GESTIN DEL MARKETING

MODULO 1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DISTRIBUCIN

UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE DIPLOMADO EN GESTIN DE LA PYME

CASO BIOPURE
Oxyglobin & Hemopure

PROFESOR: HERNAN PALACIOS C.

INTEGRANTES:
NALLIB BUHADLA
MARA FERNANDA BUNZLI
DINO CAROCA
CONSTANZA CORTS
MARIO DAZ
VANIA MORAGA

Introduccin
Biopure Corporacin cuenta con dos nuevos productos que son Oxyglobin y
Hemopure. Oxyglobin es el primer sustituto de la sangre para el mercado animal y est
listo para su uso comercializacin. Por otro lado, Hemopure es un nuevo sustituto de la
sangre para el mercado de humanos y que tomar dos aos para lanzar el producto a
partir de ahora.
Ted Jacobs, vicepresidente de Ensayos Clnicos Humanos, est preocupado por el
precio que deber comercializarse Hemopure con posterioridad al lanzamiento de
Oxyglobin, el cual ya est disponible para el mercado veterinario. Por otro lado, Andy
Wright, vicepresidente de Productos Veterinarios, cree que la venta de Oxyglobin tiene
beneficios para la empresa, en trminos de generacin de ingresos para el uso de
lanzamiento Hemopure y ayudar a cmo comercializar y evitar errores futuros, a la
apuesta comercial de Hemopure.
Carl Rausch, el presidente y CEO de Biopure Corporation, tiene que decidir si el
lanzamiento de Oxyglobin ser beneficioso para la empresa, sin tener que exponer en
peligro el potencial comercial de Hemopure.

1) Determine el Potencial de mercado para Oxyglobin y para Hemopure.

OFERTA OXYGLOBIN:

Produccin de Biopure: 300.000 unidades de Oxyglobin por ao

Costos Fijos Totales: US$ 15 millones por ao
Los costos variables por unidad:
o Los costos de la sangre del ganado: US$ 1.50
o Los costos de distribucin: US$10 -US$ 15
o Los costos de comercializacin: 30% del Pv Oxyglobin
o Precio de Venta (Pv) = US$ 200 por unidad
o COSTOS VARIABLES (Cv) = USD 1,50 + USD 15 + (0,30 * 200) = US$
76,50
MARGEN DE CONTRIBUCIN = Pv Cv = US$200 US$76,50 = US$ 123.50
Punto de Equilibrio = CFT / MC = US$ 15 millones / US$123.50 = 121,457
unidades
Ganancia mxima Pv US$ 200:

o (300,000 *US$ 123.50) US$15 millones = $ 22.050.000

DEMANDA OXYGLOBIN:
15.000 pequeas veterinarias en los EE.UU.
En promedio 800 perros sufren de prdida aguda de sangre.
30% de estos perros se habra beneficiado significativamente de una
transfusin de sangre 0.30 * 800 = 240 perros usaran Oxyglobin
A un precio de $ 200 por unidad el 5% de los veterinarios estn dispuestos a
pagar esto para situaciones no crticas y el 60% para situaciones crticas.
Esto significa que si slo consideramos a los perros las ventas se darn as:
o Ventas de Oxyglobin para el tratamiento del:
5%*15.000 * 240 = 180.000 perros en situaciones no crticas.
60%*15.000 * 240 = 2.160.000 perros en situaciones crticas.
Total = 2.340.000 perros a 1,18 unidades de sangre da un total
de 2.767.050 unidades potenciales que querrn utilizadas por
perros.
Por lo tanto se puede alcanzar con cierta facilidad el Punto de
Equilibrio de 121,457 unidades de Oxyglobin.

