CURSO: ADMINISTRACIN DE PRODUCTO

ESQUEMA DEL TRABAJO FINAL

Felicitaciones!
Te acaban de nombrar Jefe de Producto de una de las lneas de alimentos de Laive SA.
Como todo buen gerente, debes reunir a un equipo de profesionales que te ayuden a
trabajar adecuadamente, as podrs convocar a 4 o 5 compaeros ms para asumir este
cargo.
A continuacin te presentaremos lo siguiente:
I.
Pautas Generales que debers tener en cuenta para realizar tu Trabajo Final.
II.
Informacin, que tus jefes te estn entregando para que asumas el cargo.
Mucha suerte en este nuevo trabajo y te auguramos grandes xitos profesionales.
Atentamente,
Gerencia de Marketing

I.

PAUTAS GENERALES

Ciclo :
Profesor:
Bloque:
OBJETIVO
El presente trabajo de aplicacin busca que desarrolles tu criterio y capacidad analtica
para gerenciar una marca, poniendo en prctica los conocimientos adquiridos en el curso
de Administracin de Producto y en toda la carrera.
CONFORMACIN DE GRUPOS
Se elegirn grupos de 3 a 5 personas. El grupo debe elegir a un Jefe de Producto, y los
dems integrantes debern asumir funciones dentro del rea.
TEMA
Por sorteo se le asignar a cada grupo una lnea de productos de Laive SA., que se
comercialice actualmente en Lima.
CONSIDERACIONES
Todos los datos que se coloquen en cualquiera de los documentos deben tener el
debido sustento (grficos, cuadros, artculos periodsticos, informes, etc.); esto quiere
decir que se deben colocar las fuentes de las que se tom la informacin.
Adicional a la informacin que se adjunta en el presente esquema, el grupo podr
obtener informacin adicional pero deber incorporarla con los debidos sustentos
(fuentes de informacin). Esto se aplica especialmente al Marketing Mix, ya que todo lo
analizado en este punto debe ser de la realidad.
Las copias literales de Internet o de cualquier otra fuente sern sancionadas con 00 de
nota, sin lugar a reclamo. Se considera como copia que 3 oraciones o ms resulten
idnticas a cualquier documento. Los alumnos pueden utilizar las fuentes disponibles
pero deben volver a redactarlas con sus propias palabras, uniendo otros datos para dar
ms solidez a su respuesta. Se sugiere que los docentes, al detectar alguna frase u
oracin que no parezca redactada por alumnos, copien dicha frase u oracin y la
pongan en el buscador Google, revisando las posibles entradas hasta detectar la
fuente de la copia.
Lneas de productos de Laive SA. que sern sorteadas entre los grupos:
o Leche
o Yogurt
o Queso
o Jugos y nctares
o Mantequilla
o Embutidos
ESQUEMA DEL TRABAJO
1. Investigacin: realice el Paso 1 de la Administracin de Productos de manera detallada,
considerando la situacin de la lnea asignada y su importancia dentro de la empresa:
1.1.
Anlisis de la empresa
1.1.1. FODA simple
1.2.
Anlisis del producto
1.2.1. Ciclo de vida de productos (recuerden que se estudia la categora de
producto, no la marca)

1.2.2. Matriz BCG

A partir de aqu elijan un producto de la lnea y desarrollen lo siguiente:
1.2.3. Pblico objetivo
1.2.4. Competencia
1.2.5. Ventas
1.2.6. Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza, Promocin
2. Planificacin: realice el Paso 2 de la Administracin de Productos de manera detallada
proponiendo las decisiones que tomar para futuro:
2.1.
FODA Cruzado
2.2.
Clientes y competencia
2.3.
Matriz BCG
2.4.
Ciclo de vida de productos
A partir de aqu utilicen el mismo producto de la lnea elegido en el punto 1, y
desarrollen lo siguiente:
2.5.
Seleccin de Objetivos de Marketing
2.6.
Seleccin de Estrategias de Marketing
2.7.
Marketing Mix
CRONOGRAMA DE ENTREGAS
Avance
Contenido
Avance 1
Punto 1: Investigacin

Fecha entrega
Semana 7

Avance 2

Semana 12

Entrega
Final

Punto 2: Planificacin (desde el punto 2.1 hasta el

punto 2.4)
Documento Final
Este documento debe contener TODO el trabajo con
las mejoras del caso.

Da
final

del

examen

Exposicin Final
Se sugiere que los grupos:
lleven todo el material utilizado, fuentes, el trabajo
final en borrador e informacin reciente sobre la
categora asignada y sobre la empresa Laive.
Los grupos debern traer lap tops o tablets para
poder responder las preguntas.
El docente har preguntas especficas a cada grupo,
dndoles 20 minutos para resolver las preguntas.
Luego volvern a sustentar todos los grupos dando
solucin a las preguntas planteadas.

IMPORTANTE
No se recibirn trabajos fuera de fecha.
FUENTES DE INFORMACIN SUGERIDAS

Fuentes escritas: revistas, diarios de negocios, tesis de pre grado, pginas web de
empresas, investigaciones de mercado, entre otras.

Observacin: en lugares de venta y consumo del producto.

Entrevistas: a consumidores del producto, distribuidores, vendedores.

Focus group o entrevista a profundidad al pblico objetivo.

II. INFORMACIN
Empresa: Laive SA.
Pas de Procedencia: Per
1. MISIN
Somos una empresa innovadora, eficiente, y socialmente responsable, integrada por
personas comprometidas que producen y comercializan alimentos de calidad
garantizada, a travs de marcas confiables contribuyendo a una alimentacin saludable
de sus consumidores.
2. VISIN
Ser la empresa lder en innovacin de productos alimenticios saludable.
3. HISTORIA DE LAIVE
En 1910 Sociedad Ganadera del Centro SA., hoy Laive SA., se fund con el propsito de
lograr la excelencia en la crianza de ganado lanar y vacuno, aprovechando para ello tierras
situadas en las alturas de la cordillera de los Andes, tierras marginales de agreste puna.
Con tcnicas avanzadas de manejo de suelos, mejoramiento y seleccin gentica, cuidado
del medio ambiente y estmulo al trabajador mediante servicios y condiciones de vida
ejemplares, se lograron resultados tcnicos que marcaron rumbos en la ganadera nacional
y resultados econmicos que permitieron crecer y superar la fuerte cada de los precios de
la lana, la carne y la mantequilla a principios de la dcada de 1930.
Superada esta importante crisis, el progreso de la explotacin pecuaria fue constante
llegndose a tener ms de 100,000 ovinos mejorados y una fuerte produccin de leche.
Durante este perodo se intensific la produccin y venta de mantequilla y queso,
hacindose conocida y popular la marca Laive. Tambin se desarroll la piscicultura y el
beneficio de lanares en la hacienda Acopalca y el engorde de ganado para el mercado en
instalaciones ubicadas en Santa Clara. En este mismo predio se construy primero una
planta de fundicin de queso y con el correr del tiempo mediante adquisiciones de terreno
y nuevas construcciones fue creciendo hasta convertirse en el complejo de fbricas
actuales en Santa Clara.
En 1970, dentro del proceso de Reforma Agraria, nuestra empresa fue expropiada de sus
tierras, ganado e instalaciones. Tuvo entonces que optar entre liquidar o continuar en otra
actividad. En actitud poco comn para esa circunstancia y momento se decidi seguir
adelante como empresa, mediante la produccin de queso y mantequilla. No obstante
haber quedado sin leche fresca y sin posibles proveedores, con tecnologa moderna se
pudo sustituir la leche por leche en polvo importada. Esto permiti incrementar el volumen
y prestigio de la marca Laive. En 1972 se construy en Lima una modernsima y amplia
planta que inclua la fabricacin de yogurt. En ella logramos un desarrollo importante en
circunstancias muy particulares: fabricar productos lcteos sin tener leche.
En la dcada de 1980 se solucion el problema de la falta de leche fresca, construyendo
dos plantas, primero en Arequipa y luego en Tacna, zonas de produccin lechera. Estas
inversiones permitieron ampliar la oferta de productos y establecer relaciones de amistad y
colaboracin con ms de mil ganaderos. Tambin se ampli el campo de nuestras
actividades comprando la empresa Salchichera Suiza S.A. y construyendo despus una
planta para productos crnicos.
Estos aos fueron de gran desarrollo tecnolgico mundial en nuestra industria. Nuevos
productos de gran calidad, valor alimenticio y duracin exigan inversiones cuantiosas y
constituan un reto que Laive quera y deba asumir. Concretamente, se trataba de
construir una planta para leches y jugos por el sistema UHT (Ultra High Temperature). Para
ese fin, con el deseo de aumentar la capacidad econmica, comercial y tecnolgica de

