MARKETING ESTRATEGICO JEAN JACQUES LAMBIN CAPITULO I 1 EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA El marketing es un sistema de pensamiento (fundamentos ideolgicos) y un sistema de accin (operativo). 1.1 LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING La palabra marketing no es bien utilizada en la actualidad, pero existe tres tipos de trminos populares actualmente aceptables: MKT es la publicidad, la promocin y la venta a presin, utilizando medio de venta agresiva para conquistar un mercado existente. MKT es un conjunto de herramientas de anlisis, de mercados, de previsin, utilizados con el fin de ver nuestras necesidades y de la demanda del mercado. Este tipo de mtodo a veces es inaccesible para las pequeas empresas, por su complejidad y su costo elevado. MKT es el arquitecto de la sociedad de consumo, donde los individuos somos objeto de explotacin comercial por parte del vendedor. Despus de todo lo detallado anteriormente, nos encontramos con tres caractersticas del concepto de marketing: Accin (la conquista de los mercados), anlisis (la compresin de los mercados), ideologa (una actitud). Actualmente cometemos el error de centrarnos ms en el mtodo de accin y subestimar en mtodo de anlisis. El principio de la soberana del comprador El principio de la soberana del comprador se apoya fundamentalmente en las eleccin de individuales, visto desde este modo, no es ms que la expresin social y la traduccin en reglas operativas de gestin de los principios, que se basan en lo que los individuos persiguen (experiencias gratificantes para ellos), lo que es gratificanteresponde a las elecciones individuales, mejorar sus objetivos por el intercambio voluntario y competitivo, y finalmente los principios de la soberana del comprador se apoya en el principio de libertad del individuo, el escoge lo que es bueno o malo para l. Los campos de accin del marketing La gestin de MKT se basa en cuatro fundamentos vlida para toda organizacin enfocada al servicio del cliente. El MKT de los bienes y servicios de consumo, encargada de los intercambios entre empresa e individuo. El MKT organizativo o de negocios, en el que los colaboradores de este intercambio son las organizaciones. El MKT social, empresas sin nimo de lucro (museos, universidades, etc) En cada uno de estos mbitos, el objetivo principal es la satisfaccin de las necesidades
del cliente. Las dos caras del marketing MKT estratgico: anlisis del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables, asegurando as al productor una ventaja competitiva sobre un mercado determinado. MKT operativo: estrategias de ventas y de comunicacin, con el objetivo de dar a conocer y dar valor a los productos ofrecidos. 1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA 1.2.1 EL MARKETING OPERATIVO El MKT operativo es la gestin de conquista de los mercados existentes en un corto o mediano plazo, apoyndose en los medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin, concretndose estos en cuotas de mercado alcanzados y en presupuestos autorizados. La funcin esencial del MKT operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este losmedios ms eficaces, minimizando los costes de venta, siendo este un factor determinante en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. El MKT operativo es el aspecto ms espectacular y ms visible, ya que la promocin y publicidad ocupan un lugar importante. Para que el MKT operativo sea rentable, debe apoyarse en las necesidades del mercado y en su evolucin. 1.2.2 EL MARKETING ESTRATEGICO EL MKT estratgico, se apoya en las necesidades de los individuos, basndose que en realidad el comprador no busca en si el producto, si no el servicio o la solucin que este le da a sus problemas. La funcin del MKT estratgico es seguir la evolucin de los mercados e identificar los distintos productos-mercados y segmentaciones actuales o potenciales. De la misma forma, debe orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas, para poder tener crecimiento y rentabilidad en un medio-largo plazo. Define la misin de la empresa, objetivos para buscar un equilibrio en la estructura de la cartera de productos. 1.2.3 EL PROGRAMA DE MARKETING Es un programa donde se fusiona el MKT operativo (variables precios, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin) con el MKT estratgico (eleccin de producto-mercado) para llegar a un objetivo de venta (en volumen). Resumiendo, un programa de MKT es el anlisis del producto, la distribucin, el precio, publicidad, equipo de ventas, la cuota de mercado para llegar al objetivo, asegurar la cobertura de los gastos generales. 1.2.4 EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO Hay que tomar en cuenta que dentro de una organizacin debeexistir una reflexin estratgica, conformada por varios miembros claves de la organizacin, donde tengan un conocimiento profundo del mercado y su puesta en accin supone planes de penetracin al mercado, polticas de distribucin, precio y promocin, y que estas necesidades deben ser asumidas por los diferentes niveles de la empresa. Esta funcin
responde a los nuevos cambios tecnolgicos, econmicos, competitivos y
