POSICIONAMIENTO

INTRODUCCION
Es un trmino utilizado en mercadotecnia que expresa el concepto de
la manera con que la imagen o la empresa existe o posee en la mente
de sus clientes.
Depende de muchos factores, a saber:

La experiencia que quienes hayan recibido atencin guardan de

la organizacin.

La eficiencia de los actos mdicos.

Los resultados obtenidos despus de haber sido atendidos.

La duracin y eficiencia de los trabajos realizados.

La presentacin y comodidad de las instalaciones.

La manera como fue establecido el trato.

Entre estos factores, tambin depender de la imagen que se

proyecte hacia la comunidad.
Por eso, en marketing se habla de tres estadios o campos de accin:
1) MARKETING INTERNO:
Est constituido por todas aquellas acciones que se ejecutan dentro
de la organizacin con objeto de lograr la atencin de los pacientes y
lograr un efecto adicional de proyectar una buena imagen.
2) MARKETING EXTERNO:
Conformado por todo aquello que se hace afuera del mbito de la
organizacin con el fin de proyectarlo en la opinin de la comunidad y
de las personas. Incluye todo lo relacionado a la publicidad y
promocin en cualquiera de sus formas y se ejecuta con el uso de
todos los medios existentes.
3) MARKETING INTERACTIVO:
Es el conjunto de actividades que deben ejecutar todas las personas
que trabajan en la organizacin y las disposiciones que se adoptan
para reforzar la imagen. El equipo de trabajo, tienen un fin comn: la
eficiencia y la eficacia.

Todo lo que se ejecute dentro del mbito del concepto de Marketing

interno,

externo

interactivo,

ser

de

gran

utilidad

en

el

posicionamiento que se obtenga en la mente de los actuales y

potenciales clientes, ya que las personas son proclives a conversar
acerca de sus experiencias.
Cuando se trata profesionalmente a una persona, el posicionamiento
se est realizando en quien fue atendido y por extensin en todas las
personas que lo rodean, ya que el relato de sus experiencias irn
armando una figura de la organizacin.
El posicionamiento tiene doble direccionalidad: porque transitan entre
lo que los dems ven, recuerdan o conceptan, (fase pasiva) y se
logra a travs de determinadas acciones que la organizacin debe
ejecutar para lograr verse como quieren (fase activa) a travs de la
ejecucin de determinadas normas de mercadeo.
El problema de la sociedad del siglo XXI, es el exceso de mensajes
informativos que abruman la mente de las personas. Esta es una de
las razones por las que se deben ejecutar acciones pensadas de
marketing a favor de la organizacin, para evitar ser rechazados o
caer en el mal entorno.
El exceso de publicidad, atociga a las personas, por ello para lograr
un adecuado posicionamiento es recomendable:

Analizar la organizacin y la competencia (Oportunidades y

amenazas).

Identificar

las

necesidades

de

los

consumidores

(leer

adecuadamente el mercado).

Evaluar los puntos dbiles y fuertes (debilidades y fortalezas).

Estrategias creativas:
Determinar el grupo objetivo en el que interesa posicionarse (a quin
se desea vender los servicios, definiendo con claridad a que sector
poblacional

adecuadamente).

socioeconmico

se

desea

atraer

servir

En segundo lugar se debe determinar cmo vender, e identificar que

es lo que es tangible en la relacin con los actuales y probables
consumidores y lograr reflejar el cmo y para que los perciben.
El

tercer

elemento

posicionamiento,

desarrollar

dentro

ser

determinar

una

de

la

estrategia

plataforma

determinar el argumento de ventas o slogan que ser

de

de

texto,

necesario

emplear.
Las grandes empresas como la Coca Cola, peridicamente cambian
sus slogans con el fin de comunicar un nuevo mensaje ms atractivo
para el mercado, con el propsito de afianzarse profundamente y
hacer ms atractiva la oferta de sus productos.
Determinar la forma de vender, el tono de comunicacin y la forma de
ejecutar el trabajo: podr ser agresiva, moderna, irnica, elegante,
econmicamente atractiva o autoritaria.
El posicionamiento le da personalidad al servicio. Es el nuevo arma de
publicidad que est reemplazando a la creatividad, aunque en
realidad son complementarias. El mensaje o la manera a travs de la
cual la organizacin desea posicionarse, debe ser perfectamente
estudiado y estratgicamente predeterminado. Debe ser breve en
extensin y contenido, porque no hay que olvidar que el consumidor
tiene la opcin.
Si no se logra posicionar adecuadamente la organizacin, solamente
ser

un nombre y no representar nada para nadie o para muy

pocos.
No

debemos

pensar

que

hacer

marketing,

es

solamente

posicionarse. Hay que tener en cuenta que mercadear un servicio

es una labor integrada en el funcionamiento armnico de los
elementos que constituyen el marketing.
Producto: ser el servicio profesional, propiamente dicho. Precio: los
honorarios. Promocin: todas aquellas actividades que tratan de
establecer una relacin ms intensa entre las personas y la
organizacin y Publicidad: es lo que atrae a las personas hacia la
salud. Plaza: el consultorio o lugar donde se prestan los servicios.

