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Atributos y Marca

Jaime Alvarez Silva


Fundamentos del Marketing
Instituto IACC
03 / 10 / 2015

Desarrollo
El producto desde el punto de vista de la empresa; es el resultado de un anlisis en
el mercado, para poder satisfacer un deseo o una necesidad de los consumidores,
los cuales podran ser tangibles o de servicio. Desde el punto de vista de los
consumidores; es un conjunto de atributos psicolgicos y fsicos que pueden tener
un bien tangible o de servicio, siempre y cuando cumpla con las expectativas de
satisfacer la necesidad y deseo.
Desde el punto de vista del marketing, corresponde a un componente de marketing
mix (precio, plaza y promocin) las variables que nos ayudan a cumplir los objetivos
de la Empresa (ventas y posicionamiento en el mercado).
Para que un producto se destaque en el mercado, debe tener caractersticas que lo
identifiquen con los dems. Si bien es cierto el producto nace de una necesidad o
deseo, esto no debe quedar en solo cumplir con este objetivo, por ejemplo; las
zapatillas cumplen con la necesidad de un deportista , pero en el mercado existe
una variedad de zapatillas (colores, modelos, formas, material, etc.). Lo cual la
empresa al determinar a qu rubro o mercado desea posicionar sus productos, debe
darle atributos y caractersticas que lo diferencien de los dems. Para la empresa es
de vital importancia conocer estas caractersticas y atributos de sus productos,
dndole nfasis especialmente a aquellos que lo diferencian de la competencia, y
determinar cules de estas caractersticas o atributos los consumidores le da mayor
importancia.
"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificacin de una realidad
y, como tal simplificacin, no tiene en cuenta matices ni situaciones especficas.
Pero est basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos
sin marca; pero no es menos cierto que ello slo ocurre cuando al consumidor no le
queda otro remedio, si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin
marca, elegir primero aquellos, y slo comprar estos cuando se hayan terminado
las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le
permitan la adquisicin de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no
incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, qu es una
marca?
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un
producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el
producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En
definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de
ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.
sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia;
debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Segn esto, hace diferenciar
entonces dos realidades principales:

a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisin


(el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma...), a travs de la cual
el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el
mercado.
b) La Realidad Psicolgica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto
de recepcin, consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del
receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la
identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa
y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicolgica es aquella por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos.

Referencias:
IACC (2012). La variable producto. Semana 6.

Esteban, A.; Garca de Madariaga, J.; Narros, M. J.; Olarte, C.; Reinares, E.
M. y Saco, M. (2006): Principios de Marketing. 2. ed., Esic Editorial. Madrid.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V. (2000): Introduccin al Marketing.
2. ed. europea, Prentice Hall International.