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INTRODUCCIN

El lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas para


comprar diversos productos comerciales, en campaas polticas, para
informar a la gente sobre candidatos que se postulan a la presidencia y la
publicidad preventiva que nos informa sobre medicamentos, campaas de
salud y temas ambientales.
La publicidad es una forma de comunicacin en la que el emisor
(anunciante), no slo intenta informar sobre un producto, un servicio o una
idea (mensaje), sino tambin persuadir a un receptor colectivo (posibles
consumidores), para que compre este producto, cambie de opinin y
modifique

su

comportamiento.

Para

ello

utiliza

los

medios

de

comunicacin de masas (radio, televisin, prensa). En trminos


comerciales, la publicidad es aquella actividad que tiene por objeto
establecer relaciones de orden econmico entre individuos o entidades
que ofrecen mercancas o servicios y otros que pueden usarlas. Esta
actitud se produce por cuenta de unos intereses identificables, los del
anunciante, que paga a los medios para difundir un mensaje especfico e
interesado y que generalmente ha sido creado por una agencia de
publicidad

MARCO TERICO
DESARROLLO DEL TEMA
El lenguaje de la publicidad
1.1. Caractersticas generales
Los textos publicitaros, desde un punto de vista lingstico y
comunicativo pertenecen al mbito de la Pragmtica: rama de la
lingstica que estudia los actos de habla y, en general, el uso del
lenguaje, para realizar acciones con palabras.
* Son textos directivos, destinados a persuadir al ciudadano
para que haga la accin de comprar un objeto o la de asumir una
idea.
Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo
que los publicistas americanos llamaron AIDA:
o

Conseguir la atencin de los destinatarios prefijados,

mediante un discurso atrayente que genera inters,

en el que se integran elementos persuasivos que


generen deseo,

que necesariamente acabe en la accin de obtener


ese objeto o de sumarse a esa idea.

* Se presentan como una argumentacin, en la que el publicista


muestra al potencial consumidor un objeto, lleno de caractersticas
beneficiosas, que le va a hacer feliz, siempre que tome la
iniciativa, y lo compre. La condicin se refuerza con ms
argumentos demostrativos de la bondad del producto.
EJ.
* Muchas veces la argumentacin se esconde bajo una estructura
narrativa: una fbula en la que determinado personaje consigue
sus deseos o incluso ms de lo esperado. Un leve toque
emocional identificar irremisiblemente al receptor con el hroe o
la herona del relato.

EJ.
* En el esfuerzo persuasivo, slo utilizarn la denotacin para
presentar el objeto e, inmediatamente cargarn el discurso
de connotaciones que remuevan los ms ntimos deseos del
receptor o los induzcan.

EJ.
* Tienen que dirigirse a los destinatarios que han previsto (el
target publicitario) en unlenguaje directo, que los identifique con
el mensaje que se les enva.
EJ.
El creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto
nivel social e intelectual; de nivel medio general; de nivel bajo
general), y adaptar su mensaje, usando el registroque mejor se
adece.
La variedad de registros es una caracterstica ms de los textos
publicitarios, en busca de la eficacia persuasiva.
* Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan
con muchos otros en los mismos espacios comunicativos,
y necesitan encontrar sitio ante el receptor.
* Se revisten entonces de las apariencias ms sorprendentes y
llamativas: usan cdigos variados (verbales, sonoros, icnicos,
gestuales, espaciales) que interactan en el mismo soporte,
y fuerzan al mximo las capacidades expresivas de cada uno y del
conjunto.
EJ.
Veremos a partir de aqu, cules son las herramientas que se
utilizan en la puesta en prctica de esa AIDA tan deseable por los
publicistas, tan discutible desde la moralidad social y tan poco
familiar para el gran pblico consumidor.

