VI Jornadas de Sociologa de la UNLP. Universidad Nacional de La Plata.

Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Educacin. Departamento de Sociologa, La Plata,
2010.

El diseo y su intervencin en
la cultura local: aportes de los
diseadores a la construccin
simblica de la vida cotidiana.
Correa, Mara Eugenia.
Cita: Correa, Mara Eugenia (2010). El diseo y su intervencin en la cultura
local: aportes de los diseadores a la construccin simblica de la
vida cotidiana. VI Jornadas de Sociologa de la UNLP. Universidad
Nacional de La Plata. Facultad de Humanidades y Ciencias de la
Educacin. Departamento de Sociologa, La Plata.

Direccin estable: http://www.aacademica.com/000-027/37/713

Esta obra est bajo una licencia de Creative Commons.

Para ver una copia de esta licencia, visite
http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.5/ar.

Acta Acadmica es un proyecto acadmico sin fines de lucro enmarcado en la iniciativa de acceso
abierto. Acta Acadmica fue creado para facilitar a investigadores de todo el mundo el compartir su
produccin acadmica. Para crear un perfil gratuitamente o acceder a otros trabajos visite:
http://www.aacademica.com.

VI Jornadas de Sociologa de la UNLP

El diseo y su intervencin en la cultura local: aportes de los diseadores a la
construccin simblica de la vida cotidiana.
Mara Eugenia Correa (IIGG-UBA-CONICET)
Instituto de Investigaciones Gino Germani
Facultad de Ciencias Sociales UBA
CONICET
eugeniacorrea@sociales.uba.ar

Introduccin

En la actualidad, la produccin de diseo se encuentra altamente incorporada a la

cotidianidad, dando cuenta de una cultura contempornea en la cual el diseo interviene no
slo en la produccin de bienes y objetos que la compone, sino tambin en el universo de
discursos, imgenes, producciones visuales que la atraviesan dotndola de una dinmica
intensamente visual, que nos sugiere pensar en la actual produccin de diseo como un
fenmeno que arraiga en la cultura visual, influyndola, recrendola.
En este contexto de produccin visual se pueden analizar diversas cuestiones que surgen a la
luz de la misma, al interior de la cual el diseo acta de manera protagnica, incidiendo en su
conformacin y reproduccin. Esto es, diferentes instancias confluyen recreando el propio
accionar del diseo en nuestra sociedad: por un lado, la diversidad de la accin proyectual,
reflejada en los diversos espacios de accin donde tiene lugar actualmente el diseo, y por
otro, la posibilidad de resolucin que propone el diseo al interior de la vida misma, que se
traslada a la concrecin directa, real, eficaz, de los bienes que conforman la vida de consumo
actual.
Tal el fin del diseo, imbricando de este modo produccin y creacin de formas con un
accionar propio en la vida cotidiana. Es decir que, al hablar de produccin de diseo, no se
puede obviar la idea de funcionalidad que el mismo promueve, no se puede pasar por alto esta
idea de resolucin de problemas para la cual el diseo ha sido concebido.
Pero en este punto considero interesante incluir un aspecto a analizar en relacin a esta
perspectiva funcional del diseo, bajo la cual buscamos comprender qu tipo de diseo es
aquel que permite dar cuenta de esta instancia, cmo estara conformado, bajo qu
circunstancias o caractersticas propias, si entendemos por diseo una prctica inserta en un

campo de produccin con una dinmica de accin propia, con saberes y tradiciones
especficos, con una historia que lo ubica en un espacio de accin determinado.
Este trabajo se propone entonces dar cuenta del accionar del diseo, su especificidad
como campo de accin y resolucin de problemas de la vida cotidiana, as como poner en
escena, la intervencin del diseo en la produccin simblica de la cotidianidad, en un
entorno de cultura visual que atraviesa la sociedad contempornea.
En esta intencin de generar un aporte a las reflexiones sobre la participacin de la actividad
de diseo en la vida diaria, analizar el crecimiento de la actividad de diseo en la produccin
durante la ltima dcada, para luego dar cuenta del incremento de las producciones de diseo
en el mercado y en la vida cotidiana.

De qu hablamos cuando hablamos de diseo?

Al hablar de diseo, es necesario establecer previamente una delimitacin terica en

relacin a este concepto. Esto, por tratarse justamente de un trmino que carece de lmites
conceptuales precisos, lo que remite a su vez a una cierta dificultad al momento de ser
clasificado en una determinada prctica. Pensemos actualmente en la multiplicidad de
configuraciones que adquiere el diseo, sea a travs del diseo grfico, del diseo industrial,
del diseo de indumentaria, de imagen, diseo institucional y dems, que vuelven un tanto
compleja la tarea de delimitar el accionar del diseo. Es que justamente esta complejidad
terica en relacin a su delimitacin ha generado como contrapartida, un amplio espectro de
posibilidades de accin, una pluralidad de espacios en los cuales el diseo tiene lugar,
produce, interviene, al interior de un mundo social para el cual, finalmente, trabaja.
A su vez, la pluralidad de discursos que atraviesan la prctica del diseo generan aun mayor
complejidad en su delimitacin, en su propia constitucin y modo de ser, esto es, tal como
plantea la autora Vernica Devalle: precisamente por ser objeto de mltiples discursos, el
Diseo emerge en tanto problema al reconocer los innumerables condicionamientos que
exceden su ser prctico (2009: 74).
En este sentido cabe preguntarnos cmo se constituye esta prctica, esta configuracin
del diseo? Qu es lo que aporta, qu es lo que produce el diseo o especficamente el
diseador- al intervenir un espacio, un objeto?

