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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE
GUIA, PROMOCION, TURISMO Y PROMOCION TURISTICA

A. GUIA
1. Concepto de Gua.
a. Gua: es un libro de preceptos o indicadores que encaminan o dirigen, el cual
contiene una serie e instrucciones a seguir, ordenadas en forma lgica mostrando
el camino ms adecuado para realizar algo. Desde el punto de vista pedaggico
ensea que pasos hay que seguir para el desarrollo de una determinada actividad
que se quiera realizar1

b. Gua: es determinar los distintos cursos de accin en forma concreta que habr de
seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para
alcanzar los objetivos deseados2

2. Caractersticas de la Gua.
a. Maneja el concepto actual de ambiente; Ya que su principal objetivo es dar a
conocer en forma prctica y sencilla los temas para la cual ha sido creada.
b. Explica los rasgos del paisaje ambiental o turstico; Ya que brinda un conocimiento
de las caractersticas propias del lugar, como que tipo de flora o fauna existe en el
lugar.

Chvez Roxana Sadamar; Marroqun Martnez, Blanca Delmi, Propuesta de una gua para elaboracin de compaas
publicitarias para las empresas que comercializan artculos electrodomsticos en el area comercial de San Salvador caso
especifico: area metropolitana de San Salvador, 1 edicin, San Salvador,SV , Universidad Francisco Gavidia, 1994

Reyes Ponce, Agustn. Admn. De Empresas, Terico Practico. Mxico, Ediciones Prentice Hall S.A,. 2000.

20

c. Explica cuales son los problemas ambientales; Como problemas de erosin del
suelo o la deforestacin del lugar.

d. Manejar los aspectos recreativos del lugar; Informa que infraestructura recreativa
posee el lugar .como juegos infantiles, o cabaas.

e. Sealar la necesidad de preservar los Recursos Naturales; Previene a los

visitantes del cuidado que deben tener con los recursos naturales que cuenta como
las plantas, animales o ros.

3. Importancia de la Gua.

a. Debe ser accesible a todas las personas que esta destinada: Ya que si pretende
ser una herramienta de ayuda, pues esta deber estar al alcance de los usuarios
en lo que respecta a lugar de adquisicin y tambin al precio.

b. La informacin que contenida debe ser de fcil compresin: No debe contener

palabras confusas que ocasionen que se pierda su objetivo primordial de informar y
transmitir conocimiento.

c. Debe enfocarse a comunicar y orientar: Ya que con la ayuda de ella el usuario

cuenta con una gua a seguir.

4. Tipos de Guas.

21

Hay dos tipos de guas las generales y las especficas, las primeras proporcionan
informacin de carcter general sobre el fondo o fondos de uno o ms archivos, las
segundas acerca de una seccin o serie especfica de un fondo3.
Las guas generales centran su objetivo en resear la historia del archivo o de los
archivos de que se trate, las divisiones administrativas con que cuenta, los servicios
que presta, la procedencia de los fondos y sntesis histrica de la institucin que los
produjo, entre otros datos.

B. PROMOCION
La promocin y la publicidad son parte integral de los sistemas social y econmico. En
las complejas sociedades modernas, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse
en un sistema de comunicacin vital para los consumidores y empresas.

1. Concepto de Promocin.
a. Es la coordinacin de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer
canales de informacin y convencimiento encaminados a la ventas de bienes y
servicios o a impulsar una idea, aunque la comunicacin ocurre de manera
implcita en los diversos elementos de la mezcla de marketing, gran parte de la
comunicacin de una entidad con el mercado.

b. Elemento de la mezcla de marketing de una compaa, que sirve

para

informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organizacin que lo

vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento
del receptor.4

3
4

Gonzlez Castrillo, Ricardo, Oposiciones a Bibliotecas y Archivos,1 edicin, Espaa, Editorial Complutense, 2004, p. 249.
Arens William F, Publicidad, Mxico, Editorial Mc Graw Hill, 2000.

22

c. Comprende todos los instrumentos de la combinacin de marketing, cuya

funcin principal es la comunicacin persuasiva.

d. La accin directa de comunicarse con la persona, grupos de empresas para facilitar

en forma directa o indirecta, los intercambios de influir en uno o ms de los
consumidores para que acepten un producto de la empresa5.

e. Est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de

ventas,

relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.

2. Importancia de la Promocin.
En la actualidad, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer algn tipo
de promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las
caractersticas del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la
promocin, aunque se pueden resaltar seis aspectos claves:
9 Primer Factor; Los consumidores se enfrentan hoy en da con tal demanda de
productos similares, que suelen optar por uno que no se sea el optimo, eligiendo
una marca satisfactoria en particular y comprndola repetidamente, para evitarse
el esfuerzo de comprarse

otro producto. As, el mercado objetivo incluye con

frecuencia, personas que han establecido lealtad con el producto. El fabricante

debe promover su producto, para persuadir a cambiar sus hbitos de compra, a las
personas que son leales al producto de la competencia6.
9 Una segunda razn para la creciente importancia de la promocin, es el aumento
de la distancia emocional y fsica entre productores y consumidores. Una vez que
5
6

Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Mxico, Editorial Pearson, 1998, p. 470.

