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ndice
Biografa
Empresa
Filosofa

Pginas

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Emprendiendo el camino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Primeros aos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1.2 Salta la chispa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2.1 Tres manzanas cambiaron el mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


2.2 El Apple I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3.1 El elegido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Del cielo al infierno

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4.1 Un espritu contracultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


4.2 Un hippie multimillonario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3 Culminacin y cada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5.1 Un ordenador en cada hogar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


5.2 Una marca en el universo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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6.1 Un superhombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Hasta el infinito y ms all

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7.1 Cambiando de rumbo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36


7.2 Pixar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
7.3 El retorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
8.1 Una empresa diferente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
8.2 Un final feliz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
9.1 Una vida basada en el diseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Conectando los puntos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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10.1 El renacimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
10.2 Salvando la msica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
10.3 La lucha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
10.4 El boom de la manzana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
10.5 El viaje es la recompensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
11.1 Cosmovisin de Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.2 Las es que cambiaron el mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.3 Las keynote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.4 Un marketing diferente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.5 Las tiendas Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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12.1 Control absoluto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1. Entrevistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Recursos visuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Filmografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Webgrafa

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Introduccin
QU
Scrates, Aristteles, Leonardo Da Vinci, Galileo, Mozart, Charles Darwin,
Shakespeare, Descartes, Isaac Newton, Thomas Edison, Alexander
Graham Bell, Albert Einstein, Mahatma Gandhi...
Todos ellos portadores de nueva sabidura, nuevas ramas del saber,
instauradores de nuevas conciencias, nuevas formas de ver las cosas,
aportadores de modernidad, de saltos al futuro, todos ellos, impulsores de
la humanidad.
Personas nicas que nacen cada cientos de aos y nos aportan sus
creaciones aadiendo ms pginas a la historia moderna. Sientan las
bases para las generaciones venideras y definen el futuro ms inmediato.
Son excntricos, brillantes, solitarios, polifacticos, alocados,
extravagantes, son genios.
Mi proyecto de investigacin pretende desvelar a otro integrante de esa
larga lista de genios que ha dado la historia: unas zapatillas deportivas,
unos vaqueros y un jersey negro de cuello alto se convirtieron en su
indumentaria ms caracterstica. La manzana que mordi, una de las ms
importantes de la historia desde la de Newton y el legado que nos deja
son las ideas de un visionario que quiso llevar la tecnologa a un nuevo
nivel. Steve Jobs, el hombre que dio un mordisco al universo.

DESARROLLO DEL QU
Debemos situarnos en la dcada de los 60, costa oeste de Estados
Unidos y ms concretamente en la zona de San Francisco, epicentro de
uno de los movimientos contraculturales ms importantes de todos los
tiempos y caracterizado por la anarqua no violenta, la preocupacin por
el medio ambiente y el rechazo al materialismo occidental, tambin
conocidos como hippies.
No muy lejos de all, en Syllicon Valley estaban empezando a convertir el
silicio en oro. Las grandes empresas tecnolgicas comenzaban a nacer y
con ellas la revolucin informtica que hoy da conocemos.
En medio de este caos de revolucin tecnolgica y cultural, nace un
muchacho, rechazado y dado en adopcin a una pareja joven de clase
media y criado en uno de los lugares cuna de la tecnologa actual.
Curioso desde pequeo, inteligente y sagaz. Creci con la idea de que
era especial y vio en la electrnica una puerta inmediata al futuro. A muy
temprana edad se convirti en vegetariano y abraz el budismo como su
fe, hecho que le condujo a viajar a la India en un retiro espiritual.

1. Genios

Ms tarde y movido por su capacidad comunicativa y persuasiva unido a su facilidad para


los negocios decidi crear su propia empresa junto a su compaero y genio de la
electrnica Steven Wozniak y dems compaeros de universidad. Recibi el nombre de
Apple Computer, sello inequvoco de la personalidad de su creador.
En los aos posteriores y hasta la fecha de su muerte el muchacho que haba sido dado
en adopcin revolucion 6 industrias diferentes: los ordenadores personales, las pelculas
de animacin, la msica, la telefona, las tabletas electrnicas y la edicin digital.
Su lado ms oscuro poda hacer despertar sus demonios y arremeter contra cualquier
persona que consideraba que no haca un trabajo excelente e impecable. Tena una
forma de ver el entorno diferente al resto y crea que este y las dems personas podan
moldearse bajo su voluntad, era su conocido campo de distorsin de la realidad.
Steve Jobs, budista pero amante de la tecnologa, hippie confeso pero emprendedor y
fundador de una de las empresas ms grandes del mundo. Esta combinacin de
elementos opuestos, nacer y crecer en el momento y lugar indicados y la firme
determinacin de que estamos aqu para dejar una huella imborrable en la historia de la
humanidad, convirtieron a Steve Jobs en el genio de la historia moderna.
Estamos aqu para dar un mordisco al universo. Sino, para que otra cosa
podemos estar aqu?
l pretendi dar ese mordisco, queda en manos del lector de este libro valorar si lo
consigui.

POR QU
Para explicar el motivo de la creacin de este libro ser ms fcil situar dnde se
encuentran mis intereses y motivaciones a da de hoy. Desde muy temprana edad me
imagino posicionado en un cruce de caminos, si miro a un lado veo la pasin por la
lectura, la poesa y la propia realizacin de pequeas novelas, sin embargo al otro lado
veo el inters y la aficin por la tecnologa, los ordenadores y los gadgets. Las distancias
entre ambos caminos parecen insalvables en un primer momento.
No hace mucho tiempo lleg a mis manos un reproductor de msica, no lo haba visto
antes y no se asemejaba en absoluto con cualquier cosa que hubiera tenido hasta la
fecha. iPod deca en la caja y junto a ella una extraa manzana serigrafiada a la que le
faltaba un trozo, alguien la haba mordido.
La abr, all apareci una pantalla rectangular y un nico botn central, el iPod. Lo cog,
era asombrosamente delgado y muy liviano. Lo encend, de nuevo apareci la manzana
mordida, saba vagamente que tena algo que ver con los ordenadores pero no mucho
ms.
En cuestin de pocas horas me desenvolva con total fluidez, la misma que mostraba mi
nuevo gadget en todas las acciones que realizaba. Definitivamente aquello no lo haba
visto antes, era muy intuitivo. Traa instrucciones pero...para qu?, no las necesitaba. Al
mismo tiempo no pude obviar el exquisito diseo con el que estaba construido, como una
perfecta sinfona entre arte y tecnologa.
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Mi curiosidad se haba despertado, los das siguientes los pas buscando informacin de
quin o quines se escondan detrs del iPod y por analoga de aquella manzana.
Descubr que era una importante empresa tecnolgica fundada all por los aos 70 y que
su director era un tal Steve Jobs, aquel nombre no me dijo nada en un primer momento y
mi sed de conocimiento qued saciada por algn tiempo, pero la curiosidad siempre
vuelve. Arremeti con mayor intensidad a raz de su muerte. Recuerdo que todos los
medios de comunicacin se hacan eco de ella en los titulares, ttulos como Steve Jobs el
hombre que invent nuestro mundo ponan de manifiesto que aquello no era algo ms,
no era un director comn.
A partir de ese momento empez la verdadera bsqueda. Los medios no hacan ms que
repetir sus xitos y proezas en vida y mi faceta tecnolgica qued asombrada por ellas.
Las siguientes semanas me encontr inmerso en dicha bsqueda, cada nuevo documento
o entrevista que encontraba me resultaban reveladores y empec a vislumbrar la
posibilidad de convertir aquello en un libro. Estuve barajando dicha opcin hasta que una
de sus citas me hizo decidirme:

Me gusta vivir en la interseccin entre las humanidades y la tecnologa

S, realmente quera ecribir sobre ello.

CMO
El objetivo final que persigue este libro es la de descubrir en que manera Steve Jobs ha
cambiado el mundo que conocemos hoy, delimitando claramente en cada uno de esos
cambios el antes y el despus.
Para ello la obra se estructura desde diferentes puntos de vista aportando una visin
mucho ms amplia del tema. La estructura se basa en tres pilares fundamentales para
comprender su vida y aportacin. Son los siguientes:

Vida: la parte ms biogrfica del libro. Constar de un seguimiento generalizado de su


trayectoria, haciendo especial hincapi en los momentos mas trascendentales de esta.
Con esto se adquiere una visin ms globalizada de toda su obra y aporta claridad a los
otros dos puntos.

Empresa: la parte ms prctica de la investigacin. En ella se mostrar la revolucin,


los saltos de calidad, el antes y el despus que ha conseguido Steve Jobs por medio de
sus empresas: Apple, Pixar y Next.

Filosofa: es una parte puramente de reflexin. En ella se recogen las creencias, los
ideales, las metas y en definitiva la filosofa que acompa a Steve Jobs a lo largo de su
vida y las enseanzas que nos muestra en determinados puntos de esta.

Nace Steven
Paul Jobs

1955

Jobs conoce
a Steve Wozniak

1960

1965

1970

Mudanza a
Sillycon Valley

Jobs y Wozniak
muestran el Apple I

1975
Abandona la
universidad

1980
Fundacin
Apple Computer

Emprendiendo el camino
Mi madre biolgica era una estudiante joven y soltera, y decidi darme en
adopcin. Ella tena muy claro que quienes me adoptaran tenan que ser titulados
universitarios, de modo que todo se prepar para que fuese adoptado al nacer por
un abogado y su mujer. Solo que cuando yo nac decidieron en el ltimo momento
que lo que de verdad queran era una nia.
As que mis padres, que estaban en lista de espera, recibieron una llamada a
medianoche preguntando:
-Tenemos un nio no esperado; lo queris?
-Por supuesto. Dijeron ellos
Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

De esta forma comienza la historia de Steve Jobs, una de esas historias donde el destino
se decide antes del propio nacimiento. Sin embargo el destino no entiende de normas ni
esquemas y muchas veces juega su propio papel.
Steve Jobs no fue adoptado por una pareja de licenciados y fue criado en un entorno de
medianos recursos. La humilde pareja se comprometi a pagar al nio unos estudios
universitarios llegado el momento, pero ellos no contaban con que aquel no sera un nio
normal. Especial y elegido fueron palabras que llev marcadas a fuego desde muy
temprana edad.

2. Steve Jobs a los 14 aos de edad


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Biografa

1.1 Primeros aos


ADOPCIN
El resultado de la tormentosa relacin amorosa entre Joanne Schieble y Abdulfattah John
Jandali fue un embarazo no deseado. Ambos se enamoraron estando en la universidad
de Wisconsin, ella como estudiante de posgrado y l como ayudante de profesor. El padre
de la chica amenaz con repudiarla si contraa matrimonio con el joven de origen sirio y el
aborto no se present como una posibilidad dentro de aquella comunidad catlica.
Finalmente decidieron llevar el embarazo en secreto con ayuda de un mdico que asista
a madres solteras y concertaba privadamente las futuras adopciones.
La nica condicin: el nio deba de ser adoptado por licenciados universitarios.
Paul Jobs no termin el bachillerato y se aficion a la mecnica desde joven y Clara
Hagopian no tenia titulacin universitaria y se pas gran parte de su vida trabajando como
contable. La pareja formaba un feliz matrimonio y solo faltaba un vaco por rellenar,
deseaban tener hijos. Sin embargo Clara no poda quedarse embarazada as que
finalmente la pareja decidi adoptar un beb.
Cuando el 25 de febrero de 1955 nace un chico, todo estaba dispuesto para que este
fuera dado en adopcin a un abogado y su pareja. En el ltimo momento la pareja se
ech para atrs alegando que lo que realmente queran era una nia.
De esta manera pas de ser el futuro hijo de un abogado a ser hijo de un aficionado a la
mecnica y de una joven contable. S, Paul y Clara adoptaron al pequeo Steve. Das
despus Joanne se enter de que estos violaban su nica condicin y tras un largo pulso
la madre cedi no sin antes hacer prometer a la joven pareja que crearan un fondo para
que su hijo pudiera ir a la universidad.
INFANCIA
Jobs pas los primeros aos de su vida en Mountain View, al sur de Palo Alto. El padre
intent inculcarle desde pequeo su pasin por la mecnica pero sin embargo a Jobs le
interes ms los primeros despuntes de electrnica que asomaban entre los motores.
A su alrededor comenzaban a florecer los primeros brotes de la tecnologa actual: misiles
balsticos, semiconductores, lseres, etc... Jobs qued prendado de la historia de aqul
lugar y le hizo querer formar parte de ella.
Vio por primera vez un ordenador en una visita que hizo junto a su padre al centro Ames,
de la NASA. Justo como declarara aos ms tarde se enamor por completo, algo se
accion en su interior y supo desde ese preciso instante a que quera dedicar el resto de
su vida.
Cuando Jobs inici la educacin primaria sus padres ya haban advertido que su hijo era
especial y no dudaron en ningn momento en seguir alimentndole y adaptarse a sus
necesidades. El colegio supuso un grave conflicto para el joven Steve, en parte por su
naturaleza rebelde y en parte por el adelanto que tena con respecto a la clase se meta
en los ms que frecuentemente. Jobs se aburra en una escuela enfocada a la
memorizacin y en el que lo creativo estaba absolutamente descartado.
Una de las profesoras se dio cuenta de su capacidad y consigui satisfacerlo con trabajos
especiales.
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Biografa
En cuarto curso hicieron unas pruebas de nivel y Jobs obtuvo una puntuacin de alumno
de segundo de secundaria. Finalmente solo se salt un nico curso pero la transicin
result traumtica y comenz a sufrir acoso.
El pequeo inst a sus padres a cambiarle de colegio. Para cualquier familia humilde
aquello hubiera resultado impensable pues implicaba un traslado de vivienda, sin
embargo Jobs ya empezaba a forjar su carcter, su fuerza interior y la capacidad de
someter a los dems bajo su voluntad. Los padres buscaron donde se encontraban los
mejores colegios, reunieron todos su ahorros y se mudaron a Los Altos.
ADOLESCENCIA
Cuando Jobs empez a estudiar en el instituto Homestead haba adquirido dos extraas
aficiones, muy alejadas entre ellas, por un lado haba seguido profundizando en su inters
por lo electrnico y por el otro empez a valorar y consumir frutas y verduras orgnicas.
En el instituto se respiraba una mezcla inmensa de diferentes corrientes, por una parte
estaban los geeks o empollones y por otra los hippies y toda la contracultura de finales de
los 60. All muchos, incluido Jobs, fusionaron los mejor de cada una de ellas.
Mis amigos eran los chicos ms listos. A m me interesaban las matemticas, la
ciencia y la electrnica. A ellos tambin, y adems el LSD y todo el movimiento
contracultural
Isaacson, 2011, p.39

Para Jobs el espritu hippie le acompa durante


toda su vida, defini buena parte de su carcter y
le dio ese punto alocado que siempre acompaa
a los genios.
Steve se introdujo en el Club de Exploradores de
Hewlett-Packard, pequeas reuniones semanales
celebradas en la cafetera de la empresa donde
un ingeniero de ella les hablaba sobre aquello en
lo que trabajaban. Aqu vio tambin su primer
ordenador, en boca del propio Jobs slo era una
3. Jobs en el colegio
calculadora gigante con pretensiones, pero a l le
enamor. Tambin trabaj para la propia compaa durante el verano, estaba en la
cadena de montaje pero siempre que poda se escabulla para hablar con los ingenieros.
Durante los dos ltimos aos de instituto, Jobs prob la marihuana, el hachs, el cido y lo
que l mismo califica como una de las cosas ms importantes de mi vida, el LSD.
El LSD te muestra que existe otra cara de la moneda, y aunque no puedes
recordarlo despus, sigues sabindolo.
Isaacson, 2011, p.70

En ese perodo psicodlico de nuevas sensaciones, el joven comenz a interesarse por


algo ms que la electrnica (literatura, poesa, filosofa) y comprendi que no era
necesario decantarse, que era ms interesante vivir en el cruce de caminos.
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Biografa

1.2 Salta la chispa


DOS JVENES MELENUDOS
El joven Steve Wozniak conect enseguida con Jobs. Ambos amaban la electrnica,
aunque el primero tena unos conocimientos muy superiores al otro, pero lo que
realmente uni a esta extraa pareja era la aficin de ambos por gastar bromas a los
dems. En dichas bromas su habilidad con la electrnica jugaba un gran papel y eran
capaces de producir sonidos, juegos de luces o crear interferencias con la antena del
televisor.
Mientras que Jobs rebosaba energa, sagacidad y poda ser altamente irritable, Wozniak
era todo lo contrario, bonachn, tranquilo y algo inmaduro para su edad. Ambos se
complementaron muy bien durante muchos aos.
LA CAJA AZUL
Habamos creado un artilugio con una pequea placa base que poda controlar una
estructura de miles de millones de dlares
Isaacson, 2011, p.56

La caja azul, como ms tarde afirmara el mismo Jobs, fue el artilugio sin el cual Apple no
hubiera existido nunca. Los dos jvenes haban descubierto a travs de una publicacin
que el sonido emitido por un silbato que regalaban con los cereales tena la frecuencia
utilizada para redirigir llamadas a travs de la red telefnica.
Despus de semanas de duro trabajo, Jobs y Wozniak consiguieron construir el aparato
mediante el cual podan llamar gratis a cualquier parte del mundo. Ni cortos ni perezosos
lo probaron llamando al Papa hacindose pasar por Henry Kissinger, naturalmente
aquello no sali bien.
Jobs no quiso quedarse en el uso meramente ldico y vio la posibilidad de darle una
salida comercial, llegaron a vender casi 100 cajas a un precio de 150 dlares. Aquello
supona el inicio de una fructuosa colaboracin que se convertira a su vez en el inicio de
una de las mayores empresas de la historia, pero para eso habra que esperar unos aos
ms.
LA UNIVERSIDAD
Cuando el joven californiano acab el instituto no tena muy claro qu quera hacer pero s
dnde quera estudiar: el Reed College, uno de los centros privados de humanidades ms
caros del pas. Quera algo artstico, interesante, diferente y senta que aquella institucin
se lo poda dar.
Por supuesto sus padres se negaron en un primer momento, aquello exceda
completamente sus posibilidades, pero el joven ya haba desarrollado fuertemente su
determinacin. Si no estudiaba all no estudiara en ninguna parte. Los padres cedieron
de nuevo y destinaron todos sus ahorros a pagar la matrcula de la costosa universidad.

Biografa
En 1972 Steve Jobs empez su intensa etapa universitaria. Esta fue una etapa de
descubrimiento interior pero sin embargo no descubri nada que le interesara en la mayor
parte de materias de la universidad. Conoci nuevos compaeros que le introdujeron en
la filosofa zen de aquella poca, Jobs adopt intensamente la espiritualidad oriental,
especialmente el budismo, y comenz a desarrollar un gran poder de concentracin que
cultivara durante el resto de su vida.
Paralelamente, Jobs descubri una serie de libros que exaltaban los beneficios del
veganismo, no consumir ningn producto de origen animal, a unos niveles extremos. Por
aqul entonces, Jobs ya formaba parte de la cultura hippie y decidi seguir aquellas
dietas extremas, incluyendo purgas y largos periodos de ayunos, lleg a alimentarse
nicamente de manzanas y zanahorias durante semanas enteras. Fue otro de los dogmas
que el joven adopt intensamente hasta el final de sus das.
Hippie, budista y vegano, pero entonces ocurri...
Todos los ahorros de mis padres, de clase trabajadora, los estaba gastando en mi
matrcula. Despus de seis meses no le vea propsito alguno. No tena ni idea de
que quera hacer con mi vida, y menos an de cmo la universidad me iba ayudar a
averiguarlo. Y me estaba gastando todos los ahorros que mis padres haban
conseguido a lo largo de su vida. As que decid dejarlo y confiar en que las cosas
iran bien.
Steve Jobs. Discurso de la Universidad de Stanford (2005)

Jobs abandon la universidad, pero se qued algunos meses ms deambulando por all,
asistiendo en calidad de oyente a las clases que nicamente consideraba interesantes.
Una de ellas fue caligrafa, la cual le fascin y ms tarde resultara clave para dar un giro
a la historia de los ordenadores personales.
Finalmente, l mismo se dio cuenta que ya no tena nada que hacer all y volvi a casa,
su etapa universitaria haba terminado.
ATARI Y LA INDIA
A su vuelta a casa, Jobs comenz a buscar trabajo, no era nada fcil encontrarlo para un
joven melenudo, harapiento, desaliado y con olor corporal no muy agradable, puesto que
Jobs crea que siguiendo dietas tan estrictas no era necesario asearse a menudo. Se
equivocaba.
En 1974 entr a trabajar para Atari, all su olor corporal despert las quejas de muchos
empleados y tuvo que ser relegado al turno de noche. Durante un tiempo ahorr todo lo
que ganaba para realizar su ansiado viaje a la India en busca de su gur. Un da se
present en el despacho de su superior y le dijo me voy a buscar a mi gur.
Una vez en la India emprendi un viaje desde Nueva Delhi, donde contrajo disentera,
pasando por el nacimiento del ro Ganges y llegando hasta una pequea poblacin al pie
del Himalaya.
Meses despus lleg su amigo de universidad Daniel Kottke, para acompaarlo en su
viaje espiritual. Finalmente, Jobs desisti en la bsqueda de su gur y se concentro en
alcanzar la iluminacin a travs de una experiencia asctica basada en las privaciones y
la sencillez.
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Biografa
Tras 7 meses en el pas oriental, los dos jvenes regresaron a casa, sin embargo, Jobs
sigui estudiando la filosofa zen y meditando, curioso contraste con el hecho que asista
como oyente a clases de fsica en Stanford.
LA GRAN MANZANA
Jobs consigui recuperar su trabajo en Atari y all conoci a Ron Wayne, un ingeniero que
haba creado su propia empresa y no tuvo xito, sin embargo, a Jobs le fascin la idea de
tener su propia empresa.
Mientras tanto el joven Steve Wozniak segua manteniendo su pasin por la electrnica.
Aquello le llev a ingresar en el Homebrew Computer Club, dnde se animaba a la gente
a fabricar su propio ordenador y compartirlo con los dems. All por primera vez vio las
especificaciones de un microprocesador, toda una revolucin por la poca. Al joven se le
ocurri que poda unirlo junto a un terminal con pantalla y teclado en el que haba estado
trabajando. La idea de ordenador personal tal y como lo conocemos hoy en da comenz
a fraguarse en ese preciso instante.
El 29 de junio de 1975, una letra apareci en una pantalla. Como declarara Wozniak ms
tarde, aquella era la primera vez en la historia que alguien pulsaba una letra de un
teclado y la vea aparecer enfrente, en su pantalla, antes solo tenan un panel frontal de
interruptores y luces.
Wozniak dise aquel ordenador porque quera regalrselo a los dems, ese era el
espritu del Homebrew Computer Club, sin embargo y tal y cmo pas con la caja azul,
Jobs le vio una salida comercial, le convenci para no regalarlo y le anim a crear una
empresa en la que pudieran vender creaciones como esa.
Incluso si perdemos el dinero, tendremos una empresa propia, por una vez en
nuestra vida, tendremos una empresa.
Isaacson, 2011, p.94

La empresa haba nacido, el ordenador de un loco melenudo qued bautizado como el


Apple I y la senda de la revolucin tecnolgica haba quedado marcada.

