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IMPACTO ESTRATEGICO

La planeacin estratgica de una empresa es donde la direccin de la misma define las misiones de la
organizacin, establece metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas. Estas metas y
estrategias globales se convierten despus en el marco de referencia para planear las reas funcionales
que constituyen dicha organizacin, como produccin, finanzas, recursos humanos, investigacin y
marketing.
La planeacin estratgica de marketing es donde los ejecutivos de sta rea fijan metas y estrategias a
las actividades mercadolgicas de la empresa. Esta planeacin obviamente ha de coordinarse con la
planeacin global de la empresa.
Importancia de la planeacin
El problema de planear mercados futuros es logicamente una funcin de asesora, la cual requiere
ciertas habilidades como: investigacin, concentracin e interpretacin de parte del personal que
interviene en sta situacin.
Para tener xito en la planeacin mercadolgica debemos de considerar los factores siguientes:

1.
2.

Practicar una investigacin de mercados


Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la informacin proporcionada
por la investigacin de mercados.

3.

Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.

4.

Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta

5.

Proponer el plan a la direccin de la empresa para que sea autorizado.

Un departamento de mercadotecnia sin planeacin es como un avin que estando en el aire no sabe
cul es su destino. De ah la importancia de la planeacin. Como factores de dicha importancia podemos
citar los siguientes:

Se fijan objetivos reales.


Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado durante cierto
tiempo.

Se optimiza la utilizacin de los recursos disponibles.

Se pueden preveer contingencias y obstculos.

Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.

Se conocen de antemano los mtodos y estrategias a utilizar.

Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada

Estos son solo algunos de los factores de importancia de una planeacin adecuada no solo para el
departamento de mercadotecnia, sino tambin para cualquier empresa u organizacin en general.
Sistema de mercadotecnia bsico

Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos identificar cuatro aspectos bsicos:

1.

Misin

Debemos definir en que negocio estamos, qu necesidad de los consumidores vamos a satisfacer.

2.

Objetivos

El fijar objetivos nos permite saber que queremos alcanzar, a donde queremos llegar.

3.

Estrategias

Las estrategias nos dan la pauta de qu acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar los
objetivos fijados.

4.

Tcticas

Ya que sabemos nuestra misin, ya que definimos nuestros objetivos y una vez que hemos determinado
en forma general que acciones hemos de realizar para alcanzar dichos objetivos, debemos determinar
en forma especfica dichas acciones.

Qu son las Iniciativas Estratgicas?


Las iniciativas estratgicas son los principales programas de accin centrados en el
logro de un objetivo especfico o en cerrar una brecha entre el desempeo real de un
indicador y su meta. Proporcionan al liderazgo de la organizacin un marco de trabajo
para revisar todos los proyectos actuales, definir el impacto esperado sobre la misin, y
a continuacin, la posibilidad de centrarse en los pocos proyectos claves que
producirn cambios inmediatos y medibles en el funcionamiento de la organizacin.
Las Iniciativas estratgicas no son "el negocio como siempre", son los pocos proyectos
crticos claves que impactarn en el logro de la misin y visin de una organizacin.

Cmo Definir y Priorizar Iniciativas Estratgicas


Primero debemos definir la necesidad: Por qu priorizar las iniciativas? Es necesario
para reducir la lista de actividades en las que se focalizar el equipo de liderazgo.
Aquellas pocas cosas que realmente impulsan la ejecucin de la estrategia. El proceso
de seleccin de Iniciativas Estratgicas comienza mediante la recopilacin de una lista
completa de proyectos. Toda la informacin pertinente, como presupuestos de los

proyectos, los beneficios esperados, riesgos, y los dueos o lderes de proyectos


tambin debe ser recopilada. Una vez que esta lista est completa, el liderazgo est
listo para comenzar la revisin. Cada proyecto debe ser cruzado con los objetivos
estratgicos de la organizacin. Se marca cada objetivo estratgico en el que el
proyecto tendr un impacto positivo.
Ver Figura 1 como ejemplo.

Se puede analizar esta tabla y comenzar a dar prioridad a cada proyecto con Alto,
Medio o Bajo impacto estratgico.

Asegurando la Alineacin
Los proyectos sin impacto estratgico en los objetivos no son buenos candidatos para
convertirse en iniciativas estratgicas. En su lugar, estos proyectos de bajo impacto se
deben considerar para su cancelacin.

De la misma manera, si un objetivo estratgico no resulta impactado por ninguno de los


proyectos en curso, el liderazgo debe considerar la asignacin de nuevos proyectos

para apoyar el objetivo estratgico, o volver a evaluar si el objetivo est suficientemente


definido y soportado.

