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Conducta del Consumidor

Conducta del Consumidor iCon… sumo énfasis en el consumidor! Si quieres complacer a tus consumidores actuales

iCon… sumo énfasis en el consumidor!

Si quieres complacer a tus consumidores actuales y ganar nuevos clientes, debes entender cabalmente su

comportamiento. La clave está en detectar cuáles son sus motivaciones, deseos y necesidades para ofrecer exactamente

lo que ellos anhelan.

y necesidades para ofrecer exactamente lo que ellos anhelan. "El consumo me consume" es el título

"El consumo me consume" es el título de un famoso libro del sociólogo Tomás Moulian. Allí el autor muestra una polémica visión en la que caricaturiza el hecho de que todo se puede considerar como un consumo. Sin duda una mirada extrema, pero que al mismo tiempo arroja luces sobre la importancia que ha adquirido en la actualidad el entender este acto y a su principal protagonista: el consumidor.

De aquí en adelante entenderemos el consumo como el uso de productos, servicios o experiencias que adquirimos para satisfacer necesidades o deseos. Un uso que comienza en la motivación y que concluye sólo cuando desechamos o nos desprendemos del bien.

En concreto, el consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de una propuesta de valor y demandantes dispuestos a pagar por ella. En este contexto, todo es consumible: yendo al extremo, el amor se podría definir como una propuesta de valor compuesta por afecto, la que idealmente es pagada en forma recíproca.

Los consumidores funcionamos en gran medida desde la emocionalidad y vivimos expuestos a innumerables propuestas de valor. Somos seres crecientemente deseantes y asignamos significados y vínculos a los productos y marcas desde nuestra propia realidad.

Y es que las personas somos intrínsecamente complejas y debemos ser capaces de entendernos e interpretarnos. Por

ello, el trabajo de esta disciplina es una acción cotidiana que se gana en el día a día y que va más allá de la compra de algún estudio de consumo para algún segmento de mercado. Requiere tener un rol activo en la “escucha” y en la observación permanente, tanto a niveles cuantitativos como cualitativos. No sólo buscando oportunidades de negocio, sino tratando de comprender para poder crear, capturar y entregar valor.

Aproximación genuina a los consumidores

Aproximarse al comportamiento del consumidor presenta al menos dos exigencias bases:

1. Comprometerse genuinamente con las personas. No basta con ir a hacer una encuesta o pasar una tarde en las casas de nuestros consumidores porque es “cool”, de moda o simpático. Es imperativo comprometerse profesionalmente y dejar de mirar al consumidor como un concepto donde sólo se le ve como números de transacciones, medidores, indicadores o cualquier otro KPI (Key Performance Indicators). Hay que verlos como personas. Y si el cliente es un empresa, hay que recordar que éstas son sistemas de personas, con mapas de poder, agendas individuales y metas concretas de rentabilidad, pero personas al fin.

2. Comprometerse con la creación de valor para las personas y nuestra empresa. Entender a las personas no es un mero acto de altruísmo o filantropía. El foco debe estar en la creación de valor, ya que comprender a los consumidores permite desarrollar nuevos modelos de negocio e innovaciones de alto impacto en los actuales proyectos. La premisa es simple: al tener como base de nuestra actuación empresarial el valor percibido por las personas, se abre la posibilidad de crear.

Conducta del Consumidor

Conducta del Consumidor En Chile hemos sido muy eficientes copiando las propuestas de valor, principalmente de

En Chile hemos sido muy eficientes copiando las propuestas de valor, principalmente de Estados Unidos y Europa. Al conocer el valor percibido y el comportamiento de los diferentes segmentos de consumidores ganamos puntos porcentuales de mercado a la competencia y a la vez provocamos el surgimiento y crecimiento de éstos, abarcando espacios más grandes que los que compartimos hoy con la competencia.

Innovación desde, hacia y con los consumidores

Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de una empresa. Para que su modelo de negocio sea competitivo e innovador tiene que contar con tres características centrales: Diferente (idealemente único), Relevante y Blindado.

Para lograr estas tres particularidades podemos analizar a los consumidores en el marco del concepto de modelo de negocio, y esto nos permitirá ampliar la mirada de produtos y servicios a una en la que trataremos de responder tres preguntas:

1. ¿Qué? Diseño de la propuesta de valor explicada por los atributos y beneficios que entregan los productos o servicios.

2. ¿Quién? Segmentación de consumidores, análisis de los canales, estrategia de relacionamiento y diseño de la experiencia.

3. ¿Cómo? Rentabilización de las capacidades centrales, desarrollo del modelo de operación, articulación de la red de valor y la estructura de costos, ingresos y riesgos.

El secreto es integrar la información

El comportamiento del consumidor es por esencia multidisciplinario, ya que combina conceptos provenientes de la sicología, sociología, economía, antropoligía, management, neurociencia y semiología. Hay que tener en cuenta que de todos ellos se pueden combinar herramientas, paradigmas y sesgos que catalizarán y validarán los hallazgos que hagamos a nivel de las personas.

Esta definición plantea desafíos a nivel estructural de las empresas, pero sobre todo a nivel personal, ya que no es natural combinar disciplinas. Y es menos natural aún cuando estas ramas no están presentes en el día a día de las organizaciones.