4. Jobs y Wozniak, en el garaje de los padres de Jobs


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Empresa

2.1 Tres manzanas cambiaron el mundo


APPLE
Hay momentos en la historia donde unos pocos genios se salen del camino establecido,
se quitan la venda de los ojos y pueden ver ms all. Estos momentos son tan nicos e
irrepetibles que quedan grabados para la posteridad. Hoy en da no concebimos un
mundo sin ordenadores, pero hace solo tres dcadas hablar de ordenadores era hablar
de un mundo cercano a la ciencia ficcin. Gracias a la mente de unos pocos privilegiados,
la utopa se hizo realidad.
Steve Jobs era uno de aquellos privilegiados, su sueo era introducir un ordenador
personal en cada hogar. La gente ni saba que lo necesitaba, por eso Jobs siempre
recordaba una frase de uno de sus dolos, Henry Ford: si hubiera preguntado a la gente
qu quera, me habran dicho que un caballo ms rpido.
En Abril de 1976 naci una compaa que segua la premisa de Ford, probablemente
nadie en su sano juicio hubiera apostado por una empresa dedicada a la informtica
dirigida por jvenes anti-sistema y de nombre Ordenadores Manzana.
El nombre se ha convertido en una de las imgenes de marca ms reconocidas
actualmente y todo debido a la aficin de Steve por podar manzanos en una pequea
granja comunal. Ms tarde aleg que el nombre sonaba enrgico, divertido y limaba las
asperezas con la palabra Ordenador.
Jobs y Wozniak fundaron la empresa junto a Ron Wayne, quin al poco tiempo se ech
atrs renunciando a todas sus participaciones. Establecieron sus oficinas en el garaje de
los padres de Jobs y pidieron ayuda a amigos de la universidad para que les ayudaran a
construir y ensamblar los ordenadores.
Como nota curiosa, el logo de Apple no fue en sus inicios el que conocemos actualmente
como una manzana mordida, sino que se basaba en una de las ilustraciones victorianas
donde apareca Newton sentado bajo un rbol y con el lema: Una mente siempre
viajando a travs de extraos mares de pensamiento, sola.
Normalmente se necesitan diez aos y cien millones de dlares para relacionar un
smbolo con el nombre de una empresa. Nuestro desafo era contar con una
pequea joya que pudiramos utilizar sin tener que poner nombre al producto
Entrevista concedida por Jobs en 1993 sobre el famoso logotipo de Apple

Algunos se preguntan si la historia de la informtica hubiera sido diferente si Apple no


hubiera entrado en ella. Pedro Aznar, coordinador de uno de los blogs de Apple ms
importante en habla hispana as lo piensa:
Desde luego que hubiera sido diferente: Apple fue la nica compaa que apost
por el interfaz grfico y el ratn. El resto, ni siquiera pensaba en el ordenador como
algo que se tuviera que facilitar a la gente normal, fuera del mbito cientfico.
Mucha gente piensa que Apple slo es la marca que cre el iPod, el iPhone o el
Mac, pero lo realmente importante de la compaa es que cambi el rumbo de la
tecnologa de forma radical.
Pedro Aznar, contestando preguntas de los lectores en Applesfera, 2011
10

Empresa

2.2 El Apple I

5. Apple I, diseado por Steven Wozniak

La creacin del Apple I fue uno de los impulsos ms grandes que se han dado para
acercar la informtica a nivel usuario. Antes de eso la informtica era un rocoso campo
solo reservado para autnticos expertos en la materia y se deban poseer unos amplios
conocimientos para trabajar con aquellos pseudo-ordenadores.
Steve Wozniak vio la posibilidad de unir un microprocesador junto a una pantalla y a un
teclado. Aquello era totalmente revolucionario y l estaba dispuesto a regalarlo. Steve
Jobs vio el negocio y se pase junto a su amigo por todas las ferias tecnolgicas
predicando las bondades de aquella mquina nica. Como buen predicador recibi el
primer pedido de 50 ordenadores. Apple recibi su primer pedido y an con los
contratiempos de unos principiantes lograron cumplirlo a tiempo.
Aquello an distaba mucho del sueo de Jobs, pues aunque era un gran avance, los
usuarios que lo compraran an deban comprar por separado un monitor, una fuente de
alimentacin y un teclado compatible. Sin embargo desde aqul momento la industria de
los ordenadores cambi de rumbo.
LA EVOLUCIN
En la pgina siguiente, podemos observar en la tabla el claro antes y despus a partir de
la aparicin del Apple I. Tomando como referencia el Altair 8800, el primer terminal en
incluir un microprocesador, vemos como Woz y Jobs se apartaron de la idea de ordenador
como mquina difcil de operar y buscaron acercar el ordenador a nivel usuario
incorporando por primera vez en la historia un teclado y un monitor. Esta precisamente fue
la tendencia a seguir a partir del nacimiento del Apple I. De de repente, las personas de a
pie se vean como pblico potencial y el aadir una pantalla y un teclado pareca una
buena forma de acercarse a ellos.

11

Empresa
Antes del Apple I

Altair 8800

Imsai 8080

Apple I

Despus del Apple I

Mycron 2000

IBM PC

6. Antes y despus del Apple I

Steve Wozniak fue en gran medida el genio creador del Apple I y aunque Jobs tambin
aport su idea de cmo deba ser un ordenador, hoy en da se conceden los mritos de su
construccin a Woznaik. Como veremos ms tarde, Jobs tambin lo sinti de esta forma y
quiso construir algo ms revolucionario, ms rompedor, algo que llevara su nombre. Lo
conseguira aos despus con el Macintosh.
Las caractersticas que hacen del Apple I un ordenador que marc una poca fueron
bsicamente definir la idea que tenemos hoy en da de ordenador personal y unir un
microprocesador junto a un teclado y un ratn.
El terminal estuvo disponible al pblico entre julio de 1976 y agosto de 1977 por un precio
de 666,66 dlares (capricho del propio Woz) y se llegaron a vender unas 200 unidades,
una cifra nada despreciable para la poca.
Era el comienzo de unas de las relaciones ms fructferas de la historia, Jobs aportaba la
visin, el negocio, el seducir a las masas y Wozniak el genio y la electrnica. No sabemos
cmo hubiera sido el mundo sin ellos, pero s podemos contar como lo ha sido.

12

Filosofa

3.1 El elegido
Steve Jobs pas del rechazo y abandono ms absoluto a la seguridad de sentirse elegido
y especial. Llevar arraigado este sentimiento desde tan pequeo hace que concibas el
mundo de forma diferente, sientas de forma diferente y actes de forma diferente.
Jobs comenz a mostrar una firme determinacin en todo lo que haca y si algo realmente
le apasionaba era capaz de llevarlo hasta niveles extremos. Esta concepcin diferente de
las cosas era capaz de transmitirla a los dems, una tcnica que fue puliendo durante los
aos y ,como veremos ms adelante, si sucumbas a ella se consideraba que habas
cado en su campo de distorsin de la realidad. Jobs crea en el libre albedro y
rechazaba cualquier tipo de teora determinista, es ms, l crea que tan solo con el poder
de la voluntad se poda conseguir alterar la realidad.
Su naturaleza hippie le hizo sentir rechazo hacia el materialismo occidental pero sobre
todo le descubri las doctrinas que le acompaaran durante el resto de su vida, el
budismo y el veganismo.
VEGANISMO
Jobs descubri el veganismo gracias a su amigo de universidad Daniel Kottke y lo adopt
con la intensidad caracterstica de l. Pas buena parte de su estancia en la universidad
leyendo libros sobre hbitos alimentarios, dietas y dems bondades de la comida
vegetariana. Desde ese momento Jobs renunci a cualquier alimento de origen animal.
Jobs llev la doctrina hasta niveles extremos, poda estar semanas enteras alimentndose
a base de zanahorias o manzanas y muy comnmente acompaado de purgas.
Corre el rumor de que Steve se puso naranja de tanto comer zanahorias, y lo cierto
es que algo de verdad hay en ello.
Isaacson, 2011, p.63

Jobs crea que renunciar a la comida animal era la nica forma de mantener el cuerpo
puro, sano y lleno de vitalidad. Tampoco toleraba ningn tipo de verdura con almidn,
pues segn l, estas contenan unas mucosidades dainas para el cuerpo. Steve sostena
que esto unido a su filosofa zen y budista le permita tener una mayor claridad de las
cosas y un mayor poder de concentracin.
Aos despus, su hija Lisa advertira que sus obsesiones alimentarias eran tan solo una
ms de las caras de su compleja filosofa de vida.
l crea que las mejores cosechas procedan de los terrenos ms ridos, que el
placer surga de la contencin. Conoca las ecuaciones que la mayora de la gente
ignoraba: todo conduce a su contrario.
Isaacson, 2011, p.333

13

Filosofa
Para hacernos una idea del nivel de intensidad con el que adoptaba las cosas debemos
trasladarnos a un captulo fatdico de su vida. Cuando le diagnosticaron cncer de
pncreas all por el 2004, los mdicos trazaron una estricta dieta con la que aportar a su
cuerpo todos los nutrientes y protenas que necesitaba. Jobs no estaba dispuesto a
renunciar a la doctrina de toda una vida, no solo hizo caso omiso a las advertencias de los
mdicos y su familia sino que empez a tomar nicamente batidos de frutas en grandes
cantidades pues segn l, era una forma de purificar el cuerpo y ahorrar energa en las
digestiones. Lleg a pesar 52 Kg a finales de 2010.
Steve Jobs crea que de lo natural provena lo puro y l siempre quiso eso para si, desde
la pureza de espritu a la pureza en cada uno de sus productos. Llev este pensamiento a
todas las facetas de su vida y no cabe duda alguna de que influy profundamente en su
obra.
BUDISMO
Jobs descubri el budismo casi paralelamente a la pasin por los alimentos de la madre
tierra. Junto a su amigo Kottke descubrieron una serie de libros sobre espiritualidad e
iluminacin, siendo uno de los que ms le influenciaron Be Here Now de Baba Ram Dass.
Desde ese momento Jobs comenz a cultivar el placer por la meditacin combinado con
el frecuente consumo de drogas psicodlicas. El budismo zen le llenaba gran parte de su
vaco interior y pona nfasis en aspectos que la sociedad occidental pasaba por alto tales
como la intuicin, la relajacin y el ascetismo.
El descubrimiento de esta nueva forma de vida le hizo viajar a la India en busca de un
gua espiritual que no encontr, sin embargo all se dio cuenta de algo que el pondra en
practica el resto de su vida: la intuicin.
La intuicin es algo muy poderoso, ms que el intelecto en mi opinin, y ha tenido
un gran impacto en mi trabajo. El pensamiento racional occidental no es una
caracterstica innata del ser humano; es un elemento aprendido y el gran logro de
nuestra civilizacin. En las aldeas indias nunca han aprendido esta tcnica. Les
ensearon otras cosas, que en algunos sentidos son igual de valiosas, pero no en
otros. Ese es el poder de la intuicin y la sabidura basada en la experiencia.
Al regresar pude darme cuenta de la locura que invade al mundo occidental y de
cmo nos centramos en desarrollar un pensamiento racional. Si te limitas a sentarte
a observar el mundo, vers lo inquieta que est tu mente. Si tratas de calmarla, solo
conseguirs empeorar las cosas, pero si le dejas tiempo se va apaciguando, y
cuando lo hace deja espacio para escuchar cosas ms sutiles. Entonces tu
intuicin comienza a florecer y empiezas a ver las cosas con mayor claridad y a
vivir ms en el presente. Tu mente deja de correr tan rpido y puedes ver una
tremenda dilatacin del momento presente. Puedes ver mucho ms de lo que
podas ver antes. Es una disciplina; hace falta practicarla.
El pensamiento zen ha sido una influencia muy profunda en mi vida desde
entonces.
Isaacson, 2011, p.79

14

Filosofa
La intuicin fue compaera de viaje de Jobs durante toda su vida, fue en parte la culpable
de sus grandes xitos pero tambin de sus grandes fracasos. l no crea que el
racionalismo fuera el verdadero camino para encontrar la sabidura y que esta
definitivamente no poda encontrarse en un mundo tan racionalizado como el nuestro.
nicamente escapando del murmullo del mundo, silenciando las dems voces y
quedndonos a solas con nuestro espritu se es capaz de alcanzar la verdadera
iluminacin.
Otra de sus creencias derivada del budismo era que no se deban contener los
sentimientos, por eso no era extrao verle llorar de rabia al acabar algunas reuniones o
simplemente al conmoverse por algo.
En contraposicin, Jobs siendo uno de los hombres ms influyentes del mundo, senta un
profundo rechazo hacia todo el materialismo occidental, esto vena heredado de sus
estudios sobre el budismo. Un da defendi ante uno de sus amigos que nuestros deseos
de consumo son malsanos, y que para alcanzar la iluminacin hace falta llevar una vida
desapegada y alejada de las posesiones materiales ya que estas tendan ms a
entorpecer la vida que a enriquecerla. Resulta cuanto menos curioso ser l quin
defendiera dicha teora y a su vez ser uno de los causantes de dicho consumismo.
A la pregunta de su bigrafo sobre si crea en Dios, Jobs contest: cre en Dios
aproximadamente al cincuenta por ciento. Durante la mayor parte de mi vida he sentido
que deba haber algo ms en nuestra existencia de lo que se aprecia a simple vista. La
opinin que Steve tena respecto a las religiones era bien clara, eran mejores cuanto ms
nfasis pusieran en las experiencias espirituales en lugar de en los dogmas.
Durante su juventud Jobs encontr lo ms parecido a un gua espiritual en el Centro Zen
de San Francisco. Tal fue la admiracin que senta por su mentor que muchos aos ms
tarde pedira a Kobun Chino que oficiara su boda. Hay quien afirma que Kobun fue todo
un gua para el propio Steve y que este asimil como suyas muchas de sus enseanzas.
El verdadero objetivo de la prctica es descubrir la sabidura que siempre has
tenido. Descubrirte a ti mismo es descubrir la sabidura; sin descubrirte, no puedes
comunicarte con nadie"
Kobun Chino, charla publicada en el sitio web del Centro de Retiros Jikoji

Haciendo una rpida retrospectiva vemos como estamos ante otro choque de elementos
opuestos, Jobs crea firmemente en el budismo zen y en todo lo que ello significaba. Una
de las premisas de este era la relajacin y la paz interior, pero a su vez Jobs poda
mostrar un carcter altamente irritable e insaciable a la hora de buscar la perfeccin.
La vida de un hombre basada en la filosofa oriental enfocada a satisfacer las
necesidades de la sociedad occidental. La mente apaciguada de un autntico meditador
zen junto a la clera de un autntico tirano. Son filosofas opuestas que entraron en
colisin y se entrecruzaron, el resultado?
Steve Jobs

15

Apple II, primer


ordenador personal

1975

1977
Fundacin
Apple Computer
!
!

John Sculley,
CEO de Apple

1979

1981
Salida a bolsa

1983

Despido de
Jobs de Apple

1985
Macintosh, primer
ordenador con interfaz
grfica

Del cielo al infierno


Tuve suerte, supe pronto qu es lo que ms deseaba hacer en mi vida. Woz y yo
creamos Apple en el garaje de mis padres cuando tena 20 aos. Trabajamos
mucho, y en diez aos Apple creci de ser slo nosotros dos a ser una empresa
valorada en 2.000 millones de dlares y 4.000 empleados. Haca justo un ao que
habamos lanzado nuestra mejor creacin, el Macintosh y haca poco que haba
cumplido los 30. Y me despidieron. Cmo te pueden echar de la empresa que t
has creado? (...)
As que a los 30 estaba fuera y de forma muy notoria. Lo que haba sido el centro de
toda mi vida se haba ido, y fue devastador. Pens en huir del valle, pero algo
comenz a abrirse paso dentro de m, an amaba lo que haca.
Haba sido rechazado, pero an estaba enamorado.
Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford 2005

Steve Jobs prob el dulce gusto del xito de quienes lo consiguen todo en la vida con el
amargo sabor del fracaso ms notorio. Alcanz en pocos aos lo que mucha gente suea
a conseguir en toda una vida y sin embarg lo perdi con la misma rapidez.
La pasin es muchas veces la que nos hace dar un paso ms all, empezar de cero y
olvidarlo todo. La pasin de Jobs le dijo que su obra an no estaba finalizada, que an
tena camino por recorrer, que an tena que cambiar el mundo.

7. Steve Jobs en la portada de la revista Time


16

Biografa

4.1 Un espritu contracultural


SALIENDO DEL GARAJE
Steve Jobs haba conseguido fundar su empresa con el Apple I como estandarte. El
ordenador haba sido aceptado entre el pblico que le gustaba trastear con componentes,
sin embargo seguan siendo algo pequeo, muy pequeo y la barrera que se interpona
entre ellos y el xito era una nica cosa: el dinero.
Wozniak ya haba comenzado a trabajar en el Apple II, Jobs quera que aquello
definitivamente fuera un paquete integrado, enfocado de una vez por todas al consumidor
de a pie, listo para enchufar y usar. Para conseguirlo haca falta todo un proceso de
produccin que rondaba los 200.000 dlares. En aquel momento no tenan nada.
En ese punto muerto apareci su salvador, Mike Markkula. Mike se haba convertido en
millonario a temprana edad y haba fundado una empresa de capital de riesgo. Cuando
visit el garaje de los padres de Jobs, vio potencial en aquellos melenudos chicos y
decidi darles una oportunidad desarrollando y financiando todo un plan de negocio. Fue
el primero en creer en ellos, supo mirar ms all de sus desaliadas melenas y encontr
la genialidad que escondan.
Vamos a ser una de las quinientas empresas ms importantes en la lista de
Fortune dentro de dos aos. Este es el comienzo de toda una industria. Es algo que
ocurre una vez en una dcada.
Isaacson, 2011, p.111

Una vez listos temas como la financiacin y la publicidad, el Apple II estaba preparado
para salir al mercado. Esto ocurri en abril de 1977 en la feria de Ordenadores de la
Costa Oeste. Una gran presentacin para un gran producto pensaba Jobs y as lo dispuso
todo para que su expositor fuera el ms grande, el ms llamativo y el mejor colocado de
toda la feria. Incluso minutos antes de la presentacin oblig a
sus empleados a pulir y lijar diminutas imperfecciones de la
carcasa.
La presentacin fue todo un xito, era un producto elegante a
la vez que funcional, el primer ordenador pensado para
conectar y usar. Recibieron 300 pedidos durante la feria.
Apple era ya una autntica empresa con su docena de
empleados, sus procesos de produccin y su lnea de crdito
abierta. Pese a ello, Steve Jobs no moder sus hbitos,
segua teniendo un problema con su higiene, no crea que
fuera necesario ducharse ms de una vez por semana, ni
tampoco sus modales, era capaz de echar por tierra el trabajo
de un diseo en cuestin de segundos.

8. Jobs y el Apple II

Definitivamente, el joven hippie no estaba preparado para asumir la presidencia de su


propia compaa as que Markkula convenci a Jobs de dar ese puesto a Mike Scott, un
antiguo compaero que haba trabajado con l. Jobs acept a regaadientes.
17

Biografa
LISA
Durante su juventud, Jobs estuvo manteniendo una relacin intermitente con Chrisann
Brennan, una chica amante de la contracultura y de la espiritualidad oriental. La relacin
se fue desgastando pero a veces arremeta con algn que otro destello pasional.
En el verano de 1977, Jobs alquil una casa en Los Altos a medias con su compaero
Daniel Kottke. Ciertamente poda permitirse pagarla l solo ya que Apple se encontraba
en pleno rendimiento con el Apple II, pero le gustaba la idea de tener un compaero de
residencia. Para entonces Brennan haba vuelto a la zona y acab viviendo en la misma
casa que ellos. Pasado un tiempo la chica se qued embarazada.
Consider la posibilidad de la paternidad y consider la posibilidad de no ser
padre, y decidi creerse esta ltima. Tena otros planes para su vida.
Isaacson, 2011, p.125

Jobs reconoci haberse estado acostndose con ella pero su campo de distorsin de la
realidad hizo el resto. Una faceta de su personalidad era ser extremadamente fro en
segn que ocasiones y esta era una de ellas. Aquello no le interesaba, no le convena as
que simplemente lo expuls de su mente.
Descart inmediatamente la posibilidad del matrimonio porque saba que no era ella la
mujer con la que quera casarse, tent la posibilidad de abortar aunque no insisti
demasiado sobre el tema y Brennan no saba con certeza qu quera hacer, as que el
tiempo acab tomando la decisin por ella. Steve nicamente le pidi una cosa: que no
entregara al beb en adopcin. Irnicamente el destino haba querido que Brennan se
quedara embarazada a los 23 aos , la misma edad con la que Joanne se qued
embarazada de Jobs.
Un amigo en comn se ofreci para llevar a Brennan a una granja comunal a tener el
beb. El 17 de mayo de 1978 naci una nia, el inters de Jobs despert de su letargo y
viaj hasta Oregon para hablar con su madre, quera un nombre americano que nada
tuviera que ver con la espiritualidad oriental. Finalmente la llamaron Lisa.
Steve volvi a desaparecer, Lisa y su madre tuvieron que vivir de los servicios sociales
hasta que el condado de San Mateo denunci al padre reclamndole una manutencin.
Jobs saba que Apple estaba a punto de salir a bolsa y no le interesaba un escndalo de
ese tipo as que acept presentarse a las pruebas de paternidad. El resultado concluy en
que l era el padre en un 94,41%, sin embargo Jobs segua insistiendo en que haba
muchas posibilidades de que no lo fuera.
Aos ms tarde, Steve se mostr arrepentido sobre su actuacin.
Me gustara haber enfocado el asunto de una forma diferente. En aquel momento
no poda verme como padre, as que no enfrent la situacin (...) Acced a
mantenerla hasta que cumpliera los dieciocho aos y le di algo de dinero a
Chrisann. Encontr una casa en Palo Alto, la amuebl y les dej vivir all sin que
tuvieran que pagar alquiler ninguno. Su madre le busc colegios estupendos que
yo pagu. Trat de hacer lo correcto, pero si pudiera hacerlo de nuevo, lo hara
mejor.
Isaacson, 2011, p.128
18