En este sentido, nos proponemos comprender en esta aparente pluralidad de intervenciones

del diseo, su zona especfica de accin, esto es, analizar sus espacios de insercin y accin
en la vida cotidiana, a fin de dar cuenta de sus intervenciones en la cultura visual, as como
indagar en lo que sta y el contexto de globalizacin y produccin pos-fordista en el que est
inmersa- ha generado sobre el diseo, ubicndolo como protagonista de este proceso
creativo de bienes.

El concepto de diseo y su imbricacin en la cultura

El concepto y definicin del diseo comprende principalmente la creacin de formas, a

travs de una actividad proyectual, que permita mediante la proyectacin de una idea, su
concrecin, su visibilidad, en tanto forma creada. Se comprende asimismo a travs de esta
proyectacin, una posible resolucin de problemas que requieren de una intervencin eficaz
por parte del diseador, sobre lo social, sobre el mundo social para el cual trabaja.
Pero qu se entiende por esta idea de proyectacin, de concebir al diseo como una prctica
proyectual? Tal como afirma Maldonado proyectar la forma significa coordinar, integrar, y
articular todos aquellos factores que, de una manera o de otra, participan en el proceso
constitutivo de la forma del producto (Maldonado, 1993: 12), esto es, comprender el diseo
en tanto proyectacin de una forma, su ideacin hasta volverla un producto con una forma y
funcin determinadas.
De la misma manera, y siguiendo esta concepcin maldoniana del diseo como proyectacin,
la autora Mara Ledesma plantea que el diseo es una actividad de proyeccin en un doble
sentido: se proyecta internamente sobre la obra a partir de sistemas semiticos que le son
propios, y en esa proyeccin, proyecta un tipo de relaciones sociales (Ledesma, 2005: 33).
Es decir que el diseo en s mismo atae una intervencin en lo social, configura su
produccin en tanto prctica cultural, al interior de un contexto sociocultural que incorpora
cambios. En este mismo proceso de transformacin es que interviene el diseo configurando
modos de hacer y de ver.
Es en este vnculo con la sociedad, con la cultura en la cual est inserta, que esta
prctica se constituye como disciplina, nacida a la luz de la modernidad. El diseo al
constituirse como prctica funcional al devenir de la sociedad, al devenir de sus cambios y
necesidades, genera un desarrollo en la produccin de bienes y servicios que acompaa el
proceso histrico que les da lugar. En este sentido, el diseador Otl Aicher afirma que el
3

diseo consiste en adecuar los productos a la circunstancia a que estn adscritos. Y esto
significa sobre todo adaptarlos a circunstancias nuevas. En un mundo que cambia, tambin los
productos tienen que cambiar. (Aicher, 1994: 18)
Es precisamente porque el diseo debe adaptarse a los cambios histricos y sociales de cada
sociedad, que su funcin y significacin atraviesa la cultura misma, en el sentido que
resignifica estos cambios y los dota de sentido, construyendo significantes que van a ser
constitutivos de la sociedad. Resultado: toda una serie de bienes, materiales o simblicos que
van a ser integrados a la cotidianidad, para generar un mayor desarrollo de la vida misma,
generando innovacin, mejor calidad de los productos, mayor integracin cientfica y
tecnolgica en la creacin y fabricacin de los mismos. En este sentido es que se puede pensar
el rol del diseador, tal como lo planteara Maldonado, al afirmar que el mismo ser un
coordinador, su responsabilidad ser coordinar, en estrecha colaboracin con un gran nmero
de especialistas, los requerimientos ms variados de la fabricacin y del uso de productos; la
responsabilidad final por el logro de la mxima productividad en la fabricacin y la mxima
satisfaccin material y cultural del consumidor ser suya. (Maldonado, 1958: 34)
El diseo tiene una destacada participacin en la industria, en los procesos de produccin de
bienes y servicios, el diseador mismo participa de la produccin, o mejor dicho, de la
coordinacin de los elementos y factores necesarios para llevar a cabo satisfactoriamente la
fabricacin de un producto. Tal como se plantea en la definicin adoptada internacionalmente
por el ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) de acuerdo a lo
expuesto por Toms Maldonado en el Congreso ICSID de 1961 en Venecia, podemos afirmar
que:
"Por diseo industrial se entiende la actividad cuyo objetivo es determinar la forma de
los productos. En la prctica esto significa coordinar, integrar y articular tanto los
factores que hacen a la forma (funcionales, simblicos o culturales) como los factores
tcnicos que se refieren a la produccin (vinculados a lo econmico, lo constructivo y la
distribucin). (ICSID, 1961)

Es decir que el diseador, en este caso especfico, el diseador industrial, es de alguna

manera, quien se encarga de dar forma a los bienes, crear formas, lo cual implica integrar las
diferentes dimensiones simblicas, visuales, culturales que le ataen al producto, adems de
las tcnicas, a travs de las cuales el producto mismo es realizado.

Esta implicancia del diseo en la produccin de bienes es lo que llevar a ubicarlo y

consolidarlo en tanto un elemento incorporado a los consumos mismos. La produccin de
bienes de alguna manera define la eleccin por los consumos, acompaando la construccin
de estilos de vida. Esto es, el diseo al intervenir en la produccin dando forma a los bienes,
recrea y delinea instancias de consumo posteriores. Al privilegiar la funcin antes que la
forma, o la forma antes que la funcin, el diseo est estableciendo un determinado
paradigma en la produccin de bienes, de acuerdo a cada momento, a cada lugar, a cada
cultura a la cual ser adaptada. Esta produccin mentada e interpretada por el diseo permitir
luego desarrollar consumos con mayor o menor individualidad, con mayor o menor
diferenciacin, as como identificacin con los usuarios. Es decir, que finalmente el diseo
acompaar el devenir mismo de la cotidianidad, al plasmar en la vida cotidiana bienes, sean
objetos materiales o simblicos, que construyan y delineen estilos de vida.
Daremos cuenta de esta cuestin en los prximos apartados.