socioculturales, para as llegar a consolidar el MKT estratgico dentro la empresa con el objeto de a) opciones estratgicas slidas y claramente definidas, b) desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de anlisis de la competencia, c) reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios en el entorno y d) prever la renovacin de la cartera producto-mercado. 1.2.5 LA ORIENTACION-MERCADO COMO FILOSOFIA DE GESTION Las empresas deben adoptar la orientacin-mercado como una filosofa, ya que actualmente las empresas se limitan a realizar MKT operativo y postergar el MKT estratgico. Crear, un producto o servicio que representa, para el comprador, un valor superior a las ofertas de la competencia. Los factores claves que caracterizan una orientacin-mercado son: Orientacin-Cliente final supone una buena capacidad de compresin y de anticipacin de las necesidades de los clientes, para crear productos o servicios generadores de utilidad. Orientacin-Cliente intermedio tratar a los distribuidores como clientes y o como simples colaboradores. Orientacin-Competidores conocer los puntos fuertes y dbiles de la competencia, para anticiparse a sus acciones y reaccionar a sus ataques.Coordinacin interfuncionalrealiza la difusin de informacin sobre el mercado a todos los niveles de la organizacin, para as tener una participacin activa en el anlisis de las necesidades y problemas de los usuarios. Un quinto factor y el mas importante, es la orientacin al mercado:la vigilancia al entorno tecnolgico, social, poltico, para as detectar en tiempo til las oportunidades y amenazas. 1.3 LA FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIA La funcin del MKT en la economa es, pues, organizar el intercambio y la comunicacin entre productores y compradores, para garantizar un encuentro eficiente entra la oferta y la demanda de productos y servicios, donde definimos al intercambio como flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo, y el de comunicacin, como los flujos de informacin que deben a acompaar a este intercambio. 1.3.1 LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO La distribucin es responsable del intercambio de los bienes y servicios, dentro el cual existe tres valores aadidos los cuales hacen que los bienes fabricados estn disponibles y accesibles a la clientela. Utilidades de estado: transformaciones destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo; estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc. Utilidades de lugar: ayudan a situar el bien en los lugares a disposicin de los usuarios (distribucin geogrfica, transporte, etc.) Utilidades de tiempo: permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado
por el comprador (ejemplo: el almacenaje).
Cabe recalcar, que el valor aadido de la distribucinsemide por el margen de distribucin, es decir, por la diferencia entre el precio pagado al distribuidor por el primer comprador y el precio pagado por el consumidor del producto. 1.3.2 LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN Las actividades de comunicacin tiene como objetivo producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Es un ciclo que empieza desde el comprador, recogiendo informacin a solicitud del productor, para identificar las necesidades del cliente potencial (estudio de mercado), sigue por la evaluacin del comprador potencial, de las diferentes alternativas ofrecidas por los proveedores (anuncios de estmulos de ofertas);despus de la produccin, se requiere acciones de comunicacin del fabricante orientadas hacia la distribucin, la cual nos ayuda a recabar datos sobre el producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio; a iniciativa del fabricante, las actividades de promocin a travs de la publicidad o la fuerza de ventas, para dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes; a iniciativa de los distribuidores, actividades de promocin y de comunicacin; una ves utilizado o consumido nuestros bienes, se mide las satisfacciones o insatisfacciones recogidas por los productores; y por ltimo las evaluaciones y/o las reivindicaciones. 1.3.3 EL MARKETING ESTRATEGICO, FACTOR DE DEMOCRACIA ECONOMICA MKT estratgico, identifica las necesidades insatisfechas MKT operativo, crea y desarrolla la demanda para los productos nuevos demandados. La demanda creciente genera disminucin de costes,dando as la posibilidad a que nuevos compradores entren al mercado. Esta ampliacin de mercados amplia nuevas inversiones, generando asi economas de escala permitiendo asi el desarrollo de productos mejoras o nuevos. Decimos entonces que el MKT es un factor de democracia porque da la palabra a los compradores, orienta las inversiones y la produccin en funcin a las necesidades, respeta la diversidad de las necesidades segmentando el mercado y estimula a la innovacin. 1.4 LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING Con el paso del tiempo las organizaciones llegaron a la conclusin de que la empresas primero deben crear y seguidamente reforzar, la funcin del marketing. En el tiempo se puede identificar tres fases del MKT: 1.4.1 EL MARKETING PASIVO Este tipo de MKT se da en un mercado donde existe una mayor demanda a relacin a la oferta. La empresa se limita a fabricar en masa y el cliente se aboca solamente a consumirlo que se oferta en el mercado. Hoy en da manejar ese tipo de MKT sera catastrfico para la organizacin, ya que vivimos en una poca de industrializacin y el usuario tiene ms diversidad de productos a escoger. 1.4.2 EL MARKETING DE ORGANIZACIN El objetivo prioritario del MKT en esta fase es de crear una organizacin comercial eficaz,
el papel del MKT se vuelve menos pasivo pues ahora se trata de buscar y de organizar las salidas de los productos fabricados. 1.4.3 EL MARKETING ACTIVO Esta fase se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del papel del MKT estategico dentro la empresa. Tres factores son los que origina esta evolucin: La aceleracin delprogreso tecnolgico La madurez de los mercados y su respectiva saturacin. La internacionalizacin de los mercados. 1.4.4 LA OPTICA DEL MARKETING Y SUS LIMITES La ptica marketing, nos indica que la satisfaccin de las necesidades del comprador es el objetivo primordial de la empresa, ya que es el mejor medio de alcanzar la rentabilidad y crecimiento de dicha organizacin. Para no sobrepasar los limites en la ptica del MKT, se debe guardar un equilibrio entre el desarrollo del mercado (bienes demandados por el mercado) y el desarrollo por la tecnologa (innovacin de ruptura).