ANLISIS DE CIFRAS MERCADO OXYGLOBIN Y HEMOPURE:

Supuestos
OFERTA:

Produccin de Biopure: 300.000 unidades de Oxyglobin por ao

Costos Fijos Totales: US$ 15 millones por ao
Los costos variables por unidad:
o Los costos de la sangre del ganado: US$ 1.50
o Los costos de distribucin: US$10 -US$ 15
o Los costos de comercializacin: 30% del Pv Oxyglobin
o Precio de Venta (Pv) = US$ 200 por unidad
o COSTOS VARIABLES (Cv) = USD 1,50 + USD 15 + (0,30 * 200) = US$
76,50
MARGEN DE CONTRIBUCIN = Pv Cv = US$200 US$76,50 = US$ 123.50

Punto de Equilibrio = CFT / MC = US$ 15 millones / US$123.50 = 121,457

unidades
Ganancia mxima = (300,000 *US$ 123.50) US$15 millones = $ 22.050.000

DEMANDA:
15.000 pequeas veterinarias en los EE.UU.
En promedio 800 perros sufren de prdida aguda de sangre.
30% de estos perros se habra beneficiado significativamente de una
transfusin de sangre 0.30 * 800 = 240 perros usaran Oxyglobin
A un precio de $ 200 por unidad el 5% de los veterinarios estn dispuestos a
pagar esto para situaciones no crticas y el 60% para situaciones crticas.

Esto significa:
o Ventas de Oxyglobin para el tratamiento del:
0,05 * 15.000 * 240 = 180.000 perros en situaciones no crticas.
0,6 * 15.000 * 240 = 2.160.000 perros en situaciones crticas.
Por lo tanto se puede alcanzar con cierta facilidad Punto de Equilibrio de
121,457 unidades de Oxyglobin.

Supuestos para Hemopure

La clasificacin de las necesidades para el mercado humano est dada como sigue:
ciruga electiva; ciruga de emergencia; Trauma en el lugar del accidente y la anemia
crnica.

Traumas

Casos actuales
200.000

Variacin
*10 veces

Uso Potencial
2.0000.00

Actualmente, slo 10% de los casos de trauma pueden obtener transfusiones de

sangre en lugar del accidente. Con un mejor potencial de almacenamiento y sin la
necesidad para la tipificacin de la sangre esto podra ser aumentada hasta 100% (un
factor de 10). Este es el uso potencial en 1995. Con el fin de proyectar los nmeros
hacia adelante a 2000 (la fecha de lanzamiento del producto), debemos estimar el
crecimiento demogrfico. La poblacin de edad avanzada (+ de 65 aos), que recibe
actualmente el 40% de todas las transfusiones de prdida aguda de sangre, se espera
que se duplique para el ao 2030. Suponiendo un crecimiento lineal, podemos esperar
que este grupo crezca un 14% en 2000.
Del mismo modo, la poblacin restante de adultos (- de 65), que recibe actualmente el
60% de todas las transfusiones de prdida aguda de sangre, se espera que crezca un
5,9% en 2030 ((6-5,67) / 5,67 = 5,9%).

1995
2030

> 65
x
2x

>65_______
5.67x (85% / 15% = 5.67)
3 * 2x (75% / 25% = 3

Suponiendo un crecimiento lineal, esperamos que este grupo de edad crezca 0,84% en
2000. Las estimaciones para el ao 2000 son los siguientes:
________________Potencial uso (1995)

Cambio

Uso Potencial (2000)

Under 65
Over 65

1.200.000
800.000

_________________Uso comn
Ciruga Emergencia 1.000.000

*1,084
*1,14
Cambio
*0,5

1.300.800
912.000
Uso Potencial
500.000

La evaluacin de la capacidad de atraccin de la oferta Biopure en comparacin con la

del competidor genrico RBC humano es esencial para pronosticar adecuadamente la
demanda en el segmento de la ciruga electiva. Un simple anlisis de los beneficios
exigidos por la ciruga electiva, los beneficios proporcionados por humanos RBC y los
beneficios proporcionados por Hemopure llevaran a concluir que Hemopure es poco
adecuado para la ciruga electiva.
En particular, la sangre humana donada es:
Ampliamente aceptada en la medicina moderna,
Fcilmente disponible a travs de una red bien establecida de los grupos de
extraccin de sangre
Relativamente barata, a $ 125- $ 225 por unidad (frente a la propuesta de $ 600$800 para Hemopure)
Relativamente segura, con pocas posibilidades de infeccin (por ejemplo, 1 en
5.000.000 posibilidad de SIDA).
En consecuencia, Hemopure es probablemente slo apropiada para aplicaciones en las
que la sangre donada no es de fcil acceso y donde la prdida de sangre es
potencialmente mortal. La ciruga electiva ciertamente no entra en esta categora.
Estimaciones revisadas de empleo para el ao 2000 son los siguientes:
Uso actual
(1995)
Variacin
Uso Potencial (2000)
- 65
207.000
*1,084
224.388
+ 65
138.000
*1,14
157.320
Uso Corriente
Anemia Crnica

