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PROGRAMA DE ESPECIALIZACIN EN

COMMUNITY MANAGER
ASIGNATURA
LA PROFESION DEL
COMMUNITY MANAGER

TEMA 8
Viralidad en las Redes Sociales

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ndice
1. Marketing Viral, de donde y como es
1.1 Tipos de marketing viral
1.2 Mtodos de transmisin
2. Barreras para del marketing viral
3. La influencia viral
4. Storytelling
5. Campaas WOM (boca oreja)
6. Campaas de contenido.
7. Resumen
8. Glosario
9. Bibliografa
10. Evaluacin

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1. Marketing Viral, de donde y como es


Para la mayora de los especialistas en marketing, el trmino marketing viral fue
acuado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para
describir como es realizaba en la prctica de varios servicios gratuitos de correo
electrnico (como Hotmail) de aadir su propia publicidad al correo saliente de sus
usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el
crtico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hiptesis es que si
esa publicidad llega a un usuario "sensible" un usuario cautivo, (es decir,
interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se
infectar", picara, hablara de el (es decir, se dar de alta con una cuenta propia) y
puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada
usuario infectado enve en media el correo a ms de un usuario sensible (es decir,
que la tasa reproductiva bsica sea mayor a uno), los resultados estndares en
epidemiologa implican que el nmero de usuarios infectados crecer segn una
curva logstica.
Entonces, si cada usuario dado de alta correctamente, manda correo a ms de un
usuario sensible, siendo estos usuarios sensibles o cautivos en la mayor parte de
los casos, amigos del usuario inicial, entonces en teora la campaa durar
eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan
recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se enva con tanta frecuencia,
seguir siendo enviado muchas ms veces de las que lo fue inicialmente.
Por ejemplo, consideremos una campaa que empieza enviando un mensaje a
100 usuarios. No todos ellos reenviarn el mensaje original, pero algunos de ellos
quiz lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado mediante investigacin de
mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvan a
tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirn un mensaje reenviado de
"primera generacin". De ah, en cada generacin siguiente los mensajes
reenviados irn declinando ms o menos de forma exponencial, de forma que
cada una ser menor que la anterior, de esta forma: 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768,
26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.
Eventualmente la campaa se extinguir. Puede investigarse la esperanza de vida
de una campaa semejante, pueden generarse frmulas ms complejas para
calcular la expansin real, pero esta es la forma ms simple de trabajo para la
mayora de departamentos de marketing. As que la campaa final habr supuesto
el coste de enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo
concreto) sern usuarios que han recibido la campaa de marketing a travs de
mtodos virales, normalmente sin coste para la compaa.
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Evidentemente este es el caso para campaas con tasas de reproduccin


inferiores a 1. Supongamos una campaa con una tasa de reproduccin mayor, es
decir, cuando cada usuario que reenva el mensaje lo hace a ms de un amigo, de
forma que el total de mensajes de cada generacin es mayor que el de la
generacin anterior. En ese caso, la campaa tiene la capacidad terica de
continuar hasta que toda la poblacin "sensible" haya recibido por lo menos una
copia. El coste sera el mismo que antes, pero alcanzando un pblico muchsimo
mayor.
Una de las principales razones por las que esta herramienta se ha hecho tan
popular guarda relacin con los bajos costos en comparacin a la publicidad
tradicional.
Adems el valor agregado que aporta el marketing viral es la confianza que genera
sobre el producto o servicio que una persona recomiende un contenido donde una
marca es la protagonista.
Otra de las ventajas es la velocidad de difusin que no tienen otros medios,
aunque paradjicamente esta velocidad puede provocar que frente a otro mensaje
del mismo tipo quede relegado y pierda su carcter novedoso. En la red de redes
los mayores enemigos son la actualizacin, la renovacin y la fugacidad, es por
ello que es tan importante crear campaas de marketing viral que no pierdan
vigencia.
Por otra parte, un estudio sobre los usuarios de Internet realizado por la empresa
norteamericana, Sharp Partners, revel que el funcionamiento del marketing viral
se amolda perfectamente a la forma de consumir Internet. Por ejemplo, el 63% de
los encuestados comparti contenidos al menos una vez y el 25% lo hace
diariamente, pero lo ms importante para este caso es que el 75% lo reenvan a 6
personas aproximadamente.
Segn Ralph Willson, especialista en marketing, toda accin de marketing viral
debe cumplir con al menos 6 principios para que pueda tener xito
- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos
- Que debe ser muy definido y fcil de transmitir
- Que pueda ser escalable rpidamente.- Y tras explotar motivaciones comunes y
comportamientos
- A travs de la utilizacin de las redes de comunicacin existentes
- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.

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Principios que en mayor o en menor mediada se pueden dilucidar en los cuatro


ejemplos antes mencionados.
El primer principio refiere a ofrecer algo gratis, es decir, garantizar que el reenviar
o recomendar tal pgina no representa ningn costo para el emisor.
El segundo punto, guarda relacin con la necesidad que sea fcil y rpido de
visualizar as como tambin simple para reenviar.
Para el tercer punto lo ms importante es la compatibilidad y que no sea muy
"pesada" en Kbytes para que cargue ms rpido en la computadora del interesado.
El cuarto principio propone que el mensaje debe apelar a los sentimientos, cuanto
ms sensaciones genere mejor van a ser los resultados. Los mensajes que
demandan mucha lectura o su contenido es de tipo racional no suelen tener tanta
popularidad, simplemente porque demandan ms tiempo.
El quinto y ltimo punto habla de la utilizacin de redes sociales para comunicar el
mensaje, no solo limitarse a utilizar Internet si se quiere realizar una campaa de
marketing viral.
Aunque el marketing viral est dando sus primeros pasos dentro de la red de
redes, ha demostrado ser una tcnica que brinda muy buenos resultados y es muy
probable que cada nueva campaa sea an ms efectiva e innovadora.
Para el lanzamiento del juego para Play Station, Prncipe of Persia, la empresa
Ubisof opto por emplear una accin de marketing viral.
El mensaje consiste en un video que muestra a dos jvenes leyendo el manual del
juego. Con la ayuda del manual, uno de ellos trata de trepar una pared real
recitando los botones que tendra que presionar. Luego de varios intentos y golpes
logra su cometido, pero su festejo no dura mucho ya que le espera un final un
poco violento. Este video es empleado como introduccin ya que, al terminar se
muestra un video con imgenes del juego. En este caso y lo que lo convierte en
marketing viral es que brinda la opcin para recomendarlo a un amigo.
Ejemplos como las campaas virales de Burguer King dan a conocer el concepto
de publicidad con vida propia.
Caso Burguer King
El caso de la cadena de comida rpida tiene la particularidad de ser el ms
reciente y de haber sido respaldada por una campaa televisiva que fue emitida en
los Estados Unidos.

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Burger King lanz un comercial en el que participaba la actriz y conductora Brooke


Burke (del canal E! Entretaiment) y la personificacin de "The Burger King" (El rey
de la hamburguesa). Este personaje vestido de rey del medioevo lleva una
mascara con la cara de Burger y parece que tiene muy buena recepcin en los
Estados Unidos.
Un tiempo despus de lanzada la campaa televisiva y grfica, Burger King decidi
lanzar una accin de marketing viral. As, difundieron a travs de la Web,
fotografas (tomadas al parecer por un paparazzi) donde se ve al Rey de las
hamburguesas en compaa de la actriz realizando actividades propias de las
parejas Hollywoodenses. Tambin crearon videos en los que se los puede ver
tomando sol en la playa o andando a caballo.
Uno de los elementos que le dio ms fuerza a la campaa fue el hecho de
enmarcarla como una noticia de la farndula con titulares como: "Burguer tiene
novia" o "Burguer encontr el amor", este recurso aporta un grado humorstico y
simptico que la hace ms atractiva.
Tambin el caso de La Whopper Sacrifice te recompensa con un cupn de la firma
Burger King cada vez que sacrificas 10 amigos.
S tienes amigos por tenerlos y consideras que no vale la pena tenerlo en el
timeline de tu Facebook, pues sacrifcalo; con esta accin si sacrificas una decena
de amigos del Facebook Burger King te obsequia una sper hamburguesa
Whopper.
Obviamente cada vez que sacrificas un amigo a cambio de una Whopper, la
aplicacin le enva un aviso al nuevo excomulgado explicndole que ha tenido la
mala suerte de caer en la lista de alguien que ama ms las hamburguesas
Whopper que a un amigo de Facebook.
La Whopper Sacrifice tambin incluye un perfil de usuario en el que figura una
lnea de progreso hacia la adquisicin de la Whopper, y esto con la original
consigna de: Quin ser el prximo?

