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Comunicacin y Opinin Pblica

La Comunicacin Poltica neoliberal:

EL MENSAJE DE BUSH Y BERLUSCONI

Eleazar Gallardo Snchez


PROFESOR: Enric Casas Gironella

"Puedo oros. El resto del mundo os oye.


Y la gente que ha derribado estos edificios
muy pronto nos oir a todos nosotros."
George W. Bush

"Tengo mucha estima por la inteligencia


de los italianos para pensar
que haya por ah tanto gilipollas
que pueda votar en contra de sus intereses"
Silvio Berlusconi

Es posible que haya una revolucin popular que nos lleve a todos a asumir el
poder del Estado; o quizs no la haya, en cuyo caso simplemente apoyaremos
a los que detentan el poder real: la comunidad de las finanzas. Pero estaremos
haciendo lo mismo: conducir a las masas estpidas hacia un mundo en el que
van a ser incapaces de comprender nada por s mismas.
Noam Chomsky, El control de los medios de comunicacin

INTRODUCCIN
La incursin de los medios de Comunicacin de Masas en el terreno de
la comunicacin poltica ha sido una de las grandes novedades para
ciudadanos y partidos en general durante el siglo XX. Especialmente, en el caso
norteamericano se pudo experimentar una mediatizacin de lo poltico a travs
de la televisin y la radio en la segunda mitad de dicho siglo, lo que ha
permitido introducir elementos tales como valores o smbolos metafricos con
el fin de arraigarse en el subconsciente de los ciudadanos, convertidos de
manera involuntaria en meros espectadores de la poltica. De ah que muchas
veces se hable en la sociologa poltica de actores de una funcin de carcter
teatral, cuya finalidad es recibir la aprobacin del pblico, pero donde cada vez
la distancia con la arena poltica, con el escenario, se va agrandando.
Desde principio de siglo los medios de comunicacin se han convertido
en mecanismos de publicidad poltica, con especial relevancia de los aos de
Guerra Fra y los aos 60, que supusieron la abertura de una puerta a la
globalizacin de la informacin, gracias a los adelantos en telecomunicaciones.
De ah que las campaas televisadas cada vez se profesionalizasen en mayor
medida y los asesores mediticos de los polticos se convirtiesen en cargos
esenciales para un partido y un candidato determinados. Se introducen
elementos de la empresa privada y la publicidad en los partidos,
mercantilizando sus campaas.
Los procesos de cambio poltico que derivaron de la Guerra Fra y la
crisis del petrleo en general, adems de problemas internos de cada pas en
particular dibujaron una nueva estructura de redes en el mundo de los aos 80.
La ascensin al poder de los conservadores en los Estados Unidos (en
adelante

EUA)

y Reino Unido Ronald Reagan y Margaret Thatcher-, trajeron

consigo nuevas formas de hacer poltica y medidas que pasaban una pgina de
la historia del conservadurismo y daban pie a un nuevo grupo de polticos, los
neoliberales, caracterizados por una serie de puntos comunes, tales como:
- Defensa de un Estado mnimo, no interventor en la economa.
- El Estado de Bienestar se encuentra en crisis y el Estado vela por sus
ciudadanos en un mercado libre e individual, donde los servicios
2

sociales y cobertura de necesidades cada vez depende en mayor


medida del sector privado y la capacidad individual para hacerse con los
recursos.
- La cada del comunismo es inevitable y cualquier tendencia comunista
ser vista como una amenaza a la estabilidad poltica y econmica.
Estos sern algunos de los puntos esenciales de esta nueva tendencia
poltico-ideolgica, que se pondr en prctica de una manera diferente y
personalizada para cada momento posterior. Este ser el caso de los dos
polticos que nos ocupan: George W. Bush y Silvio Berlusconi alrededor de
los aos 2000. Resultar interesante estudiar cules son los valores defendidos
por cada uno de ellos, de qu manera son defendidos, cul es su mensaje
principal y qu medios emplean para ello.
Para el anlisis de dicho mensaje abordaremos puntos de vista como los
defendidos por George Lakoff, lingista especializado en la metfora y su
aplicacin en la poltica de los conservadores norteamericanos, as como
puntos de vista crticos y analticos. Centrndonos en sus ltimas campaas
electorales, con sus caractersticas especiales para cada caso, analizaremos el
contenido de sus mensajes directos, de sus campaas publicitarias,
declaraciones y medidas tomadas durante su mandato. Salvando las
diferencias entre los dos presidentes y los pases a los que representan,
podremos establecer los vnculos axiomticos que unen a estos dos lderes
mundiales y estudiar su poder de conviccin al electorado.
En ltima instancia concluiremos con un breve repaso de los puntos ms
importantes del estudio para extraer los puntos principales que nos ayuden a
abordar los objetivos del trabajo, como es conocer y comprender el poder de
conviccin de los neoliberales al inicio del siglo

XXI,

en qu sentido han variado

sus posiciones respecto a las anteriores elecciones y la situacin actual. Todo


esto nos permitir conocer mejor el trasfondo del mensaje de los neoliberales y
descubrir los elementos efectivos de dicho mensaje para, tal vez, tenerlos
presentes para una posible campaa o publicidad.

I. PLANTEAMIENTO GENERAL
En este primer apartado vamos a hacer un breve repaso de la situacin
de la cual partimos en ambos casos para comprender el contexto de las
campaas polticas que vamos a estudiar. Sin embargo, y para no alargarnos
demasiado en aspectos generales, nos centraremos principalmente en las
elecciones anteriores a las campaas que estudiamos, que nos darn una idea
clara de cul es la situacin de partida y la razn de una campaa u otra.
1. Antecedentes
A. George W. Bush
En Septiembre de 2000 George W. Bush es nombrado Presidente de los

EUA

por el Partido Republicano1, despus de un conflicto con el sistema de votacin


electrnico y el escrutinio en el Estado de Florida, que se repiti varias veces y
cuyo recuento oficial dio la victoria al republicano. En el recuento oficial final,
Bush gan en Florida por 573 votos (2.912.790 votos a Bush, y 2.912.253 a Al
Gore).
En el sistema electoral norteamericano el vencedor de las votaciones se
hace con el total de escaos de un estado; no se distribuyen, pues,
proporcionalmente. Es por ello que en Florida Bush gan los 25 escaos que
se repartan y se hizo con la victoria. Segn esto, Bush gana con 50.456.002
votos (479% votos), frente a Gore, que gana en votos (50.999.979, 484%)
pero no en escaos, ya que los republicanos consiguen 271 escaos, contra
los 266 de los demcratas.
Los puntos esenciales de la campaa republicana del 2000 fueron:
a) Economa. Prometi una rebaja de los impuestos, que puso en
marcha en 2003 respecto de los dividendos que cada Estado cobraba a sus
ciudadanos, lo que despert crticas por la recesin a la que estaba
condenando al pas, bajo el manto de un posible incentivo a la economa.
Adems, defenda un presupuesto general equilibrado, aunque posteriormente
aumentarn las partidas destinadas al ejrcito.

