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Asignatura: Mercados Mundiales del Turismo

Equipo: DELTA

Grupo: 901 A

Integrantes del equipo:

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ndice
1. Resumen Ejecutivo:
2. Anlisis de la situacin
1.1. Anlisis histrico
1.2. Anlisis causal
1.3. Anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas.
1.4. Estudio de mercado
3. Anlisis FODA de la marca Mazunte
4. Determinacin de objetivos
4.1. Caractersticas de los objetivos

1. Resumen Ejecutivo
En el presente estudio se puede visualizar el proyecto de Plan de Marketing:
Marca Mazunte que se pretende realizar para promocionar el destino. Mazunte
declarado Pueblo Mgico de Mxico el 28 de septiembre del 2015. Se localiza a
22 km del suroeste de San Pedro Pochutla, a unos 10 km al este de Puerto
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ngel y a 264 km al sur de la capital de Oaxaca. La palabra Mazunte deriva del
nhuatl maxotetia, que significa por favor deposita huevos aqu. Mazunte
es un pueblo pesquero, por lo tanto no es un centro turstico de lujo, dado a
que est orientado a ofrecer ecoturismo.
Lo que se pretende hacer es generar la Marca MAZUNTE como herramienta de
promocin y publicidad, que sea smbolo representativo del destino como el
objetivo de aumentar las llegadas de turistas al destino con la implementando
el Plan de Marketing y que si se lleva acabo podr consolidarse como elemento
de identidad del atractivo, a nivel estatal, nacional e internacional. Lo cual
generara una mayor difusin de promocion acerca de Mazunte que permitir
la atraccin de nuevos mercados potenciales para el destino, obteniendo con
una mayor captacin de recursos econmicos para el municipio.
Consideramos que la innovacin en el mbito turstico es promisoria y que la
demanda de los turistas es cambiante, es por ello que al querer ofertar y
promover un destino turstico se necesitan de diversas herramientas de
Marketing, necesarias para llegar hasta el turista interesado en el segmento de
ecoturismo que ofrece Mazunte. La generacin de la marca MAZUNTE, crear
una Gua turstica, elaborar un calendario de eventos y un video publicitario
son algunas de las estrategias de promocion que se pretenden realizar en el
Plan de Marketing, los cuales permitirn resaltar los atractivos propios del
destino diferencindolos de los distintos centros tursticos en la zona a nivel
nacional e internacional.
El contar con la declaracin
como primer Pueblo Mgico de la costa
oaxaquea y contar con fenmenos naturales como el arribo y desove de las
tortugas marinas y ser dueo de los impresionantes amaneceres y atardeceres
son solo algunas condiciones actuales que favorecen a la actividad turstica en
Mazunte, las cuales se podrn visualizar detalladamente en este proyecto y por
ende permitir incorporar fcilmente la Marca MAZUNTE, en las marcas ya
existentes a nivel nacional, lo que se sustentara con la diferencia de atractivos
que tiene a otros destinos de la costa oaxaquea tales como un Centro
Mexicano de la Tortuga, Fabricas naturistas, playas y Punta Cometa que es la
montaa ms saliente de Mxico en el Pacifico Sur y de la que su localizacin
estratgica permite que desde esta zona se puedan apreciar amaneceres y
puestas del sol y su multiplicidad de eventos culturales y as como tambin de
la disposicin de las autoridades municipales de Mazunte, que ayudar a
realizar una gestin adecuada de la Marca.
Por lo anterior mencionado, se decidi llevar a cabo un Plan de Marketing de
acuerdo a las necesidades y caractersticas con las que cuenta el mercado
meta de Mazunte ya sea nacional o internacional y del anlisis que se obtuvo
para proponer este plan. El cual consiste en un anlisis de situacin, estudio de
mercado, anlisis FODA, determinacin los objetivos del plan, la elaboracin y
seleccin de estrategias de promocin, un plan de accin y el establecimiento
de presupuesto que generara la Marca MAZUNTE.
2. Anlisis de la situacin

