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Una zona propicia para comprobar que el sentido comn no coincide con el "buen seniido . :.es el consumo. En el lenguaje ordinario,
consumir suele.asociarsc.a gasiOs- itiles ycompuisiones.irracionales: Esta descalificacin moral e intelectual se apo y a en otros lu g ares comunes acerca de ja omnipotencia de los medios masivos,
que incitaran a las nizisas.a.avora z
- ars irrerlexivamente sobre joS.
.
bienes.
ibdaY a hay quienes justifican la pobreza porque la gente COITIpra
televisores, videocaseteras y coches mientras le falta casa propia.
Cmo se explica que familias a las que no les alcanza para comer
v vestirse a lo largo del ao, cuando lle g a Navidad derrochen el
a g uinaldo en fiestas y re g alos? No se dan cuenta los adictos a los
medios de que los noticieros mienten y las telenovelas distorsionan
la vida real?
Ms que responder a estas preguntas se puede discutir in-manera
en, que estn formuladas. Ahora miramos los procesos-de consumo
como al g omscomplejo que la relacin entremedios manipuladores; audiencias dciles. Se sabe que buen nmero de estudios sobre
comunicacin masiva han mostrado que la hegemona cultural no
.
.
se realiza mediante acciones verticales en las que- los dominadores
apresaran a los rece p tores: entre unos y otros se reconocen me.'iac p iiu
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es una re.ell:boracin :mphada del

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CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

- dores coros la familia, el barrio y el grupo de trabajo.' En dichos

anlisis, asimismo, se han dejado de concebir los vnculos entre
quienes emiten los mensajes y quienes los reciben nicamente
como relaciones de dominacin. La comunicacin no es eficaz si no
incluye tambin interacciones de colaboracin y. transaccin entre
unos v otros.
Para avanzar en esta lnea es necesario situar los procesos ccmunicacionales en un encuadre conceptual ms amplio que puede
surgir de las
, .teoras e investigaciones sobre., el .consumo. Qu
significa consumir? Cul es la racionalidad para los productores
y para los consumidores de que seexpanda y se renueve incesantemente el consumo?

Hacia una teora niultidisciplinaria

No es fcil responder a esas preguntas. Si bien las investigaciones
sobre consumo se multiplicaron en aos recientes, reproducen la
compartimentacin y desconexin entre las ciencias sociales. Tenemos teoras econmicas, sociolgicas, psicoanalticas, psicosociales
y antropolgicas sobre lo que ocurre. cuando consumimos; hay
teoras literarias sobre la recepcin y teoras estticas acerca de la
fortuna crtica de las obras artfsticas..Pero-no . -existe_utza peona
sociocultural_ del consumo, Tratar de reunir en estas notas las
principales lneas de interpretacin y sealar posibles puntos de
confluencia con el propsito de participar en una conceptualizacin
global..ciel. consumo, en la que puedan incluirse-los procesos de
comunicacin y recepcin de bienes simblicos.
Propongo partir de una definicin:..eLconsumo es el conjunto de
procesos.socioculturales en ue.se realizan la apropiacinylos.usps
1 Vanse entre otras, las obras de James Luli
World Families Hinfclz Television,
Newbury Park, California, Sage, 1955; de-Jess- MartnB-rb7e-Td",-. De. los-medios-a lar
mediaciones7MxIco7GustavaGili7 . 198?: y de Guillermo Orozco (compilador), flblan lo .r
televidentes. Estudios de recepcin en varios paiSes, Mxico. Universidad Iberoamericana,
1992.

