Unidad 4

Sistemas de Informacin de la Mercadotecnia

VALIDACION: Se define como el proceso de verificar que las entrevistas se hayan hecho
de acuerdo a lo establecido. La meta de la validacin es exclusivamente detectar un fraude
o una falla del entrevistador en seguir las instrucciones claves, por ejemplo las entrevistas
de puerta a puerta no ofrecen ninguna oportunidad para observar o monitorear el proceso
de la entrevista mientras se est llevando a cabo. Tal vez se ha observado que los
cuestionarios observados a todo lo largo del texto casi siempre tienen un lugar para anotar
el nombre, domicilio y nmero de telfono del entrevistado. Esta informacin muy rara vez
se utiliza en el anlisis de los datos; solo se recopila para proporcionar una base de datos
para la validacin.
EDICION: Implica verificar los errores del entrevistador y del entrevistado. El proceso de
edicin para las encuestas por escrito implica una verificacin manual de varios problemas,
incluyendo los siguientes:
1. Si el entrevistador no hizo ciertas preguntas o no registro las respuestas a ciertas
preguntas
2. Si se siguieron los patrones de salto.
3. Si el entrevistador parafraseo las respuestas o las preguntas abiertas.
CODIFICACION: Se refiere al proceso de agrupar o asignar los cdigos numricos a las
varias respuestas de unas preguntas determinadas. La mayora de las preguntas de las
entrevistas son cerradas y estn pre codificadas, esto requiere de decir que sean asignados
cdigos numricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo.
PROCESO DE CODIFICACION: El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas
abiertas es la siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de investigacin
preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta. En los estudios de algunos
cientos de entrevistados, es posible en listar todas las respuestas. En el caso de muestras
ms grandes, se en listan las respuestas de una muestra de los entrevistados. La lista de
las respuestas puede hacerse como parte del proceso de edicin o como un paso separado,
a menudo por los mismos individuos que editaron el cuestionario.
2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias respuestas se
pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo; por consiguiente se
pueden consolidar en una sola categora. Esta consolidacin requiere de varias de
decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las toma un analista de investigacin
calificado y puede requerir la colaboracin del cliente.
3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo numrico a cada una de las categoras en la
lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones de un cdigo para el estudio
de la muestra de cerveza.
4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y consolidado las respuestas y se
han determinado los cdigos el ltimo paso es la introduccin real de los cdigos; esto
implica varios pasos secundarios.
a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales
b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categoras de respuestas y
determinar el cdigo numrico apropiado para cada respuesta.
c) Escribir el cdigo en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa pregunta.
INTRODUCCION DE DATOS: Una vez que el cuestionario se ha validado, editado y
codificado, ha llegado el momento del siguiente paso en el proceso que es la introduccin
de datos, esto quiere decir que es el proceso de convertir la informacin a un formato
electrnico como lo es la computadora. Este proceso requiere de un dispositivo para la