Laive SA., a fines de 1995 se lleg a un acuerdo con la firma Empresas Santa Carolina SA.
de Chile para un aumento de capital, mediante un importante aporte de esta empresa en el
capital de Laive SA.
Estos nuevos socios constituyen una empresa antigua y de gran prestigio en Chile. Parte
de sus actividades coincidan con las nuestras, de manera que su aporte fue
importantsimo, por la transferencia de informacin y ayuda que permitieron un rpido salto
en la calidad, variedad y cantidad de estas lneas de alimentos. Esta asociacin ha sido
plenamente exitosa pues se ha mantenido en el tiempo, con armona de metas, criterios y
visin del futuro.
En mayo de 1996 se inaugur la planta de UHT en Lima y paralelamente en la irrigacin de
Majes de Arequipa una planta para evaporar leche y permitir un mejor transporte hacia el
mercado de Lima. Estas dos plantas, as como sucesivas ampliaciones y modificaciones,
nos han permitido liderar en el desarrollo de la tecnologa lctea, introduciendo
constantemente nuevos productos, pasando por el lanzamiento de leches evaporadas y
frescas con valor agregado, y el lanzamiento de yogurts y productos orientados a la salud y
bienestar de sus consumidores.
En agosto del 2011, Laive SA. adquiri la Empresa Negociacin Ganadera Bazo Velarde
SA., con lo cual logr una importante sinergia en la produccin y comercializacin de
productos lcteos, ya que la marca Bazo Velarde lideraba el mercado nacional de manjar
blanco y fudge en los diferentes canales de comercializacin.
En los ltimos aos, Laive ha mantenido su estrategia de crecimiento e innovacin con
valor agregado, reforzando progresivamente su posicin en el mercado de leches
evaporadas especializadas, yogurts funcionales, quesos, mantequillas y jugos. Igualmente,
el negocio de embutidos bajo la marca Salchichera Suiza, continu su proceso de
innovacin con nfasis en el segmento de jamones. Es importante resaltar que Laive fue la
primera empresa en introducir al mercado peruano las leches 0 % lactosa, permitiendo de
esta manera extender el consumo de leches a la poblacin intolerante a la lactosa, y que
hasta ese momento era excluida de sus beneficios alimenticios.
Durante los ltimos seis aos, Laive ha sostenido su crecimiento en ventas a un ritmo
promedio de 15% anual, llegando el 2013 a un nivel del orden de S/. 453 millones y
creciendo ms de cinco veces su Utilidad Operacional durante dicho periodo.
Los factores claves en los resultados logrados en el ltimo periodo han sido:
Crecimiento por encima del mercado en categoras de yogurts, jugos y embutidos.
Crecimiento sostenido de ventas en todos los canales de comercializacin (moderno,
tradicional e institucional).
Lanzamiento de nuevos productos en las categoras de yogurts, jugos y embutidos,
manteniendo una estrategia de diferenciacin en el mercado.
4. ESTRATEGIA GENRICA DE PORTER DE LAIVE
Nestl es una empresa que posee una cartera de productos muy amplia y por lo mismo
poseen diferentes pblicos objetivos a los cuales llega con sus productos; por ello, al
hablar de una estrategia genrica nos estaramos refiriendo en el caso de Laive a una
estrategia de liderazgo en costos porque fabrican grandes cantidades de productos para
abaratar costos y que estos sean accesibles al pblico, y tambin para que no exista gran
diferencia de precios con la competencia.
Sus productos son de primera y necesidad y son elaborados para el consumo de todo el
mercado y no de un nicho; la ventaja que se genera con esta estrategia es que al producir
en grandes cantidades, el costo disminuye, y el precio tambin baja.
5. ANLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO (PRINCIPALES FACTORES)

5.1.
Condiciones econmicas
En el ao 2013, en el Per, no obstante la desaceleracin de la economa internacional y la
cada del precio de los minerales, el PBI continu su tendencia positiva, creciendo 5.0%
respecto al ao 2012. Este crecimiento, si bien muestra una menor tasa respecto a aos
anteriores, sigue siendo mayor al crecimiento de la economa regional y mundial y,
progresivamente est permitiendo el desarrollo sostenido clase media, cuyo empuje resulta
vital en el incremento del consumo interno y la inversin privada como ejes fundamentales
en el futuro del pas.
Inflacin. En el ao 2013 el IPC para Lima Metropolitana registr 2.86% de inflacin,
cifra mayor a la del ao anterior (2.65%) sin embargo dentro del rango meta fijado por el
BCRP.
Tipo de cambio. El tipo de cambio al cierre del 2013 fue de S/. 2.795 la compra y 2.798
la venta, representando un incremento de 9.7% para ambos casos con relacin al ao
2012.
PBI. El Producto Bruto Interno, durante el ao 2013, registr un crecimiento de 5.0%
respecto al mismo periodo del ao anterior. En general, todos los sectores de la
economa registraron crecimiento, destacando con mayor incidencia los sectores de
construccin, comercio y servicios prestados a Empresas
5.2.
Poltico Legal
Despus de unos aos de negociaciones y expectativas, en el mes de noviembre del 2007
la Cmara de Representantes del Congreso de los Estados Unidos, aprob el Tratado de
Libre Comercio (TLC) con el Per. Estos tratados pueden favorecer al sector de productos
de consumo masivo, aunque tambin se puede anticipar una mayor competencia por el
ingreso de productos extranjeros al Per, especialmente en las lneas de mayor preciocalidad de las marcas ya comercializadas en nuestro medio. Para el Per, el TLC as como
otros acuerdos comerciales, son parte de una estrategia de desarrollo basada en
exportaciones. La firma del TLC con Estados Unidos tambin ha obligado que el Estado
Peruano establezca medidas ms rgidas para controlar la piratera y los productos de
contrabando.
Una institucin muy importante dentro en cuanto a lo poltico-legal es la Asociacin
peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) que cuida a los consumidores y realiza
investigaciones sobre las diferentes marcas comercializadas en el pas, con la finalidad de
no que no seamos engaados ni afectados por sus composiciones.
5.3.
Tecnologa
El escenario tecnolgico es un poco ms complicado de definir. Est referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el perodo que se est considerando;
en trminos de desarrollo de nuevas tecnologas industriales, comerciales o de servicios
as como tambin la potencial aparicin de nuevos productos o nuevos materiales. La
tecnologa a pesar de la restricciones a las importaciones no se ha visto afectada el pas a
actualmente en gran parte dispone de los medios tecnolgicos necesarios para su
desarrollo.
Actualmente se aprecia un gran desarrollo en todos los sectores de negocios debido a la
creacin de nuevas maquinarias y equipos computarizados, as como el desarrollo de
nuevos canales de venta y promocin aprovechando el Internet, pero que adems
consideran acciones vinculadas a la optimizacin del uso de la energa y el cuidado del
medio ambiente.
5.4.
Demografa
Los productos de Laive se dirigen a diversos pblicos como bebs, nios, jvenes, amas
de casa, adultos, etc. La poblacin peruana, segn el ltimo censo del ao 2007, se
distribuye de la siguiente manera:

5.5.
Competencia
A nivel de cada lnea de produccin, la competencia es variada y amplia; sin embargo,
como corporacin la empresa compite con grandes de la industria como Nestl, Gloria y
Alicorp, sin olvidar a los productos elaborados de forma orgnica o natural, sin
conservantes y/o preservantes.
Es importante considerar la cada vez una mayor presencia de productos artesanales o
elaborados de forma casera, dado el inters por consumir saludable o ligth; tambin es
importante considerar los productos informales (que no cumplen con las normas legales
pero que igual se comercializan) y los productos falsificados.
5.6.
Sociocultural
Existen ciertas tendencias globales que tendrn que ser tomadas en cuenta por los
fabricantes de productos alimenticios:
Sofisticacin-Tradicin: Sofisticacin, ya sea en el proceso de elaboracin, la
eleccin de los ingredientes, el acondicionamiento o incluso el posicionamiento
(objetivos o pocas de consumo especficos). La tradicin es tambin una palanca que
utilizan mucho los fabricantes y los distribuidores a fin de aportar sofisticacin y valor
agregado a sus productos: las recetas "de antao", "caseras" "tradicionales" estn de
moda este ao.
Mdico-Nutricional: debemos observar que la moda de "alimentos medicinales" o
alimentos funcionales que existe en Europa aunque en una escala menor contina
siendo limitada en Sudamrica, donde existen pocas referencias en lo que respecta a
las usuales promesas "sanitarias" (anti-colesterol, alivio para las constipaciones,
bienestar, etc.).