El rol del diseo en la sociedad pos-industrial: creacin de valor en la trama de la cultura

Desde mediados del siglo XX se comienzan a generar corrientes de pensamiento

vinculadas a la implicancia social, econmica y cultural, del diseo en la vida misma, al
impacto del diseo y su mayor reconocimiento en la sociedad. Esta instancia es producida en
gran medida por el mayor despliegue de posibilidades de intervencin del diseo en la
produccin econmica, incidiendo a su vez en una mayor participacin de esta actividad en la
trama de la cultura. As, el diseo ya no se encuentra vinculado nicamente o
predominantemente- a la produccin industrial, sino que esta prctica se plasma actualmente
en mltiples espacios de produccin al interior de la sociedad. 1 El diseo viene as a
posicionarse desde mediados de siglo como un factor clave en la produccin de bienes,
alcanzando un impacto no slo en lo econmico, sino tambin en lo social. Tal como plantea
la autora Mara Ledesma:
1

Aqu se hace referencia a la creacin de diversas especializaciones o subdisciplinas- dentro del campo del
diseo, como ser: diseo industrial, diseo grfico, diseo de indumentaria y textil, diseo de imagen y sonido,
diseo de packaging, diseo de interiores, entre otros. Sin duda es el diseo grfico el campo de accin con
mayor peso en la actualidad seguido por el diseo industrial y el diseo de indumentaria- debido a su
posicionamiento en la cultura visual que predomina en nuestra sociedad, dada por la proliferacin de
informacin meditica, signos e imgenes, toda una performance iconogrfica incorporada a la cotidianidad, en
la cual intervienen activamente los diseadores grficos.

En el proceso que se inici entonces [desde mediados del siglo XX] el diseo lleg a
tener en la vida social un lugar protagnico que no haba ocupado hasta entonces: por un
lado, se convierte en un factor econmico incorporado a la produccin y, por otro,
relacionado con el anterior, adquiere una masividad hasta entonces desconocida que lo
convierte en factor operante sobre las imgenes mentales de sus usuarios. Las dos
miradas se complementan, pero tienen consecuencias distintas: convertirse en factor
econmico incorporado a la produccin incidi en la caracterizacin del diseo mismo y
en el desarrollo profesional de los diseadores; convertirse en factor operante en la
conciencia de los usuarios es un tema que trasciende al diseo, pero que debe ser
considerado en tanto da cuenta de su potencia en la vida social. (Ledesma, 2005: 17)

En este sentido, el diseo pasa a adquirir un rol significativo en la estructura econmica y

social, dada por la valorizacin que el mismo genera en la produccin. Es decir que desde
mediados del siglo XX, el diseo comienza a ser pensado como prctica que aportara valor a
la produccin, traducido en una valoracin incorporada a la vida misma, al volverla ms
placentera, por la propia funcionalidad que proveen los productos diseados. Es en este
momento, cuando el diseo se incorpora al imaginario social en su rol de configurador de
valor. As, el valor que adquiere el objeto de diseo en el mercado no slo estara dado por
sus propiedades ciertamente funcionales, sino por la intervencin misma del diseo y el rol
del diseador en los objetos, los cuales aportan un valor agregado al objeto diseado, esto es,
la incorporacin de valor simblico en el objeto de diseo.
Si bien el diseo ha acrecentado su participacin en la esfera productiva, esta expansin
encuentra relacin con el reconocimiento simblico que el diseo ha adquirido en las dos
ltimas dcadas en la sociedad. Reconocimiento que, a su vez, tiene un anclaje y un correlato
con el despliegue de nuevas formas visuales formas grficas, como la publicidad, o formas
objetuales, atravesadas por estticas visuales que intervienen los objetos- instaladas al interior
de una sociedad pos-fordista 2 .
2

No hay un acuerdo con respecto a la denominacin dada a esta nueva conformacin social de la posmodernidad
que algunos tericos suelen nombrar como sociedad posmoderna, sociedad de la informacin o sociedad postindustrial. Tal como menciona Renato Ortiz es importante tener en claro que no existe aun consenso en relacin
con las transformaciones que inauguran el siglo XXI. La profusin de trminos utilizados para comprender esos
cambios posmodernidad, globalizacin, sociedad post-industrial, sociedad de redes- indica una imprecisin
conceptual que revela un momento de transicin en el cual las ciencias sociales buscan nuevos conceptos para
captar este estado de redefinicin de las cosas. (Ortiz, 2002: 110) A lo largo de este trabajo me referir a los