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En este apartado analizaremos los factores que afectan al destino Mazunte
actualmente, efectuaremos un registro histrico de las llegadas de viajeros a la
entidad oaxaquea y de los principales destinos de sol y playa como Bahas de
Huatulco y Puerto Escondido el histrico del ao 2014. Para esta tarea
recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos al alcance que nos puedan
resultar tiles (reporte de llegada de visitantes por nacionalidad - aeropuerto
de destino, precios, estudios de mercado) y realizaremos un anlisis de las
acciones de promocin que se han llevado a cabo y el resultado obtenido. Una
vez establecido este marco general, recopilaremos, analizaremos y evaluar los
datos bsicos del destino para la correcta elaboracin del plan de Marketing
tanto a nivel municipal como estatal lo que nos llevar a descubrir en el
informe la situacin del pasado y del presente de las estrategias de promocin
que se han utilizado en el destino estudiado.
2.1

Anlisis histrico

En base a el Sistema de Integral de Informacin Turstica (SIIMT) de Mxico, el


estado de Oaxaca representa el 4.8% del territorio nacional, cuenta con 570
municipios, su poblacin total es de 3, 801,962 y esto representa el 3.4% de la
poblacin nacional.
La oferta de establecimientos tursticos en el estado en el servicio de
alojamiento cuenta con 1,313 establecimientos con 26,598 cuartos, lo que
representa el 3.48% del total de cuartos a nivel nacional, en el servicio de
restaurantes tiene el 3.95 % del total nacional, en otros establecimientos de
alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos, Discotecas, etc.) cuenta con
661 y en Agencias de Viajes representa con 117 establecimientos de este tipo
el 1.68% del total nacional.
En la oferta hotelera en el ao 2014 a nivel estatal la Secretara de Turismo en
Mxico, seala lo siguiente:
Llegada de Turistas 2014
%
Estada
Densidad
- Personas Total
Nacionale Extranjero Ocupaci - Das n
s
s
3,083,26
6

2,951,922

131,344

40.79

2.86

2.35

Fuente: SECTUR, Compendio Estadstico del Turismo en Mxico 2014


De acuerdo a la conectividad area cuenta con dos aeropuertos principales y
son el de la capital del estado y el de Huatulco. Lo que genera una llegada
representativa de turistas durante todo el ao el estado y particularmente a
Bahas de Huatulco.
Segn el Sistema Integral de Operacin Migratoria (SIOM), los mercados
potenciales para el estado de Oaxaca Puerto Escondido y Bahas de Huatulco
en el ao 2014, es Amrica del Norte que lo representa Estados Unidos de
Amrica y Canad con un total de viajeros para el aeropuerto de la Capital del
estado anual de 10,016 y para Huatulco
de 48,058, en el caso de Puerto
escondido las llegadas de visitantes en el ao 2014 fueron de 48 personas una
cifra muy baja en comparacin de los dos aeropuertos anteriormente
mencionados, pero a comparacin de estos, la nacionalidad del mercado varia
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y es representada por Centro Amrica y Caribe (Guatemala, Panam y
Honduras), Sudamrica (Colombia) y el ms representativo es Amrica del
Norte (Estados Unidos de Amrica).
La relacin de llegadas de visitantes nacionales como internacionales al
estado de Oaxaca y directamente a Bahas de Huatulco y Puerto Escondido,
tiene mucho que ver con la captacin de turistas que recibe Mazunte, dado que
el visitante al llegar al estado, empieza a explorar los atractivos del estado. El
porcentaje de turistas que recibe Mazunte no es conocido, pero se puede tener
una visin general de la importancia de la promocin para este destino, y que a
un futuro puede repercutir de manera positiva al desarrollo del turismo y dejar
de ser solo un lugar de paso o integrado a un paquete de excursin con
servicios guiados, sino a ser el destino principal de muchos turistas amantes de
la naturaleza que ofrece Mazunte.
2.2