Biografa

4.2 Un hippie multimillonario


LA SALIDA A BOLSA
Despus de zanjar el episodio de su hija Lisa, Jobs madur en algunos aspectos.
Abandon definitivamente las drogas, dej de mantener una dieta vegana tan estricta y
mejor en parte su higiene personal, de esta forma deca adis de forma definitiva a sus
alocadas melenas. Todo esto ocurri en parte porque se acercaba un momento crucial
para su vida y la de su compaa, la salida a bolsa, donde se vera realmente el valor que
el mundo le otorgaba a Apple.
La compaa sali a bolsa el 12 de diciembre de 1980 y se convirti en la oferta pblica
de venta con mayor demanda desde la de Ford Motors en 1956. Pasaron de ser una
empresa valorada en miles de dlares a una 1.790 millones. Esa maana 300 personas
se convertiran en millonarias. Jobs a sus 25 aos era un hombre valorado en 256
millones de dlares.
De esta forma el mundo deca que haba un lugar para Apple, que los ordenadores se
haban popularizado y que nicamente esa compaa haba sido capaz de hacerlo.
Confiaban en la manzana, pero sobre todo confiaban en le hombre que haba detrs de
ella.
Sin embargo Jobs se olvid de alguien. Su fiel amigo de universidad Daniel Kottke entr a
trabajar para Apple cuando esta an estaba en un garaje y segua trabajando en ella
cuando sali a Bolsa. Su puesto dentro de la empresa no le daba opcin a compra de
acciones pero confiaba en que su amigo le reservara algunas. Jobs se mostr tan
extremadamente fro con l que rompi a llorar, su amistad se haba esfumado. Un amigo
en comn se ofreci a ayudarle y sugiri a Jobs darle algunas de sus propias opciones de
compra, la respuesta que obtuvo fue De acuerdo. Yo voy a darle cero.
Como veremos ms adelante, Jobs no dio ninguna importancia al dinero, era rico pero
segua siendo un alma zen, el materialismo era algo que a l no le interesaba, sin
embargo, s admiraba los productos acabados con un exquisito diseo.
EL TIRANO
Steve Jobs saba perfectamente que no era capaz de dirigir su propia empresa, adems
no era una buena idea. Esta ya no era el pequeo negocio de un garaje, se trataba de
todo un gigante tecnolgico en expansin y mentalmente no era capaz de llevar tal
responsabilidad. El problema radicaba en su naturaleza rebelde y todo el mundo de su
alrededor era consciente de ello.
Desde el lanzamiento del Apple II, Jobs estuvo obsesionado con crear una maquina que
pudiera bautizar, que llevara su impronta y que fuera lo mejor visto hasta la fecha. Lo
intent con el Apple III, result ser un fracaso.
Jobs no perdi nunca el tiempo ante sus fracasos como muy bien dira ms adelante.
A veces cuando innovas cometes errores. Es mejor admitirlo enseguida y seguir
mejorando el resto de tus innovaciones
Steve Jobs, Fortune
19

Biografa
De este modo prosigui su busca del ordenador revolucionario. Dej su huella
devastadora en cada una de las reuniones en las que se trataba como deba ser la nueva
mquina. Steve no era muy dado a escuchar a la gente y menos an cuando no le
gustaba lo que oa, era capaz de cortar en seco una reunin y echar a todos de la sala.
Otras veces simplemente destrozaba psicolgicamente a la persona que tena delante.
A la hora de valorar el trabajo no era mucho mejor, en ocasiones entraba en alguna
oficina donde le enseaban un nuevo cdigo, Jobs ni se los miraba y los devolva
bruscamente alegando que podan hacerlo mejor o simplemente esto es una mierda.
Tena una inquietante capacidad para saber cul era exactamente tu punto dbil,
cmo hacerte sentir insignificante, cmo hacerte sentir vergenza. Es un rasgo
comn en las personas carismticas que saben como manipular a los dems. Saber
que l puede aplastarte te hace sentir ms dbil y desear recibir su aprobacin, de
forma que puede elevarte, ponerte en un pedestal y hacer contigo lo que quieras.
Isaacson, 2011, p.163

Steve contrat a unos ingenieros de Hewlett-Packard para que construyeran un


ordenador completamente nuevo. Lo llam Lisa. Durante aos neg que aquel nombre
tuviera algo que ver con su hija, muchos aos despus reconocera que efectivamente lo
llam as por ella. Por otro lado aquel aparato estaba resultando otro fracaso, era caro y
no aportaba nada nuevo. Jobs comenz a aburrirse del proyecto, lo abandon.
Entonces se fij en un proyecto secreto que estaba siendo desarrollado por uno de sus
empleados, Jef Raskin. Posea todas las caractersticas que l estaba buscando: deba
ser econmico, funcionar como un electrodomstico ms y deba tener una interfaz
grfica. Esta ltima la conseguira de manos de una empresa, Xerox, y se consider como
uno de los mayores atracos industriales de todos los tiempos.
Hacia 1980, Jobs estaba completamente desvinculado del proyecto del Lisa y centr toda
su atencin en el proyecto de Jef, que para entonces haba recibido el nombre de una de
sus variedades de manzana favoritas, el Macintosh. Aquello supondra el choque de dos
fuertes personalidades y para desgracia de Jef, su fin a bordo del proyecto.
Jobs enseguida se hizo con el mando de la situacin, saba que aquel era el proyecto que
haba estado esperando, aquel con el que poder dejar una huella imborrable. Tena el
arma secreta, un interfaz grfico, la industria no volvera a ser como antes. Para construir
su mejor obra sigui una de sus premisas rodate de los mejores e incorpor los
jvenes con las mentes ms brillante que haba en la empresa, incluso oblig a
abandonar el proyecto en el que estuvieran trabajando por aquel entonces.
El grupo saba que trabajar con Jobs sera muy difcil, era irritable, insaciable y en
ocasiones maleducado. Pero admiraban la pasin de ese hombre y se contagiaron de
ella, sentan que podan contribuir a dejar una huella en el universo.

20

Biografa

4.3 Culminacin y cada


LOS PIRATAS DEL MACINTOSH
Steve estaba convencido de que su grupo del Macintosh conseguiran un hito en la
historia de la informtica. Convenci a los suyos de que su mquina era lo ms importante
que haban hecho en su vida y comenz a rivalizar con los dems empleados de la
compaa. Haba convertido Apple en dos bandos, sus piratas contra todo el resto de la
empresa. Incluso izaron una bandera pirata en lo alto de sus oficinas hasta que uno de los
miembros del Lisa se la rob en plena noche.
Su grupo del Macintosh era hermtico y no dejaba a cualquiera entrar en l, barri la
empresa de arriba a abajo buscando a jvenes con talento, aquellos que estuvieran
dispuestos a ir ms all. Un da irrumpi en una entrevista de trabajo y comenz a acosar
al candidato. Qu edad tenas cuando perdiste la virginidad?,Eres
virgen?,Cuntas veces has probado el LSD?. No dej al hombre terminar la entrevista
y el propio candidato se march. Sin embargo cuando Jobs quiso incorporar a su equipo
su fiel amigo Wozniak, este le dijo que volva a la universidad para acabar su carrera pero
que continuara en Apple a tiempo parcial.
Dejando a un lado su odiosa personalidad, Jobs era capaz de motivar enormemente a su
grupo. Cada semestre se los llevaba a un retiro de dos das a algn destino vacacional.
En cada uno desplegaba toda su oratoria para convencer a sus empleados de que
aquello que estaban haciendo era lo mejor de su vida.
Con cada da que pasa, el trabajo que estn llevando a cabo las cincuenta
personas aqu presentes enva una onda gigantesca por el universo. Ya s que a
veces es un poco difcil tratar conmigo , pero esto es la cosa ms divertida que he
hecho en mi vida.
Isaacson, 2011, p.190

Apple present el Lisa en enero de 1983, aunque


estaba completamente desvinculado del proyecto,
Jobs fue a Nueva York a presentarlo. Para entonces
ya haba heredado el don de ofrecer teatrales
presentaciones de su asesor Regis McKenna. Pese a
estar advertido de no mencionar al Macintosh, Jobs no
pudo contenerse y ofreci a la prensa declaraciones
como cuando salga al mercado, el Mac va a ser el
ordenador ms increble del mundo. Desde el 9. Equipo del Macintosh
momento de su lanzamiento el Lisa sufri una lenta
agona hasta el cese de su fabricacin dos aos despus.
Paralelamente, Mike Scott haba abandonado la presidencia de Apple por problemas de
salud y Markkula se haba hecho con el timn hasta que encontraran un nuevo
presidente. Jobs no era contemplado como un posible candidato as que contrataron a un
cazatalentos empresarial para encontrar la mejor opcin. Esta lleg con un nombre, John
Sculley, presidente de Pepsi-Cola y uno de los magos del marketing ms de moda en
aquella poca. A Jobs le entusiasm la idea de dejar las riendas de su compaa a aquel
hombre, ms tarde reconocera que fue una de las peores decisiones de su vida.
21

Biografa
JOHN SCULLEY
Sculley y Jobs provenan de caminos muy distanciados, uno se haba criado en el seno
de una humilde familia californiana y el otro era hijo de la alta sociedad. Este haba ido
escalando puestos en PepsiCo por su innovadora visin del marketing y de la venta. Sin
embargo ambos hombres confluan en un nico punto: su pasin por la ideas.
Desde su primer encuentro, Jobs estuvo cortejando a Sculley para que formara parte de
Apple. Ambos declaraban sentir admiracin el uno por el otro, pero el publicista no estaba
dispuesto a renunciar a su presidencia en Pepsi-Cola tan a la ligera. Cuando pareca que
estaba a punto de renunciar, Jobs se lo quedo mirando fijamente y le dijo Quieres
pasarte el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad para
cambiar el mundo?. A mediados de 1983 Sculley acept el puesto.
Una vez dentro, Sculley advirti que haba un gran problema de fondo, el enorme
malestar interno de la empresa provocado por la fractura que el propio Jobs haba
causado. Despreciaba y se burlaba de las personas que trabajaban en otros proyectos
que no fuera el Macintosh. El ordenador estaba resultando la manzana de la discordia.
Su primer desacuerdo con Sculley vino precisamente provocado por el Mac. Jobs quera
que fuera un producto accesible a todo el mundo y fij su precio en 1.000 dlares,
finalmente no pudo ser posible y qued fijado en 1.995 dlares. Sculley decidi que
deban aadirse otros 500 dlares al precio, pues consideraba los gastos en publicidad
igual de importantes. Sculley venci la batalla y Jobs lo reconocera aos ms tarde como
una de las razones que provoc la cada de las ventas del Macintosh y la posterior victoria
de Microsoft.
La intensidad con la que se fragu la relacin hizo que esta se enfriara ms pronto de lo
debido. A pesar del aprecio que decan sentir el uno por el otro, ambos tenan sus propias
ideas de cmo deba llevarse la compaa, ideas que entraban en conflicto, con una
pequea diferencia, Jobs no tena ningn dominio sobre su empresa, Sculley era el nuevo
presidente. Aquello no tardara mucho en explotar.
HOLA MACINTOSH
Era 1984, y tras numerosos problemas tcnicos y estructurales, la obra maestra de Jobs
estaba terminada, el Macintosh estaba listo para salir a la luz. Jobs saba que tena entre
manos el primer ordenador personal definitivo y deba presentarlo por todo lo alto.
Decidi celebrar una presentacin meditica en el auditorio Flint de la Universidad
Comunitaria De Anza y rodar un polmico anuncio que se emitira una sola vez durante el
descanso de la Super Bowl, el anuncio fue elegido por algunas revistas como el mejor de
todos los tiempos.
El da de la presentacin las 2.600 localidades del teatro estaban completas. Fue una
velada magistral y todos los all presentes an la recuerdan hoy en da como el antes y el
despus de la industria de la informtica. Jobs hizo de maestro de ceremonias, costumbre
que heredara para posteriores lanzamientos de productos, tratando cada uno de ellos
como si fueran un hito trascendental en la historia universal. Profundizaremos ms en
esto en el bloque Empresa.

22

Biografa
Lejos de calmar los nimos dentro de la compaa con la salida al mercado del Macintosh
lo que hizo fue encenderlos an ms. Sculley otorg ms poder del debido a Jobs y
fusion las divisiones del Lisa y del Macintosh, dejando a l al mando. En la primera
reunin, Jobs mostr su brutal sinceridad dirigindose al grupo del Lisa.
Vosotros habis fracasado. Sois un equipo de segunda. Jugadores de segunda.
Aqu hay demasiada gente que son jugadores de segunda o de tercera, as que hoy
vamos a dejar que algunos de vosotros os vayis para que tengis otra oportunidad
de trabajar en alguna de nuestras compaas hermanas de este mismo valle
Isaacson, 2011, p.237

De esta forma comunicaba a sus empleados que los miembros del Macintosh pasaran a
los puestos de mayor responsabilidad y que la cuarta parte del Lisa sera despedida. Jobs
se reiteraba en su creencia de que para construir un equipo de primera tienes que ser
despiadado y que a los jugadores de primera les gusta trabajar con gente de su misma
divisin y no toleran un trabajo de segunda.
EL DERRUMBE
Jobs pareca obviar quien estaba al cargo de la compaa e intentaba imponer su
voluntad por encima de la de los dems. Las ventas del Macintosh no estaban yendo
demasiado bien y Jobs se volvi ms brusco y radical que nunca. Los miembros de la
divisin del Macintosh estaban bajo presin e incluso temor, y comenz el xodo.
Diferentes ingenieros clave a la hora de crear el Macintosh abandonaron la compaa y el
cofundador de ella, Steven Wozniak, lo hizo de forma definitiva. Quera crear una
empresa que creara un mando universal para televisin y ms tarde aadi que no le
gustaba la Apple que Jobs haba convertido.
El falso amor de Jobs y Sculley acab drsticamente. Steve se haba dado cuenta que
Sculley no amaba los productos, no quera entenderlos, nicamente le importaban las
cuentas. Por su parte el ex-director de Pepsi-Cola advirti que el ya difcil carcter de
Jobs haba llegado a su extremo, y la junta le presion para que lo apartara de la divisin
del Macintosh, en la que estaba haciendo estragos.
Cuando el mago del marketing le comunic a Jobs la decisin de la junta, este
contraatac dicindole que le haba defraudado desde el mismo momento que piso el pie
en la compaa, que destruira la compaa si lo haca y a continuacin rompi a llorar. El
da de la reunin con el Consejo, los accionistas y directivos se pusieron de parte de
Sculley y aprobaron de forma unnime apartar a Jobs de la divisin.
La transicin fue lenta pero Jobs no quera abandonar sin luchar y prepar un golpe
contra Sculley. Por desgracia para l, el golpe fracas antes de empezar, Sculley se
enter y tuvieron una brutal batalla frente al Consejo. Jobs se mostr tajante.
Creo que eres malo para Apple, y creo que eres la persona equivocada para dirigir
la compaa. Creo que deberas abandonar la empresa. No sabes cmo manejarla y
nunca lo has sabido. Te quera aqu para que me ayudaras a crecer y has resultado
intil a la hora de ayudarme.
Isaacson, 2011, p.263
23

Biografa
El Consejo de accionistas decidi respaldar de nuevo a Sculley para poner en marcha un
plan de reorganizacin de la empresa, ya no solo haba quedado apartado de la divisin
del Macintosh sino que no haba lugar para l en ningn otro departamento. Haba
perdido.
EL EXILIO
El joven californiano qued apartado de la empresa, an conservaba un puesto de
presidente pero este no tena competencias con ningn puesto de Apple, pasaba a
ocupar un cargo meramente ceremonial.
Los das posteriores a esta reestructuracin de la empresa, Jobs los pas encerrado en
su casa, entre frenticos ataques de clera y largos sollozos. Tambin recibi algunas
visitas de sus piratas del Macintosh, a quines confes lo dolido que se senta por la
traicin de Sculley y su presentimiento de que este llevara a la quiebra a Apple. En cierta
manera, no se equivocaba.
Jobs se qued durante das escuchando sus cintas de Bob Dylan, en concreto una
cancin con un mensaje esperanzador Porque el que ahora pierde, ganar despus...
Steve Jobs nunca tuvo miedo al fracaso, pues crea que este supona el impedimento
para alcanzar el xito. Tras varios das de penitencia, se volvi a levantar y a mirar hacia
el futuro, deba ponerse en marcha de nuevo, hacer algo diferente y sobre todo, hacerlo
rpido.

10. Jobs y Sculley en una presentacin a la prensa del Macinstoh y el Lisa

24

Empresa

5.1 Un ordenador en cada hogar


DEFINIENDO UN LOGO PARA LA POSTERIDAD
1 versin (1976)
Diseado por Ronald Wayne, quin abandon la
compaa al poco tiempo de fundarla. En el logo
se muestra a Newton leyendo bajo un rbol del
cual resplandece una manzana a punto de
desprenderse.
En l se puede leer el lema Una mente siempre
viajando a travs de extraos mares de
pensamiento, sola
2 versin (1976-1998)
Elaborado por el diseador grfico Rob Janoff y
convertido en uno de los logos ms
reconocibles e icnicos de la historia.
Present dos modelos una manzana mordida y
otra sin morder, Jobs escogi la primera pues
segn l la otra pareca una cereza.
Inclua 6 tonos de colores en tonos psicodlicos,
ya que Jobs insista en que humanizara la
marca.
3 versin (2001-2003)
Re-diseado tras la vuelta de Jobs a Apple,
simplificndolo todo an ms, eliminando el arco
iris para dar la bienvenida a la era de Jonathan
Ive.

4 versin (actualidad)
Desde 2003 el logo ha sufrido pequeas
modificaciones, en ocasiones han optado por un
tono ms cristalino, elemento presente en
muchas de sus creaciones y otras se ha
simplificado hasta el extremo, mostrando una
nica gama de color grisceo.
11. Evolucin logotipo de Apple
25

Empresa
EL PRIMER ORDENADOR POR Y PARA HUMANOS (EL APPLE II)

12. Apple II, el primer ordenador personal y comercial

El Apple II fue el empujn necesario a muchas personas para que dieran el primer paso y
lanzarse a un ordenador. Este era el primero concebido para conectar y usar, era un
paquete integrado: una buena carcasa, un teclado conectado, una fuente de alimentacin,
software propio y un monitor capaz de generar grficos a color. Era revolucin, el primer
ordenador personal fabricado en cadena, y buscaba a las masas como pblico potencial.
Mi objetivo era crear el primer ordenador completamente preparado. Ya no
estbamos tratando de llegar a un puado de aficionados a la informtica a los que
les gustaba montar sus propios ordenadores, comprar transformadores y teclados.
Por cada uno de ellos haba un millar de personas deseosas de que la mquina
estuviera lista para funcionar.
Isaacson, 2011, p.105

De nuevo fue Wozniak el encargado de disear la asombrosa placa base y el software de


la mquina, una de las mayores hazaas de la invencin individual del siglo y por este
motivo, el Apple II lleva su firma. Sin embargo el ordenador se hubiera quedado en la
esquina de cualquier tienda para aficionados a la electrnica de no ser por Jobs. l saba
mejor que nadie como hacer llegar el producto a la gente, para muchos, el primer
ordenador que veran en su vida. Desech ms de 2.000 tipos de beis y estuvo un buen
tiempo pensando en cmo de redondeados deban ser los bordes.
El resultado fue un conjunto elegante y atractivo, que no desentonaba con el mobiliario de
la casa y que a partir de entonces pasara a ser parte inamovible de esta.

26

Empresa
LA EVOLUCIN

Antes del Apple II

Imsai 8080

Apple II

Despus del Apple II

Heathkit H89

Sorcerer
Kim 1
13. Antes y despus del Apple II

El Apple II fue, ms que ninguna otra mquina, la que impuls la industria de los
ordenadores personales. Vio la luz en 1977 y estuvo en el mercado durante los 17 aos
siguientes, en diferentes modelos y actualizaciones. Lleg a vender cerca de seis millones
de unidades.
Qu impacto tuvo en la sociedad? Primeramente se dejo de concebir el ordenador como
una mquina sofisticada y de difcil alcance para entenderlo como una herramienta ms
de nuestro da a da y de uso domstico. Steve vio como nadie que para que esto
sucediera haba de buscar la forma menos intimidante de introducir un ordenador en cada
hogar: deba ser sencillo de utilizar, a un precio asequible y sobre todo, deba ser bonito.
Sin duda, lo consigui.
En segundo lugar, fue el primer ordenador que mejor supo colarse en las oficinas de los
hombres de negocios. Gracias al lanzamiento del programa de hojas de clculo, Visicalc,
la mquina se populariz rpidamente entre las empresas.
Jobs lo haba logrado, su sueo de introducir un ordenador en cada hogar se estaba
cumpliendo y con l se eriga una de las compaas ms importantes de todos los
tiempos. Sin embargo y al igual que sucedi con el Apple I, no poda considerar aquel
ordenador como suyo, todava no haba dejado su huella en el universo.
Tras fracasos como el Apple II y el Lisa, lo consigui. Se llam: Macintosh.

27

Empresa

5.2 Una marca en el universo


EL MACINTOSH

14. El Macintosh, el primer ordenador con ratn e interfaz grfica

El 24 de Enero, Apple Computer introducir el Macintosh y entonces vers porqu


1984 no ser como 1984
Anuncio del Macintosh dirigido por Ridley Scott (1984)

Steve Jobs supo desde muy pronto que quera hacer, dejar una huella imborrable en la
historia de la humanidad. Vio los ordenadores como una forma de conseguirlo y Apple el
mejor medio por el cual estos llegaran a millones de hogares. Dispona de todas las
herramientas, e inventos como el Apple I y el II impulsaron ese deseo. Sin embargo haba
una gran parte de la poblacin que no usaba ordenadores, no los entenda y esa situacin
pareca estar muy lejos de remediarse.
En Enero de 1984 se produjo un cambio de paradigma y desde entonces sigue vigente
hasta nuestros das. El Macintosh, el primer ordenador con escritorio, con una completa
interfaz grfica y con un ratn para interactuar con la mquina. El primero en incluir
diferentes tipografas. El primero de todos los dems.
Para dar con un producto as, hizo falta un arduo trabajo de aos por un equipo de
mentes brillantes encabezado por Jobs, quien lo supedito todo al Macintosh, la obra
maestra que haba estado esperando toda su vida
A continuacin, repasamos aspectos clave a la hora de fabricar la primera mquina de
estas caractersticas.