Tambin llamado GOP en base a la denominacin Grand Old Party desde 1850.

b) Organizaciones religiosas. Se declar favorable de que las


organizaciones benficas religiosas participasen en programas de fondos
federales, ya que consideraba que tenan ms experiencia, eran ms eficientes
y daban mejor servicio a los pobres.
c) Educacin. Defendi una poltica que denomin No Child Left
Behind" (Ningn nio dejado atrs), mediante la cual los padres podran
utilizar cupones educativos, es decir, pagar un impuesto para que los padres
puedan cambiar a sus hijos del colegio que les ha sido asignado.
d) Energa. Defenda el uso de energas renovables propias del pas,
pero tambin las prospecciones petrolferas en el Refugio Nacional de vida
salvaje del rtico.
e) Poltica Exterior. No contemplaba el uso de las Fuerzas Armadas en
el extranjero para mantener la democracia ms all de lo establecido en la
Carta de las Naciones Unidas y el Tratado del Atlntico Norte.
Sin embargo, las polticas diseadas se vieron ligeramente trastocadas
por los atentados del 11 de Septiembre de 2001, que llevaron al Presidente a
tomar una posicin diferente a la de partida, dictando dos leyes importantes a
nivel interno y externo, como son la Doctrina de Guerra Preventiva y la
Estrategia de Seguridad Nacional (Septiembre de 2002). En ellas se recoge,
entre otros temas, que los

EUA

se erigirn como paladn[es] de los anhelos de

dignidad humana. Como consecuencia de esta nueva posicin, Bush puso en


marcha dos operaciones armadas contra el mundo musulmn:
1. En Octubre de 2001 se pone en marcha la llamada guerra contra el
terrorismo, que contemplaba la intervencin en Afganistn y contaba con el
apoyo internacional. El objetivo era derrocar el rgimen talibn y dar caza al
artfice de los atentados, Osama Bin Laden, que aos atrs haba colaborado
con los

EUA.

El fracaso de esta bsqueda le llev a emprender una nueva

ofensiva armada.
2. Esta vez sin apoyo internacional, nicamente basado en la resolucin
1441 sobre la condena a Sadam Hussein y la necesidad de desarme en Irak,
5

Bush pone en marcha una ofensiva militar en Marzo de 2003, bajo los
argumentos de encontrar y eliminar las Armas de Destruccin Masiva (ADM)
que crean que Irak posea. En Mayo de 2003 se atribuyen la victoria, aunque
las ofensivas continan y los frentes no se han cerrado. Ante la condena
internacional y la inexistencia demostrada de
guerra

que

estaba

causando

gran

ADM,

nmero

la impopularidad de una

de

bajas

en

las

filas

estadounidenses le llev a defender un proceso de democratizacin de Irak.


En 2005 es encontrado Sadam Hussein y se entrega a las instituciones irakes
controladas por los EUA para que sea juzgado.
Estas acciones armadas traen factores negativos, como la existencia de
crceles no reguladas por la Ley, como Guantnamo o Abbu Grab, adems
del descubrimiento de vuelos ilegales de la CIA norteamericana. A todo ello
debe sumarse el reconocimiento de errores respecto a Irak dentro de la propia
agencia de inteligencia que lleva a dimitir a su director.
El incremento del presupuesto en las Fuerzas Armadas y la proyeccin
de la poltica a nivel externo provoc un abandono de la poltica domstica, que
trajo consigo una crisis econmica grave, provocando medidas proteccionistas
que rozaban la ilegalidad segn los acuerdos de la OMC.
Esta es la situacin en la que se encuentra George W. Bush en el
momento previo a las elecciones de 2004. Con una popularidad en descenso,
busca la reeleccin, de la misma manera que el lder italiano Silvio Berlusconi
buscaba la suya, pero con matices diferentes.
B. Silvio Berlusconi
Il Cavaliere, como es conocido Berlusconi en Italia, subi al poder en 2001
liderando el partido Forza Italia. Fundado en diciembre de 1993, fue candidato
en las elecciones de Marzo de 1994, en las que se presentaba en un bloque
denominado Polo de la Libertad con el que consigui el 429% de los votos y
366 de los 630 escaos del Palamento. Sin embargo, Berlusconi dimiti el 22
de Diciembre de ese mismo ao debido a la situacin de crisis del pas y la
ruptura de las relaciones en el seno del Gobierno con la Liga Norte. Se

convocan elecciones en Abril de 1996 y Forza Italia pasa a la oposicin con


123 escaos y el 206% de los votos.
Su paso a la oposicin le llev al endurecimiento de su postura. Lder
meditico y dueo de la empresa

MEDIASET,

consigui dar un vuelco electoral

en Mayo de 2001, favorecido por el desgaste del gobierno anterior (El Olivo). El
bloque La casa de las Libertades consigui la mayora absoluta en las dos
Cmaras del Parlamento (ver resultados en Anexo 1).
El programa principal de su legislatura que en Italia comprende un
perodo de 5 aos- se recoge en la llamada Carta dei Valori, que pone de
manifiesto, por un lado, los valores que profesa Forza Italia y Berlusconi, y por
otro lado los proyectos que defienden. Estos proyectos son abstractos, pero
cabe destacar 8 puntos principales, que se detallarn en el apartado II.1:
1. Modernizar Italia con la representacin de sectores liberales
moderados, intentando evitar los fallos cometidos en 1994.
2. Democracia liberal, nacional y federal, con poca burocracia.
3. Fidelidad a la Constitucin y renovacin.
4. Equilibrio de los poderes estatales.
5. Cristianismo liberal con respeto al laicismo.
6. Occidente es uno: Europa y EUA.
7. Nuevo equilibrio mundial contra el terrorismo.
8. Paz y libertad. Globalizar el bienestar.
Sin embargo su gestin econmica y la crisis en la que se ve inmerso el
pas lleva a algunos analistas, como el Financial Times, a considerar que las
finanzas pblicas estn verdaderamente en desorden: con una deuda pblica
que excede el 105% del PIB, lo que la acerca a la situacin de Argentina en
los aos 2001 y 2002. As, Italia es el pas ms endeudado entre los grandes
de Europa y con un dficit superior al 4%. Est claramente violando los criterios
del Tratado de Maastricht.
A esta situacin interna cabe aadir las causas judiciales que persiguen
a Berlusconi como empresario y que le llevaron a la crcel por primera vez en

1979. Esta es la causa de que en plena campaa electoral en 2006, y como


veremos ms adelante, acuse a jueces y magistrados de ser socialistas que le
persiguen para perjudicarle electoralmente.
Como vemos, a nivel interno ninguno de los dos Presidentes presenta
una situacin favorable para la reeleccin desde visiones objetivas, ya que
comparten haber sometido a sus pases a una crisis econmica grave y
ocuparse de temas ajenos a los intereses internos, como la Guerra en Irak, a la
cual Berlusconi prest apoyo o las campaas de imagen, dejando de lado las
medidas sociales que reclaman sus ciudadanos.
2. Contexto
La situacin en la que se encontraban los dos Presidentes en el
momento de su campaa es diferente a nivel internacional. En el caso de Bush
(2004) las elecciones tuvieron lugar mientras el frente en Irak segua abierto y
no ofreca datos optimistas. La no conclusin de este proyecto favoreci que
Bush continuase a su cabeza, y la indecisin del candidato Kerry respecto a su
aprobacin o condena de la intervencin le llev a que una gran parte de los
electores apoyasen a Bush. Esto puede explicarse claramente por un
argumento que desarrollaremos en el punto II.2, como es el paternalismo que
ofrece el conservadurismo republicano y el peso de los valores morales, como
la extensin de la democracia o la lucha por los intereses de la nacin.
El caso italiano se adscribe ms concretamente al contexto del 2006 y la
situacin interna y europea. Mientras que el pas se suma en una recesin, en
Europa el proceso de ratificacin del proyecto de Constitucin se paralizaba,
entrando en una situacin de incmoda espera para las instituciones de la
Unin. Por otra parte, los cambios en los pases del entorno suponan una
nueva situacin poltica: en Espaa la derecha perdi el poder, y con ello Italia
perdi un aliado, especialmente a nivel europeo (recordemos que forma parte
del Grupo Popular de la Eurocmara), y la izquierda en el poder quiebra
relaciones con la Iglesia del Vaticano; en Alemania, el pas ms fuerte
econmicamente de la UE, la derecha cristiana llega al poder, con la derrota de
los Socialdemcratas de Schreder, abrindose una posible puerta al