Anlisis Causal

El anlisis causal se utiliza para buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones,
adems se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a
situaciones imprevistas de la competencia (Foromarketing.com, 2015).
Mediante el anlisis causal se pretende identificar estas variables un destino
como Mazunte.
Mazunte obtiene publicidad mediante intermediarios, sin embargo la
Infraestructura municipal demuestra un gran inters por desarrollar el
destino turstico, se han creado programas de promocin y publicidad as
como varios intentos por generar un festival cultural
de msica
especialmente. Esto con la finalidad de atraer a turistas al destino. Con esto
Mazunte refleja que es capaz de atraer turistas por s solo.
Su principal motivo de atraccin de turistas al destino es el avistamiento de
tortugas, sin embargo tambin a raz de la prohibicin de caza de tortugas el
cual redujo el ndice de visitas por un tiempo. A raz de esta decisin la
situacin econmica de sus habitantes se vio afectada pero los viajeros
aventureros pronto comenzaron a gozar de la hospitalidad de la gente de
Mazunte, pues fcilmente podan alojarse con una familia, deleitarse con
comida casera y salir al mar con pescadores del lugar.
Recientemente Mazunte fue nombrado como un pueblo mgico lo cual lo se
convierte en una variable importante para la implementacin de un plan de
marketing, debido a que puede utilizarse como un punto clave para atraer una
mayor afluencia de turistas. Se debe de poner nfasis en que es necesario
implementar programas de promocin turstica. Y de esta forma ya no
depender totalmente de la publicidad de un intermediario.
Como lo menciona el agente municipal de Mazunte, Jos Pacheco Hernndez
ste es el inicio de una nueva etapa en nuestra vocacin turstica a partir de
un compromiso social con la naturaleza. (BRISEO, 2015)
Se busca generar mltiples beneficios en protocolos de servicio , estrategias,
metas objetivos a corto y largo plazo, esto con la idea de contribuir al
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progreso mejorando la calidad en servicios tursticos impactando social
econmica y ambientalmente de manera positiva creando un desarrollo
plenamente sustentable para la comunidad.
2.3

Anlisis al Comportamiento de la fuerza de ventas

La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o


materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas
con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es
la direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a definir
estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de
ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas,
remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de
reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo.
La fuerza de ventas de una compaa o empresa es el punto de contacto ms
importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los resultados. No
solamente es el ms caro de sus activos, sino tambin el ms complejo. El
diseo de esta fuerza de ventas merece una especial atencin ya que tiene un
impacto directo en costos, ingresos y cobertura de clientes. Los objetivos de la
fuerza de ventas deben basarse en el carcter de los mercados principales.
La fuerza de ventas es el conjunto de personas responsables de contactar y
tratar con los clientes de una organizacin, de una empresa, sean estos:

Clientes reales (que ya adquieren los productos o servicios de la


organizacin)
Clientes potenciales (susceptibles de adquirirlos en el futuro)

Esta fuerza de ventas puede ser:

Propia de la organizacin, formada por personal de la misma


Externa, Establecida sobre una base contractual, como por ejemplo el
caso de la venta a travs de agentes, comisionistas, representantes
autnomos, etc. cuya remuneracin habitualmente consiste en una
comisin sobre las ventas obtenidas por ellos.

Mazunte cuenta con un importante repertorio de cualidades y atractivos que


ofrecer a visitantes que buscan vnculos con la naturaleza. La esencia natural
y cultural de la localidad, ha llevado a la Secretara de Turismo y Desarrollo
Econmico (STyDE) a posicionarla como una oferta nica en materia de
turismo. El Programa Pueblos Mgicos contribuy recientemente a revalorar a
un conjunto de cuatro poblaciones de Oaxaca, entre ellas Mazunte, que por sus
caractersticas representan alternativas frescas y diferentes para las y los
visitantes nacionales y extranjeros.
La integracin de un Comit Pueblo Mgico es necesaria para el buen
desempeo de la localidad dentro del Programa. El Comit Pueblo Mgico debe
estar formado por las siguientes partes, teniendo como
mximo 10
representantes que contarn con voz y voto.
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Un representante de la Dependencia Estatal de Turismo.