LA LENGUA DE LAPUBLICIDAD:
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingstico con imgenes o con
artificios grficos llamativos. Lgicamente, en los casos en que el canal impide
la transmisin de imgenes, el mensaje se reduce al texto lingstico, a veces
reforzado por otros recursos sonoros. As pues, el canal elegido (prensa, radio,
televisin...) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje
publicitario.
Algunas de sus caractersticas son:
Originalidad
Para atraer la atencin del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje
debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos grficos y
lingsticos de que se disponga.
La bsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los ms
innovadores y ms ricos en recursos. Esa tendencia a la innovacin se
manifiesta especialmente en el vocabulario, a travs de la creacin de
neologismos, la admisin de extranjerismos o el manejo intensivo de los
mecanismos de composicin y derivacin lxica: muchas palabras y
expresiones nuevas del lenguaje comn han partido de un texto publicitario.
Brevedad
Condicin indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la
atencin del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisin.
Sugerencia
El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las caractersticas de un
producto, sino que intenta vender ese producto rodendolo de unas
connotaciones positivas que hagan deseable su adquisicin. Para ello se
asocia el artculo a imgenes y palabras seleccionadas por su capacidad de
sugerir valores como el xito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la
feminidad, la libertad, la tcnica, etc

RECURSOS FNICOS Y FONOLGICOS EN EL LENGUAJE

PUBLICITARIO.
Juegos fnicos: aliteracin, paranomasia y rima.
En el lenguaje publicitario se tiene muy en cuenta sobre todo los juegos
fnicos,
Entre ellos sobre todo se repiten tres muy comunes,
La Aliteracin que es un recurso expresivo fontico que consiste en la
repeticin de un mismo sonido o sonidos equivalentes. Con la aliteracin se
intensifica el valor expresivo de los significantes y, generalmente, consiste en
un intento de igualar la sensacin que producen los sonidos al significado de la
frase.
La Paronomasia consiste en colocar en una misma frase dos vocablos
semejantes entre si, no muy alejados el uno del otro, semejantes en el sonido
pero no en el significado. En publicidad se usa sobre todo para llamar la
atencin por la similitud de la pronunciacin.
Y la Rima como recurso fnico es cuando empleas la misma terminacin de
palabra asi como una letra o una silaba o una composicin de ellas en versos
en distintas posiciones, es un fenmeno que llama mucho la atencin se usa
mucho para los refranes o las frases hechas.
Utilizacin de fonemas, grafas y signos extraos al sistema
fontico-ortogrfico espaol.
ltimamente se ha puesto muy de moda usar smbolos que no pertenecen al
sistema fontico- ortogrfico espaol. La cuestin es el porqu de este uso. No
cabe duda que los simbolos agenos y los que nosotros no identificamos son
mucho mas atrayentes, por que hacen pensar al receptor, el significado y les
hace parecer mas atractrivos porque son exticos. Y no solo eso tambin
aunque empleen el mismo idioma intentan acercarse a la gente intentando
reproducir la forma de habla mas cotidiana y actual.

Significacin

fontica/sonoridad

de

algunas

marcas

publicitarias.
ltimamente sobre todo en la publicidad televisiva se han introducido medios
sonoros, asi como msica o melodias que luego se quedan ancladas en el oido
del oyente. As pues hay veces que con solo escuchar la msica podemos
identificar rpidamente al producto. Por ejemplo: quien no habr escuchado ni
tarareado aquel anunci de Ceac que rimaba con su nmero de telfono, o
quien no ha cantado alguna vez la cancin del cupn, muy de moda este
verano. Por lo tanto cabe decir que hemos llegado a un extremo que un
anuncio sobre todo televisivo, mas que el eslogan o el texto es la sonoridad, la
msica o la melodia la que atrae al pblico.
RECURSOS MORFOSINTCTICOS.

la ponderacin de los productos a traves de distintas

categoras gramaticales
La publicidad sabe jugar muy bien con los recursos y las categoras
gramticales.
Por ejemplo Predomina el estilo nominal, se hace uso del artculo con valor
elativo. Para conseguir que el producto se convierta en el producto por
excelencia; se omiten las preposiciones o se hace uso incorrecto de ellas; se
emplea el adjetivo corriente en lugar del adverbio;
Habra que sealar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se
usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como
segundo trmino de la comparacin. Sin embargo se usa a veces dando por
sobreentendido el segundo trmino. El superlativo se utiliza mucho ms, pero
este abuso ha trado como consecuencia la prdida de parte de su
significacin, por lo que suele reforzar con otros procedimientos
En los anuncios se suele anteponer el mismo adjetivo en grado positivo y el
empleo de sustantivos que tengan un contenido semntico superlativo. Y