1.1. Tipos de Marketing viral


El marketing viral tiene muchos usos y formas de dinamizarlo, en este caso vamos
a desglosarlo en varios tipos:
El marketing viral de verdad es el que involucra a sus destinatarios, no el que les
engaa. Es el que seduce, no el que oculta. Es el que se gana, no el que se
compra. Es el que evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creble
para otros consumidores. Una campaa de marketing no puede llamarse viral
antes de haberse lanzado.
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viral es lo opuesto de fuerza bruta. Cuanto ms fuerza bruta intentas usar, en


menos viral se convierte, porque la gente no quiere pasar meros mensajes de
marketing. <
Gregg Hale, de la agencia estadounidense Campfire,

Psalo.
Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma ms conocida del
mismo son las cadenas de correo, que incluyen una peticin al usuario a reenviar
el mensaje. Son ms efectivos los videoclips cortos con contenido humorstico, que
la gente reenva de forma espontnea.
Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a
travs de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma
suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.
La campaa psalo utilizada en 2004 por el Partido Popular en SMS viralizo en un
da el origen de los atentados del 11-M en Madrid.
Viral incentivado.
Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la direccin de correo
de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envo de
forma drstica. Sin embargo, es mucho ms efectivo cuando la oferta requiere que
un tercero haga algo.
La mayora de concursos online ofrecen ms posibilidades de ganar por cada
direccin que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero
participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la
probabilidad de que se produzca dicha participacin es mucho mayor.
Marketing encubierto.
Un mensaje viral que se presenta como una pgina, actividad o noticia atractiva o
inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing
encubierto no es inmediatamente aparente que se est realizando una campaa
de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el
descubrimiento es espontneo e informal, para promover el comportamiento
mimtico natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en
ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la
gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing
viral ms difcil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido
inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compaas
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intentan imitar el estilo y contenidos de sitios Web amateurs y autnticos


movimientos underground.
Clubes de fans o Asociaciones amigas.
Suponen la traslacin del fenmeno de "club de fans" de cantantes, actores o
deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta
estrategia algn usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (pgina
Web, foro en Internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las
promociones de la empresa/producto y atraer las crticas a la misma donde son
"explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que
la informacin transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es
especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o
explicar las condiciones ocultas en las campaas promocionales) sino de usuarios
de la misma. Adems, al atraer a personas a las que podra no llegar el mensaje
publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el
efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral.
En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que
sta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el
mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer
los vnculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa.
Marketing del rumor.
Se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los lmites de lo
apropiado o de buen gusto. La discusin de la controversia resultante genera
publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la
comercializacin de una pelcula algunas estrellas de cine de Hollywood se casan,
se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desva
la atencin hacia ellas.
Un supuesto ejemplo sera la campaa pblica sobre el dudoso lo amoroso entre
Tom Cruise y Katie Holmes que se propag justo antes de que ambos acabaran
una pelcula.
Base de datos gestionada por el usuario.
Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base
de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en
su comunidad, los usuarios estn creando una cadena de contactos viral y auto
replicado que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.

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Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos


como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de
datos sociales como Evite, ligarligon.com y Classmates.com.

1.2. Mtodos de transmisin


La transmisin del marketing viral puede ocurrir de varias formas, en realidad, las
que nos interesan son las formas de marketing online.
En captulos anteriores hemos hablado del boca oreja, los rumores, chismes y
dems comentarios suelen ser en ocasiones participe de dinamizacin de
mensajes reales o irreales, pero en definitiva informacin compartida.
Boca Oreja
La historia del boca a boca se vuelve multidimensional con el uso de las nuevas
tecnologas. El factor mas significativo que ha contribuido a el boca y oreja actual
aplicado al marketing, se debe a que el rpido avance de los medios digitales y
sus herramientas sobre Internet como
-

Chats

Foros

Mensajera instantnea, ICQ, msn, yahoo, etc.

Blogs

Redes sociales

Plataformas de informacin

Hacen que la difusin sea ms rpida y exponencial que nunca. Es esta entonces
la fuente del marketing viral.
Segn el Oxford English Dictionary, la expresin Word of mouth, aparece escrita
por primera vez en 1533 y significa, comunicacin oral.

Si el boca oreja tiene la funcin de difundir informacin, entonces su uso comercial


debe de estar ligado al marketing, y dentro del marketing debe de estar ligado a
consolidar la tcnica de influir directamente a las personas que sern prescriptores
de una marca.

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El mtodo de transmisin de boca oreja, tiene una influencia realmente positiva en


el conocimiento de una marca, sobre todo en los inicios de creacin de reputacin
de una marca o producto.
La empresa Coca Cola, ha utilizado el mtodo boca oreja basndose en la
popularidad de su marca, pero intentando que uno de sus nuevos productos Coca
Cola Zero, ganara cuota de mercado gracias a las recomendaciones de sus
clientes.
Este producto llega a Espaa promocionado por La publicity que es la informacin
divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o privado, con el fin de
crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o
parcialmente por un medio de comunicacin.
Esta informacin est elaborada con criterios periodsticos a fin de requerir la
menor o mnima depuracin por parte del medio que la publica, con objeto de
llegar al pblico en su concepcin original. Se diferencia de la publicidad porque
esta ltima es pagada. Pero qu sucede cuando el tiro sale por la culata y alguien
publica informacin negativa de una marca?.
Eso le est sucediendo a Coca-Cola, ya que en su da se expandi la noticia en
los medios de que la Coca-Cola Zero que se comercializa en Espaa contiene un
endulzante prohibido en Estados Unidos desde hace casi 40 aos, puede tener
efectos cancergenos. El uso de ciclamato de sodio no se permite en alimentos,
bebidas y suplementos alimenticios en EU desde octubre de 1969.Informacin de
la Food and Drug Administration (FDA, por sus siglas en ingls), instancia oficial
que prohibi el ciclamato de sodio en EU seala que la sustancia puede causar
cncer y tambin se ha estudiado su relacin con casos de esterilidad entre sus
consumidores.
Como contraprestacin a estas informaciones, Coca Cola Zero saca el viral en
offline y online llamado el cambiazo.
La accin de marketing desarrollada en un cine de la ciudad de Madrid, fue
protagonizada por un grupo de espectadores grabados con cmara oculta a los
que se les someti a una ingeniosa prueba que consista en dar el cambiazo de su
Coca-Cola por Coca Cola Zero. Una vez dentro de la sala, en la pantalla de cine
de forma inesperada y ante el asombro de los presentes, apareca la misma
persona que momentos antes les haba vendido la Coca Cola de toda la vida, que
les explicaba como sin ser conscientes de este cambio, estaban degustando
realmente y sin percatarse de la diferencia, una Coca Cola Zero oculta dentro del
recipiente del que beban.

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Tras el xito del video en Internet a travs de sitios como Youtube donde
rpidamente su popularidad comenz a crecer superando las 24.000
reproducciones, la marca ha decidido llevar la prueba de esta experiencia al medio
televisivo para disfrute de todos los consumidores, con el objetivo de fomentar la
prueba de que Coca Cola Zero mantiene el mismo sabor autntico que la Coca
Cola de toda la vida pero con cero azcares aadidos.
El resultado, que todos hablen del nuevo producto olvidndose de las noticias
anteriores sobre la provisin del endulzante en su formula. Podis mirar el video en
el blog de Coca Cola Espaa.
Web a boca
La referencia que hace el concepto Web a boca, se refiere a las llamadas que se
realizan desde una Web y pasan a ser derivadas a otros usuarios. Por ejemplo, es
frecuente en los sitios Web de peridicos y agencias de noticias que se incluya en
cada artculo un enlace para envirselo a un amigo de forma automtica. De esta
forma se convierte toda la informacin en el artculo en un mensaje de correo.
Es una manera sencilla de ganar visitas sin necesidad de formar parte de una
estrategia de venta por parte del sitio Web que nos remite.
Email a boca.
El que muchos llamaramos Spam, es el tipo ms comn; consiste en el reenvo
espontneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos
"comprometidas", o las tpicas cadenas de suerte que lo que hacen es recopilar
informacin de emails. Afortunadamente ya en Espaa, esta practica de recolecta
masiva de emails por parte del email boca esta penalizado por la L.O.P.D.
Premiar por referenciar.
A veces las compaas de marketing ofrecen recompensas por enviarles
direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los mtodos comentados
anteriormente. No siempre es bien visto por el usuario este tipo de prctica, de
hecho, las practicas de regalar por referenciar, en la mayora de los casos hace un
gran dao a la reputacin online de una empresa de manera ms negativa que
positiva.
Buzz Marketing
Enfoque de marketing que genera boca a odo como consecuencia de un hecho,
informacin o evento sorprendente, nico o llamativo, capaz de generar tal nivel de
inters que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la
sorpresa, el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en torno a
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dicho hecho, informacin o evento extraordinario. La confusin, el misterio y un