28

Empresa
ASALTO AL XEROX PARC
Al final todo se reduce a tratar de estar expuestos a las mejores obras de los seres
humanos y despus tratar de incluirlas en lo que t ests haciendo. Picasso tena
un dicho: Los artistas buenos copian y los artistas geniales roban, y nosotros
nunca hemos tenido reparo alguno en robar ideas geniales
Isaacson, 2011, p.137

Con estas palabras Jobs dejaba bien claro lo que pas en XEROX PARC, un centro de
investigacin y desarrollo, durante el verano de 1979. La empresa estaba desarrollando
una tecnologa increble: interfaces grficas, mapas de bits y unos dispositivos que
movan un cursor en la pantalla parecidos a un ratn.
Jobs qued maravillado y vio inmediatamente hacia dnde se encaminaba el futuro de la
informtica, ni los propios inventores se daban cuenta de lo que poda ser capaz aquella
tecnologa y Jobs supo que deba hacer algo. Acept a dejar comprar acciones de Apple a
la compaa a cambio de que le mostraran cmo se haba desarrollado todo aquello.
Tras correr el teln y observar las maravillas que estaban desarrollando, Jobs orden a su
equipo que deban ponerse a trabajar para aplicar esa tecnologa en sus equipos y no
solo lo hicieron, lo mejoraron. El ratn inicial tena 3 botones difciles de manejar y era
muy caro, Jobs redujo el precio y consigui que funcionara hasta sobre unos tejanos. El
interfaz grfico de XEROX era muy primitivo, el equipo de Jobs consigui transformar el
escritorio en una realidad virtual, donde coger, arrastrar y soltar era posible.
PULIENDO UNA JOYA
Jobs tena un especial sentido por el diseo y el Macintosh deba ser el referente en
cuanto a l. Los diseadores trabajaban conjuntamente con Jobs, quin no era fcil de
tratar, pero tras muchas versiones dieron con algo de su gusto. Rompa con la esttica de
todo lo anterior, era vertical, con unas lneas muy marcadas y geomtricas, pero sobre
todo era amigable, un diseo que impulsaba a trastear con l.
Una vez finalizado el aspecto exterior, Jobs insista en hacer algo acorde con l en su
interior, los ingenieros protestaban alegando que nadie vera nunca el interior a lo que
Jobs contrarrestaba diciendo que la calidad y las esttica deben mantenerse durante todo
el proceso. Finalmente as fue.
Steve se encarg de que la primera interfaz grfica que viera el mundo produjera la mejor
sensacin posible al usuario. Todo, desde los botones hasta la barra superior pasaron por
su ojo clnico, y tras la desesperacin de sus diseadores, dieron con la interfaz, la cual
sera copiada por Windows aos ms tarde.
Por ltimo, Jobs record las clases de caligrafa a las que haba estado asistiendo durante
su estancia en la universidad, la nueva tecnologa permita incluirlas. Sera el primer
ordenador de la historia en poseer diversas clases de tipografa.

29

Empresa
LA EVOLUCIN
Diseo

Antes

Interfaz

Antes
Commodore 64

Macintosh

Macintosh

Despus

Despus

Commodore Amiga
15. Antes y despus del Macintosh

El Macintosh supuso todo un cambio de paradigma en la forma de ver y utilizar la


tecnologa. Simplific su uso, ampli infinitamente sus posibilidades y marc la tendencia
a seguir.
Steve Jobs saba que en la simplificacin reside la verdadera belleza y comprendi que
nicamente podra hacer llegar la tecnologa a todas las personas si esta era realmente
intuitiva, si no necesitaba un aprendizaje previo y la experiencia era realmente
satisfactoria. Reuni todo ello en un equipo integrado de 1.995 dlares.
Pese a ello, la mquina tuvo unas ventas moderadas por su alto precio y la salida
inmediata de equipos clnicos con los primeros Windows, basndose en la interfaz
desarrollada en Apple, a precios mucho ms competitivos.
El Macintosh fue la opera prima de Jobs, la verdadera joya que tanto haba estado
esperando, aquello con lo que cambiar el mundo y ciertamente lo consigui.
Steve Jobs, el hombre que populariz la tecnologa.
30

Empresa
1984: EL MEJOR ANUNCIO DE LA HISTORIA
El Macintosh necesitaba algo que hiciera ver al mundo que la revolucin haba llegado y
que ya nada volvera a ser como antes. Necesitaban el mejor anuncio que se hubiera
rodado nunca. Jobs se dirigi a la agencia publicitaria Chiat/Day y dijo Quiero algo que
haga que la gente se pare en seco. Quiero que resuene como un trueno.
Todo se dispuso para que fuera as. Se compr un espacio publicitario en la final de la
Super Bowl de 60 segundos y se contrat al exitoso director de cine Ridley Scott para que
dirigiera el anuncio. El resultado fue ms de 800.000 dlares de presupuesto para un
anuncio de una sola emisin ante un pblico de 96 millones de personas.
El anuncio se inspiraba en la novela de George Orwell, 1984, en la que el Gran Hermano
lo dominaba todo. En l se poda ver como unos autmatas avanzaban al son de una
msica espeluznante a escuchar otro de sus alienantes discursos. En ese momento una
joven rebelde escapa de la polica orwelliana con un martillo en la mano y un dibujo del
Macintosh estampado en su camiseta, corriendo haca la gran pantalla donde aparece el
Gran Hermano. En el momento en el que este anuncia venceremos! un martillo lanzado
por la herona hace aicos la pantalla. (Ver anexo 2.1-1)
En realidad el anuncio era una metfora de la situacin que sufra el mercado en aquella
poca, en la que IBM (o gran Hermano) controlaba la mayor parte del mercado y Apple
apareca como la nica compaa capaz de liberar a a los millones de autmatas.
En un principio el anuncio estuvo a punto de ser cancelado, la junta de Apple crea que
era el peor anuncio de la historia, pero tal era el entusiasmo de Jobs y Wozniak que se
ofrecieron a pagarlo de su propio bolsillo, finalmente no hizo falta y se emiti con un xito
sin precedentes. Muchos aos ms tarde fue elegido por TV Guide y Advertisign Age
como el mejor anuncio de todos los tiempos.

16. Anuncio 1984

31

Empresa
LA PRESENTACIN
La salida al mercado de un producto como el Macintosh necesitaba un evento por todo lo
alto, algo que hiciera ver que aquello no era algo corriente. Jobs utiliz el gran auditorio
Flint de la Universidad Comunitaria de Anza. El 24 de enero las 2.600 localidades del
auditorio se encontraban repletas entre fieles admiradores y periodistas de diferentes
medios. Jobs subi al estrado e hizo una de las presentaciones ms memorables que se
recuerdan. (Ver anexo 2.1-2)
Hola. Soy Steve Jobs. En 1958, IBM deja pasar la oportunidad de comprar a una
joven compaa que ha inventado una nueva tecnologa llamada xerografa. Dos
aos despus nace Xerox, e IBM se ha estado lamentando desde entonces. Diez
aos despus. Fin de los sesenta. DEC y otros inventan la minicomputadora, IBM la
desprecia por ser demasiado pequea para hacer computacin seria, por lo tanto,
poco importante para su negocio. DEC crece para convertirse en una corporacin
multibillonaria antes de que IBM finalmente entre en el mercado de la
minicomputadora. Diez aos despus. Fin de los setenta. En 1977, Apple, una joven
y enrgica compaa en la costa oeste inventa el Apple II, el primer ordenador
personal como lo conocemos hoy, IBM lo desprecia por ser demasiado pequeo
para hacer computacin seria y poco importante para su negocio. Principio de los
ochenta. 1981, Apple II se ha convertido en el ordenador ms popular del mundo y
Apple ha crecido para convertirse en una compaa de 3.000 millones de dlares, la
corporacin de ms rpido crecimiento en la historia de las empresas americanas.
Con ms de 50 competidores luchando por un trozo, IBM entra en el mercado del
ordenador personal en noviembre del 81, con el IBM PC [...]. El primer terremoto
llega. La primera compaa importante va a la quiebra y otras tambalean al borde
del abismo. Es 1984, parece que IBM lo quiere todo, Apple es percibida como la
nica esperanza para plantarle cara a IBM. [...] IBM domina y controla el futuro y los
vendedores recurren desesperadamente hacia Apple como la nica fuerza que
puede asegurar la libertad del futuro. IBM lo quiere todo, y apunta sus armas al
ltimo obstculo que lo separa del control del marcado, Apple. Dominar IBM toda
la industria informtica? Toda la era de la informacin? Tuvo razn George
Orwell sobre 1984?
Presentacin del Macintosh (1984)

Tras el contundente discurso, Jobs mostr el anunci de 1984 y acto seguido retir la tela
que cubra al Macintosh conectndolo con pericia. En unos minutos el ordenador mostr
sus increbles funcionalidades, como la caligrafa, la interfaz grfica o los primeros
programas de ofimtica. Sin embargo el clmax lleg cuando el ordenador se presento a
l mismo:
Hola. Soy el Macintosh. Cmo me alegro de haber salido de esa bolsa.
[...]Obviamente puedo hablar, pero ahora mismo me gustara sentarme a escuchar.
As pues, me siento enormemente orgulloso de presentarles a un hombre que ha
sido como un padre para m: Steve Jobs
Presentacin del Macintosh (1984)

La presentacin supuso el inicio del largo periplo de actuaciones en las que Jobs
presentara sus productos actuando como maestro de ceremonias y a su vez las
estableci como un sello inequvoco de la marca: las keynote
32

Filosofa

6.1 Un superhombre
EL CAMPO DE DISTORSIN DE LA REALIDAD
Yo amo a todos aquellos que son como gotas pesadas que caen una a una de la
oscura nube suspendida sobre el hombre: ellos anuncian que el rayo viene, y
perecen como anunciadores. Mirad, yo soy un anunciador del rayo y una pesada
gota que cae de la nube; ms ese rayo se llama superhombre
Nietzsche, As habl Zaratrusta, 1883-1885

Steve Jobs sugiri en una ocasin que era un iluminado, al igual que Nietzsche, Einstein,
Gandhi o algunos de los gurs que conoci en la India. Jobs nunca estudi la obra del
filsofo alemn ni la filosofa occidental, sin embargo, el concepto de la voluntad de poder
y la naturaleza especial del superhombre encajaban en l de forma natural.
Jobs tena una categorizacin binaria del mundo, este se divida entre iluminados y
gilipollas y su trabajo en lo mejor o una mierda absoluta. Estos iluminados recordaban
a la idea de superhombre del filsofo alemn: solan ser personas solitarias,
completamente independientes, grandes inventores que saban ir un paso ms all de los
dems. Jobs los tena en un pedestal y durante toda su vida intent rodearse de estos
iluminados.
Otra caracterstica fundamental de la filosofa de Jobs era su habilidad para alterar la
realidad, moldearla a su gusto, algo que conecta directamente con la voluntad de poder.
En su presencia , la realidad es algo maleable. Puede convencer a cualquiera de
prcticamente cualquier cosa. El efecto se desvanece cuando l ya no est, pero
hace que sea difcil plantear plazos realistas
Isaacson, 2011, p.159

Este campo de distorsin consista en adaptar la realidad presente a la voluntad de Jobs,


modificarla por imposible que pareciera lo que se estaba exigiendo y acabar
convenciendo a los dems de que aquello era posible. Jobs utilizaba una confusa mezcla
de estilo retrico y carismtico, unido a una voluntad indomable y la disposicin a adaptar
cualquier dato que se adecuase al propsito perseguido.
Segn relatan algunos compaeros que trabajaron con l, tena una asombrosa habilidad
para elaborar infinidad de argumentos sobre la idea que estaba defendiendo, si uno no te
convenca, pasaba al siguiente con gran pericia. Incluso era capaz de adaptar tu misma
postura sin reconocer que anteriormente haba pensado de forma diferente a ti.
Estos mismos compaeros tambin afirmaron que no habra sido posible lanzar productos
al mercado como el Macintosh sin ese campo de distorsin de Jobs, pues consegua
contagiar a un gran grupo de gente para hacer posible lo imposible, donde lo establecido
no tena cabida.
Su campo de distorsin de la realidad se pona en funcionamiento cuando tena una
visin ilgica del futuro, algo imposible a priori, pero que sin embargo Jobs consegua que
fuera posible. Consegua que los suyos hicieran lo imposible porque de hecho no saban
que lo era.
33

Filosofa
Sin embargo esa necesidad imperiosa de alterar la realidad tambin le trajo algunos
problemas. Jobs actuaba como si las normas y realidades que lo rodeaban no fueran con
l o no estuvieran hechas para l, esto era visible en su obsesin por no poner matrcula
a su coche, aparcarlo ocupando dos plazas o una para discapacitados. Otro ejemplo claro
de este hecho fue el nacimiento de su hija Lisa, si la realidad no se amoldaba a su
voluntad, la ignoraba. Puede que esa habilidad para someter la realidad a su voluntad le
trajera grandes xitos y supuso todo un cambio de rumbo de la tecnologa pero puede
que tambin fue la culpable de la prdida de lucha contra su cncer. Tras
diagnosticrselo, decidi ignorarlo durante 9 meses, creyendo que aquella realidad no iba
con l, finalmente decidi tratarse, tal vez demasiado tarde. Ignoraba que haba cosas
que su campo de distorsin no poda modificar.
TRABAJAR PARA/CON STEVE JOBS
Jobs traslad su binaria categorizacin del mundo a la empresa, en esta haba dioses o
capullos. Sin embargo, estas categoras no eran inmutables y era posible ascender o
descender de ellas.
Jobs tenda a cambiar de parecer rpidamente, si un ingeniero le mostraba alguna idea
era capaz de despreciarla sin ni siquiera prestarle atencin, sin embargo, en ocasiones
Jobs regresaba a la siguiente semana con su misma idea hacindole creer que esta era
genial. Si el ingeniero le haca ver que era exactamente la misma idea que le haba dicho
hace una semana, lo ignoraba hbilmente. Que una cosa fuera fantstica o horrible no
implicaba que fuera a seguir sindolo al da siguiente, eso es algo que los que trabajaban
con Jobs lo saban a la perfeccin.
Si le presentas una idea nueva, normalmente te dir que le parece estpida. Pero
despus, si de verdad le gusta, exactamente una semana despus, vendr a verte y
te propondr la misma idea como si la hubiera tenido l
Isaacson, 2011, p.162

Algunos optaban por plantarle cara cuando l desmereca alguna de sus ideas, Jobs los
evaluaba y si le convencan de saber lo que estaban haciendo, entonces les respetaba.
Esta era una prctica peligrosa pues a Jobs no se le daba bien realizar concesiones, su
naturaleza perfeccionista y controladora le impulsaba en la bsqueda de un producto
perfecto, si alguien no lo haca igual lo clasificaba como gentuza.
Steve Jobs cre grupos de trabajo bajo una misma filosofa, una en la que lo establecido
no tena cabida, una en la que pensar en el futuro sin ligarse a convencionalismos y una
en la que la absoluta perfeccin era la nica premisa. Jobs fue el gua de todos estos
grupos, grupos formados por iluminados y guiados por un superhombre.
No tenemos oportunidad de hacer muchas cosas y todas ellas deberan ser
realmente excelentes. Porque esta es nuestra vida. La vida es corta y, despus,
morimos... Y cada uno de nosotros ha decidido qu hacer con su vida. As que ms
vale que sea algo bueno. Ms vale que merezca la pena.
Steve Jobs, Fortune

34

Jobs funda
NeXT

1995

Tin Toy, gana


un Oscar

1987
Jobs compra
Pixar

Jobs se casa con


Laurene Powell

1989

1991

Ordenador NeXT,
orientado universidades

Jobs vuelve
a Apple

1993

1996
Estreno de
Toy Story

Hasta el infinito y ms all


As que decid comenzar de nuevo. No lo vi as entonces, pero result ser que el
que me echaran de Apple fue lo mejor que jams me pudo haber pasado. Haba
cambiado el peso del xito por la ligereza de ser de nuevo un principiante, menos
seguro de las cosas. Me liber para entrar en uno de los periodos ms creativos de
mi vida. Durante los siguientes cinco aos, cre una empresa llamada NeXT, otra
llamada Pixar, y me enamor de una mujer maravillosa que se convertira despus
en mi esposa.
Pixar lleg a crear el primer largometraje animado por ordenador, Toy Story y ahora
es el estudio de animacin ms exitoso del mundo. En un notable giro de los
acontecimientos, Apple compr NeXT, y yo regres a Apple y la tecnologa que
desarrollamos en NeXT es el corazn del actual renacimiento de Apple, y Laurene y
yo tenemos una maravillosa familia.
Estoy bastante seguro de que nada de esto habra ocurrido si no me hubieran
echado de Apple. Creo que fue una medicina horrible, pero supongo que el paciente
la necesitaba.
A veces, la vida te da con un ladrillo en la cabeza. No perdis la fe.
Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

No perder la fe. Steve Jobs nunca la perdi, tuvo la frrea determinacin de conseguir un
propsito que le llev por caminos insospechados, durante su paso por ellos revolucion
los ordenadores personales, las pelculas de animacin, la msica, la telefona, las
tabletas digitales y la edicin digital. Todo ello en pos de nica meta: cambiar el mundo.

17. Steve Jobs bajo la lmpara de Pixar


35

Biografa

7.1 Cambiando de rumbo


CORTANDO LOS LAZOS
Tras su destitucin de la divisin del Macintosh, Jobs estuvo barajando la posibilidad de
fundar una nueva empresa, tena 30 aos, era rico y quera contribuir a alcanzar nuevos
logros. Durante una comida en Palo Alto estuvo charlando con el bioqumico Paul Berg
sobre los increbles avances en el campo de la gentica, aunque este le confes que era
muy tedioso realizar experimentos en un laboratorio. Jobs le anim a hacer simulaciones
por ordenador y as ahorrar tiempo, pero Paul le contest que esos equipos eran
demasiado costosos para los laboratorios universitarios. A Jobs se le encendi la
bombilla.
En Apple siempre haban tenido muy presente el sector educativo y si consegua construir
una estacin de trabajo que fuera potente, personal y asequible podra darle otra vuelta
de tuerca. Sin embargo, esto supona una dura competencia para Apple que estaba
luchando por el mismo sector. Jobs no solo no tuvo reparo alguno en adoptar esa misma
direccin sino que se llev consigo algunos de los empleados ms valiosos de la
compaa, entre ellos el encargado de coordinar una red de universidades que iban a
comprar Macs. Pero por otra parte, estos estaban deseando que les librara de su actual
situacin.
Este hecho supuso que Apple interpusiera una demanda contra Jobs por incumplimiento
de responsabilidades fiduciarias, no hay que olvidar que segua siendo presidente del
consejo y posea 6,5 millones de acciones de la compaa. La denuncia enfurism a Jobs
que vendi todas las acciones salvo una para poder seguir asistiendo a las juntas de
accionistas.
SIGUIENTE
Una vez libre, Jobs tena todo lo necesario para formar la nueva empresa: un objetivo,
dinero y los empleados ms brillantes; nicamente le faltaba un nombre y fue bastante
directo: Next (Siguiente en ingls). Para que el nombre fuera tan identificable como
lo fue el de Apple decidi contratar a Paul Rand, el genio de los los logotipos
empresariales.
Paul le dijo que nicamente diseara un nico logo y debera
pagarle tanto si lo usaba como si no. A Jobs le fascin la
actitud decidida del viejo diseador y acept pagar 100.000
dlares por el diseo. El resultado fue un cubo inclinado que
conjugaba perfectamente informalidad, simpata y seriedad
con la palabra NeXT dividida en dos lneas.
Resuelta la cuestin del logotipo, necesitaba un diseador
industrial para trasladarlo a los productos reales. Eligi el
mismo que trabajaba para Apple y, de nuevo, Jobs se sali
con la suya y consigui que tambin trabajara para NeXT a
cambio de unas pequeas concesiones. Poco tiempo
despus Apple retir la demanda contra Jobs.
18. Logotipo de NeXT por P. Rand
36

Biografa
Su objetivo era transformar el proceso de aprendizaje en las universidades con un nuevo
y poderoso equipo y software. (Ver anexo 2.1-3)
Y decidimos empezar una compaa que tuviera mucho que ver con la educacin.
En particular, alta educacin de nivel universitario. [...] As que si podemos tomar lo
que hacemos mejor, que es encontrar una gran tecnologa y bajarla a un precio que
sea accesible a la gente, entonces creo que podremos dar un giro completo en la
manera que se da la experiencia de aprendizaje.
Steve Jobs, documental Entrepreneurs (1986)

EL CUBO
Era la primera vez que Jobs se encontraba al mando de una empresa, por lo tanto poda
dar rienda suelta a su pasin por el diseo. Le encantaban los cubos, crea que
comportaban una cierta dignidad, pero al tiempo mantienen una ligera connotacin de
juguete y quiso que el primer ordenador fuera un cubo perfecto con lados de un pie de
longitud exactos y unos ngulos de noventa grados justos. l crea que la tcnica no
deba limitar el diseo y as fue como esta se adapt al suyo.
La obsesin de Jobs por la bsqueda del cubo perfecto trajo de cabeza a los ingenieros,
que protestaban al ver que los componentes no iban a caber en esas medidas tan
estrictas, pero finalmente tuvieron que ceder y adaptarlos uno a uno al nuevo tamao. La
produccin del cubo tambin supuso todo un reto, Jobs quera unos ngulos
completamente perfectos as que los laterales se producan por separados en unos
moldes de 650.000 dlares y compr una lijadora de 150.000 dlares para eliminar
cualquier marca diminuta.
Paralelamente, su obsesin por el diseo hizo que desmontaran por completo la primera
sede de la compaa y la volvieran a construir sustituyendo las paredes por paneles de
cristal y la moqueta por madera noble. Ms tarde, al trasladarse a unas oficinas mayores,
Jobs encarg al famoso arquitecto I.M Pei la construccin de unas escaleras de cristal
que parecieran flotar en el aire, el arquitecto se mostr reacio a tal idea pero finalmente
pudo lograr lo que Jobs le peda. Aos ms tarde, estas escaleras se convertiran en un
sello icnico de las tiendas de Apple.
DESANGRADO ECONMICO
La plena libertad de la que goz Jobs en NeXT supuso un arma de doble filo, por una
parte pudo dar rienda suelta a sus pasiones pero por otra antepuso su perfeccionismo a la
economa de la empresa. Para 1986, Jobs haba invertido 7 millones de dlares de sus
fondos personales, no tenan ingresos ni productos en el mercado, la difcil construccin
del ordenador haba roto toda la planificacin temporal. Si en dieciocho meses no
perciban ningn ingreso. la empresa estara en la quiebra.
Fue entonces cuando Ross Perot apareci como cado del cielo, el millonario empresario
haba quedado impactado por la personalidad de Jobs en un documental y decidi
apostar por l con una inversin de 20 millones de dlares.
Steve y todo su equipo de NeXT son la pandilla de perfeccionistas ms
rocambolesca que he visto nunca
Ross Perot, N.Y Times
37

Biografa
Solucionada momentneamente la cuestin econmica, Jobs necesitaba programas para
su sistema operativo y recurri a la empresa ms grande en desarrollo de software,
Microsoft. Bill Gates y Jobs nunca haban congeniado demasiado bien y pese al respeto a
regaadientes que se concedan, las diferencias filosficas entra ambos eran insalvables.
A Gates le fue muy bien desarrollando aplicaciones para el Macintosh y Jobs esperaba
que accediera a seguir creando programas para su nueva mquina, el problema era que
Gates no dejaba atraparse por la seduccin de Jobs. Critic la maquina por ser un
aparato ridculo e incompatible con todo y se neg a destinar fondos en desarrollar para
NeXT.
Tras la negativa de Gates, Jobs tom una decisin que iba en contra de su naturaleza:
conceder licencias de su software a otros fabricantes, especialmente a su archi-enemigo
IBM, su filosofa de la estricta unin de hardware y software pareca que empezaba a
flaquear.
El 12 octubre de 1988 el ordenador NeXT estaba listo para su presentacin en sociedad y
emulando a la del Macintosh, Jobs reuni a todos los medios en al auditorio de la
Orquesta Sinfnica de San Francisco. El pblico disfrut de una excepcional actuacin de
Jobs sobre el escenario y se confirm que era un maestro del encanto escnico y de las
presentaciones de productos. El problema lleg a la hora de desvelar el precio, el comit
de asesores acadmicos haban estado presionando para que la mquina no superase
los 3.000 dlares, sali al mercado con un precio de 6.500 dlares y unos costosos
complementos adicionales. Sumado a esto, la mquina no saldra al mercado hasta el
ao siguiente, estaba claro que el equipo de Jobs no haba podido sortear los constantes
retrasos.
Cuando el ordenador se puso por fin a la venta a mediados de 1989, la euforia inicial
haba quedado completamente congelada. El alto precio de la mquina y las duras
crticas recibidas por la prensa provoc que la enorme fbrica construida para soportar
una produccin de 10.000 unidades al mes solo rindieran para fabricar 400 de ellas
mensualmente. NeXT segua perdiendo dinero y la situacin estaba a punto de volverse
insostenible.