Natural-Orgnico: El consumo de alimentos de carcter orgnico, o natural, constituye

una tendencia dinmica en todo el mundo, y ms particularmente en Europa. Este
fenmeno se ve acelerado por la bsqueda de la mxima seguridad.
Light-Slim: Tendencia sta que evoluciona a partir de la moda "light" de la dcada del
ochenta, la de lo "light-slim" contina siendo fuerte y duradera.

5.7.
Intermediarios
La venta y distribucin de los productos, se realiza a travs de una red de distribuidores a
nivel nacional, y atencin directa a las principales cadenas de supermercados y clientes
claves. Laive dispone de un sistema de distribucin en el cual realiza el 48% de sus ventas
de manera directa a travs de autoservicios y supermercados, el 51.5% a travs de
distribuidoras (canal tradicional Bodegas, panaderas, puestos de mercado, etc.) y el
0.5% a travs de exportaciones.
Dentro de la venta directa (canal moderno) posee clientes importantes como
Hipermercados Metro, Supermercados Peruanos, Wong e Hipermercados Tottus, los
cuales representan el 38.3% de sus ventas. Dentro de la venta indirecta (canal tradicional)
tiene a 10 clientes que son distribuidores exclusivos para abastecer Lima Metropolitana y
dos distribuidores en el interior del pas (sin exclusividad).
5.8.
Proveedores
El precio de nuestro principal insumo, la leche fresca, registr en el 2013 un incremento de
5.7% en relacin al ao anterior; as mismo la leche en polvo y el suero de mantequilla
tambin tuvieron un incremento significativo en su precio con respecto al ao 2012,
creciendo 8.4% y 5.6% respectivamente. El impacto negativo de este incremento fue
compensado parcialmente por la reduccin de precios de otros insumos, entre ellos el
azcar (-23.2%) y la grasa anhidra de leche (-6.2%).
El adecuado manejo de precios y la combinacin ms rentable de nuestros productos
ofertados al mercado, permiti contrarrestar el efecto costo con lo cual el margen contable
del 2013 mostr una evolucin favorable en relacin al ao anterior.
Durante el 2013 se sigui optimizando el acopio en nuestra cuenca tradicional del Sur
recibiendo leche de ms de 1,500 ganaderos. Se consolid el crecimiento en las zonas
donde se instalaron centros de Acopio de Leche como Ongoro, Colca, Mejia y Moquegua.
En la Costa Central, se recibi leche de proveedores de las zonas como Chincha, Caete,
Lurn, Puente Piedra, Chancay y Huacho. Ms de 8 % fue el incremento general con
respecto al ao anterior. El volumen acopiado durante el ao estuvo cercano a los 113
millones de kilos de leche.
6. ANLISIS DEL AMBIENTE INTERNO
6.1.
Instalaciones de produccin
La empresa tiene dos plantas en Arequipa, la quesera de productos madurados en el
parque Industrial de la ciudad y la otra, en Majes, acopiadora de leche y evaporadora. En
Lima funcionan las plantas de leches y jugos-nctares ultrapasteurizados envasadas de
cartn sistema Tetra Pak y bolsas plsticas multicapas sistema Prepac, una planta de
lcteos de quesos frescos, yogures, mantequilla, probiticos, y una planta de crnicos.
En Lima se encuentra tambin el centro de distribucin y el laboratorio central. Los
laboratorios nos ayudan a mantener una calidad pareja y en conocer si nuestros
productos pudieran tener alguna contaminacin no deseada para desecharlos.
Hemos sido siempre pioneros en los desarrollos de productos. Hacemos mantequilla
desde 1910; fuimos seguramente los primeros en producir un queso de maduracin en el
Per con la llegada de los tcnicos suizos en 1930; adems de ser los primeros en hacer
queso fundido en 1938. En 1972, en actitud poco comn para la poca, se inaugur en
Lima una moderna y amplia planta para la fabricacin de mantequilla, queso fresco,
queso fundido e introducir en el mercado el yogurt con leche en polvo, ya que la reforma
agraria dej a la compaa sin leche fresca.

En 1974 se construy un el primer laboratorio para el anlisis fsico y microbiolgico de

los productos y el control eficiente de la calidad de produccin, al mismo tiempo fuimos
los primeros en producir yogures frutados y queso fresco pasteurizado y controlado.
Junto con la expansin de la empresa, se crearon diversas estrategias de marketing y a
fines de ese ao se produjeron los primeros comerciales para la marca Laive as como
afiches y avisos de prensa de quesos y de yogures. En 1983 se produjo el primer
comercial para televisin, del ratoncito dirigido a promocionar el queso Edam Laive.
En los 1980, se inaugur una nueva planta en Arequipa para retomar la produccin de
quesos de maduracin e introducir nuevos tipos de quesos en el mercado nacional. As
se introdujo el queso Gouda, Dambo, Edam, Cuartirollo y Parmesano, entre otros, por
primera vez en la industria alimentaria del Per.
En 1987 la Sociedad Ganadera del Centro continu creciendo y las ventas de quesos
madurados aumentaron, en especial la de queso Edam, por lo cual se puso en marcha
una nueva planta a travs de la subsidiaria de Tacna, en el Parque Industrial de esa
ciudad.
En 1989, pese a la expansin de la marca, se estableci una poltica de proteccin de
ganaderos para fortalecer los vnculos en la cadena de valor de la empresa. No obstante,
esto gener un incremento en el stock de los productos que conllev a un problema de
liquidez. La situacin se enfrent llevando a cabo una agresiva campaa de ventas,
promocionando productos y reduciendo los precios. Como parte de esta estrategia, se
invirti en publicidad para televisin, logrando, as, recuperar el nivel de las ventas
6.2.

Recursos humanos

Adicionalmente, Laive genera 664 puestos de trabajo a travs de terceros en sus reas de
ventas (Incluye personal de supervisin de ventas y mercaderistas del canal moderno a
nivel nacional), limpieza y tambin contribuye con 22 vacantes a travs de modalidades
formativas laborales.
6.3.
Recursos financieros
Los resultados de Laive S.A. en el ao 2013 muestran una utilidad bruta de S/. 99 millones,
mayor en 17.8% a la cifra del ao 2012 de S/. 84 millones. Con respecto a la utilidad
operativa, el ao 2013 registr una cifra de S/. 25,1 millones, representando un incremento
de 17.2% con relacin al mismo periodo del ao anterior.
No obstante el crecimiento en la utilidad operativa, la prdida acumulada por diferencia de
cambio determin que la utilidad neta del 2013 retroceda 6.0% respecto al mismo periodo
del ao anterior. En relacin al EBITDA (utilidad antes de intereses, impuestos,
depreciacin y amortizaciones), el resultado econmico del ejercicio 2013 ascendi a
S/.36,3 millones (8.0% sobre la venta), creciendo 21.9% en relacin al ao 2012 (7.5%
sobre la venta).
Los gastos de venta y distribucin en el ejercicio 2013 ascendieron a S/. 58,1 millones,
18.3% mayores a los S/. 49,2 millones registrados en el ao 2012. En comparacin con el
ao anterior, estos gastos aumentaron como porcentaje de las ventas de 12.4% en el 2012
a 12.8% en el 2013. Este incremento en los gastos de venta y distribucin, son como
consecuencia principalmente de mayores gastos de fletes y publicidad, vinculados a un
mayor volumen de ventas.