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

43

de los productoS. Esta caracterizacin ayuda a ver los actos a travs de

los cuales consumimos como algo ms que ejercicios- de gustos,
antojos y compras irreflexivas, se g n suponen los juicios moralistas,
o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas.de
rnercadp.
En. la perspectiva de esta definicin, el consumo es comprendido,
ante todo, -por su racionalidad econmica. Estudios de diversas
corrientes consideran el consumo como un.momento del ciclo de
produccin y reproduccin social: es el lugar en el que se completa
el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansin del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde tal
enfoque, no_son las necesidades-o los gustos individuales-los - que
determinan -qu, cmo y quines.consumen. Depende de las grandes estructuras de administracin del capital el modo en que se
planifica la distribucin de los bienes. Al organizarse para proveer
comida, vivienda, traslado y diversin a los miembros de una sociedad, el sistema econmico "piensa" cmo reproducir la fuerza de
trabajo y aumentar las ganancias de los productos. Podemos naestar
de acuerdo con la estrategia, con la seleccin de quines consumirn
ms o menos, pero es inne g able que las ofertas de bienes y la
induccin publicitaria de su com p ra no son actos arbitrarios.
Sin embargo, la nica racionalidad que modela el consumo no es
la de tipo macrosocial que deciden los grandes agentes econmicps.
Los estudios del-marxismo-sobre elcnsrrid T-s-de la-primera
etapa_de.la comunicacin masiva (de 1950 a 1970) exageraron la
capacidad de determinacin de las empresas respecto de los usuarios y las audiencias.' Una teora ms compleja acerca de la interaccin entre productores y consumidores, entre emisores y
receptores, tal como la desarrollan algunas corrientes de la antropologa y la sociologa urbana, _revela que en el consumo ss_anifiesta,tarnbien . una-rae ionalidad.s-ciopolLica...ilzterqc4'.q. Cuando
miramos la proliferacin de objetos y de marcas, de redes comuni2 Un ejemplo: los textos de Jean-Pierre Terrail, Desmond Preteceille y Patrice Grevel
el libro Necesidades y consumo, Mxico, Grijaibo, 1977.

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

cacionales y de accesos al consumo, desde la_pers2ntiva_d ,e los

movimients_de_consumidores,y_de_sus demandas, advertimos que
tambinintenvienen.en.estos.Kocesos.las reglas mviles de la
distincin entre lossnipos, de_la_expansin_educacional, las innovaciones tecnolgicas_y .de Ja_mocia.
Manuel
Castells, "es un sitio donde;los,conflicts entre clases; oriainados
por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de la distribCinrap-fdpiacin de los bieneS"
Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que
la sociedad produce y por las maneras de.usa.clo. La importancia que
las demandas por el aumento del consumo y por el salario indirecto
adquieren en los conflictos sindicales, as como la reflexin crtica
desarrollada por las agrupaciones de consumidores, son evidencias
de cmo se piensa en el consumo desde las capas populares. Si
alguna vez fue territorio de decisiones ms o menos unilaterales,
hoy. es un espacio de.interaccin, donde los productores y emisores
no slo deben seducir..a los destinatarios sino justi ficarse'racionalmente.
Tambin se percibe la importancia,poltica del consumo cuando
se escucha a polticos que detuvieron la hiperinflacin en Argentina, Brasil y Mxico, por ejemplo, centrar su estrategia electoral en
la amenaza de que un cambio de orientacin econmica afectara a
quienes se endeudaron comprando a plazos coches o aparatos
electrodomsticos. "Si no quieren que regrese la inflacin, aumenten las tasas de inters, y no puedan seguir pagando lo que compra ron,
debenvolver a votarme", dice Carlos Menem al buscar la reeleccin
como presidente de Argentina. Una frmula empleada en la campaa electoral "el voto-cuota"- exhibe la complicidad que existe
hoy entre consumo y ciudadana.
Una tercera lnea de trabajos, los que estudian el consumo corno
luoar de diferenciacin y distincin entre las clases y los grupos, ha
llevado a reparar en los aspectos simblicos y estticos dz.., la raciona5 Manuel