El diseo alcanza as un despliegue de oportunidades de accin vinculadas a esta performance

visual, de produccin de todo tipo de bienes 3 , en los cuales la conjuncin de forma y funcin
se lleva a cabo de manera eficaz, por la intervencin misma de los diseadores en la
produccin. Esta cuestin es la que constituira el valor agregado de los productos creados.
Ahora bien, desde los estudios culturales y sociales, no se trata de pensar el diseo slo como
un elemento inherente a la produccin de bienes, sino que principalmente responde a
determinadas configuraciones que han sido producidas en un entramado social y cultural que
las concibe. Tal como plantea Ledesma: ms all de las funciones planteadas [utilidad,
seguridad, duracin, cuidado del medio ambiente], surgi otra funcin del objeto de diseo:
ser el centro del movimiento contemporneo (2005: 27). De este modo, la adopcin de
diseo en la actual produccin de bienes y servicios, se constituye como un componente
integral de la cultura de los objetos, as como tambin contribuye a la conformacin de la
cultura visual caracterstica de la sociedad contempornea.
Es en este contexto de preeminencia de lo visual, al interior de un contexto pos-fordista y de
globalizacin econmica que ha tenido lugar en las tres ltimas dcadas, que debemos revisar
el proceso que dio lugar a la incorporacin del servicio de diseo a la produccin de bienes y
servicios locales, cuestin que permitir comprender la insercin del diseo al sistema
productivo local, y por ende, a la vida cotidiana.

Diseo y mercado global: escenario productivo en Argentina entre fines de los 90 y

principios del 2000

El escenario poltico, econmico y social visible en la Argentina de la dcada del 90 se

ha sostenido y configurado en un marco de implementacin de polticas de Estado que, entre

trminos de sociedad pos-fordista o pos-industrial en relacin al nuevo modo de organizacin social que luego
de las dcadas de 1970 y 1980 adquiere la sociedad industrial del capitalismo moderno, cuyo pasaje al
posmodernismo denota una serie de transformaciones tanto en el orden de lo social, lo econmico, lo poltico,
como as tambin en lo cultural.
3
Cuando hablo de todo tipo de bienes me refiero a la creacin de diversos productos como la indumentaria,
accesorios, calzado, elementos de cocina, vajilla, accesorios para el bao, objetos decorativos para el hogar, todo
tipo de elementos de uso domstico o laboral, mobiliario, luminarias, artefactos audiovisuales, hasta productos
creados por diseadores grficos como avisos publicitarios, afiches, revistas (digitales o no), pginas web, entre
una infinidad de productos y servicios integrados a la cotidianidad a partir de la accin de los diseadores, en sus
diferentes disciplinas.

otros efectos, dieron lugar a una apertura comercial a nivel mundial, a partir de la
implementacin de polticas neoliberales que actuaron en funcin de una mayor participacin
del mercado externo y de capitales extranjeros en nuestro pas.
Esta situacin podemos decir que condujo a precipitar, en trminos econmicos, la
produccin nacional, dando lugar a un decrecimiento en la produccin de bienes nacionales, y
al mismo tiempo, a una ausencia de competitividad en relacin a los productos extranjeros. En
este contexto la afluencia de bienes importados no slo se volvi cuantitativamente
significativa, sino que la misma pas a monopolizar el mercado de bienes y servicios en el
pas, generando un deterioro tanto en la produccin de bienes nacionales como as tambin en
sus propios consumos.
De este modo en relacin a los aos 90 en nuestro pas, la ampliacin de una oferta basada en
la diversidad de productos provenientes del exterior, incidi en un proceso de reconfiguracin
de los consumos, generando una apertura en el mercado globalizado hacia elecciones por
productos diferenciales, productos con una impronta esttica y singular basados en gustos
individualizados. Esto es, se dara lugar a nuevos consumos distintivos, haciendo referencia a
las prcticas de consumo, en tanto prcticas clasificatorias de distincin, como plantea
Bourdieu (1998).
En este sentido, se puede contextualizar esta nueva configuracin de los consumos y sus
orgenes como consecuencia de los cambios que comenzaron a manifestarse en el perfil del
consumidor a fines de los 90, a partir de los cuales comienzan a definirse nuevas prcticas
culturales, nuevos usos del tiempo, nuevas formas de comer y beber, de pasear y divertirse,
as como de presentar lo cultural y lo artstico, tal como seala la autora Ana Wortman
(2003: 37). Esto es, en este contexto los sectores medios comienzan a vincularse de otro modo
con la cultura. De este modo, en trminos de la autora, podran pensarse estos cambios
producidos en relacin a la cultura a partir de la siguiente reflexin:

El vnculo constitutivo de las clases medias con la cultura est adquiriendo nuevas
significaciones no slo por el peso de la modificacin de la estructura de clases y la
fuerte fragmentacin y heterogeneizacin de las clases medias sino porque este proceso
se produce en forma paralela a un nuevo modo de ser occidental, que se manifiesta
sensible y visiblemente en el plano de la cultura. As los sectores medios no son los
mismos tanto desde el punto de vista econmico y social sino tambin cultural.
(Wortman, 2003: 36-37)

La nueva conformacin de los consumos, principalmente de los sectores medios y medios