juego de pistas ha sido una de las vas ms utilizadas en Internet.
Cada da es ms habitual escuchar el trmino Buzz Marketing que es considerado
como una nueva disciplina del marketing, tambin conocida como El boca a boca o
De Boca en Boca y que est basada en el marketing de tercera generacin y la
tcnica de transmitir o comunicar informacin por medios verbales, especialmente
en forma de recomendaciones, ms all de los medios de comunicacin, anuncios
u otras tcnicas de Marketing tradicionales.
La confianza es sin duda la palabra clave del xito del "Buzz Marketing". Esta es la
sensacin que se transmite de la opinin o impresin sobre un producto
recomendado que nos llega de personas cercanas o conocidas.
Por ello, en el Buzz Marketing son vitales y relevantes las relaciones entre
personas, usuarios y consumidores que al fin y al cabo son el medio de
comunicacin y transmisin de la informacin.
Existen diferentes estudios que indican la importancia de las recomendaciones de
familiares, amigos o expertos a la hora de adquirir o decidir sobre la compra de un
determinado producto o servicio.
Si lo pensamos detenidamente, nos daremos cuenta de la cantidad de veces que
en alguna ocasin hemos conversado con algn conocido sobre nuestra opinin
de un servicio o marca e incluso hemos recomendado un determinado producto.
Tambin existen las personas que se fanatizan por determinadas marcas o
productos y transmiten esa percepcin y opinin a travs del boca a boca como
autnticos "evangelistas" difundiendo esa informacin. Este tipo de perfil del
comunicador del boca a boca est ms definido en el consumidor de mediana
edad y sobre todo en los jvenes, que son quienes mantienen una mayor actividad
social entre grupos de amigos o conocidos, y donde estas opiniones o
recomendaciones se extienden con mayor rapidez.
En realidad las campaas basadas en el Buzz Marketing estn diseadas
especficamente para que sean los consumidores los que transmitan el mensaje.
Evidentemente el Buzz Marketing tiene un efecto o causa que no puede funcionar
sin prescindir de otro tipo de estrategias o tcnicas de Marketing y por ello en
muchos pases se recurre al recurso de pagar a quienes hablen o difunden dicha
informacin.
Es aqu donde entra en juego la tecnologa que tambin tiene su papel en este
entramado de estrategias de la comunicacin.

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Hoy en da, los Blogger forman parte de una red de "portavoces" que opinan y
ofrecen anlisis e informacin sobre multitud de productos y servicios a travs de
blogs en Internet. Una tendencia que se ha extendido en la red como una tcnica
habitual y un canal de difusin donde cada opinin es sin duda una referencia
tomada en cuenta por los usuarios y consumidores interesados en conocer ms a
fondo la calidad o caractersticas de determinados productos.
En Internet, existe una vinculacin entre el boca a boca y el efecto causado por el
Marketing viral. Errneamente, en ocasiones tendemos a confundir ambas
prcticas aunque la diferencia puede desequilibrar el resultado positivo del
mensaje que deseamos transmitir ya que las campaas de Marketing viral estn
diseadas para hacer ruido en el mercado y en ocasiones acaba sucediendo que
se habla ms del efecto que de las cualidades del producto.
El Buzz Marketing es una tcnica de comunicacin que como es de entender, no
parte de un concepto novedoso. De forma natural siempre se ha manifestado
como un intercambio de opiniones o recomendaciones entre consumidores y que
ahora los expertos de marketing estn aprovechando para desarrollar mensajes
especialmente elaborados para conseguir una mayor difusin y publicidad de sus
productos.

Social media marketing o marketing 2.0


Tambin llamado Marketing 2.0, enfoque de marketing de boca a odo que utiliza
el desarrollo y evolucin de la web a entornos y sistemas ms abiertos, libres,
compartidos y multiconversacin donde el usuario es productor de contenidos que
facilitan la transmisin del mensaje como portales de vdeos, comunidades y redes
sociales, foros, blogs o sitios de promocin de noticias.

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Podramos decir que el Social Media Marketing (SMM) se ubica nicamente en la


esfera online y que el WOM en on y off line. El formato utilizado o las aplicaciones
utilizadas son en la mayora de los casos:
-

Campaa con bloggers, dinamizacin en foros, campaas en redes sociales.

El punto o lugar clave donde realizarlo es la Web 2.0.

Otras terminologas utilizadas han sido, marketing del rumor o estrategia de


rumorologa (buzz marketing), publicidad vrica (marketing viral), marketing 2.0, PR
2.0, community marketing (social media marketing), blogger marketing (marketing
de influencia), marketing alternativo (en contraposicin al tradicional) etc.

2. Barreras para el marketing viral


La viralidad de los contenidos a ser transmitidos va marketing, no siempre son la
manera o forma mas ideal de dinamizar contenido. Segn que contenido se vaya a
viralizar o en que formato se va a realizar, nos encontraremos con dificultades para
hacer llegar el contenido al pblico deseado.
Las principales barreras que podemos encontrar en el marketing viral son:
El Tamao.
Si el contenido viral es un vdeoclip o un fragmento de vdeo, puede ser
demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas
tecnologas estn eliminando ese problema, a medida que las conexiones de
Internet se hacen ms rpidas y las direcciones de correo pueden contener cada
vez ms datos.
Formato del medio.
Una campaa de marketing viral no tendr xito si el mensaje est en un formato
que la mayora de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en
concreto que no sea de uso generalizado.
Fichero anexado de correo.
Mucha gente recibe marketing viral mientras est en la oficina, y el software
antivirus o el firewall de la compaa pueden interceptarlos y evitar que se reciban.
Sistema de referenciacin aburrido.
Para que una campaa viral tenga xito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si
la promocin es algn tipo de juego o competicin, pedir que se introduzca una
direccin de correo de una tercera persona debe ser una opcin al acabar de
jugar, no una condicin previa para poder hacerlo.
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Sabotaje.
El descubrimiento de la naturaleza comercial de una campaa popular puede
hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha
intencin comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compaa o
producto en cuestin, especialmente en el caso de campaas de marketing
encubierto.

3. La influencia Viral
Cmo las cosas se hacen virales en Internet? Qu es exactamente lo que
queremos decir por influencia? Cualquier iniciativa que pretenda captar el bien
escaso de la atencin en la sociedad de la informacin abundante tendr que
difundir mensajes de la forma ms eficaz y eficiente posible.
La creacin de figuras, tipos o estereotipos que impacten a la audiencia y lo
repartan entre sus iguales, esa es la idea. El ejemplo que nos plantean en con el
video del Hamster Dramtico. 32 millones de vistas, en realidad el video no dice
nada, pero ha sido visto muchsimas veces por muchsima gente y de los cuales
han comentado casi 40 mil personas el video.
Visto esto, es necesario conocer los aspectos a tener en cuenta para viralizar
mensajes.
- la naturaleza de los influenciadores;
- la naturaleza de la audiencia;
- la naturaleza de la red o los medios de comunicacin a travs de los cuales la
informacin se est moviendo;
- la naturaleza de la informacin y el contenido en s.
Se consigue difundir ideas, contenidos, material en Internet a travs de la puesta
en marcha (a poder ser, dada la dificultad de la tarea) conjunta de lo siguiente:
A travs de las personas ms influyentes.
Algunas personas son ms influyentes que otras. No es lo mismo que cualquiera
nos recomiende ir de viaje a Canarias y quedarnos en el Hotel Gran Canaria, que
si nos lo recomienda alguien cercano a nuestra familia o amigo, o alguien de quien
se sabe se tiene buena reputacin en sus recomendaciones como es el caso de
Minube.com. Est claro quien generar ms decisiones de compra.
A esto se le puede llamar modelo clsico de relaciones pblicas y marketing,
hacer que se hable de producto, servicio o empresa en una publicacin importante,
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una Web con millones de visitas y recomendaciones referente en el sector


turstico.
Existen un tipo de lderes expertos y vendedores, en su jerga, que hacen que sus
recomendaciones se extiendan como un reguero de plvora.
. Es lo que sugeran ya Katz y Lagerfeld en Personal Influence (1955)

