Claves para entender las tendencias consolidadas

y futuras en el marketing turstico en 2013

Joantxo Llantada

ndice
Realmente afecta tanto el entorno online a una actividad como el turismo?
El porqu del entorno digital. Grandes oportunidades para hacer marketing
Conectividad sin lmites es la nica tendencia [devoto social]
Internet es cada vez ms mvil. El smartphone y la tableta actores clave del entorno
La adaptacin del canal tradicional a esta realidad
Internet y el social media en turismo ya lo es todo, y esto subordina el marketing
Las redes sociales de opinin son claves en el modelo del ocio. Asmelo.
Si necesitas ms datos estos son los nmeros del ecommerce en turismo
El usuario de mvil o tableta demanda una estrategia mvil, y de tableta
Internet es social, tambin en Espaa
El formato del consumo de informacin cambia tambin: las apps como canal de consumo, publicidad, distribucin y produccin de contenidos
para el turismo: el display mvil el ms rentable
Preprate para cambios radicales: Passbook, la antesala de ITravel de Apple y Google Now, la respuesta de Google
La distribucin del producto ser an ms compleja
Nacen nuevas plataformas, los clientes se independizan
Las guas de viaje se hacen 2.0, las guas de viaje sociales
Seguimos en la economa de la atencin y cada vez ms est ser la clave del modelo
Los contenidos en la economa digital, son la unidad de transaccin. Transmedia storytelling es la estrategia
Consideraciones en cuanto al social commerce: el efecto ROPO, el ZMOT de Google, el In-LINE shopping de Ericsson y SOLOMO, CLAMPS
Otra de las grandes tendencias que se consolidan: los sistemas de pago y mviles monedero
Si crees que tienes tiempo, en realidad no lo tienes
El marketing es automatizacin y matemtica
Conoce el factor cultural de la estrategia, el enfoque de cada herramienta
Y cmo afecta esto a los mercados tursticos objetivos de mi marca
Tu primera tarea: el marketing de buscadores
Las claves de la estrategia
Las claves del equipo
Las claves del diseo para vender
Y t como lder tienes estos deberes para 2013

