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CASO

PRCTICO AAC.
(Asian Air Confort, Inc.)
Tamara Gmez Calleja

DIRECTOR DEL PROGRAMA: DR. LLUS JOVELL.


UNIVERSITAT AUTNOMA DE BARCELONA.

1. Elabore un anlisis DAFO de las oportunidades, amenazas, fortalezas y


debilidades de AAC SPAIN. Incorpore conclusiones.
Desde el punto de vista externo, AAC SPAIN tiene ante s diferentes oportunidades. En
primer lugar, es importante destacar que a pesar del estancamiento que parece sufrir el sector de
los aparatos de aire acondicionado, el desarrollo econmico ha permitido que stos dejen de ser
considerados como productos de lujo y puedan ser adquiridos cada vez ms por una clase media
pujante. Asimismo, los datos reflejan como los hogares ya disponen del resto de
electrodomsticos por lo que los aparatos de aire acondicionado pueden pasar a ser la nueva
necesidad en lo que a equipamiento del hogar se refiere. En este sentido, AAC SPAIN podra
centrarse en la distribucin de aparatos con potencias entre las 3000 y 5000 frigoras equipos
que absorben el 30,8% de la cuota-, idneos para refrigerar habitaciones de unos 25 m2 y por
tanto los ms tiles desde el punto de vista de los hogares y de las empresas tngase en cuenta
que casi el 99,88% del tejido empresarial espaol esta constituido por PYMEs1.
En segundo lugar, los equipos con bomba de calor pueden resultar un sector realmente
interesante. Este tipo de aparatos, que ya representan en valor un 70% del mercado, permite un
uso al mximo al adaptarse a la perfeccin al clima tpicamente mediterrneo de Espaa. Estos
aparatos pueden ser as utilizados para refrigerar en verano, pero tambin para paliar los efectos
de los inviernos. Adems, la diferencia de precio con respecto a los aparatos sin la bomba de
calor es baja, por lo que dicho coste podra hacer de este aparato el producto estrella de la
empresa.
Y todo ello en un contexto en el que debemos destacar el imperativo de la legislacin
europea que exige la incorporacin de los gases R407C o R410A, por lo que su remplazo
significara un aumento en las ventas.
En lo referente a las amenazas, destacar la incursin en el mercado de nuevos competidores
y la alta concentracin de las ventas, ya que el 60% de la cuota de mercado se reparte entre slo
cinco empresas. stas han ido reduciendo de forma progresiva sus precios, por lo que existe una
gran competitividad entre las marcas. Asimismo, a pesar de que se esperaba un crecimiento en
el sector de los aparatos de aire acondicionado, la rescisin econmica puede frenar este
fenmeno y crecer nicamente un 5,5% frente al 20-50% esperado. Otra amenaza a tener en
cuenta es el factor climtico, ya que veranos cortos y menos calurosos provocarn un descenso
en las ventas.
Desde el punto de vista interno, la principal fortaleza de AAC SPAIN es su amplio y
diverso catlogo de productos y su capacidad para sacar al mercado decenas de nuevos
productos al ao de una calidad y tecnologa excelente. Pueden as satisfacer las necesidades de
segmento de mercado. Tal y como se establece en los documentos aportados, la Diferenciacin
es una clave del xito de AAC. Cuentan tambin con un capital humano ampliamente
cualificado y con los conocimientos necesarios para afrontar la tarea que se propone. Asimismo,
disponen de una experiencia en exportacin de 10 aos, aspecto que les ayudar en su incursin
en Espaa.
Por ltimo, en lo referente a las debilidades de AAC SPAIN, la principal es el bajo o
escaso posicionamiento de la marca en el mercado. La marca slo se conoce entre los
profesionales del sector y no por los consumidores finales, lo que a priori hace difcil el xito en
el canal de consumo. La empresa tiene adems un escaso recorrido en el pas y el factor made
in es en este caso desfavorable, ya que los productos fabricados en China suelen ser
considerados de menor calidad.