3.200.000

Variacin
*0

Uso Potencial_______
0

Hemopure se adapta mal para aplicaciones crnicas de anemia debido a la corta vida
media, potencial de toxicidad, y muy alto precio (US$ 600- US$ 800 por unidad). Por
ltimo, hay 1 milln de cirugas de transfusin lmites cada ao, donde los mdicos
evitan transfusiones por temor a la transmisin de enfermedades o reaccin negativa.

Hemopure podra eliminar estos temores, lo que resulta en un potencial adicional de

1,5 millones de unidades.
Donantes Annimos
Pacientes Cirugas Emergencia
Transfusiones Lmites
Traumas en el lugar Accidente
Totales de unidades

= 382.000
= 553.000
= 1.500.000
= 2.213.000
= 4.647.800

Se debe considerar que Baxter y de Northfield tienen productos que estn hechos con
sangre humana, que puede resultar una ventaja. Adems, la historia exitosa de Baxter
lo hace un competidor formidable. Las Ventajas competitivas reales de Biopure son sus
caractersticas de vida til y almacenamiento. Baxter y Northfield, ya que estn hechos
con sangre humana, no tienen estas ventajas. Por lo tanto, mientras que Baxter y
Northfield probablemente ataquen los segmentos de emergencia y ciruga electiva,
Biopure se puede esperar para ganar el segmento de trauma.
Por tanto, el potencial de mercado es 2.212.800 unidades. A partir de un precio de
US$600.00 por unidad, se proyecta un Ingreso de US$ 1.328 millones.
ANEXO PARA EVALUAR EL MERCADO DE HEMOPURE:

A travs de esta estimacin se logra entender que el mercado potencial mximo estar
entre los 4.647.800 y los 5.780.000, no obstante el mercado objetivo ms estricto
sern las 2.212.800 unidades de Hemopure.
Posibles escenarios:
El lanzamiento de Oxyglobin tiene muchos beneficios para la empresa. Por tal razn,
sera correcta la decisin de Andy Wright para comenzar con la venta de Oxyglobin.
Ted Jacobs indica que el mercado veterinario es pequeo y sensible a los precios. Si se
fija un precio para Oxyglobin alrededor de US$ 150, ser muy difcil alcanzar el precio
de US$ 800 para Hemopure, debido a la enorme diferencia de precio para el mismo
producto. La postura de Ted Jacobs es entendible, dado a que los procesos de
produccin y las caractersticas fsicas de estos dos productos son idnticos, no
obstante Oxyglobin est dirigido para el mercado de los animales, mientras que el
cliente objetivo de Hemopure es el mercado humano.
El hecho de que los productos sean idnticos, no significa que los precios deban serlo.
Muy por el contrario, por cuanto el precio es fijado por el propio mercado, y funcin
de mltiples variables. Por lo tanto no es improbable lograr precios de US$ 600 a
US$800.