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Nota del autor

En pleno arranque de ejercicio 2013 compartimos todos la sensacin de que hemos asumido grandes cambios, y de que seguimos enfrentndonos a no menos cruciales desafos en nuestro sector. Lo cierto es que desde que el turismo tiene memoria ha evolucionado lgicamente acorde con los condicionantes del entorno. La industria se ha adaptado a las circunstancias siempre de la mano de los viajeros.
Sin embargo todos nosotros apreciamos el momento transcendental actual como de cambio de ciclo, que consolida escenarios antes
desconocidos para nuestra industria: nuevos operadores, nuevos modelos de negocio, nuevos operadores de transportes, nuevos mercados, nuevos dogmas, El cambio de ciclo en el sector turstico se consolida, y avanza inexorablemente hacia un entorno cada vez ms
social en el que las redes y la tecnologa estn dimensionando y modelando las relaciones econmicas del sector.
Este nuevo ciclo lleva asociado cambios constantes que tenemos que considerar: el cambio perpetuo, los ciclos cada vez ms cortos
y asimtricos, la dependencia de lo global y el potencial de la singularidad de lo local, el eufemismo de lo autntico y la experiencia, la
realidad del marketing emocional,.
Todo ello reclama del empresario y de las marcas un verdadero acto de contricin, una revisin de los dogmas, un cuestionamiento rgido
de lo preceptivo. Solo abandonando el entorno de confianza y regresando a los orgenes de palabras de noble significado como anfitrin,
cicern, atencin, hospitalidad, deontologa, gremio, seremos capaces de recuperar la esencia de la atencin, el detalle del anfitrin, el
Duende del buen cicern, la autenticidad del producto que reclama el viajero del siglo XXI.
Pero como reconquistar ese estado de flujo que antes tuvimos?. El ocio parafraseando a Apple, es insanamente simple. Mantn su
produccin simple [simple en absoluto significa sencillo]. El entorno donde se libran las batallas sobre la marca, la percepcin de los
atributos de servicio, la calidad de los destinos y la autenticidad de las vivencias tienen un solo denominador comn: el humano viajero
en bsqueda de la autenticidad.
Este documento pretende ser una reflexin personal en beta perpetua dirigida a propietarios, responsables pblicos, empresarios, maketeers, investigadores, tcnicos, personal de base, estudiantes y al pblico en general que preocupado y ocupado por conocer cual es el
impacto del entorno digital en el mercado turstico actual y de cmo descifrar las claves que afectan y afectarn a sus actividades. Nace
adems de la perspectiva del oficio de veinticuatro aos de ejercicio pragmtico de cuestionar continua y constantemente el por que
de los cambios y la evolucin de los mismo. Y de la observacin pura y dura del entorno, y de los cambios que se avecinan durante los
ms de 50.000 kilmetros, y 60 acciones formativas, talleres, conferencias y seminarios dirigidos a ms de 1.800 empresarios en todo el
territorio nacional, incluidos las islas que en el ao 2012 hemos desarrollado.
El humor, el trabajo constante, la empata y el rigor deben ser los pilares de tu da a da. Sin el esfuerzo conjunto de los que te rodean, sin
el networking preciso, sin el compromiso te ser complicado llegar a entender todos los cambios a tu alrededor. Yo lo consigo gracias
a Twitter y todos los grandes amigos que all tengo y especialmente a @Carloshosteltur, @tirsomaldonado, @lasseweb20 y otros
miles de amigos que nos inspiran todos los das.
Gracias a todos ellos y gracias a ti por leer este documento que hemos construido durante 2012 entre Joantxo Llantada y Jimmy Pons.
Con mucho respeto esperamos que la informacin os sea til para vuestras estrategias en 2013. Gracias por vuestra atencin @joantxo
y @jimmypons.

CONTENIDOS DE:
Joantxo Llantada
http://es.linkedin.com/in/joantxollantada
Blog: e-turismo.blogspot.com
Twitter: @joantxo
Jimmy Pons
http://es.linkedin.com/in/jimmypons
Blog: jimmypons.typepad.com/
Twitter: @jimmypons