entiendimiento; en Francia los escndalos en la derecha gobernante y los


conflictos de insurreccin callejera amenazan la estabilidad del pas, que se
resentir en las siguientes elecciones a la Asamblea Nacional y puede dar el
poder a la izquierda; y en el Reino Unido los Laboristas ven decaer su poder y
vaticinan su derrota en las prximas elecciones generales.
Esta coyuntura poltica de cambios presenta a Berlusconi una posicin
incmoda debido a la visin de cambio generalizado a nivel europeo, que le
lleva a realizar una campaa muy personalista y con matices poco ortodoxos,
como veremos ms adelante. Adems, el aumento del apoyo popular a la
izquierda que representa Prodi, tras su paso por Europa y que deja atrs las
inestabilidades de la coalicin progresista resulta una amenaza difcil de
sortear.
II. EL MENSAJE
En este apartado iremos desgranando los contenidos ms importantes
de las campaas y programas electorales de los neoliberales, as como los
medios de difusin que utilizan para comunicarlos y su repercusin en las
encuestas pre-electorales, teniendo en cuenta diferentes fuentes para
contrastarlas con los resultados finales. Este bloque centrar las tesis de las
cuales hemos partido para averiguar los elementos del discurso neoliberal que
segn Lakoff surten un efecto positivo a nivel de renta electoral gracias a la
metfora y los valores implcitos en los mensajes.
1. Programas electorales
A. George W. Bush
Las posturas del Presidente y candidato a la reeleccin se asientan en torno a
diferentes temas, en los que de manera general choca con su principal
competidor, John Kerry y que pueden clasificarse en los siguientes:
1. Aspectos sociales. Bush se posiciona en contra del aborto (salvo en
caso de violacin, incesto o peligro para la vida de la madre), al contrario de su
adversario, que cree en el derecho a abortar. Apoya la pena de muerte, al
contrario que Kerry y el comn de los demcratas, que le critican que sea provida en el tema del aborto y defienda la pena de muerte.
9

Bush es contrario al matrimonio y derecho de adopcin de los


homosexuales, y defiende el derecho a la posesin de armas por parte de los
ciudadanos. Respecto a la educacin, mantiene el proyecto de No child left
behind.
2. Economa. Sigue defendiendo el recorte de impuestos para mejorar la
economa, e incidir en la sanidad, al contrario que Kerry, que defiende no bajar
los impuestos para mantener un sistema de Sanidad Pblica eficiente.
3. Sanidad. Bush aboga por reducir el precio de los medicamentos
nicamente para aquellos con unas rentas ms bajas, y adems defiende la
reduccin de costes de la sanidad para favorecer la entrada del sector privado.
4. Seguridad Nacional. Defiende aumentar el funcionariado para
reforzar las leyes de inmigracin y que el Departamento de Seguridad Nacional
sea el principal canal director. Acepta que en algunos lugares del mundo, los
norteamericanos sean denominados combatientes enemigos, mientras Kerry
busca consenso internacional.
5. Defensa. Bush abogar por el derecho de intervencin en Irak,
aunque considera posibles intervenciones de las Naciones Unidas. Adems,
apoya el Plan Nacional de Misiles y apoya aumentar el gasto militar, aunque no
considera necesario aumentar el tamao de las Fuerzas Armadas.
6. Medio Ambiente. A pesar de no admitir las directrices del Protocolo
de Kyoto, quiere promover una poltica de cielos limpios, con controles a la
contaminacin.
7. Poltica Exterior. Se centra en Oriente Medio y Prximo,
especialmente en Afganistn, donde defiende continuar con el apoyo al
progreso; Libia, defendiendo la negociacin para eliminar materiales nucleares;
Irak, apoyando el gobierno interino; Arabia Saud, para que la Casa Real saud
combata directamente el terrorismo.

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Este programa se extrae de diferentes declaraciones de intencin y


discursos de Bush a lo largo de su campaa, as como de entrevistas en
prensa y televisin.
B. Silvio Berlusconi
Como dijimos anteriormente, en la Carta dei Valori se recogen los objetivos
principales de Berlusconi y su Forza Italia, que presentan de manera abstracta
el guin a seguir por su gobierno si ganase las elecciones. Ms all de los 8
puntos que nombramos ms arriba, el Programa que present su coalicin
(Casa de las Libertades) recoge las 36 medidas principales llevadas a delante
por el Gobierno Berlusconi, y enuncia 10 grandes bloques de medidas para el
futuro:
1. Familia. Se propone crear un Bono beb, por el cual las familias
recibiran 1.000 por cada beb y promover medidas que favorezcan el reparto
econmico en base al tamao familiar.
2. Sur de Italia. Federalismo fiscal y potenciacin del sur del pas, como
los puertos. Aos atrs propusieron la construccin de un puente que uniese
Sicilia con Italia por el Estrecho de Messina, y actualmente es una promesa de
la Unin de izquierdas.
3. Desarrollo econmico y competitividad. Al igual que en las
anteriores elecciones, prometen crear un milln de puestos de trabajo, reducir
el IVA sobre el turismo o favorecer la agricultura mediante subvenciones.
4. Impuestos. Recorte fiscal y ms control sobre la evasin fiscal.
5. Finanzas pblicas. Privatizar a nivel estatal, regional, provincial y
comunal, ya que la deuda pblica en activo es superior al patrimonio pblico en
pasivo.
6. Vivienda. Conseguir que las familias que viven en hogares de
proteccin oficial sean capaces de sufragar al menos la mitad de las viviendas.

11

7. Sanidad. Acabar con las listas de espera, aumentar los fondos para la
investigacin y conseguir una educacin sanitaria en las escuelas.
8.

Bsqueda

de

energa.

Incremento

de

las

inversiones

en

investigacin pblica y privada, favorecer el uso de energas renovables y de


uso responsable y participar en el proyecto europeo de desarrollo nuclear de
energa de nueva generacin.
9. Solidaridad social. Aumentar las pensiones mnimas a 800 y
medidas para mejorar la situacin de los mayores (en transporte, cine, etc.).
10. Justicia y seguridad territorial. Control a la inmigracin,
endurecimiento del Cdigo Penal e incrementar las fuerzas de seguridad
(policas y carabinieri).
En otros aspectos menos concretos, se defiende la voluntad de
favorecer a la familia como ncleo social, aumentar la seguridad del ciudadano
y mejorar el desarrollo de las empresas, en especial las medianas y pequeas.
En un tema como la intervencin exterior, declaraciones de Berlusconi en un
programa de televisin en Marzo de 2006 manifestaban el deseo de abandonar
progresivamente Irak a partir de Septiembre, de acuerdo con mantener las
buenas relaciones que se mantienen con los

EUA.

Por su parte, que los

progresistas defendan una salida inmediata.


