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Bapaci S.A.

Presentacin
El mercado de caramelos es bastante amplio y existe una dura competencia mediante
estrategias de promocin, precios y fidelizacin de clientes. BAPACI S.A. es una empresa
con ms de 25 aos de experiencia en la elaboracin de caramelos y chupetes teniendo su
oficina principal en la ciudad de Guayaquil. Busca aumentar su participacin de mercado
donde las empresas ms grandes y conocidas llevan la delantera.
Los directivos de BAPACI S.A. necesitan pronto una nueva estrategia de comercializacin
que les permita posicionarse como uno de los principales fabricantes de caramelos y
confites en el Ecuador y para ello necesitan conocer el mercado actual, la industria y el
entorno para identificar los factores que pueden incidir en el crecimiento de la compaa o
que pueden afectar el cumplimiento de los objetivos planteados. Adems necesitan analizar
cmo se ha desarrollado el proceso de comercializacin a lo largo de los aos viendo la
evolucin de la cartera de clientes y que han hecho por mantenerlos.
Se busca re direccionar los esfuerzos por una nueva estrategia y una nueva tecnologa que
garantice la sostenibilidad y crecimiento de la empresa ayudando al desarrollo de todas sus
marcas.
Problemas
El nmero de competidores fabricantes de caramelos y confites han aumentado en los
ltimos aos. Ecuador registro en el ao 2007 una oferta de 188 millones de dlares en el
sector de la confitera, de los cuales 144 millones representan la produccin local y 44
millones las importaciones. En el mercado local para el ao 2009 las exportaciones llegaron
a los 52 millones de dlares, y el liderazgo lo mantienen dos empresas: Confiteca S.A y La
Universal, la primera posee una cuota aproximada del mercado nacional del 63%1.
BAPACI cuenta con el 4.5% de participacin sobre la oferta.
Estamos ante una industria compleja que ha crecido y el factor precio se ha convertido en la
principal estrategia o factor de decisin de compra por parte del consumidor en ciertos
mercados. BAPACI S.A. tiene a mayoristas como canal principal de distribucin y su
principal cliente son los autoservicios.
Dado que el factor precio ha incidido sobre la decisin de compra, la comercializacin de
algunas marcas como Milking One, Milking Big, Sabore premiun han tenido fuertes golpes
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ProChile, Estudio de Mercado de Confites para el Mercado de Ecuador Ao 2012

Caso de estudio propiedad de Ing. Jorge Brito y Ec. Fabricio Vasco

y otras marcas menos comercializadas estn en riesgo de desaparecer ya que sus ventas
estn muy por debajo de lo esperado y no resultan rentables para la empresa.
Los accionistas creen que una posible solucin es implementar un nuevo acuerdo comercial
con su canal mayorista y con sus clientes principales. Los ltimos dos aos BAPACI S.A.
no ha logrado cumplir su presupuesto de ventas, por lo que temen que la empresa se
encuentre en una etapa de estancamiento o posible cada en el mediano y largo plazo.
Gustavo Marroqui, Gerente de Ventas piensa que uno de los problemas ms graves es la
deficiente colocacin de productos en los canales de distribucin y en los puntos de venta
ya que las dificultades de disponibilidad de transporte de terceros complican la atencin
oportuna a los canales y a los clientes.
Esteban Moncayo, Gerente de Mercadeo cree que los problemas son dos: la falta de
posicionamiento de las marcas en el mercado y una fuerza de ventas inexperta. Moncayo
piensa que sea cual fuere la estrategia para ganar mercado, no se va a poder lograr si la
fuerza de ventas no est preparada para el reto. Moncayo menciona que es necesario
capacitar nuevamente a la fuerza comercial debido a que la informacin que les daban a los
clientes era incompleta o imprecisa acerca de las promociones vigentes. Adems era
necesario un mejor control sobre los gastos de la fuerza de ventas ya que en muchos casos
los viticos eran demasiado altos y no compensaban el ingreso generado por las ventas. Se
detect adems que algunos vendedores no tenan iniciativa para mejorar sus ventas,
probablemente porque no haba una recompensa u objetivo que motive al vendedor a
mejorar.
No existe un correcto manejo de la cartera de clientes ya que en el ltimo ao se cerr con
una cartera vencida del 16% en relacin a las ventas que se generaron durante el mismo
perodo. Moncayo hizo una breve investigacin entrevistndose con varios clientes y
encontr que un 35% de ellos pensaba que el vendedor raramente lo visitaba o que las
visitas no eran frecuentes, adems el 22,14% de los clientes decan que el servicio ofrecido
por la fuerza de ventas era regular y un 5,34% lo perciba como malo (ver Anexo 4 y
Anexo 5). Otro dato preocupante era que en los ltimos cuatro aos slo el 13,74% de las
ventas correspondan a clientes nuevos y el 88% de los clientes tienen una relacin de ms
de cinco aos con la empresa (Ver anexo 6 y 7).
BAPACI contaba con ms de 50 marcas entre caramelos de frutas, de leche, rellenos y
chupetes, de las cuales cinco marcas representaban el 40% de las ventas. Moncayo sostiene
que esta cifra es demasiado alta y es importante enfocar sus esfuerzos en hacer que otras
marcas tengan mayor posicionamiento dentro del portafolio a fin de evitar la excesiva
dependencia de las marcas lderes. Sugiere un plan a mediano y largo plazo de
reposicionamiento de ciertas marcas que ya existan en el mercado hace unos aos pero que
no son las preferidas entre los consumidores. La estrategia tendra que enfocarse a marcas