En lo que respecta a los gastos administrativos, aumentaron de S/. 15,2 millones en el ao

2012 (3.8% sobre la venta) a S/. 17,7 millones en el ao 2013 (3.9% sobre la venta), lo que
representa un incremento del 16.4%. Este incremento es consecuencia bsicamente de
mayores costos de personal y de servicios prestados por terceros.
Los gastos financieros (netos de ingresos financieros) ascendieron a S/. 4,6 millones,
presentando una disminucin de 4.4% respecto al ejercicio del ao anterior (S/. 4,8
millones).
6.4.
Imagen
Rol social. Nuestro principal rol con la comunidad es LA ALIMENTACION y tiene que
ver con seriedad con la que fabriquemos y declaremos los alimentos que producimos.
La empresa tiene relaciones ptimas con su entorno social, vecinos, comisarias,
municipalidades. Aporta y ayuda en obras de bien social sobre toda las relacionadas
con nios. Trabajamos con Fundades, Operacin Sonrisa, Nio Sano, Ayacucho, Ariam,
Mercado de Pulgas y otras.
Ecologa. Velar por el medio ambiente es una constante en nuestro trabajo. En general
tenemos la suerte de ser una empresa que trabaja con insumos frescos, naturales y no
contaminantes. Nuestros procesos en muchos casos son artesanales y nos ayudan a
cumplir mejor con el cuidado de nuestro medio ambiente. En el ao 2010 hemos hecho
el esfuerzo de cambiar gran parte de nuestra energa de calderos de petrleo por gas.
Sistema de Calidad Total. Durante el ejercicio 2013 hemos contado con los servicios
de FS Certificaciones como auditores externos del Sistema HACCP para todas nuestras
plantas y estas han sido aprobadas satisfactoriamente. Nuestras Plantas de Arequipa y
Majes recibieron las Habilitaciones Sanitarias emitidas por DIGESA en febrero y abril de
este ao y las Plantas de Lima (UHT, Lcteos, Crnicos y Manjar) recibieron la
Habilitacin en agosto de 2013, todas por un periodo de un ao.
As mismo, las plantas de UHT, Lcteos, Crnicos y Manjar obtuvieron la validacin
tcnica oficial del Plan HACCP por DIGESA en el mes de agosto de 2013 con una
validez de un ao y las plantas de Arequipa y Majes en los meses de febrero y abril,
respectivamente, con una validez de un ao.
Durante el ejercicio 2013 Laive SA., en virtud a la evaluacin realizada por la entidad
Bureau Veritas Certification, obtuvo el Certificado de Aprobacin del cumplimiento de
los requisitos de la norma ISO 9001:2008, para el alcance de Diseo, Desarrollo,
Elaboracin, Comercializacin y Distribucin del producto final de las tres Plantas:
Lima (UHT, Crnicos y Lcteos) y Planta Arequipa, orientada a la Satisfaccin de
nuestros clientes (Autoservicios, Distribuidores, Mayoristas e Instituciones).
Adems de las certificaciones emitidas por DIGESA, FS Certificaciones y Bureau
Veritas Certification, fuimos evaluados por nuestros principales clientes, consiguiendo
la aprobacin en la evaluacin del cumplimiento de sus requisitos para la elaboracin
de productos alimenticios, efectuada por entes certificadores externos.
Se continua con la implantacin del Sistema de Seguridad y Salud en el trabajo
conforme a la Ley 29783; ejecutando el cronograma de actividades del ao 2013,
contndose a la fecha con un Comit de Seguridad, consiguiendo adems la integracin
del personal a este sistema.
El Programa de Adecuacin Ambiental (PAMA), aprobado por la autoridad competente
(Ministerio de Agricultura), fue cumplido de acuerdo al cronograma establecido para el
periodo 2013-2015.
6.5.
Investigacin y desarrollo
El rea de Investigacin y Desarrollo de Laive constantemente desarrolla nuevos
productos, probando nuevos sabores y presentaciones, adecuados a las cambiantes
necesidades del mercado. Hay ms informacin sobre I&D en otros factores del ambiente
interno.
Marketing y ventas
En el ao 2013, a nivel de ingresos (soles) las ventas se incrementaron en 14% respecto al

ao 2012, alcanzando un total de S/. 453,3 millones (S/. 397,7 millones en el ao 2012). Al
mismo tiempo, a nivel de volumen (toneladas) el crecimiento signific un 13.9% sobre el
ao anterior. Referente al costo de venta, este se increment en 12.9% pasando de S/.
313,7 millones en el ao 2012 a S/. 354,3 millones en el ao 2013.
7. MEZCLA DE PRODUCTOS LAIVE
Divisiones y principales productos de la empresa:

(*) Las lneas de productos son genricas; para mayor detalle entrar a la pgina web de
Laive, ya que la marca tiene cerca de 60 productos en el mercado.
7.1.
Leche
Todas las leches evaporadas y frescas de consumo directo, que se envasan desde 1997,
pasan por un proceso de ultra-alta pasteurizacin (UHT). Debido a que en Laive se busca
conservar la calidad natural del producto y el mximo de sus nutrientes, no se usan los
procesos de esterilizacin y se envasan en cajas en bolsas multicapas que permiten
conservar el producto naturalmente sin preservantes. Adems de la mejor conservacin del
producto, los envases de cartn y plstico son amigables con el medio ambiente en su
proceso de produccin, son menos contaminantes y se reciclan.
Pensando en la diversidad de necesidades de los clientes se envasan leches frescas,
enteras, semi-descremadas, descremadas Sbelt, con calcio y hierro, as como lneas de
leche sin lactosa, de fcil digestin pensando en la alta incidencia en nuestro pas de
personas que presentan intolerancia. Adems, Laive cuenta con una lnea de leches
chocolatadas y su nueva lnea leche Laive Nios, formulada con omegas y nutrientes que
favorecen el desarrollo de los pequeos.
La venta de leches bordea US$1.500 millones anuales en un mercado dominado por las
latas de leche evaporada, pero en el que la leche fresca o UHT gana presencia de la mano
con las cajas Tetra Pak.
La leche es un commoditie, pero para venderla, las industrias la ofrecen en variedades con
toda clase de propiedades, sabores y empaques que hacen de este mercado uno bastante
sofisticado. Para Eurimonitor, el mercado peruano, de US$1.480 millones, se divide en
leche fresca (incluye la UHT) con US$296,6 millones y leche evaporada (y otras leches)
con US$1.183,8 millones; aunque localmente se considera una tercera categora: leche en
polvo.
Desde el punto de vista del consumo, Arnaldo Aguirre, gerente de Estudios Multiclientes de
Arellano Marketing, ratifica el liderazgo de la leche evaporada. Segn nuestro Estudio
Nacional del Consumidor del 2011, la leche evaporada tena una penetracin del 85% en
los hogares peruanos, en tanto que la leche fresca de 3 6% y la leche en polvo de 7%,
indica.

Aguirre precisa que el liderazgo en leche evaporada es de Gloria con el 75% de las
preferencias, en tanto que Ideal de Nestl posee el 10%, Pura Vida (tambin de Gloria) el
Laive el 3%, Soy Vida el 2%, Bella Holandesa el 1% y otras 1%.
A nivel internacional no es comn que la leche evaporada sea la reina del mercado.
Existen cuatro grandes motivos: tiene el sabor preferido, el envase permite mejor
conservacin y distribucin, el envase es biodegradable y con accesibilidad. Pero sobre
todo es sinnimo de sabor, nutricin, calidad, confianza e innovation, indica Eduardo
Hernndez Pea, vicepresidente de la Unidad de Negocios de Alimentos de Gloria.
Alvaro Ramos, gerente de Marketing de Laive, dice que la tendencia mundial es hacia lo
fresco y simple, aunque -admite- ello puede tomar tiempo. Las generaciones ms jvenes
ven mayor practicidad en la leche fresca porque no necesita preparacin alguna, seala.
En el caso de Laive, la venta de leche evaporada es muy similar a la de leche fresca. Igual,
segmentan en 0% Lactosa, Leche con DHA, Light-semidescremada, Tradicional, y Familia
(de mayor rendimiento).
En cuanto a la leche fresca, Arellano Mrketing dice que Gloria es lder con el 46%,
seguida por Laive con el 11%, Vigor 3% y Pura Vida 2%; y destaca que un 33% opta por
leche sin marca (al natural), en particular en provincias (preferencia de 88% en la sierra y
la selva). Aqu tambin se segmenta la categora con leches descremadas y sin lactosa,
adems de las chocolatadas. En la leche en polvo, las lderes son Anchor (Nestl) con el
74%, seguida por Pura Vida con el 7%, Gloria 4% y Soyandina con el 3%.
Otra singularidad del mercado es que la leche evaporada se expandi en un envase de
lata que se mantiene vigente a pesar de la llegada del TTP y la bolsa. El TTP (producido
por Tetra Pak) destaca por su practicidad y es un gran aliado de la leche fresca o UHT
(antes de ser envasada, la leche hierve a alta temperatura, lo que permite luego guardarla,
mediante un proceso asptico, por largos perodos de tiempo, sin afectar su valor
nutrcional) que viene creciendo a tasas que doblan o triplican el ritmo del mercado (27% el
ao pasado).
Un mercado vinculado y sumamente atractivo es el de las frmulas infantiles que
complementan o reemplazan, en ciertos casos, a la leche materna. En el pas, los cinco
frmacos ms vendidos son estas frmulas (Enfagrow, Ensure, Pediasure y EnfamS 1 y 2)
que facturaron el ao pasado por ms de US$100 millones. Detrs de ellos viene NAN, de
Nestl. Alexander Schaafsma, Country Business Manager de Nestl Nutrition, seala que
el crecimiento es constante, a pesar de que ellos promueven campaas para incrementar
la lactancia materna. Nuestra prioridad es tener bebes/nios bien nutridos y en caso de
que la lactancia materna no pueda ser posible o haya concluido, les ofrecemos frmulas
infantiles de la ms alta calidad, precisa Schaafsma.
La leche evaporada es un lcteo que se ofrece enlatado y que soporta grandes periodos
de almacenamiento debido a los procesos de "deshidratacin" realizados a la leche cruda,
a los que se les ha quitado cerca de un 60% del agua existente en la leche. Su aspecto
concentrado difiere de la leche condensada, aunque tambin se las denomina
indistintamente por su similitud esencial, en que esta ltima posee agregado de azcar con
el objeto de inhibir el crecimiento bacteriano, mientras que la leche evaporada no contiene
azcar.
Aunque coloquialmente se le conoce como leche evaporada su nombre real es el de
leche parcialmente evaporada semi-evaporada ya que en su proceso de elaboracin se
le ha quitado cerca de un 60 % del agua existente en la leche; no el 100 %.En el mercado
lcteo, en la actualidad existe una amplia gama de productos orientados a diferentes tipos
de consumidores, lo que est asociado al desarrollo de marcas reconocidas, y a su vez
dificulta la entrada de nuevos competidores. As, la industria se ha encaminado en la
bsqueda por mantener la preferencia de sus consumidores a travs de campaas,
lanzamientos de nuevos productos y presentaciones; y precios competitivos.