Realmente afecta tanto el entorno online a una actividad

como el turismo?
La constatacin de la hegemona del escenario online como el principal marco de desarrollo
del turismo en el siglo XXI supone reconocer un cambio similar al que se produjo con la irrupcin del touroperador en la distribucin del producto turstico. De igual manera por ejemplo
en la que las compaas areas bajo coste supusieron a partir de 2001 un antes y un despus
en el transporte de viajeros y la dinamizacin de las economas de escala en turismo.
Absolutamente todos los entornos de la marca, el marketing y la servucin del servicio
turstico est afectado por dicho escenario de forma y manera que no entender el mismo
y adoptarlo como ecosistema clave de mi empresa llevar consigo necesariamente la desaparicin de operadores y de modelos de negocio no adaptados a dicha realidad.
Es el actual un escenario en el que Facebook alcanza ya los ms de mil millones de usuarios,
en el que cerca del 60% de las compras de los touroperadores tradicionales como la TUI se
realizan en internet y se descargan adems sus folletos de viaje de forma electrnica [datos
de abril de 2012], se destaca entre todos el cliente que se encuentra apenas a35 centmetrosde mi marca. Esta es la distancia que separa al usuario que navega en la red de la pantalla donde se muestra mi oferta. En este entorno digital se impone entre los responsables
de los empresarios y responsables de destinos la reflexin del cmo disear, implementar
y gestionar promociones creativas, innovadoras, tiles y precisas dirigida a una sociedad
del ocio del todo adaptada para consumir dichos mensajes en un escenario de nuevos
paradigmas. La cuestin es que la tecnologa, los mtodos de gestin, el nuevo lenguaje
social y la innovacin representan los escaparates donde la atencin del viajero se centra, el
escenario donde se construyen las relaciones y los mensajes de las ofertas relevantes, donde afloran y se perciben las verdaderas y genuinas propuestas de valor, las motivadoras, las
precursoras de las vivencias que generarn en el territorio las experiencias del viaje. Esta es
la oferta que demanda el viajero de hoy.
La cuestin que nos surge es si estamos preparados para entender al nuevo cliente?, si
estamos adquiriendo la capacitacin tecnolgica y social que nos permite interactuar con
los nuevos viajeros?, si somos capaces de crear los ecosistemas precisos que por lo posible adyacente sean capaces de generar entornos, procesos y modelos innovadores que
seduzcan al nuevo viajero?. Creemos que sabemos, pero cuanto realmente conocemos
de nuestro cliente y de nuestra empresa?. La situacin se complica cuando hablamos de
territorios de gran riqueza paisajstica, de naturaleza y medioambiental. De destinos con
una amplia y consolidada trayectoria turstica. Donde el paisano, el paisanaje y el relato es
el principal recurso de ocio. Donde el empresario es el verdadero prestatario y director de
las experiencias del destino.
Existen muchas y diversas consideraciones a tener en cuenta en el anlisis de claves y tendencias pero lo que si sabemos a da de hoy, nos muestra el camino a seguir en el ejercicio
2013 aun conociendo de antemano que estaremos siempre en una situacin de acontecimientos permanentes. Por lo tanto de cara a garantizar
el xito de una estrategia de marketing en 2013, la visin debe de ser integradora y holstica a la vez, todos los actores de la experiencia
turstica deben de sentirse implicados en un escenario cada vez ms globalizado.
Nos atrevemos a aseverar con rotundidad y vehemencia que la inercia de las dinmicas de marketing tradicionales, el marketing ferial, los folletos,
los medios tradicionales, normalmente situados en el entorno offline sin conexin alguna con el online, sin una visin estratgica actualizada
a las verdaderas demandas del viajero actual han dejado de ser tiles. Las marcas, y empresas tursticas que mantengan dichas estrategias han
dejado de ser relevantes hace mucho tiempo. La multinacional hotelera Starwood recientemente anunci que dirigira el 75% de su presupuesto
de marketing a la estrategia digital.
Adems de no hacerlo as, no estaramos desarrollando nuestro negocio orientado hacia el cliente final, el viajero. Y por lo tanto no estaramos
actuando de forma eficaz ni eficiente de cara a las necesidades del mercado turstico actual. Para poder comprender en profundidad los cambios
en el escenario donde desarrollaremos el marketing de nuestra marca o destino, deberemos de recrear previamente el contexto.

El porqu del entorno digital.