tambin coexisten los modos verbales aunque eso lo abordaremos en un punto


ms adelante.
El eslogan y su significacin
El eslogan hoy en da se ha convertido en un elemento esencial en el mundo
de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van acompaados de
eslogan pero parece recomendable su presencia. Desde el punto de vista
formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una frase o incluso
una doble frase,acompaada en ocasiones de un logotipo y marca con la que
normalmente termina el mensaje publicitario. Caractersticas fundamentales de
un eslogan son, en definitiva, adems de la brevedad y la concisin, la
originalidad y el grado de atraccin que pueda ejercer sobre el destinatario,
para que sea fcil de recordar e invite a que se emita reiteradamente.
Como se ha demostrado, no todos los eslganes son breves, ni todos los
anuncios se recuerdan slo por su eslogan; sin embargo las empresas
publicitarias se esfuerzan continuamente por crear "frmulas" originales. Un
eslogan puede hacerse clebre, inicialmente, porque en los medios de
comunicacin se difunde con insistencia, pero cuando muchos hablantes
continan la tarea de propagarlo, de manera espontnea, y hasta lo adaptan a
veces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresin "la chispa de
la vida" por ejemplo, hay otros mecanismos que influyen.
Por tanto podramos decir que el eslogan, en definitiva es el mensaje de los
anuncios publicitarios
Tipos de oraciones frecuentes en los anuncios publicitarios
En el punto 3.1 hemos citado algo sobre este tema, la verdad es que en un
anunci publicitario la frase debe ser directa y debe parecer lo mas natural y
sincera de mundo. En ese sentido en los mensajes publicitarios se hace un
mayor uso de los modos de indicativo e imperativo y se usan las formas
verbales. De presente y futuro ya que son las que mas se asemejan a la
imagen y el significado que se preteden dar ya que estas formas no admiten
rplica alguna.

Las frases hechas como recurso publicitario.


Otro de los rasgos fundamentales en un anuncio es que sea divertido, fcil de
recordar y sobre todo con un lenguaje popular al alcance de todos. De ah vino
lo de usar las frases hechas del idioma espaol en los anuncios publicitarios.
Las frases hechas usadas por toda la gente es algo cercano y que aportan al
anuncio vivez proximidad y un toque divertido, as como las frases hechas
tambin entendemos que los refranes son una parte importante que llaman la
atencin y que como dijimos en puntos anteriores, tienen rima y eso a la hora
de llamar la atencin cuenta mucho.
CONCLUSIN:
La comunicacin es la puesta en contacto entre personas y cosas a travs de
mensajes que transmiten informacin. En trminos de simplificacin, la
comunicacin entre cualquiera de los componentes del canal y el consumidor
puede ser personal y directa (un productor o detallista entra en contacto con
cada comprador a travs de la venta personal) o impersonal y masiva (un nico
productor o detallista entra en contacto a la vez y simultneamente con muchos
consumidores a travs de la publicidad y la promocin de ventas). Los
elementos que intervienen en el proceso de comunicacin son: emisor, cdigo,
mensaje, canal y receptor.

El receptor en la comunicacin masiva es un

conjunto de individuos, masivo, heterogneo, annimo y geogrficamente


disperso. La ms importante y transcendente forma de comunicacin masiva es
la publicidad.
la publicidad a veces me ayuda a elegir entre dos productos, es cierto y hay
anuncios realmente imaginativos, aunque tampoco hay que creerse de pies
juntillas todo lo que se dice en los anuncios porque estos estan muy elaborados
con personajes excepcionales y nosotros solo somos ciudadanos de a pie.
Yo creo que en la publicidad hay que saber distinguir entre lo que es real y lo
que no.

BIBLIOGRAFA

Mourelle de Lema, Manuel, El lenguaje publicitario, Madrid Gragalma,


1994 ( libro electronico)

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KRISHNAMURTHI, L. y RAJ, SP. (1985). The efect of advertising
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LEDUC. R. (1984). La publicit, une force au service de lentreprise.
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ANEXOS