Burnett John. Promocin Conceptos y Estratgias. Colombia, Editorial Mc-Graw Hill, 1996, p. 7

23

se involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente

comunicarse

nicamente con los consumidores finales o con los usuarios

industriales. Los intermediarios del marketing tambin deben recibir informacin

acerca de los productos; los vendedores mayoristas tambin deben ser promotores
entre los minoristas y estos a su vez, entre los consumidores. De esa manera, el
propsito bsico de la promocin el facilitar el movimiento de productos y de
informacin relacionada con el producto, a travs de la red de marketing.
9 Un tercer factor; es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y
entre ellas, aumentando la presin en los programas promocinales de vendedores
individuales. La mayor parte de las universidades y colegios de secundaria, por
ejemplo, deben tratar directamente con otras entidades de su nivel, al igual que
con otras organizaciones que ofrecen alternativas educativas o vocacionales a las
personas.
9 Cuarto, los consumidores van ms all de satisfacer sus necesidades fsicas
bsicas y se encaminan hacia la satisfaccin de sus deseos. Cuando distribuyen
sus limitados recursos a la compra de deseos

antes que a la satisfaccin de

necesidades, se vuelven ms selectivos en sus decisiones. Un buen programa

promocional ayuda a los consumidores a tomas estas decisiones en una mejor
forma.
9 Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la
inversin total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel
de inversin produzca los resultados deseados.
9 Por ultimo, durante las pocas de recesin (Declinacin de la actividad econmica
que usualmente se mide a travs de la disminucin del producto territorial bruto
PTB) econmica, la planeacin del producto, los canales de distribucin y la
estructura de precios cambian poco. La promocin se necesita para mantener los
niveles

de ventas y utilidades necesarios para la supervivencia de la firma.

24

Redisear mensajes, hacer publicidad en una forma diferente y mas brillante y

mejorar las ofertas de la promocin de ventas son algunas de las formas para
estimular la demanda del comprador.

3. Administracin Promocional
Se dice que las empresas combinan los elementos de la mezcla promocional,
equilibrando los puntos fuertes y dbiles de cada uno, para producir una campaa
promocional efectiva. La administracin promocional abarca la coordinacin de los
elementos de la mezcla para desarrollar un programa integrado y

controlado de

comunicaciones de marketing efectivas. Se deben considerar las herramientas

promocinales que se usarn y la manera de combinarlas para lograr los objetivos
de marketing y promocin. Adems las compaas enfrentan la tarea de distribuir
porcentaje del presupuesto debe asignarse a la publicidad, promocin de ventas,
Internet, marketing directo y ventas personales.

4. Estrategias de Promocin
Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman, publicidad, ventas
personales, y promocin de ventas7.

Las estrategias de promocin se planean, con un plan promocional cuando las

caractersticas del producto son respecto a la competencia casi iguales, las estrategias
de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del publico consumidor, adems
de obtener un volumen de ventas adicional, estas estrategias de promocin se
planean de la siguiente manera:
9 Intensivas: Se reparten las muestras a todas las personas de un rea determinada,
sin tener consideraciones en cuenta.
7

Burnett. John, Ob. Cit., p. 584

25

9 Selectivas: La muestra se da a personas en cuanto al perfil del consumidor

deseado por lo que se busca el rea, en donde la muestra se va a distribuir.
9 Analtica: Es la tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el
adecuado y aceptara realmente el producto, al planear la promocin por medio de
muestras, hay que considerar los factores que hacen eficiente dicha promocin.

5. Desarrollo de estrategias Promocinales

Este tipo de anuncios aparece en los medios y a menudo somos parte del auditorio
objetivo de esas promociones. Adems de desarrollar la mezcla de marketing, una
compaa debe tener un programa que motive a los miembros del canal. Los
programas diseados para convencer a los intermediarios de que tengan en
existencia, comercialicen y promuevan los productos de un fabricantes son parte de
una estrategia promocional de Empujar (Push). Su objetivo es precisamente empujar
el producto por los canales de distribucin mediante su venta y promocin agresivas a
los revendedores o intermediarios.

La promocin dirigida a los intermediarios abarca todos los elementos de la mezcla

promocional. El representante de ventas de la compaa visita a los revendedores
para hablar el producto, comentar los planes de la empresa para generar una
demanda entre los consumidores finales y describir los programas especiales que se
ofrecen

los

intermediarios,

como

descuentos

por

lanzamiento,

rebajas

promocinales y programas de anuncios cooperativos. La estrategia de Jalar (Pull),

consistente en dedicar presupuesto a la publicidad y actividades de promocin de
ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de la estrategia de jalar es generar
demanda entre los consumidores para hacer el minorista solicite el producto. Al ver la
demanda entre los consumidores, el minorista pide el producto al mayorista, quien a
su vez lo pide al fabricante, as estimular la demanda en el usuario final jala el
producto por el canal de distribucin.

26

6. Mezcla de Promocin8.
Es la combinacin de las tcnicas promocinales que una empresa usa para
comunicar informacin sobre sus productos. Est formada por el uso de; publicidad,
promociones de venta, relaciones pblicas, venta personal, telemarketing y publicity.
Dentro de la mezcla de promocin se encuentran los siguientes elementos:

6.1

Publicidad.

a. Concepto de Publicidad: Esta se define como cualquier forma de comunicacin

impersonal acerca de una organizacin, producto, servicio o idea, pagada por un
patrocinador identificado.

La inclusin del adjetivo pagada en esta definicin se refiere a que el espacio o

tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. Una
excepcin ocasional seria la de los anuncios de servicio publico, cuyo espacio o
tiempo publicitario donan los medios.
b. Elementos de Publicidad9:
9

Identificar los productos y diferenciarlos de los dems

Comunicar informacin referente al producto, a sus caractersticas y a su lugar de

venta.

Persuadir a los consumidores para que prueben nuevos productos y sugerir su

reutilizacin.

Estimular la distribucin de un producto.

Aumentar el uso del producto.

Crear valor, preferencia y lealtad a la marca

Belch George A. ; Belch Michael A., Publicidad y Promocin Perspectiva de la comunicacin de marketing integral, Mxico,
Mc Graw Hill, 2005.
9
Arens William F.. Ob. Cit.