Grandes oportunidades para hacer marketing
La era del profesional de la tecnologa
All por el ao 1993 del siglo pasado, apareca en la conversacin
de las empresas la primera web en un no menos novedoso y poco
asequible ordenador personal que entonces se encontraba presente de forma testimonial en los negocios. Eran los primeros aos de
la sociedad de la informacin en la que hasta el momento la telefona que haba dominado el escenario desde su invencin en 1876,
daba paso a la interconexin de mquinas a travs de un pequeo
aparato llamado modem. Este es el escenario que se comenzaba a
dibujar para todos: es el comienzo de la era de internet.
Por aquel entonces el modelo de distribucin turstica estaba bien asentado sobre los pilares de los GDS y las plataformas de distribucin vertical
[Amadeus, Sabia, compra de billetaje IATA, Transmediterrnea, RENFE,]
y los omnipotentes touroperadores que haban gozado de de una hegemona sin precedentes desde la era post industrial del turismo. En esos
momentos, lo ms complicado tecnolgicamente hablando era la conexin con el servidor y conocer el cdigo binario o lenguaje propio para
interactuar con las mquinas y sacarles provecho. Lo ms avanzado en
tecnologa era el pequeo pero ambicioso Minitel francs que a este lado
de los Pirineos lo veamos como ciencia ficcin. No tuvimos que esperar
mucho para poder disfrutar de la versin espaola, el Ibertext impulsado
por Telefnica en nuestro pas que permita interactuar con los servidores
de datos a la vertiginosa velocidad de 1.200 bps en el ao 1993. Tres aos
ms tarde, en 1996 ramos ya 16 millones de usuarios los que nos relacionbamos a travs de este canal. Casi se poda decir que nos conocamos
personalmente, y la forma de utilizar este nuevo canal era para conectndonos a travs de mdems telefnicos, poder agilizar el envo de texto de
una forma ms gil, mantenernos informados de la ltima novedad publicada en USA [a travs de los BBS] lo cual aportaba ya un plus de productividad mucho ms avanzada que la tecnologa disponible en
esos momentos: el telex y el fax. Internet comenzaba a competir con lo establecido, y un poco ms tarde irrumpa de forma constatada
en los negocios conquistando cuotas de comunicacin arrebatadas al correo postal, al telex y al fax.
En este primer escenario cambiante de los aos 90 la mayora de las empresas o bien ignoraron las posibilidades de la nueva tecnologa,
o bien la observaron la misma como una nueva forma de envo de informacin. Simplemente eso. Si bien es cierto que algunos visionarios, muy pocos, abandonaron su entorno de confianza y vieron en este nuevo canal un futuro lleno de posibilidades con capacidad para
investigar, de conectar, y de desarrollar tanto el ecommerce como el marketing del producto o servicio turstico. El tiempo les ha dado
la razn a estos ltimos.
Las empresas de Internet aumentaron sus plantillas un 29% en 2011: la generalizacin de la banda ancha mvil impuls el
empleo tecnolgico en 2011

La era del viajero social conectado

Y es que ahora mismo, nos encontramos en un escenario similar al que provoc ese primer gran cambio
tecnolgico. Nos encontramos en el momento de constatacin de un nuevo ciclo en lo que lo nico que
es previsible es el cambio continuo, la irrupcin de novedades tecnolgicas casi a diario, la aparicin de
miles de innovaciones relacionadas con la duplicacin de la capacidad de los chips y de los procesadores,
la transmisin de datos, la interaccin con la tecnologa, la incorporacin de nuevos materiales como el
grafeno, la innovacin disruptiva no preconcebida que hace que empresas muy posicionadas en un segmento especifico, irrumpan con fuerza con novedades tremendamente tiles en sectores que en principio no se les esperaban. Todo ello sin duda afectar a las formas de relacionarnos y muy especialmente, a
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la forma que tenemos de viajar y de consumir contenidos.

