Está en la página 1de 7

Caso prctico: el servicio de atencin al consumidor de Coca- Cola

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus


derechos constituyen los tres pilares bsicos del servicio de
atencin al consumidor de Coca- Cola, una de las primeras
plataformas de defensa del consumidor que se instaur en nuestro
pas.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia,
Italia, Alemania y
Espaa), el modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a seguir para
el resto de la organizacin y el modelo de referencia para muchas empresas
espaolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico
Ombusman, se ha convertido en uno de los canales de comunicacin ms
activo y el vnculo ms gil entre los consumidores y la compaa.
8.1. ANTECEDENTES
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los
consumidores y de los clientes en sus productos. Y este xito se debe en
gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupacin constante por
intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores,
y otro aspecto son los estrictos estndares de calidad que Coca-Cola
siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de produccin.
Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor
marketing, es decir, en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu
hace y qu necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones
del consumidor espaol, con objeto de maximizar la relevancia de las
marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos
hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia,
generalizada en la organizacin, es aceptada por todos, desde los
empleados de las lneas de produccin hasta

los ejecutivos de mximo

nivel. La creencia general es que lo podemos hacer mejor. CocaCola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estndares
de calidad ms exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y
compromiso.
Y en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la nueva
estrategia de localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar

con mayor autonoma local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha


constituido como una herramienta bsica de servicio y contacto directo con
el consumidor.
8.2. ESTRATEGIA
Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de
consumidores, CocaCola decidi utilizar como vehculo de promocin sus propios envases.
Desde su nacimiento,
Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging.
El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un
sistema centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como
centro de recogida de datos y como generador de informacin al sistema. El
servicio recoge y atiende tambin las demandas en lnea.
Desde

su

creacin,

el

servicio

atiende

bsicamente

peticiones

de

informacin y llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza


todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo ms
rpidamente posible. El plazo de respuesta, en funcin de las estiones que
sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete das. Cuando el
servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la
operadora recoge la peticin o queja y la introduce en un registro.
Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y
ste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solucin. En los
casos en los que la queja est relacionada con un proceso de calidad habitualmente en los procesos relacionados con la carbonizacin- Coca-Cola
recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al
consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento
posterior para conocer el grado de satisfaccin del consumidor.
8.3. RESULTADOS
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una
conciencia ms crtica y activa entre los consumidores.
Desde su puesta en marcha, hace ocho aos, el servicio de atencin al
consumidor de Coca- Cola ha atendido ms de 1.300.000 llamadas. El
servicio

ha

experimentado

desde

su

nacimiento

un

crecimiento

espectacular. En 1999 recibi 394.427 llamadas, lo que representa un 40


por 100 ms que en el ao anterior. El mayor nmero de llamadas atendidas

(un 59%) estuvo relacionado con promociones (peticin de regalos y


catlogos), seguido por las demandas de informacin (un 30%).
Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un
soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que
trabaja estrechamente. Gracias a la informacin que genera el servicio de
atencin al consumidor, la compaa Coca-Cola analiza la evolucin de los
motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la
procedencia y los comentarios de los consumidores, informacin que cada
departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.
8.4. RELACIN CON OTROS DEPARTAMENTOS
Como veamos en el ejemplo de Coca-Cola, una de las actividades
compartidas, con los departamentos de ventas y mrketing, es la
informacin sobre el producto que debe facilitar al cliente antes, durante y
despus

de

la

venta.

Ambos

departamentos

debern

colaborar

estrechamente con atencin a clientes y facilitarle precios, catlogos


informativos... La informacin solicitada por un cliente no debe entregarse
despus de 24-48 horas. Si hubiera algn problema que impidiera este
plazo, ser necesario llamar al cliente para explicrselo, y para dar un
prximo plazo aproximado para la entrega de la informacin. Con el
departamento de logstica y con el almacn, la comunicacin debe ser muy
fluida, en los dos sentidos. Atencin a clientes debe avisar de un pedido
especial o muy grande, con tiempo suficiente para que los otros
departamentos puedan ejecutar las acciones necesarias para minimizar el
tiempo de espera al cliente. Tambin deber avisar de las devoluciones, ya
que pueden variar significativamente el stock, y por tanto las planificaciones
de produccin.
Por su parte, logstica y almacn avisarn de la llegada de mercanca, de los
desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un envo.
El departamento de atencin a clientes debe conocer perfectamente el tipo
de embalaje que lleva el producto y la presentacin, ya que a veces el
cliente puede llegar a confundirse en el pedido si no recibe la informacin
adecuada.
Las condiciones de pago, crdito y cobro deben ser conocidas por atencin a
clientes y, por otro lado, el departamento financiero debe conocer la
situacin de un cliente de una forma rpida. Se puede dar el caso de que
por falta de algn documento no se entregue una mercanca a un cliente

fundamental, o al revs, que a un cliente moroso se le entregue un producto


indiscriminadamente.
9. Los call centers
El call center es un centro de atencin telefnica que se utiliza como nexo
de unin entre la empresa y el cliente y est enclavado en el departamento
de atencin al cliente.
Los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato
al cliente a travs del telfono. Al principio era principalmente informativo y
tena un carcter de servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin
embargo, se expandi considerablemente, debido principalmente a dos
factores:

Fuerte competencia: que convirti un servicio de lujo en un canal

habitual y necesario de contacto con el cliente.