Estadsticas PYME. Evolucin e indicadores.


http://www.ipyme.org/Publicaciones/ESTADISTICAS_PYME_N10_2011.pdf

2. Desarrolle el mapa bsico de posicionamiento de AAC SPAIN frente a la


competencia.
Actualmente no existe un claro posicionamiento de la marca en el mercado y es nicamente
conocida entre los profesionales del sector. AAC SPAIN se percibe como filial de la primera
productora de aire acondicionado de China, pas considerado como una de las principales
potencias econmicas y temido por sus posibilidades de exportacin dados sus bajos costes de
produccin. Presenta un amplio catlogo con el que satisfacer las necesidades de los diferentes
segmentos de mercado, por lo que cuenta con una enorme ventaja respecto a sus competidores
en ese sentido.
AAC SPAIN presenta unos precios considerados como medios en relacin con los precios
de su competencia y la relacin calidad-precio. Con esta poltica de precios pretende mejorar su
cuota de mercado y mantener su posicin como empresa que ofrece los mejores aparatos en lo
que a la variable relacin-precio se refiere.
La filial espaola se enfrenta no obstante a una fuerte competencia, ya que ms del 60% de
la cuota de mercado se encuentra concentrado en las 5 primeras empresas, cifra que aumenta
hasta el 80% si observamos la cuota de las 10 primeras empresas. Existe competencia que
cuenta adems con la ventaja de poder utilizar la estrategia de comercializacin a travs de dos
marcas para estar en los dos canales de distribucin, estrategia que fue probada por AAC
SPAIN pero que fracas. Otras marcas de la competencia como LG o Samsung cuentan
asimismo con la ventaja de la reputacin ya ganada gracias a otros electrodomsticos
previamente comercializados.
La empresa busca as centrarse en ofrecer la mejor calidad al mejor precio posible, de tal
forma que logren conseguir que sean los propios distribuidores los que aconsejen sus productos.
A travs de la publicidad y del buen servicio tratar de paliar los efectos negativos del
posicionamiento actual de la tecnologa y fabricacin china frente al posicionamiento, por
ejemplo, de su competidor BSH PAE, que cuenta ya de entrada con una reputacin buena por su
origen alemn.

3. Analice y comente el marketing mix de AAC SPAIN.


La principal finalidad de la empresa es la de facilitar a sus consumidores los productos que
ms se ajusten a sus necesidades. En este caso, la empresa tiene un elenco de productos
notablemente amplio, capaz de responder a todas las necesidades de los consumidores
potenciales. Cuenta as con ms de 84 productos con diferentes versiones y capacidades,
adaptados a las diversas caractersticas de sus clientes y que les permite competir con las
principales marcas. As, dispone de productos caracterizados por la sofisticacin, otros por la
elevada tecnologa o aparatos cuya singularidad es la versatilidad. AAC SPAIN tiene adems
una gran capacidad para sacar al mercado de forma rpida nuevos e innovadores productos.
Una ventaja importante para su desarrollo en Espaa es la disposicin de aparatos que
cuentan con bomba de calor, lo que permitir a la empresa trabajar en un sector que representa
en valor el 70% de la cuota de mercado. Asimismo, dispone de unidades porttiles para aquellos
lugares en los que no se pueda llevar a cabo la instalacin fija del aire acondicionado.
Igualmente, son productos adaptados a las exigencias del Reglamento 3093/94, por lo que
su comercializacin es totalmente viable. Respecto a la marca, no existe un claro
posicionamiento de la misma, aunque si se cuenta de entrada con el efecto desfavorable del
factor made in China, que actualmente tiene connotaciones negativas (baja calidad). Por
ltimo, destacar que ofrecern manuales en Castellano y adems garantizarn la disposicin de
recambios en 24 o 48 horas segn la zona.
En cuanto al precio, se prev un una tarifa media, una estrategia que rene desde mi punto
de vista la alta calidad de los productos que ofrece la empresa con los precios de sus
competidores. Si bien pretenden una rpida incursin en el mercado, no es aconsejable la
introduccin con precios de penetracin pues los consumidores podran asociar el bajo coste a
una baja calidad procedente de China, disminuyendo entonces las ventas. No hay que olvidar
adems que este tipo de productos vienen siendo considerados como productos de lujo, por lo
que debe mantenerse un precio medio de acuerdo con la clase media-alta. En caso de conseguir
consolidad la cuota de mercado deseada, podra estudiarse una rebaja de los precios dada la gran
capacidad de produccin de la matriz china.
Respecto a la distribucin, al contrario que la competencia que dedica cada vez ms
recursos al canal de consumo, AAC SPAIN llevar a cabo la distribucin a travs del canal de
distribuidor e instalador. Se trata desde mi punto de vista de una decisin acertada, dado el
escaso posicionamiento de la marca entre los consumidores. Se elaborar asimismo una pgina
web que mostrar el catlogo de productos y permitir el seguimiento de pedidos online.
Tambin parece recomendable la distribucin a travs de un mayorista como El Corte Ingls,
que cuenta con un importante posicionamiento en el mercado asociado a calidad. Este tipo de
mayoristas cuentan asimismo con sus propios instaladores, por lo que pasara a ser una
responsabilidad ajena a la filial china. Dada la escasa experiencia de la filial en Espaa, la
distribucin se lleva a cabo a travs de una empresa subcontratada.
Por ltimo, en lo referente a la promocin, dada la estrategia de distribucin a travs de
distribuidores e instaladores, parece acertada la promocin a travs de la presencia de los
aparatos en las sedes de dichos distribuidores. La filial china puede as aprovecharse de los
clientes de estos mayoristas. Adems de esta promocin, AAC SPAIN asistir a distintas ferias
internacionales que permiten a potenciales clientes entrar en contacto con la empresa e
incentivar las ventas. Asimismo, a travs de la convencin anual de distribuidores se fortalece la
relacin con los proveedores, facilitando el trabajo a largo plazo.