Por ejemplo, la integración de la información suena como una premisa evidente, pero las inercias culturales en las empresas suelen dificultar su fluidez. Muchas veces existen parcelas en las que no se "encuentran" o relacionan las encuestas de satisfacción con los reclamos en el call center y el estudio de percepción de marca.

Pero el tema es aún más complejo, ya que hay que hacer que todo eso se integre y además se complemente con el conocimiento que se genera desde la interacción cotidiana con los consumidores. Y por si eso fuera poco, finalmente hay que lograr que estos datos se crucen con los resultados del negocio, lo que es un proceso muy poco presente en las industrias nacionales.

Sabido es que todas las grandes compañías están permanentemente generando (normalmente comprando) estudios de mercado, pero lamentablemente los consumidores ven poco beneficio de esos estudios. Hay muchos datos, pero es muy limitado el trabajo de buscar y encontrar "hallazgos" que identifiquen una necesidad "no articulada" de los consumidores. Es decir, necesidades que el consumidor ya tiene, pero ni él mismo es capaz de expresarlas.

Las empresas deben ir a la caza de estas necesidades no articuladas y así potenciar y rentabilizar su propuesta de valor. El objetivo es reforzar su vínculo -y el de su marca- con los consumidores.

Una gran debilidad a superar: La segementación

Conducta del Consumidor

a superar: La segementación Conducta del Consumidor La industria nacional tiene un gran desafío en el

La industria nacional tiene un gran desafío en el desarrollo de segmentaciones que permitan la creación sistemática de valor. Tradicionalmente nos quedamos con la definición de Segmentación Socioeconómica Georreferenciada (GSE) que responde a las siglas ABC1 o C2C3 por ejemplo.

Claramente ese tipo de segmentación es muy útil, pero estamos alcanzando niveles de madurez en algunas industrias que empiezan a exigir comprensiones más profundas. Por ello es necesario analizar y comprender el simbolismo que determina los actos de consumo. A partir de este simbolismo, junto a las metodologías de integración de información como la etnografía de la data, se pueden generar nuevos modelos de segmentación.

la data, se pueden generar nuevos modelos de segmentación. Uno de los conceptos clave es estudiar

Uno de los conceptos clave es estudiar al consumidor en su contexto de consumo, ya que el entorno más las historias personales y sociales en las que interactúa definirán su comportamiento.

Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidor es recordar que el consumidor tiene rostro, nombre, problemas, necesidades y deseos. La premisa es clara: Consumidor = Persona.

"Qué les vendes" versus "qué te compran"

Cuando visitamos una casa del segmento D, habitualmente nos llama la atención que tengan muchos productos tecnológicos como consolas de juego, plasmas o equipos de música. La reacción del visitante puede ser: "qué derroche, no cubren otras necesidades más relevantes y se gastan el sueldo en esto".

Sin embargo hay que tener cuidado, ya que ellos no están comprando ostentación, lujo o calidad de imagen. Una interpretación muy importante es la que plantea Carlos Catalán2, y dice que ellos están comprando una casa más competitiva respecto de la calle, para que el hijo no tenga que salir y así no se "malee". Mientras la tienda vendió un plasma, la señora compró tranquilidad y seguridad para su familia.

En un papel -que sea un borrador- recomendamos escribir el producto que se vende y compararlo con lo que realmente está comprando el consumidor. Es muy importante escribirlo y no sólo pensarlo. Luego, debemos comentarlo con tres colegas por separado y, eventualmente, con tres buenos clientes. Después de este ejercicio, debemos afinar lo que se escribió al principio.

En Resumen…

Conducta del Consumidor

En Resumen… Conducta del Consumidor Entendemos el consumo como el uso de productos, servicios o experiencias

Entendemos el consumo como el uso de productos, servicios o experiencias que adquirimos. Un uso que comienza en la motivación y no concluye hasta cuando los desechamos o nos desprendemos de ellos.En Resumen… Conducta del Consumidor El consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de una propuesta

El consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de una propuesta de valor y demandantes dispuestos a pagar por ellas. En este contexto, todo es consumible. Incluso el amor.hasta cuando los desechamos o nos desprendemos de ellos. Los consumidores funcionamos en gran medida desde

Los consumidores funcionamos en gran medida desde la emocionalidad y vivimos expuestos a innumerables propuestas de valor.En este contexto, todo es consumible. Incluso el amor. Comprender a los consumidores es uno de

Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de una empresa. Para que su modelo de negocio sea competitivo e innovador tiene que contar con tres características centrales: Diferente (idealemente único), Relevante y Blindado.y vivimos expuestos a innumerables propuestas de valor. El comportamiento del consumidor es por esencia

El comportamiento del consumidor es por esencia multidisciplinario, ya que combina conceptos provenientes de la sicología, sociología, economía, antropoligía, management, neurociencia y semiología.Diferente (idealemente único), Relevante y Blindado. La industria nacional tiene un gran desafío en el

La industria nacional tiene un gran desafío en el desarrollo de segmentaciones que permitan la creación sistemática de valor.antropoligía, management, neurociencia y semiología. Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del

Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidor es recordar que el consumidor tiene rostro, nombre, problemas, necesidades y deseos. La premisa es clara: Consumidor = Persona.segmentaciones que permitan la creación sistemática de valor. Módulo 1 - iCon… sumo énfasis en el