La cuestin urbana, Mxico. Siglo XXI, 1974. apndice a la segunda

45
II

ligad consumidora. Existe_unal gica en-la construccin dedos-signos

de,status-y en.las,manezas de comunicarlos...Los-textos -de-Pierre.Bourdieu ArjunAp,padurai_y_Stuart Ewen, entre otros, muestran que en las sociedades contemporneas buena parte de la racionalidad de.las relaciones sociales se construye, ms que en-la lucha por
los medios de produccin y la satisfaccin de necesidades materiales, en la que se efecta para apropiarse de los medios de- distiricin
simblica-. 4 Hay una coherencia entrelos-lugares-donde,los_rniembros de una . clase y hasta_de una fraccin . de clase comenrestudian,
habitan, vacacionan, en lo que leen y disfrutan, en-cmo se informan
y lo que transmiten_a_otrros._ , Esa coherencia emerge cuando la
mirada socioantropolgica busca comprender en conjunto dichos
escenarios. , La.lgica'que rige la apropiacin de los bienes en tanto
objetos de distincin no es la de la satisfaccin de necesidades, sino
lti de la escasez de esos bienes y la imposibilidad de que otros los
tengan.
Sin embargo, en tales investi g aciones suelen mirarse los com p ortamientos de consumo como si slo sirvieran para dividir. Pero si
los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos de los
bienes, si slo -fueran -comprensibles . para la eiiteo la minora que
los usa, no serviran como instrumentos de diferenciacin. Un coche
importado o una computadora con nuevas funciones clistim;ue.a sus
escasos poseedores en la medida en que quienes no acceden a ellos
conocen su si g nificado sociocultural. A la inversa, una artesana o.
una fiesta ind g ena cuyo sentido -mtico es propiedad de la etnia
que la gener se vuelven elementos de distincin o discriminacin en tanto otros sectores de la misma .sociedad se interesan en
ellas y entienden en alguna medida su significado. Luego, debemos
admitir que en el consumo se construye parte de la racionalidad
integrativa y comunicativa de una sociedad.

4 Picrrc riourdicu. La distincin, Madrid. Taurus. 1988; Ariun Appadurai (cd.), La vida
social las cosas, Mxico, G rijal bo. 1991; S: uart Ewcn, Todas ias inuigenes del consionismo,
MxIcc.

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

una racionalidad posmoderr:a?

Algunas corrientes de pensamiento posmoderno han llamado la

atencin en una direccin opuesta a la que estarnos sugiriendo
acerca de la diseminacin del sentido, la dispersin de los signos y
la dificultad de establecer cdi gos estables-y-compartidos. Los
escenarios del consumo son invocados por los autores posmodernos
corno lugares donde se manifiesta con mayor evidencia la crisis de
la racionalidad moderna
,y sus efectos sobre algunos principios que
haban regido el desarrollo cultural.
Sin duda, acierta Jean Franois Lyotard cuando identifica el
agotamiento de los metarrelatos que organizaban la racionalidad
histrica moderna. Pero de la cada de ciertas narraciones omnicomprensivas no _puede derivarse, unaode,saparicin de lo-global
corno horizonte..La crtica posmoderna ha servido para repensar las
formas de organizacin compacta de lo social que instaur la modernidad (las naciones, las clases, etc.). Es legtimo llevar ese
cuestionamiento hasta la exaltacin de un supuesto desorden posmoderno, una dispersin de los sujetos que tendra su manifestacin
paradigmtica en la libertad de los mercados? Resulta curioso que
en este tiempo de concentracin planetaria en el control. delinercado alcancen tanto auge las celebraciones acrticas de la diseminacin individual y la visin de las .sociedades como coexistencia
errtica de impulsos y deseos.
Sorprende tambin que el pensamiento posmoderno sea, sobre
todo, hecho con reflexiones filosficas, incluso cuando trata de
objetos tan concretos como el diseo arquitectnico, la or g anizacin de la industria cultural y de las interacciones sociales. Al tratar
de probar hiptesis en investigaciones empricas observamos que
ninguna sociedad_ni-nin cJ n-grupo-soportan dernasiadala irrupcin
errtica de los deseos, ni.la-consiguiente.. incertidumbre. de-significad os__:Dicho_deotro modo, necesitamos:estructuras-'enilas-que-se
piense y_orderre=aquello:qUe deseamos.
Es til invocar aqu algunos estudios antropolgicos sobre rituales y r elacionarlos con las preguntas que iniciaron este captulo