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no tan conocidas pero sin afectar el consumo de las marcas principales y una posible
solucin podra ser apuntar a mercados nuevos. Se busca implementar una estrategia de
desarrollo de mercados.
Tabla 1. Matriz de desarrollo del Producto - Mercado

Mercados
Existentes

Estrategia de Penetracin

Estrategia de Desarrollo del


producto

Mercados
nuevos

Estrategia de Desarrollo del


Mercado

Estrategia de Diversificacin

Productos Existentes

Productos Nuevos

Fuente: Kotler& Armstrong, Principios de Marketing

Anexo 1: Canales de Distribucin en la industria

Fabricante

Centro de
Distribucin

Mayorista

Distribuidor

Recorredor

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Fuente: Bapaci S.A. (2014)

Anexo 2: Volumen de compra a la empresa Bapaci S.A.


29,77%
24,43%
22,14%
16,03%

7,63%

Hasta USD $
1,000 dlares

Desde USD $
1,001 a USD $
2,000

Desde USD $
2,001 a USD $
5,000

Desde USD $
5,001 a USD $
9,000

Desde USD $
9,001 en adelante

Fuente: Bapaci S.A. (2014)

Anexo 3: Preferencias del cliente

43,51%

24,43%
18,32%
13,74%

Mejor servicio

Mejores
promociones

Ms crdito

Fuente: Bapaci S.A. (2014)

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Actividades de
Trade Marketing

Anexo 4 : Calificacin del servicio de Bapaci S.A.


31,30%

23,66%

22,14%

17,56%

5,34%

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Fuente: Bapaci S.A. (2014)

Anexo 5: Frecuencia de visita del representante de ventas de Bapaci S.A. al cliente


32,82%
29,77%

21,37%
16,03%

Muy frecuente

Frecuente

Poco frecuente

Fuente: Bapaci S.A. (2014)

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Ocasional

Anexo 6: Clasificacin de clientes por tiempo de relacin comercial

35,11%

26,72%
24,43%

13,74%

De 1 a 3 aos

De 4 a 6 aos

De 7 a 9 aos

Ms de 10 aos

Fuente: Bapaci S.A. (2014)

Anexo 7: Aspectos ms valorados por los clientes de Bapaci S.A.

21,37%
17,56%

16,79%

10,69%

16,03%

9,92%
7,63%

Visita
Recepcin y Resolucin Gestin en el Tiempo de
comercial entrega de de problemas punto de
crdito
productos
venta

Fuente: Bapaci S.A. (2014)

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Despacho
pedido
completo

Horarios de
atencin

Caso: Bapaci S.A. PREGUNTAS A RESOLVER


BAPACI necesita una estrategia de cambio urgente, qu estrategia recomendaras?
Aydanos a resolver las siguientes preguntas:
1. Cmo se puede aumentar la comercializacin de las distintas marcas que posee
BAPACI y que estrategia ayudara con este propsito?
2. Qu acciones le recomendara a la alta direccin de la compaa para lograr una
mayor participacin de mercado en el corto y mediano plazo?
3. Cules son los factores que inciden en la comercializacin de los productos de
BAPACI?
4. Cul es la propuesta de valor de BAPACI?
5. Crees que deberan realizar ciertos cambios en el rea comercial? De ser as qu
cambios sugieres?
6. Qu debe hacer BAPACI para que su portafolio de productos genere valor a los
grupos de inters de la compaa?

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