Como podemos observar en los dos programas electorales, la situacin
de crisis no impide que se sigan defendiendo medidas de reduccin de
impuestos, como se venan proclamando tambin en la campaa anterior.
Adems, la alusin a la creacin de un milln de puestos de trabajo del caso de
Italia, en paralelo con un aumento de las pensiones mnimas o los Bonos
beb, chocan frontalmente con la reduccin fiscal que se defiende. Pero
vemos como la idea de familia constituye un eje importante, as como la
presencia de la religin catlica en el Estado (en el caso italiano se recoge en
los proyectos, punto 5) o la idea de favorecer la economa privada reduciendo
la presencia del sector pblico, sobretodo en sanidad.
12

2. Los valores
En este apartado vamos a extraer las principales tesis que defiende
cada uno de los polticos que estamos estudiando, en base a diferentes
fuentes, como declaraciones, discursos o manifiestos. Este proceso tiene el
objetivo de llegar a la esencia de las creencias de estos lderes, por lo que se
han tomado a grandes rasgos las ideas que se repiten con mayor frecuencia en
sus discursos, dejando a un lado detalles y coyunturas tcnicas.
A. George W. Bush
Del seguimiento de su campaa cabe destacar que en los estados
donde el voto est asegurado a su favor, no se hace una especial campaa de
concienciacin, sino que se centran en los estados ms voltiles, como pueden
ser Florida, Arizona, Nuevo Mxico, Nevada o Ohio. Es especialmente en estos
estados donde los candidatos dan a conocer su grueso de propuestas, y nos
hemos centrado en esos discursos para extraer el conjunto de valores que se
defienden. Podemos enumerar los siguientes:
1. La Gran Nacin. Dentro de cada discurso y comparecencia pblica
se repiten varias decenas de veces la palabra Amrica, siempre para referirse
a los Estados Unidos, nunca al continente. Existe la idea de una nacin
poderosa, que lidera el mundo libre occidental, y por ello se evoca muchas
veces a la responsabilidad de los americanos, ms all de ser ciudadanos de
un pas, inculcando esa idea de poder y responsabilidad. Este conjunto de
creencias se ven favorecidos por la presencia constante de banderas e himnos,
con referencias constantes a la historia, autores y polticos norteamericanos a
lo largo de algunos de los discursos.
El tema de los atentados de Septiembre de 2001 tambin se utiliza como
instrumento de sensibilizacin y evoca tambin un recuerdo que despierta la
idea de unidad de la nacin frente a una amenaza (America was attacked. Our
economy lost nearly a million jobs after that attack in just three months. We
acted with a clear strategy., Discurso del 9 de Septiembre de 2004 en
Pennsylvania). Sin embargo, esta estrategia del recuerdo le vali la crtica de
algunas familias vctimas del 11-S, ya que incluy tambin en un spot televisivo
13

cuatro segundos de imgenes de los atentados, el derrumbamiento de las


torres y la presencia de los bomberos de Nueva York (colectivo cuyo rgano
institucional, la New York Firefighters Union manifest su apoyo a la campaa
de Kerry a la presidencia), manipulando a los espectadores. Segn la prensa,
una estrategia similar sigui Franklin D. Roosevelt en su campaa de reeleccin, al emitir imgenes del ataque de Peral Harbor.
George Lakoff defiende que los conservadores introducen la idea de un
demonio, en el contexto de una concepcin del bien y del mal, que debe ser
combatido por la Fuerza Moral (Moral Strength), que nunca puede ser
indulgente. Esta es la idea que llev a gran parte de la opinin pblica
norteamericana a apoyar la intervencin en Irak, con especial relevancia en el
electorado republicano.
2. Familia y juventud. Laura Bush, Primera Dama de los

EUA,

frecuentemente asiste a los actos de campaa del Presidente, aunque sus


palabras suelen ser breves. En los casos en que no asiste, George W. Bush
habla en su nombre y siempre afirma que estara encantada de estar en ese
estado. Pero las referencias a la familia son ms frecuentes que la presencia
de su mujer o sus hijas. Desde el discurso de investidura a los mitins que
realiza por toda la geografa norteamericana, Bush hace constante referencia a
los valores familiares, donde priman la presencia de un padre y una madre,
pero donde tambin destaca la juventud, la educacin de los hijos y el papel de
los padres en su formacin.
La idea de familia tambin se abstrae para hablar de la nacin de los
EUA,

donde el padre sera el cabeza de familia y ejercera un papel clave para

sus hijos, en un sistema de Paternalismo. En palabras de Lakoff, existen


esquemas mentales dentro del pensamiento conservador en los que el mejor
modelo a seguir es el Modelo del Padre Estricto (Strict Father Model), donde
el padre es el que trabaja por la familia y la madre debe ofrecerle su apoyo.
Este esquema es el reflejado en muchos de los mtines republicanos2. Segn
2

Adems, es sabido que Laura Bush era demcrata cuando se cas con George W. Bush, de ah que su
presencia sea muchas veces simblica como Primera Dama.

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Lakoff, esta concepcin de familia de los conservadores explica tambin su


posicin ante el feminismo, el aborto, la homosexualidad o el control de las
armas.
Es por esta razn que el autor dice que Para bien o para mal, la mayora de
americanos creen que los valores son importantes cuando se eligen a los
lderes, ya que el sistema democrtico americano implica la eleccin de una
persona, ms que de un partido. Los partidos se refieren a polticas, pero las
personas se refieren a valores (traduccin propia). Ms adelante veremos el
peso que tienen los valores en las encuestas.
3. Trabajo. El objetivo de los americanos debe ser construir un futuro
con el propio trabajo (lo que algunos denominan el sueo americano), en una
lucha constante por conseguir el mejorar la situacin individual, pero aceptando
las metas conseguidas. Esa idea de trabajo se encuentra igualmente presente
en la retrica de Bush, tanto al referirse a los ciudadanos como a s mismo,
prometiendo que su labor ser dura y en favor de los intereses de los
norteamericanos. Resulta curioso que evoque los atentados de Nueva York
para criticar la prdida de puestos de trabajo, pero estratgicamente asocia dos
ideas en una sola, la catstrofe de la ofensa externa y el dao a la economa
domstica.
4. Libertad y seguridad. De la misma manera que se alude a la nacin
norteamericana, la idea de Libertad es muy recurrente en los discursos de los
neoliberales. Bajo la idea de libertad existe el laissez faire del libre mercado,
donde el Estado intervendr en puntuales ocasiones, pero son los individuos
los que deben conseguir el sueo americano por s solos. No se trata, pues
de una defensa de la libertad de culto o de tendencia sexual, sino de una
libertad negativa en palabras de John Stuart Mill-, donde el Estado no puede
obligar al individuo, sino tan slo ofrecerle libertad de actuacin y proteccin.
Esto conllevar la seguridad que los ciudadanos demandan.

15

No defendern pues, la libertad de matrimonio de los homosexuales, ni


la libertad de adopcin. Igualmente considerarn necesaria la presencia del
padre y la madre, importantes en la educacin y el desarrollo de los hijos.
5. Progreso econmico. Una constante en los discursos es la
Economa. Este tema centra gran parte de las conferencias del Presidente y
candidato Bush. En primer lugar defiende los intereses de la Nacin en el
terreno econmico, haciendo en cada discurso una especial referencia a los
sectores ms importantes del Estado en el que se encuentra y el impulso que
se llevar a cabo. En segundo lugar, hace un discurso basado en la idea de
progreso econmico, especialmente de los negocios, con temas tales como las
exportaciones o la necesidad de abrir nuevos mercados.
Este esquema de direccin progresiva de la economa le lleva a
defender las polticas de reduccin de los impuestos, presente en su campaa
de 2000 y en la de 2004, como medida de impulso de la economa y el
incentivo para el consumo.
6. Dios y religin. Siempre presente en sus discursos, generalmente en
las despedidas, no se cuestiona la importancia de la religin en la vida de los
ciudadanos. Es por esta razn que muchas veces unifica el mensaje de la
unin de la nacin con el tema religioso y de bendicin al pueblo
norteamericano. Ms all de ancdotas y leyendas urbanas sobre la relacin
del Presidente con Dios, el mensaje de Bush concentra una importante carga
de valores cristianos y mesinicos, que le sitan cerca de la iglesia catlica y la
protestante. Hay que destacar que dentro del ala conservadora de la poltica
norteamericana,

los

tele-predicadores

las

fundaciones

catlicas

fundamentalistas gozan de mucho poder meditico y econmico en el pas.