19. Jobs con el ordenador de NeXT


38

Biografa

7.2 Pixar
EL GRAN DESCUBRIMIENTO
Steve Jobs descubri el departamento de informtica de Lucasfilm de forma accidental,
un amigo le recomend que dieran un paseo por all ya que estaba seguro que le
encantara lo que vera, y as fue. Jobs qued maravillado por la tecnologa que estaban
desarrollando: unos increbles grficos digitalizados a travs de un potentes ordenador
llamado Pixar Image Computer del que tom nombre la futura compaa.
Por aqul entonces, George Lucas haba acabado la primera triloga de La guerra de las
galaxias y se encontraba inmerso en un divorcio conflictivo, as que necesitaba liquidar
aquella divisin de la compaa. Jobs no lo dud y recomend a Apple hacerse con el
departamento, sin embargo tras la reorganizacin interna, la opinin de Jobs no contaba
demasiado. As que decidi pagarle a Lucas cinco millones de su propio bolsillo a cambio
de convertir el departamento en una compaa independiente, era bastante menos de lo
que peda, pero finalmente acept.
Quera comprarla porque estaba muy interesado en los grficos por ordenador.
Cuando vi a los informticos de Lucasfilm, me di cuenta de que estaban muy
avanzados en su mezcla de arte y tecnologa, algo que siempre me haba llamado la
atencin.
Isaacson, 2011, p.309

Jobs compr una participacin mayoritaria , el 70% de la empresa, prometi actuar como
presidente y dejar el cargo de la direccin de la empresa a sus fundadores, Alvy Ray
Smith y Ed Catmull. Naturalmente, esta situacin dur poco y la obsesin por controlarlo
todo de Jobs pronto rebrot. Insisti fervientemente en dar salida al increble hardware y
software que posean, entre sus planes se encontraba realizar una versin ms barata e
intuitiva del Pixar Image Computer para el gran pblico y comercializar su programa
generador de grficos e imgenes en tres dimensiones.
Por desgracia los planes de Jobs nunca gozaron de la aceptacin esperada entre la
gente, muchos de ellos no estaban interesados en producir imgenes en tres dimensiones
a un precio tan elevado. Sin embargo, s hubo una compaa interesada en adquirir todo
aquello, Disney. La emblemtica compaa buscaba revivir su anticuado departamento de
animacin y la novedosa tecnologa de Pixar poda lograrlo.
Jobs combinaba la direccin de sus dos empresas NeXT y Pixar, que parecan dos
mundos completamente distintos. NeXT estaba enfrascada en un clima tenso y de apuros
econmicos mientras que Pixar supona un remanso de tranquilidad dentro de su
ajetreada vida, un sitio dnde arte y tecnologa confluan y fue en ese lugar precisamente
dnde Jobs contribuy a la revolucin de otro campo, uno que l nunca hubiera
imaginado.

39

Biografa
DONDE NACE LA MAGIA
En Pixar haba un pequeo equipo dedicado a la animacin, en un principio solo
concebido para demostrar la potencia de las mquinas. Este pequeo equipo era liderado
por John Lasseter, todo un genio de la animacin que conect enseguida con Jobs ya que
ambos compartan ese perfeccionismo artstico.
Jobs y Catmull animaron a Lasseter a crear un corto para el congreso anual de grficos
informticos y as demostrar a todos la potencia de las mquina de Pixar. En 1986, se
estren Luxo Jr., el primer corto animado de Pixar donde un pap lmpara y su hijo se
pasan una pelota hasta que explota. El corto caus furor en el congreso y recibi una
nominacin a los Oscar que finalmente no consigui. Visto el xito y el talento de
Lasseter, Jobs se comprometi a producir nuevos cortometrajes cada ao, incluso cuando
los cosas comenzaron a ponerse mal para Pixar.
La compaa estaba recibiendo prdidas por sus tres vas (hardware, software y
contenidos animados), todo ello sumando a la crtica situacin de NeXT. Jobs haba
invertido por aquel entonces 50 millones de dlares en Pixar, la mitad de lo que percibi al
salir de Apple, sus ingresos decrecan a ritmo vertiginoso y tuvo que realizar severos
recortes y ajustes de plantilla en ambas empresas. Pese a ello, siempre se mostr
comprensivo con Lasseter, que tema por la cancelacin de su prximo proyecto, Tin Toy.
Yo crea en lo que estaba haciendo John. Aquello era arte. Resultaba importante
para l, y tambin para m. Siempre le deca que s. Todo lo que le peda es que
hiciera que fuera genial.
Isaacson, 2011, p.320

Tin Toy, el nuevo corto de Lasseter result ser un gran xito, la historia giraba en torno a
su gran pasin, los juguetes clsicos. La produccin gan un Oscar en 1988 al mejor
cortometraje animado y supuso el inicio de una de las compaas ms taquilleras de toda
la historia. Disney qued impresionado por la pelcula e intento que Lasseter trabajara
para ellos, sin embargo el genio de la animacin se mostr fiel a Jobs y a la oportunidad
que le haba dado.
Ante la negativa de Lasseter, Disney se ofreci a asociarse con Pixar para producir un
largometraje animado sobre juguetes, seguramente el ms famoso de todos los tiempos.
BUZZ Y WOODY AL RESCATE
Las negociaciones sobre la asociacin de Disney y Pixar no fueron fciles. Jobs tom el
mando para llegar al acuerdo ms beneficioso posible para su empresa pero enfrente
tena a otro rival casi tan carismtico como l, Jeff Katzenberg, jefe del Departamento de
pelculas de Disney.
El problema radicaba en que Pixar se encontraba al borde del abismo econmico y
necesitaba con urgencia alcanzar el acuerdo, Disney no tena esa necesidad y eso
decant la balanza. El acuerdo firmado en 1991 otorgaba a Disney todos los derechos de
la pelcula y sus personajes, la opcin de crear secuelas y pleno control creativo, a todo
ello Pixar recibira un 12,5% de los beneficios en taquilla.

40

Biografa
La idea para la primera gran pelcula de Pixar se llamaba Toy Story, la historia de unos
juguetes animados que viven con el miedo de ser sustituidos o quedar anticuados. Los
dos personajes principales eran Buzz Lighyear y Woody, una extraa pareja que vivira
toda una odisea para regresar a su hogar y a al mismo tiempo evolucionar en su relacin
personal. La idea original de Lasseter se vio modificada cuando Karzenberg insisti en
que le faltaba fuerza al argumento, se decidi que Woody deba ser ms mezquino. El
resultado fue tan pobre que la pelcula estuvo paralizada durante unos meses
subsistiendo a travs de las inyecciones de liquidez que Jobs proporcionaba. l insisti en
que Karzenberg haba destrozado la historia y se deba volver a la idea original de
Lasseter.
Finalmente la historia prosigui segn el guin original y en noviembre de 1995 se
encontraba lista para estrenarse. Jobs crey que ese sera el momento perfecto para
sacar Pixar a bolsa y as encontrarse en una situacin ms igualada de cara a negociar
futuras pelculas. Steve quera que el mundo supiera que las pelculas eran de Pixar, no
de Disney.
PIXAR NO ES DISNEY
La pelcula result un xito completo, recuper todas las inversiones en el primer fin de
semana y recaud 362 millones de dlares en las salas de todo el mundo. Era la primera
vez que el pblico presenciaba una pelcula de ese tipo en la gran pantalla y la duda que
recorra a todo el mundo era, es Toy Story una pelcula de Disney o de Pixar?
Jobs quera que la gente hablara del surgimiento de Pixar, algo histrico.
Desde que se estren Blancanieves, los principales estudios han tratado de entrar
en el negocio de la animacin, y hasta el momento Disney era el nico que haba
conseguido producir con xito un largometraje de dibujos animados. Ahora, Pixar
se ha convertido en el segundo estudio en lograrlo.
Steve Jobs, entrevista de Charlie Rose

Una semana despus del estreno, Pixar sali a bolsa y las transacciones tuvieron que
retrasarse, haba demasiada demanda. El xito fue similar a lo ocurrido con Apple, las
acciones de Jobs pasaron a estar valoradas en 1.200 millones de dlares, una cifra veinte
veces superior a la inversin que realiz en Pixar cuando la compr.
En esa situacin Jobs se sent a negociar con Disney una replanteacin del acuerdo. La
resolucin fue equitativa, ambas compaas financiaran a medias las futuras pelculas y
se dividiran los beneficios. Jobs quera forjar una imagen de marca igual que lo hizo con
Apple, que la gente supiera que estaba ante une pelcula de Pixar y que solo aquello
supusiera un sello intrnseco de calidad.
Queremos que Pixar se convierta en una marca con el mismo nivel de confianza
que Disney. Sin embargo, para que Pixar pueda ganarse esa confianza, los
consumidores deben de ser conscientes que es Pixar quien crea las pelculas.
Steve Jobs, carta interna a los empleados de Pixar

41

Biografa

7.3 El retorno
SALVANDO UN GIGANTE HERIDO
NeXT nunca consigui ser lo que Jobs esperaba, sus mquinas gozaron de una corta vida
hasta que se decidi cesar la produccin de hardware. La empresa se haba convertido
en una distribuidora de software, que suministraba sistemas operativos a otros
fabricantes. Aquello iba totalmente en contra de la filosofa de Jobs, pero se resguard en
su nueva vida familiar y su nuevo puesto en el negocio cinematogrfico.
Aquello no era lo que yo quera. Me aburra bastante no ser capaz de vender
productos a los consumidores. Sencillamente, no estoy hecho para venderles
productos a las empresas y conceder licencias de software para el hardware
chapucero de otras personas. Nunca quise eso
Isaacson, 2011, p.374

Mientras tanto, Apple haba estado cayendo desde la marcha de Jobs, perdi tanta cuota
de mercado respecto a Microsoft que estuvo al borde de su desaparicin, del 16% que
gozaba a finales de los ochenta a un 4% en 1996. Jobs achacaba este declive a la
escasez de creatividad desde que se march y, por supuesto, a Sculley.
Sculley destruy Apple al traer consigo gente corrupta con valores corruptos.
Estaban ms preocupados por ganar dinero, principalmente para s mismos, y
tambin para Apple, que por crear grandes productos
Isaacson, 2011, p.375

Para esa fecha Gil Amelio ocup la presidencia de la compaa. Esta necesitaba
urgentemente un nuevo sistema operativo para rejuvenecer su vetusto Macintosh. Jobs lo
vio como su gran oportunidad para regresar a Apple, NeXT haca aguas y si Apple la
compraba podra regresar a la compaa que haba fundado para hacerse con el control y
salvarla de la crtica situacin en la que se encontraba.
El 2 de diciembre del 1996, Jobs volva a lo que fue su casa aos atrs, para vender su
propia compaa como mejor saba hacerlo. El plan era entrar en Apple para formar parte
del consejo de administracin y de esta manera estar a un paso de convertirse en
consejero delegado.
Las negociaciones se prorrogaron durante unas semanas ms ya que Amelio estaba
sopesando diferentes opciones: NeXT y Be. Finalmente la habilidad para vender el
producto de Jobs y el hecho que este fuera de mayor calidad que el del adversario
hicieron que el Consejo decidiera decantarse por comprar NeXT y usar su tecnologa para
intentar salvar la compaa.
Sin embargo, Jobs disfrutaba por aquel entonces del placer que le otorgaba su familia y la
enorme labor que era dirigir Pixar, la nueva gigante de la animacin. La decisin no se le
antoj tan sencilla como pudiera haber parecido a simple vista.

42

Biografa
LA DECISIN
El 20 de diciembre de 1996 todo estaba preparado para el gran anuncio que informaba
que Apple compraba NeXT y lo que levantaba ms expectacin, que Jobs vena incluido
dentro del paquete. Pero para sorpresa de Amelio, encontr a un Jobs ms pensativo de
lo normal, tras preguntarle reiteradas veces qu funcin quera desempear dentro de la
compaa le dijo que informara al consejo que sera consejero del presidente.
Los 250 empleados que ese da se encontraban en la sede de Apple, vitoreaban el
regreso de Steve, saban que si alguien poda sacar a la compaa de la situacin en la
que se encontraba ese era l. (Ver anexo 2.1-4)
Una da despus del anuncio, Jobs segua inquieto por la decisin que acababa de tomar,
as que decidi ir a Pixar, ese oasis de tranquilidad dentro de su ajetreada vida. All busc
a Lasseter y le dijo que necesitaba su bendicin sobre la decisin de regresar a Apple.
Sigo pensando en todo el tiempo que voy a pasar alejado de mi familia y en el
tiempo que pasar alejado de Pixar, mi otra familia, pero la nica razn por la que
quiero hacerlo es porque el mundo ser un lugar mejor si Apple est en l
Isaacson, 2011, p.385

Tienes mi bendicin fue la respuesta.

20. De derecha a izquierda (Ed Catmull, Steve Jobs y John Laseter)

43

Empresa

8.1 Una empresa diferente


REINVENTANDO LA ANIMACIN
Antes de 1986, la animacin por ordenador prcticamente no exista, era una diminuta
semilla con la que se experimentaba en el campo de los efectos especiales, pero nada
destacable. No se conceban los ordenadores como herramienta para desarrollar un
largometraje, de nuevo, el mundo se equivocaba.
Jobs descubri el talento de Lasseter casi por accidente, pero una vez observ el arte de
aquel hombre de actitud angelical, crey en l. Estuvo financiando sus proyectos hasta
que la empresa pudo hacerse cargo por s misma y estos fueron los resultados.
Antes

Pocahontas, Disney (1995)

Pixar

Toy Story, Pixar (1995)

Monstruos S.A, Pixar


Blancanieves, Disney (1937) (2001)

Despus

Shrek, Dreamworks (2001)

Ice Age, Fox Animation


(2002)

21. Antes y despus de Pixar

La animacin dio un giro tremendo evolucionando hacia producciones ntegramente


realizadas por ordenador con una esttica ms realista y en tres dimensiones. Jobs no
solo contribuy con el soporte econmico para que esto fuera as sino que traslad toda
una filosofa de trabajo a su nueva empresa, esa filosofa que tan bien le haba resultado
a la hora de crear el Macintosh.
Es decir, la forma de trabajar en Pixar es la de un gran equipo, los directores, actores y
guionistas estn en nmina, estn afiliados por un largo periodo de tiempo a la empresa.
Esto provoca que el grado de colaboracin y entendimiento mejore en cada produccin.
44

Empresa
Esta prctica dista mucho de la utilizada actualmente en el resto de compaas
cinematogrficas, en donde una vez finalizado el film todos los integrantes y participantes
de l huyen en desbandada.
Este alto de grado de colaboracin contribuy a que la calidad de cada una de sus
pelculas no decayera y de hecho siete de ellas se encuentran entre las 100 ms exitosas
de todos los tiempos.
Para llevar al extremo esa idea, Jobs dise lo que sera la sede central de la compaa,
una que fuera digna de admiracin. No quiso seguir el patrn de los estudios de
Hollywood con edificios independientes y aislados, saba que si quera fomentar la
colaboracin y la creatividad necesitaba que la gente estuviera constantemente en
contacto. El inmenso edificio se levant alrededor de un gran atrio central donde se
encontraban las taquillas, los baos, la cafetera y el resto de salas importantes, adems
todos los pasillos y escaleras conducan a l.
En esta era interconectada existe la tentacin a creer que las ideas pueden
desarrollarse a travs de mensajes de correo y en el iChat. Eso es una locura. La
creatividad surge en las reuniones espontneas, en las discusiones aleatorias. T
te encuentras con alguien, le preguntas qu est haciendo, te sorprendes y pronto
te encuentras elucubrando todo tipo de ideas
Isaacson, 2011, p.541

La idea cumpli con su cometido desde el principio y desarroll un clima de familiaridad y


colaboracin dentro de la empresa, en la que todos ayudaban en los diferentes proyectos
y no se limitaban nicamente a su parcela de trabajo.
La filosofa de trabajo de Jobs funcion tan bien que fue la que sigui para su vuelta a
Apple, y de hecho, sigue vigente todava.
Pero el secreto del xito de los estudios de animacin Pixar es su novedoso
planteamiento del lugar de trabajo. La empresa no slo crea pelculas con un mejor
rendimiento que la media. Tambin las concibe de forma distinta y, por el camino,
desafa numerosos y disfuncionales convencionalismos del sector. Pixar es la
envidia de Hollywood, porque nunca se ha amoldado a Hollywood. As, ms de un
entendido en negocios ha establecido paralelismos entre la montona y
descentralizada empresa del futuro y la coleccin circunstancial de actores,
productores y tcnicos que se renen para una pelcula y se desbandan una vez
que ha finalizado. En el modelo de Hollywood, la energa y la inversin giran en
torno a la gran idea, el guin, y la letra pequea del acuerdo. Gente con mucho
talento acepta condiciones, hace su trabajo y pasa al siguiente proyecto. El modelo
permite una flexibilidad mxima, desde luego, pero inspira una lealtad mnima e
interminables maniobras para sacar ventajas. Denle la vuelta a ese modelo y
obtendrn la versin de Pixar: una empresa de colaboradores a largo plazo que se
mantienen unidos, aprenden los unos de los otros y se esfuerzan por mejorar con
cada produccin.
William C. Taylor y Polly LaBarre, The New York Times

45

Empresa
TAQUILLAZOS
Pelculas de Pixar hasta la fecha
Millones de dlares
0

275

550

825

1100

Toy Story (1995)


Bichos (1998)
Toy Story 2 (1999)
Monstruos S.A (2001)
Buscando a Nemo (2003)
Los increibles (2004)
Cars (2006)
Ratatouille (2007)
WALL-E (2008)
Up (2009)
Toy Story 3 (2010)
Cars 2 (2011)
Brave (2012)
22. Recaudacin de las pelculas Pixar

La intencin de Jobs tras el xito de Toy Story en 1995 era que Pixar produjera un
largometraje animado cada ao. Por aquel entonces el equipo, el financiamiento y los
medios no lo permitan. No sera hasta pasados diez aos cuando Pixar se lanzase a la
produccin de filmes anualmente.
En el grfico podemos observar la tendencia creciente de las pelculas en las salas de
todo el mundo, sello inequvoco de que el patrn de calidad se mantuvo en cada una de
ellas. Toy Story 3 se convirti en el xito ms taquillero de toda la historia de la compaa,
colocndose como la quinta pelcula con ms recaudacin de todos los tiempos y la
primera en su gnero.
Steve Jobs consigui cumplir su propsito, convertir a Pixar en una marca que la gente
asociara con calidad y confianza. Convertirla en la empresa lder del sector de la
animacin y contribuir al resurgimiento de las pelculas de Disney tras su venta. Pixar, al
igual que Apple, se vio impregnada de la pasin de su creador desde el mismo momento
de su fundacin.
46

Empresa

8.2 Un final feliz


LA SEPARACIN
Michael Eisner haba sido presidente de Disney desde 1984, en 2002 las relaciones con
Pixar se volvieron ms hostiles a raz de unos desafortunados comentarios que el propio
Eisner hizo sobre la compaa. Al mismo tiempo, Pixar estaba arrasando y cosechando un
xito tras otro, esto unido a las malas relaciones entre ambas, provoc que Jobs rompiera
todos los lazos con la ilustre compaa.
Disney estaba perdiendo la magia a cada nueva pelcula que lanzaba y necesitaban
recuperarla urgentemente. En vista de la situacin, en 2005, el Consejo ces a Eisner de
sus funciones y coloc en su lugar a Bob Iger, el que fuera director financiero de la
compaa. Iger inici inmediatamente un proceso para recuperar las relaciones con Pixar,
lo que supona tener que convencer a Jobs.
Afortunadamente, Jobs y l congeniaron inmediatamente, a ambos les apasionaba la
tecnologa y como punto a favor de Iger, le encantaba el iPod. La situacin en Disney era
preocupante, la compaa haba estado presentado prdidas en el sector de la animacin
desde haca diez aos. Necesitaban reinventarse de nuevo, y solo haba algo que pudiera
lograrlo, comprar Pixar.
Y VIVIERON FELICES...
Iger fue muy directo en contarle sus intenciones a Jobs y este admir su actitud decidida y
las ganas que mostraba en renovar la compaa, as que decidi ayudarle y se sentaron a
negociar. Jobs se mostr receptivo desde el primer momento, pero objet que para que la
fusin fuera posible su familia de Pixar tendra que dar el visto bueno. Lasseter y su
equipo, confiaron en la intuicin de Jobs de que aquello sera un gran plan y podran
seguir manteniendo su identidad independiente. As que el trato se cerr.
Disney adquiri Pixar por 7.400 millones de dlares en acciones y convirti a Jobs en el
mximo accionista de la compaa. Se asegur de que dejaba a la gran familia que haba
formado en buenas manos, que Lasseter sera en todo momento el director creativo y el
encargado de seguir guiando en buena direccin las pelculas.
Antes de anunciar oficialmente la fusin a todos los trabajadores de Pixar, Jobs se reuni
en privado con Catmull y Lasseter para desearles suerte en su nueva etapa. Los tres se
abrazaron y Jobs rompi a llorar.
Mi objetivo ha sido siempre no solo el de construir grandes productos, sino
tambin levantar grandes empresas. Eso es lo que hizo Walt Disney, y gracias a la
forma en que se llev a cabo la fusin, mantuvimos a Pixar como una gran
compaa y ayudamos a Disney a que tambin siguiera sindolo.
Isaacson, 2011, p.556

47

Filosofa

9.1 Una vida basada en el diseo


LA ESENCIA
Jobs siempre quiso situarse en la interseccin entre las artes y la tecnologa, aquello
espiritual con lo exacto y lo preciso. Ese deseo lo traslad a todos su productos en los
que la tecnologa iba unida a un gran diseo, una imagen, unas sensaciones, una
elegancia, unos toques humanos e incluso algo de poesa.
Mostr claras influencias haca el diseo claro y funcional de la Bauhaus donde la
sencillez y simplicidad eran la mxima prima. As habl en una ocasin de cmo deban
ser los productos de Apple.
Queremos que sean brillantes y puros y que no oculten el hecho de que son de
alta tecnologa, en lugar de darles un aspecto industrial basado en el negro, negro,
negro y ms negro, como Sony. Este va a ser nuestro enfoque: un producto muy
sencillo en el que de verdad estemos tratando de alcanzar la calidad digna de un
museo de arte contemporneo. La forma en que dirigiremos nuestra empresa, el
diseo de los productos, la publicidad, todo se reduce a lo mismo: vamos a hacerlo
sencillo. Muy sencillo.
Isaacson, 2011, p.169-170

