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Una zona propicia para comprobar que el sentido comn no coincide con el "buen seniido . :.es el consumo. En el lenguaje ordinario,
consumir suele.asociarsc.a gasiOs- itiles ycompuisiones.irracionales: Esta descalificacin moral e intelectual se apo y a en otros lu g ares comunes acerca de ja omnipotencia de los medios masivos,
que incitaran a las nizisas.a.avora z
- ars irrerlexivamente sobre joS.
.
bienes.
ibdaY a hay quienes justifican la pobreza porque la gente COITIpra
televisores, videocaseteras y coches mientras le falta casa propia.
Cmo se explica que familias a las que no les alcanza para comer
v vestirse a lo largo del ao, cuando lle g a Navidad derrochen el
a g uinaldo en fiestas y re g alos? No se dan cuenta los adictos a los
medios de que los noticieros mienten y las telenovelas distorsionan
la vida real?
Ms que responder a estas preguntas se puede discutir in-manera
en, que estn formuladas. Ahora miramos los procesos-de consumo
como al g omscomplejo que la relacin entremedios manipuladores; audiencias dciles. Se sabe que buen nmero de estudios sobre
comunicacin masiva han mostrado que la hegemona cultural no
.
.
se realiza mediante acciones verticales en las que- los dominadores
apresaran a los rece p tores: entre unos y otros se reconocen me.'iac p iiu
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4 Picrrc riourdicu. La distincin, Madrid. Taurus. 1988; Ariun Appadurai (cd.), La vida
social las cosas, Mxico, G rijal bo. 1991; S: uart Ewcn, Todas ias inuigenes del consionismo,
MxIcc.
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Comu,zi
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por ejemplo, se define poco a esta altura por los lmites territoriales
por su historia poltica. Ms hien sobrevive como una comunidad
interpretativa de consumidores, cuyos hbitos tradicionales alimentarios, lingsticos, los llevan a relacionarse de un modo
peculiar con los objetos y la informacin circulante en las redes
internacionales. Al mismo tiem p o, hallamos comunidades internacionales de consumidores ya mencionamos Ias.de jvenes y televidentes 7.._ que dan sentido de pertenencia donde se diluyen las
lealtades nacionales.
Como los acuerdos entre productores, instituciones, mercados y
receptores que constituyen los pactos de lectura y los renuevan
peridicamente se hacen a travs de esas redes internacionales,
ocurre que el sector hegemnico de una nacin tiene ms afinidades
con el de otra que con los sectores subalternos de la propia. Hace
veinte aos, los adherentes a la teora de la dependencia reaccionaban ante las primeras manifestaciones de este proceso acusando a
la burguesa de falta de fidelidad a los intereses nacionales. Y, por
supuesto, el carcter nacional de los intereses era definido a partir
de tradiciones "autnticas" del pueblo. Hoy sabemos que esa autenticidad es ilusoria, pues el sentido "propio:: de. un repertorio de
objetos es arbitrariamente delimitado y reinterpretado en procesos
histricos hbridos. Pero adems la mezcla de ingredientes de origen "autctono" y "forneo . ' se percibe, en forma anloga, en el
consumo de los sectores populares, en los artesanos campesinos que
adaptan sus saberes arcaicos para interactuar con turistas, en los
obreros que se las arre g lan para adaptar su cultura laboral a las
nuevas tecnologas v mantener sus creencias antiguas y locales.
Varias dcadas de construccin de smbolos transnacionales han
creado lo que Renato Ortiz.denomina una "cultura internacionalpopular'-',-con -_,una memoria colectiva hecha con fragmentos de
diferentes naciones. 9 Sin dejar de estar- inscriptos-en--la-mernoria
nacional, los consumidoses populares .son.capaces...de,le .e.rias citas
de un imaginario-multilocalizado que -la -televisin-y la _publicidad
9 Renato Ortiz, op. cit., cap. IV.
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informticos.-yredes,exclusivaszde,televisin (antena..p.arablica,
cable cadenas repetidoras.de. canales metropolitanos). Para el.resto, se ofrece un modelo de comunicacin masiva, concentrado en
g,randes monopplios,. ,que_se anutre, con _la . programacin standard
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f res de la sociedad civil.en las decisiones.del, orden matetial,-simblico;jurdico_y_pltico, donde se organizan los consumos: desde la
habilitacin sanitaria-de-los. alimentos . hasta - las- concesionesde
frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los especuladores que ocultan productos de primera necesidad hasta los que
administran informaciones clave para tomar decisiones.
Estas
...._ accionespolticas en las ue los consumidores ascienden a
ciudadanos, implican una concepcin del mercado no como simp e_
lugar de mtercambio.de.mercancas sino como arte de interaccio-hts socioculturales-ms complejas: Del mismo modo, .el consumo
esvisto no como la -mera posesin individual de objetos-aislados
sino como la apropiacin colectiva,..enrelaciones de solidaridad y
distincin con otros, de bienes quedan satisfacciones biolgicas
y simblicas, que sirven para-enviar y recibir mensajes. Las teoras
del consumo evocadas en este captulo muestran, al tomarlas complementariamente, que el valor mercantil no es algo .contenido
"naturalistamente" en los
objetos,
de las interaceio sino.resultante
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nes socioculturales en que los hombres los usa/. El carcter abstracto de los intercambios mercantiles, acentuado ahora por la distancia
espacial y tecnol g ica entre productores y consumidores, llev a
creer en la autonoma de las mercancas y el carcter inexorable,
ajeno a los objetos, de las leyes objetivas que regularan los vnculos
entre ofertas y demandas. La confrontacin de las sociedades modernas con las "arcaicas" permite ver que en todas las sociedades
los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es slo una
de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer_necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos . con otros
y para distin g uirnos de ellos, para realizar deseos . y para pensar
nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de !Os
deses Y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos.
Dentro de esta multiplicidad de acciones e interacciones, los
objetos tienen una vida complicada. En cierta fase son slo ``candidatos a mercancas" en otra pasan por una etapa propiamente
II A. An padurai. ap cit., p. 29.
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descapitalizacin nacional, subconsumo de las mayoras, .desempleo, empobrecimiento de la oferta cultural. Vincular el consumo
con la ciudadana requiere ensayar una reubicacin del mercado en
la sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espacios
pblicos, del inters por lo pblico. As el consumo se mostrar
corno un lugar de valor cognitivo, til para pensar y actuar significativa, renovadoramente, en la vida social.