La propagacin de la marca de zapatos Hush-Puppies de Nueva York, en los


noventa responda a este patrn. No vino de las revistas de moda, sino de un
pequeo nmero de pares eminentes. Antes era ms difcil encontrar a los
influenciadores silenciosos. Ahora ocurre algo nuevo: disponemos de listas de
lecturas de otras personas. En la Web, el blogroll, los enlaces, orientan acerca de
las personas ms ledas y citadas, que sern probablemente influyentes, sea cual
sea su perfil o posicin
Twitter, con sus listas de seguidores visibles para cualquier usuario del
servicio son otro indicador.
Tim Hoang

Sin embargo, tener muchos seguidores no es sinnimo de influencia si no se


reciben citas en otras publicaciones.
Andrew Walker cita un interesante ejemplo: el msico ms influyente para los
twiteros no es Coldplay con 4.4 millones de seguidores, sino Howard Stern, con
838000, debido a que la gente que habla, escribe y publica sobre rock le sigue.
A travs del encuentro de pblico influenciable.
Tambin deberemos encontrar un pblico que est dispuesto, que quiera ser
influenciado, un pblico dispuesto, con ganas de construir conocimiento, de
aprender.
La investigacin sobre influencia y viralidad sugieren que puede ser ms el efecto
de un pequeo grupo de bloggers hablando del mismo tema, que el de conseguir
que un editor de un gran peridico revise nuestra empresa o producto.
El uso en Twitter del hashtags hacen que el contenido o la opinin sobre un tema
en un momento dado sea viralizada de manera inmediata; por supuesto que esto
no quiere decir que se mantenga en el tiempo ese flujo de informacin o mantenga

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la atencin por mucho tiempo, pero ya habr otra manera de hacer perdurar el
mensaje.
Mediante el uso de los medios de comunicacin y las redes que se extienden
rpidamente
Esto ayuda a explicar la importancia de los sitios de viralizacin, como Twitter,
YouTube y Digg en lo que se refiere a la difusin de las noticias.
Estos sitios sirven para encontrar material nuevo que se puede volver a publicar o
transmitir. Un artculo que llega a la pgina principal de Digg puede recibir 100
veces ms visitas de lo normal, no porque represente el mundo del periodismo, ni
porque se trate de un sitio terriblemente influyente, ni siquiera porque la persona
que escribe sea especialmente influyente sino porque llam la atencin de la gente
como algo digno de no pasar desapercibido.
Lo mismo ocurre con la pagina Web meneame, una noticia subida a esta pagina
puede generar una hola de comentarios en ella y de retwetts inimaginables si la
noticia es de titular
Creando cosas buenas y propagables.
Crear buenos contenidos, como siempre, facilitando mecanismos de difusin,
botones de share, marcadores sociales, retweets, etcEl uso de los marcadores
sociales hacen posible que un post de crtica o de noticia sea compartido por
muchos en un solo click.

Se trata, al fin y al cabo, de Linkbaiting, de conseguir enlaces. En el capitulo de


SEO, entraremos mas a fondo en el linkbaiting
Otros valores que indican viralidad probable, aunque en menor medida son:
- utilidad prctica
Por ejemplo, cmo conseguir una hipoteca ms barata
- sorprendente
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Por ejemplo, perro que conduce a su dueo al hospital


- historias positivas frente a negativas
Por ejemplo, X es grande vs. Y es terrible. Las historias
virales que las negativas.
-

positivas son ms

contenido emocional

Por ejemplo, la ira contra X; tragedia de Y)


Tambin puede suceder que el objeto social de nuestra comunidad, que el
contenido o servicio que queremos promover sea aburrido.
Tendremos entonces que imaginar, que usar, aadira, las mejores tcnicas de
Storytelling

4. Storytelling
Entramos en una era en la que, debido a la proliferacin de canales de
comunicacin y a la portabilidad de las nuevas tecnologas informticas y de
telecomunicaciones, los medios se estn convirtiendo en algo omnipresente.
El desarrollo de los telfonos mviles constituye un excelente ejemplo. No son slo
aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar informacin de Internet,
hacer y enviar fotografas o mensajes de texto, incluso ver trilers de nuevas
pelculas, bajar entregas de relatos o contemplar la retransmisin de conciertos...
Al tiempo que la comunicacin se extiende, se est produciendo un interesante
cambio en el contenido y la propiedad de los medios, como ha sealado con
acierto Henry Jenkins en Convergence Culture. El viejo Hollywood se centraba en
el cine, pero desde hace unos aos los nuevos conglomerados mediticos tienen
participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La Warner
Bros., por poner un ejemplo, produce pelculas, televisin, msica, juegos de
ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros,
peridicos, revistas y cmics.
Asistimos as a una expansin tecnolgica de la comunicacin a la vez que los
medios se diversifican en su oferta y su propiedad se concentra en gigantescos
conglomerados. Por si ello fuera poco, esta transformacin se acompaa de un
profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen
mezclando polivalencia, multiparticipacin e interactividad
La fuerza, extensin y variedad del bombardeo comunicativo, unido a la invencin
de un consumidor que, como participa e interacciona, se auto convence de que
controla su entorno meditico, proporcionan las condiciones para que aparezca
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una nueva forma de manipulacin del individuo y de las masas que se denomina
storytelling.

Multiplicacin de productos comunicativos, abaratamiento de los costes de


produccin y distribucin, mayor protagonismo del consumidor y una alarmante
concentracin de la propiedad de unos medios que en gran medida son
transnacionales y dominan todos los sectores de la industria de la
comunicacin y del entretenimiento.
Christian Salmon , Storytelling, coleccin Atalaya

El storytelling o arte de contar historias surge en Estados Unidos en los aos 90 y


desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo de la
comunicacin y en el de la poltica. Considerado durante tiempo como una forma
de comunicacin destinada a los nios, el storytelling resurge, adaptado a los
nuevos tiempos, como un instrumento de persuasin y propaganda en manos de
quien dispone del poder para ello.
En opinin de Salmon, el storytelling es una forma de discurso que se ha impuesto
en Estados Unidos permeando todos los sectores de la sociedad ms all de la
poltica, la cultura o el consumo.
La capacidad centrfuga de todo lo norteamericano habra convertido el storytelling
en un fenmeno internacional gracias a unas lites que en todo el planeta
comparten la visin estadounidense del mundo. Salmon apoya su argumentacin
analizando las pautas de consumo de grandes marcas mundiales. Analiza sus
estrategias narrativas como nuevas formas de movilizacin del consumidor
adaptadas a un mundo cada vez ms lquido.
En un segundo tramo, muestra cmo los discursos polticos de la Administracin
norteamericana han adoptado el storytelling como una eficaz forma de propaganda
que ha visto aumentada su potencia persuasiva gracias a la creciente
convergencia entre Hollywood, la industria meditica y el poder poltico. Por ltimo,
Salmon examina el storytelling que desde el 11-S ha difundido al resto del mundo
la Administracin Bush para justificar la invasin de Afganistn, Iraq o
Guantnamo.
Las tcnicas narrativas tendran en el capitalismo emocional del que nos habla la
sociloga Eva Illouz una perfecta adecuacin a la estructura en red de la sociedad
actual. Los presidentes norteamericanos tendran en comn la construccin de un
storytelling creado a partir de sus orgenes familiares, de su propia vida y de su
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relacin con el mundo. Para Salmon, Reagan fue el gran narrador. Las falsedades
de su estilo discursivo no impidieron que Clinton sorprendiera a su entorno
nombrando director de comunicacin de la Casa Blanca a David R. Gergen, que ya
haba ocupado el mismo cargo con Reagan. El problema no es el cultivo del arte
del relato; la cuestin est en cmo el Estado utiliza el storytelling como
instrumento de persuasin y dominio.
La ltima campaa electoral norteamericana ha sido un gran festival narrativo en el
que los medios han sido a un tiempo actor, corazn y pblico del espectculo. Los
medios, como seala Salmon, interpretan la historia, utilizan los relatos
reinterpretados para ello por los polticos y satisfacen el deseo del pblico de
nuevos relatos. Las campaas son duelos de historias a gran velocidad que duran
meses, escribe Salmon. El ganador es el candidato cuyas historias estn en
conexin con el mayor nmero de electores.
Concluye Salmon este volumen sealando que el storytelling es la muestra ms
evidente de lo que l denomina un nuevo orden narrativo, cuyo objetivo es
domesticar a la opinin pblica y aduearse de las prcticas sociales, los saberes
y la memoria del individuo.
Este nuevo orden narrativo originado en Estados Unidos habra alcanzado
Europa en el ao 2000. La campaa electoral francesa de la primavera de 2007
que acab con la victoria de Sarkozy sera el ejemplo ms evidente de la
aplicacin, con xito, de las tcnicas del storytelling made in USA.
El cambio ms notable de la campaa francesa fue el hecho de que los polticos,
los medios de comunicacin y los analistas cambiasen bruscamente su manera de
expresarse. Comenzaron a contar historias. Por primera vez, la derecha ya no
haca hincapi en la independencia nacional ni la izquierda en el progreso social.
La prensa se adue del relato de la vida de los candidatos.
La opinin pblica entr al trapo y se encandil enseguida con los rumores de
disputas conyugales, rupturas e infidelidades. El marketing de Sarkozy y Sgolne
Royal marc un profundo cambio en la cultura poltica francesa. Asesorado por sus
expertos en storytelling, Sarkozy venci en ese terreno, deslegitimando la vieja
idea poltica de la Ilustracin e inaugurando una nueva era que podra calificarse
de postpoltica. Resulta evidente que la tesis central de este libro es cierta.
Las formas, los ritos y los lugares del debate democrtico estn cada vez ms
sometidos a las nuevas tecnologas del poder, escribe Salmon
Los intentos de manipulacin y de persuasin se han ido haciendo cada vez ms
sutiles y, por otro lado, como ya seal Paul Ricoeur hace treinta aos, la identidad
personal y la social estn constituidas de forma narrativa. No obstante, el ser
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humano es un sujeto reflexivo capaz de reaccionar a los intentos orwellianos de


