TCNICAS DE RECOLECCIN DATOS:

Focus Group
Una entrevista en grupo es una oportunidad nica de experimentar "el mercado"

directamente. La mayora de los estudio de investigacin de mercado reduce las

personas en nmeros y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las
personas estn all en cuerpo y alma. Por esta razn, la entrevista en grupo proporciona
una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona
por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los
estudios en gran escala.
Muchos de los conceptos y tcnicas utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus
bases en la psicologa clnica. Los terapistas de grupo descubrieron hace aos que
algunas personas podan escuchar hablar con ms libertad en un grupo y podan
beneficiarse escuchando a otros. Este procedimiento, adoptado a problemas de
mercadeo, conformo la base para el desarrollo de las tcnicas de entrevistas en grupo.
que es una entrevista en grupo? No hay una definicion precisa de una entrevista en
grupo, pues el termino describe un procedimiento general, no una tecnica especifica. Sin
embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas
reclutadas de tal modo que cumplan caracteristicas predefinida (edad, uso de
determinados productos, interes en la idea de un producto nuevo, y asi por el estilo) La
entrevista usualmente se realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de
cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversacin. La reunion
normalmente dura entre una hora y dos.
Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que trabajan
siguiendo un esquema de temas de discusin. Las sesiones usualmente se organizan de
modo que los representantes de la organizacin cliente, puedan observar la reunion, a
traves de espejos de una sola visin o por circuito cerrado de televisin. La entrevista
usualmente se graba en cinta de audio o de video.
Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prcticamente cualquier tema,
una proporcin grande e ellas se concentran en dos reas: Productos Nuevos y
Publicidad

El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre
entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias
pueden resumirse en este cuadro
Las entrevistas en grupo
son....
Descriptivas
Subjetivas
Exploratorias
aproximadas

La investigacin
cuantitativa es...
Diagnosticadora
Objetiva
Definitiva
Precisa

Observacin

TIPO DE PREGUNTAS (Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pg.. 120)

Preguntas Cerradas
Nombre
Dicotmicas

Opcin Mltiple

Descripcin
Pregunta que ofrece dos
posibilidades de respuesta
Pregunta que ofrece tres o
ms posibles respuestas.

Afirmacin con la que el

Escala de likert encuestado indica su grado
de acuerdo o desacuerdo

Diferencial
Semntica

Escala de
importancia

Ejemplo
Al planear este viaje telefoneo
personalmente a Delta?
Si______
NO_______
Con quien viajar en este vuelo?
Nadie ___ Hijos____ Cnyuge___
Nadie___
Las Lneas reas pequeas suelen dar
mejor servicios que las grandes

Desacuerdo____ Acuerdo___
Ni acuerdo ni desacuerdo_____
Escala inscripta entre dos
Delta Airlines
palabras bipolares; el Grande ____ ____ ____ ____ Pequea
encuestado selecciona el Experimentada ____ ____ ___ ____
punto que representa la
Sin experiencia
direccin e intensidad de
Moderna ____ ____ ____ _____
sus sentimientos
Anticuada
Escala que califica la
El servicio de comida de avin me
importancia de algn
parece:
atributo, desde "nada
muy importante___
importante" hasta
importante____
"extremadamente
poco importante_____ Nada
importante"
importante___

Escala de
calificacin

Escala de
Intencin de
compra

El servicio de Delta es..

Escala que califica algn
atributo desde "deficiente"
Excelente___ Muy bueno___ Buena__
hasta "excelente"
Regular___ Deficiente___
Si Hubiera servicio telefnico en vuelo
largo, yo..
Escala que describe la
Definitivamente
comprara____
intencin de compra del
encuestado
Probablemente Comprara____ No
estoy seguro___

Preguntas Abiertas
Nombre

Sin estructura
alguna

Descripcion

Ejemplo

Preguntas que pueden

contestarse de un sin
nmero de maneras

Que opinin le merece Delta Airline?

Se presentan palabras, una

Asociacin de por una, y los encuestados
palabras
mencionan la primera
palabra que se les ocurre

Que palabra le viene a la mente cuando

escucha lo siguiente?
Lnea Area______________
Delta___________________
Viajar__________________

Completar
enunciados

Se presentan enunciados
Cuando escojo una lnea area, la
incompletos, uno por uno,
consideracin importante para que decisin
y los encuestados los
es______________
completan

Completar
relatos

"Vol por Delta hace unos das. Observe

Se presenta un relato
que el exterior y el interior del avin tenia
incompleto, y se pide a los colores muy brillantes. Esto despert en mi
encuestados completarlos los siguiente pensamientos y emociones...
Ahora complete el relato.......

Completar
imgenes

Se presenta una imagen de

dos personajes, y uno dice
algo. Se pide a los
encuestados identificarse
con el otro y llenar el
globo vaco

Pruebas de
Percepcin

Llene el globo vaco.....

Invente una historia acerca

Se presenta una imagen y

se pide a los encuestados

inventar una historia que
describa lo que esta
Temtica (TAT)
sucediendo o podra
sucede en la imagen