La religin supone tambin un arma electoral, ya que los candidatos
saben que el 60% de los estadounidenses considera la religin algo muy
importante en su vida, y esto supone un elemento a explotar. Adems, la
muestra de fuertes convicciones religiosas es favorable para un candidato,
porque siete de cada 10 estadounidenses sienten que es importante que el
presidente tenga fuertes creencias religiosas. Es por ello que Bush es bien
16

visto por una gran parte del electorado, especialmente por los que se
consideran muy religiosos, 59% de los cuales dicen apoyar a Bush. Y si nos
centramos en el electorado puramente republicano, un 70% cree que el
presidente debe ser guiado por su fe. Ms all de todo esto, existe una buena
relacin con la religin juda, favorecida por el Lobby por la construccin del
Estado de Israel y el apoyo que ofrece a los partidos en el gobierno, y que
recibe respuestas positivas desde el gobierno Bush.
Estos son los valores principales que extraemos del mensaje de la
campaa norteamericana. Hemos dejado a un lado los proyectos electorales
para centrarnos en los aspectos morales del partido y su lder.
B) Silvio Berlusconi
Las claves para comprender el pensamiento neoliberal de Berlusconi se
manifiestan en la Carta de los Valores, que dirigen las polticas de Forza Italia,
pero se pueden ver ms claramente si se hace un repaso a la vida de este
dirigente. Su carrera empresarial se impulsa a finales de los aos 70 en el
terreno de los medios de comunicacin, y crece hasta conseguir un poder
fctico sobre televisin y prensa, que le convierten en uno de los empresarios
ms importantes de Italia. Su capacidad emprendedora y su visin empresarial
le ha aportado una visin individualista y parecida a la del sueo americano
que defiende George W. Bush, un hombre que ha conseguido triunfar por sus
propios medios.
Es por ello que el mensaje que defiende Berlusconi defiende unos
valores determinados, que le hacen tan personalista y que podemos resumir en
los siguientes puntos:
1. Libertad. Defiende la libertad de opinin, de pensamiento, de culto,
de asociacin o de empresa, entre muchos otros. En este aspecto se muestra
ms liberal que el Presidente norteamericano, pero manifiesta su creencia
religiosa y sus buenas relaciones con la iglesia catlica, de peso muy
importante en Italia tanto para los conservadores como para los progresistas,

17

dada la profunda creencia religiosa del pas. Sin embargo, acepta la laicidad en
la poltica.
2. Defiende la centralidad de la persona. Est en contra del
estatalismo intervencionista al estilo comunista. No cree en la centralidad social
de la clase, como los comunistas, ni en la centralidad de la raza, como los
nazis. Manifiesta un individualismo (neo)liberal donde el individuo trabaja para
labrarse un futuro digno, sin depender de las concesiones del Estado. Se
tratara de un esquema de los italianos diferente a la idea de familia que tienen
los norteamericanos; en este caso no encontramos la figura paternalista
defendida desde el Estado, sino un laissez faire controlado en sus mnimos,
donde prima el individuo y no la comunidad.
3. Antitotalitario. Se manifiesta desde sus inicios en la poltica como
anticomunista, antitotalitarista, antifundamentalista y antifascista, aunque el
devenir poltico le ha llevado a pactar en diversas ocasiones con el partido
neofascista fundado por Alessandra Mussolini.
4. Idea de individuo y poltica. Defiende la creatividad contra (la)
burocracia, meritocracia contra mediocridad, coraje contra conformismo (Carta
dei Valori) como forma de hacer poltica, donde la poltica debe realizarse en
beneficio de los ciudadanos, que son quienes deben desarrollar su propio
objetivo, sin que el Estado se interponga. En este aspecto se encuentra
plenamente en el grupo de los neoliberales que defienden una economa
social de mercado mnima. Sin embargo, las promesas electorales le llevan a
proponer

medidas

intervencionistas

dirigidas

las

personas

ms

desfavorecidas y de ms edad, como medidas de asistencia social plenamente


bismarckianas y propias del Estado de Bienestar britnico y norteamericano.
5. Progreso. Para Berlusconi la idea de progreso es el equilibrio entre el
pasado y el futuro, donde se mantienen valores del pasado y se ponen en
marcha medidas de mejora con vistas al futuro. Esta concepcin se puede ver
en su trayectoria personal, y la defiende como forma de vida y como forma de
hacer poltica. La idea de progreso y de individuo traen consigo su idea de
18

Sociedad del Bienestar, ms all del Estado de Bienestar primario, donde se


pueden incluir elementos morales ecologistas, pero de un ecologismo que
denomina Ecologismo Azul, no el movimiento radical , que considera que
daa al progreso econmico y empresarial.
6. Occidente. A todo esto podramos aadir su visin ms poltica, que
viene determinada por la idea de que Europa y los

EUA

conforman un solo

bloque, el occidental, y que se encuentran unidos en una relacin tan necesaria


como efectiva. Esta es la razn de su acercamiento a las posturas
conservadoras de Bush y su apoyo (aunque no incondicional) a muchas de las
polticas norteamericanas.
En su mensaje vemos una visin menos paternalista de la sociedad y
ms meritocrtica, consecuencia de su trayectoria personal basada en los
logros personales. De ah que rechace cualquier cobertura a las necesidades
que cualquier individuo puede cubrirse por s mismo o mediante el sector
privado, que pagar con el trabajo que realice.
Podemos establecer, pues, ciertos nexos de unin entre ambas
concepciones morales, aunque salvando las distancias entre ambas, que
cuentan con sus particularismos propios. La idea de un Estado fuertemente
arraigado en la economa y que no debe hacer frente al conjunto de demandas
sociales es uno de los ncleos de su pensamiento, expresado de maneras
diferentes en ambos discursos. La idea de individuo valedor de s mismo se
dibuja tambin con matices en ambos casos; mientras que para Bush resulta
clave el nexo con la familia bajo una concepcin de valores cristianos, para
Berlusconi la importancia recae en el propio inters y el trabajo individual. Sin
embargo, la moral cristiana se encuentra presente en ambos al tocar el tema
de la cobertura de asistencia social, aunque cada vez con menos peso.
El poder de la economa y el sueo americano es un elemento
igualmente central de ambas tesis, segn las cuales es el mercado quien debe
dirigir las polticas y no el Estado, de manera que el individuo podr llegar tan
lejos como sea capaz de manejar los recursos. Este elemento de Poltica
19

Comparada slo se comprende si tenemos en cuenta la crisis del Estado de


Bienestar, la ascensin de los neoconservadores al poder y el cambio de
Status Quo que esto supuso a la hora de hacer poltica en los aos 80. Es por
ello que hemos considerado necesario contextualizar el ascenso al poder de
estos dos dirigentes, ya que la coyuntura histrico-poltica es diferente y resulta
novedoso el estudio de los mecanismos de comunicacin poltica que ponen en
marcha estos think tanks.
3. Mecanismos de difusin del mensaje: la Campaa Electoral
Despus de conocer los programas electorales de cada uno de ellos,
contextualizados en un momento determinado a nivel nacional e internacional,
y de haber extrado el contenido principal del mensaje, vamos a analizar los
diferentes canales de emisin de esos valores y de qu manera se utilizaron en
sendas campaas electorales. Ayudados por los factores histricos, polticos y
sociales, vamos a intentar valorar los aspectos positivos y negativos que
hicieron que Bush fuese re-elegido en el ao 2004 y Berlusconi perdiese la
presidencia en Abril de 2006.
A. Forza Italia y Berlusconi
La campaa de Silvio Berlusconi arranca con un cariz tenso y agresivo.
Con la sombra de la derrota presente durante toda la campaa, Forza Italia y
su coalicin Casa de las Libertades oscilaban entre un 45% y un 50% de los
votos. Es por ello que il Cavaliere adopt desde el principio una estrategia de
ataque frontal contra la coalicin de izquierdas, La Unin, liderada por
Romano Prodi. El ataque comenz por criticar el programa de la coalicin de
izquierdas, que contaba con 281 pginas, mientras que el programa del bloque
de centro-derecha se extenda a lo largo de 23 pginas en las que, como ya
se ha dicho, se enumeran las 36 medidas ms importantes tomadas en la
ltima legislatura-.
El siguiente punto caliente de la campaa vendr, de nuevo, de la mano
de Silvio Berlusconi, que el da 12 de Marzo abandona el plat de la televisin
pblica que l mismo controla en mitad de una entrevista. El formato del
programa era de 30 minutos, pero 20 minutos despus del inicio del mismo, el
Presidente del Gobierno se levant de la silla, despus de una serie de
20