Nos encontramos en la fase 5 de la era de internet, la era
del social commerce segn la consultora Forrester.
En este tsunami de novedades e innovaciones, irrumpen
adems nuevos formatos de consumo de informacin
como lo son las cada vez ms tiles intuitivas y atractivas
apps. Tambin estas son claves en el escenario online, apps
que propician el cruce de los entornos actuales [pantallas]
con una especial predisposicin del usuario a probarlas y
en caso de ser tiles, interiorizarlas e incorporarlas en sus
costumbres de comunicacin y relaciones sociales. Estos
fenmenos son los que necesariamente revolucionarn dichas tendencias hoy. El cruce de internet, las redes sociales
y la capacidad de llevarnos la conversacin con nosotros a
cualquier entorno y escenario son claves del modelo.
La era de la conectividad en tiempo real
El escenario digital en el cual nuestra sociedad est inmersa y que afecta muy especialmente a la sociedad del ocio muestra los indicadores propios que definen la constatacin de un cambio de ciclo. El sector ya nunca volver a ser como era. Nuestra industria se encuentra
en un movimiento centrpeto claro hacia la relevancia del mercado del viajero social, en el que actan diversos vectores tecnolgicos
fuerza que estn rediseando el entorno:
1. la cada vez mayor conexin y de mayor capacidad a internet tanto fsica [ADSL/Fibra ptica] como la conexin mvil [3G y la
futura generalizacin del servicio 4G],
2. una cada vez ms competencia entre los smartphones, las tablets, los PCs y operadoras que permiten consumir contenidos
como antes nunca haba sido posible,
3. lo cual provoca a dems un efecto de demanda clara de servicios y formatos nuevos: gran consumo de datos transmedia storytelling y apps,
4. la tecnologa lleva asociada mtrica y esta matemtica y datos de anlisis, inteligencia de negocio y de marketing.
Fruto de estos vectores motrices se constata el abaratamiento, aumento de calidad y prestaciones de los servicios de conexin y transporte de datos de los smartphones, tablets y PCs que estn democratizando el uso de los mismos empujados indudablemente por el
uso de las redes sociales. Si los usuarios tienen las herramientas para conversar, crearan conversacin.
Efectivamente es la era de la conversacin y en la misma, la tecnologa es una mera herramienta relegada a hacer fcil, econmica y til
la relacin del humano con su red social. La media de contactos en las redes sociales ronda el nmero de Durban, 150 produciendo un
espacio especialmente abonado para el marketing relacional, de conexin y social.
Y es que al final, se constata que el online forma parte de la experiencia del viaje en si misma. Y que requiere enfoque de por qu y cmo
hacemos las cosas y de qu forma las vivimos. Cada vez con ms frecuencia el sueo de viajar comienza en la fase online. Reduce los
miedos y la ansiedad al proporcionar informacin relativa en tiempo real, adems de garantizar las transacciones que a travs de este
medio se producen.
En el proceso de bsqueda, tan solo 12% manifiesta que visitar una agencia para informarse o recoger folletos sobre un destino. El 52%
comenzar su bsqueda de informacin en Google, Bing o similares [buscadores]. El 40% revisar sitios de opinin de usuarios como
TripAdvisor [redes sociales].
Seguramente 2013 ser el ao de transicin para el directivo de marketing que asumir como propia, la visin de que la estrategia de
marketing hoy es la suma y la bsqueda del equilibrio perfecto entre el on y el offline.
Pero como explicar un impacto semejante en la sociedad?

Conectividad sin lmites es la nica tendencia [devoto social]