27

Reducir el costo global de las ventas.

c. Estrategias de la Publicidad:
9

Estrategias de Publicidad; Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la

competencia.

Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente

del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a travs de asociarle
una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es
posible, apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga valor
e importancia para los consumidores.

Estrategias promocinales. Son muy agresivas. Los objetivos promocinales

pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar
alguna accin de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

6.2
a.

Promocin de venta.
Concepto de Promocin de Venta: La variable siguiente en

la mezcla

promocional corresponde a la promocin de ventas, que por lo general se define

como las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a
la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y estimulan as ventas
inmediatas.

b.

Elementos de la Promocin de Venta:

1 Asegurarse que todas las personas involucradas, entienden la promocin.
2-Establecer objetivos claros antes de crear ideas
3-Las actividades de promocin deben cubrir todos los gastos que generan.
(Autofinanciacin)
4-La promocin de ventas no se debe convertir en una oferta permanente
5-No temer a la palabra Nuevo

28

6-La promocin de ventas debe ser lo mas completa posible.

7-La promocin de venta debe ser lo mas simple posible, tanto del punto de vista
econmico y tanto del numero de personas involucradas en ella.
8-Identifica con gran claridad a las diferentes protagonistas y a los pblicos de la
promocin.

c.

Estrategias de Promocin de Venta:

Por promocin de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.

Cupones

Valor/descuentos

Premios

Exhibiciones en las tiendas

Concursos

Muestras gratis

Movimiento de la mercanca

Demostraciones en las tiendas

Incentivos

Envases reutilizables

Regalos

2x1

Degustaciones

6.3

Relaciones Pblicas

a. Concepto de Relaciones Pblicas: Abarca una amplia gama de actividades

comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a
una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal,
no incluye un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades
pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un
grupo de inters especial.

b. Elementos de Relaciones Pblicas:

Evaluar la situacin actual
Establecer objetivos

29

Seleccionar audiencias objetivo

Seleccionar mtodos de implementacin
Determinar costos
Evaluar resultados

c. Estrategias de Relaciones Pblicas:

Contacto con Entidades relacionadas a los programas.

6.4

Venta Personal

a. Concepto de Venta Personal: El elemento final de la mezcla promocional de una

organizacin corresponde a las ventas personales, una forma de comunicacin
interpersonal

en la que el vendedor

intenta ayudar o convencer a posibles

compradores para que adquieran el producto o servicio de la compaa.

b. Elementos de la Venta Personal:

1-El vendedor es el elemento ms importante,
2-El mercado consta de los compradores, a quienes buscan agradar el vendedor
3-La organizacin que suministra el producto que se ha de vender.
4-El ambiente de ventas incluye caractersticas fsicas (como edificios, calles y
clima). Y caractersticas institucionales (Negocios, escuelas y hospitales).
5-La tarea de ventas, en otras palabras, es responsabilidad del vendedor.

c. Estrategias de la Venta Personal:

*Venta por Menor
* Telemarketing
* Venta de Campo

30

C. TURISMO
1. Conceptos de Turismo

a. El turismo comprende las actividades que realizan las personas turistas durante
sus viajes y estadas en los lugares distintos al de su entorno habitual, por un
periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao, con fines de ocio, por negocios y
otros motivos.10

b. Es el conjunto de viajes cuyo objetivo es placer o los motivos comerciales

profesionales u otros anlogos y durante los cuales la

ausencia de la residencia

habitual es temporal.

c. El Turismo Interno, o sea los viajes que hacen los nacionales de un

pas

dentro

d. Se consideraba como recorridos o visitas por sitios histricos, con lo cual

se

de su propio territorio.

acercaba ms a la antropologa, o bien, visitas a museos, asistencia a

espectculos de alto nivel como opera, ballet y dems.
2. Clasificaciones del Turismo11
2.1 Turismo Sol y Playa12
El sol y playa es un tipo de turismo que se da en localidades costeras en las que
existen playas, y la mayora de tiempo las condiciones climticas son de tiempo
soleado y de temperaturas suaves.

10
11
12

www.world-tourism.org
www.monografias.com, Marketing Turstico, 15/11/2006
www.wikinpedia.org, Enciclopedia libre

31

2.2

Turismo de Aventura13

Es un tipo de turismo que implica la exploracin o el viaje a reas remotas, donde el

viajero puede esperar lo inesperado. Este tipo de turismo tambin se relaciona
directamente con los deportes de riesgo o aventura, donde la gente tiene por objetivo
pasar momentos de adrenalina a costo de un porcentaje de riesgo.

2.3

Turismo de Descanso

No existe mejor descanso que el derivado de un cambio de ambiente no puede ser

ms beneficioso ni mas completo si se obtiene mediante el viaje, sea al exterior o
dentro del pas.

2.4

Turismo Deportivo

Se ha desarrollado en forma especial en la actualidad debido a la implementacin del

deporte como tal, como norma de descanso y fortalecimiento de la raza humana.

2.5

Turismo Religioso
Hace relacin como su nombre lo indica a romeras y peregrinaciones que los
fieles realizan en lugares sacrosantos.

2.6 Turismo Gastronmico

Es la aficin de satisfacer los gustos no solo a una serie de viajes
encontrar los mayores agradables, sino que un continuo
alimentos y bebidas.

13

www.wikinpedia.org, Enciclopedia libre

para
intercambio de

32

2.7 Turismo de Estudio

Especializacin, cursillos. Tiene el hombre virtud de ver atrada su curiosidad por
lo nuevo y lo ignorado, es bien sabido que siempre se han

considerado

los

viajes como complemento indispensable de la educacin.