Un representante de la Autoridad Municipal.
Un representante del Instituto Nacional de Antropologa e Historia.
Representantes sociales, como pueden ser:
o Asociacin de Restauranteros.
o Asociacin de Hoteles.
o Asociacin de Agencias de Viajes.
o Asociaciones y Cmaras de Comercio.
o Colegio de Arquitectos.
o Artesanos.
o Lderes de opinin

Sin embargo en comparacin con otros pueblos mgicos y por su reciente


nombramiento no cuenta con la administracin de fuerza de ventas que podra
beneficiar y asegurar la promocin y venta del destino a un mayor nmero de
turista interesados en la oferta de este destino; en este caso se buscara
vender a clientes potenciales, puesto que ya cuenta con un numero
sobresaliente de clientes reales que conocen a Mazunte antes de ser nombrado
pueblo mgico. Aunque Mazunte no cuenta con una administracin de fuerza
de ventas, diferentes asociaciones e instituciones (Gobierno del estado de
Oaxaca, CONACULTA, Creando Bienestar, Promocin Turstica de la Secretara
de Turismo y Desarrollo Econmico) han apoyado al reconocimiento del
destino con la promocin de los atractivos como el museo de la tortuga, sus
playas vrgenes, festivales internacionales de Jazz entre otros.
2.4

Estudio de mercado

Segmento de mercado: turistas culturales y ecolgicos


Para poder atender a la demanda es necesario primeramente escoger el tipo
de segmento al cual nos vamos a dirigir. Los segmentos que estamos
considerando son aquellos que conforman el turismo Cultural y el turismo de
naturaleza o ecolgico.
Perfil del turista cultural (nacional e internacional) que visita Mxico.
Se observa una participacin equilibrada de las mujeres y hombres que
viajan motivos culturales, en turismo nacional 52% hombres y en
turismo internacional 51%.
El 36% del turismo cultural nacional oscila entre los 35 y 49 aos, en
tanto que el 29% del internacional, est entre 25 y 34 aos de edad.
El turismo nacional e internacional cultural, cuentan con estudios
universitarios y se desempean en el mercado laboral a nivel
profesional, (28 y 41%, respectivamente).
Los principales emisores de turismo cultural de acuerdo a los resultados
fueron el Distrito Federal (29%) y Jalisco (27%).
Estados Unidos representa el 68% del total de turistas internacionales
del mercado cultural en Mxico, y los principales estados emisores de
este mercado son California, Texas y Florida. Mientras que Canad 6%,
Europa el 14%, Amrica Latina 5% y resto del mundo 7%.
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El ingreso promedio mensual del turismo cultural nacional es de $23,227


pesos, el equivalente a $25,339 USD anuales.
El ingreso promedio anual del turismo cultural extranjero es de $80,509
USD.
Los turistas internacionales suelen acompaarse en sus viajes de cultura
con amigos o familiares (30 y 29%, respectivamente).
Los turistas de cultura mexicanos se acompaan de sus familiares
(57%).
El tamao de grupo de los turistas de cultura internacionales es de 3.8
personas, mientras que el grupo de los nacionales, es mayor (4.5).
El turismo cultural internacional, planea su viaje con anticipacin de uno
a tres meses (35%), en tanto que en Mxico, la mayora lo hace con
menos de quince das (29%).
La estancia promedio de los turistas culturales de origen extranjero es
mayor a la del nacional. (6.5 y 4.6 noches, respectivamente).
El principal medio consultado para realizar un viaje de turismo cultural
son las recomendaciones de amigos y familiares para nacionales y
extranjeros (56% y 35%, respectivamente).
El segmento cultural adquiere sus servicios por separado tanto
nacionales como extranjeros (71 y 59%, respectivamente) (Turismo,
2006).

Oferta turstica para el Segmento cultural


Fiesta Patronal de Mazunte: Cada ao se realiza el 15 de enero la fiesta para el
Santo Patrn de Esquipulas en Mazunte. Donde los habitantes aprovechan para
conmemorar al patrn del pueblo y salir a festejar con sus paisanos. Esta
celebracin dura 3 das y est llena de juegos artificiales, toritos, castillos, hay
una calenda, exposicin de comida regional, distintas muestras de artesanas,
conciertos en vivo y el tradicional baile.
Festival de Jazz de Mazunte: Cada ao se realiza el festival de Jazz de
Mazunte, donde se desarrollan distintas actividades. Hay conciertos,
liberaciones de tortugas, exposicin de artesanas, feria gastronmica, talleres
y muchas otras cosas ms.
Centro Mexicano De La Tortuga: promueve la conservacin de la tortuga y
exhibe al turismo de manera natural.

