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La

Media y su tratamiento digital. Implicaciones culturales de este proceso.



La media o los media, es el trmino utilizado en ambientes profesionales para denominar a los medios de
comunicacin de masas. Actualmente el uso ms comn del trmino es acompaando a otra palabra: mass
media; pasando as directamente al vocabulario hispano desde el idioma ingls.
Hoy en da, los mass media constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en
continua comunicacin con los distintos sucesos sociales, polticos y econmicos tanto a escala nacional
como internacional. La rapidez y dramatismo con que los media se han ido incorporando en nuestra
realidad, no nos dio tiempo para adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difcil tomar una actitud serena:
o nos aferramos a un mundo esttico; o nos desarraigamos por completo quedando a merced de las
novedades o estmulos superficiales, e ignorando el pasado. En las sociedades contemporneas es cada vez
mayor la importancia de los medios masivos. Estos influyen sobre la forma de actuar o de pensar de las
personas, logran modificar la forma en que los hombres y mujeres conocen y comprenden la realidad que los
rodea, por lo que nuestro objetivo primordial radica en analizar las consecuencias que ha trado para la
sociedad dicha influencia y ahondar y concientizar sobre ese problema para no ser cmplices de esa
caracterstica posmoderna de aferrarse a valores transitorios, dbiles y superficiales producto de toda esa
amalgama de informacin que se recibe a diario. Adems demostrar cmo el estudio de los procesos de
comunicacin en general y de la comunicacin masiva en particular le han permitido convertirse en algo ms
que un simple proceso de difusin de informacin: se ha convertido en parte inseparable del sistema de
relaciones sociales existentes.
La entrada en escena del libro, revistas, peridicos, carteles, del cine, de la radio, de la televisin y su rpida
utilizacin masiva en un corto espacio de tiempo, es motivo suficiente para convulsionar las pautas de la
relacin social. La progresiva conformacin de las masas o de la audiencia como pilar fundamental para el
anlisis de los fenmenos vinculados con la introduccin de los nuevos instrumentos de comunicacin, fue
del inters, principalmente, de psiclogos sociales y socilogos. Las masas son solo el destinatario; las masas
no se comunican a travs de los medios; son los propietarios de esos medios quienes comunican algo.
A partir de los inicios de siglo XX, los peridicos, revistas y libros ledos en el mundo produjeron cambios en
el modo de actuar y sentir de los hombres. La eficacia de la letra impresa fue contundente, y la demostr sin
rival hasta la aparicin de otros medios masivos de comunicacin que compitieron en la informacin;
principalmente con las computadoras y con el tratamiento digital de estos medios. La capacidad que
tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas distancias en forma instantnea, a travs de la
televisin, la radio, el telfono, la computadora o el fax, transmitiendo casi simultneamente datos e
informaciones, nos es tan familiar que hasta actuamos con indiferencia ante ellos.
Caractericemos ahora los viejos medios en orden de aparicin:
Prensa
La prensa peridica es el medio ms representativo de los antiguos. Las repercusiones polticas que se le
atribuyen llevaron en algn momento a acuar la expresin "cuarto poder", para referirse a su capacidad de
incidir en la opinin pblica. El peridico comparte con la radio y la televisin la mediacin entre el
conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayora de los acontecimientos son conocidos por los lectores a
travs del peridico. La realidad es dada a conocer parcializada en noticia. Esta es la materia prima
fundamental con la que trabaja la prensa periodstica. El producto que elabora, el peridico, es una relacin
de noticias bastante extensa que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo tcnico-organizativo del
que se dispone. Las noticias se relacionan con la constatacin de hechos ms que con su interpretacin. Sin

embargo no es posible hacer constatacin qumicamente pura de los hechos. La misma declaracin de que
algo es un hecho, y luego una noticia, ya implica una interpretacin subjetiva del primer espectador, que es
el periodista. Ni siquiera la imagen de televisin ni el sonido en directo proporcionan la realidad tal cual es.
