Plutonio.

Existen dos estrategias de negocio que percibimos como contrapuestas,

pero que son perfectamente complementarias. Una es la estrategia de la
imitacin, o de la replicacin: Observo lo que hace mi competencia, la copio,
y gracias a ello me ahorro tiempo, recursos y riesgos. La otra es la
estrategia de la innovacin, o de la diferenciacin: Observo lo que hace mi
competencia y trato de hacer algo que no haga ella y que me distinga.
Ambas estrategias son necesarias para la supervivencia de las empresas.
La estrategia de la replicacin la empleamos continuamente, a veces sin
darnos cuenta. Imitamos modelos de negocio, procesos, terminologa,
productos, precios. Si decidimos lanzar al mercado una nueva marca de
leche deslactosada, estudiamos las marcas que hay en el mercado y
buscamos un cdigo visual parecido, un nombre parecido, un precio
parecido. En la naturaleza la estrategia de la imitacin es frecuente. Hay
ranas que no son venenosas pero para defenderse imitan la apariencia de
otras ranas que s lo son y as consiguen engaar a los depredadores. Buen
truco.
La estrategia de la imitacin ahorra tiempo; es de reaccin rpida. La de
innovacin, en cambio, somete a la compaa a un proceso lento e incierto.
Nos inventamos el producto, por ejemplo, un yogurt para hombres, o
desarrollar un pulgar oponible. Nadie sabe de antemano si el yogurt para
hombres tendr xito comercial. Como nadie puede prever si un homnido
de pulgar oponible tendr xito evolutivo. Muchas de las nuevas ideas
mueren en el camino, se extinguen, pero si funcionan la compaa o la
especie puede adquirir una extraordinaria ventaja competitiva frente a sus
adversarios y acabar dominando las sabanas africanas o el mercado.
As es como funcionan las cosas en la naturaleza y en los negocios. No se
trata de ser siempre innovadores, sino de saber combinar ambas estrategias
y apostar por una u otra en el momento adecuado. El ADN se replica por
copia, que es lo que nos ayuda a sobrevivir en el da a da, pero
ocasionalmente se producen mutaciones, que es lo que nos permite
evolucionar. La mayora de las mutaciones dan pie a individuos sin
capacidad de supervivencia. No siempre la innovacin funciona, pero
cuando lo hace, el salto evolutivo es notable.
A todos nosotros nos gusta que se nos considere innovadores. Sobre el
papel nos encanta esa palabra, nos parece un valor que queremos para
nuestra empresa, para nuestro equipo, para nosotros mismos, aunque luego
en realidad lo practiquemos poco, en nuestra empresa, en nuestro equipo o
en nosotros mismos. En muchos casos lo que llamamos innovacin no es
exactamente innovacin, porque la innovacin es audaz, temeraria; la
especie ha de estar dispuesta a fracasar, a extinguirse y eso encaja mal en
el metabolismo de una compaa, en la dinmica de un equipo o en la
conciencia de uno mismo. Tambin es cierto que uno puede subsistir sin
problemas a base de imitar. No es muy admirable, pero ni en la naturaleza
ni en los negocios la admiracin importa demasiado. Se trata de sobrevivir,
no de pasar a la historia como el eslabn perdido.
En ese contexto las agencias de publicidad tenemos nuestro rol, no s si
lo suficientemente explotado, pero creo que tenemos algo que decir,

aunque no s si lo decimos y si lo hacemos con la suficiente contundencia.

No somos un sector que nos guste innovar, en absoluto, lo hemos
demostrado con nuestras reticencias a incorporar la tecnologa, internet, el
mundo digital, que 20 aos despus de su aparicin todava lo vemos como
un ente extrao; pero s somos de los pocos sectores que desarrollan un
producto las campaas- en el que la imitacin no es una posibilidad. Que un

yogurt lanzado al mercado sea una rplica casi exacta del yogurt de la competencia
puede ser una manera de hacer negocio -lo estn haciendo y con xito las marcas
blancas-, pero que una campaa de publicidad sea una rplica de la campaa del vecino
es condenarla al fracaso. Lo deca Bernbach: en publicidad no ser diferente es

virtualmente un suicidio. Claro que s. Necesitamos diferenciar nuestro

producto. No necesariamente las agencias, pero s las campaas que
hacemos.
Las agencias hemos aprendido a emplear ciertas tcnicas de
manipulacin gentica gracias a un material radioactivo poderossimo
llamado creatividad. Con l podemos provocar alteraciones cromosmicas
en los productos de nuestros clientes, de la misma manera que lo hacemos
en sus campaas. Mal empleado produce tonteras, es cierto, pero
manipulado con pericia es un extraordinario generador de xito. La cuestin
es cmo emplearlo, cmo presentarlo, y sobre todo cmo hacer un negocio
de eso. Durante demasiados aos hemos regalado ese material, el plutonio
radioactivo, tan escaso como costoso y ahora nos va a costar dios y ayuda
reconstruir nuestra industria a partir de l.