Existen en la actualidad ms de 2.405 millones de usuarios de internet. En
redes sociales tan solo en Facebook somos ya ms de 1.000 millones de usuarios. Ms de 6.000 millones de usuarios de telefona mvil en el mundo de los
cuales en 2014 sern 1.700 millones de smartphones en el mundo, segn un
estudio realizado por iSuppli Corp 2011. Esto representa el 26% del total de los
usuarios de mviles del mundo. Este nivel de conectividad, as como la disponibilidad de conexin wifi in itinere est revolucionando como ya hemos visto
el modo de compra y de acceso a la informacin del viaje por parte del usuario.
El aumento de lneas de banda ancha tanto fija como sobre todo mvil de alta
velocidad est directamente relacionada con la creacin de riqueza y afecta
especialmente al sector turstico. En general y segn el ltimo estudio publicado por la OCDE convergen en dos ideas claves: las velocidades de conexin
ADSL y de cable de los pases de la OCDE han crecido a un ritmo anual del 32%
y el 31%, mientras que los precios han cado un 3% y un 4% respectivamente.
Dos de cada tres hogares espaoles disponen de conexin de banda ancha, un 8,0% ms que en 2011
Y las relaciones sociales evolucionan claro est afectadas por este entorno.
Frigyes Karinthy en 1929 sugiri en su obra Chains que dos personas
desconocidas estaban separadas por una cadena de no ms de 6 contactos
de amigos. Es lo que se conoce como la teora de los seis grados de separacin
acuada tiempo despus por John Guare en los aos 1990. Stanley Milgram
realiz un experimento usando postales y concluyo que los grados oscilaban
entre 4.4 y 5.7. Pues bien, en un reciente anlisis realizado por Sysomos
concluy que los grados de separacin de Twitter de media se encontraban sobre 5 (4,7), mientras que la media en un reciente estudio
realizado por la Universidad de Cornell concluye que los grados de separacin de Facebook es de 4 grados.
Somos seres sociales que duda cabe, y la conversacin es el medio para conseguirlo. No solo necesitamos comunicarnos, hoy estamos
acostumbrados a estar siempre conectados y adems a consumir datos en nuestros terminales inteligentes en tiempo real y en cualquier
espacio [Internet Everywhere]. En Espaa existen 121,2 lneas de telfono mvil por cada 100 habitantes segn la CMT, de ellas cerca de
10 millones son utilizadas por smartphones [Comscore], si bien es cierto que estas cifras han cado en 2012 debido a la cancelacin de
lneas dobles e internet va USB debido a la fuerte crisis econmica actual. .
En nuestro pas existen en la actualidad 9,9 millones de viviendasfamiliares que tienen acceso a internet fsico [ADSL/Fibra ptica] lo
cual representa un aumento de ms de 800.000 hogares respecto a 2010 segn el Instituto Nacional de Estadstica. Esto supone que en la
actualidad cerca del 64% de los hogares espaoles tiene ya acceso a la red y son consumidores habituales de contenidos. En mi opinin,
una atencin especial merece el reciente impulso que la operadora Telefnica est dando a la instalacin de fibra ptica en las principales
ciudades de nuestro pas y que junto con ONO, est llamada impulsar la adopcin de esta tecnologa por los usuarios y proveer de mayor
calidad la infraestructura de trfico de datos de nuestro pas, y por consiguiente una explosin en la produccin y el trfico de contenidos,
y la calidad de los mismos. Aunque lo realmente estimulante ser conocer los resultados y el impacto del proyecto Google de desarrollar
en USA una red de fibra ptica que est destinada a generar networking, innovacin inducida, productividad y un sin fin de entornos y
proyectos que acelerarn el posicionamiento y liderazgo de este pas, hablamos de la fibra ptica de 1 Giga por segundo.
Ms de 16 millones de espaoles se conectan diariamente a internet. Y sorprende conocer el dato de 38,6% de personas que
se comunican con familiares y amigos a travs de mensajes en una red social. Todo ello hace fcilmente entendible que las pasadas
Navidades de 2011 se mostrase la cada en el trfico de mensajes de texto tradicionales: segn la operadora Yoigo en Nochebuena se
enviaron un 13% menos de SMS que en 2010; en Nochevieja, un 23% lo cual coincide con el uso exponencial de servicios gratuitos de
aplicaciones para mviles del tipo WhatApp.

En Espaa losusuarios frecuentes se conectan a la red a diario o al menos una vez por semana, suponen el92% del total de
internautas.
El perfil tecnogrfico del hogar medio espaol en 2011 apunta que poseen un libro electrnico el 45,5%, el 39% cuenta ya con un
televisor 3D y el 38% con smartphones.