dominio. Buena prueba de ello es este mismo libro, el cual alerta y previene frente
a las nuevas tcnicas persuasin y de manipulacin.
En la practica poltica, el storytelling se adecua a sus necesidades de poder y
persuasin sin miramientos, pero a diferencia de el medio 2.0 el storytelling toma
otra va menos macabra.
La necesidad de contar historias para convencer, es la forma en que se desarrolla
el Storytelling en la web.
El llamado storytelling es una tcnica antigua que permite al narrador de un relato
captar fcilmente el inters de su audiencia, transmitiendo una serie de estmulos
que la conmueven. Frente a la indiferencia emocional de los datos racionales, la
pasin caracterstica de las historias permite una fuerte conexin con el
consumidor.
El ingrediente bsico para que la historia sea eficaz es la existencia de un
problema creble. El relato debe ser realista y exponer la dificultad con un lenguaje
cotidiano que estimule los sentimientos, de modo que las sensaciones sean
compartidas por la audiencia.
Tambin es importante que la narracin se ajuste al pblico, aportndole un
significado exclusivo que asegure su divulgacin. Un relato valioso inspira e
implica de tal manera al consumidor, que lo convierte espontneamente en
propagador del mensaje.
En el storytelling, el destinatario de la historia se transforma en un espectador
alejado de los acontecimientos, pero implicado emocionalmente en mayor o menor
medida con el protagonista de los mismos. As, desde una situacin relativamente
cmoda, se obtiene rpidamente una enseanza que invita a la reflexin y
finalmente a la accin.
El relato tiene un gran poder de persuasin, ya que mediante un hilo conductor
entretenido, fomenta la predisposicin a escuchar la propuesta de venta y facilita
en gran medida la comprensin del mensaje, generando un recuerdo ms
profundo y duradero en la memoria.
En definitiva, el storytelling es una potente herramienta de comunicacin capaz de
imprimir de forma rpida y fluida un mensaje en la mente. Toda marca tiene una
historia que contar, la cual debe contener elementos autnticos que potencien la
credibilidad, incluir dosis de pasin que evoquen los sentimientos y poseer una
leccin que aporte valor al consumidor.

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Las presentaciones del fallecido Steve Jobs sobre productos Mac, eran
narraciones de experiencias sobre el uso de las capacidades de sus nuevos
productos.
Un marca representa una compleja relacin emocional entre el storyteller y la
audiencia, entre el consumidor y el consumo
@pjmelian mesa redonda Adictos al social media Valencia 2011

La estructura que se muestra abajo indica como ha de cambiarse los roles y las
funciones de los trabajadores en turismo. Pasar de ser vendedor de alojamiento o
camas, a ser facilitador de experiencias, los creadores de paquetes son realmente
creadores de historias que involucraran al usuario en una historia creble, los
promotores sern quienes facilitaran las acciones crebles hacia la historia y por
ultimo, el director de operaciones tursticas, ser el director de experiencias.

Las nuevas formas de comunicacin y de marketing hacen que la venta sea vista
como un incordio en las relaciones humanas, pero en cambio, las experiencias
compartidas son vistas como oportunidades de ser iguales a quien las cuenta, o
iguales a quien ya las ha experimentado, y es comn en la naturaleza humana
desear lo que ha sido bueno para otros. Entonces, si contamos historias crebles, y
emocionales, seremos capaces de crear una gran audiencia que hable en nuestro
favor.
Las claves del storytelling
Para crear historias es necesario conocer que se va a contar, como se va a contar
y a quien se va contar. Por tanto, es necesario definir que es lo que se va a hacer

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en Pro de atraer la atencin y captar la mayor parte de seguidores de nuestra


historia.
-

Explorar los comportamientos

Diferentes personas, son diferentes percepciones y diferentes aptitudes

La comunicacin efectiva debe de ser muy importante, as que debe ,

Provocar, captar la atencin de la audiencia

Relatar, usando un estilo propio, autentico y que tenga relevancia y significado

Reveladora, es necesario tener una idea clara con mensaje, mejor que datos,
estadsticas o hechos.

Planificacin.
-

Dirigir el mensaje de forma clara y precisa

Disea el mensaje para una audiencia y expectativas definidas

Involucrarse en el inters de la gente, contar lo que quieren escuchar

Reconoce y explora lo que a tu audiencia le interesa.

La planificacin es sinnimo de xito en el storytellig, si modificamos los trminos y


lo cambiamos a objetivos meramente comerciales perder el sentido. Es necesario
entender que no es propaganda o ideas dirigidas, orquestadas o manipuladas,
tampoco es apabullar a la audiencia con estadsticas o hechos incuestionables, no
es leer a la audiencia, a la audiencia hay que hacerles llegar la atencin y los
conocimientos, ellos se encargaran de construir los suyos propios. El storytelling
debe de fluir solo, debe de tener un inicio y un fin bien construido

.
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El proceso
-

Escribir el relato

Visualizar el relato

Teatralizar el relato

Interiorizar el relato

Vivir el relato

Muchas veces los argumentos de ventas son tediosos y nada tangibles, pero en el
caso de ser contados en una historia, se hace evidente una de las premisas del
manifiesto de cluetrain, especficamente el que dice que los mercados son
individuos, por lo tanto si esto es as, entonces los mercados son personas, esas
personas son las bases del conocimiento, a las que hay que llegarles mediante la
percepcin emocional. El condicionamiento de las percepciones en el caso de que
sean positivas, por ejemplo simpata, confianza, seguridad, etc, el comportamiento
tendera a ser el que sugiera el mensaje recibido. Si las emociones son negativas,
ser lo contrario. Esta es la diferencia de que compre o no.
En principio, la objetividad no existe, el mejor producto es aquel que mas gente
cree que es el mejor, es por eso que si llegamos a la mente de los potenciales
clientes, sern ellos quienes decidan cual es el mejor producto.

5. Campaas WOM (boca oreja)


El marketing de boca a oreja no es mgico, es decir, no consiste en decir que hago
WOM para que de repente las ventas crezcan de manera paralela al ego del
creador de la campaa.
Hacer una campaa que genere boca a odo para que el mensaje se transmita de
manera exponencial es la aplicacin del modelo general de campaa de marketing
publicitaria4 pero con un inters especial por el monitoring (seguimiento) y
siguiendo algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo
de planificacin estratgica y una buena comprensin del paradigma del boca a
odo (recomendacin, tono, facilidad de transmisin, lderes de opinin, etc.) y
poco de azar positivo.
Ahora bien, existen ciertas recomendaciones que puedes escuchar y comprender
para tratar de aumentar los niveles de eficacia en las campaas.