Cine
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos las presiones de los distintos tipos de poder social en
comparacin con la gran audiencia que tiene. Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de la actividad
industrial en este medio no representen una fuente potencial de manipulaciones. La imagen en movimiento
es una macro-estructura semitica al combinar varios sistemas de signos: icnico, cintico, verbal. La mezcla
perfecta de estos sistemas provoca la sensacin de realidad. Desde lo que pueda suponer la vinculacin con
personas para no ser espectador solitario, hasta la colectividad poco definida pero que condiciona
comportamientos de reaccin ante el mensaje que le llega, los matices diferenciales entre filme en soporte
vdeo y filme en soporte pelcula que se proyecta sobre pantalla son importantes. Los psiclogos sociales han
estudiado lo que significa la prdida de anonimato y la consiguiente desinhibicin de los individuos dentro de
grupos masivos. En el cine se describen las peculiaridades del lenguaje puramente visual y su tremendo
impacto emotivo debido a su capacidad de sntesis. Se vio que el cine poda ayudar al hombre a redescubrir
el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no estaba a su alcance, sino el mundo de todos los das
que reaparecera limpio y directo, sin barreras conceptuales. Se pens que con el cine aparecera un nuevo
lenguaje universal, el lenguaje de la imagen.
Radio
La radio nos devuelve al mbito de la noticia, pues comparte con la prensa y la televisin la posibilidad de
facilitar el conocimiento sobre la realidad a travs de aquella. Aunque determinados acontecimientos son,
hoy por hoy, susceptibles de una retransformacin mejor por radio que por TV, esta suple en la mayora de
las ocasiones las insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su favor el poder de individualizacin
que comporta. El medio de comunicacin familiar que era la radio ha dejado su lugar a la televisin, para ir al
encuentro de individuos o grupos no tan institucionales. En relacin con los valores culturales y morales
ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad y lo serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio ms
o menos equitativo entre informacin y entretenimiento. Por la rapidez con que se difunde, la economa del
servicio y el alcance de su emisin, la radio es un valioso elemento de informacin y educacin. En una poca
la radio tra algo nuevo en la comunicacin para las masas: la inmediatez. A veces no nos enteramos de lo
que est pasando sino de lo que nos dicen que est pasando. Otra novedad fue el realismo de la radio que
lleg a ser un nuevo medio de comunicacin y expresin: verdaderos descubrimientos de mundos sonoros.
La voz humana, la msica, los sonidos y los efectos son los elementos bsicos del lenguaje radiofnico. La
radio puede ser tambin un agente de cultura. Las caractersticas especficas de la radio hacen de ella un
valioso auxiliar didctico.
Televisin
La televisin es un entretenimiento peculiar de la poca compleja en que vivimos. En un mundo inseguro y
sin apoyos internos. En nuestro mundo no solo han disminuido las distancias sino que se ha incrementado la
comunicacin. La rpida expansin de la TV ha sido posible en las sociedades de numerosa clase media, con
su elevado ndice de estandarizacin, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su
concentracin urbana y su consumo de smbolos producidos masivamente. La atraccin que ejerce sobre las
masas es de naturaleza psicolgica y artstica en el sentido de un arte popular con caractersticas muy
particulares y distintas a la convencional. Hoy el arte popular, a travs de los medios para las masas, tiene
una audiencia enorme, que es ms amplia heterognea y diversificada que nunca. El arte popular de

nuestros das posee caractersticas industriales, se dirige hacia el mercado y sus necesidades, tiene sus
objetivos rgidamente prefijados (ganar mayor audiencia, manejar estereotipos determinados, acentuar el
estndar conservador) y emplea smbolos simples para alcanzar un pblico mayor. La televisin como
lenguaje posee ciertas caractersticas que le han sido impuestas por las limitaciones tcnicas del medio y las
condiciones sociales que enmarcan el espectculo televisivo. El medio audiovisual ensea tcnicas de
informacin, motiva, golpea emocionalmente, permite una fcil identificacin. A lo largo de la historia de la
humanidad se nota una corriente de expresin y comunicacin popular, cuya columna vertebral es la imagen
visual.