Si uno de estos elementos no est estructurado para lograr la buena

atencin y satisfaccin del cliente, no ser adecuada la mezcla de
mercadeo. Y

si uno de los elementos falla, no se alcanzarn los

objetivos.

ATRIBUTOS DE CALIDAD
Son aquellos aspectos considerados por los usuarios como factores
que determinan la oferta correcta

de un servicio de salud y la

preferencia a favor de una instalacin especfica, de la misma manera

como un consumidor mostrara preferencia por marcas o productos
que se ofrecen en mercados abiertos, en donde dichas preferencias
determinan una decisin de compra de servicios.
En salud, el perfil de estos atributos debe considerar no solamente
aquellos aspectos que son directamente percibidos por el beneficiario
de los servicios de salud, sino tambin los que no son percibidos
directamente y que son determinantes en la calidad de servicio de
salud.
COMPETITIVIDAD
Es la capacidad para alcanzar y consolidar caractersticas de
desempeo que permitan mantener una posicin relevante y
favorable

frente

su

poblacin

objetivo

competidores,

distinguindose de ellos quienes a su vez reconocen su excelencia y

llegan a adoptar con sus prcticas, adems de generar resultados que
garantizan su permanencia y un crecimiento sostenido en el largo
plazo, a la vez que tienen la capacidad de adecuar esa posicin frente
a cambios en su contexto de operacin.
Competitividad, al ser una capacidad, es tanto contar con una serie
de caractersticas tangibles de desempeo, como el adoptar una
actitud frente a los clientes-usuarios, la competencia y la institucin:
un cambio de mentalidad.
POSICIONAMIENTO

Posicionar un servicio de salud es modificar positivamente la

percepcin que tienen los usuarios sobre la capacidad para brindar
los servicios de salud de manera correcta y rentable.
Lograr un buen o mal posicionamiento es el resultado de la
percepcin que tienen los clientes-usuarios sobre los servicios que
brindan un servicio de salud; esta percepcin est determinada por
una combinacin entre los niveles reales y mensurables de los
servicios de salud- su competitividad- , el nivel de expectativas de los
clientes-usuarios y la imagen que se transmite o recibe- real o falsasobre los atributos de los servicios.
EL MODELO
PERFIL

DE

organizacin,
informacin.

PROCEDIMIENTOS
conocimientos

procesos,

Instrumental-medicinas,

PERSONAL:

Personal,

normatividad,

entorno

social,

control,
servicios,

laboral.
Las competencias del personal mdico y no-mdico, su organizacin
administrativa, la actualizacin de los conocimientos del personal, los
procesos administrativos y para la salud, la normatividad, el control
administrativo, el manejo de la informacin, el abastecimiento de
instrumental y medicamentos, la vinculacin con el entorno social, los
servicios, y la influencia del perfil laboral.
PERFIL DEL ENTORNO FISICO: accesibilidad externa, sealizacin,
accesibilidad interna, zonas hospitalarias, servicio no-mdico.
PARMETROS DE MEDICIN: Competencias laborales del personal
mdico y no-medico. Procesos del servicio: cmo y con qu
instrumentos. Actividades adicionales a la atencin directa a la salud.
Perfil de espacios para la salud, instalaciones y equipamientos.
PERCEPCIONES DE LOS USUARIOS: Servicio mdico: tratamiento,
atencin

desempeo

del

personal

mdico,

no

mdico,

administrativo y cuestiones no mdicas que influyen en la percepcin

de calidad.
Infraestructura: ubicacin, sealizacin y accesibilidad, espacios de
espera, circulacin.

POSICIONAMIENTO DEL LIDERAZGO EN SERVICIOS DE SALUD

Su propsito es orientar los procesos asistenciales en el desarrollo de
un estilo de prctica resolutivo que reduzca eficazmente los tiempos y
contactos de la asistencia mdica, que minimice sus riesgos a travs
de polticas activas para evitar complicaciones y efectos adversos
prevenibles.
La finalidad es la obtencin de mejores y ms adecuados resultados
en la recuperacin de la calidad de vida de los pacientes.
Objetivos:

Generar

capital

social

con

enfoque

en

salud

integral,

fortaleciendo la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.

Implementacin de redes de salud.

Fomentar acciones concertadas que promuevan estilos de vida

saludables a travs de la comunidad, contribuyendo a la
prevencin de enfermedades y promocin de la salud.

Adquisicin de equipos, infraestructuras.

MEJORAMIENTO CONTINUO DE LA CALIDAD DE LOS USUARIOS

Respecto a la capacidad de decisin sobre las diferentes alternativas
diagnsticas y teraputicas que se les puedan ofrecer, a un
conocimiento veraz, actualizando su proceso de enfermedad.
La finalidad es la satisfaccin de las expectativas de los ciudadanos y
clientes.
Objetivos:

Mejoramiento continuo de los procesos.

Contar con un plan de calidad implementado y monitoreado.

Contar con personal actualizado, motivado y comprometido.

Disminuir tiempos de espera.

Optimizacin de recursos operativos.

El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas

correctas) en la fidelizacin de los mercados mediante la innovacin
dirigida a la instalacin constante de ventajas.

La puntualidad, confianza, seguridad y recobrar la credibilidad de la

poblacin har que la organizacin sea ms eficiente para alcanzar
una posicin en el mercado de salud y que sea competitiva.