desencuentros con la presentadora, diciendo Adis seora. Si no me va a


dejar responder la pregunta, me levanto y me voy. () Es usted un ejemplo de
una persona con prejuicios y que est en la izquierda () Debera estar
avergonzada.
1. El primer debate (14 Marzo)
Dos das despus de este suceso tiene lugar en la RAI-UNO un primer
debate, con posibilidad de una segunda vuelta, pero las condiciones que
establece la cadena no agradan a Prodi, ya que contempla una rueda de
prensa final del Presidente y candidato. Al final, il Cavaliere acepta las
condiciones que marca Prodi y se celebra el debate, con descalificaciones
desde ambas partes. Las encuestas posteriores a este debate durante todo el
mes de Marzo otorgan la victoria a Prodi, lo que impulsa una radicalizacin de
la campaa de Berlusconi, con declaraciones como La democracia est en
peligro", "Hay fuga de capitales" o "La izquierda fomenta la violencia",
recogidas en el diario Repubblica.
La ley electoral marca que los sondeos estn prohibidos en los 15 das
anteriores al da de las elecciones, y los datos que se manejan dan una victoria
a los progresistas con una ventaja entre un 25% y un 5%.
2. El segundo debate (3 abril)
En esta tesitura, el da 3 de abril se celebra el segundo debate, en el que
se aborda principalmente el tema de la reforma fiscal. Las descalificaciones por
parte de Berlusconi continan y llama cura bonachn a Prodi, que se
considera ganador del debate.
Es en los das siguientes a este segundo debate cuando il Cavaliere
opta por disparar los ltimos cartuchos y, vctima de la desesperacin, declara
que "Tengo mucha estima por la inteligencia de los italianos para pensar que
haya por ah tanto gilipollas que pueda votar en contra de sus intereses",
provocando una ola de protestas por parte de la oposicin, cinco das antes del
da de las elecciones. La neofascista Mussolini muestra su apoyo al Presidente
y aade el adjetivo de cobardes, perjudicando an ms la imagen del
21

candidato. Ante tal situacin, Berlusconi pide perdn por el tono de las
acusaciones, pero no por el contenido, costndole una parte de los votos
indecisos, que durante toda la campaa rondaba el 20%.
3. Publicidad y eslganes
Siguiendo mecanismos de marketing para llamar la atencin, Berlusconi
introdujo el sexo en la campaa, para hacerla ms atractiva, y afirm no
acostarse con su segunda mujer hasta el final de las elecciones. Ms all de
esta estrategia poco efectiva, los mensajes ms importantes se recogen en los
carteles y banners electrnicos, de los que vamos a destacar los siguientes:

El mensaje es claramente a favor de mantener el empeo y trabajar. Se


contina con la idea de contrato con los italianos, de la campaa de 2001 (Ver
Contrato con gli italiani en Anexos). Sobre el gran fondo azul ondea la bandera,
que tambin da color al escudo de Forza Italia y Berlusconi aparece con un
traje sobrio, que choca con la imagen pblica que transmite con frecuencia.

En las diferentes adscripciones electorales, modificadas por la nueva


Ley electoral para dar ms peso al partido ms votado, hay una referencia local
y comunal clara. Es por ello que vemos Grazie Roma!.
22

El mensaje que transmite en los dos carteles superiores no es


innovador, sino que resalta las medidas que se han conseguido y deja caer en
abstracto el proyecto de campaa. Por ello vemos en el primer cartel que el
Gobierno aumenta las pensiones, disminuye los impuestos, crea puestos de
trabajo o realiza obras importantes, sin ninguna concrecin.
El segundo cartel promete aumentar un milln y medio de pensiones y
repite el fondo azul, ms minoritario, con Berlusconi en primer plano. Repite el
traje sobrio y esta vez hondean a partes iguales la bandera italiana y la
europea, que se encuentra ms arriba y deja entrever que Europa puede
ayudar a conseguir este aumento de las pensiones. Sin embargo, en esta
campaa se han podido ver numerosas pintadas de rechazo hacia Forza Italia,
por la crisis en la que ha sumido a su pas.
El contraste es claro respecto a la campaa de 2001, donde defendan
un liderazgo muy fuerte y un nuevo rumbo para Italia, sin la presencia de la
bandera nacional, sino del Partido, aspecto que ha cambiado respecto a 2006.

23

B. El GOP y Bush
La campaa del Partido Republicano y su candidato a la re-eleccin se
bas en su ncleo duro en 4 spots publicitarios para televisin, tres de ellos en
ingls y uno en castellano, a causa del peso importante de la gran minora
mayoritaria en los

EUA

que conforma la comunidad hispana. Su estratega

poltico fue Karl Rove, sustituido en Agosto de 2004 por Karen Hughes, con
la que haba trabajado anteriormente, y su director de campaa sera Ken
Mehlman, un judo cuyas convicciones personales lo acercan al partido
republicano, pero con salvedades, como el tema de la orientacin sexual.
1. Contenidos de los anuncios
Con un coste total de 45 millones de dlares, uno de los anuncios tiene
una duracin de un minuto y los otros tres de treinta segundos. De estos
anuncios y sus transcripciones vamos a destacar los mensajes ms
importantes:
a) Slogans principales
- "Safer, stronger. President Bush. Steady leadership in times of
change". Este ser el slogan principal de la campaa, que se puede ver
igualmente en los Autobuses de la gira, que reciben los nombres de Yes,
America can Bus Tour y Heart and Soul Bus Tour.
- Otro de los slogans de esta campaa se refieren igualmente al
liderazgo que Bush presenta para construir un modelo mejor de pas, Moving
America forward, A safer World and more hopeful America.
b) Economa y liderazgo
- Respecto a la economa, se refiere en uno de sus anuncios a la
capacidad de crecimiento en la unin, con mensajes claros como el siguiente.
Y como la economa crece, la base del trabajo crece, de manera que todo
aquel que busca un empleo tendr ms facilidades para encontrarlo. Yo s
exactamente hacia dnde quiero conducir este pas (traduccin propia).
- Una de las cosas que nunca debe cambiar es el espritu empresarial
de Amrica. Este pas necesita un presidente que vea claramente esto. A lo
largo de toda la campaa veremos una clara referencia a la necesidad de
liderazgo que lleve al pas a una situacin mejor.