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Estrategia.
Piensa estratgicamente. El marketing WOM no es una herramienta ms, sino un
paradigma global, una forma de entender el marketing, con todo lo que ello
conlleva, a nivel de estructura empresarial (por ejemplo, nuevos puestos como el
de Community manager) o a nivel de campaa.
No pienses en una campaa de boca a odo como algo ilgico y rompedor que no
lleva estrategia detrs. En ocasiones se escucha que esto va a generar buzz
porque hay un teaser5, porque ha hecho rer al CEO6 o porque hay bloggers de
por medio. Invierte en estrategia entendida como consecuencia de anlisis y
comprensin y no crees por crear.
Bloggers.
Utiliza bloggers afines a tu posicionamiento y a tu producto. Djate de contar con
bloggers sin tener en cuenta sus preferencias, pasiones o temticas. Aparecer en
un blog te va a conseguir 4 beneficios principales:
- Una mejora sustancial de tu posicionamiento natural en Internet,
- Mayor credibilidad y veracidad de la informacin de tu producto,
- Un feedback de indudable valor (opiniones) y una percepcin ms innovadora y
simptica de tu marca.
Conversa.
Forma parte de la conversacin, no insertes nicamente mensajes. Hacer WOM
consiste en que la empresa sea capaz de ponerse al mismo nivel que el
consumidor, es decir conversar (no mandar) a travs de enfoques win to win.
Por ejemplo, no coloques t mismo mensaje corporativo que huele en foros,
comentarios, webs, sin reflexionar, ni adaptar ni pensar. Por cierto, media palabra
es de quien la dice y media de quien la escucha. Adems, una marca no es lo que
sta dice que es, sino lo que el consumidor piensa y dice que es. Acercarse al
usuario segn sus necesidades y gustos es la meta.
Creatividad.
Invierte en creatividad de la buena , de la que engancha, pero que sea coherente.
La creatividad entendida sobre todo como idea ms que ejecucin es un elemento
estratgico clave. De hecho, invierte en pensar para llegar a un concepto
extraordinario porque si ste no es bueno, ya puedes comprar banners, spammear
a blogs y foros, comprar espacios que no va a funcionar. Recuerda, que ahora
debes tener ms capital, pues reduces en medios (75%).
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Tienes un planner?
Una campaa WOM supera la dualidad Director de Arte o del nuevo puesto de
Copy. Por tanto es necesario una persona, un estratega que conozca este
paradigma, que tenga un perfil ms cercano al de consultor o marketer aparte del
publicista cool gafapasta. Y atencin, relanzar una campaa de boca a odo que
no viraliza enseguida es casi imposible.
Personalizar.
La personalizacin de mensajes es la forma mas prolfica del boca oreja. La gente
est harta de mensajes estndares dirigidos a todo el mundo con la nica
innovacin del [name] en el envio de correos o emails. Preocpate por entablar
una relacin personal y no por copia y pega el mismo mensaje a todos. Por
ejemplo, un vdeo o pieza viral es mnimo 10 veces ms efectivo si la personalizas,
por ejemplo, colocar un mensaje, con el nombre del destinatario y foto hace que el
envo se mas personal, lo malo es que la mayor parte de la gente no lo realiza as
ya que es mas tedioso, pero si mas efectivo.
Simplicidad.
Facilitar la transmisin del mensaje. Dale un beso en ingls seria K.I.S.S, es decir
(Keep it simple stupid) a tu campaa y piezas y qutales ornamentos generadores
de auto conversaciones estilo Yo soy sper creativo.
Elaborar campos de recoleccin de datos en no ms de 2 campos a rellenar si hay
una inscripcin. Preocpate del email, y como mucho nombre. En este momento,
djate de aadidos que no aportan nada. Ya lo hars en las siguientes fases. El
objetivo es que el mensaje sea transmitido a otros usuarios. Ahrrale tiempo al
usuario prescriptor har mas efectivo la dinamizacin del mensaje entre mas
usuarios.
Entretenimiento.
Las agencias de publicidad y los nuevos gabinetes de Digital Public Relations, se
encargan o viven de crear contenido, el mismo debe de tener un grado de valor
alto y til que los consumidores y usuarios no quisieran vivir sin l.
La mejor manera de aprender a difundir ese mensaje creado en la cabezas de los
usuarios es jugando, pero adems divirtindole, generando buen rollo todo se
acepta y recuerda mejor. Intenta que el contenido divierta, entretenga y enganche.
Globalizar.
El alcance de las campaas de boca oreja no debe de tener limites, debe de
aprovechar la mayor cantidad de recursos de herramientas disponibles para
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dinamizarlo. La existencia de un site global que aglutine y centralice toda tu


campaa. Utiliza todos los medios y canales posibles, siempre con coherencia y
adaptacin de mensajes.
Utilizar solo un canal de visualizacion es un grave error, as que no slo subas tu
spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes con bloggers influyentes o tuiteros
mas influyentes. Participa en foros, utiliza las redes sociales, crea un microsite que
apoye la campaa y que sea un blog a ser posible.
La intencin del microsite y o blog, es necesaria para poder medir el grado de
satisfaccin de los usuarios frente a la campaa.
Monitorizar.
Medir y monitorizar son las claves para conocer como de efectivos somos. Es
posible llamarlo, Buzz Monitoring o Reputacin Online, pero sigue la evolucin de
las conversaciones, visualizaciones, artculos, del buzz generado para posibles
acciones correctoras y siempre, siempre conoce los resultados de lo que ests
haciendo. Pero sobre todo, pacta el criterio de medicin /control de la campaa
(los denominados KPIs o Key Performance Indicators). Si no se mide no es
marketing. Avanzaremos mas acerca de la medicin en el capitulo de ROI y
retorno de inversin.

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Es necesario tener dos preguntas importantes en todo plan de marketing y mucho


mas necesario si el plan de marketing es online.
Cul va a ser tu objetivo? Y Qu criterio de control vas a utilizar?..
-

N visualizaciones de un vdeo,

N de descargas de un doc,

N de visitas (mejores visitantes nicos),

N de miembros en un grupo o comunidad , que pueden ser miembros activos


que estn siendo participes,

N de artculos, tasa de reenlace (total de artculos proyectados con la


campaa dividido artculos extras generados),

Evolucin del buzz con los puntos de inflexin .Siempre toma uno como
principal, pero no dejes de analizar otros de manera complementaria y no
centres tu medicin slo en lo cuantitativo, sino tambin en lo cualitativo (ejes
temticos de las conversaciones. Las conversaciones que surgen detrs de los
contenidos generan mayor grado de medicin que las visualizaciones solas.

6. Campaas de contenido.
Las campaas de contenido, son las nuevas formas de viralizacin de contenido
que no se refiere de primera mano a la venta, pero si que cuenta una historia que
enternece al usuario o en caso contrario lo hace participe del contenido.
Caso Ford Fusion
Esta pieza innovadora fue pensada para correr sobre las pginas ms importantes
de Mxico: Prodigy MSN y Yahoo! Haciendo roll over, el nuevo Ford Fusion sale
del banner en el que se encuentra y empieza a recorrer toda la pgina cambiando
todo el contenido a su paso.

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Las personas en las noticias de los otros banners miran el auto sorprendidas y
ahora slo hablan del auto. Al finalizar su recorrido, sobre la misma pieza se
reproduce el comercial de televisin del Ford Fusion.
Caso Pedigree
Campaa Da del Amigo Oct 2010
Creacin del primer protector de pantalla interactivo que responde al sonido para
que los usuarios puedan jugar con el mejor amigo del hombre: el perro.
Cuando el usuario le silba al micrfono de su ordenador, aparecen en pantalla dos
cachorros juguetones.
Cada vez que los cachorros escuchan el silbido, sorprenden al usuario lamindole
la pantalla, trayendo una zanahoria para jugar o saltando para agarrar una pelotita.
http://www.unitedvirtualities.com/?p=178

Campaa Adoption 09/2010

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Para generar awareness y difundir el lanzamiento del Programa de Adopcin


Pedigree, se desarroll una campaa de Rich Media Banners.
La particularidad de la campaa es que cada Banner fue protagonizado por un
perrito que buscaba ser adoptado. Para comunicar su mensaje y llamar la atencin
de los usuarios, cada uno de ellos us todo se encanto de la manera ms
innovadora.
Ver Demo Yahoo
Ver Demo Clarn
Ver Demo Home Event

Gestora Aquarius Campaa online 2011


La Campaa.
Hoy en da somos libres para elegir casi todo: en qu pas vivir, qu estudiar, con
quien casarnos Pero hay un pequeo detalle que nos marca de por vida y que
alguien elige por nosotros: nuestro nombre.

