Necesidades y Deseos

Conozca qu son las necesidades y los deseos desde una

perspectiva de mercadotecnia...
Por: Ivan Thompson

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye

un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican
las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la
mejor manera posible; resulta conveniente sealar, que los mercadlogos
necesitan conocer y entender a profundidad en qu consisten las necesidades y
deseos para estar mejor capacitados para proporcionar productos y servicios que
satisfagan a sus clientes.
Por ello, en el presente artculo se explica en qu consisten
las necesidades y deseos (desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la
finalidad de proporcionar a los mercadlogos un panorama lo suficientemente
amplio y aplicable de ambos conceptos.

1. Las Necesidades:
Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o
mental [1].
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el
ser humano siente la falta o privacin de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas.
As, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son
consideradas necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo
humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto,
pertenencia, estima o autorrealizacin, son necesidades psicolgicas porque tienen
relacin con las emociones o sentimientos de la persona.

Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo.

De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para
impulsar a un individuo a buscar satisfaccin [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa
al ser humano a buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar
seguridad, la soledad a buscar compaa y afecto, etc... Por tanto, si una persona
necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, qu sucede cuando el ser
humano (y esto se da en la gran mayora de los casos) no puede satisfacer todas
sus necesidades?. El psiclogo Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5
niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de
satisfacerlas [2]. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

Autorrealizacin
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud

Estima

Necesidades de respeto, reputacin, prestigio y

estatus

Necesidades de afecto, de pertenencia

a un grupo y de aceptacin

2
1

Pertenencia y Amor
Seguridad
Necesidades de seguridad, proteccin y orden

Fisiolgicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg.120

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado

con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el
refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas
han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la
motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del
siguiente nivel (seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente,
hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin.
En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa
herramienta que puede ser utilizada por los mercadlogos en la fase de
segmentacin para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos
o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud,
se podra llegar a la conclusin de no tomar en cuenta a quienes no tienen

satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque

se entiende que ellos no se sentirn motivados a contratar un seguro de salud
porque an les falta satisfacer sus necesidades ms bsicas (del primer nivel). O,
en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se
debera considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades
de seguridad, porque se entiende que no se sentirn lo suficientemente motivados
(seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta
un seguro de salud.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economas ms
avanzadas las necesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles
[1]. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribindose en un
programa para bajar de peso, podran ser simultneamente del
tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicolgico(sentirse
mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante
para los mercadlogos, y es la de determinar qu necesidades relacionadas con
el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y despus,
transformar sas necesidades en deseos [1].
Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquas de necesidades, es
importante que el mercadlogo considere el tema de las "preferencias", debido a
que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento
determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para ms
adelante. Por ejemplo, un profesional que est motivado a satisfacer sus
necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en
un post-grado o una maestra para satisfacer su necesidad de reputacin y/o
prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacera su necesidad de
status. Entender este punto es crucial para los mercadlogos, porque ellos no
crean necesidades, ya que stas existen antes que los mismo mercadlogos [3].
Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las
estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los
consumidores en respuesta a sus necesidades [5].

2. Los Deseos:
Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a
objetos especficos que podran satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de

alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza,
la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento
en un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial.
En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para
las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia,
estimacin y otras que se necesitan para sobrevivir) [4].
Este es otro punto en el que los mercadlogos pueden ejercer una determinada
influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la
promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la
publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opcin para
satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.
Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa
en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad
para el mercadlogo. En cambio, aquel deseo que va acompaado con la
suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que
debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.

Conclusiones:
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en
las necesidades y deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadlogo de xito es
aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta.
Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el
ser humano siente la falta o privacin de algo. En cambio, los deseos son
necesidades que se dirigen a objetos o servicios especficos que podran
satisfacerlos.
Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan
al ser humano a buscar su satisfaccin, por ejemplo, el hambre impulsa a las
personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayora de los casos, no es
posible satisfacer todas las necesidades, de ah que segn Maslow se
encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a
las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a

las necesidades de autorrealizacin. Pero, para que una persona se sienta

motivada a buscar la satisfaccin de un nivel superior tiene que tener satisfechas
las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarqua de Necesidades
de Maslow es una interesante herramienta de segmentacin que ayuda al
mercadlogo a determinar adecuadamente su mercado meta.
Dentro de lo que es la comprensin de las necesidades, se debe tomar en cuenta
el tema de las "preferencias", debido a que las personas eligen
las necesidades que van a satisfacer, y este es un punto en el que los
mercadlogos pueden ejercer influencia mediante las diferentes actividades de la
mercadotecnia.
Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para
satisfacer sus necesidades; es decir, que habr quienes busquen una
hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarn una comida vegetariana,
otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el
anhelo por satisfactores especficos para las necesidades profundas). Y este, es
otro punto en el que los mercadlogos pueden influir para obtener respuestas
favorables (como la compra de su producto o servicio).
Finalmente, es muy importante que el mercadlogo no confunda
las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar
al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de
tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma
conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operacin quirrgica,
pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida
que ms le gusta, aunque no la necesite.

Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial
Continental, 2002, Pg. 3.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 119.

[3]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de

Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pg. 6.
[4]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip,
Prentice Hall, 1996, Pg. 7.
[5]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw Hill, 2004, Pg. 123.
- Libro de consulta: Diccionario de Marketing de Cultural S.A.

Anlisis de focalizacin,
segmentacin y posicionamiento
Escrito por Alan Valdez

Segmentacin
La segmentacin consiste en la identificacin y agrupacin de clientes potenciales en
funcin de sus necesidades y caractersticas. Hay mil maneras posibles de agrupar a los
clientes, pero algunos sern ms apropiados que otros para un determinado producto o
servicio. La edad, el poder adquisitivo, los factores socioculturales, nmero de calzado,
color de pelo y el estilo de vida son algunos de los criterios que se pueden utilizar.

Focalizacin
Despus de identificar los diferentes grupos que conforman un mercado objetivo,
algunos parecern ms prometedores que otros. Algunos grupos pueden ser ms
rentables, ms propensos a ser atrados por el producto o servicio que se ofrece, o ms
descuidados por la competencia. La focalizacin es la seleccin de grupos en los que se
centrarn los recursos.

Posicionamiento
La segmentacin y la focalizacin no tienen sentido si no se traducen en el desarrollo
de productos, servicios o campaas especficamente adaptados a las preferencias de los
grupos seleccionados. El posicionamiento implica la creacin de una imagen con la que
los clientes se puedan identificar, con base en las caractersticas del producto, la
calidad y las promociones entre varios otros factores.

Beneficios
El proceso de segmentacin, orientacin y posicionamiento se traduce en una mejor
comprensin de las necesidades y deseos del cliente. Esto, a su vez, permite una mayor
capacidad de respuesta en trminos de productos y ofertas, los recursos se pueden
centrar en la creacin de ventajas competitivas relevantes para el mercado
seleccionado.

Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter

Por Vladimir Ricoveri

Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de

una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria.
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a se resultado final, la cuestin
resida en que para una empresa su mejor estrategia debera reflejar que tan bien haba
comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le correspondieron. Porter
identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente o en conjunto, para
crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasara el desempeo de los
competidores en una industria. Esas tres estrategias genricas fueron:
El liderazgo en costos totales bajos
La diferenciacin
El enfoque
1. El liderazgo en costos totales bajos

Mantener el costo ms bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas es el
tema central de la estrategia. Por lo tanto la reduccin de costos mediante una mayor
experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido control de costos y
muy particularmente de los costos variables, son materia de escrutinio frreo y constante. Se
busca minimizar los costos en las reas de investigacin y desarrollo, fuerza de ventas,
publicidad, personal y en general en cada rea de la operacin de la empresa.
En la medida en que los competidores luchan mediante rebajas de precio, sus utilidades se
erosionan hasta que slo sobreviven los competidores ms eficientes.
Lograr una posicin de costo total bajo, requiere una alta participacin relativa de mercado (se
refiere a la participacin en el mercado de una empresa con relacin a su competidor ms
importante) u otro tipo de ventaja, como podra ser el control del acceso a las materias primas.
Podra exigir tambin un diseo del producto que facilitara su fabricacin, mantener una
amplia lnea de productos relacionados para distribuir entre ellos el costo, as como servir a
los segmentos ms grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como
contraprestacin, implementar una estrategia de costo bajo podra implicar grandes
inversiones de capital en tecnologa de punta, precios agresivos y reducir los mrgenes de
utilidad para comprar una mayor participacin en el mercado.

2. La diferenciacin

Una segunda estrategia es la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en
toda la industria como nico. La diferenciacin se considera como la barrera protectora contra

la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debera producir una
menor sensibilidad al precio.
Diferenciarse significaba sacrificar participacin de mercado e involucrarse en actividades
costosas como investigacin, diseo del producto, materiales de alta calidad o incrementar el
servicio al cliente.
3. El Enfoque

La tercera estrategia, consiste en concentrarse en un grupo especfico de clientes, en un

segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa est en condiciones de servir a un
objetivo estratgico ms reducido en forma ms eficiente que los competidores de amplia
cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un
mercado-meta especfico.