2.8 Turismo Cientfico

El turismo no debe limitarse solo los centros de diversin, balnearios, ni las
playas, sino que hay que interesarse tambin quienes en sus viajes poseen fines
de carcter cientfico e intelectual, se debe dar importancia desde el punto de
vista turstico a las bibliotecas, archivos, sitios arqueolgicos, reservas naturales
que atraen a tantos investigadores.

2.9 Turismo Cultural Artstico

Para conocer las obras de arte no hay medio ms eficaz como la contemplacin
directa de las mismas y de ah la gran atraccin que ejercen los monumentos,
museos, msica clsica, recitales y

conciertos de grandes orquestas e

interpretes de la msica clsica.

2.10 Turismo de salud

Cuando se realiza en reas rurales, por lo general en balnearios de aguas
termales y/o curativas.

3. Generalidades del Turismo

Sea cual sea su preferencia, El Salvador le ofrece un mundo de posibilidades. La
conveniencia de poseer un territorio pequeo y diverso, le permite gozar en pocas
horas de variados ambientes a su gusto: la calidez de las playas para relajarse o
emocionarse con el surfing y el buceo, la belleza de montaas, lagos y ros, para
entrar en contacto con la naturaleza o vivir la experiencia del rafting, kayaks o
escalada.

33

El Salvador le invita a disfrutar de su ciudad, su naturaleza, sus playas y paisajes,

descubrir los sabores de sus comidas tradicionales y conocer su cultura y tradiciones.
Una infraestructura hotelera moderna, tecnologa avanzada, clima clido y una
posicin geogrfica excelente en el Corazn de Centroamrica.
Es uno de los pocos lugares del mundo donde todava se encuentran bosques
tropicales secos en reservas naturales. Visitando El Salvador se encuentran las
maneras de aprender acerca de las artesanas, tradiciones, gastronoma, historia,
pueblos coloniales y arqueologa del pas.
El Salvador ofrece al turista de un paisaje ideal para disfrutar de vacaciones al aire
libre, con ms de 300 kilmetros de playa, pintorescos lagos y ros que son fuente de
satisfaccin para todo aquel que anhela poder realizar actividades acuticas. El
Salvador, en vivo se ve mejor.
Para concretar una definicin del turismo es necesario conocer primero de raz,
Etimolgicamente se encuentra que la raz es Tour y Tur, proceden del latn ya sea
del sustantivo Tornus- Turno o del verbo Tornare- Girar, cuya connotacin
resultara Viaje Circular, Arhur Haulot en su libro Le Tourisme et la Beble,
advierte que el vocablo tour, tiene posiblemente un origen hebreo ya que en la Biblia
aparece Moiss envi a la tierra de Canaan a un grupo de representantes para
visitarla y recabar informacin necesaria respecto a las caractersticas del lugar, aun
cuando la

Palabra tur, ya se usa en el hebreo moderno, si fue utilizada

antiguamente como sinnimo de Viaje de Vanguardia, reconocimiento o

exploracin. Cualquiera que se a el origen de las palabras Turismo y Turista, el
hecho es que finalmente fueron tomadas para hacer utilizados en otros idiomas14.

Los profesionales de la actividad turstica y hotelera en la medida que el desarrollo

as lo requiera debern enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:

14

www.monografias.com, Marketing Turstico, 15/11/2006

34

9 El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la industria

hotelera.
9 La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la
enorme aceleracin del cambio que se produce continuamente, durante los ltimos
aos y que prometen experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en
los siguientes aspectos:

a. Nuevos desarrollos en los mtodos de mercadeo y comercializacin turstica.

b. Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos,
entretenimiento y recreacin y mecanismos receptivos en las comunidades
anfitrionas y posicin de la competencia.
c. La ciencia y la tecnologa con respecto a los problemas de la rama hotelera
d. Los pequeos hoteles, posadas y casas de huspedes en las comunidades.
e. La informtica y la gerencia de los servicios de alojamiento y otros servicios afines
al turismo.
f. La economa digital y la comercializacin va Internet en la agilizacin de las
operaciones tursticas y hoteleras. Tambin la facilitacin y agilizacin de la
compra de documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de
turismo.
g. Los resultados de los trabajos de investigacin cientfica sobre las actividades
tursticas y hoteleras y su planificacin.
h. La metodologa de recoleccin, procesamiento y anlisis de datos
Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalizacin;
economa, gerencia y valoracin ambiental. Los cuales ejercen una marcada
influencia en la formulacin de proyectos tursticos y hoteleros.
i. La evolucin de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su
incidencia en las operaciones tursticas y hoteleras.

35

4. Elementos que determinan la Actividad Turstica

4.1 Demanda Turstica
Como todo el producto, el servicio turstico, esta sometido a la

demanda,

entendindose que son todos los servicios solicitados del visitante, de acuerdo a los
gustos y preferencias en los atractivos tursticos diversos.

4.2 Oferta Turstica

Es el conjunto de bienes y servicios que ofrecen un ncleo receptor de turismo, y que
conforman el producto turstico para satisfacer las necesidades de los turistas.

4.3 Planta Turstica

Los servicios que venden los turistas son elaborados por un Sistema

al que

denominan planta turstica que se divide en: Equipamiento y Las Instalaciones.

4.4 Atractivo Tursticos

Teniendo en cuenta que los atractivos tursticos son las materias primas del turismo,
sin la cual de un pas o una regin no podra emprender el desarrollo del mismo, es
por ello que es parte determinante en la actividad turstica. Estos pueden ser: Sitios
Naturales, Muesos, folklore, entre otros.