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

47

respecto de la supuesta irracionalidad de los consumidores. Cmo

diferenciar las formas del gasto que contribuyen a la reproduccin
de una sociedad de las que la disipan y disgregan? Es el'derroche"
del dinero en el consumo popular un autosaboteo de los pobres,
simple muestra de su incapacidad de organizarse para progresar?
Encuentro una clave para responder a estas preguntas en la
frecuencia con que esos gastos suntuarios_"dispendiosos", se asocian a ritualesycelebracioneS7N -OSlO porque un cumpleaos o el
aniversario del santo patrono justifiquen moral o religiosamente
el gasto, sino tambin porque en ellos curre algo a travs de lo cual
la sociedad consagra una Cierta -FaTca-alidad que la ordena y le . da
seguridad.
Mediante los rituales, dicen Mary Douglas y Baron Isherwood,
los grupos seleccionan y fijan gracias a acuerdos colectivos los
significados que regulan su vida. Los rituales sirven paracontener.el
curso de los significados'.' y hacer explcitas las definiciones pblicas de lo que el consenso general juzga valioso. Son rituales.eficaces
aquellos que utilizan objetos materiales para establecer los sentidos v
las prcticas que los preservan. Cuanto ms costosos sean esos
bienes, inas fuerte serla inversin afectiva y la ritualizacin que
tija los significados que se le asocian. Por eso ellos definen a muchos
de los biene-rq-uese consumen-como "accesorios rituales" y ven el
consumo como un proceso ritual cuya funcin primaria consiste en
"darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos".5
En las conductas ansiosas.y obsesivas ante el consumo puede
haber como origen una insatisfaccin profunda, segn lo analizan
muchos psiclogos. Pero en un sentido ms radical el consumo se
liga, de otro modo, conla insatisfaccinque,engendrT l flujo errtico
icados. Comprar.objetos,--colgrselos-en-el-cuerpo-d
de los signrf
ditribillS7on casa, asignarles un lu g ar en un orden, atribuirles
funciones en la comunicacin con los otros, son los recursos para
pensar el.propio cuerpo,-el inestable orden socia lis IHt2r'TC -ci on
5 Mary Doug!as y Bacon Ishcrwood, E! mundo de los bienes. Hacia una antropologa del
consumo, Mxico, Grijalbe-cNcA, 1990, p. SO.

48

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

inciertas con los dems.

es._hacer..ms inteligible, un,
mundo
dondelo . slido se evapora. Por eso, adems de ser tiles
..
para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para,
distinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, como,afirmaii
Douglas e isherwood,--- c las mercancas sirven para pensar"_.6
Es en este juego entre deseos . y estructuras_ que_las mercancasy
el consumo., sirven tambin para ordenar polticamente cada sociedad. El consumoesun.proceso..en el.que los deseos se convierten
en demandas y en actos socialmente regulados. Por qu artesanos
indgenas o comerciantes populares que se enriquecen por la repercusin afortunada de su trabajo, por qu tantos polticos y lderes
sindicales que acumulan dinero mediante la corrupcin siguen
viviendo en barrios populares, controlan sus g astos y tratan de "no
desentonar"? Porque les interesa ms seguir perteneciendo a sus
grupos originarios (y a veces lo necesitan para mantener su poder)
que la ostentacin a que su prosperidad los impulsa.
El estudio de Alfred Gell sobre los muria g ondos de la India 7
propone una lnea sutil para explicar este papel re g ulador del
consumo. Los muria que, gracias a los cambios de la economa tribal
durante el ltimo siglo, se enriquecieron ms que sus vecinos,
mantienen un estilo sencillo de vida que Appadurai, invirtiendo a
Veblen, llama "mezquindad conspicua". S Gastan en bienes con
cierta prodigalidad, pero con la condicin de que representen valores compartidos, que no alteren la homogeneidad suntuaria.
Como lo observ en pueblos indgenas en Mxico, la introduccin
de objetos externos modernos es aceptada en tanto puedan ser
asimilados a la lgica comunitaria. El crecimiento de los ingresos,
la expansin y variedad de las ofertas del mercado, as como la
capacidad tcnica para apropiarse de los nuevos bienes y mensajes
gracias al ascenso educacional no bastan para que los miembros de
un grupo se abalancen sobre las novedades. El deseo de poseer "lo
6 hiero, p. 77
7 Alfrcd Gel!, "Los recin Ileizados al mundo de los bienes: cl consumo catre los gondos
muria", en A. Appadurai, op. cit., pp. 143-175.
s A. Appadurai, op. cit., p. 47.