Con respecto a la participacin de mercado, una caracterstica importante de la industria

lctea es su alto nivel de concentracin, siendo que la produccin de leche y yogur de las
tres principales empresas (Gloria, Nestl y Laive) representa ms del 90% del mercado. Al
respecto, las compaas mencionadas presentan una integracin vertical desde el acopio
de la leche, canales de distribucin bien desarrollados y un fuerte posicionamiento que
funciona como barrera de entrada a nuevos competidores.
De otro lado, las empresas ms pequeas son numerosas. Segn la Asociacin de
Ganaderos Lecheros en el Per existen ms de 40 empresas productoras de derivados
lcteos y se dedican a una sola actividad, o tan solo a importar y comercializar productos
lcteos.
Por otro lado, el consumo per cpita de leche se ha incrementado considerablemente en la
ltima dcada, pasando de 45 a 60 lt. anuales de acuerdo a la Asociacin de Industriales
Lcteos. Sin embargo, ste es an bajo si se compara con otros pases de la regin como
Chile (130 lt.) y Colombia (140 lt.), siendo que lo mnimo recomendado por la Organizacin
de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin es de 20 lt. anuales.
Como se sabe, el principal insumo en el
mercado de lcteos es la leche fresca,
cuya produccin ha mostrado un
crecimiento anual promedio de 3.1% en
los ltimos cinco aos. No obstante,
cabe mencionar que la produccin local
no es suficiente para abastecer al
mercado interno, por lo que gran parte
se cubre con la importacin de leche en
polvo. Un aspecto relevante es que la
produccin local es sensible respecto
del comportamiento de la economa.
Asimismo, la industria lctea utiliza
insumos de otros sectores como la
industria azucarera, la industria de
envases plsticos, la industria qumica y la industria de hojalata.
De acuerdo a la Sociedad Nacional de Industrias el sector lcteo represent el 40% del
total de las importaciones de hojalata, siendo Gloria el principal importador de hojalata en
el Per. En cuanto a la produccin de leche evaporada, el mercado nacional ha presentado
en los ltimos aos un crecimiento constante, aunque ligero dado el grado de madurez de
este producto. Dicho crecimiento se sustenta en el crecimiento poblacional y la mejora en
el poder adquisitivo. As, si bien durante el 2009 la produccin cay debido al contexto de
desaceleracin econmica, en el 2010 se mostr una recuperacin y creci en 12.6%.
En el mercado de leche evaporada, Gloria se han mantenido histricamente como el lder,
y en el 2010 tuvo una participacin de 81.5%, contando adems con aproximadamente el
72.6% del mercado de leche UHT y fresca.
Los precios de los productos
lcteos solan ajustarse en un
porcentaje inferior al de la
inflacin, con la finalidad de no
afectar el crecimiento en la
demanda. Sin embargo, el
aumento en el costo de la leche
fresca, as como de otros
insumos a partir del 2007 implic
un incremento en los precios de
los productos finales.

Durante el primer semestre del 2010 los precios de los lcteos se incrementaron debido al
incremento en el costo de algunos insumos; sin embargo, en el segundo semestre
mostraron un descenso. Cabe mencionar que en el 2011 se volvi a retomar la tendencia
al alza. Al respecto, gran parte de los productos que comercializa Gloria son considerados
de primera necesidad en la canasta familiar por lo que son sensibles a la situacin
econmica y poltica del pas.
El margen de ventas
que logren generar las
empresas dedicadas a
la
produccin
de
lcteos y derivados se
encuentra en funcin
del precio de sus
insumos
principales:
leche fresca, leche en
polvo
y
precio
internacional
de
hojalata; siendo este
ltimo utilizado para la
elaboracin de los
envases
de
leche
evaporada
enlatada.
La
leche
fresca
procesada
por
la
industria proviene de la
produccin local. As,
el precio pagado a los
ganaderos resulta de la negociacin entre los agentes. Al respecto, en los ltimos aos el
precio de la leche fresca en establo ha venido aumentando en respuesta a los reclamos de
los ganaderos. Al cierre del 2010 el precio promedio nacional fue de S/. 1.00 por Kg., con
lo que mostr un ligero incremento respecto al del 2009 (S/. 0.96 por Kg).
Por otro lado, en julio del 2008 mediante una modificacin al Decreto Legislativo N1035,
se prohibi la importacin de leche en polvo destinada a la recombinacin en leche
evaporada o pasteurizada, ms no de la destinada a la fabricacin de derivados lcteos.
Esta medida fue tomada ante la oposicin del gremio ganadero, el cual consideraba dichas
importaciones como una competencia desleal hacia los productos nacionales. En cuanto al
tratamiento tributario a la importacin de productos lcteos, productos como la leche en
polvo y mantequilla deshidratada se encuentran gravados por un arancel variable (20% +
5% + margen), en cuanto no provengan de la Comunidad Andina, en cuyo caso no existe
arancel. En marzo 2008, en vista del aumento de precios de los alimentos, el Gobierno
liber 285 subpartidas asociadas, entre las que se encontraron productos como leche
condensada, mantequilla y queso fundido.
Recientemente, la Asociacin
de
Industriales
Lcteos 1
advirti que el precio de la
leche
evaporada
se
incrementara en los prximos
tres meses si el Gobierno no
elimina la sobretasa de 21%
que tienen que pagar los
productores por la importacin
de leche en polvo. As lo
revel Rolando Piskulich, titular de dicha institucin, quien explic que, de acuerdo a la
nueva medida del Gobierno, el precio que pagaran los productores por tonelada mtrica
1

http://peru21.pe/economia/advierten-posible-alza-precio-leche-evaporada-2047438

sera de US$3,188. Con este incremento, el IGV que tendra que abonar el consumidor
final por el producto sera de 39%.
Asimismo, consider que en las condiciones actuales del mercado no es necesario ese tipo
de proteccionismo a los productores nacionales e inst al Ejecutivo a hacer respetar el
principio de autoridad, ya que la produccin interna de leche evaporada cubre el 75% de la
demanda. No le tenemos miedo a la produccin de lcteos terminados de afuera, pero
que no nos quiten ese factor de competitividad. Esa sobretasa adicional de 21% se
convierte en un arancel, que lo van a pagar las amas de casa cada vez que vayan a
comprar un litro de leche, indic
Piskulich a Canal N.
Tasa de Crecimiento de la Industria2:
7.2%
Participacin de Mercado
Gloria