4.5 Superestructura
Para el sistema turstico funcione adecuadamente requiere adems

de

la

infraestructura, del auxilio de un sub-sistema superior que regule todo sistema, al que
llamaremos sper estructura turstica. Una de las principales funciones no es solo de
vigilar, sino que intervenir activamente.

4.6 Patrimonio Turstico

Es el que determina a partir de la relacin de los cuatro componentes

ya vistos.

36

5. Oferta y Demanda Turstica15

Quienes viajan tienen un motivo o una razn para hacerlo, si consideramos que el
viajero-turista se desplaza casi siempre de manera voluntaria hacia un lugar o destino
predeterminado.
Este destino o lugar debe tener ciertas caractersticas que lo hagan atractivo. Es
decir, un sitio que atrae al turista-viajero por todo lo que obtener de el; quien supone o
sabe, puede ofrecerle los satisfactores que el turista requiere y que se le puedan
proporcionar en el sitio al cual se desplaza, esto es, ponerlos al alcance, lo que
constituye, en realidad, un complejo sistema en el cual interviene gran numero de
subsistemas, cuyos factores no siempre son racionalmente controlados a fin de
equipar cualitativa y cuantitativamente, tanto en lo fsico como en lo moral, la oferta
con la demanda.

5.1 La Oferta Turstica:

Es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en venta. La
oferta al igual que la Demanda, es un flujo por da semana, mes o ao.

Entre los factores que influyen en la Oferta Turstica se identifican los siguientes:
9

Objetivos de la empresa

Precio de venta de los bienes / servicios tursticos

Precio de todos los dems bienes

Precios de los factores de produccin

Estado de la tecnologa.
El valor econmico de la oferta turstica; parte de la idea de que el turismo es una
de las formas de consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados
tursticos y que adquieren un valor econmico en funcin de su precio. Entonces,
en trminos econmicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS.
As se tienen:

15

www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Econmicas, 15/11/2006

37

Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje y

otros gastos.

Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisicin de nuevos

conocimientos, prcticas serficas en determinados santuarios o al disfrute de las
bellezas naturales.

Elementos de la oferta del mercado turstico; los bienes, en conjunto, explotados

con la finalidad de satisfacer las necesidades tursticas. Son los bienes y servicios
considerados como de inters turstico.

Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son tambin conocidos como
prestaciones complementarias. La importancia de estos dos componentes como
bienes tursticos est determinada por:
9 La estima que de ese bien o servicio se tenga como de inters o carcter turstico
9 Del uso que se haga de los bienes / servicios
9 De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del visitante,
as como contemplacin, aprovechamiento fsico o espiritual de parte de los
usuarios. Esto considerando la clasificacin de bienes de libre disposicin, bienes
tursticos creados y prestaciones complementarias.
5.2 La Demanda Turstica16: Se denomina Demanda Turstica al conjunto de bienes
econmicos, en su mayor parte servicios, que los consumidores estn dispuestos
a adquirir para la satisfaccin de necesidades inherentes al disfrute

16

www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Econmicas, 25/11/2006

de

38

atracciones tursticas; tales como: entretenimiento y recreacin,

alojamiento,

transporte y alimentacin. La Demanda Turstica implica:

9 Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes
9 Transformacin de la conducta del consumidor (modificacin de la demanda)
9 La distribucin de los gastos de transporte, hospedaje, alimentacin, compras de
otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basndose en el
poder adquisitivo acumulado.

Este hecho se cumple an en el caso de adquisicin de paquetes tursticos

individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo.

5.3 Estructura de la Demanda Turstica:

Est constituida por una clasificacin de los turistas segn
9 Sus propensiones al consumo
9 Caractersticas de sus ingresos familiares
9 Por gustos y preferencias
9 Medios de transporte utilizado

5.4 Turismo por categoras

9 Turistas de vacaciones
9 Turistas seleccionados o tipificados (segn poder adquisitivo / estrato social)
9 Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones polticas, clubes, instituciones
educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
9 Automovilistas, cruceros

5.5 Clasificacin por permanencia para efectos de medicin:

9 Turista con permanencia inferior a 24 horas
9 Turistas de trnsito en puertos martimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias,
poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).

39

5.6 Clasificacin por lugar de origen

9 Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen
9 Turistas internacionales con pasaporte: por pas, estado y ciudad de origen
9 De corta permanencia (menos de 7 das)
9 De mediana permanencia (7 a 15 das)
9 De temporada (de 15 das a 2 meses)
9 Semiestables ms de dos meses y menos de un ao, caso de estudiantes,
investigadores y profesores visitantes de instituciones educativas, exploradores de
negocios, deportistas
9 Profesionales, artistas de radio, cine y televisin (segn tipo de visa).
9 Semiresidentes, ms de un ao sin visa de residentes (transentes)

El espacio fsico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las
concentraciones tursticas estn distribuidos en forma desigual debido a que los
turistas se congregan en distintas zonas o lugares tursticos. Entre los factores ms
importantes se encuentran:
Ubicacin geogrfica de los lugares y/o pases de origen17
9 Condiciones de los medios de transporte y vas de comunicacin
9 Capacidad de Alojamiento suficiente
9 Nivel de precios comparativamente favorables
9 Tendencia de la moda
9 A los factores anteriores deben se aadidos, algunos atractivos naturales y
climatolgicos, como motivadores de la propensin a viajar.

6. Atractivos Tursticos
A menos que haya lugares interesantes, divertidos y que valga la pena visitar, no hay
necesidad de los servicios de hospedaje y comida.