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

49

nuevo" . no acta corno ,algo irracional_o.independiente Ja cultura

colectiva ala-cual-se-perteneee.
Aun ensitUCiones plenamente'rribdeVnT.r, ErECTITSUrno no es algo
"privado;-atomizado y-pasivo", sostiene Appadurai, sino "eminen:
temente social, correlativo y actiVo", subordinado a un cierto control-poltico de las lites. Los g ustos de los sectores hegemnicos
tienen esta funcin de "embudo", desde los cuales se van seleccionando las ofertas externas y suministrando modelos poltico-culturales para administrar las tensiones entre lo propio y lo lejano.
En los estudios sobre consumo cultural en Mxico que referir
ms adelante, encontramos que la falta .de inters de sectores
populares en exposiciones de arte, teatro o cine experimentales, no
se debe slo al dbil capital simblico con que cuentan para apreciar
esos mensajes sino tambin a la fidelidad a los grupos en los que se
insertan. Dentro de la ciudad, son sus contextos familiares, de barrio
de .trabajo los que controlan la homogeneidad del consumo, las
desviaciones en los gustos y en los gastos. En una escala ms amplia,
lo que se entiende como cultura nacional sigue sirviendo como
contexto de seleccin de io exgeno.

Comu,zi

dades transnacionales de consu m idores

Sin .embargo, estas comunidades de pertenencia y control estn

reestructurndose. A qu conjunto nos hace pertenecer la participacin en una socialidad construida predominantemente en procesos g lobalizados de consumo? Vivimos un tiempo de fracturasy
heterogeneidad, de segmentaciones dentro de cada nacin v de
comunicaciones fluidas con los rdenes transnacionales de la informacin; de la moda y del saber. En medio de esta heterogeneidad
encontramos cdigos que nos unifican, o al menos permiten que nos
entendamos. Pero esos cdigos compartidos son cada vez menos los
de la etnia, la clase o la nacin en la que nacimos. Esas viejas
unidades, en la medida que subsisten, parecen reforrnularse como
pactos mviles de lectura de los bienes y los mensajes. Una nacin,

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

por ejemplo, se define poco a esta altura por los lmites territoriales
por su historia poltica. Ms hien sobrevive como una comunidad
interpretativa de consumidores, cuyos hbitos tradicionales alimentarios, lingsticos, los llevan a relacionarse de un modo
peculiar con los objetos y la informacin circulante en las redes
internacionales. Al mismo tiem p o, hallamos comunidades internacionales de consumidores ya mencionamos Ias.de jvenes y televidentes 7.._ que dan sentido de pertenencia donde se diluyen las
lealtades nacionales.
Como los acuerdos entre productores, instituciones, mercados y
receptores que constituyen los pactos de lectura y los renuevan
peridicamente se hacen a travs de esas redes internacionales,
ocurre que el sector hegemnico de una nacin tiene ms afinidades
con el de otra que con los sectores subalternos de la propia. Hace
veinte aos, los adherentes a la teora de la dependencia reaccionaban ante las primeras manifestaciones de este proceso acusando a
la burguesa de falta de fidelidad a los intereses nacionales. Y, por
supuesto, el carcter nacional de los intereses era definido a partir
de tradiciones "autnticas" del pueblo. Hoy sabemos que esa autenticidad es ilusoria, pues el sentido "propio:: de. un repertorio de
objetos es arbitrariamente delimitado y reinterpretado en procesos
histricos hbridos. Pero adems la mezcla de ingredientes de origen "autctono" y "forneo . ' se percibe, en forma anloga, en el
consumo de los sectores populares, en los artesanos campesinos que
adaptan sus saberes arcaicos para interactuar con turistas, en los
obreros que se las arre g lan para adaptar su cultura laboral a las
nuevas tecnologas v mantener sus creencias antiguas y locales.
Varias dcadas de construccin de smbolos transnacionales han
creado lo que Renato Ortiz.denomina una "cultura internacionalpopular'-',-con -_,una memoria colectiva hecha con fragmentos de
diferentes naciones. 9 Sin dejar de estar- inscriptos-en--la-mernoria
nacional, los consumidoses populares .son.capaces...de,le .e.rias citas
de un imaginario-multilocalizado que -la -televisin-y la _publicidad
9 Renato Ortiz, op. cit., cap. IV.