Adems, a pesar de que el mercado veterinario es pequeo y sensible a los precios, al

lanzarse Oxyglobin como el primer sustituto, en cualquier mercado har una gran
diferencia y afectar la reputacin de la empresa de una manera positiva, si el
producto cumple las necesidades y deseos de los consumidores.
El 84% de los mdicos veterinarios se quej de la falta de alternativas a la transfusin
de sangre en el mercado. Creo que esta es una gran oportunidad para Biopure para
entrar en el mercado veterinario porque Oxyglobin ya ha pasado por la FDA - proceso
de aprobacin especfica para el mercado veterinario. Si los competidores quieren
obtener una parte de sustitutos de la sangre de los animales, tienen que esperar por lo
menos durante dos aos.
Si Biopure quiere esperar que Hemopure est aprobada por la FDA, para lanzar ambos
productos al mismo tiempo, pondr a la compaa en un riesgo debido a la posibilidad
de la entrada de competidores al mercado veterinario y al riesgo de rechazo de la FDA.
Una vez que Oxyglobin logre su ingreso al mercado veterinario y satisfaga las
expectativas de los veterinarios y dueos de mascotas, el xito de este producto
ayudar Biopure lanzar de mejor forma su producto Hemopure al mercado humano.
EL LANZAMIENTO DE OXYGLOBIN
2.
Debiera ser lanzado al mercado el producto Oxyglobin Seale y explique
claramente cinco razones que est a favor del lanzamiento inmediato de ste.
Justifique su respuesta.
Razones por las cuales es conveniente lanzar Oxyglobin:
Introduccin:
Oxyglobin, acaba de recibir la aprobacin de la FDA para su lanzamiento comercial lo que
les facilita poder ingresar al mercado de manera inmediata su producto y no tener que esperar
la aprobacin de Hemopure, que se puede llegar demorar dos aos. Es importante para la
empresa Biopure generar los primeros ingresos del producto, luego de la inversin para llevar
a cabo su fabricacin. Con estos ingresos se puede evitar problemas de liquidez, en la espera
de que Hemopure sea certificado para el uso en humanos. Aparece como una solucin
innovadora para el tratamiento de animales accidentados que requieren con urgencia la
suministracin de sangre luego de haber sufrido un accidente o tratamiento de urgencia,
donde la transfusin de sangre es fundamental para salvar la vida del animal. Los ayudar
adquirir experiencia y conocer el comportamiento que tendrn los clientes con el producto
para animales Oxyglobin y as poder estar mejor preparados para el lanzamiento de

Hemopure. Las adversidades que presenten, a sea de fabricacin, marketing o venta, podrn
ser manejadas antes de lanzar el producto para uso humano. Es un producto beneficioso para
los animales, debido que es universal, eliminando la necesidad de clasificar y analizar la
compatibilidad de la sangre entre donante y receptor, ayudando en periodos de recuperacin
menos prolongados.

Razones detalladas
1.

Oxyglobin generara los primeros ingresos , los cual se podra utilizar

para lanzar el producto tambin una etapa de investigacin y desarrollo
de nuevos productos aunque el mercado veterinario es ms pequeo
que el de humano igual resultaba atractivo el producto y deban
aprender entrar en el mercado y poda estar posicionarlos como lderes
en el mercado. Adems los beneficios de Oxyglobin sern mayores que
los riesgos de la creacin de una expectativa de precio no muy segura
para Hemopure. Los ingresos generados a causa de exclusividad en el
mercado pueden ser utilizados para contrarrestar una posible prdida en
el precio de Hemopure y para ampliar la capacidad de produccin

2.

Oxyglobin despus de pasar por pruebas y faces recibi la aprobacin de

la FDA para su lanzamiento comercial como sustituto sanguneo de uso
veterinario y durante las pruebas preclnicas de Hemopure se hicieron
evidentes los beneficios de un sustituto sanguneo para los pequeos
animales.

3.

Oxyglobin, Como se trataba del primer sustituto sanguneo de

cualquier tipo que reciba la aprobacin total del Gobierno lo cual era
importante para el mercado veterinario lo cual podra impactar de
manera muy positiva la obtencin de recursos por esta va.

4.

Un pronto lanzamiento permitira posicionarlos como lderes en el

mercado, en relacin principalmente de dos compaas que estaban
desarrollando productos similares para humanos, no obstante ser los
nicos en el desarrollo del producto para aplicacin animal.

5.