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La idea.
Crear, de verdad, una gestora para ayudar a todo aquel que lo desee en los
farragosos trmites de cambio de nombre. Pero como las gestoras no suelen ser
los lugares ms Aquarius del mundo, nos propusimos que la nuestra fuera
especial. A travs de una web y con un interfaz muy Aquarius, una gestora real
asesora y tramita las solicitudes de los usuarios a travs de un formulario. Una vez
enviada la peticin, los gestores reales se ponen en marcha para asesorar y
tramitar cada expediente de cambio de nombre, asesorando a los usuarios y
realizando todo el engorroso papeleo.
Pero cambiarse el nombre es un trmite muy serio, as que tambin desarrollamos
5 aplicaciones en Facebook para ayudar a todo aquel que quiera elegir bien su
nombre. O al menos a divertirse eligindolo, aunque no quiera cambirselo.
A travs de una aplicacin de reconocimiento facial los usuarios pueden ver qu
nombre les paga a su cara e incluso sugerir nombres a las caras de otros usuarios.
Otras aplicaciones ayudan a ver cmo quedara su nuevo nombre en diferentes
situaciones de la vida, o incluso cmo afectara su nuevo nombre a su perfil de
Facebook.
Una accin online destinada a dar un paso ms en la construccin de la filosofa
Aquarius, convirtindonos en facilitadores. Y es que si entras en la gestora de
Aquarius, saldrs llamndote como a ti te de la gana.
La nueva campaa de Aquarius contar con una fuerte presencia en internet
desde la web www.laeraaquarius.com. Adems de poder gestionar desde all los
trmites para el cambio de nombre, los consumidores encontrarn varias
herramientas divertidas para saber qu nombre le pega a tu cara, conocer el
nmero de personas que en tu comunidad / ciudad tienen tu nombre, probar tu
nombre nuevo, adems de conocer su significado.
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Todas estas aplicaciones estarn disponibles para ser utilizadas y compartidas en


las diferentes redes sociales.
Aquarius se ha caracterizado desde sus orgenes por contar historias reales como
la historia de Justo Gallego, que construye desde hace ms de 40 aos su propia
catedral en Mejorada del Campo, o la historia de Alfredo Oliveira, psiquiatra del
Hospital Neuropsiquitrico de Buenos Aires, que cre como terapia el programa de
radio Radio La Colifata. Otro de sus protagonistas ha sido Eric Adjetey, un
carpintero de Accra (Ghana) que se dedica a construir atades con forma de
descapotable o de chili para cumplir el sueo de sus vecinos.

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7. Resumen
Durante los ltimos 5 aos, uno de los efectos sociales ms profundos de la
Internet ha sido la democratizacin de los medios. Hoy en da, cualquiera con un
computador y una conexin a Internet est listo para comenzar a difundir
informacin al mundo entero, y gratis. Las herramientas en lnea tales como el ya
conocido Blogger (creado por PyraLabs en 1999 y adquirido por Google en 2003)
hacen que publicar en la Internet sea extremadamente fcil y accesible, incluso
para la gente con mnimos conocimientos tcnicos. El fenmeno de la
democratizacin de los medios ha resultado en un entorno de millones de micromedios, principalmente de las siguientes formas:
-

Weblogs (o blogs) son bsicamente pginas web extremadamente fciles de


actualizar, publicadas por una persona o un grupo. Son estructurados por
artculo, donde el ms reciente se muestra en la parte superior de la pgina.
Los blogs en general ofrecen la posibilidad de que los lectores dejen
comentarios de los artculos, lo que conduce a dialogar. Crear un weblog
bsico es gratis, y cada weblog es accesible desde el mundo entero.
Technorati, un ndice de blogs y motor de bsqueda, supervisa actualmente 27
millones de blogs

Podcasts (combinacin de las palabras iPod y broadcast) son esencialmente


programas de radio, distribuidos en formato MP3. Aunque es algo ms difcil
que crear un weblog, crear un podcast sigue siendo relativamente fcil y de
muy bajo costo. La incorporacin de las caractersticas del podcast en la
versin 4,9 de iTunes de Apple (junio de 2005) dio lugar a un aumento
significativo de productores y de consumidores de esta tecnologa. Un Podcast
se puede descargar fcilmente a un MP3 player, lo que, esencialmente,
significa radio en tiempo diferido.

Videocasts (Podcasts en video) son archivos de video distribuidos en el formato


Mpeg-4. Apple ha sido otra vez un agente del cambio en esta tecnologa,
lanzando el iPod Video en octubre de 2005, y soporte para video en su
software iTunes. Los videocasts hechos en casa estn comenzando a
aparecer, y Apple est distribuyendo programas populares de la televisin (Law
and Order, Tonight Show, y muchos ms) a travs de Videocast, disponibles
inmediatamente para el mundo entero.

Wiki es un tipo de sitio web que permite la cooperacin (abierta al pblico,


dentro de una compaa o de un grupo) permitiendo que la gente corrija
libremente todo su contenido.

El resultado es un sitio web pblico corregido, con el mnimo control top-down


posible. El wiki ms conocido es Wikipedia.org, una enciclopedia en lnea que
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permite que todos los usuarios registrados mejoren sus artculos. Las primeras tres
de estas nuevas formas de medios vienen con una tecnologa universal para
distribuir el contenido en Internet: RSS. El RSS es una parte muy importante de las
tres tecnologas, pues permite que los consumidores literalmente se suscriban al
contenido.
Boca a boca 2.0
Muchos profesionales de la publicidad estn de acuerdo: la mejor forma de
publicidad es la publicidad Boca a Boca. Or un comentario positivo sobre un
producto o un servicio sigue siendo ms efectivo que un buen comercial o un buen
aviso de prensa, sobre todo si ese comentario viene de alguien cercano y de
confianza. As tambin, los malos comentarios a menudo hacen ms dao a una
marca de lo que la publicidad puede compensar. Lo que si, el Boca a Boca
tpicamente no llega ms all que la charla de pasillo, o la conversacin en un
cumpleaos. Hasta este momento. Ahora que millones de consumidores tambin
son editores, esta conversacin no termina en el pasillo, sino sigue en la World
Wide Web, en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo: blogs. Los Blogs
permiten comentarios, una caracterstica que los convierte realmente en
conversaciones, disponibles para el mundo entero. Adems (y esto es muy
importante), son indexables fcilmente por motores de bsqueda, lo cul significa
que servicios tales como Google Blogsearch y Technorati los convierten en una
base de datos de charlas de pasillo, completamente buscable.
Una bsqueda por Toyota en Technorati.com arroja 20 posts (artculos) en blogs,
escritos las ltimas 2 horas. Una bsqueda por Sony arroja 30 posts, solamente
de la ltima hora, la mayora de ellas sobre el escndalo de derechos digitales que
afect la compaa recientemente. Un caso que, a propsito, fue trado a la
atencin de medios de comunicacin por un puado de bloggers de gran alcance.
Una bsqueda por un producto especfico como la cmara digital Nikon Coolpix P1
arroja 20 posts escritos durante los ltimos 6 das. Puedo leerlos, leer los
comentarios de otros, comentarlos yo mismo, y puedo entrar en contacto con a la
mayora de los autores por el email. Incluso, puedo crear un feed RSS de la
bsqueda, agregarlo a mi lector RSS y as mantenerme informado sobre
conversaciones futuras sobre el producto. El concepto Boca a Boca acaba de
reinventarse.Qu significa todo esto para la publicidad? Cul es el papel de la
publicidad en un mundo donde cada beneficio y cada defecto de cada producto o
compaa est disponible instantneamente? Si quiero comprar una cmara
digital o un auto, no sera mejor meterme en internet para buscar modelos,
comparar sus precios y leer opiniones en Amazon.com o algn sitio especializado,
leer algunos blogs de gente que ha comprado los modelos que estoy tomando en
cuenta, y luego basar mi decisin en toda esa informacin? Informacin que es
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(probablemente) mucho ms subjetiva que las campaas publicitarias. En un


mundo racional, probablemente es as como la gente tomara una decisin de
compra. Pero los publicistas y marketeros diran que siempre est la influencia de
la marca. Y construir marcas, siempre ser trabajo de marketing y publicidad.
Ver Anexo de Marketing poltico en las nuevas tecnologas, caso Espaa.
Principios de marketing viral
- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos
- Que debe ser muy definido y fcil de transmitir
- Que pueda ser escalable rpidamente
- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos
- A travs de la utilizacin de las redes de comunicacin existentes
- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.
Veamos qu significa cada punto.
- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.
Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para ms adelante. Software gratis
(recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (cmo
olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos mas a estos das, conexin gratuita a
la red. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si
se cobrar.
- Facilite un medio de difusin muy sencillo.
Recuerde que un virus se expande cuando es fcil de transmitir. El medio que lleve
su mensaje debe ser fcil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio
web, un grfico, o la descarga de un software.
Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email
enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email
en..."
- Su servicio debe ser rpidamente escalable. Si bien sobredimensionar un servicio
(infraestructura, hardware, software) puede ser antieconmico, debe prever que el
mismo sea rpidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si
este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a
"difundir la palabra" lo van a enterrar.