17

www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Econmicas, 25/11/2006

40

Todo lugar que constituya un destino turstico debe tener una serie de caractersticas
que motiven el desplazamiento temporal de los viajeros. Estas
Caractersticas desde el punto de vista del visitante, se denominan atractivos
tursticos, porque son los que llaman y atraen su atencin.

Desde el punto de vista de la regin visitada, estos atractivos forman parte de los
recursos tursticos, porque constituyen lo que se puede ofrecer al visitante.

Los atractivos tursticos pueden ser de muchos tipos, ya sea permanentes o

temporales, y se clasifican para su estudio en dos grandes grupos: atractivos naturales
y atractivos culturales18.

Los atractivos tursticos naturales son aquellos creados por la naturaleza.

Es decir, que en su formacin no ha intervenido directamente la accin humana.

6.1 Atractivos Geomorfolgicos

Son aquellos formados por la accin de la naturaleza durante la evolucin del planeta.
Litorales, playas, Rocas, Acantilados, Desembocaduras de ros, Lagunas y
depsitos de agua, corrientes de agua, superficiales (caones y cascadas),
Subterrneas (manantiales, grutas, cenotes), Vulcanismo, Crteres, aguas termales y
minerales, giser, Relieves, Montaas, Barrancas y caones.

6.2 Atractivos Biogeogrficos

Son aquellos con manifestaciones de vida animal o vegetal: Agrupaciones vegetales,
Selvas, Bosques, Agrupaciones animales, fauna silvestre, zonas de caza.
Todos pueden presentarse de manera mixta, adems de que muchos de estos
atractivos requieren de la intervencin del hombre para su conservacin,
Mantenimiento y accesibilidad.

Dentro de estos atractivos se puede considerar al

clima en general, ya que muchos desplazamientos se hacen por esta razn.

18

Zamorano Francisco. Ob. cit., p. 85

41

6.3 Los Atractivos Tursticos Culturales

Son aquellos elementos en que intervienen o ha intervenido la accin humana en el
devenir histrico, o bien se establecen por razones culturales o comerciales.

6.4 Atractivos Histricos

Son tanto las obras que han dejado las civilizaciones, como los lugares que tiene un
significado en la historia sociopoltica de los pueblos, naciones y regiones.
Por lo general, tienen carcter permanente; acerca de ellos se obtiene informacin con
relativa facilidad,

ya que son manifestaciones que estudian muchas ramas de la

ciencia: Zonas arqueolgicas, arquitectura antigua, Lugares histricos, pobladores

tpicos, folklore, Fiestas tradicionales.
Los pases pueden mejorar los atractivos tursticos si ponen inters en el
acondicionamiento de los atractivos culturales, como son sistema de luz y sonido y la
restauracin de ciudades histricas.

D. PROMOCIN TURSTICA
1. Concepto de Promocin Turstica.

a.

Conjunto de actividades

y acciones propagandistas a travs de campaas

publicitarias y de relaciones pblicas, para dar a conocer un producto o servicio

turstico en el mercado y conseguir unas ventas del mismo entre la demanda.

b.

La promocin es, en su amplio concepto, una actividad integrada por un

conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la funcin de favorecer los
estmulos para el surgimiento y desarrollo del desplazamiento turstico, as
como el crecimiento y mejora de operacin de la industria que lo aprovecha
con fines de explotacin econmica19.

19

Manuel Gurria Di-Bella. Introduccin al Turismo. Mxico, Trillas, 1991, p. 99

42

2. Planeacin de la Promocin Turstica

Como toda actividad productiva, la promocin turstica requiere de un proceso de

planeacin, en el cual se debern determinar los siguientes puntos:
9

Establecer metas especficas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el

programa de promocin.

Que mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa

Que medios publicitarios se utilizaran

Con que presupuesto econmico se cuenta

Como se medirn los resultados del programa

3. Proceso de planeacin de la Promocin Turstica.

El proceso de planear las tcnicas de promocin turstica, deber comenzar con un
anlisis situacional, seguido del establecimiento de metas y la seleccin de
estrategias, adems de fijar un presupuesto para cada una de ellas.
9 Establecer metas especficas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el
programa de promocin.
9 Que mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa
9 Que medios publicitarios se utilizaran
9 Con que presupuesto econmico se cuenta
9 Como se medirn los resultados del programa
4. Elementos fundamentales o primarios de la promocin turstica20:
4.1

Publicidad;
9 Anuncios peridicos, revistas especializadas y revistas de viajes.
9 Artculos, reportajes pagados y noticias de inters general o particular
9 Publicaciones especiales, libros y guas
9 Radio, televisin y videos.

20

Gurria Manuel, Di-Bella. Ob. cit., p. 99-100

43

4.2

Materiales de apoyo de ventas;

9 Carteles (posters)
9 Folletos, literatura de servicios y literatura de lugares y eventos
9 Diapositivas
9 Displays y calcomanas

4.3

Relaciones publicas;
9 Viajes de familiarizacin
9 Ferias y exposiciones tursticas (nacionales e internacionales)
9 Representaciones en el extranjero
9 Oficinas de turismo
9 Asociaciones empresariales
9 Oficinas de convenciones y visitantes
9 Centros de reservaciones.

5. Marketing Turstico:
5.1

Antecedentes sobre el empleo del marketing en turismo21:

El turismo se enfoca como una actividad lucrativa, no es sino hasta principios
de la dcada de los aos cincuenta del siglo pasado en que se introduce en su
proceso de comercializacin, el nuevo concepto de marketing. Esto fue
consecuencia de la entrada en el negocio del turismo de una serie de empresas
que, aun cuando no pertenecan a la actividad, si tenan una vasta experiencia
en otros campos de los negocios y contaban adems con el dominio de las
modernas tcnicas de marketing.