78.7%

Nestl

16.6%

Laive

4.4%

7.2.
Yogurt
Laive introdujo el yogurt en escala al mercado por primera vez en 1972. Los yogures son
una de las lneas ms variadas de productos de Laive, pero ms all de la amplia gama de
sabores, todos tienen un proceso similar. La leche fresca que se transforma en yogurt es
mezclada con azcar o edulcorantes en el caso de las lneas light y estabilizantes en un
tanque de formulacin antes de ser pasteurizada. Luego de este proceso la mezcla es
depositada en tanques de fermentacin donde se realiza el proceso del yogurt. Se le
agregan los cultivos y en nuestro caso agregamos cinco cepas vivas que son beneficiosas
para la salud. Luego se realiza la coagulacin, tras lo cual se da el corte del yogurt.
Despus, el producto pasa por un primer enfriamiento de 20 C, para finalmente ser
envasados en un sistema continuo, donde se le agrega fruta, sobre-copas con cereales o
chocolate, en el caso de cada lnea de yogurt. Finalmente, se les da un golpe de fro a los
envases, que los acondiciona para ir al despacho a los almacenes centrales, proceso que
se cumple con rigor para todo los productos de derivados lcteos.
Laive innov el mercado con el lanzamiento de
los alimentos probiticos en el 2006, con la
lnea Biodefensa, toda una nueva tendencia
mundial de alimentos funcionales que ayudan
a prevenir enfermedades con cultivos vivos
En los ltimos aos, la categora yogur viene
creciendo a un ritmo de dos dgitos anuales.
No obstante, an nuestro consumo es de
los ms bajos de la regin. Con un consumo
per cpita de 5 lt anuales, el Per tiene cifras
por debajo de lo que recomienda la
Organizacin de las Naciones Unidas para la
Alimentacin (FAO), dice el gerente general
de la empresa Laive, Luis Ferrand.
Por su parte, Chile, Colombia y Ecuador
2

Fuente: http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020430_sec_e_lacteos.pdf
http://www.minag.gob.pe/portal/notas-de-prensa/2009/2206-produccion-de-leche-fresca-en-el-peru-

duplican nuestro nivel de consumo. El empresario estima que dentro de una dcada
llegaremos a tener un consumo de 10 litros anuales, debido al impulso que da la industria
lctea a este producto en nuestro pas.
El yogur ser el producto que ms impulsar el crecimiento de la industria lctea durante el
2013, mercado que presentar un aumento calculado en seis puntos porcentuales
ms respecto al ao pasado, indic el Reporte Semanal del Scotiabank. Se prev que
entre las dos lneas de negocios de esta industria, la de los lcteos y la de los derivados de
lcteos (mantequilla, queso, etc.), sea esta ltima la que crezca ms del promedio, en
particular el yogur.
Este mayor crecimiento de este producto de consumo se debe al impulso que se le viene
dando, con propagandas que enfatizan lo saludable que es tomarlo, sumado al potencial
del segmento por el bajo consumo per cpita en el pas, apunt Gestin. Es as, que en el
2012 el yogur creci en produccin un 10,5%, ms que cualquier producto lcteo.
Respecto a otros bienes del mencionado mercado, se espera un crecimiento en productos
como la leche pasteurizada y otro importante incremento de la produccin de leche
evaporada debido a mayor demanda interna y exportaciones. Adems, se estima que los
precios de la leche fresca, principal insumo de esta industria cuyas ventas en el mercado
local ascienden a US$1.200 millones anuales, se mantenga en cerca de sus niveles
actuales, a S/. 1,09 el litro, como se registr a fines del 2012. No obstante, esta situacin
podra cambiar si es que se eleva el precio de los principales insumos agrcolas, como el
maz y la soya.
Especialistas mdicos analizan la conquista del yogurt destacando que la principal causa
es el mayor conocimiento de que ambos tienen de sus cualidades nutricionales porque
adems de ser un lcteo este contiene cultivos vivos que pre digieren la leche habindola
de ms fcil digestin. Para un pas como el nuestro, donde existe alto ndice de
intolerancia a la lactosa es un beneficio adicional acota el doctor Arnaldo Hurtado,
nutrilogo, vocero de Laive.
El consumir yogurt es una manera diferente de consumir leche, como lcteo aporta
aminocidos (protenas) esenciales para una correcta alimentacin, es fuente de calcio
natural y otros nutrientes adems tiene el beneficio de contener menos lactosa por ser un
leche pre digerida gracias a los cultivos que contiene.
Para fabricar un yogurt tradicional son dos cultivos el lactobacillus dublreckii subs
bulgaricus y Streptococcus salivaaruis sbsp Termophilus que son los que dan la textura y
el sabor caracterstico, estos actan solo a nivel del estmago. Tambin existen en el
mercado yogures que adems contienen otros cultivos llamados Probiticos, estas cepas
probiticas confieren beneficios adicionales a la salud, cada cepa posee una caracterstica
especfica, a mayor cantidad de cepas contenidas, mayores beneficios, debemos recordar
que Laive es el nico yogurt en el mercado que contiene 5 cepas, convirtindolo as en un
alimento funcional (hay un beneficio a la salud adicional a sus propiedades nutricionales).
El yogurt de Laive contiene adicionalmente Lactobacillus Paracasei sbsp casei,
Lactobacillus acidophilus y Bifidobacterium, que no slo son capaces de sobrevivir al paso
a travs del tracto digestivo sino que adems tienen la capacidad de multiplicarse en el
tracto intestinal, por esta razn ayudan a mejorar y potenciar las funciones naturales de los
seres humanos como por ejemplo la absorcin de nutrientes y el buen funcionamiento del
tracto intestinal
Los hogares peruanos siguen incrementando el consumo de Yogurt, para el ltimo
trimestre del 2013 la categora creci 7.1% en volumen. Algo a tener en cuenta es que la
categora se encuentra en crecimiento desde hace 16 meses debido a un incremento en la
frecuencia de compra. Los hogares peruanos compran un yogurt cada 11 das, esto

significa que en el ltimo trimestre la han comprado 8.5 veces. En conclusin, los hogares
compran yogurt con ms frecuencia y este comportamiento impulsa el crecimiento.
Cuando se piensa en yogures, los asociamos al desayuno. Por esta razn, el peruano
tiene un gran apego al formato de litro cuando hablamos de este producto. Si bien se han
introducido nuevos envases ms pequeos, an el 80% del mercado prefiere el formato de
litro. No obstante, poco a poco las personas estn viendo las otras opciones que surgen
con el objetivo de ir creando nuevas ocasiones de consumo fuera del desayuno, finaliz
Ferrand.
Durante el ejercicio 2013 se incorpor para la marca Laive, en la lnea de yogures, sabor
lcuma, durazno, vainilla francesa y fresa (galonera 5 L); cranberry (946 ml); y en yogurt
griego durazno y blueberry (vaso 120 g). En la marca Sbelt, sabor guanbana y durazno
(galonera 1.8 L), frutado de durazno (vaso 140 ml) y vainilla francesa/ajonjol (946 ml).
7.3.
Queso
Los primeros quesos con cultivos madurados se elaboraron en las haciendas de la
Sociedad Ganadera del Centro por tcnicos suizos en 1931. Es muy probable que hayan
sido los primeros de su tipo en el Per. Entre ellos se elabor el conocido queso fundido
Laive que se fabrica hasta hoy. En 1980, Laive introdujo quesos madurados como el
Parmesano, Gouda, Edam, Cuartirollo, Mozarella y otros de diseo propio como el Majes,
Characato y Santa Clara por primera vez en el mercado. Estos alimentos naturales se
elaboran con leche captada en las regiones de Colca y Majes. La leche que llega a la
planta quesera de Arequipa es pasteurizada y desplazada a una tina, donde se le da un
trabajo especfico segn el tipo de queso que se quiere lograr. Cada queso tiene un tipo d e
cultivo, porcentaje de grasa, manejo de temperatura y Ph determinado, como tambin un
tiempo concreto en la tina, luego del cual es pasado a una prensa y es puesto en
salmuera. Finalmente, este pasa al proceso de oreo, que es la etapa de maduracin en la
que se desarrollan las texturas y sabores caractersticas de cada tipo de queso.
Con la llegada de los espaoles, que trajeron
las primeras vacas a nuestras tierras, se
empez a fabricar cuajadas y quesos frescos
que se fusionaron rpidamente a nuestra
comida. Hoy, Laive elabora su queso fresco
con leche previamente pasteurizada, que es
llevada por tuberas areas desde las
pasteurizadoras a las tinas de queso, donde
se conserva tibia y se agrega el cuajo. La
cuajada toma cerca de una hora en lograrse, y
luego es cortada manualmente con unos
instrumentos llamados liras. Quedan, as, los
grnulos del cuajo, a los cuales se aaden
sal. Luego, los grnulos caen por gravedad a travs de unos tubos que llevan a los coches
de proceso, donde son puestos en un molde que se voltea manualmente. Luego de que la
cuajada toma forma en el molde, pasa a una cmara de desueramiento. Finalmente, este
producto artesanal es embolsado en las presentaciones de uno y dos kilos, y es
transportado a la zona de despacho, para luego ser distribuido en los centros comerciales
ms cercanos al consumidor.
En el 2013 en quesos se incorpor el fresco tipo paria (molde) y el fundido en tajadas finas;
en cuanto a la marca La Preferida, incorporamos el queso fundido en tajadas finas.
El consumo per cpita de quesos en el Per es de 0.24Kg/hab/ao, que es bajo
comparado al consumo registrado en Brasil y Argentina con 2,67 y 10,53 respectivamente,
as como tambin el consumo per cpita de quesos en Chile es superior al peruano, pero
no tan alto como el de Argentina. Con dicho consumo per cpita podemos obtener que el
mercado total de quesos en el Per es de 6.720 toneladas anuales.