Para Jobs la sencillez era la mxima sofisticacin, lo verdaderamente difcil era hacerlo
fcil. En sus productos esta sencillez se encuentra en lo intuitivo que resulta operar con
ellos, que las cosas resulten obvias de forma intuitiva, que lo natural se anteponga a lo
complicado y que cualquier persona sea capaz de utilizarlos. Esa deba ser la esencia de
sus productos. Estos principios de diseo provenan directamente de sus creencias en el
budismo y el budismo zen japons, en los que su doctrina estaba impregnada de una
ordenacin y una esttica.
Ms adelante, en su regreso a Apple, Jobs conoci a quin se convertira en su mano
derecha dentro de la compaa, su compaero espiritual. Jonathan Ive, un joven
diseador britnico que comparta la misma filosofa que Jobs en cuanto al diseo.
Por qu asumimos que lo sencillo es bueno? Porque con los productos fsicos
tenemos que sentir que podemos dominarlos. Si consigues imponer el orden dentro
de la complejidad, encuentras la forma de que el producto se rinda ante ti. La
sencillez no es simplemente un estilo visual. No es solo el minimalismo o la
ausencia de desorden. Es un concepto que requiere sumergirse en las
profundidades de la complejidad. Para conseguir una autntica simplicidad, hace
falta llegar hasta lo ms hondo. Por ejemplo, para que que algo no lleve tornillos, a
lo mejor necesitas un producto muy enrevesado y complejo. La mejor forma de
enfrentarse a ello es profundizar ms en la simplicidad, comprender todos los
aspectos del producto y su fabricacin. Tienes que entender en profundidad la
esencia de un producto para poder deshacerte de todos los elementos que no son
esenciales.
Jonathan Ive, entrevista con Walter Isaacson

48

Filosofa
DISEO, LUEGO EXISTO
Para m, nada es ms importante en el futuro que el diseo. El diseo es el alma de
todo lo creado por el hombre.
Steve Jobs

El planteamiento de Jobs era muy sencillo, la tcnica no poda condicionar la esttica del
producto, es decir, que esta deba adaptarse al diseo de l. Esto se asociaba
perfectamente con la filosofa que tena de trabajo en la que todos colaboraban con todos.
Gracias a esto fue posible desarrollar productos en los que diseadores e ingenieros
trabajaban conjuntamente para intentar dar soluciones estticas y funcionales al mismo
tiempo.
Enfoque y simplicidad fueron uno de sus mantras durante toda su vida. La perfeccin
entendida como la mxima sencillez y pureza quedaron reflejados en todos los productos
en los que dej huella. As pues, su segunda etapa en Apple estuvo marcada
profundamente por los principios de diseo de Jobs e Ive.
Una de las caractersticas de los productos Apple es que lo prescindible no tiene lugar,
nicamente te encuentras con lo esencial, con lo que debe ser la esencia del producto.
Los iPhone, los iPod y los iPad siguen a la perfeccin esa doctrina: una gran pantalla, un
nico botn central y a partir de ah un diseo intuitivo a partir del cual puedes hacer
cualquier cosa. Todo ello es fruto de un arduo trabajo, no solo tcnico sino reflexivo, en el
que no dar nada por hecho, en el que estar preguntando constantemente por qu
pensamos que algo se hace de una manera y no de otra.
Jobs fue una pieza fundamental para poder dar luz a tales ideas, tena una capacidad
innata para concentrarse en lo primordial y esencial, desechando todo lo dems.
Los materiales formaban una parte importantsima del diseo, deban ser de primera
calidad, que otorgaran un aire de distincin al producto, que lo diferenciara de todos los
dems. Tras su retorno a Apple, Jobs se encaprich con diferentes materiales que usar en
sus productos. Primero fue el plstico traslcido con el que se poda ver el interior del
producto, despus fue el metal, ms tarde el aluminio anodizado y por ltimo el cristal
Para Jobs el diseo no era nicamente la parte externa sino cmo funcionaba el producto.
Por ello el software deba ser tratado con el mismo nivel de perfeccin. El primer
exponente de esto fue el Macintosh, con un escritorio virtual que recordaba al fsico y que
haca que operar en l resultara mucho ms intuitivo y ameno. En estos ltimo aos el
ejemplo ms claro es iOS, el sistema operativo de sus dispositivos mviles, que incorpora
unos gestos multitctiles que se asemejan a los que haramos normalmente si
quisiramos ver un documento, una foto, etc...
El mximo exponente de Jobs en cuanto a diseo industrial fue Dieter Rams, que trabaj
para la firma de electrodomsticos Braun. Salvando las distancias, su diseo de productos
se asemejaban en gran medida a los de Apple, puesto que compartan la misma filosofa
menos, pero mejor.

49

Filosofa
En la imagen de la izquierda
podemos observar algunas
similitudes en el resultado
final de diversos productos
de la firma Braun y Apple.
Observamos como la
utilizacin de algunos
materiales e incluso la
forma de estos es adoptada
con frecuencia en ambas
firmas.
La esttica minimalista y
cuidada de los productos
Apple se convirti en otro de
sus sellos de identidad.

23. Comparacin productos Braun-Apple

DISEO ANTE TODO


En lo personal, su obsesin por el diseo le condujo a dejar algunas de sus casas sin
amueblar por no encontrar muebles que fueran de su gusto. Lo cierto es que nunca llego
a amueblar por completo ninguna de ellas ms all de los elementos esenciales. Elegir
uno de esos elementos se converta en toda una disputa filosfica con su mujer sobre
Cul era el propsito de un sof?
En muchas ocasiones los invitados que reciba en su casa deban sentarse en el suelo
por falta de sillas. Jobs nicamente toleraba rodearse de lo mejor y esto lo haca
extensible a todas las facetas de su vida.

24. Jobs en su casa de Cupertino (1982)


50

Jobs vuelve
a Apple

1996

iMac, el
todo en uno

La tienda
iTunes

2000
Campaa
Think Different

2004

Disney compra
Pixar

2006

iPod, la
A Jobs le
revolucin diagnostican
musical
cncer

Steve Jobs
fallece en su casa

2008
iPhone, la iPad, la
revolucin revolucin
mvil
tablet

2011
Jobs
dimite
como CEO

Conectando los puntos


Estoy convencido de que la nica cosa que me mantuvo en marcha fue mi amor
por lo que haca. Tenis que encontrar qu es lo que amis y esto vale tanto para
vuestro trabajo como para vuestros amantes. El trabajo va a llenar gran parte de
vuestra vida, y la nica forma de estar realmente satisfecho es hacer lo que
consideris un trabajo genial y la nica forma de tener un trabajo genial es amar lo
que hagis. Si an no lo habis encontrado, seguid buscando. No os conformis.
Como en todo lo que tiene que ver con el corazn, lo sabris cuando lo hayis
encontrado y como en todas las grandes relaciones, las cosas mejorarn y
mejorarn segn pasan los aos.
As que seguid buscando hasta que lo encontris. No os conformis
Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

Jobs emprendi la recta final de su vida tras su regreso a Apple, sin duda es la que est
ms llena de xitos y por la que gran parte de la gente lo recuerda. Pero para Steve
supuso algo ms, fue el reconocimiento al trabajo de toda una vida, el broche de oro a su
carrera pero sobre todo la consecucin de una meta, su razn de vivir.
No era programador, no era diseador, ni siquiera tena unos estudios empresariales, de
hecho muchos coinciden en que era un visionario. Fuera lo que fuere es innegable que
cambi la vida de millones de personas y nicamente por eso, hizo que el viaje mereciera
la pena.

25. Steve Jobs en una de sus keynote


51

Biografa

10.1 El renacimiento
RECLAMANDO SU REINO
Jobs mostr una actitud pasiva tras su regreso a Apple en calidad de consejero,
nicamente ejerca de padre protector con sus trabajadores recin incorporados de NeXT,
pero Gil Amelio no le dejaba entrar demasiado en juego. Gradualmente, Jobs fue
colocando a todos sus empleados brillantes de NeXT en puestos de poder dentro de la
compaa y convenci a antiguos amigos para que volvieran a Apple. El golpe se estaba
fraguando lentamente.
Al mismo tiempo que Jobs se iba ganando la confianza del Consejo y los empleados,
Amelio la iba perdiendo, adems la prensa peda su cabeza inminentemente. Cuando se
presentaron los resultados financieros, el Consejo se reuni para despedir a Amelio, la
situacin era crtica, la bancarrota era inminente y crean que Jobs era la nica persona
que la poda evitar. Pero para gran sorpresa de todos, Jobs se neg a aceptar el cargo de
Consejero delegado.
Jobs categorizaba las cosas de forma binaria, por eso no le gustaban las decisiones que
contenan ms de un matiz, aquella la tena y dudaba de si podra ser el presidente de
dos compaas a la vez. Amelio fue despedido y Jobs decidi ayudar al Consejo mientras
encontraban un nuevo presidente. Su primera medida fue despedir a todo el Consejo,
colocando las personas que l consideraba adecuadas y la segunda frenar el xodo de
empleados brillantes a travs de ms opciones de compra de acciones.
Sin duda, la medida ms dolorosa que tuvo que tomar fue la de firmar una alianza con
Microsoft, por la que la compaa se comprometa a invertir 150 millones en Apple y
seguir desarrollando aplicaciones para el Mac. La noticia enfureci a los fieles tras su
comunicado en la Macworld de Boston, pero lo cierto es que tras saberse que Jobs volva
a subirse al barco, las acciones subieron un 33% y la compaa que estaba al borde de la
bancarrota comenzaba a ver la luz.
RECUPERANDO EL RUMBO
Jobs asumi el puesto de Consejero delegado provisional, mientras buscaba a la persona
adecuada para sustituirle. Pasaron los meses y ninguno le pareca lo suficientemente
bueno para Apple. La etiqueta de provisional pas a indefinida.
As pues, Jobs inici segn sus palabras una de las peores pocas de mi vida y achaca
los posteriores problemas de salud, al estrs que sufri durante su bi-presidencia en
Apple y Pixar.
Jobs saba que si quera recuperar Apple deba recuperar primero su identidad como
marca. Para ello puso en marcha una de las mejores campaas de marketing de su
historia, el Piensa diferente, y suprimi el acuerdo con las compaas que estaban
haciendo clnicos del Mac. Aquello iba en contra de la filosofa de Jobs y la de la propia
empresa, que precisamente se haba caracterizado desde sus inicios por la perfecta unin
de hardware y software. Inund a toda la empresa de la filosofa de trabajo utilizada en el
primer Mac, todos los departamentos trabajaban conjuntamente con todos y para
contratar un nuevo miembro deba ser aprobado por todos ellos, segn l, solo as era
posible conseguir un equipo competitivo e integrado.
52

Biografa
Otro de los grandes problemas que presentaba la compaa era la enorme cantidad de
versiones que haba de cada producto. Jobs insisti en que le explicaran qu significado
tena todo aquello y al no recibir una respuesta contundente, tom una drstica decisin.
Al poco tiempo, la produccin del 70% de estos productos fue cancelada. La simplicidad
deba ser extensible ms all de los propios productos y establecer la futura lnea de ellos
de acuerdo con esa premisa. As pues, durante una reunin, Jobs se acerc a una pizarra
y dibuj una lnea horizontal y otra vertical y sobre las dos columnas escribi
Consumidor y Profesional y en las otras dos filas Escritorio y Porttil. Defendi que
aquello era lo nico que necesitaba la compaa para salir a flote, concentrarse en hacer
grandes productos, enfocados a sectores concretos y por encima de todo, que fueran los
mejores.
Cuando Jobs cogi el timn el septiembre de 1997, Apple haba perdido 1.040 millones de
dlares y se encontraba a noventa das de la bancarrota. Al siguiente ao, y tras dos de
inmensas prdidas, la compaa cerr el ao con ganancias de 309 millones de dlares.
Jobs haba vuelto y Apple tambin.
LA ERA JONY IVE
Jonathan Ive estaba a punto de abandonar la compaa, odiaba el enfoque puramente
econmico de la empresa, pero entonces Jobs regres y ambos forjaron una gran
relacin laboral y sobre todo espiritual. Se convirti en su mano derecha y supuso la
esencia del resurgir de los productos Apple. A partir de ese momento todos los diseos de
la compaa llevaran su firma. (Ver anexo 2.1-5)
La diferencia que ha supuesto Jony, no solo en Apple sino en todo el mundo, es
inmensa. Es una persona tremendamente inteligente en todos los sentidos.
Comprende conceptos empresariales y publicitarios. Asimila la informacin al
instante, de forma automtica. Comprende cul es el ncleo de nuestro filosofa
mejor que nadie. Si tuviera que nombrar un compaero espiritual en Apple, ese es
Jony. Los dos reflexionbamos juntos sobre la mayora de los productos. [...] l
comprende cul es el propsito general adems de los detalles ms insignificantes
de cada proyecto, y entiende que Apple es una compaa consagrada a sus
productos. Ive no es un simple diseador, y por eso trabaja directamente para m.
Tiene ms poder operativo que nadie en Apple salvo yo. No hay nadie que le pueda
decir qu debe hacer o que pueda echarlo de un proyecto. As es como he
dispuesto las cosas.
Isaacson, 2011, p.431

Fruto de su colaboracin naci el iMac, el producto que salvara a Apple y la volvera a


impulsar a la orden de la vanguardia. Un ordenador todo-en-uno, como el primer
Macintosh, de aspecto amigable con su carcasa azul traslcida y una asa para poder
transportarlo. Era un diseo atrevido, al que ms tarde se le sumaran todo tipo de
colores, pero result ser todo un xito. Se vendieron 800.000 unidades ese ao de las
cuales el 32% compraban por primera vez un ordenador.
El Macintosh se haba reinventado a s mismo, la marca inconformista que una vez fue,
haba regresado y con ella, productos increbles que cambiaran el mundo.

53

Biografa

10.2 Salvando la msica


EL CENTRO DIGITAL
En 2001, Apple haba renovado toda su lnea de ordenadores y disfrutaba de una posicin
cmoda dentro del mercado. La burbuja de internet haba explotado y numerosas
compaas tecnolgicas quebraron; haba llegado la hora de pensar diferente.
Quizs por estar situado entre las humanidades y la tecnologa, y sentir una gran pasin
por artes como la msica y el cine, despert en Jobs la idea de crear un centro digital,
donde enlazar nuestra aficin por las artes creativas con unos aparatos de gran calidad.
All podramos almacenar nuestros vdeos, imgenes y msica, liberando al dispositivo
porttil de todas aquellas funciones que pasaran a realizarse cmodamente desde el
ordenador.
Para que ese centro digital funcionara necesitaba un programa potente, verstil pero
sobre todo muy sencillo. El resultado fue iTunes, un antes y despus en los reproductores
multimedia. Tan solo se trataba del principio para conseguir lo que se convertira en el
gestor por defecto de los diferentes dispositivos mviles que sacaran ms adelante.
1.000 CANCIONES EN TU BOLSILLO
Tras ver el frustrante resultado de conectar diversos reproductores a iTunes, Jobs vio la
posibilidad de crear ellos mismos un reproductor de msica que se entendiera
perfectamente con el programa y que este a su vez
simplificara enormemente las tareas que el
dispositivo pudiera realizar.

26. Anuncio iPod

Los diferentes equipos estuvieron trabajando en


diferentes prototipos, pero ninguno convenca a
Jobs por ser demasiado complicado de utilizar.
Cuando pareca que aquello llevara mucho ms
tiempo del planeado, Phil Schiller mostr la idea de
lo que debera ser el reproductor. Una rueda
pulsable para navegar a travs de l a la velocidad
que la giraras. Jobs se maravill ante tal idea y puso
a todo el equipo a aplicarla.

El mundo vio realiza esta idea en forma de un nombre, el iPod, un ligero reproductor que
supuso toda una revolucin en la forma que escuchamos msica y consumimos
contenidos digitales , pero an ms importante, se convirti en la esencia de todo aquello
en lo que Apple estaba destinada a convertirse. El aparato que, a lo largo de los
siguientes diez aos, transform Apple para que pasara de ser un fabricante de
ordenadores a convertirse en la compaa tecnolgica ms valiosa del mundo.
Si alguien se ha llegado a preguntar por la razn de la existencia de Apple en este
mundo, le puedo presentar este aparato como un buen ejemplo.
Steve Jobs, Newsweek

54

Biografa
LA TIENDA QUE SALV A LA MSICA
Para que el perfecto ecosistema Mac-iTunes-iPod funcionara del todo, necesitaba la
forma de proveer de forma sencilla la msica a los usuarios sin que tuvieran que salir de
ese entorno. Jobs quera proveer a sus clientes la forma de descargar msica de forma
simple, segura y legal.
Paralelamente, la industria musical se encontraba arrasada por la aparicin masiva de
servicios de piratera, la venta de discos se redujo a mnimos histricos y las discogrficas
buscaban desesperadamente una solucin. Jobs crea que el problema radicaba en que
no se estaba ofreciendo una alternativa mejor a la piratera.
Creemos que el ochenta por ciento de la gente que roba la msica no quiere
hacerlo en realidad, pero es que no se les ofrece una alternativa legal. Entonces
pensamos: Vamos a crear una opcin legal. Todo el mundo gana. Las
discogrficas ganan. Los artistas ganan. Apple gana. Y los usuarios ganan, porque
consiguen un servicio mejor y no necesitan robar
Steve Jobs, Esquire

De esta manera, Jobs se dispuso a crear la Tienda iTunes, donde adquirir nuestras
canciones favoritas de forma tan sencilla y eficaz que nos llevara menos de un un minuto.
Para que fuera efectiva deba convencer a las cinco principales discogrficas del pas y
fijar unos precios y condiciones por las que el usuario escogera pagar a seguir robando.
Las negociaciones fueron duras, pues las discogrficas iban a perder un gran porcentaje
del beneficio de su msica en favor de Apple, pero Jobs con su pasin caracterstica por
el producto, convenci a grandes compaas como Universal, AOL y finalmente, y tras un
duro toma y daca, Sony.
Pese a que las grandes discogrficas ya estaban sumadas al plan, algunos grandes
artistas controlaban la distribucin de su msica por su cuenta. As pues, Jobs se decidi
a convencer a artistas de la talla de Bono, Mick Jagger, Sheryl Crow, entre otros, antes de
que la tienda iTunes fuera presentada oficialmente. As lo recuerda Roger Ames:
Me llamaba a casa, implacable, a las diez de la noche, para decirme que todava
necesitaba convencer a Led Zeppelin o a Madonna. Estaba decidido a ello. Nadie
ms hubiera sido capaz de convencer a algunos de aquellos artistas
Isaacson, 2011, p.505

El 28 de abril de 2003 se present la tienda iTunes, lista para abrirse con 200.000
canciones que iran creciendo da a da. Al acabar de enumerar todas sus caractersticas
y virtudes ante el gran pblico del auditorio dej un mensaje bien claro: Con iTunes ya
no se trata de un robo, as que es bueno para el karma. La tienda esperaba vender un
milln de canciones en seis meses, en lugar de eso, consigui esa misma cifra en tan solo
seis das. Fue un momento histrico para la industria discogrfica y el inicio de la era del
comercio digital.

55

Biografa

10.3 La lucha
UN TIPO CORRIENTE
Jobs tuvo un largo historial amoroso a lo largo de su vida, durante su juventud mantuvo
un romance con la clebre cantante de folk, Joan Baez, una estudiante de Pensilvania
llamada Jennifer Egan, una consultora informtica conocida como Tina Redse y
finalmente Laurene Powell, una joven estudiante de empresariales que se convertira en
su esposa. Jobs era capaz de pasar del sentimiento de amor ms extremo a la
desatencin absoluta, as que la mujer que compatibilizara con l deba ser lo
suficientemente dura como para hacerle frente, pero independiente y segura de s misma
para no resultar herida.
La intencin de Jobs era la de formar una familia, as que el 18 de marzo de 1991 contrajo
matrimonio con Laurene, estando esta ya embarazada. Buscaron una casa sencilla a las
afueras de Palo Alto, no era ni mucho menos ms ostentosa que las que le rodeaban, y
pareca mentira que all viviera el dueo de una de las empresas ms grandes del mundo.
Juntos iniciaron una vida familiar a la que se sumaron tres nios: Reed, el mayor de todos
y segn Jobs muy similar a l en cuanto carcter y perspicacia, pero no en la crueldad
que poda mostrar a veces su padre, Erin, de carcter ms reservado y algo desapegada
de su padre y por ltimo, Eve, enrgica y activa. Lisa, la hija que tuvo en su adolescencia,
se sumaba a este hogar de forma intermitente, poda pasar temporadas muy unido a su
padre y de repente se distanciaban sin ms.
En 2003, un examen rutinario mostr una mancha en el pncreas de Jobs. El posterior
anlisis de la prueba determin que aquello se trataba de un tumor. Sin embargo, la
biopsia realizada era alentadora, se trataba de un tumor poco comn de lento crecimiento
por lo que las posibilidades de extirparlo con xito aumentaban considerablemente.
Para horror de todos, Jobs se neg a dejar que le abrieran para extirparlo, en su lugar,
acudi a medicinas alternativas basadas en hierbas medicinales, purgas y tratamientos
alternativos de dudosa fiabilidad. Tras nueves meses, los anlisis mostraban que el tumor
se haba expandido y aunque Jobs accedi a operarse, la eliminacin de una parte del
pncreas no fue tan efectiva como lo hubiera podido ser nueves meses atrs.
Tras recibir el alta mdica, Jobs volvi a ocupar su puesto de consejero delegado en
Apple, acababa de cumplir los cincuenta aos, Jobs insista en contarle a todo el mundo
que estaba curado, pero esa intuicin que lo acompa durante toda su vida le deca que
su tiempo se estaba agotando y que deba aprovecharlo al mximo.
Todava faltaba algo por revolucionar?
Recordar que pronto estar muerto es la herramienta ms importante que he
encontrado nunca para tomar las grandes decisiones de mi vida, porque casi todo
desaparece al enfrentarlo a la muerte, y solo queda lo realmente importante.
Recordar que vas a morir es la mejor manera que conozco de evitar la trampa de
pensar que tienes algo que perder. Ya ests desnudo. No hay motivo para no seguir
los dictados del corazn.
Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

56

Biografa

10.4 El boom de la manzana


TRES REVOLUCIONES EN UNA
En 2005, el iPod se haba convertido en el sello ms identificador de la empresa y
supona el 45% de los ingresos de esta. Jobs siempre pensaba qu poda pasar para que
aquello se desbaratara, y lleg a la conclusin de que la telefona mvil podra quitarles
protagonismo si comenzaba a implementar reproductores musicales. Todo ello sumado a
que tanto Jobs como su equipo consideraban los mviles existentes como una porquera
faltos de cualquier atractivo y manejabilidad, se decidieron a crear ellos mismos el
telfono. El fenmeno iPod pareca a punto de volverse a repetir.
En un primer momento se pens en adoptar la misma rueda del iPod, pero no era para
nada cmodo en un telfono mvil, as que una tecnologa que se estaba desarrollando
en secreto por el equipo de Ive solucion la papeleta. Se trataba de una pantalla
multitctil en la que el usuario podra hacer cualquier tipo de gesto sobre la pantalla y esta
procesara numerosas rdenes a la vez. Gracias a esto, no hara falta ningn tipo de
teclado fsico, este aparecera de forma virtual en la pantalla y se adaptara en funcin de
la situacin.
La pantalla iba a ser la esencia del mvil, as que el diseo deba plantearse en torno a
ella. Jobs no se mostraba satisfecho con los resultados obtenidos y cuando el producto se
encontraba ya prcticamente en su fase final, hizo redisearlo completamente de cero. Su
premisa de no sacar algo al mercado si no es la perfeccin absoluta la aplic
inmediatamente. El nuevo diseo s cumpli sus expectativas y como recordara
posteriormente el equipo, mejoraba indudablemente al anterior.
En 2007 tuvo lugar la presentacin, considerada probablemente la mejor que Jobs realiz
a lo largo de su carrera, en ella enfatiz que Apple ya haba revolucionado el mundo de la
informtica con el Macintosh, el de la msica con el iPod y ahora, con el iPhone, iban a
hacer eso mismo con el de la telefona. No se equivocaba, tres aos despus la
compaa ya haba vendido 90 millones y recaudado ms de la mitad de los ingresos
totales generados en el mercado global de los telfonos mviles, pero sobre todo, haba
cambiado la concepcin de telfono, el mercado cambi de rumbo haca lo que hoy
conocemos como smartphones.
LA ERA POST-PC
La idea de crear una tableta rondaba la cabeza de Jobs desde que un ingeniero de
Microsoft le mostr cmo tenan pensado crearla ellos. Le pareci horripilante y se
prometi que cuando los medios y tcnicas fueran posibles, demostrara al mundo qu
era de verdad una tableta.
Paralelamente al lanzamiento del iPhone, Jobs e Ive comenzaron a planear cmo podra
ser la hipottica tableta. Determinaron cul deba ser su esencia: la pantalla, y a partir de
ah pensaron cosas como el tamao de ella, los materiales, el peso, la apariencia, la
disposicin de los botones, etc...