El Precio de Oxyglobin para algunos miembros del equipo de ventas de

Wright deba ser entre US$ 80 y US$ 100 por unidad. Adems un 84% de
los veterinarios estn insatisfechos en relacin con las alternativas de
transfusin disponibles. Los mayores porcentajes de aceptacin de
precios a pagar por veterinarios fluctan entre US$ 50 y US$ 150 y entre
dueos de mascotas para Oxyglobin oscila entre US$ 100 y US$ 200 para
casos crticos. Es decir esto demuestra predisposicin al uso y pago de
producto.

10

6.

La aprobacin de la FDA convierte a Oxyglobin en el primer sustituto

sanguneo para animales que necesiten una transfusin de sangre
debido a la prdida de sangre ocasionada por accidentes, cirugas,
infecciones parasitarias. Oxyglobin se puede conservar en la zona de
almacenamiento de la veterinaria a temperatura ambiente hasta dos
aos. Lo cual sera un gran avance para el mercado veterinario.

7.

Exista un nimo creciente de lanzar una oferta pblica de sus

instrumentos de patrimonio, con el objeto de captar recursos. El
lanzamiento de un producto nuevo, revolucionario, podra impactar de
manera muy positiva la obtencin de recursos por esta va, generando
un inters mayor en los potenciales inversionistas.

8.

Biopure tena la estructura organizacional y profesional necesaria para

efectuar el lanzamiento del producto. Adems se conoca la informacin
de mercado en cuanto a necesidades potenciales del producto y
posibilidades de aplicacin real, con acceso rpido a dicho mercado.

9.

Un temprano lanzamiento, abrira redes y canales de distribucin de

mercado, lo que facilitara el ingreso de Hemopure, cuando se produzca
su lanzamiento. Y si no hay lanzamiento la compaa deber soportar
costos del equipo de marketing de Oxyglobin sin generacin de ingresos
asociados.

Precio de Oxyglobin $ 200

No es posible asegurar que el precio de Hemopure no se ver influenciado por

el precio de Oxyglobin. Sin embargo, la introduccin temprana de Oxyglobin
tiene varias ventajas para Hemopure:
La experiencia con el mercado de sustitutos de la sangre;
Los ingresos generados se pueden utilizar para contrarrestar la prdida en el
precio de Hemopure si Oxyglobin disminuira el precio total de hemoglobina;
Ingresos generados ampliar la capacidad de produccin;
Mejorar el nombre de la marca de Biopure;
La aceptacin de sustitutos de la sangre;
Descubra efectos secundarios observados;
Hay una posibilidad de que Hemopure sea rechazada despus de la fase III. En
ese caso, un retraso de la introduccin de Oxyglobin podra dar lugar a los
ingresos perdidos.
Resumen La introduccin temprana de Oxyglobin podra conducir a una
disminucin de la disposicin a pagar por Hemopure. Sin embargo, los

11

beneficios de la liberacin inmediata de Oxyglobin sern mayores que este

riesgo

3.
Debiera ser lanzado al mercado el producto Oxyglobin? Seale y explique
claramente cinco razones que estn en contra del lanzamiento inmediato de ste.
Justifique su respuesta.
Razones para posponer el lanzamiento de Oxyglobin:
Introduccin: La empresa solo tiene claro que el producto va a funcionar, pero an no
sabe a qu precio lo vendera, como llegara a los clientes, etc. Entonces con los
recursos necesarios que tiene la empresa puede seguir perfeccionando sus productos y
esperar un par de aos ms para su lanzamiento junto a Hemopure. El precio de
Oxyglobin es mucho ms bajo que Hemopure por lo que podra generar falsas
expectativas en cuanto a precios cuando se lance el producto de uso humano y ms
an cuando Oxyglobin tiene caractersticas muy similares que Hemopure. El mercado
para uso veterinario era pequeo en comparacin al humano, por lo que no vala la
pena arriesgar prestigio por ese nivel de operaciones. Y es por eso que hay que
posponer su lanzamiento. Al lanzar el producto Oxyglobin, desarrollado para uso en
animales, podra posicionar a Biopure en el mercado veterinario, pero no en el
mercado para humanos, ni menos si sale con un precio para Hemopure cercano a los
USD 600. Por tal motivo sera conveniente esperar. Una mala percepcin del mercado
de Oxyglobin, podra daar el futuro lanzamiento de Hemopure. Todo lo cual podra
redundar en un dao a la posibilidad de obtener financiamiento a travs de la oferta
pblica de acciones de Biopure, disminuyendo el valor de la compaa. Relacionar
Hemopure con un producto veterinario (Oxyglobin), y considerando que la planta era
de produccin mixta, los mdicos podran mostrar rechazo a la manufactura en las
mismas instalaciones y los estndares usados.
RAZONES DETALLADAS
a. CONFLICTO POR UN PRECIO PTIMO:
Oxyglobin y Hemopure son casi idnticos en cuanto a propiedades fsicas y apariencia.
Ambos estn hechos en base a hemoglobina de bovinos; slo los diferencia la ltima
fase del proceso productivo, donde se retiran los racimos de hemoglobina pequeos
para evitar efectos secundarios en humanos.
Por tanto, si ingresa primero al mercado el sustituto sanguneo animal se crearn
falsas expectativas de precio para el de humanos: al tener cualidades similares, el
pblico esperar precios bajos en ambos productos; no podran justificar un 500% de