Si bien las bodegas y los mercados son un gran canal de comercializacin, los
supermercados son los que mas invierten en la promocin de quesos y en su
conservacin. As no se corre el riesgo de que se corte la cadena de fro, como puede
suceder en una bodega, si es que desconectan los equipos de fro en la noche, para
ahorrar electricidad.
Los consumidores optan por comprar en bodegas, primero, porque se encuentran cerca de
sus casas, segundo, porque tienen crdito, lo que muchas personas no pueden obtener en
un supermercado, y tercero, porque ah pueden comprar solo cantidad que necesitan de
cada producto para el da, de acuerdo a su disponibilidad de dinero. A pesar de que, en la
mayora de los casos, los precios en bodegas son mas caros y no tienen la mucha
variedad de productos.
El 87% de los hogares peruanos consume queso habitualmente. El queso que mas se
consume en el Per es el queso fresco, que el 86% de las amas de casa lo consume de
forma habitual, este tipo de queso no solo se consume en los desayunos, sino que tambin
es usado frecuentemente para preparar comidas, es por eso su consumo elevado, adems
que es el tipo de queso ms barato. El queso de tipo Edam se consume habitualmente en
un 24% del mercado, y el parmesano en un 17% (Fuente: Apoyo).
Al momento de decidir que marca de queso comprar, el factor mas importante es el precio,
excepto en el queso fresco donde el factor ms importante es el sabor. Cuando una
persona quiere comprar queso fresco, pide que le inviten un poco para probar, y se lleva el
que mejor sabor tiene. En bodegas, mercados e incluso en supermercados, te dan a
probar los quesos de tipo fresco antes de comprarlos, ese el proceso de compra de ese
tipo de quesos en el Per. En el caso de los Edam, Gauda, Mozarrella, Parmesano, etc.,
como ya se mencion, el factor ms importante es el precio, debido a que el sabor en esos
tipos quesos no varan tanto entre marca y marca, y porque son quesos que tienen precios
ms elevados.
Veamos el caso del queso Edam:
Marca ms consumida

Lugar de compra

7.4.
Embutidos
Tambin llamados derivados crnicos en Laive. Esta es una lnea de productos con un alto
grado de labor manual. La calidad de esta lnea se desarrolla a partir de las granjas modelo
que trabajan con Laive. Los embutidos parten de un fino trabajo de carnicera, que luego
es seguido por el procesamiento en lnea continua. Se adquirieron las instalaciones y la
marca Salchichera Suiza en 1989 y en 1996 fueron trasladadas a la planta modelo que se
construy en la fbrica de Santa Clara.
La carne de los jamones de cerdo y pavo es
deshuesada y curada antes de ser cocida, con lo
que termina su preparacin. En el caso de las
masas de salchichas como hotdogs, frankfurters y
jamonadas, las carnes son procesadas en una
mquina moledora. Una vez molidas, pasan a una
gran olla donde es mezclada con otros insumos
como condimentos, sal, fosfato y soya. Luego, las
masas pasan por una mquina que detecta y
desecha los pedazos de cartlago que podran
quedar en la mezcla.

Despus, la carne pasa por una bomba que extrae el aire de la mezcla, para dejarla
completamente pareja. Dependiendo del tipo de producto, se embute en tripa natural de
carnero o en tripas artificiales, que solo sirven de recipiente y luego del proceso del
horneo son peladas. Las salchichas hotdog y frankfurter, luego de entrar en carros al
horneo, pasan a un proceso de enfriamiento, para luego ser empaquetadas y enviadas al
despacho con un golpe de fro. Las masas de las jamonadas son cocidas, enfriadas, luego
cortadas en tajadas y envasadas. Tambin se comercializan en moldes.
En el 2013 la marca Suiza
incorpor
el
jamn
ahumado (molde chico),
jamn de pechuga de pavo
ahumado, salchicha de
pechuga de pavo (granel),
hot dog (paquete de 10
unidades), hot dog de pollo
(paquete 15 unidades),
chorizo de pavo (granel),
jamn americano (paquete
180 g), chorizo pre cocido
(paquete
4
unidades),
jamonada de pollo (paquete
200 g), salchicha de
pechuga de pavo (paquete 5 unidades) y jamonada especial (paquete 200 g).
En cuanto a las empresas que abastecen al mercado peruano destacan Sociedad Suiza
Peruana de Alimentos, Braedt, Laive y La Preferida, como las ms importantes. As mismo,
cada
empresa
tiene
varias marcas, segn se
desprende del cuadro de
la pgina anterior.
Las cifras disponibles
sobre
tamao
de
mercado (embutidos y
carnes
preparadas)
proceden del Ministerio
de Agricultura. Los datos
tienen
ciertas
limitaciones, derivadas en
parte de la importante
produccin informal (en
condiciones de economa
sumergida) que existe
an en el pas. En todo
caso, son la nica
referencia disponible y
ofrecen una orientacin
razonable en cuanto a la
evolucin del mercado.
En el perodo 2004-2012 se ha experimentado un crecimiento constante y dinmico en el
sector, con un crecimiento acumulado del 81,7%, a una tasa media del de un 10,2% anual.
Sin embargo, en los aos ms recientes el crecimiento ha sido menor, ralentizndose las
ventas hasta el 1,9% en 2012. No se aprecia razn aparente para esta ralentizacin, ms
all de una posible vuelta a la media tras el elevado crecimiento de 2011 (8%).

7.5.
Jugos y nctares
La lnea de nctares de Laive empieza con la mezcla de concentrados, algunos de los
cuales se realizan en la fbrica con frutas nacionales como el mango y la pia en los
tanques de formulacin, con agua y azcar o edulcorante, principalmente. Luego, pasa por
el proceso de ultra alta pasteurizacin y de frente al proceso de envasado. Laive tambin
fabrica una lnea de nctares para Watts sobre la base de concentrados de frutas
importados, que cumple con altos estndares de calidad y sabores muy variados. Adems,
Laive produce una lnea Premium de jugos naturales que integra deliciosas mezclas de
frutas como manzana y t verde, ciruela y frambuesa, y naranja, pia y zanahoria a los
cuales no se les agrega azcar ni edulcorantes. Tambin cuenta con una lnea de nctares
Sbelt, Durazno y Naranja para aquellos que deseen disfrutar de nctares sin azcar.
Situacin actual
El mercado de jugos y nctares de fruta en el
pas se mantiene con una tendencia creciente,
sustentado en la mayor demanda de bebidas
naturales y nutricionales. Por el lado de la
oferta, se aprecia una mayor competencia entre
las empresas productoras por diferenciarse y
ofrecer productos innovadores y con mayor
sabor, adems de ser prcticos y de rpido
consumo. As, entre enero y agosto del presente
ao, la produccin nacional de jugos y refrescos
diversos creci 8.0% respecto a igual periodo de
2009.
Por otro lado, el mercado de jugos de frutas no
envasadas tambin se ha mostrado dinmico,
ya que las jugueras se han expandido fuertemente a nivel de Lima Metropolitana,
captando un pblico que busca el consumo de jugos de fruta en su estado ms natural y
fresco.
La produccin nacional de jugos, nctares y refrescos diversos ascender a 374,800
toneladas mtricas al cierre del 2014, registrando un avance interanual de 8.3%, report
la consultora Maximixe.
Segn un estudio realizado por el Centro de Inteligencia de Negocios y Mercados del
consultora, Este crecimiento ser impulsado principalmente por la demanda interna y por
factores como la tendencia hacia el consumo de productos elaborados a base de
ingredientes naturales, permitiendo preservar y mejorar la salud, la intensa y agresiva
campaa promocional, bsicamente a travs del canal moderno, la practicidad que ofrece
el producto, ante consumidores jvenes con menor disponibilidad de tiempo para elaborar
sus propios jugos, y la prolongacin del clima clido, ocasionada por el Fenmeno del Nio
que permitir demandar ms de este producto.
Maximixe adems prev que las exportaciones de jugos de frutas sumen US$ 48.1
millones, monto mayor en 10.2% respecto al ao anterior. Este escenario estara
sustentado en la mayor demanda internacional de jugos para la elaboracin de bebidas y
en la mayor disponibilidad de uno de sus principales productos, el jugo de maracuy (que
represent el 69.1% de los envos al exterior en el 2013), debido a una mayor cosecha
nacional y precios internacionales an altos.
Por su parte, las importaciones de jugos de frutas alcanzaran un valor de US$ 6.9
millones, cifra superior en 14.5% al valor registrado en el 2013. Por el lado de los insumos
importados para la elaboracin de jugos, la consultora espera un menor dinamismo en las
compras, en particular, insumos de jugo de limn, que seran reemplazados por insumos
de procedencia nacional, a fin de cubrir la demanda del mercado local de jugos envasados.