57

Biografa
En enero de 2010, el iPad estaba preparado para ser descubierto al gran pblico y la
expectacin que levant su presentacin no tuvo precedentes con ninguna de las
anteriores. Jobs volvi a dar el espectculo que la gente estaba esperando y sito el iPad
en un nicho de mercado que el consideraba actualmente vaco, entre los telfonos
mviles inteligentes y los ordenadores porttiles.
Pero por primera vez, la aceptacin no fue la esperada y tanto la gente como los medios
se mostraban escpticos ante el nuevo aparato de la manzana. No entendan demasiado
bien el concepto de iPad. un iPhone dopado con esteroides?Un porttil capado? Eran
las preguntas que recorran la red.
He recibido unos ochocientos mensajes de correo electrnico en las ltimas
veinticuatro horas. La mayora de ellos son quejas. No hay cable USB! No hay esto,
no hay aquello. Algunos me dicen cosas como: Capullo! Cmo has podido hacer
una cosa as?. Normalmente no contesto a nadie, pero hoy he respondido: Tus
padres estaran muy orgullosos al ver la persona en la que te has convertido. Y a
algunos no les gusta el nombre del iPad, o cosas por el estilo. Hoy me he quedado
un poco deprimido. Estas cosas te echan un poco para atrs.
Isaacson, 2011, p.619

Sin embargo, el tiempo acab por dar la razn a Jobs, una vez se hubo lanzado al
mercado y la gente tuvo la oportunidad de probarlo volvi a causar furor, sobre todo entre
la gente que entraba por primera vez en contacto con la tecnologa. No era un concepto
que Jobs o Apple inventara, pero s era el mejor que se haba visto hasta la fecha. Con el
iPad, el crculo de dispositivos mviles de Apple quedaba cerrado y con l se eriga la
compaa tecnolgica ms valiosa del planeta.
HAY UNA APLICACIN PARA ESO
El fenmeno de las aplicaciones naci con el lanzamiento del iPhone, el mvil permita
increbles nuevas funcionalidades que desarrolladores externos podran aprovechar para
enriquecer de contenidos el mvil. En un primer momento, Jobs se mostr reacio ante tal
idea, su obsesin por controlarlo todo rechazaba que alguien ajeno a la compaa pudiera
estropear el iPhone o entorpecer la experiencia del usuario, pero ms tarde comprendi
que bajo un sistema de absoluto control era viable ofrecer ambas cosas.
De esta manera naci una nueva industria de la noche a la maana. La tienda permita a
cualquiera poder desarrollar su propia aplicacin y compartirla con el mundo entero de
forma gratuita o de pago. Supuso el nacimiento de las apps y de todo un nuevo modelo
de negocio basado en la venta digital.
Las aplicaciones tuvieron un crecimiento brutal y la aceptacin entre el pblico propici
que siguieran subiendo a ritmo vertiginoso. La App Store abri sus puertas en julio de
2008, nueves meses ms tarde ya se registraba la descarga nmero mil millones.
Indudablemente, las aplicaciones han sido un elemento fundamental a la hora de
popularizar la llamada telefona del futuro.

58

Biografa

10.5 El viaje es la recompensa


LTIMA BATALLA
Jobs y los mdicos saban que la primera intervencin quizs haba llegado tarde, en
2008 aquello se confirm, el cncer se haba extendido. A ello se sumaba un grave
problema alimentario, Jobs perda peso por momentos, llegando a perder ms de 20 kilos.
Esto era causado por la prdida de gran parte del pncreas pero tambin por su
testarudez en seguir manteniendo una dieta vegetariana estricta.
Los rumores de su estado de salud corrieron como la plvora en internet y los peridicos,
lo que propici que pidiera su segunda baja mdica dejando de nuevo al mando a Tim
Cook. Los mdicos contemplaron la posibilidad de realizar un transplante de hgado, pues
este se encontraba ya muy daado. De esta forma, Jobs qued inscrito en una larga lista
de espera de transplantes de California. La espera result agnica, pero el 21 de marzo
de 2009, le informaron que el transplante poda realizarse.
La operacin fue un xito pero lo observado era poco alentador, al abrir pudieron ver
como gran parte del hgado estaba afectado, lo que seguramente indicaba que el cncer
se haba expandido a ms partes del cuerpo. Jobs inici un largo periodo de recuperacin
en el hospital, en el que montaba en clera a menudo al ver que no poda controlar
aquella situacin. Lleg a arrancarse una mascarilla de la cara alegando que tena un
diseo horrible y quera ver otros para que pudiera elegir el que le gustara o en ocasiones
sugera mejoras que podran hacerse en el hospital y en su equipamiento. Pese a ello, su
actitud mejoraba notablemente cuando poda recibir alguna visita de sus compaeros de
Apple y hablar de la evolucin de la empresa.
Su regreso en septiembre de 2009 al mando de la compaa, le permiti finalizar su ltima
obra, el iPad, pero en menos de dos aos tuvo que volver a tomar su tercera baja mdica:
la definitiva. De nuevo el cncer haba reaparecido, los dolores eran ininterrumpidos e
insufribles y de nuevo bajaba de peso a ritmo alarmante. Jobs adopt una actitud
depresiva y no dudaba en lamentarse ante todos del hecho de que iba a morir.
La situacin funesta en la que se encontraba hizo que grandes personalidades
comenzaran a peregrinar haca su casa de Palo Alto. Bill Clinton, Bill Gates, Larry Page el
cofundador de Google, entre otros. Jobs saba que aquellas visitas eran realidad
despedidas, despedidas a un genio que marc una poca, un genio al que el destino le
estaba obligando a soltar el testigo antes de tiempo, un hippie que en su da so con
cambiar el mundo.
Entonces Jobs supo que su momento haba llegado, que la espera no se poda postergar
ms y que era el momento de que el rey soltara la corona para siempre.
He tenido una carrera muy afortunada y una vida muy afortunada. He hecho todo
lo que puedo hacer.
Isaacson, 2011, p.694

59

Biografa
SUEO CUMPLIDO
Siempre he dicho que si llegara un da en el que no pudiera cumplir mis
obligaciones y expectativas como CEO de Apple, sera el primero en hacroslo
saber. Desafortunadamente, ese da ha llegado.
Por la presente, dimito como CEO de Apple. Me gustara servir, si la junta directiva
lo considera adecuado, como Presidente del Consejo de Administracin, Director y
empleado de Apple.
En cuanto a mi sucesor, recomiendo fuertemente que pongamos en accin nuestro
plan de sucesin y nombrar a Tim Cook CEO de Apple.
Creo que los das ms brillante e innovadores de Apple estn todava por delante. Y
espero verlos y contribuir a su xito en un nuevo rol.
He hecho algunos de los mejores amigos de toda mi vida en Apple, y os doy las
gracias por todos los aos que he podido trabajar junto a vosotros.
Steve.
Carta de dimisin de Jobs, 24 de agosto de 2011

Steve Jobs an tena en mente muchos otros planes para el futuro, quera revolucionar el
mundo de la educacin y los libros de texto, sustityndolos por libros electrnicos ms
funcionales e intuitivos e incluso soaba con hacer de la televisin lo que productos como
el iPod, el iPhone o el iPad haban conseguido. Tendr la interfaz de usuario ms
sencilla que te puedas imaginar. Por fin he encontrado la forma de conseguirlo sola
decir.
Por desgracia, en julio de 2011, el cncer se haba extendido a los huesos y los mdicos
ya no encontraban la forma de frenarlo. Un mes despus present su carta de dimisin,
conservando la esperanza de que podra seguir participando en la compaa en un papel
ms relajado. Los siguientes meses los pas junto a su familia en su casa, instalado en la
planta de abajo por la incapacidad para subir las escaleras. Conforme su salud se
deterioraba, tenda a sufrir arranques de clera con algn que otro momento de lucidez.
El 5 de octubre, Steve Jobs falleca en su casa rodeado de sus familiares, y segn relatan
estos, sus ltimas palabras fueron Oh, wow!. Fue el da en que el mundo fue un poco
menos brillante, nos dejaba el hombre que supo trasladar su pasin a cada uno de sus
productos, productos que marcaron un antes y un despus, y supusieron una gran
diferencia en la vida de millones de personas.
La recompensa fue el viaje, y mereci la pena.
Ser el ms rico del cementerio no es lo que ms me importa. Acostarme por la
noche y pensar que he hecho algo genial. Eso es lo que me importa.
Steve Jobs

60

Biografa

Gracias

61

Empresa

11.1 Cosmovisin de Apple


LA EMPRESA VISTA DESDE DENTRO
Resulta complicado intentar
explicar cmo funciona por
dentro una de las compaas
ms secretas del mundo, en
la que los empleados tienen
prohibido desvelar cualquier
tipo de detalle interno.

27. Organigrama de Apple

Sin embargo, parece ser que


la compaa sigue un tipo de
patrn interno muy curioso.
Siendo una de las empresas
ms grandes del mundo est
organizada como una StartUp o empresa de nueva
creacin. No existen los
comits, tan solo hay una
nica persona encargada de
una funcin concreta
(marketing, sistema
operativo, operaciones
fiscales)y esta a su vez dirige
un pequeo equipo.

Jobs jugaba un papel fundamental dentro de esta organizacin, era la pieza central, todo
pasaba por l, controlaba con sumo detalle todo lo que tena que ver con la compaa,
seguramente el nico consejero delegado del mundo que hiciera tal labor. Su funcin era
la de reunirse constantemente con estos pequeos equipos para trabajar en ideas o
resolver problemas.
Apple trabaja de la misma forma en la que lo hacen sus productos, de forma integrada y
unificada. La colaboratividad nace de los pequeos grupos que trabajan conjuntamente
unos con otros, eso favorece a que ese gran trabajo se filtre hasta las capas ms bajas de
una compaa de ms de 60.000 empleados.
Una de las grandes fortalezas de la compaa, y que proviene de la filosofa que infundi
Jobs tras su regreso, es concentrarse en pocas cosas, dirigir toda la compaa haca una
direccin concreta, para que el resultado sea el mejor y no se pierdan energas en cosas
secundarias.
Tim Cook, ocupa la presidencia de Apple tras el fallecimiento de Jobs, una persona dura y
decidida, no demasiado carismtica, pero s muy pragmtica, que consigue que todo
llegue y se realice a tiempo.
As recuerda Cook las palabras que le dedic Jobs en privado, antes de anunciar su toma
de posesin.

62

Empresa
Me dijo, Quiero dejar esto claro. He visto lo que pas cuando muri Walt Disney.
La gente mir a su alrededor y se preguntaba lo que Walt habra hecho. El negocio
estaba paralizado, y la gente simplemente se sentaba en las reuniones para hablar
sobre lo que Walt habra hecho. No quiero que os preguntis nunca lo que yo
hubiera hecho. Simplemente haced lo que sea correcto. Fue muy claro.
Tim Cook, Bloomberg Businessweek

LA EMPRESA VISTA DESDE FUERA


La marca de la manzana est de moda. Apple va viento en popa gracias a su iPod,
iPhone y su iPad que han revitalizado a su vez el negocio de los ordenadores Macintosh.
Numerosas empresas se han subido al carro que ofrece Apple, mediante la creacin de
aplicaciones, unas 775.000 y subiendo, generando unos beneficios de 7.000 millones de
dlares.
Las empresas ven a Apple como un gigante tecnolgico que est constantemente
reinventndose a s mismo, la anticipacin es su rasgo que apunta a ser tendencia. Ha
llevado la reingeniera ms all de la tecnologa, preocupndose constantemente por
mejorar la calidad y el diseo de sus productos, caracterizados por su belleza,
funcionalidad y sencillez, antes que por la produccin masiva.
Apple es una de las compaas ms admiradas del mundo, los clientes que compran sus
productos reconocen que a la vez estn comprando mucho ms que eso, es algo
moderno y distintivo, conseguido a travs de la aplicacin del concepto customer
care (cuidar al cliente).
Las dems compaas valoran la capacidad que tiene Apple para auto-abastecerse,
controla su produccin de software, el diseo del hardware y nicamente le falta el
montaje del mismo, pero parece ser que en un futuro no muy lejano tienen pensado
trasladar toda la cadena de montaje de sus productos a Estados Unidos.
Adems, la gran manzana est muy
bien considerada por las diferentes
organizaciones ecolgicas. El medio
ambiente es una de sus preocupaciones
y todos los materiales y procesos
utilizados tienen el mnimo impacto en la
naturaleza.
Apple lleva coronndose por tercer ao
consecutivo como la empresa ms
admirada del mundo, por delante de
gigantes como Google o Coca-Cola. Sin
duda esto es fruto de toda una filosofa
de trabajo y de entender la tecnologa,
personificada mejor que nadie por su
fundador, Steve Jobs.

28. Portada de la revista Fortune


63

Empresa
DE UN GARAJE A LA SUPREMACA MUNDIAL

29. Evolucin de las acciones del 2000 al 2012

Steve Jobs consigui convertir una empresa de garaje en la ms valiosa de la historia y


esto fue en gran parte mrito, de los tres dispositivos que cambiaron el mundo.
Desde su lanzamiento a bolsa, Apple mantuvo un valor moderadamente bajo durante
muchos aos, no fue hasta el lanzamiento del iPod cuando las acciones comenzaron a
subir levemente. El estallido burstil lo marcara el iPhone en 2007, con una considerable
cada del valor de las acciones durante el 2008 debido a la segunda baja mdica de Jobs,
y seguira subiendo a ritmo desenfrenado tras el lanzamiento del iPad.
La muerte de Jobs provoc una repentina cada de las acciones pero estas se
recuperaron rpidamente y siguieron su ascenso meterico. El 20 de Agosto de 2012,
Apple se converta en la compaa ms valiosa de la historia, cuando sus acciones
cotizaban a 662 dlares, una capitalizacin burstil 200.000 millones mayor que la
segunda compaa del mundo, la petrolera Exxon Mobil.
La acciones siguieron
subiendo hasta superar los
700 dlares por accin.
Apple cerr el ao 2012 con
unos beneficios de 41.700
millones de dlares. En la
grfica podemos ver como
Apple no solo supera a toda
la industria de fabricantes de
PC al completo, sino que los
duplica.
En la actualidad, Apple ha
sufrido la mayor cada en la
bolsa de los ltimos cuatro
aos, volviendo a un precio
por accin de 450 dlares.

30. Grfico realizado por la agencia Statista

64

Empresa

11.2 Las es que cambiaron el mundo


EL IPOD
El iPod, el reproductor musical ms
famoso de todos los tiempos y el
encargado de dirigir a toda la
industria de la msica hacia la nueva
era digital. Pero sobre todo, el
popularizador de la msica de bolsillo
por defecto, el dispositivo que
convirti el consumo digital en la
forma de ocio ms extendida.
Jobs tena una gran capacidad para
ver nichos de mercado vacos o
llenos de porquera. El de la msica
era uno de ellos. Eran dispositivos
pesados, difciles de operar, de poca
capacidad y antiestticos.
El iPod fue el resultado de conseguir
lo opuesto a aquellos pseudoreproductores: ligero, bello, intuitivo y
con capacidad para 1.000 canciones.
31. Primer iPod

Adems del aparato en s, inclua por primera vez una experiencia totalmente integrada:
al conectarlo al ordenador, iTunes se entenda perfectamente con l, se encargaba de
realizar todas las acciones que en el iPod podran haber resultado complicadas y dotaba
al aparato de una sencillez y manejo impresionantes. La rueda pulsable se convirti en la
forma ms cmoda de moverse a travs de estos dispositivos y qued marcada como un
icono de la compaa. El color utilizado, un blanco puro, se convirti en otro de los signos
de distincin de la compaa y sera utilizado en posteriores productos.
El iPod fue lanzado en 2001 a un precio de 400 dlares y
en 2005 ya supona la mitad de los ingresos que
generaba la compaa. El xito fue in crecendo y tras el
lanzamiento de distintos modelos a precios ms
asequibles, el reproductor se hizo con el control del
mercado. En 2011 quedaba claro que pese a la
popularizacin de los mviles de ltima generacin, el
iPod segua gozando de buena salud, acaparando el 78%
del mercado de los reproductores musicales, o lo que es
lo mismo, ocho de cada diez reproductores vendidos eran
iPods.

22%

78%

32. Mercado reproductores musicales (2011)


65

Empresa
LA EVOLUCIN
Antes

Sony (1979)

Clnicos (2000)

iPod

Despus

Microsoft (2007)

Energy Sistem (2011)

33. Antes y despus del iPod

ITUNES
El epicentro de todo el ecosistema de Apple, el lugar donde confluyen todos sus
dispositivos, la tienda ms grande del mundo donde encontrar msica, pelculas,
aplicaciones, libros, etc...
Naci como la alternativa rpida y legal a los diferentes sistemas de piratera que estaban
destruyendo la industria de la msica. Jobs quiso que las grandes discogrficas se
sumaran al proyecto y, por primera vez en la historia, dejaran vender las canciones
individualmente sin necesidad de comprar el disco entero. La piratera ya haba
desmembrado todos los lbumes y la nica alternativa para competir contra ello era
ofrecer canciones individualmente sin que superara la barrera psicolgica de la unidad
monetaria, todas a 0,99. Jobs consigui el consentimiento de las grandes compaas y
artistas, y consigui rescatar de esta manera una industria musical arcaica e inamovible.
Ms tarde se sumaran todo tipo de contenidos, para que los usuarios pudieran obtener
todo lo que desearan sin salir del ecosistema Apple. Hoy por hoy, puede que iTunes sea
por si sola una de las compaas de medios ms grandes del mundo.
66

Empresa
EL IPHONE
El iPhone ha sido probablemente el avance
tecnolgico ms grande desde el lanzamiento del
Macintosh. Todo un cambio de paradigma en la
manera en la que usamos, consumimos y nos
relacionamos con la tecnologa. Acercaba por
primera vez toda la potencia de un ordenador a la
palma de nuestra mano y, al igual que lo hizo el
Macintosh, incorporaba la interfaz ms sencilla e
intuitiva que se haba visto nunca en un dispositivo
mvil.
Incorporaba consigo una tecnologa revolucionara,
la llamada tecnologa multitctil, por la que el
telfono reconoca cualquier tipo de movimiento que
realizaras sobre la pantalla, acercando la
experiencia de usuario haca unos gestos ms
naturales, ms obvios, olvidando por un momento
que estbamos ante una mquina.

34. iPhone

Para Jobs, el teclado fsico quedaba totalmente


descartado, la gran pantalla lo albergara a partir de
ahora, apareciendo cuando fuera necesario y
desapareciendo para dejar lugar a otras tareas,
iniciaba la era donde las pantallas seran la esencia y la
protagonista del producto.

El lanzamiento del iPhone supuso el despertar para toda una industria aletargada desde
el lanzamiento de los primeros mviles. Fue el encargado de dirigir a los telfonos al
mundo de la msica, la fotografa, el vdeo, el correo electrnico y los navegadores web.
Un nuevo mundo interconectado estaba a punto de nacer.
El producto se ha convertido en la
mayor fuente de ingresos de la
compaa, en tan solo 5 aos ha
generado 150.000 millones de
dlares. Solo el terminal es capaz
de superar los ingresos de
gigantes como Google o Microsoft.
En el grfico podemos observar
como las ventas totales del iPhone
rozan las 200 millones de
unidades en tan solo 5 aos,
mientras que productos como el
Mac, vigentes desde su fundacin
durante 28 aos, superan
tmidamente la mitad de las del
dispositivo mvil.
35. Venta de productos en unidades de tiempo y cantidad (2012)
67

Empresa
LA EVOLUCIN
Diseo

Interfaz

Antes

Antes

iPhone

iPhone

Despus

Despus

36. Antes y despus del iPhone

La tabla nos muestra una clara evolucin haca dispositivos subordinados por una gran
pantalla, la ausencia de teclados fsicos y un sistema operativo basado en aplicaciones de
uso concreto. La similitud entre iOS (Apple) y Android (Google) ha sido motivo de
querellas interpuestas por Apple alegando una copia clara en determinadas funciones y
detalles estticos.
68

Empresa
EL IPAD
El iPad, el nacimiento de las tabletas
entendidas como tal, la simplificacin
de un concepto llevado al extremo y
probablemente, el dispositivo ms
intuitivo jams construido.
Como ocurri en anteriores ocasiones,
la idea no era nueva, pero la
alternativa torpe y mala. Las tabletas
eran pesadas, lentas y lo que ms
odiaba Jobs, tenan puntero.
Tuvieron que pasar 10 aos
aproximadamente desde la aparicin
de las primeras tabletas para que Jobs
presentara el iPad. El iPhone les haba
mostrado el camino, toda su tecnologa
se fusion en un dispositivo: delgado,
ligero, bello y con la mejor pantalla
vista en aparatos mviles.