12

sobreprecio en un proceso de la misma planta, por lo que se arriesga posibilidad de

vender Hemopure a U$800 la unidad.
b. BIOPURE ARRIESGARA SU POSICIN EN EL MERCADO HUMANO:
Desde un inicio el objetivo primordial de Biopure ha sido el desarrollo de un sustituto
para sangre humana y no para animales. Si se da prioridad a Oxyglobin -producto
secundario- la marca Biopure se abrir a otro segmento (mercado animal) que no es
de su especialidad y no en el que quiere liderar (mercado humano).
c. FALTA DE EXPERIENCIA EN MERCADO ANIMAL:
Pese a que podran ser pioneros en el rubro veterinario con el lanzamiento de
Oxyglobin, no cuentan con la experiencia suficiente para comercializar un producto de
estas caractersticas, a lo que se suma el desconocimiento de los hbitos de consumo
de los potenciales clientes. Un lanzamiento adelantado podra ser contraproducente si
no se profundiza y estudia acabadamente estos puntos.
d. POCAS TRANSFUSIONES EN ANIMALES:
Las transfusiones de sangre no son tan frecuentes en el mercado veterinario. De los
800 perros que en 1995 acudieron a un consultorio veterinario, slo el 2,5% (en estado
crtico) recibi una. Si el panorama se mantiene, Oxyglobin no tendra los resultados
esperados de venta.
f. PRECIOS ESTIMATIVOS NO SON RENTABLES:
Los precios que los expertos de Biopure barajan asignar a Oxyglobin van desde U$80 a
un mximo de $200 por unidad, por lo que si deciden asignar el precio ms bajo, el
laboratorio no podr recuperar el enorme costo de desarrollo del producto. Junto a
esto, los precios de distribucin fsica del sustituto animal seran especiales, tomando
en cuenta que al ser un producto nuevo y revolucionario que necesitara una
presentacin sofisticada, rondara entre U$10 y U$15 por unidad (distribucin directa
de fbrica). A esto hay que sumar los costos de publicaciones y exposiciones para
educar a los veterinarios y el mantenimiento de un equipo de ventas.