24

c) Valores
- El mensaje con mayor contenido en valores podemos encontrarlo en la
frase siguiente, inserta en uno de los anuncios: America rose to the challenge.
What sees us through tough times? Freedom, faith, families and sacrifice".
2. Debates electorales
Entre los dos candidatos a la Presidencia se realizaron 3 debates
televisados, y un debate tuvo lugar entre los candidatos a la Vicepresidencia.
Vamos a pasar a analizar brevemente los temas tratados en cada uno de los
debates para comprender la evolucin de las estadsticas, que se desarrollarn
en el siguiente punto. Nos centraremos en el primero y el tercero de estos
debates, que son los ms importantes en cuanto al cambio de orientacin del
voto.
A) Primer debate. 1 de Octubre de 2004, Miami (Florida)
El tema que centr el debate fue la guerra de Irak y la seguridad
nacional, y tuvo una de las audiencias ms altas de las ltimas elecciones,
comparable segn la CNN y el Diario USA Today con el duelo entre George
Bush padre y Bill Clinton en 1992. Su duracin fue de 90 minutos y las
encuestas darn como vencedor a Kerry, pero la intencin de voto sigue siendo
mayoritariamente hacia Bush, pese a su irritacin palpable en el debate.
B) Tercer debate. 13 de Octubre de 2004.
Se trataron temas de poltica interna y de poltica exterior, terrenos en
los que Bush dio una imagen de ms cercana con la audiencia (cerca de 51
millones de espectadores) y los periodistas que le realizaban preguntas. A
pesar de ello, Kerry vendi mejor una imagen meditica como alternativa fuerte
y con objetivos propios en poltica interna, que le vali salir de nuevo vencedor
de este debate, con referencias a antiguos presidentes (ms all del color
poltico) con gran liderazgo, como Kennedy, con quien le une el partido, la
religin e incluso las siglas.
Semanas antes del primer debate, Bush aventajaba por trece puntos
porcentuales en las encuestas a su adversario. Al iniciarse los debates, esa

25

ventaja haba sido llevada a ocho puntos. Tras los tres encuentros con el
presidente, Kerry se haba colocado a la par en los sondeos de opinin.
3. Carteles y Merchandising
La publicidad comercial supone un punto importante de toda campaa
norteamericana, que pone en marcha todo un mecanismo de mediatizacin que
acapara una gran partida de los presupuestos de campaa. Ms all de objetos
como tazas, camisetas o pancartas, caben destacar los carteles, pegatinas y
chapas del candidato.

Estos son algunos de los carteles que se podan encontrar en vallas o


banners de pginas web, en los que el mensaje es directo, con una clara
referencia a la bandera y la nacin, y donde piden el voto para el candidato a
Presidente (cuyo nombre aparece con una fuente mayor) y al Vicepresidente.
Dedican una parte de su campaa, como hemos visto, al pueblo hispano, de
ah que se enmarque el mensaje directo por un conjunto de banderas de los
pases con ms inmigrantes en los EUA.

El merchandising supone adems de una herramienta de marketing muy


clara y efectiva, un ingreso para la financiacin de la campaa y del partido. Se
vende una marca, cuyo mensaje es directo y evoca un conjunto de valores que
los votantes conocen con claridad. En el ltimo dibujo vemos el elefante que
representa a los republicanos con un diseo similar al resto de la campaa
republicana, con el blanco y rojo destacando sobre el azul marino.

26

4. El reflejo en las encuestas


A continuacin vamos a intentar analizar el peso de la campaa sobre la
intencin de voto de los ciudadanos de cada pas para conocer mejor cules
fueron las medidas acertadas y los errores que configuraron uno u otro
resultado.
A. La cada de Berlusconi
Desde su llegada al gobierno, la valoracin de Berlusconi se encuentra
en decadencia constante, no as la intencin de voto hacia su partido. A partir
de unas encuestas realizadas cada seis meses desde el ao 2001, podemos
observar la siguiente grfica.

Vemos una constante cada del nivel de confianza que los electores
tienen en su dirigente, desde un nivel medio a un nivel medio-bajo. Es de
destacar que el perodo de realizacin de estas encuestas no comprenden
elecciones generales, es decir, son previas a la campaa electoral de 2006 y
nos da una idea de la situacin de partida con la que arranca el proceso.
Consciente de esta impopularidad creciente, Berlusconi pone en marcha
medidas como la reforma de la Ley electoral, para intentar favorecer al partido
ms votado, ya que ve la dificultad de repetir en el Gobierno. Su estrategia
poltica no perjudica a Forza Italia, que se mantiene en la precampaa en un
nivel medio y aumenta su intencin de voto al comienzo de la campaa, tal y
como vemos en la siguiente tabla. Segn esto, podramos hablar de un
desnivel entre la valoracin del Partido y la valoracin de su lder.

27

Sin embargo, la tabla que viene a continuacin nos da un detalle de la


intencin de voto en el mes de Marzo, tras la celebracin del primer debate
televisado con Prodi. Los datos que se publican el 16 de Marzo, dos das
despus

del

debate,

muestran

un

ligero

aumento,

pero

decae

considerablemente la semana siguiente.

El descenso de Berlusconi y su mala gestin de la campaa, llena de


descalificaciones y ataques contra la Magistratura, la Universidad e incluso los
medios de comunicacin, se ven revertidos en un descenso de la intencin de
votos hacia el partido, perjudicando a la coalicin.
La cada ms espectacular se producir en la ltima semana de
campaa (3 al 9 de Abril), en la que, como veremos en la siguiente grfica,
Prodi presenta su valoracin mxima (ver lnea roja o superior), y Berlusconi
roza sus mnimos en confianza (lnea inferior). La imposibilidad de publicacin
de los sondeos 15 das antes de las elecciones lleva a que se conozca a
28

posteriori esta tendencia, que tal vez podra haber sido mayor si se hubiesen
dado a conocer estos datos.

Cabe decir que no fue nicamente un error de campaa por parte de


Berlusconi, sino que algunas encuestas mostraban en los meses previos a las
elecciones un cambio de tendencia poltica dentro del pas, de la Centro
Derecha a la Centro Izquierda.

Finalmente, los resultados dieron a la Unin de Prodi 348 escaos de los


630 (la mayora necesaria se establece en 340), mientras que la Casa de las
Libertades obtuvo 281 escaos en el Congreso (pierden 54 diputados). En el
Senado gan igualmente Prodi, con 158 sobre 315 (no consigue la mayora
necesaria de 170), mientras Berlusconi consigui 156 (pierde 20 senadores).
La participacin electoral fue del 836%, superior en 22 puntos respecto
a la de 2001, por lo que vemos que una parte del electorado indeciso cambi
su voto por Prodi y una parte de quienes no votaron entonces s lo hicieron esta
vez.

29

B. Bush se salva
Las encuestas previas a los debates televisados daban a Bush una
intencin de voto que rondaba el 50%, y una valoracin cercana al 35%. Kerry
parta de una desventaja que algunos medios establecan en 13 puntos
negativos. Sin embargo, las encuestas sobre el primer debate lanzaron datos
nuevos a la campaa, en la que se consider ganador a Kerry por un 46%,
aventajando a quienes vieron como vencedor a Bush, un 37% (cifras del
Instituto Gallup para CNN). Esas mismas cifras muestran que para un 46% de
los espectadores mejor la imagen de Kerry, pero tan slo para el 21% mejor
la de Bush.
Tras el tercer debate la situacin se consolid, ya que todos los medios
mostraban encuestas que daban como vencedor a Kerry, como la del Instituto
Gallup para CNN y USA Today, sobre 500 personas, 52% de las cuales vean
como vencedor a Kerry, frente a un 39% que vea a Bush.
De forma transversal, de la trayectoria de Kerry y su mensaje poltico
podemos extraer un aumento positivo de la confianza, ya que pas de la
desventaja de 13 puntos antes del primer debate, a casi igualar a Bush tras el
segundo debate.
Las cifras ms relevantes se vieron en lo que respecta a valoracin de
los candidatos (Ver Anexo 2). As la cadena televisiva ABC muestra que Kerry
aventajaba en un punto a Bush en intencin de voto a finales de Octubre, con
una situacin de 42% Kerry, 41% Bush, situacin que los especialistas
consideran como un punto de declive de la confianza de los republicanos en su
lder. Sin embargo, al finalizar el mes se produce un aumento de ambos y un
empate tcnico alrededor del 48% de la confianza.
La CBS y el New york Times daban al final de la campaa una ventaja
de 3 puntos de Bush sobre Kerry, con un 49% frente a un 46%, pero que
provena de una situacin de empate durante el ltimo mes de campaa, lo que
dejaba entrever una situacin ajustada, donde Kerry haba conseguido
repuntar, pero Bush tambin se haba recuperado.
30