altos, se encontraba definida por la entrada de bienes manufacturados provenientes del
exterior. La incorporacin gradual de este tipo de bienes al hogar no slo dara lugar a un
privilegiado posicionamiento de los mismos en el mercado de bienes y servicios, sino que
sentara al mismo tiempo las bases de los nuevos consumos de bienes, vinculados a la oferta
de bienes y servicios transnacionales.
En este contexto global se configuraba en los 90 un mercado cuya oferta principal de
bienes y servicios provena del extranjero, generando un entramado de bienes transnacionales.
Se reestructuraba de esta manera por consecuencia el mercado local, el mercado de bienes y
servicios nacionales, afectando a su vez la produccin de industria nacional, con un alto
impacto en la capacidad de absorcin de trabajadores al mercado de trabajo formal.
A su vez, este cambio en la cartografa cultural, en la conformacin de estilos de vida
mayormente individualizados, vinculados a consumos diferenciados y a nuevas prcticas
culturales desplegadas en la escena social, acompa la gestacin de una nueva esttica
reflejada en los consumos.
Esta puesta en escena de nuevas prcticas culturales aloj a la produccin de diseo
contemporneo que comenz a desplegarse en el mercado en la dcada de los 90 en la
Argentina. Si bien en este perodo se importaban bienes de diseo producidos en el mercado
internacional -un mercado que privilegiaba la investigacin y el desarrollo en la produccin-,
con el tiempo, ya entrado el nuevo milenio, en un marco de devaluacin del peso nacional, se
dara lugar a una recuperacin de la produccin local de bienes.
En este nuevo contexto, la confeccin de bienes a partir del desarrollo del diseo en su
proceso productivo habra de instalarse en el mercado local, y paulatinamente en los
imaginarios sociales, alcanzando esta prctica un mayor reconocimiento y protagonismo en el
escenario econmico y social.

La formalizacin del diseo y su creciente incorporacin en el mercado

Una cuestin que debemos sealar a su vez como aspectos que han incidido en la
incorporacin de diseo en el mercado, paralelamente a la dinmica econmica global
anteriormente descripta, tiene que ver con su profesionalizacin y formalizacin como
9

disciplina -una elevada cantidad de profesionales insertos en el mercado desde mediados de

los 90 en adelante- y un modelo econmico que a partir de la crisis del 2001 permiti generar
diversos proyectos de diseo, entre ellos los denominados de diseo independiente.
En este sentido, en trminos de insercin profesional, la reciente incorporacin de graduados
de carreras de diseo al mercado de trabajo 4 , generando todo tipo de bienes y servicios a
partir de la intervencin del diseo como prctica profesional ha permitido introducir en gran
medida el servicio de diseo a la produccin nacional, y por ende, a los consumos. En
trminos econmicos y de mercado, la necesidad de producir bienes nacionales para satisfacer
un mercado interno que comenzaba a verse limitado en la importacin, por el alto costo
econmico que sta implicaba, reflejaba, en los primeros aos del nuevo milenio, una
posibilidad econmica y laboral para los numerosos profesionales del diseo ingresantes al
mercado. Esta ltima sera una instancia que repercutira significativamente en la produccin,
generando posibilidades amplias en un mercado interno que deba ser abastecido ahora
principalmente, luego de la devaluacin, por la produccin local.
Cabe destacar que si bien antes de este perodo (1990-2000), se producan bienes con
participacin del diseo en la produccin -pensemos que el diseo como profesin tuvo sus
orgenes en la Argentina en la dcada del 50 junto al diseador industrial Toms Maldonadopodemos decir que su plena institucionalizacin y su mayor formalizacin en el mercado
tienen lugar a fines de la dcada del 80, momento en el cual se crean las mencionadas
carreras de diseo en el mbito universitario, dando lugar a numerosos profesionales de
diseo en el pas.
Esta articulacin entre profesionalizacin del diseo, su mayor formalizacin en el
mercado al instalarse como prctica profesional, junto al contexto econmico post crisis 5 que
dio lugar a un despliegue de posibilidades de insercin econmica y laboral para numerosos
actores, han permitido alojar y dar lugar al diseo en la escena econmica local, abasteciendo
un mercado interno con ansias de mayor diferenciacin y mayor identificacin en los

Esta reciente incorporacin de graduados de carreras de diseo al mercado local se debe a la creacin de las
disciplinas de Diseo Industrial y Diseo Grfico a mediados de la dcada del 80 y la carrera de Diseo de
Indumentaria y Textil en el ao 89, en la Universidad de Buenos Aires, las cuales han dado lugar a una sucesiva
incorporacin de diseadores a la produccin de bienes y servicios tanto en la Ciudad de Buenos Aires como en
el resto del pas.
5
Si bien las condiciones de mercado favorables para la produccin nacional luego de la crisis del 2001
beneficiaron a los diseadores (industriales, grficos, textiles), es importante aclarar que la economa global y los
procesos de apertura a empresas y capitales extranjeros durante los aos 90 benefici en gran medida a los
diseadores grficos, en el sentido de que estos fueron quienes construyeron las identidades corporativas o
diseos de marcas de numerosas empresas de capitales extranjeros, volviendo a estos diseadores, en cierta
forma funcionales a estos procesos econmicos que, al mismo tiempo, los beneficiaban. (Sobre esta cuestin se
recomienda leer Devalle, Vernica (2009) La travesa de la forma. Buenos Aires, Paidos).

10

consumos, alcanzando as un crecimiento en las producciones de diseo, con vistas a

expandirse al mercado internacional.
Ahora, si bien se pueden pensar estos factores como posibles aspectos que han incidido en el
crecimiento del diseo en la ltima dcada, es importante destacar que precisamente su
posicionamiento en la industria y en el mercado en los pases de mayor desarrollo industrial
han permitido ubicar al diseo en tanto servicio consolidado en el espacio productivo de
bienes y servicios a nivel mundial.
La incorporacin del potencial creador del diseo a las actividades de produccin de bienes y
servicios ha abierto, en la ltima dcada, una posibilidad de crecimiento del rea del diseo en
nuestro pas, lo cual permite comprender el crecimiento del diseo en un contexto de
globalizacin e integracin econmica y cultural a la luz del nuevo capitalismo pos-industrial.