13

4.
Suponga que Biopure ha decidido lanzar al mercado el producto Oxyglobin.
Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure? Especficamente, en
cunto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin? Qu precios le
recomendara cobrar por este nuevo producto? Cul sera la estrategia de
distribucin que utilizara para Oxyglobin? Justifique su respuesta
-Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure?
Oxyglobin es un sustituto sanguneo dirigido al mercado animal, por lo que no constituye una
amenaza real para Hemopure, que est pensado para la poblacin humana que necesite
transfusiones.
Junto a esto, ambos productos se encuentran en ciclos de vida distintos: el primero ya cuenta
con las aprobaciones correspondientes para empezar a ser comercializado en el rubro
veterinario, mientras que el sustituto de sangre humana an se encuentra en desarrollo.
Potenciales amenazas para Hemopure (de Biopure) seran los sustitutos de sangre en base a
glbulos humanos vencidos que se encuentran elaborando Baxter International, gran empresa
dedicada a esta rea (capacidad productiva de 1 milln de unidades al ao), y Northfield
Laboratories, una compaa ms pequea, pero abocada de lleno a este tema y que podra
doblar la produccin de Hemopure (150.000 unidades contra 300.000 unidades), si construye
una planta definitiva. Las tres biofarmacuticas se encuentran en la fase 3 de pruebas clnicas y
esperan ser aprobadas entre fines de 1999 y principios de 2000.
Especficamente, en cunto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin?
El precio que se le fije a Oxyglobin no afectar a Hemopure, pues como lo mencionamos
anteriormente, son productos distintos y adems son comercializados en mercados
independientes uno del otro.

-Qu precio(s) le recomendara cobrar por este nuevo producto?

USD 200

-Cul sera la estrategia de distribucin que utilizara para Oxyglobin?

Andy Wright y su equipo pueden tener un exitoso lanzamiento de Oxyglobin mediante

la implementacin de los siguientes pasos:
I.- La Estrategia de precios:
A pesar de que las encuestas muestran que los veterinarios recomiendan tratamientos
menos costosos sobre ms caro, el 90% de los dueos de mascotas estn dispuestos a
ser informados acerca de todas las alternativas disponibles para tratar a sus mascotas.

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Por esta razn, y debido a las muchas ventajas de Oxyglobin en relacin con la sangre
de los animales donados y siendo el nico sustituto de la sangre de los animales en el
mercado, Oxyglobin debe ingresar a un precio superior de hasta $ 200 por unidad.
II. La Estrategia de distribucin:
En lugar de hacer un contrato con uno de los distribuidores, Biopure debe considerar la
distribucin de Oxyglobin mediante el uso de sus fuerzas de ventas. Al hacerlo, la
empresa no tiene que pagar el 20% del precio de venta de un producto ya establecido
ni el 30% del precio de venta de un nuevo producto. Dado que el costo estimado de la
distribucin de Oxyglobin es de $ 10 a $ 15 por unidad, Biopure ahorrara dinero en
comparacin con el costo de la contratacin de uno de los distribuidores que seran
$60 por unidad.
Se utilizar:
a. La aplicacin de encuestas a los centros veterinarios, que tengan como
finalidad obtener informacin de primera fuente sobre:
i. Cantidad de casos que potencialmente requirieron de
transfusiones de sangre.
ii. Cantidad de transfusiones realizadas
iii. Origen y costo de la sangre utilizada para realizar las
transfusiones.
iv. Tipo de mascota atendida.
b. Estudio de estadsticas disponibles, para conocer:
i. Nmero de consultorios para mascotas, de atencin primera y
atencin especializada de urgencias.
ii. Nmero de atenciones realizadas.
iii. Ingresos de los consultorios para visualizar el cobro promedio de
atenciones. Permite dimensionar el tamao de mercado.
iv. Nmero de transfusiones realizadas, contrastado con el nmero
total de casos que lo requeran.
v. Cantidad de bancos de sangre y su capacidad de proveer las
necesidades del mercado.
c. Investigacin por encuestas en consultorios y entrevistas en hogares,
principalmente destinada a conocer:
i. Predisposicin de los dueos de animales, a efectuar gastos para
atender casos crticos de sus mascotas.
ii. Qu nivel de costos estaran dispuestos a asumir los dueos de
mascota en necesidades de transfusin de sangre.
iii. Predisposicin de los veterinarios al uso del producto.

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iv. Grado de conocimiento del producto por parte de los

veterinarios y dueos de mascotas (dimensionar esfuerzos de
posicionamiento del producto).
d. Mercado potencial total para el uso de sustitutos de Sangre Animal.
i. Nmero de usuarios
ii. Dosis
iii. Dlares.
e. Mercado potencial total para el uso de sustitutos de Sangre Humana en:
i. Nmero de usuarios
ii. Dosis
iii. Dlares.

16