Con la introduccin de las nuevas tcnicas de marketing en la actividad turstica

se cambia el enfoque de la comercializacin del turismo y nace en Europa
Occidental, el concepto de producto turstico, y con este la estandarizacin de la
21

Acerenza. Miguel ngel , Fundamentos de Marketing Turstico. Mxico, Trillas, 2004, p. 18

44

oferta, base de la primera gran expansin de la actividad turstica que se

manifiesta en los primeros aos de la dcada de 1970 en los pases del
Mediterrneo.

Es en este periodo en que, en el proceso de comercializacin del turismo, se

deja de mirar hacia adentro o sea, hacia los atractivos tursticos de los destinos
y se pasa a mirar hacia afuera es decir, hacia el turista quien en definitiva es el
que, motivado por una serie de factores, decide voluntariamente viajar a un
determinado destino a disfrutar de los atractivos que este ofrece, para lo cual
hace uso de las facilidades y servicios all existentes.

5.2

Caractersticas del Producto Turstico22:

Otra diferencia importante que distingue al marketing turstico del marketing de
productos fsicos, es la que surge como consecuencia de las caractersticas
particulares que presenta el producto turstico.
9 Componentes del producto turstico:
Atractivos tursticos naturales; Entre los atractivos tursticos naturales de un
lugar pueden mencionarse: la topografa, la flora y la fauna, el clima y el
paisaje.
Atractivos tursticos de naturaleza humana; En lo que respecta a estos
atractivos, pueden distinguirse dos tipos: los referidos a las manifestaciones de
la cultura local como el legado histrico cultural, la arquitectura tpica, los usos y
costumbres de la poblacin y sus expresiones artsticas y aquellos atractivos
hechos y administrados por el hombre como lo son los museos, los parques
temticos, las ferias y exposiciones y los acontecimientos especiales como
congresos y convenciones, certmenes y espectculos deportivos.
9 Requisitos de complementacin entre los componentes del producto turstico:

22

Acerenza Miguel ngel. Ob. cit., p. 22-25

45

El producto turstico es en realidad un conjunto de elementos tangibles e

intangibles, los cuales integrados armnicamente, conforman la oferta al turista
para satisfacer sus deseos o expectativas de viaje.
Para poder ofrecer un producto de esta naturaleza, es necesario que exista una
perfecta complementacin entre los distintos elementos que lo conforman.
Dicha complementacin debe darse tanto en lo que se refiere a los atractivos y
las facilidades existentes en el lugar, como en lo que respecta a la prestacin
de servicios que brindan las distintas empresas que all operan.
9 Complementacin entre los atractivos y las facilidades tursticas:
La necesidad de complementacin entre los atractivos y las facilidades
tursticas surge como consecuencia de que los atractivos, como tales,
constituyen de hecho la denominada oferta original, es decir, la que genera la
corriente turstica hacia el lugar; las facilidades tursticas son la oferta derivada,
que se desarrolla para que el turista puede permanecer y disfrutar de los
atractivos que motivaron su viaje.
La complementacin entre ambas ofertas debe darse de tal manera que no se
altere el paisaje ni el equilibrio ecolgico del lugar. De lo contrario, se afectara
no solo la calidad de los atractivos, sino tambin la calidad del producto final y
en consecuencia, la capacidad de atraccin del lugar como destino turstico.
9 Elaboracin y presentacin del producto turstico:
El producto turstico se presenta en el mercado en dos opciones bsica: en
forma de servicios sueltos y empaquetados, de manera que el turista pueda
armar su viaje a un destino contratando por separado cada uno de los servicios
requeridos

(transportacin hasta el

lugar, alojamiento y alimentacin,

excursiones locales), o bien comprar un viaje ya organizado (en otras palabras:

un paquete turstico).

El paquete turstico comprende un conjunto de servicios en los que se incluye el

alojamiento y una combinacin de otros elementos, tales como los traslados

46

desde los aeropuertos o las estaciones terminales hacia el hotel y viceversa, las
comidas y las excursiones locales, que se vende a un precio global y que por lo
tanto puede adquirirse en un solo acto de compra. Con esto el turista se evita
todo el complicado proceso de contratacin por separado de cada uno de los
servicios requeridos, lo cual, como es lgico, le facilita enormemente la decisin
de compra.

En la actualidad,

el Internet ha abierto nuevas oportunidades para la

distribucin del producto, tanto para los destinos tursticos como para las
pequeas y medianas empresas prestadoras de servicios tursticos, al
permitirles llegar y competir con sus ofertas en los mercados nacionales e
internacionales en igualdad de condiciones con otros destinos y empresas
tursticas.

5.3

Conceptualizacin del marketing turstico a nivel de destino:

El destino turstico, se trate ste de un pas, de una provincia o estado, de un
municipio, o de un sitio particular dentro del municipio, constituye en realidad
una entidad productora y vendedora de su propia oferta turstica, en cuya labor
participan instituciones publicas y privadas que no mantienen entre si ninguna
relacin de dependencia.

Por marketing turstico se entiende la adaptacin sistemtica y coordinada de

las polticas de los que emprenden negocios tursticos, privados o estatales,
sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfaccin optima
de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta forma, un
beneficio apropiado23.

Como se puede apreciar, esta definicin abarca la naturaleza del macromarketing, por cuanto hace mencin al requisito de la adaptacin sistemtica y

23

J.J. Krippendor. Marketing et Tourisme. Berna, Editions Lang, 1971, p. 46

47

coordinada de las polticas de los sectores publico y privado y el carcter

nacional e internacional que tienen las actividades del marketing en este nivel.
Pero comprende, adems tal como se puede observar, los objetivos bsicos del
marketing que son por un lado, satisfacer a los consumidores y por

otro,

obtener beneficios apropiados.