Los media son tambin instrumentos de poder. Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de
eslganes. En vez de estimular con ellos la liberacin de las personas, se estimula el condicionamiento para la
estrechez mental y la esclavitud. Con los medios sensacionalistas se est dando vida a una imagen estrecha y
caverniana. El afn competitivo ha tenido todo con las leyes de compra-venta y los medios se usan, as
mismo, para vender ideas y formas de vida. Los programas denominados instructivos gozan de mayor
confianza por parte los espectadores. As se obtiene una escuela simultnea que multiplica sus efectos, dado
que la TV sigue siendo un medio familiar domstico. Todos los aspectos de la realidad tienen cabida en el
medio. Todo puede ser vehiculado con una orientacin hacia todos los ncleos de reproduccin social que
son las unidades familiares. Existen rasgos que se destacan dentro de los mensajes sociales difundidos a
travs de la televisin como: la estimulacin de las opiniones estereotipadas respecto a temas sociales,
porque lgicamente tambin se puede lograr el efecto contrario y ms deseable de la eliminacin de
estereotipos. Tambin se puede estimular sentimientos adversos o de aceptacin de los grupos sociales
minoritarios. Dada la vinculacin con sistemas sociales de poder, se puede reducir o exaltar el etnocentrismo
nacional, Impacto de los fines sobre las opiniones. Por tanto, la televisin cumple una funcin educativa,
formativa o socializadora, teniendo ventaja en el cumplimiento de esta funcin, porque presenta modelos
culturales ms parecidos a como son en la realidad. La televisin es equiparable a la comunicacin cara a
cara porque presenta y fomenta o favorece un estilo audiovisual.
Ahora bien, qu implica desde el punto de vista cultural e identitario el tratamiento digital de la media.
Para responder a esta incgnita hablemos, en primer lugar de propaganda y publicidad.
La publicidad es ms una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el
cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello diversos
soportes tecnolgicos. Vinculada estrechamente con la publicidad est la propaganda poltica, pues despus
de las dos guerras mundiales con este tipo de propaganda, se pas a una euforia publicitaria. Es bien cierto
que la confeccin de carteles y mensajes radiofnicos en especial, mejor considerablemente. El elemento
nuclear de la publicidad es el anuncio, unidad de comunicacin autosuficiente que tiene una particularidad
esencial: su brevedad.
Los medios modernos han debilitado en nosotros la capacidad de asombro. La propaganda moderna no se
dirige a la razn, sino a la emocin como todas las formas de sugestin hipntica, procura influir
emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego tambin desde el punto de vista intelectual. Esta
forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios, debilitando al propio tiempo
su capacidad de crtica o estimulando su fantasa acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia
vida. Todos estos mtodos son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la
mercadera y debilitan o matan la capacidad crtica del cliente.
Los media suelen ser vehculos de transculturacin. Empiezan introducindose en una sociedad como
objetos curiosos y terminan siendo una necesidad. El rgimen industrial con que operan estos medios les
hace acuar signos y smbolos estandarizados y fomentan el consumo pasivo de estos por la masa. La

publicidad ya no se limita a informar de la existencia de un producto determinado, sino que trata de crear
necesidades. Dentro de las tcnicas comerciales modernas, la publicidad es indispensable en cuanto medio
de informacin hay acerca de los productos disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y
compradores. La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente
necesidades de bienes superfluos o encarece los costos de produccin con exorbitantes campaas que
tienden a promocionar artculos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre s que las que sus
promotores intentan hacer creer al pblico.
Propaganda
Se llama propaganda al conjunto de tcnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer
que esos conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia, las personas y los grupos
convencidos se adhirieran a ellas. Una definicin proveniente de los EE-UU afirma que la propaganda es el
lenguaje destinado a la masa. Emplea palabras u otros smbolos a los cuales sirven como vehculo la radio, la
prensa, la cinematografa y la televisin. La finalidad del propagandista es ejercer influencia en la actitud de
las masas en puntos que estn sometidos a la propaganda y que son objeto de opinin. En el siglo XX, se
afirma que aparece la propaganda poltica como una empresa organizada para influir y dirigir la opinin
sobre la masa moderna y sus medios de accin: las nuevas tcnicas de informacin y comunicacin. Estos
conceptos son comprobables en los momentos especiales en que se requiere la participacin de la
ciudadana, ya sea frente a una eleccin de gobernantes o ante determinadas decisiones polticas: se intenta
influir sobre la opinin pblica. En un sistema democrtico la propaganda es, generalmente un recurso
aceptable dentro de los lmites lcitos. La propaganda no es meramente informativa, o sea, que no se limita a
hacer conocer puntos concretos de un programa o las caractersticas de un candidato. Es subjetiva, parcial,
tendenciosa. En ese marco es posible que se exagere, se prometa con excesiva facilidad y, an, se mienta.