La intervencin del diseo en la vida cotidiana: una construccin simblica e identitaria

Ahora bien, pensando nuevamente en la constitucin de la prctica del diseo y su

intervencin en la vida misma, no podemos dejar de enfatizar su aporte a la cultura visual
contempornea, y preguntarnos por su intervencin al interior de la misma. Esto justamente
por la integracin del servicio de diseo en el proceso productivo, recreando formas visuales,
formas que contribuyen, en tanto bienes materiales y simblicos, a la reproduccin de la vida
cotidiana.
Esta cuestin, eje de este trabajo, en apariencia evidente, nos invita a reflexionar sobre la
activa participacin del diseo como prctica que interviene en la configuracin visual y
material de la vida cotidiana, cuya produccin muchas veces es ignorada, siendo el diseo un
elemento configurativo de la cultura contempornea. En este sentido, la autora Devalle
plantea lo siguiente: nos encontramos frente al hecho de constatar la hegemona de la cultura
de la imagen en escenarios globalizados, llegando en algunos diagnsticos a hipotetizar el
reemplazo de lo verbal por lo visual, sin tener en cuenta el protagonismo del diseo (Devalle,
2009: 31). Este planteo pone en escena el protagonismo indiscutido del diseo en la sociedad,
pero sin ser captado socialmente como tal. Esta situacin tambin es expresada por la autora
Mara Ledesma, al plantear que:

11

Lo proyectual se expresa en modos de decir que producen gran parte de lo visible de

esta poca; en otras palabras, si hay alguien que es responsable de lo visible y lo
mirable, ese alguien es el diseo. Si hay alguien que tiene algo que decir en esta lucha
de miradas y de retencin de la mirada que nos caracteriza, ese alguien es el diseo. Sin
embargo, hasta ahora poco se ha hecho para ver la accin que el diseo tiene sobre el
mundo. (Ledesma, 2005: 33-34)

Nuevamente, la intervencin del diseo sobre el mundo social es en cierto modo ignorada,
pese a la creciente integracin de esta prctica en los diferentes espacios en donde los
diseadores tienen cada vez mayor participacin. 6
Pero frente a esto nos preguntamos son los diseadores los que alimentan y construyen la
cultura visual? En gran medida s. Son los diseadores quienes participan en la creacin de
signos y formas visuales, son ellos quienes configuran visualidades al interior de un
entramado de objetos, bienes, formas a ser incorporadas en la vida cotidiana. Es el diseo
quien, como plantea Ledesma, construye gran parte de lo visible y lo mirable en nuestra
sociedad. Es el diseo el que crea todas las formas que vemos, miramos, consumimos e
incorporamos.
La sociedad de consumo contempornea, tal como la analiza Featherstone (2000), da cuenta
de este entramado visual que atraviesa la cotidianidad, los diferentes espacios de la vida,
como la produccin, el consumo, la circulacin de bienes y servicios, el mercado, la calle, el
espacio urbano que habitamos, alimentando los diferentes mbitos de la vida econmica,
social y cultural.
En este sentido, la calle, como plantea Arfuch (2005), como mundo del consumo, incluidos
sus signos publicitarios, se convierte as tempranamente en afirmacin esttica, donde el
diseo, a su vez, encontrar en el arte una constante inspiracin (Arfuch, 2005: 190). De esta
manera el espacio urbano se presenta tambin como el escenario propicio para la
contemplacin esttica, pero no una contemplacin pasiva, sino una mirada que absorbe y se
nutre de esta esttica visual para delinear y construir estilos de vida.

Aqu se hace referencia a la participacin en diversas ramas o rubros especializados dentro del campo del
diseo, como ser, el diseo industrial, el diseo grfico, diseo de indumentaria y textil, diseo de imagen y
sonido, diseo de packaging, entre otros. Sin duda es el diseo grfico el campo de accin con mayor peso
seguido por el diseo industrial y el diseo de indumentaria- debido a su posicionamiento en torno a la cultura
visual que predomina en nuestra sociedad, dada por la proliferacin de informacin meditica, signos e
imgenes, toda una performance iconogrfica dada por los medios de comunicacin, por la publicidad misma, en
la cual intervienen y participan activamente los diseadores grficos.

12

El diseo tiene un rol primordial en la construccin de la cotidianidad de los sujetos en la vida

contempornea. La dimensin simblica que refleja en los bienes la produccin de diseo,
reproduce, al mismo tiempo que estimula, la circulacin constante de flujo de imgenes y
signos en la sociedad posmoderna. Como expresa Lash cada vez ms se producen signos
(1998: 32) y esto es lo que permite la configuracin actual de una cultura de signos, una
cultura significante, como plantea Featherstone (2000: 143). Esta instancia ha contribuido en
la creciente estetizacin de la vida cotidiana en la sociedad de consumo, al interior de la cual
el diseo se ha constituido como un fenmeno visible y altamente significativo, volvindose
un componente de valor en s mismo.
Esta cuestin del proceso de estetizacin que delinea la sociedad contempornea permite
pensar en el arraigo que la dimensin visual, esttica, tiene actualmente en nuestra cultura. Si
bien no debera pensarse el diseo como mera configuracin esttica -ni configuracin
artstica-, el mismo tiene actualmente mucho que ver con la dimensin simblica y visual que
recrea y reproduce actualmente la cultura contempornea. Con lo cual la produccin de bienes
de diseo si bien no da cuenta o no remite directamente a la construccin de un proceso de
estetizacin en nuestra sociedad de consumo, s por otra parte lo acompaa, lo atraviesa,
forma parte -sin quererlo?-, de la dimensin esttica y visual que esta cultura genera. La
produccin simblica generada por el diseo, de alguna manera repercute en este proceso de
estetizacin que nuclea la vida cotidiana, al interior de la cual el diseo mismo tiene lugar, y
donde se encuentran, diseo y esttica, sin ser causa ni consecuencia una de otra.
En este sentido, de acuerdo al siguiente planteo realizado por la autora Devalle, podemos
reflexionar esta cuestin de la vinculacin del diseo a la dimensin esttica en la sociedad
actual, pensando en su anclaje y significacin social a nivel de imaginarios construidos:

Acusado de ornamentalista y frvolo, de esteticista y posmoderno, este paradigma del

diseo es uno de los ms detractados y al mismo tiempo una de las vidrieras ms
eficaces para su promocin como actividad. Carente de utopas y acusado como
supuesto mercenario, la lgica de la actividad planteada en estos trminos debe ir, sin
embargo, ms all de una crtica formal en la medida en que se inserta en una formacin
sociocultural especfica y adquiere legitimidad en funcin de la misma. Nos referimos a
aquello que usualmente se entiende como modernismo tardo (Debray, 1995).
Efectivamente la actual validez de este modo de hacer y pensar el diseo se encuentra
ntimamente vinculado a una sociedad que encuentra en el patrn esttico nuevas formas

13

de distincin social, como tambin de construccin de identidades culturales. (Devalle,

2009: 54)

El diseo actualmente participa de un mercado, de una sociedad, donde el componente

esttico y visual tiene un lugar relevante en relacin a los consumos y a la construccin de
estilos de vida. Dar cuenta en qu medida participa el diseo en esta construccin es un
interesante punto de anlisis, que si bien en cierto modo nos atae, al mismo tiempo excede el
objeto de este trabajo.
Si bien no se puede omitir el lugar significativo que ha adquirido el diseo en la
produccin y consumos actuales, alcanzando un posicionamiento en el mercado actual que lo
vuelve un factor de peso propio, por otra parte, la posible incidencia del diseo en la
construccin de estilos de vida remite a pensar una dinmica social atravesada por un modo
de produccin que apela a una reflexividad esttica, que construye consumos
individualizados, y que excede el propio quantum de los objetos, volvindolos objetos con un
valor en s mismo, con un lenguaje propio, dado por el diseo. Esto es, no slo el diseo, sino
el modo de pensarlo en la sociedad actual, deben entenderse como inherentes a un modelo de
produccin y de consumos cuya dimensin esttica y visual de alguna manera refleja la
significacin de estas instancias en la construccin de la vida cotidiana. Si bien no puede el
diseo ser remitido nicamente a su dimensin esttica, no puede dejar de vincularse a la
misma, siendo ambos elementos integrales de la actual produccin de bienes.

Cabe reflexionar nuevamente acerca de la funcin del diseo, de la creciente produccin

de diseo generada en los ltimos aos, como elemento inherente a una economa creativa en
constante expansin, a nivel local e internacional, alimentado un mercado vido de bienes no
masificados, que buscan de alguna manera reflejar subjetividades, individualidades, a partir
de una eleccin enmarcada en un vnculo identitario a nivel consumidor-objeto o creadorobjeto creado. La identificacin que produce el diseo est dada por su capacidad subjetiva
creadora y transformadora, que permite al diseador proyectarse en la produccin que genera.
As, los diseadores encuentran a travs de sus propias producciones un espacio de
autorrealizacin, que pone en juego su subjetividad, as como la de los usuarios. En este
sentido, tal como plantea la autora Arfuch (2005), podemos pensar que:

El diseo cierra as el crculo, invistiendo el espacio de la vida privada, modelizando no

slo los cuerpos en su apariencia, en la exhibicin gestual y ritual cotidiana, sino
14

interviniendo en cada uno de los registros de la experiencia, en ese conglomerado de

imgenes dispersas, sensaciones, vivencias, cuyo anclaje en algn punto reconocible
llamamos identidad. Es en este sentido que puede hablarse del diseo como
configurador de identidades (culturales, grupales, generacionales, etc.) en tanto est
involucrado en los procesos de subjetivacin, en una serie de prcticas sociales que
trazan espacios de pertenencia e identificacin. (2005: 211-212).

De este modo la configuracin identitaria que promueve el diseo en torno de la intervencin

que produce en lo social, acta construyendo identidad, por un lado, al sujeto creador, en este
caso los diseadores, al plasmar en sus producciones una subjetividad creativa que permite el
desarrollo de bienes culturales con los cuales se identifican y auto-realizan, y que interpelan,
por otro lado, identitariamente a los consumidores de estos bienes, enlazando as al sujeto
creador con su objeto creado, y al sujeto productor con el sujeto consumidor.
El diseo constituye espacios de pertenencia, de socializacin, de creacin reflexiva y de
configuracin de relaciones identitarias. Construye y delinea estilos de vida, al plasmar en los
bienes que crean los diseadores una subjetividad que se ve reflejada luego en la subjetividad
de los usuarios. El diseo construye signos, imgenes, visualidades que parecen no tener fin.
Los consumos se nutren de estas formas, dando lugar a toda una cultura visual en la cual el
diseo tiene lugar, como protagonista, creando formas, bajo la mirada atenta de los
diseadores, que captan las necesidades de los sujetos para luego satisfacerlos con sus
creaciones.
El diseo logra as un lugar en nuestra sociedad por su capacidad creativa y creadora, por su
mirada reflexiva ante lo social, por la posibilidad de configurar formas subjetivamente,
satisfaciendo al sujeto en sus necesidades cotidianas.

