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PlanifiInvestigacin
cacin de del
una investigacin
mercado y de la
de mercados
competencia.
TEMARIO
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
OBJETIVO GENERAL
La temtica de esta unidad nos permite identificar las etapas del proceso de investigacin de mercados para planificar su realizacin.
Objetivos Especficos
La idea es que a partir de esta unidad ustedes puedan:
Reconocer la importancia de la planificacin de la investigacin de mercados
para las empresas.
Identificar las distintas etapas del proceso, determinando la informacin
que debe resultar de cada paso
Integrar todos los conocimientos adquiridos en las anteriores unidades
4.1.IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIN DE LA
INVESTIGACIN
Acorde a la definicin que brinda la Asociacin Americana de Marketing: Una
investigacin de mercados es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo de marketing.
La finalidad primordial de la investigacin de mercados es la reduccin del riesgo
en la toma de decisiones comerciales. Comprender e internalizar el objetivo y la
importancia de la investigacin nos permitir como empresarios incrementar la
posibilidad de xito en tanto las decisiones de gerenciamiento de nuestra Pyme
se realicen a partir de informacin fidedigna, oportuna y precisa.
Las grandes compaas destinan a la investigacin de mercados presupuestos
inalcanzables para los comercios minoristas, lo que no significa que con poco
dinero e ingenio se puedan lograr resultados ms que aceptables para las Pymes.
La planificacin de la investigacin es crucial; la informacin por s misma no tiene valor si no se obtiene en el momento preciso. Veamos este caso en el que la
falta de planificacin de la investigacin desvaloriz la informacin recabada:
Definicin de la investigacin
- Objetivo de la investigacin
- Alcances de la investigacin
Estimacin del valor de la informacin de
la investigacin
Diseo de la investigacin
Implantacin
Diseo de investigacin
Enfoque de la investigacin
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Tctica de investigacin
- Construccin de cuestionarios
- Diseo del plan de muestreo
- Anlisis preliminar
Conclusiones y recomendaciones
Por qu se compra?
Quin compra?
Quin influye en la compra?
Cules son las actitudes de los consumidores?
Cules son las intenciones de los consumidores?
Cules son las opiniones y creencias?
Anlisis de productos/
servicios
Canales de distribucin.
Costes de distribucin.
Organizacin de las ventas/ prestacin de servicios
Nivel de existencias/posibilidades de prestacin.
Situacin de los lugares de atencin.
Formas de retribucin e incentivos.
Anlisis econmico y de
la competencia
Enfoque de la investigacin
La investigacin puede ser exploratoria o conclusiva, dentro de la cual podremos hablar de investigacin descriptiva o causal.
Exploratoria
Intenta desarrollar pensamientos o intuicin inicial y proveer direccin para
alguna investigacin ms profunda necesaria
Suele tratarse de estudios piloto, pre-estudios usualmente desarrollados
mediante dinmicas grupales, anlisis de datos secundarios, entrevistas en
profundidad y estudio de casos.
Se va estructurando a medida que se avanza, hay que tener una actitud muy
abierta.
Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Descriptiva
Investigacin
Causal
Problema ambiguo
Conciencia del
problema
Problema definido
Nuestras ventas
disminuyen y no
sabemos porqu
Qu tipo de
cliente es fiel a
nuestra marca?
Investigacin
Descriptiva
Investigacin
Causal
- Base de datos de
otras empresas
Muy apropiado
Apropiado
Inapropiado
- Datos internos
de la empresa
Muy apropiado
Apropiado
Inapropiado
- Publicaciones
oficiales
Muy apropiado
Apropiado
Inapropiado
Muy apropiado
Apropiado
Muy apropiado
Apropiado
Muy apropiado
Apropiado
- Observacin
comercial
Muy apropiado
Apropiado
Muy apropiado
- Mystery shopper
Muy apropiado
Muy apropiado
Apropiado
Fuentes
secundarias
Fuentes
primarias
- Dinmicas grupales
- Encuestas
Anlisis preliminar
Antes de lanzar el trabajo de campo debemos efectuar una prueba piloto para
comprobar que los instrumentos de recoleccin de datos tienen consistencia y
responden a todos los objetivos planteados a priori. Este ensayo en pequea
escala se efecta para descubrir cualquier problema imprevisto en los mtodos
de investigacin.
la reduccin del riesgo en la toma de decisiones comerciales. Ese debe ser el foco
principal para el armado del informe final y el desarrollo de las conclusiones y
recomendaciones.
Un buen informe tiene las siguientes caractersticas:
Orientado a dar respuestas claras a los objetivos del estudio
Conciso, con informaciones relevantes y aplicables a la toma de decisin de la empresa
Claro, basado en datos y con fundamentos explcitos de las afirmaciones que se incluyan
Con un buen resumen ejecutivo que contenga las conclusiones clave del estudio.
Los resultados y conclusiones de la investigacin deberan permitir a la empresa:
Disear iniciativas con la mxima efectividad inversin-retorno para
aumentar los niveles de satisfaccin y fidelidad de los distribuidores actuales, a partir del conocimiento de los factores que mayor
impacto tienen en dichos niveles
Idear frmulas de creatividad y comunicacin que le permitan influir con mayor eficacia en los procesos de decisin de los distribuidores, aumentando as el nivel de captacin de negocio.
Disear polticas que refuercen el posicionamiento percibido de su
cliente acercndose a los factores diferenciadores ms relevantes
para el mercado potencial y actual
DECISIONES
Resultados de
la IM
Necesidades de
informacin de
mercado
Expectativas
sobre resultados de la
investigacin
Diseo de una IM
Ejecucin de
una IM
ENTORNO
PORTAFOLIO
CLIENTES
RELACIONES
Actividad de Aprendizaje 16
Consigna. Determine el plan de investigacin para su empresa en funcin
a su necesidad de informacin.
Bibliografa
Marketing Conceptos y estrategias. Miguel Santesmases Mestre. 4 edicion.
Editorial Pirmide.
Investigacin de Mercados. Salvador Miquel, Enrique Bign, Jean-Pierre
Levy, Antonio Carlos Cuenca, Maria jose Miquel. Editorial Mc Graw Hill.
Medir y desarrollar la satisfaccin de los clientes. Daniel Ray. Editions
dOrganisation.
Mercadotecnia. Philip Kotler, Gary Armstrong. 6 Edicin. Editorial Prentice
Hall.
Iniesta, L. (1997), Manual del Consultor de Marketing Ediciones Gestin
2000.
Schiman, L y Kanuk, L, (1991), Comportamiento del Consumidor, Editorial
Prentice Hall.
Aaker,D.y Day, G. (1992), Investigacin de Mercados. Editorial Mc Graw Hill
Burk, M. (2004): El plan de Marketing. Ed. Pearson/ Prentice Hall