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

agrupan: los dolos del cine hollywoodense y de la msica pop, los

logotipos de jeans y tarjetas de crdito, los hroes deportivos de
varios pases y los del propio que juegan en otro, componen un
repertorio de - signos en constante disponibilidad. Marilyn Monroe
y los animales jursicos, el Che Guevara y la cada del muro, el
refresco ms tornado en el mundo y Tiny Toon pueden ser citados o
aludidos por cualquier diseador de publicidad internacional confiando en que su mensaje va a adquirir sentido aun para quienes
nunca salieron de su pas.
Hay que averiguar, entonces, cmo se reestructuran las identidades y las alianzas cuando la comunidad nacional se debilita, cuando
la participacin segmentada en el consumo que se. vuelve el
principal procedimiento de identificacin solidariza a las lites
de cada pas con un circuito transnacional y a los sectores populares
con otro. Al estudiar el consumo cultural en Mxico 10 encontramos
que la separacin-entre grupos' hegemnicos y subalternos no se
presenta-ya.principalmente como- oposicin entre . lo propio y lo
importado, o entre lo tradiconal v lo moderno, sino como adhesin
diferencial a subsistemas culturales con diversa complejidad y,capaciclaci_de,innovacin:--mie.ntras unos siguen a Brahms, Sting v
Carlos Fuentes .; otros prefieren a Julio Izlesias, Alejandra Guzmn
y las telenovelasvenezolanes.
Esta.escisin no se produce nicamente en el consumo ligado al
entretenimiento. Segmento, a los sectores sociales res p ecto de los
bienes estratgicos necesarios para ubicarse en el mundo contemporneo y ser capaz de tomar.decisiones. Al mismo tiempo que el
proceso de modernizacin tecnolgica de la industria y los servicios
exige mayon.calificacin_ laboral, crece la desercin escolar y_ se
limita el acceso de las capas medias (y por supuesto de las mayoras
populares) a _lainformacin innovadora. El conocimiento de los
datos y 1_9jnstrumentos que habilitan para actuar en forma autnoma o creativa se reduce a quienes pueden suscribirse a servicios
10 Nstor Garca Cznclini y MaNzl P:ccini. "Culturas de la ciudad de Mxico: smbolos
colectivos v usos del es p acio urbano". en N. Garca Canclini (coord.), El consumo cuirural
C17 Mii.riCO: Cit.

-71

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

informticos.-yredes,exclusivaszde,televisin (antena..p.arablica,
cable cadenas repetidoras.de. canales metropolitanos). Para el.resto, se ofrece un modelo de comunicacin masiva, concentrado en
g,randes monopplios,. ,que_se anutre, con _la . programacin standard

norteamericanamsa productos. TepetitivOS, de entretenimiento

light, generados en cada pas.
Se coloca de otro modo, entonces, la crtica al consumo como
lugar irreflexivo y de gastos intiles. Lo que ocurre es que la
reorganizacin transnacional de los sistemas simblicos, hecha bajo
las reglas neoliberales de la mxima rentabilidad de los bienes
masivos y la -concentracin..de_la. cultura, para tomar decisiones en
lites seleccionadas, aleja a las_mayoras de las corrientes ms
creativas de la cultura _contempornea. No es la estructura del
medio (televisin, radio o video) la causa del achatamiento cultural
y de la desactivacin poltica: las posibilidades interactivas y de
promover la reflexin crtica de estos instrumentos comunicacionales han sido muchas veces demostradas, aunque ms bien en microexperiencias, de baja eficacia masiva. Tampoco debe atribuirse
el desinters por la poltica slo a la disminucin de la vida pblica
y al repliegue familiar en la cultura electrnica a domicilio: no
obstante, esta transformacin de las relaciones entre lo pblico y lo
privado en el consumo cultural cotidiano constituye un cambio
bsico de las condiciones en que deber ejercerse un nuevo tipo de
responsabilidad cvica.
Si el consumo se ha vuelto un lugar donde con frecuencia resulta
difcil pensar es por su entrega al juego pretendidamente libre, o
sea feroz, entre las fuerzas del mercado. Para que el consumo pueda
articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadana deben reunirse, al menos, estos requisitos: a) Una oferta vasta y diversificada de
bienes y mensajes representativos de la variedad internacional
de los mercados, de acceso fcil y equitativo para las mayoras; 5)
informacin multidireccional y confiable acerca de la calidad de los
productos, con control efectivamente ejercido por parte de los consumidores y capacidad de refutar las pretensiones y seducciones de la
propa g anda; c) participacin democrtica de los principales secto-

