectores
productivos, afines
a los colombianos:
una revisin de casos
Resumen
Actualmente se estima que el suministro de datos del mundo se
duplica cada 20 meses (Berndt y Clifford, 1996). Lo anterior
implica un crecimiento excesivo en el volumen de datos que se
maneja tanto en la comunidad cientfica como en los sectores
productivos de la economa, que ha sobrepasado la capacidad
humana de analizar, resumir y extraer conocimientos a tales
cantidades de datos. Lo anterior, hace necesaria una nueva generacin de herramientas capaces de automatizar el anlisis
de los datos almacenados. El conjunto de estas herramientas
lo estudia un nuevo campo de investigacin llamado minera
de datos (Fayyad et al., 1996).
La minera de datos se ha convertido en una herramienta
estratgica para la toma de decisiones de mercadeo, produccin,
organizacin y dems factores en la empresa, que de cierta
manera la hacen ms competitiva. El presente artculo analiza
la manera como la minera de datos, una tcnica ampliamente
relacionada con la investigacin de operaciones, incide en el
diseo de estrategias de mercadeo B2B, en empresas de sectores industriales. Esta investigacin guarda relacin directa
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Laura Altamiranda, Ana Milena Pea, Martha Ospino, Ivonne Volpe, Danny Daniel Ortega, Ernesto Cantillo
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Estudiante ingeniera industrial. Semillero de investigacin. Universidad
Autnoma del Caribe, Barranquilla, Colombia. Correo-e: lauraalta05@hotmail.
com.
**
Estudiante ingeniera industrial. Semillero de investigacin. Universidad
Autnoma del Caribe, Barranquilla, Colombia. Correo-e: mimi921003@hotmail.
com.
*** Estudiante ingeniera industrial. Semillero de investigacin. Universidad
Autnoma del Caribe, Barranquilla, Colombia. Correo-e: mrth92@hotmail.com.
**** Estudiante ingeniera industrial. Semillero de investigacin. Universidad
Autnoma del Caribe, Barranquilla, Colombia. Correo-e: Ivonne_2204@hotmail.
com.
***** Doctorado (c), profesor Universidad Autnoma del Caribe, Barranquilla,
Colombia, Correo-e: DannyDaniel@uac.edu.co.
****** Doctorado (c), profesor Universidad Autnoma del Caribe, Barranquilla,
Colombia, Correo-e: ecantilloguerrero@hotmail.com.
Recibido: 12 de noviembre de 2012, aceptado: 20 de agosto de 2013.
Para citar el artculo: Altamiranda, L.; Pea, A. M.; Ospino, M.; Volpe, I.; Ortega,
D. y Cantillo, E. (2013). Minera de datos como herramienta para el desarrollo
de estrategias de mercadeo B2B en sectores productivos, afines a los colombianos:
una revisin de casos, en Sotavento mba, N 22, pp. 126-136.
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research projects carried out by the Autonomous University of the Caribbean (Universidad
Autnoma del Caribe), and related to the development of competitiveness and innovation
in strategic sectors of the Colombian province
of Atlntico.
Keywords: Data Mining; Operations
Research; Marketing, B2B; Intelligence of
Businesses.
Introduccin
Hoy en da muchas de las organizaciones dirigidas a sectores industriales poseen problemas
a la hora de tomar decisiones con base en la
bsqueda de estrategias competitivas, que logren aumentar la innovacin, productividad y
a su vez generar cambios constantes en el producto, manejo de la publicidad, estrategias de
promocin, definir las necesidades del cliente
y satisfacerla al mximo; lo que actualmente
es una de las desventajas en las organizaciones
en Colombia, el tener grandes cantidades de
datos e informacin almacenada y guardada
de forma incorrecta, conlleva a que muchos de
estos datos y especificaciones no sean utilizados
debidamente, con el fin de crear estrategias que
contribuyan a la formacin de industrias competitivas e innovadoras. Gracias a herramientas
especializadas en la inteligencia de negocios,
como el Data Mining, indagamos medios que
incrementen la eficiencia, estimulen la innovacin, a fin de definir argumentos para latoma
dedecisiones.