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introduccin de datos, como una computadora, y un medio de almacenamiento como lo es
una cinta magntica, un disco duro o una USB.
SISTEMA DE INTRODUCCION INTELIGENTE: La mayor parte de introduccin de datos se
hace por medio de un sistema que se introduce en el dispositivo, se verifica para ver si hay
una lgica interna, ya sea por medio de ese dispositivo u otro conectado a l. Este sistema
puede programarse para evitar ciertos errores en el punto de introduccin de datos tales
como una introduccin de cdigos no validos o errticos.
Ejemplo: al momento de introducir un dato errado el dispositivo emite un sonido y muestra
un mensaje en la pantalla indicando que el cdigo no es vlido y que no se puede avanzar
al siguiente campo hasta que este sea corregido.
TABULACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS: Los resultados de la encuesta
se han almacenado en un archivo de la computadora y estn libres de todos los errores de
introduccin lgica de datos y de registros del entrevistador. El siguiente paso es tabular los
resultados de la encuesta.
TABLA DE FRECUENCIA EN UN SOLO SENTIDO: La tabulacin mas bsica es la tabla de
frecuencia de un solo sentido, que muestra el numero de entrevistados que dieron una
posible respuesta a cada pregunta. En la mayora de los casos, una tabla de frecuencia de
un solo sentido es el primer resumen de los resultados de la encuesta que ve el analista de
investigacin. Adems de las frecuencias, estas tablas comnmente indican el porcentaje
de aquellos entrevistados que dieron cada posible respuesta a cada pregunta.
Un aspecto que debe abordarse cuando se generan tablas de un solo sentido es que base
utilizar para los porcentajes para cada tabla. Hay tres opciones para una base:
1. Total de entrevistados: Si entrevistan 300 personas en un estudio determinado y la
decisin es tomar al total de entrevistados como la base para calcular los porcentajes,
entonces, los porcentajes en cada tabla de frecuencia de un solo sentido se basaran en 300
entrevistados.
2. Nmero de personas a quienes se hizo la pregunta en particular: Debido a que la mayora
de los cuestionarios tienen patrones de salto, no se les hace todas las preguntas a todos los
entrevistados.
Por ejemplo supongamos que la pregunta cuatro en una encuesta era si la persona tena un
perro y 200 entrevistados indicaron que s. Puesto que las preguntas 5 y 6 de la misma
encuesta solo se deban hacer a aquellos individuos que eran dueos de un perro,
entonces, debieron hacerse solo a 200 entrevistados. En la mayora de los casos, sera
apropiado utilizar 200 como la base para los porcentajes asociados con las tablas de
frecuencia de un solo sentido para la pregunta 5 y 6.
3. Nmero de personas que responden a la pregunta: Otra alternativa para determinar la
base para calcular los porcentajes en una tabla de frecuencia de un solo sentido, es el
nmero de personas que respondieron realmente a una pregunta determinada. Conforme a
este enfoque, si una pregunta solo se le hizo a 300 personas, pero 28 indicaron No lo s,
o no respondieron, entonces, la base para los porcentajes seria de 272.
TABULACION CRUZADA: Es el examen de la repuesta a una pregunta relacionada con
las repuestas a una o ms respuestas adicionales.
El plan de tabulacin cruzada se debe crear teniendo en mente los objetivos e hiptesis de
la investigacin. Debido a que aquellos resultados de una encuesta particular se puede
someter a una tabulacin cruzada en un nmero casi interminable de formas, es importante
que el analista ejerza su entera y seleccin de todas las posibilidades nicamente aquellas
tabulaciones cruzadas que realmente respondan a los objetivos de investigacin del

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proyecto. Ejemplo; los programas de hojas de clculo como Excel y todos los paquetes
estadsticos que puedan generar tabulaciones cruzadas.
Las tabulaciones cruzadas tambin se llaman tablas de contingencia. Se considera que los
datos son cualitativos o categricos porque se supone que cada variable tiene solo una
escala nominal. La tabulacin cruzada se emplea mucho en la investigacin comercial de
mercados por que:
1. Gerentes y administradores que no saben de estadstica entienden fcilmente su anlisis
y sus resultados.
2. La calidad de la interpretacin establece un enlace firme entre los resultados de la
investigacin.
3. Una serie de tabulaciones cruzadas ofrece mayores conocimientos que un anlisis
multivariado simple sobre un fenmeno complejo.
4. La tabulacin cruzada alivia el problema de la falta de celdas, que puede ser grave en un
anlisis multivariado completo.
5. El anlisis de las tabulaciones cruzadas es sencillo y atrae a los investigadores menos
sofisticados.
Proporcin de entrevistador
Un ejemplo es si se quiere conocer cuantas personas respondieron con un si a una
pregunta.
El nmero por entrevistador
Se utiliza para conocer el porcentaje o proporcin de personas que contestaron
afirmativamente una pregunta.
El anlisis de duplicacin
Se basa en indicar solamente los datos ms utilizados pues permiten profundizar en el
estudio.
Distribucin de los artculos ( respuestas)
Se inicia clasificando las respuestas, primero de manera muy general, separado los grupos
y subgrupos dentro de estos tipos generales hasta que se comience a notar que un cierto
nmero de personas dio determinada respuesta.