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

53

f res de la sociedad civil.en las decisiones.del, orden matetial,-simblico;jurdico_y_pltico, donde se organizan los consumos: desde la
habilitacin sanitaria-de-los. alimentos . hasta - las- concesionesde
frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los especuladores que ocultan productos de primera necesidad hasta los que
administran informaciones clave para tomar decisiones.
Estas
...._ accionespolticas en las ue los consumidores ascienden a
ciudadanos, implican una concepcin del mercado no como simp e_
lugar de mtercambio.de.mercancas sino como arte de interaccio-hts socioculturales-ms complejas: Del mismo modo, .el consumo
esvisto no como la -mera posesin individual de objetos-aislados
sino como la apropiacin colectiva,..enrelaciones de solidaridad y
distincin con otros, de bienes quedan satisfacciones biolgicas
y simblicas, que sirven para-enviar y recibir mensajes. Las teoras
del consumo evocadas en este captulo muestran, al tomarlas complementariamente, que el valor mercantil no es algo .contenido
"naturalistamente" en los
objetos,
de las interaceio sino.resultante
.
......a.,.
/
a . -
nes socioculturales en que los hombres los usa/. El carcter abstracto de los intercambios mercantiles, acentuado ahora por la distancia
espacial y tecnol g ica entre productores y consumidores, llev a
creer en la autonoma de las mercancas y el carcter inexorable,
ajeno a los objetos, de las leyes objetivas que regularan los vnculos
entre ofertas y demandas. La confrontacin de las sociedades modernas con las "arcaicas" permite ver que en todas las sociedades
los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es slo una
de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer_necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos . con otros
y para distin g uirnos de ellos, para realizar deseos . y para pensar
nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de !Os
deses Y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos.
Dentro de esta multiplicidad de acciones e interacciones, los
objetos tienen una vida complicada. En cierta fase son slo ``candidatos a mercancas" en otra pasan por una etapa propiamente
II A. An padurai. ap cit., p. 29.

ti

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

mercantil y luego pueden perder ese carcter y ganar otro. Un

ejemplo/las mscaras hechas por indgenas para una ceremonia,
luego vendidas a un consumidor moderno y finalmente instaladas
en departamentos urbanos o en museos, donde se olvida su valor
econmico. Otro, una cancin producida por motivaciones slo
estticas, luego alcanza repercusin masiva y ganancias como disco,
y al final, es apropiada y modificada por un movimiento poltico, se
vuelve recurso de identificacin y movilizacin colectivas. Estas
biografas cambiantes de las cosas y los mensajes conducen a pensar
el carcter mercantil de los bienes como oportunidades y riesgos de
su desempeo. Podernos actuar corno consumidores situndonos
slo en uno de los procesos de interaccin el que regula el
mercado y tambin podemos ejercer como ciudadanos una reflexin -y-una-experimentacin ms amplia que tome -en cuenta las
mltiples potencialidades. de losobjetos, que aproveche su ."virtuosismo sem.itico",, I2 en los variados contextos .en que las cosas nos
permiten encontrarnos con las personas.
Plantear estas cuestiones implica recolocar la cuestin de lo pblico.
El descrdito de los Estados como administradores de reas bsicas de
la produccin y la informacin, as como la incredibilidad de los
partidos (incluidos los de oposicin), contrajo los espacios donde poda
hacerse presente el inters pblico, donde debe limitarse y arbitrarse
la lucha de otro modo salvaje entre los poderes mercantiles
privados. Comienzan a surgir en algunos pases, a travs de la figura del
embuclvinan, de.comisiones de derechos humanos, de instituciones y
medios periodsticos independientes, instancias no gubernamentales,
ni partidarias, que permiten deslindar la necesidad de hacer valer lo
pblico frente a la decadencia de las burocracias estatales. Algunos
consumidores quieren ser ciudadanos.
Despus de la dcada perdida para el . crecimiento econmico de
Amrica Latina, la de los ochenta, durante la cual los Estados
cedieron gran parte del control de las sociedades a las empresas
privadas, est claro a dnde conduce la privatizacin a ultranza:
12 Ide:m , p. 37.

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

53

descapitalizacin nacional, subconsumo de las mayoras, .desempleo, empobrecimiento de la oferta cultural. Vincular el consumo
con la ciudadana requiere ensayar una reubicacin del mercado en
la sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espacios
pblicos, del inters por lo pblico. As el consumo se mostrar
corno un lugar de valor cognitivo, til para pensar y actuar significativa, renovadoramente, en la vida social.