Pero en una sociedad abierta donde todos tienen las mismas posibilidades de llegar al pblico, los
argumentos pueden ser rebatidos y las falsedades puestas en evidencia. Unas y otras intentan controlar
frreamente a la opinin pblica y para ello procuran por todos los medios que solamente se escuche la
palabra oficial. La publicidad est relacionada con la propaganda pues emplea tcnicas similares: una suele
inspirarse en la otra. La diferencia est en que la publicidad se refiere ms especficamente a lo econmico:
trata de vender un determinado producto.
La propaganda es esencialmente poltica, la publicidad, esencialmente comercial. Ambas sern moralmente
aceptadas o repudiables, segn los fines que persigan y los medios que empleen.
Por todo lo anteriormente expuesto queda claro que las ventajas que traen consigo el mundo digital se
vuelven como una especie de espada de doble filo en cuestiones culturales e identitarias.
A lo largo de la historia, se produjeron revoluciones en la comunicacin, cada nuevo medio aport un recurso
que produjo cambios importantes en la organizacin de la sociedad y en la transmisin de la cultura. La
introduccin de nuevas tecnologas modific la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la
intervencin sobre ella. Es la modificacin cultural introducida por los medios de comunicacin de masas, lo
que va a provocar las reacciones ms dispares, desde los entusiasmos ms fervorosos hasta las condenas
ms rigurosas. La intensidad y calidad de la utilizacin de los medios oscilan enormemente, dependiendo en
particular de la infraestructura medial del pas y del status social, econmico y cultural del usuario. En
general se puede constatar que los medios se utilizan con tanta intensidad cuanto ms desarrollada est la
estructura medial de la nacin y mayor es el nivel cultural del usuario. La importancia de la televisin en el
proceso de socializacin de los chicos y jvenes y de todos los integrantes de la sociedad est relacionada
con la calidad de los contenidos de los programas educativos, informativos y de entretenimientos que
transmite y tambin de las publicidades que influyen en los hbitos de consumo de la poblacin. Los medios

son parte esencial de los procesos de comunicacin en las sociedades modernas. Los masivos medios de
comunicacin instalan pantallas simblicas e invisibles que se transforman en gigantescos, coloridos y
movedizos pizarrones con muy variados e importantes contenidos. La televisin es la maestra electrnica de
nuestros tiempos. La TV se transforma de vehculo de hechos, en aparato para la produccin de hechos, es
decir, de espejo de la realidad pasa a ser productora de realidad. Las personas pueden desarrollar
construcciones subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo que leen, escuchan o miran. Por tanto,
su conducta personal como social, puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los
medios ante hechos y temas sociales, con respecto a los cuales los individuos tienen pocas fuentes
alternativas de informacin. El proceso de socializacin es continuo y generalmente pasa en forma
inadvertida. Ni el contenido ni los mtodos de socializacin son inmunes a la influencia de los medios, la
influencia y el cambio pueden tener lugar y de hecho lo tienen. Los medios de masa, se pueden admitir,
constituyen slo un aspecto del proceso, pero sera muy sorprendente en verdad si no desempearan un
cierto papel en la modelacin de nuestras actitudes respecto de la vida, de nosotros mismos y de los dems.
Los medios en general, se han convertido en la primera escuela, tanto para la creacin y la legitimacin de
formas de conducta, la visin que el hombre tenga de s mismo, la sociedad y sus relaciones. Ejemplos de
obediencia ciega a los medios, es la adopcin de lenguajes y modas promocionadas pero que no guardan la
menor cordura. No debe olvidarse que los medios llegan hasta los lugares ms recnditos del mundo, en
donde no tienen acceso a la educacin formal; estos sectores marginales de la cultura, igualmente se
integran a las caractersticas y formas de vida de la poblacin, adecundose e integrndose de manera
constante a lo que la misma exige, as como asimilndose a sus cambios.