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- Explote la motivacin y los comportamientos humanos. Saber utilizar la


motivacin humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisin
de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad,
habr logrado el objetivo. Amazon logr que miles de sitios web tuvieran sus
grficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como
sitios respetables y pensaban que asocindose con Amazon su marca se vera
beneficiada.
- Utilice redes existentes de comunicacin. El ser humano es un ser social. Se
calcula que una persona se mueve dentro de un crculo de entre 8 y 12 personas:
amigos, familiares, asociados, etc. Pero tambin, en funcin de determinada
posicin social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera,
por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los
marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy
bien el poder de esas redes humanas.
Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un crculo de amigos cuyo
nmero puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a travs de
esas redes y rpidamente lograr "el contagio".
-

Tome ventaja de los recursos de los dems. Los programas de afiliados


colocan textos o enlaces grficos en los sitios de otros. Los autores que
permiten que sus artculos sean publicados en otros sitios gratuitamente,
buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa
puede ser levantada por cientos de peridicos que utilizarn su poder de
llegada para hacer el trabajo del creador de la campaa de marketing viral.
Estarn utilizando sus recursos a favor del "contagiador".

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8. Glosario
Benchmark: Consiste en el empleo de Internet como fuente inagotable de ideas y
recursos que, adaptados a nuestro caso, nos ayudan a mejorar da a da
Branding: Conjunto de estrategias y herramientas de marketing encaminadas a la
creacin y/o refuerzo de una marca. En Internet esto se puede lograr, entre otros
modos, incluyendo la URL de la empresa en la firma de los mensajes de correo
electrnico; tambin al final de los artculos en los grupos de noticias, o bien
poniendo en los tpicos de los canales de IRC una direccin de una web
acompaada de una frase.
DivX: Programa de compresin de vdeo que permite que archivos de alta calidad
de imagen sean almacenados en alrededor al 15 por ciento de su tamao original.
Se trata de un codec estndar paralelo al Mpeg4 de compresin de vdeo que
combina con la comprensin del mp3 de audio. Fue desarrollado en 1999 por el
francs Jerome Rota, Gej, en la Red. El nombre DivX hace referencia irnica a un
formato de discos de vdeo que no logr hacerse un hueco en el mercado digital.
Ms informacin en: http://www.mydivx.com.
Engage: Mtodo por el cual dos empresas intercambian entre s el contenido de
sus bases de datos con los perfiles psicogrficos de las visitas a determinadas
pgina web a los que previamente se les ha seguido mediante una cookie.
Externalizacin: Accin de contratar a una empresa externa el desempeo de
procesos de la propia empresa cmo modo de ahorrar costes y optimizar los
recursos. Relacionados con Internet se externalizan multitud de tareas y procesos
que van desde el alojamiento web, o el mantenimiento de los servidores, redes y
aplicaciones hasta servicios especializados de marketing como pueda ser las
campaas de publicidad online, la investigacin de mercados, o la elaboracin y
difusin boletines digitales. En ingls: outsourcing.
Impresin: Cada una de las veces que un determinado banner es enseado a un
usuario.
Intersticial: Mensaje publicitario que se presenta al usuario mientras est
esperando que se le descargue una pgina web. En Europa ya incluso antes de
implantarse las organizaciones de usuarios de internet pusieron el grito en el cielo
alegando el retraso que de por si ya haba a la hora de recibir una pgina por la
saturacin y mala calidad de las lneas. An as es empleado actualmente por
medios de comunicacin de gran audiencia como pueda ser el peridico El Mundo.
En Estados Unidos este sistema provoca gran irritacin entre los usuarios al
extremo de que es una de las causas del cambio de proveedor. Desde el punto de
vista del anunciante no parece demasiado eficaz ni sensato hacer esta intromisin
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en la navegacin de alguien que se desea captar como cliente ya que los usuarios
molestos pueden suponer una fuente de anti-branding complicada de erradicar.
Keyword Marketing: Expresin inglesa que define a una modalidad promocional
en internet consistente en ofrecer un determinado mensaje a los usuarios cuando
stos, buscador, introducen determinadas palabras clave (keywords) o frases clave
(keyphrases). Este conjunto de tcnicas de marketing basado en contextualizar los
anuncios en funcin de palabras clave tambin se aplica en anuncios relacionados
con el texto de artculos que se ofrecen en determinados sitio web.
Marketing de Recomendacin: Conjunto de tcnicas que tienen como objetivo
conseguir que todos los clientes satisfechos acten como prescriptores de los
productos o servicios que han adquirido. Estas tcnicas se apoyan normalmente
en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generacin de
red por parte de los usuarios y/o clientes. Este marketing viral puede generarse
automticamente (acciones de recomendacin espontnea), o bien ser el
resultado de programas especficos de incentivacin (recompensar por llevar a
cabo las acciones de recomendacin). En la actualidad, este tipo de acciones
suponen un interesante porcentaje de generacin de trfico muy segmentado
hacia un sitio web. Se trata adems de un pblico bastante interesante dado que
los usuarios vienen convencidos de antemano por la opinin de un prescriptor.

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9. Bibliografa
Introduccin al Marketing en Internet: Marketing 2.0: Ismael Glvez Clavijo
Inciate en el marketing 2.0 Enrique Burgos, Marc Corts Ricart
Nuevo marketing Ramiro Romn
Todo va a Cambiar: Enrique Dans. Deusto S.A Ediciones 2010
Sentido Social : Javier Curtichs, Mauro A. Fuentes, Yolanda Garca, Antonio
Toca. Profit Editorial 2011
Marketing Viral Silvia Sivera Bello
Facebook, aplicaciones profesionales y de empresa. scar Rodrguez
Fernndez, Sagrario Bravo de Pablo, Roberto Egea Troncoso
Estrategia digital, escrito por Deusto
La huella social, Jorge Barn
Sobre las redes sociales y el social media, Mario Alfredo Campos
Marketing online, estrategias para ganar clientes en Internet. Fernando Maci
y Javier Gosende.
Urls
http://www.marketingdirecto.com
http://noticias.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/espectaculosgeneral/los-grandes-nombres-del-contenido-online_Q29SKjhP6kQtS0x1asUdj3/
http://grupopiloto.com/2011/10/30/publicidad-online/
http://joseantonioantequera.blogspot.com/2011/10/marcas-vivencias-yexperiencias.html
http://www.oscardelsanto.com/creando-una-estrategia-en-redes-sociales-5principios/
http://www.esviral.com/
http://blog.viadeo.com/es/2011/10/28/10-tendencias-en-marketing-online-para-elfuturo-omexpo/
http://www.slideshare.net/iabmexico/estdudio-de-efectividad-publicitaria-online2011
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http://www.slideshare.net/robertrin/plan-de-medios-395675
http://www.socialblabla.com/27-libros-y-manuales-gratuitos-en-espanol-sobremarketing-2-0.html
http://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/viewFile/CIYC1010110055A/7200
http://www.slideshare.net/juanmarketing/marketing-viral-mercadexpo-2009juanmarketing

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10. Autoevaluacin
Desarrolle su respuesta.
1. Que factores son claves para la ejecucin efectiva de una campaa de
marketing viral?
Seale el enunciado correcto:
a) Que perdure en el tiempo.
b) De fcil transmisin y bajo el mando de las herramientas 2.0
c) Destinando un presupuesto holgado para su difusin.

2. Que ventajas refieren a las campaas de marketing online el boca oreja?


a) el usuario debe ser capaz de dinamizarlo.
b) Las acciones son controladas por el emisor de la campaa
c) no funciona para grandes campaas o grandes marcas

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