El Instituto Gallup mostr una cada de Bush, especialmente en el mes


de Octubre, pero que no permita ofrecer seguridad acerca de la victoria de
Kerry, que se estipulaba en un 48%, frente a un posible 46% de Bush
De esta manera se llega al final de la campaa, en la que la guerra de
cifras es muy ajustada, y donde podemos concluir que la situacin no cerraba
la puerta a la victoria de ninguno de los dos candidatos. Sin embargo, la
campaa de comunicacin de Bush y la constante apelacin a la unidad, al
liderazgo que representa y su defensa de los intereses nacionales,
consiguieron transmitir una mayor cantidad de valores morales y hacerse con
los votos necesarios para gobernar.
Y tal vez esta sea la clave de su victoria, la transmisin clara de valores,
como el liderazgo o la lucha por la defensa de los intereses. Este argumento
viene respaldado por una serie de encuestas que se realizaron a salida de urna
en los

EUA.

En ellas se preguntaba qu temas eran los que ms valoraban en

un candidato los votantes, obteniendo los datos siguientes:


Terrorismo y posicin sobre la guerra de Irak: 34%
Economa y empleo: 20%
Educacin y Sanidad: 12%
Valores morales: 22%
Esta categora no se haba tenido en cuenta en algunas de las
encuestas previas a las elecciones, donde los resultados eran similares, con
especial relevancia hacia el tema de Irak (40%), la Economa (tambin un 20%)
y la Educacin y Sanidad (15%). Es por ello que el transcurso de la campaa y
la postura republicana de la defensa de unos valores muy claros han sido los
atenuantes para la victoria de Bush, que ha sabido llevar adelante una
situacin adversa y hacerse con el 51% de los votos (59.017.382 votos),
ganando por un margen ms amplio a su adversario que en las elecciones de
2000.

31

III. CONCLUSIONES
Hemos

realizado

una

introduccin

al

espectro

general

de

la

Comunicacin Poltica, con especial inters en los valores defendidos por los
dos lderes neoconservadores, de los cuales hemos esbozado las similitudes y
las diferencias. Sus posiciones concretas dentro de un contexto nacional e
internacional nos han explicado algunas de sus posturas y mecanismos, ms
all de un planteamiento puramente terico y con una incursin en los datos y
los hechos actualizados. Este era el objetivo inicial del trabajo, acercarnos de
una manera ms pragmtica que terica, con las hiptesis de partida
establecidas, con el fin de conocer ms a fondo la ideologa neoconservadora y
sus principios en una campaa electoral.
Resultaba muy til la relativa cercana en fechas histricas de ambos
comicios (2004 y 2006), en un contexto de Re-Eleccin para ambos
candidatos, cuyo trasfondo ideolgico se agrupa muchas veces dentro de una
misma visin liberal. Sin embargo, hemos podido comprobar que tanto en los
valores, como en los medios de canalizacin del mensaje, estos dos lderes
difieren ms que superficialmente. Tanto en el contenido moral de ambos como
en la forma de defender sus creencias hemos visto la actuacin (o la falta de
esta) de asesores polticos, que han sabido conducir un mensaje hacia un lugar
u otro. Ante la estrategia de presin y ataque del caso italiano, en Norteamrica
se daba una imagen de voluntad de trabajo y liderazgo, dos enfoques para un
mensaje similar, que como hemos visto surten efectos contrarios.
La opinin pblica ha jugado un papel clave en el proceso. Mientras en
Italia la tendencia centro-derechista se encontraba en receso, en los

EUA

primaba la figura paternalista del Padre Estricto, con unas cifras de apoyo
popular muy diferentes en ambos casos. Si Bush saba que deba ofrecer un
discurso moderado y cargado de valores para mantener (y quizs aumentar) a
su electorado, Berlusconi vea tambalearse su eleccin ante la situacin que
viva el pas. De ah que la estrategia a seguir haya sido la confrontacin y la
imagen de mejor opcin posible, frente a una coalicin social-comunista que
se haba mostrado inestable en legislaturas anteriores. Sin embargo, la falta de
plasmacin de los valores en el mensaje, la mera crtica y el escaso programa
32

electoral de la Coalicin Casa de las Libertades, no ha volcado el electorado en


su contra, sino que se han conseguido unos resultados tan ajustados que la
jurisdiccin electoral debi intervenir para otorgar la victoria a la Unin de Prodi.
Cabe preguntarse el por qu de esta situacin. Tal vez si el mensaje de
Berlusconi hubiera sido ms sosegado habra conseguido un rdito poltico y
una menor participacin, pero las injurias y ataques contra el electorado de
izquierdas provocaron una participacin elevada, que perjudic a su partido en
base a la nueva Ley electoral que impuls desde el gobierno. Estamos ante un
argumento similar a la situacin de Espaa en 2004, pero salvando las
enormes diferencias que les separan. Un aumento de la participacin favorece
generalmente a las izquierdas, y hemos visto que la tendencia ideolgica del
pas italiano se encontraba en pleno cambio hacia el Centro-Derecha, tal vez
un elemento que Berlusconi trat de sortear.
Por su parte, Bush supo transmitir la idea de futuro que vena
defendiendo desde su anterior legislatura, admitiendo posibles errores en su
poltica exterior, pero siempre poniendo en primer lugar el liderazgo que l era
capaz de representar para los ciudadanos norteamericanos. Gracias a
estrategias ms detalladas para cada uno de los Estados en los que consigui
la victoria, logr una victoria ms holgada que la anterior pero que no invita a la
celebracin. Mientras Bush se mantena, las valoraciones de su adversario
amenazaban con relevarle en la Casa Blanca, en especial tras los debates
televisivos.
Despus de todo ello podemos concluir que en el Mrketing Poltico,
como en el empresarial, el objetivo es hacerse con la mayor parte de la
demanda, y para ello se ofrece un producto, cuya calidad puede ponerse en
duda o incluso ser defectuosa para los intereses del comprador, pero que con
una buena campaa de venta, flanqueada por una imagen y unos valores muy
fuertes son capaces de arraigarse en los individuos como algo positivo. Esta
mercantilizacin de la poltica debiera ser adoptada en otros pases, cuya
proyeccin en Comunicacin es escasa, con el fin de promover estudios
comparativos que abran nuevas vas a la Teora y la Ciencia Poltica.
33

IV. BIBLIOGRAFA
- BENEYTO, Juan La Opinin Pblica internacional. Editorial Tecnos. Madrid,
1963
- CRAWFORD, Craig Attack the messenger. How politicians turn you against
the media. Rowman & Littlefield Publishers. USA, 2006
- GINSBORG, Paul Silvio Berlusconi. Television, power and patrimony.
Editorial Verso. London, 2004
- LAKOFF, George y JOHNSON, Mark Metforas de la vida cotidiana.
Editorial Ctedra. Madrid, 1980
- Consulta web
WEBS DE GRUPOS Y PARTIDOS POLTICOS
www.casadelleliberta.net
www.independentsforkerry.org
http://w-04.com
Webs de Medios de Comunicacin
www.diariodirecto.com
www.mazacommunications.com
www.msnbc.msn.com
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www.repubblica.it
www.usatoday.com
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Otros
www.c-span.org
www.eges.com.ar
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www.postmodernvillage.com
www.terra.es
www.wikipedia.org

34

Anexo 1. Resultados Elecciones Italianas 2001

Anexo 2. Encuestas Medios de Comunicacin

35

36