4. Sugiera lneas de actuacin y estrategias que podran ayudar a AAC SPAIN a


mejorar su posicin competitiva en el mercado. Razonar respuesta.
Una de las cuestiones que se suele tratar a la hora de intentar mejorar la competitividad de
una empresa es la reduccin de costes para poder bajar as los precios. Sin embargo, en el caso
que nos ataa, los precios no son elevados para la alta calidad de los productos que se ofrecen.
Si observamos las preferencias de los consumidores profesionales y domsticos, observamos
como la calidad y la buena relacin calidad-precio destaca sobre las dems. Puesto que ambos
factores son caractersticas esenciales de los productos de AAC SPAIN, resulta necesario hacer
llegar esa misma consideracin de calidad y buena relacin calidad-precio a los consumidores.
Conseguida as la buena calidad de los productos, es necesario mejorar el posicionamiento
de la marca en la mente de los consumidores profesionales, de tal modo que quieran trabajar con
los aparatos de AAC SPAIN. Raramente existen tiendas propias de aparatos de aire
acondicionado para llegar directamente a consumidores domsticos, siendo por tanto ms
normal acudir a grandes distribuidores. Debemos as mejorar la presencia de los productos en
dichas superficies y lograr ser el proveedor de confianza del distribuidor.
Una posible estrategia para aumentar la presencia de los productos en los grandes
distribuidores es a travs del regalo de aparatos para captar clientes. Mostrando la fiabilidad de
los productos, podremos captar importantes distribuidores que ofrezcan los productos de AAC
SPAIN a sus clientes. Los propios aparatos pueden ser instalados in situ, de tal forma que los
consumidores vean por si mismos la gran diversidad de productos y su calidad.
Otra forma de mejorar la competitividad es a travs de la mejora de los aparatos con bomba
de calor. Como hemos observado, abarcan en valor el 70% de la cuota de mercado, por lo que
sera interesante invertir en innovacin y conseguir convertir el producto en el aparato estrella
de la empresa. Parece adems que ninguna de las empresas que se detallan en la documentacin
se dedica a este tipo de productos. Desde mi punto de vista, una partida importante del
presupuesto de la innovacin y posteriormente de la promocin de la empresa debera estar
relacionada con este tipo de aparatos.
Adems del escaso posicionamiento de la marca, otro de los problemas de AAC SPAIN es
el elevado volumen de inventario, lo que da lugar a mayores costes. Con la inversin en SCM
dichos costes podran verse reducidos en hasta un 50%, pudiendo ser reinvertidos en innovacin
o promocin. No considero aconsejable la bajada de precios pues podra asociarse a una baja
calidad derivada del origen chino de la empresa.
Asimismo, hay que tener en cuenta que una parte importante de la competitividad de las
empresas esta hoy en da relacionada con los intangibles. Gracias a una buena integracin y
gestin de la cadena de suministro puede verse mejorado el tiempo de respuesta, la precisin en
los pedidos y el acceso a informacin actualizada, constituyendo valores aadidos que mejoren
la competitividad de la empresa. Debera invertirse por tanto en la mejora de la logstica de
distribucin.

5. Qu organigrama propondra en la fase de introduccin y que cambios llevara a


cabo, una vez instalada AAC en Espaa?. Razonar respuesta.
En el primer momento de introduccin del producto en Espaa simplificara la estructura
propuesta por Sans. As, establecera los siguientes puestos dentro de la empresa:
. Director de la empresa.
. Asesor legal y fiscal.
. 2 comerciales que cubren las dos zonas geogrficas de las ventas.
. Responsable de logstica.
. Responsable del servicio tcnico.
Dada la gran cantidad de gastos iniciales, propondra un organigrama lo ms
simplificado posible. Una vez instalada la empresa en Espaa, aadira un responsable de
recursos humanos que se dedicara a seleccionar y contratar a ms comerciales en cada una de
las dos zonas de ventas. Intentara tambin contratar a un responsable de logstica con algunos
conocimientos de logstica internacional. Ms adelante, cuando la expansin de la empresa sea
mayor, dividira el departamento de logstica en un sector domstico y otro internacional.
Adems del responsable del servicio tcnico, aadira un responsable de departamento de
marketing, que se encargara de promocionar el producto. Por ltimo, dada la importancia de la
innovacin, incluira un departamento de innovacin y desarrollo de productos, contribuyendo a
la creacin de ms y nuevos productos adaptados a los gustos y necesidades del mercado
espaol.