La era digital ha trado aparejada que la media comience a ser procesada a travs de recursos informticos
como las computadoras; ello ha posibilitado la aparicin de nuevos medios: el Internet, los e-mails, las redes
sociales como Facebook, Twitter, los dispositivos mviles como los celulares, tablets, CDs, DVDs y BLU-RAYs;
todos estos han aportado a una mejor comunicacin puesto que estn al alcance de la mayor parte de la
poblacin mundial, independientemente del nivel econmico, quizs el que no pueda portar un smartphone
dispone de televisin digital en casa o no escapa a los anuncios interactivos en las carreteras, centros
comerciales, etc. Esta nueva forma de procesar la media repercute de una manera muy particular en la
sociedad, aunque no lo parezca en absoluto. No es lo mismo un libro digital e-Book, que un libro fsico; o una
foto en RAW que un negativo. Muchas veces los propios nuevos medios de comunicacin se usan para
incentivar el consumo de las personas. Esto quiere decir que aunque no queramos, de una manera indirecta,
nos estn inyectando un comportamiento consumista. A las personas que no tienen educacin o principios
bsicos, los nuevos medios les modifican los valores, siendo una fuente muy influyente en sus vidas.
Tambin, en estos ltimos aos los costos han aumentado muchsimo con la innovacin de los celulares
inteligentes, o con las empresas que dan servicios como la banda ancha de Internet. A pesar de esto, las
comunicaciones cada vez son ms digitales. Cada da las personas compran ms mviles y contratan ms
servicios de Internet. El informe "Digital Life 2006", presentado por la Unin Internacional de
Telecomunicaciones (UIT), constata que los medios de comunicacin digitales ya son los ms utilizados entre
la poblacin mundial, por encima de la televisin, la radio, los peridicos o el cine.
Las personas entre 18 y 54 aos son las que ms emplean los medios digitales, unas 16 horas a la semana,
frente a las 13 que dedican a la televisin, las ocho a la radio, las dos a peridicos y revistas, y la nica hora
que dejan reservada para el cine. Por su parte, los menores de 18 dedican a los medios digitales una media
de 14 horas semanales, frente a las 12 de la televisin, las seis de la radio y las dos horas que reservan a
peridicos, revistas y cine. En cambio, los mayores de 55 aos an dedican 16 horas semanales a la
televisin, mientras que para los medios digitales reservan ocho, siete a la radio, cinco a los peridicos, tres a
las revistas y menos de 60 minutos al cine.

En lo que a las comunicaciones mviles se refiere, el informe de la UIT indica que ya hay ms de mil millones
de lneas de telefona mvil en todo el planeta. Los pases con ms usuarios de mviles son China (393
millones), EE.UU. (201), Rusia (120), Japn (94), India (90), Brasil (86), Alemania (79), Italia (72), Reino Unido
(61), Francia (48), Mxico (47), Indonesia (46), Turqua (43), Espaa (41), Corea del Sur (38), Sudfrica (34),
Filipinas (33), Polonia (29), Tailandia (27) y Taiwn (22).
Respecto a las comunicaciones por banda ancha, la agencia de la ONU calcula que hay 216 millones de
suscriptores a lneas de alta velocidad y ms de 61 millones a lneas mviles del mismo tipo. En este
apartado, EE.UU. se sita a la cabeza, con 49 millones de conexiones por banda ancha, seguido de China, con
37 millones; Japn, con 22 millones; Corea del Sur y Alemania, con 12 millones; Reino Unido y Francia, con
nueve; Italia, con siete; Canad, con seis; Espaa, con cinco; Taiwn y Holanda, con cuatro; Brasil, con tres;
Mxico, Australia, Blgica, Suecia y Suiza, con dos, y Hong Kong y Turqua, con un milln.
Hoy es imposible negar la gran importancia de los medios de comunicacin en un proceso de socializacin en
el que actan no con exclusin sino en distintos grados de combinacin y coexistencia con los otros, en una
situacin de reforzamiento constante. El auge de los medios de comunicacin ha hecho posible el
acortamiento de las distancias, mantenindonos vinculados al resto del mundo. No obstante producen un
degradamiento en la sociedad. Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos
quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida; establecen que es lo correcto y qu es lo
incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y trascendentes del mundo; los medios son
considerados nicos portadores de la verdad e influyen en la educacin de los nios y jvenes y en la
formacin de la opinin pblica.



Bibliografa:
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