Seleccin e implementacin
Las Iniciativas Estratgicas son como los comandos en los ejrcitos "unos pocos, y
muy buenos". El equipo de liderazgo debe recortar la lista a un grupo selecto, un grupo
de iniciativas estratgicas de alta prioridad que destacan frente al ruido de los
proyectos operativos y el da a da.
Por ejemplo, algunas personas dentro de la organizacin podran considerar un
proyecto a los gastos de capital de rutina en el mantenimiento preventivo, pero esto es
una tarea que no tiene que ser discutida y gestionada a nivel ejecutivo, dado que no
suele generar un cambio en el desempeo de indicadores estratgicos. Las Iniciativas
Estratgicas tienen que estar limitadas slo a los esfuerzos que tienen el potencial para
causar un impacto estratgico importante en la organizacin en general.
Las operaciones de rutina y los proyectos de bajo impacto estn para "hacer las cosas
bien. Las iniciativas estratgicas son para "hacer las cosas correctas" que harn una
gran diferencia en la posicin estratgica de largo plazo de la organizacin.
Lo ideal sera que, al final del proceso de seleccin, la lista original de los muchos
proyectos se haya reducido a 10-15 Iniciativas Estratgicas. Cada una de las iniciativas
tendr ahora un resultado definido, directamente relacionado con el logro de la Visin y
los Objetivos Estratgicos. Adems, cada Iniciativa Estratgica deber tambin tener
un dueo entusiasta que se encargar de elaborar un presupuesto, identificar los

principales hitos y luego presentar este plan al equipo de liderazgo para su


aprobacin.
A travs del proceso de establecimiento de prioridades, el equipo de liderazgo
construir consenso y entendimiento acerca de cmo se optimizarn los recursos de la
organizacin para el logro de la visin. Debera haber una reduccin importante en los
proyectos no estratgicos, y pasar a una alineacin de esfuerzos detrs de estas pocas
iniciativas estratgicas clave. Toda la organizacin, incluyendo los lderes y los
gerentes de la lnea, se sentirn menos presionados por mltiples prioridades y ms
enfocados en la implementacin de los proyectos que impactan directamente en el
desempeo estratgico.
Las iniciativas no son para "hacer ms con menos", estn para ayudar a enfocar la
atencin de toda la organizacin en hacer el trabajo ms importante, dejando a un lado
las distracciones de baja prioridad.

Herramientas de seguimiento
Los hitos son una herramienta clave de la gestin de proyectos para usarse con las
Iniciativas Estratgicas. Son puntos en el tiempo en los que las tareas ms importantes
empiezan o terminan. El propietario de la Iniciativa es responsable de asegurar que los
principales hitos se completen a tiempo y dentro del presupuesto, y tambin deben
brindar informacin al equipo de liderazgo sobre los progresos realizados.
El liderazgo no suele necesitar saber acerca de las etapas de menor importancia, pero
debe estar actualizado cada vez que un hito importante se est retrasando o necesita
ms recursos.
Para los proyectos con mltiples hitos en la planificacin, puesta en marcha, entrega y
finalizacin; un lder de iniciativa puede utilizar un grfico de Gantt sencillo para
comunicarse con el equipo de liderazgo. El Gantt muestra la evolucin de un proyecto
por tareas individuales a travs del tiempo y puede ayudar a un equipo de lderes a
entender mejor el progreso de un plan en relacin con otros planes.

Ver la imagen de abajo como referencia.

Seguimiento y conclusin
Los lderes tienen que asumir la responsabilidad sobre las iniciativas estratgicas y sus
hitos. Al igual que con sus objetivos e indicadores, debern informar sobre los avances
en materia de sus iniciativas cada mes o trimestre al reportar y revisar su Balanced
Scorecard. Varias cosas pueden causar semforos rojos con las iniciativas: usted
podra estar retrasado en tiempo sobre lo previsto, podra carecer de los recursos
necesarios para la iniciativa, o podra estar por encima del presupuesto asignado.
Al igual que con los objetivos, usted deber semaforizar las iniciativas con rojo, amarillo
o verde y presentar un plan para corregir la iniciativa. Tal vez la estrategia ha cambiado
o se ha vuelto menos importante completar la iniciativa en unas condiciones nuevas del
entorno. En cualquier caso, deber informar de lo aprendido y demostrar su impacto en
la ejecucin de la estrategia.
Ejecutar con xito sus iniciativas mejorar sus indicadores estratgicos en forma
significativa con el tiempo. Un enfoque disciplinado en sus iniciativas estratgicas clave
le ayudar a su organizacin a evitar las distracciones, eliminar esfuerzos intiles, y
obtener resultados en los objetivos que ms importan.