37. El iPad

No eran tan solo una tablet, significaba


mucho ms que eso, era el nacimiento
de una herramienta revolucionaria, con
una versatilidad sin lmites.

El tamao de la pantalla, conjugado con la fluidez y ligereza del dispositivo haca que el
iPad pudiera convertirse en prcticamente cualquier cosa: un libro de texto, un mapa, una
herramienta didctica en el aprendizaje de los nios a temprana y mediana edad, un
monitor sanitario para controlar la presin arterial, un instrumento musical, la carta de un
men, un lienzo sobre el que dibujar bellos trazos, o simplemente, la experiencia ms
ntima que se haba tenido con la tecnologa hasta la fecha.
El iPad fue lanzado el 3 de abril de 2010 en
Estados Unidos, ese mismo da se vendieron
300.000 unidades, el iPad 2 super el xito
inicial llegando a las 500.000 unidades el
mismo da de lanzamiento. Actualmente,
Apple ha vendido ms de 100 millones de
iPads en todo el mundo, acaparando el 90%
del mercado global de tabletas digitales, o lo
que es lo mismo, nueve de cada diez tabletas
vendidas son iPads.

90%
10%

38. Mercado tabletas digitales (2012)


69

Empresa
LA EVOLUCIN
Antes

iPad

Diferentes marcas anteriores


a 2010

Despus

Diferentes marcas
posteriores a 2010

39. Antes y despus del iPad

De nuevo podemos observar cmo la industria volvi a abrir los ojos hacia la creacin de
dispositivos ms simples, ms limpios, con la esencia del aparato concentrada en la
pantalla y con la desaparicin definitiva de los punteros digitales.
Oh! Vamos a usar un puntero verdad? Mmm...no. A nadie le gustan los punteros,
hay que sacarlos, guardarlos, se pierden... Todo el mundo los odia. Vamos a usar
algo con lo que todos nacemos, vamos a usar nuestros dedos.
Steve Jobs, Keynote presentacin del iPhone (2007)

El lanzamiento del iPad supuso la popularizacin de las tabletas digitales, incluso por
sectores que hasta la fecha haban estado apartados de la tecnologa, la vistosidad de su
pantalla y su fluidez hacan que la gente jugara con l, por primera vez, se abra la puerta
de la tecnologa a grandes y pequeos.

70

Empresa

11.3 Las keynote


JOBS PRESENTA...
Las Keynote o presentaciones, son eventos especiales donde Apple presenta sus nuevos
productos y en los que Jobs actuaba como maestro de ceremonias, consiguiendo que el
pblico acabase admirando la nueva creacin de la manzana.
Es otro de los sellos inconfundibles de la firma y proviene directamente del lanzamiento
del Macintosh. El secretismo que mantiene la empresa el resto del ao provoca que los
rumores se disparen, la expectacin crece gradualmente hasta que Apple enva las
invitaciones al evento una semana antes, normalmente con un mensaje oculto o un
significado sugerente, que da una pista sobre el producto a lanzar. El da del evento, los
medios dirigen toda su atencin a lo que est a punto de acontecer en la costa oeste de
Estados Unidos.
Jobs trataba cada una de sus presentaciones como si fueran hitos trascendentes en la
historia de la humanidad, para ello realizaba una inteligente jugada, llenaba medio
auditorio con los medios que la empresa haba invitado y la otra mitad con fervientes
admiradores de Apple o trabajadores, con ello se consigue que los aplausos y vtores se
sucedan y se cree un ambiente de entusiasmo desenfrenado. Los actos estaban
minuciosamente orquestados y ,como con todo lo que le rodeaba, Jobs se encargaba
personalmente de escribir y reescribir las diapositivas que iba a mostrar. Cuando la hora
llegaba, Jobs saltaba al escenario con sus vaqueros y su cuello vuelto.
ONE MORE THING...
Jobs sola acabar algunas de sus presentaciones con esa frase, Una cosa ms. A
continuacin, se describen brevemente las presentaciones ms picas de la historia de la
marca con Jobs al mando, remitiendo cada una de ellas al anexo correspondiente para
poder visualizarlas.
Presentacin del Macintosh (1984): Jobs presenta el primer ordenador personal con
interfaz grfica y ratn. Reafirma a Apple cmo la nica alternativa a IBM, que es
comparada con el Gran Hermano de la novela 1984. (Ver anexo 2.1-2)
Presentacin del iPod (2001): Tras rescatar a Apple de la bancarrota, Jobs se propone
revolucionar el mundo de la msica, lanzando el reproductor ms pequeo, intuitivo y con
mayor capacidad hasta la fecha. Supone el cambio de rumbo de Apple, de una empresa
de informtica haca una consagrada a sus dispositivos mviles. (Ver anexo 2.1-6)
Presentacin del iPhone (2007): Jobs presenta el iPhone, el cambio de paradigma de la
telefona mvil, creando unos hbitos de ocio haca la tecnologa nunca antes vista.
Supone prcticamente el fin de los teclados fsicos y los punteros digitales. (Ver anexo
2-1-7)
Presentacin del iPad (2010): Se presenta el iPad, la pieza final para cerrar todo el
ecosistema creado por Apple. Jobs lo califica como la mejor y ms ntima experiencia que
se ha tenido nunca con la tecnologa. No se equivoca, las tabletas se convierten en la
herramienta ms verstil del mercado, acercando la era digital a pequeos y mayores.
(Ver anexo 2.1-8)
71

Empresa

11.4 Un marketing diferente


LAS BASES
Desde el mismo instante de su fundacin, Jobs quera convertir Apple en una marca de
reconocimiento mundial, para ello necesitaban un buen marketing, pero no uno
cualquiera, el mejor de todos. Fue en ese momento cuando se sentaron las bases que
acompaaran a la compaa durante el resto de su historia.
1. La empata: conectar directamente con los sentimientos del cliente, entender sus
necesidades mejor que ninguna otra compaa, formar un vnculo tan ntimo, que se
convierta en un trabajador ms.
2. La concentracin: enfocar hacia lo esencial suprimiendo todo lo que resulte
irrelevante, dirigir todos los esfuerzos en crear el mejor producto.
3. La atribucin: el punto ms esencial, la imagen de marca, la opinin que se forma la
gente al ver los productos, las seales que estos emiten. Los clientes deben saber lo
que esperan del producto tan solo viendo su presentacin, por la tanto, un sello que
distinga la empresa de todas las dems.
Esta filosofa de marketing impregna los cimientos de Apple y tras el paso de los aos se
ha ido perfeccionando. La simplicidad, la belleza y la innovacin han sido los pilares
fundamentales. De repente, la marca venda algo ms que productos, eran autnticos
objetos de deseo y ofreca un estilo de vida asociado a la rebelda y el inconformismo,
esto hizo que gente que entraba por primera vez en contacto con la tecnologa y usuarios
entendidos, admiraran lo que aquella compaa les pona a su alcance.
Los adeptos a esta nueva religin se han convertido en los mejores vendedores de la
empresa, incluso se les ha llegado a tachar en alguna ocasin de sectarios. Muchos de
ellos ven representados en Apple unos ideales que encajan perfectamente con su modo
de vida.
La gente nos llama fanboys. Nos etiquetan como personas devotas a una marca, y
sealan a Jobs casi como una figura religiosa. No somos devotos a una marca,
pero s apasionados de la tecnologa, y en el caso de Apple, apasionados de cmo
entiende la tecnologa esta compaa.
Pedro Aznar, Applesfera

Indudablemente, Jobs jugaba el papel ms importante dentro de esta imagen de marca.


Era el carisma, la cara visible y la fuerza detrs de un logo. No era considerado como el
presidente de una compaa, era su compaa, en la que trabajaba con la misma pasin
y entusiasmo que alguien lo hara con su pequeo negocio familiar.

72

Empresa
THINK DIFFERENT
Esto es para los locos. Los
inadaptados. Los rebeldes. Los
problemticos. Los que no encajan en
ningn sitio. Aquellos que ven las
cosas de otra manera. No siguen las
reglas. Y no tienen ningn respeto
por lo establecido. Puedes citarlos,
puedes no estar de acuerdo con ellos,
puedes glorificarlos o vilipendiarlos,
pero la nica cosa que no puedes
hacer es ignorarlos. Porque ellos
cambian las cosas. Ellos impulsan la
humanidad hacia delante. Y mientras
algunos los ven como locos,
nosotros vemos genios. Porque la
gente que est lo suficientemente
loca como para pensar que pueden
cambiar el mundo, son los que logran
hacerlo. Piensa diferente.
Anuncio Think Different, 1997-2002

40. Cartel Think Different con grandes genios de la historia

Tras su regreso, Jobs saba que deba anunciar al mundo que Apple haba vuelto y que
segua siendo aquella empresa rebelde e inconformista que comenz en un garaje.
Contrat a la misma agencia que hizo el anuncio de 1984. El resultado fue una de las
mejores campaas publicitarias de la historia. No pretenda vender ningn producto, era
una campaa de imagen de marca, hablaba sobre la creatividad.
Jobs ayud a redactar un texto potico que le gustara y que reafirmara lo que Apple
quera ser, mientras se recitaba iran apareciendo los rostros de grandes genios de la
humanidad, personificaciones de ese Piensa Diferente. Algunos eran fciles de
reconocer como Picasso, Einstein, Martin Luther King, Lennon o Gandhi, pero otros
resultaban ms difciles de identificar como Maria Callas, Amelia Earhart o Frank Lloyd.
Los anuncios triunfaron entre los seguidores de la manzana y despertaron la curiosidad
entre la gente ajena a todo aquel mundo. El Piensa Diferente se convirti en un
estandarte del retorno de Jobs y del resurgir de la empresa. La publicidad era una
extensin de su filosofa, una personificacin de l mismo, alguien creativo, un artista que
haba asumido riesgos, alguien que haba visto un mundo de forma diferente.
Jobs grab una versin del anuncio narrada por l, finalmente se opt por la narracin del
actor Richard Dreyfuss, pero su grabacin qued guardada hasta que fue reproducida el
da de su funeral. La mejor despedida posible. (ver anexo 2.1-9)

73

Empresa

11.5 Las tiendas Apple


SANTUARIOS
Las tiendas de Apple son como templos de un sistema de creencias, se adaptan a
la estructura de una religin, tienen una congregacin formada por todos los que
creen en Apple, e incluso tienen a su salvador, su lder espiritual, el difunto Steve
Jobs.
Billion dollar hippie, Documental BBC (2011)

Cuando Jobs regres a Apple, saba que


el prximo paso que deban dar era abrir
su propia cadena de tiendas, crear el
ambiente adecuado que sus productos
necesitaban. Con la colaboracin de un
experto del marketing como Ron
Johnson, establecieron el prototipo de
tienda que queran conseguir: bella,
monumental, intuitiva, como una
extensin ms de los propios productos.
Las casi 400 tiendas Apple en todo el
mundo, adoptan algunas de las
arquitecturas ms novedosas jams
vistas en este tipo de establecimientos.
La forma de estas no deja indiferente a
nadie, desde un enorme cubo de cristal
e n L a Q u i n t a Av e n i d a h a s t a u n
monumental cilindro en el corazn de
Shanghai. Dentro, la utilizacin de
materiales nobles va desde las mesas,
con madera refinada de Canad, hasta el
suelo, con piedra griscea trada de una
cantera a las afueras de Florencia.
Nada est dispuesto a su suerte dentro
de una tienda Apple, Jobs cre tiendas
dnde el cliente percibiera de forma
natural su disposicin nada ms entrar,
en la que cada seccin contuviera los
productos adecuados, en la que la
interaccin con los empleados fuera una
ntima charla en una barra simulando la
de los bares, pero sobre todo cre las
tiendas ms intuitivas y visitadas del
mundo.
41. Tiendas Apple (Nueva York, Shanghai, Museo del
Louvre)

Ms all de su funcin comercial, los


clientes hicieron de ellas verdaderos
lugares de culto, congregaciones de
todos los que crean en Apple.
74

Empresa
La cara ms visible de esta aspecto, son las enormes colas que se forman en sus puertas
hasta cinco das antes de la salida de un producto, soportando la lluvia, el fro y las dems
inclemencias climticas, una autntica muestra de fanatismo nunca vista dentro del
mundo tecnolgico.
Los empleados juegan un gran
papel dentro de este sistema de
creencias. A diferencia de otras
compaas, los trabajadores son
un admirador ms de la manzana,
nadie mejor que ellos puede
explicar y convencer a alguien de
por qu Apple es la mejor opcin.
Los das del lanzamiento de un
producto, todos los empleados de
la tienda reciben a los devotos 42. Cola enfrente de una tienda Apple para adquirir el iPhone
que
han
aguardado
pacientemente en la cola, entre vtores y aplausos, creando un ambiente de euforia
desenfrenada equiparable a actos religiosos.
(ver anexo 2.1-10)
Los productos son exhibidos para que todo
el mundo pueda interactuar con ellos,
precisamente la clave del xito de las
tiendas, todo el mundo puede acercarse a
una tienda y probar todo el tiempo que
necesite el producto, porque adems, su
localizacin estratgica es otro de los
puntos clave.
Fue muy simple. A los que son clientes
fieles, no les importar desplazarse,
verdad? Conducirn a un sitio especial
solo para visitarnos. Pero la gente que
usa Windows, queremos convertirlos a
usuarios del Mac. Y ellos no van a
desplazarse por iniciativa propia. No
saben que quieren un Mac. No van a
hacer 20 minutos de tiempo con el riesgo
de que no les vaya a gustar. Sin
embargo, si ponemos nuestra tienda en
un gran centro comercial o en una calle
donde van de paseo reducimos este
riesgo de un desplazamiento de 20
minutos a uno de 20 pasos. Entonces
hay muchas ms probabilidades de que
entren y prueben. Por eso pusimos
nuestras tiendas en lugares de mucho 43. Tienda Apple de Paseo de Gracia
paso. Y funciona.
Steve Jobs, en una entrevista a Fortune
75

Filosofa

12.1 Control absoluto


GARANTIZANDO LA EXPERIENCIA
La fuerza de todo lo que motivaba a Jobs era una nica cosa, la experiencia de usuario,
aquello que mejorara la vida de millones de personas. Sin duda, lo consigui a lo largo de
su vida a travs de diferentes productos, pero todos ellos confluan en lo mismo, un
sistema cerrado que garantizara la mejor experiencia de usuario.
La filosofa de Jobs era que nicamente se poda llegar a lograr una gran experiencia si
esta estaba controlada. En cierta manera, Jobs conceba sus productos como obras de
arte y, de la misma forma que todo artista, tema la idea de que alguien pudiera mancillar
su gran obra. Traducido a la tecnologa viene a decir que todo est unificado, Apple
produce su ingeniera interna y tambin el sistema operativo con el que hacerla funcionar.
Solamente as, controlando todos los detalles de un producto, se puede garantizar la
perfecta compenetracin de este y por ende, la maravillosa experiencia de usuario con la
que Jobs soaba ofrecer a sus clientes.
Jobs es un artista testarudo y elitista que no quiere ver cmo sus creaciones
sufren desafortunadas mutaciones a manos de programadores indignos. Sera
como si un ciudadano aadiera algunas pinceladas a un cuadro de Picasso o
cambiase la letra de una cancin de Bob Dylan.
Dan Farber, ZDNET

Jobs creaba sistemas integrados y cerrados, nadie poda acceder a su interior y


modificarlo, los diseos se ensamblaban de tal forma que nadie pudiera desmontarlos. La
creencia de Jobs en los sistemas uniformes permita que el producto estuviera listo para
utilizar al momento de sacarlo de la caja, no dependa de terceros, ellos mismos
incorporaban todo lo necesario para que el cliente comenzar a operar con l. Por lo
tanto, al eliminar a terceros ajenos a Apple que pudieran entorpecer la experiencia de
usuario, se controlaba que esta fuera la ms placentera posible de principio a fin.
La filosofa de Jobs se tradujo en fidelidad del cliente, quizs no fueran demasiados
comparados con los de otras empresas, pero quizs s fueran los ms incondicionales.
Esta obsesin por el control era llevada a todos los mbitos de su vida, desde cualquier
detalle de la empresa hasta su familia. Crea fervientemente que su misin era crear
productos que cambiaran la vida de las personas, y para hacerlos llegar a estas,
necesitaba crear un sistema en el que el usuario se sintiera cmodo, manejara a la
mquina y no a la inversa.
De nuevo, estamos ante el choque de tendencias contrarias, Jobs se defini toda su vida
como un hippie, amante de la libertad y en contra de la opresin. Esta definicin entra en
conflicto con el hecho de querer someter todo a su control y voluntad, estableciendo
sistemas fuertemente cerrados en los que Jobs controlaba qu poda hacer el usuario y
qu no.
Tendencias opuestas que daban como resultado un hombre que luchaba contra lo
establecido, pero a la vez, tratando de establecer su propia visin del mundo,

76

Filosofa
SISTEMA CERRADO CONTRA SISTEMA ABIERTO
La eterna lucha, sistemas abiertos contra sistemas cerrados, planteada desde el
nacimiento de la tecnologa y encarnada por dos empresas mejor que ninguna, Apple
contra Microsoft, y posteriormente Google.
Obviamente, la propia naturaleza de Jobs le empujaba a defender un sistema cerrado,
donde el control reside en manos de su creador y es este el responsable ltimo de la
experiencia y sensaciones que tendr el consumidor final. Este sistema nicamente
funcionara en sus mquinas, asegurndose la perfecta integracin entre hardware y
software. Por contra, Microsoft defenda el sistema abierto, un sistema que funcionara en
todas las mquinas que le compraran la licencia de uso, por lo tanto, llegara a mucha
ms gente.
La filosofa de Jobs no result ser la acertada en cuanto ordenadores, tena
probablemente el mejor sistema operativo, pero resultaba poco atractivo a ojos de los
consumidores por su alto precio comparado con Windows.
Sin embargo, Jobs demostr que ese modo de entender la tecnologa si funcionaba con
los dispositivos mviles, todos integrados e interconectados, administrados por un nico
programa, bajo un nico sistema operativo. Pero como pas aos atrs con la llegada de
los ordenadores personales, apareci Google trayendo consigo su sistema operativo,
Android.
Nuestra demanda dice: Google, esto es una puta copia del iPhone, nos habis
estafado por completo. Es un robo descarado en primer grado. Invertir hasta mi
ltimo aliento si es necesario, y gastar cada centavo de los 40.000 millones de
dlares que tiene Apple en destruir Android porque es un producto robado. [...] A
excepcin de su motor de bsqueda, los productos de Google (Android, Google
Docs) son una mierda.
Isaacson, 2011, p.638

Del mismo modo que pas con Windows, Android se hizo con el gran porcentaje del
mercado, era un sistema abierto que funcionaba en todos los mviles que compraran su
licencia. La alternativa ms asequible de Google provoc que la gente asumiera mucho
mejor ese menor desembolso. Sin embargo, Jobs y su iPhone mantuvieron una cuota
considerable dentro del mercado y acaparando, a la vez, mayores beneficios.
Jobs crea en un sistema cerrado para una mquina cerrada, era un entorno controlado y
tena la certeza de que el usuario valorara esa estabilidad y fiabilidad. Cuando aparecan
alternativas basadas en su sistema, Jobs se enfurismaba hasta extremos irracionales,
senta que estaban violando su filosofa, que estaba ofreciendo a la gente una alternativa
barata, pero psima en experiencia.
Steve Jobs, calificado como un autntico neurtico del control, obsesionado por maravillar
al usuario y hacer de la tecnologa una experiencia increble. Todo ello le hizo idear un
sistema en el que l se encargara de maravillar al mundo, pese a que ello supusiera en
ocasiones resistirse a concederle ningn tipo de poder.

77

Conclusiones
Este trabajo naci como fruto de la admiracin haca el hombre que cambi mi mundo. En
un inicio, no saba si esta admiracin sera suficiente para desarrollar todo un trabajo de
investigacin. Enfrascado en mi bsqueda, no solo me di cuenta de que lo era, sino que
este hombre, haba cambiado en mayor o menor medida, el mundo de todos nosotros.
Ca en la cuenta, de que todos debemos el mundo en el que vivimos hoy, a gente que en
su da pens de forma diferente, que supo ir un paso ms all, que cambi de rumbo y
que tuvo la vala suficiente para hacerlo cambiar al resto de la humanidad. Son
reconocidos, estudiados y algunas personas dedican su vida al estudio de su obra. Me di
cuenta de que an quedaban muchos de estos genios a la sombra y mi deber era, en la
medida de lo posible, desvelar un nuevo integrante.
Steve Jobs, el hombre que invent la nueva realidad en la que vivimos, la era tecnolgica.
Humaniz la tecnologa, la hizo accesible, amigable, intuitiva, cotidiana, domstica, pero
por encima de todo, nos regal el presente y el futuro del mundo en el que vivimos.
A medida que avanzaba mi investigacin, descubra que su imprenta estaba presente en
todos mis hbitos de mi da a da, desde utilizar un ordenador basado en una interfaz
grfica, pasando por escuchar msica en un reproductor porttil, disfrutar de una pelcula
de animacin, hasta comunicarme con todos mis allegados a travs de un smartphone.
El verdadero valor del trabajo, reside en que estos hbitos no distan mucho de los de
cualquier persona hoy en da, pero muy pocos se preguntan por qu las cosas son como
son y no de otra manera.
El trabajo se ha concebido para otorgar a la figura de Steve Jobs, una visin completa. Es
un viaje a travs de su vida, sus revoluciones y su filosofa. Una investigacin que sirve al
mismo tiempo para entender el mundo de hoy en da.
La conclusin con la que me quedo al finalizar este proyecto, es la de una increble
satisfaccin personal por haber intentado reinterpretar y adaptar toda la vida de un genio,
con las dificultades que ello conlleva, y contar con la colaboracin de gente por la que
siento un profundo respeto. Lo considero toda una experiencia de enriquecimiento
personal.
Mi objetivo era mostrar a Steve Jobs como yo lo concibo, y a la vez, intentar demostrar
cmo ha cambiado nuestro mundo. No puedo saber si lo he conseguido, sin embargo me
quedo con el viaje, un viaje largo y en ocasiones difcil, pero mereci la pena.
Cuando creces suelen decirte que el mundo es como es y debes vivir la vida
dentro del mundo, intentando no golpearte demasiado con las paredes, intentar
tener una buena familia, divertirte, ahorrar un poco de dinero... Esto es una vida
bastante limitada. La vida puede ser ms amplia, una vez que descubres un hecho
muy sencillo: todo lo que te rodea y la gente llama vida, fue creado por gente que
no es ms inteligente que tu, y tu lo puedes cambiar, puedes influenciarlo. Una vez
que aprendes esto, tu vida no volver a ser la misma.
Steve Jobs

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