Fuerte demanda del cliente particular: que cada vez goza de menos
tiempo de ocio y por tanto le da ms valor a su tiempo libre.

Pero, si hubo y hay un factor clave es el avance tecnolgico, el cual est


ayudando a reducir considerablemente el tiempo de respuesta. Esto hace
que el nmero y tipo de productos y servicios ofrecidos y realizados a travs
del telfono aumente llegando a cubrir prcticamente todo el ciclo de
relacin con el cliente, desde el mrketing al servicio posventa, pasando por
la venta y contratacin, y todo a travs de un nico nmero de telfono.
Pero, la evolucin contina, y el mercado tan competitivo en el que nos
movemos ha enseado a los usuarios a reclamar servicios de valor aadido
y a exigir la forma en cmo quieren relacionarse con la empresa. Esto ha
obligado a los call centers tradicionales a convertirse en contact centers,
donde se integran diversos canales de interaccin con la empresa como
telfono, fax, e-mail..., con la misma sencillez y eficacia que proporciona
una solucin de centro de atencin telefnica y ofreciendo a los clientes un
nico punto de contacto para resolver sus necesidades.
Pero ah no queda la cosa, ya que la llegada de Internet, y por tanto del
comercio electrnico, ha originado la aparicin de los call centers virtuales,
que permiten a los internautas, a travs de un click, entablar una
conversacin cara a cara con la persona que se encuentra en el centro de
atencin telefnica. Con este call center se superan dos obstculos: el
temor de los internautas para comprar a travs de Internet y la
deshumanizacin, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.

De momento, el call center virtual se va implantando lentamente pero


existe otra frmula ms arraigada que es la voz sobre IP que permite al
internauta, a travs de un click, ponerse en contacto telefnico con el
operador que le va a resolver todas sus dudas.
Gracias a todos estos avances tecnolgicos, el call center ha dejado de ser
un mero gestor de llamadas para convertirse en un importante elemento del
sistema CRM (Customer Relationship Management) de las empresas.
Pero si la tecnologa es importante, lo son an ms, convirtindose en la
pieza clave, las personas.
Unas personas que se alejan del perfil de hace un lustro de seorita con voz
agradable, papel y bolgrafo que se limitaba a dar informacin cuando
reciba una llamada, para pasar a desempear la figura de un operador que
maneja simultneamente y con gran destreza el telfono, la informtica y a
la persona que est al otro lado. Es decir, lo que actualmente rima es la
cualificacin del profesional que atiende al telfono, la sonrisa se queda en
simple ancdota.
Tecnologa y personas, los dos pilares sobre los que se debe sustentar el
presente y futuro del call center para convertirse en una oportunidad
estratgica de mostrar ante el mercado un contenido y una eficacia
diferencial respecto a la competencia.
9.1. MEDIDAS Y PLAN DE ACCIN PARA MEJORAR LA ATENCIN A
CLIENTES
Establecer un plan de atencin al cliente que tenga su origen en la
direccin de la empresa e implique a todos los trabajadores.

Saber medir la calidad de servicio de la empresa, a travs del

departamento de atencin al cliente.


Realizar un estudio de mercado sobre la atencin a clientes en
nuestro sector. En este estudio es necesario responder a tres
cuestiones:
- Qu servicio estamos dando a nuestros clientes?
- Qu servicio quieren tener nuestros clientes (tanto los

actuales como los potenciales)?


- Qu servicio da nuestra competencia?
El personal que trata con los clientes conocer todos los productos y

servicios que ofrece la empresa.


Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos
de botella, y, en su caso, tomar medidas para eliminarlos.

Actualizar, corregir y traducir (si fuera necesario) todos los manuales

y catlogos destinados al cliente.


Instalar y dar a conocer un telfono especial de posventa, donde se

den consejos inmediatos al cliente (por ejemplo, una lnea 900).


Organizar un da de puertas abiertas para los clientes.
Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia.
Conocer las particularidades de los clientes.
Realizar peridicamente cursos especficos para la formacin de su

personal del servicio de atencin al cliente.


Organizar un sistema que le permita

retroalimentacin que proporciona el cliente.


Crear un canal de informacin entre los clientes y los diferentes

departamentos de la empresa.
Asegurarse de la flexibilidad en la ejecucin del sistema de atencin

al cliente.
Medir cualitativamente el resultado econmico de la actuacin del

departamento de atencin al cliente.


Y, por ltimo, no debemos olvidar que los sistemas de control y

conocer

utilizar

la

fijacin de objetivos nos ayudarn a asegurar la eficacia constante del


departamento de atencin al cliente.
10. La atencin al cliente en el siglo XXI
Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de
las empresas del nuevo milenio, hemos credo interesante dar unas pautas
de actuacin en aras de una mayor profesionalizacin del departamento de
atencin al cliente:

El telfono y el e-mail sern los medios ms utilizados por los clientes

en sus comunicaciones con las empresas.


Los servicios de atencin al cliente exigen un horario superior al de la

empresa.
Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor

tiempo posible.
Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la

empresa, al margen de actuaciones futuras.


El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos

como consumidor.
Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las

quejas de sus clientes e intentan resolverlas.


La satisfaccin del cliente no est en manos de un solo departamento
sino de toda la empresa.

Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las

ms duraderas y las que comentar en su entorno.


Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores

directos es la calidad en la atencin al cliente.


Las empresas deben estar a la altura del nivel de expectativa de sus

clientes.
Las reclamaciones son una fuente de informacin y fidelizacin de los
clientes, aprovechmoslas.