Una de las principales preocupaciones
de estos sectores industriales es la necesidad
de competir y sobresalir en el mercado global.
Como respuesta a estas nuevas condiciones
del mercado, se ha desatado un gran impulso a
implementar en organizaciones colombianas la
inteligencia de negocios con un gran grupo de
teoras, metodologas, tcnicas y modelos que
se unen al gran desarrollo y evolucin perma128
Fundamento terico
Si tuviramos que dar un concepto de minera
de datos nos encontraramos con tres corrientes diferentes en la literatura. De acuerdo con
Peacock (1998a), la definicin se puede abordar desde una triple perspectiva, en funcin de
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Metodologa
La metodologa es exploratoria, utilizando
como tcnica la revisin literaria de artculos
acadmicos, casos internacionales de aplicacin vinculados a la temtica, identificando
las principales tcnicas y herramientas usadas
en cada caso que contribuyan al desarrollo de
estrategias de mercadeo B2B.
Resultados
Segn la metodologa expuesta, se analizarn
casos de aplicacin de minera de datos para
sectores industriales; al realizar la revisin se
encuentran los siguientes casos en la literatura:
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Conclusiones y discusin
La minera de datos es una problemtica de
reciente incursin en los negocios o no menos
incipiente preocupacin en el marketing. Ello
es un factor determinante del escaso, y en ocasiones errneo, conocimiento de la minera de
datos y de su reducido desarrollo, manifiesto
en la medicin de la eficiencia del resultado.
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Proceso de
mejora del
producto o
servicio.
Caso 1
Caso 2
Estimador on-line de
dichas propiedades
Herramientas mecnicas: a partir de
y tcnicas de los datos procedentes del
minera de
proceso de fabricacin,
datos.
sera posible introducir
mejoras en los sistemas
de control actuales.
Esta estrategiaayuda a
laampliacin de redes, anlisis
del reemplazo de tuberas,
deteccin de fugas, cambio
Permite distinguir la
Contribucin
calidad del producto,
de dimetros (capacidades),
de la minera
y la prediccin de las
fraudes, deteccin de
de datos en
propiedades mecnicas de contadores daados, reposicin
el proceso.
las bobinas.
del parque de contadores, tipos
de materiales en tuberas,
anlisis de calidad del agua,
etc.
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Caso 3
Caso 4
Administrar los
movimientos a
travs de la red de
distribucin.
2. Identificarlas
variaciones de
temporada.
3. Recoger informacin
del minorista.
4. Teniendo en cuenta el
tem anterior, realizar
ajustes al inventario.
La informacin
estratgica.
La minera de datos, en
este caso, contribuye a que
haya una interaccin entre
Esta estrategia permite todos los agentes, desde los
a las empresas cambiar hoteles hasta los dems de
su produccin en
operaciones que se realizan
fbrica para adaptarse a travs del sistema, para
a la demanda.
que de forma conjunta
obtengan las bases de datos
de todos los clientes y
acogerlos.
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Casos/
Atributos
Caso 1
En el desarrollo de la
tcnica de minera de
datos se evalan y verifican las caractersticas
del proceso y producto
Estrategias
final, resaltando siempre
desarrolladas
la calidad del producto,
enfocadas al
lo que genera la adopcin
marketing.
de estrategias en la diferenciacin del producto y
sus caractersticas, de los
ofrecidos por la competencia.
Caso 2
Referencias
Ali Serhan Koyuncugil, N. O. (2011). Financial early warning system model anddata mining application for risk detection, in elseiver ,
6239-6250.
Caso 3
Caso 4
Aplicacin de
la estrategia del
marketing relacional
con el crm, ya que
para obtener una
informacin detallada
es necesario mantener
una buena relacin con
el minorista.
Las tecnologas de
informacin permitieron
una mejor interaccin
entre las bases de datos
de hoteles, restaurantes,
agencias de viajes y
aerolneas con sus clientes,
logrando as una mayor
estrategia de mercadeo.
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