6. La retribucin del equipo comercial, segn su opinin debe ser salario fijo? o
salario fijo ms incentivos?. Seale que tipo de incentivos recomendara a AAC
SPAIN para sus comerciales, en caso de escoger esta opcin.
Sin ninguna duda, la retribucin que recomendara sera el salario fijo ms una serie de
incentivos por ventas. La opcin de contratar agentes comerciales con salarios variables tiene
numerosas ventajas, ya que permite aumentar la retribucin en la medida en la que aumenten los
ingresos de la empresa.
Los incentivos para los comerciales pueden ser de distintos tipos. As, el primer tipo de
incentivo que incluira es una comisin variable en funcin del volumen de ventas conseguido.
En este sentido, para evitar que los comerciales hagan ventas con distribuidores poco fiables,
aclarara que nicamente sern tenidas en cuenta las comisiones sobre las ventas efectivamente
cobradas.
Dada la complejidad del mercado en las zonas B, establecera mayores comisiones para las
ventas realizadas en ellas.
Por ltimo, para motivar y hacer que los trabajadores se sientan parte de la empresa,
establecera una comisin en funcin de los objetivos conseguidos por sta. Establecera una
serie de objetivos mensuales que, una vez conseguidos, daran lugar a la consecucin de una
cantidad extra. Asimismo, para fomentar las ventas y la competencia, establecera una prima
extra para el mejor comercial del mes.
Respecto a los premios que se detallan en los documentos, no veo realmente el inters que
podra tener un distribuidor en ir a China a visitar la fbrica. Ms que premios en especie
establecera retribuciones pecuniarias. Una opcin podra ser una ligera bajada de precios a
grandes distribuidores que cumplan con los objetivos anuales.

7. Recomendara a AAC SPAIN la utilizacin de lideres de opinin para


promocionar sus productos?. Razonar respuesta.
Desde mi punto de vista, AAC no debera utilizar lideres de opinin puesto que el segmento
de mercado al que se dirigen no es directamente el consumidor domstico que puede verse ms
influenciado, sino que pretenden ganarse la confianza de distribuidores, instaladores y grandes
superficies.
En este sentido, parece ms recomendable la inversin en revistas y publicaciones
especializadas, muestreo, visitas o ferias del sector donde puedan exponer su alta calidad y al
mismo tiempo mostrrsela in situ. Estos tipos de promocin estn ms cercanos al mbito
profesional y otorgan ms seriedad a la empresa.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que los mayores costes se producen en la fase de
introduccin, y que los ingresos son tambin menores. En este sentido, la promocin a travs de
los lideres de opinin suele ser mucho ms costosa que otras publicaciones menos conocidas,
por lo que se tratara de una decisin arriesgada que de no generar los frutos esperados podra
poner en serio peligro la continuacin del proyecto.

8. Identifique algunas contradicciones en la estrategia de SANS. Es adecuada la


decisin de entrar en el sector directamente y sin ninguna alianza comercial o
tcnica? Razonar respuesta.
Debido al escaso o nulo posicionamiento de la marca, creo ms conveniente la entrada de la
empresa en Espaa a travs de algn tipo de alianza estratgica, de tal manera que cada empresa
podra aprovecharse de las ventajas de la otra. As, deberan buscar una empresa con mejor
posicionamiento y mayor experiencia dentro del mercado espaol, aunque la calidad y
tecnologa de los productos de aquella no fuera la mejor. Como contraprestacin, AAC aportara
la alta calidad de sus productos y el amplio catlogo disponible. Ambas empresas consolidaran
as una mayor cuota de mercado que les permitira crecer ms rpidamente.
FUENTES:
Manual de Comercio Internacional. Crespo Martnez, Blanca y Leal Jimnez, Antonio.
http://www.extenda.es/catedras/descargas_generales/estudios/ext/manual_comercio_internacion
al_final.pdf
Gua para ser ms competitivos a travs de la logstica.
http://www.itene.com/rs/807/d112d6ad-54ec-438b-93584483f9e98868/d2c/filename/globalog.pdf