3. Anlisis FODA de la marca Mazunte

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Marca reconocida a nivel nacional


Slida presencia de sus productos
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Su nombramiento como pueblo


mgico fue en el 2015.

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en
el
mercado
nacional
e
internacional
Provee confiabilidad en la calidad
del producto
Posee productos de origen natural

Tiene pocas lneas de productos.


Los
productos
no
han
evolucionado (son los mismos
productos ofertados desde hace 10
aos).

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Tiene convenio con una marca de


francesa de cosmticos.
Trabaja en la consolidacin de la
marca atreves de medios de
comunicacin.
Los habitantes mantiene su
costumbre y tradiciones.
Conserva
atributos
arquitectnicos particulares de la
localidad.

Es considerado como un destino


ecoturstico y no cultural.
Compite con otras marcas a nivel
nacional que tambin obtuvieron el
nombramiento de pueblo mgico.

4. Determinacin del objetivo


Proyectar Mazunte en el sector turstico como un producto comercial de xito
para nuevos mercados y posicionar el destino.
4.1 Caractersticas del objetivo

Mantener el crecimiento turstico del destino.


Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

Marca pas, marca ciudad, marca regin. Diferentes niveles para un mismo
objetivo: que un determinado lugar geogrfico trascienda, sea
conocido, reconocido y elegido no solo por turistas, tambin por
inversores y compradores potenciales.
Parece fcil o sencillo decirlo, en ocasiones encuentro gente y especialistas en
marketing y branding que reducen el trabajo de creacin de una marca-pas a
una
cuestin
de
diseo.
Nada ms lejos de la realidad, la creacin de una marca-pas poderosa encierra
un enorme trabajo de investigacin y anlisis detrs de lo que se ve: la
creatividad y el talento.
-Marca-Pas. Qu es? Para qu sirve?
La marca-pas es el distintivo o la herramienta que tiene un pas para darse a
conocer,
promocionarse
y
venderse
en
el
mercado
global.
La marca-pas o ciudad, sirve para comunicar los atractivos de un pas, lo
que lo hace nico y diferente a cualquier otro pas, resume la
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identidad de un pas, ciudad o regin en imgenes y/o logos y
slogan. Son esas imgenes, logos y/o slogan los que tienen que ser capaces
de competir en el mercado global, atraer ingresos de la mano del turismo,
exportaciones e inversiones extranjeras.
-Aspectos estratgicos en la creacin de la Marca-pas
La creacin estratgica de una marca pas poderosa envuelve el turismo,
tambin las exportaciones y las inversiones. Es por ello que la creacin de la
marca se torna an ms compleja. La marca-pas no solo debe promover
la visita de turistas, tambin debe ser capaz de atraer empresas
inversoras y de aumentar las exportaciones de un pas.
Por ello, en la creacin y gestin de una marca-pas se deben tener en cuenta
no solo los atractivos tursticos, tambin la cultura de sus habitantes y deben
coordinarse con el desarrollo urbano, los programas del gobierno y la
administracin de su imagen.
-Cmo
se
crea
una
marca-pas
o
una
marca-ciudad?:
La marca-pas o marca-ciudad se crea a partir de la identidad de un lugar:
valores, smbolos, creencias, costumbres, tradiciones y percepciones de la
sociedad que la dotan de un carcter y que sirven como principal diferenciador
de ese lugar frente a otros pases o ciudades.
Para llegar a la identidad de un pas o de una ciudad no solo se debe analizar
a sus habitantes, la cultura y la sociedad, sus iconos, su historia,
tambin se tienen en cuenta como se ve desde fuera, como lo ven
desde
fuera
a
ese
pas
o
ciudad.
A su vez, hay que tener en cuenta los objetivos de ese pas o ciudad: Que
aspira ser ese pas, que acciones perseguirn ese objetivo y que imagen se
quiere dar. Aqu entran en juego los objetivos del gobierno, el planeamiento
urbano, el desarrollo de determinados sectores y los programas polticos.
Los tres puntos juegan un papel importante en la creacin de una marca-pas o
marca-ciudad exitosa.

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Bibliografa
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