Reflexiones finales

Este trabajo ha permitido poner en escena diversas cuestiones, imbricadas unas a otras,
que hacen a la propia constitucin del diseo como prctica cultural y como servicio
incorporado a la produccin.

15

Cuestiones como el desarrollo de un mercado que privilegia las formas creativas,

individualizadas, para un pblico segmentado; la captacin de un escenario social que busca
identificarse con los bienes producidos; la proliferacin de imgenes y signos propios de una
cultura visual en movimiento; as como el mayor posicionamiento de un servicio como el
diseo en un mercado global y diferenciador, todos aspectos que hacen al contexto de
consolidacin del diseo como valor agregado de mercado y como elemento integral de la
produccin de bienes a ser incorporados en la vida cotidiana.
Es importante destacar que es el diseo en la actual sociedad de consumo, junto a otros
factores como la publicidad y el marketing, quienes impulsan la eleccin de determinados
bienes, delineando en sus consumos subjetividades y estilos de vida. As, el diseo interviene
en la vida cotidiana configurando identidades, sea desde la produccin o a travs de los
consumos que promueve, adaptados a sujetos que apelan a estilos de vida individualizados.
El diseo, tal como mencion a lo largo del trabajo, produce materialidades y visualidades
que impregnan la vida misma. Con lo cual, pensar el diseo por fuera del proceso de creacin
visual, de formas visuales, as como pensarlo alejado de las posibilidades de resolucin de
problemas cotidianos que cualquier objeto pueda generar, implica desconocer la propia
significacin social que el diseo lleva consigo.
El pensar este posicionamiento del diseo en la vida social significa comprender que el
mismo ha alcanzado un campo de autonoma suficiente, si bien atravesado de alguna manera
por el arte y la arquitectura, pero desarrollado y gestado por la propia eficacia del accionar del
diseo. El diseo en s mismo ha demostrado ser capaz de construir un espacio de
intervencin en lo social, en el cual los diseadores puedan brindar a los usuarios una mayor
satisfaccin y disfrute de la vida misma.
El diseo interviene la cultura actual, la interpreta, traduce sus necesidades en bienes que se
incorporan a la vida cotidiana. El diseo permite articular as produccin, mercado y
cotidianidad al interior de una cultura contempornea en la que predominan las formas
visuales, adaptndose a cada sujeto, configurando identificaciones y estilos de vida a partir de
las producciones simblicas que construye, interviniendo as en la construccin simblica de
la vida cotidiana.

16

Bibliografa

-Arfuch, Leonor y Devalle, Vernica (2009) Visualidades sin fin. Imagen y diseo en la
sociedad global. Buenos Aires: Prometeo.
-Arfuch, Leonor, Chaves, Norberto y Ledesma, Mara (2005) Diseo y comunicacin. Teoras
y enfoques crticos. Buenos Aires: Paids (Comunicacin)
-Bourdieu, Pierre (1998) La distincin. Madrid: Taurus.
-Correa, Mara Eugenia (2010) El fenmeno del Diseo independiente en la Ciudad de
Buenos Aires: Anlisis de la conformacin de un nuevo trabajador cultural en la escena
local. Tesis de Maestra en Sociologa de la Cultura, IDAES-UNSAM.
-Correa, Mara Eugenia (2007) El diseo como nueva modalidad de produccin cultural:
aproximacin al anlisis de los jvenes diseadores artsticos de la Ciudad de Buenos Aires.
Ponencia presentada en las VII Jornadas de Sociologa. Buenos Aires. Facultad de Ciencias
Sociales, UBA.
-Devalle, Vernica (2009) La travesa de la forma. Emergencia y consolidacin del diseo
grfico (1948-1984). Buenos Aires: Paidos Estudios de Comunicacin.
-Featherstone, Mike (1991) Cultura de consumo y posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu.
-Filmus Daniel (Comp.) (1999) Los noventa. Poltica, sociedad y cultura en Amrica Latina y
Argentina de fin de siglo. Buenos Aires: Eudeba.
-Heskett, John (2002) El diseo en la vida cotidiana. Barcelona: Gustavo Gili.
-Joselevich, Eduardo (2005) Diseo posindustrial. Buenos Aires: Infinito.
-Lacarrieu, Mnica y Alvarez, Marcelo (Comps.) (2008) La (indi)gestin cultural. Una
cartografa de los procesos culturales contemporneos. Buenos Aires: La Cruja.
-Lash, Scott y Urry, John (1997) Economas de signos y espacios. Sobre el capitalismo de la
posorganizacin. Buenos Aires: Amorrortu.
-Ortiz, Renato (1997) Mundializacin y cultura. Buenos Aires: Alianza Editorial.
-Quijano, Marcela (2008) Ser el camino la meta? en Modelos de Ulm. Hochschule fr
Gestaltung Ulm 1953-1968. Instituto para las Relaciones con el Extranjero (IfA). Ulmer
Museum.
-Rinker, Dagmar (2008) El diseo de productos no es arte El aporte de Toms Maldonado
al surgimiento de un nuevo perfil profesional. En Modelos de Ulm. Hochschule fr

17

Gestaltung Ulm 1953-1968. Instituto para las Relaciones con el Extranjero (IfA). Ulmer
Museum.
-Williams, Raymond (2000) Marxismo y literatura. Barcelona: Pennsula/Biblos.
-Wortman, Ana (Coord.) (2003) Pensar las clases medias. Consumos culturales y estilos de
vida urbanos en la Argentina de los noventa. Buenos Aires: La Cruja.
-Ydice, George (2002). El recurso de la cultura. Usos de la cultura en la era global.
Barcelona: Gedisa.

18