6. LA PUBLICIDAD EN EL TURISMO24
En el mundo de la publicidad, los esfuerzos colectivos de publicistas, comuniclogos,
mercadologos, y otros, son ejemplos patentes de cmo persuadir a un determinado
pblico de que al seguir ciertos comportamientos, como comer en algn restaurante,
alojarse en determinado hotel, comprar algn paquete turstico, arrendar un automvil
de cierta marca, o viajar por una lnea area en especial, va aportarle todo tipo de
beneficios. Por tanto, los mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenido,
esto significa que poseen propiedades capaces de alternar al funcionamiento
psicolgico del individuo, de modo tal que este responda de manera directa al objetivo
de la persuasin con las formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el
persuasor, en este caso el vendedor de servicio o productos tursticos.

Las reacciones a la persuasin estn determinadas no solamente por, quien lo dice,

por lo que dice, como lo dice, cuando, donde y con que frecuencia lo dice, tambin lo
estn por las caractersticas socioculturales del individuo a quien se lo dice, y a quien
se quiere incorporar a la actividad turstica.

Cuando se consigue recrear una imagen de un servicio o producto se ha cumplido con

una de las finalidades ms importante de la publicidad, o sea, la de la penetracin.
Estas se logran con base en tres aspectos fundamentales: la cantidad de personas a
las que llega la publicidad atreves de un vehculo de comunicaciones; la frecuencia o

24

Dahda Jorge. Publicidad Turstica. Mxico, Editorial Trillas, 1990.

48

intensidad con la que les es presentada. Sin caer en el exceso o en la monotona, y la

saturacin, esto es, la utilizacin de todos los medios al alcance.

Entre los conceptos psicolgicos que emplean la publicidad turstica para lograr sus
objetivos se podra mencionar el estimulo de la vanidad; la ambicin de elevar la
posicin social; la bsqueda de aventuras y nuevas experiencias en un mundo cada
vez mas pequeo; la identificacin con gente famosa, bella elegante, sana o poderosa,
valindose de los anuncios llamados testimoniales, y sobre todo el sexo, con ayuda de
imagines erticas que dotan a la mostrado de un irresistible y sensual atractivo que se
le proyecta en quien las observa.

Esto se puede ilustrar con mensajes referentes a playas de moda, centros de deporte
de invierno, o en publicidad que aparezcan guapas chicas o apuestos caballeros que
invitan a aquellos que los ven a visitar un determinado lugar, y tienen como fondo
paisajes de ensueo o suntuosos interiores.
9

La publicidad turstica, como toda publicidad, esta destinada a tener utilidades

por medio de anuncios o campaas que hagan atractivos los servicios, y tratan
siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso
de ellos.

Una campaa publicitaria, es decir, una sucesin de llamamientos al pblico

unidos por un nexo comn idea fundamental promesa o presentacin y en un
lapso estipulado acostumbra seguir una estrategia parecida a la que utiliza los
militares cuando va a la guerra.

7. LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN TURSTICA

La demanda

se fundamentara en la

satisfaccin de los diversos gustos y

necesidades del consumidor, por lo que se es esencial definir y diferenciar los

49

atractivos con los que se cuentan, ya que integran el principal elemento para
determinar la eleccin por parte del turista.
El servicio o producto turstico incluye un conjunto de atractivos o componentes
combinados entre si que motivan al desplazamiento, y los servicios se dividen en
originales, primarios o naturales; derivados o culturales, mixtos.

Atractivos originales, primarios o naturales: playas climas flora fauna, montaas,

etc.

Atractivos derivados o culturales: monumentos arquitectnicos, centros de

recreacin, ferias, carnavales, en general, todo aquello en lo que interviene la
mano del hombre.

Atractivos mixtos: resultado de la combinacin de los anteriores, por ejemplo los

balnearios.

El acceso a todos estos atractivos no es posible sin la creacin de la infraestructura, y

sper o supra estructura necesarias. la infraestructura turstica esta formada por el
conjunto de obras y servicios fundamentales ofrecidos, en su mayora, por el estado,
con el objeto de promover no solo el turismo, si no todo aquello que tiene relacin con
el desarrollo social y econmico en general: villas de comunicacin drenaje,
electricidad, sistema de comunicacin a distancia y otros.

En cuanto la estructura turstica, esta comprende instalaciones, equipo y personal,

capaces de responder a las necesidades y deseos del viajero, tales como
alojamientos, alimentacin , transportacin, recreacin o servicios auxiliares, en este
ultimo caso se puede mencionar aseguradores, casas de cambio de moneda salones
de belleza, etc.

El cliente potencial es informado de todo lo anterior por medio de la publicidad y de la

promocin que son instrumentos esenciales para el desarrollo del mercado turstico.

La publicidad de la promocin turstica deben contemplar en su planeacin: los

objetivos que se quieren alcanzar, el presupuesto asignado, el pblico al que se ha de

50

llegar, el ciclo de vida del servicio o producto la coyuntura econmica, las

caractersticas de los anuncios y de los medios de comunicacin social, y la
coordinacin de los diferentes organismos, tanto publico como privado que van a
participar , esto lleva a hablar de problemas modificaciones que se pudiese surgir en la
aplicacin de publicidad y promocin concebida, si se tiene que lo obtenido difiere en
lo que se haba previsto. Para ello es necesario conocer las causas a fondo y, de esta
manera estar en condiciones de tomar las medida que convengan. De nos ser a si las
modificaciones
correccin.

efectuadas llevaran a la agravamiento de las situaciones, a su