En el mercado de jugos envasados, Frugos se mantiene en el primer lugar de las

preferencias, pero la competencia amenaza. Si bien tiene una buena diferencia respecto a
su recordacin como marca frente a Pulp y Pulpn (ambos de Ajeper), ya hay ciudades en
donde la diferencia se ha acortado, como por ejemplo, en Trujillo. Incluso, en Huancayo,
Frugos ha sido desplazado al segundo lugar en recordacin de marca y Pulp le pisa los
talones en cuanto a la marca que ms se consume.
La preferencia por Frugos es absoluta en los diferente niveles socioeconmicos y edades,
pero en provincias muestra algunas oportunidades y debilidades. Por ejemplo, en
Huancayo, donde Pulp es lder, coment Jos Luis Wakabayashi, director de la maestra
de mrketing de la Universidad ESN.
As, Pulp, con menos de cuatro aos en el mercado, muestra resultados ms que
interesantes. Existe correlacin entre el nivel de conocimiento y la marca que consume la
gente. Aqu se ve la importancia de tener altos niveles de recordacin como parte de la
estrategia en esta categora, refiri Wakabayashi. Tampoco hay que olvidar las
preferencias regionales. Lder, por ejemplo, destaca en Trujillo; Aruba y Kiwifresh, en
Arequipa; y Watts y Waloncito, en Huancayo.
El 2008 fue particularmente activo en cuanto a lanzamientos en esta categora. Por
ejemplo, en abril del 2008 el grupo Aje present el nuevo Cifrut Fruit Punch (combinacin
de sabores de granadilla, maracuy y pia) y ms tarde, el sour Punch (lima-limn y uva),
e incluso mostr inters en entrar a competir en Mxico contra gigantes como Coca-Cola.
Tambin en el 2008 se vio dinamismo en cuanto a sabores y presentaciones. Por ejemplo,
en la tradicional chicha morada la competencia no ces. Hoy se puede apreciar la
diversidad de la oferta en botellas de plstico, vidrio, hojalata y tetrapack en marcas como
Negrita (de Alicorp), Gloria y Selva.
Y ojo que la presencia de competidores extranjeros tambin amenaza con llegar. La
colombiana Alpina tiene un portafolio de productos que evala introducir en el Per, entre
ellos, jugos de fruta. El dinamismo en jugos envasados promete, incluso, en un contexto en
el que se sigue hablando de una demanda interna afectada por la crisis internacional.
Segn CCR, la categora de jugos envasados es una de las que an crece, con alrededor
del 3% en volmenes este ao, refiri Wakabayashi.
7.6.

Mantequilla

La mantequilla se elabora hoy

sobre la base de la crema de
leche proveniente de Arequipa.
Esta se funde primero y luego se
pasteuriza, para luego ser batida
en
mquinas
amasadoras
refrigeradas. As se logra la
consistencia cremosa perfecta,
que luego pasa a ser envasada
en presentaciones de 100, 200 y
10 gramos. Esta receta, que
ahora se realiza a travs de maquinaria industrial, es la misma que se llevaba a cabo en
las haciendas de antao y que se elabora desde su fundacin.
En el Per, solo 3 marcas locales compiten: Laive, Gloria y La Preferida, sin olvidar las
marcas importadas pero que tienen mayor precio. Adicionalmente a ello, las margarinas
son los productos con mayor preferencia en el pas. Tanto la mantequilla como
la margarina son alimentos grasos de gran consumo en la dieta occidental, caracterstica
tambin en la dieta peruana. Ambas suelen ser utilizadas como complemento del pan en
diferentes momentos del da, como ingrediente en productos de repostera hasta incluso
como medio graso para la coccin de algunos alimentos.

La mantequilla se elabora a partir de grasa lctea, es un derivado de la leche sin

agregados adicionales salvo conservantes y colorantes permitidos para la industria (la
elaborada en forma casera es totalmente natural). Mientras que la margarina est
elaborada de aceites vegetales o de grasa animal poliinsaturada con agregados de sabor,
conservantes, color y a veces vitaminas A, D, E. Si comparamos la composicin de
nutrientes de ambos alimentos, notaremos que aportan caloras en cantidades casi iguales,
contienen similar cantidad de grasa total pero el tipo de grasa es distinta. La mantequilla
tiene ms grasa saturada y colesterol, la margarina tiene ms grasa insaturada y no tiene
colesterol. Sin embargo y an cuando la margarina pareciera tener mejores nutrientes, el
efecto de la grasa de margarina en el cuerpo no es deseable.
Los aceites poliinsaturados de la margarina pasan por un proceso industrial de
hidrogenacin transformndose en grasas saturadas y grasas trans. Estas ltimas actan
en el organismo como la grasa saturada elevando el colesterol malo (LDL) y reduciendo el
colesterol bueno (HDL). Por otro lado, consumir en exceso alimentos ricos en colesterol
como la mantequilla, puede contribuir al bloqueo de las arterias. Cien gramos de
mantequilla aportan 717 caloras y 219 gramos de colesterol, una porcin (20 gramos o 1
cucharadita) aporta 143 caloras y 43,8 miligramos de colesterol (1 huevo aporta 89
caloras y 255 miligramos de colesterol). La mantequilla y la margarina son alimentos cuyo
principal nutriente es la grasa, son ricos en caloras y pueden ser dainos cuando se
consumen en exceso.
En el 2013 se observ
un cambio de hbito en
la categora mixta de
mantequillas

margarinas. Aun cuando

ambos productos lucen
igual, parece que las
amas de casa estn
comenzando a reconocer sus diferencias, inclinndose
hacia
una
mayor
compra
de
mantequillas. Y qu
sucedi en el 2013?
Pues
a
partir
del
segundo bimestre, las
mantequillas tuvieron un
fuerte crecimiento, a
travs de todas las
variables medidas por el
panel (creciendo un
+24% en volumen vs.
2012), pero sobre todo incrementando su frecuencia de compra y base de hogares. A
cierre del 2013, casi 6 de cada 10 hogares compran por lo menos una mantequilla.
Ahora, ustedes se preguntarn, cmo afecta esto a las margarinas? En realidad no es
que los hogares dejen de consumir margarinas para migrar a mantequillas (aunque si
vemos cierto cambio, principalmente en provincias), sino que dentro del mix de compra de
la mayora de hogares se est conviviendo ms con las mantequillas, mientras que cada
vez son menos los que slo adquieren margarinas. Aquellos que compran ambos
productos aumentaron la frecuencia con la que compran mantequillas (de 7 a 9 veces en
un ao) y redujeron la frecuencia de compra de las margarinas (de 24 a 22 veces). Esto
nos lleva a pensar que los hogares le estn dando distintos usos a cada producto. Algo
resaltante es que son principalmente hogares jvenes, pertenecientes a NSE bajos (D/E),
de la zona Sur de Lima que comienzan a comprar mantequilla en barra a travs del canal
moderno.