La tecnologa de conexin mvil de ltima generacin 4G alcanzar los 90 millones de usuarios a final de 2012. Segn la consultora Strategy Analytics, esta nueva tecnologa mvil alcanzar los
90 millones de clientes en todo el mundo al trmino de este ao. El
4G - con tecnologa LTE- superar los 1.000 millones de usuarios
en el ao 2017. Segn sus estimaciones, el GSM tard 12 aos en
alcanzar los 1.000 millones de conexiones, el WCDMA va a tardar 11
aos, mientras que el LTE slo tardar siete aos.
Otro dato relevante para entender lo que est por venir durante
2013 es el impulso decidido a la adopcin de la tecnologa gracias al
desarrollo del internet de las Cosas. Internet de las cosas permite
el disfrutar de las ciudades y de espacios inteligentes tales como los
aeropuertos, los museos, los destinos, a travs de los beneficios
derivados de la interaccin del usuario dotado de un smartphone
o tableta, con la informacin dispuesta en dichos espacios fsicos,
lo cual gozar de la simpata de los usuarios y permitir acelerar la
adopcin de la tecnologa actual. Esta tecnologa permite a travs
de de sensores la interpretacin de informacin del entorno en tiempo real, creando servicios de alto valor aadido. Dichos servicios
mejoran la vida del ciudadano, hacen entendible el entorno al turista y el visitante acercndonos y hacindonos tiles a los mismos,
permitindoles comprender mejor el mundo digital en el que vivimos. En la reciente feria de consumo CES celebrada en Las Vegas y
que est considerada como el referente mundial en cuanto a novedades relacionadas con la tecnologa, cerca del 50% de los productos
expuestos en la misma pertenecen dicha clasificacin de internet de las cosas. De ellas, cerca del 60% son aparatos que nada tiene que
ver con ordenadores y son del tipo televisores, coches, neveras y lavadoras. De acuerdo con estimaciones del GSMA hay cerca de 9
billones de aparatos conectados hoy en da y se estima que para el ao 2020 habr cerca de 24 billones lo cual generar un negocio
estimado de 1,2 trillones de dlares.
El ejemplo ms claro de lo que est llegando y creando oportunidades de display de marca es la presentacin en dicha feria del ltimo
modelo de televisor Smart TV de Samsung en el que independientemente de los contenidos de televisin digital, encontramos
servicios de internet y de conectividad en una misma pantalla y en el saln de nuestra casa. La red est dando poder al usuario para
consumir y generar contenidos directamente desde su sof. De igual forma grandes marcas de referencia como Apple y Google estn
compitiendo en este mismo entorno. Existen en nuestro pas cerca de 1.4 millones de smartvs conectados.
Por otro lado, la generalizacin de la tecnologa NFC va a suponer una revolucin en la forma
de interactuar con el entorno gracias a la generalizacin de la adopcin de dicha tecnologa
por parte de los fabricantes de smartphones. Nokia y Windows Phone lanzarn se encuentran
desarrollando demos de productos y apps especficas dirigidas al sector turstico en nuestro
pas. En un reciente anlisis llevado a cabo por AdTag se detecto que los usuarios de mviles
que ya disponen de esta tecnologa son ms activos que los usuarios que escanean cdigos QR.
Las aplicaciones basadas en etiquetas NFC pueden ser de uso ciudadano informacin vial, frecuencia de autobuses, comercializacin de productos tursticos y mediacin sin contacto,
utilizando las posibilidades de los telfonos inteligentes actuales. La geolocalizacin y las tecnologas no intrusivas permiten realizar storytelling del destino de forma sin modificar el entorno
proponiendo rutas e itinerarios tursticos, descarga de guas multimedia, desarrollo de servicios
de fidelidad, intercambios y acceso a las redes sociales, circuitos e itinerarios, gamificacin,
Este tipo de tecnologa est ya siendo implementada en la actualidad en cerca de 17.000 paradas de autobuses, tranvas, terminales de coches, estaciones de alquiler de bicicletas y entradas de aparcamientos equipadas con ms de 24.000 etiquetas sin contacto que proporcionan
informacin en tiempo real de servicios y turismo, as como otros servicios innovadores en las
ciudades Europeas de Poole, Caen, Tours, Tolouse, Marsella, Niza, Estrasburgo y Mlaga.
En un reciente estudio realizado por la consulta internacional Sita, se estima que para el ao 2014 cerca del 80% de las 50 mayores
lneas areas del mundo incluirn dicha tecnologa en su produccin de servicios tanto para el pago, el seguimiento de pasajeros y
equipajes, y otros Para el mismo periodo, el 27% de los aeropuertos esperan contar con infraestructuras donde la tecnologa
NFC se halla implementada. Ya durante 2012, la Japan Airlines comenzar a usar billetes de avin que implementan dicha tecnologa
que se prev que pasen del 3% en 2011 al 80% en 2018. El cruce de los mundos del smartphone, la tecnologa NFC y las apps prometen
escenarios de oportunidades en el inmediato futuro como veremos ms adelante con el iTravel de Apple.

Internet es cada vez ms mvil.

El smartphone y la tableta actores clave del entorno
Los terminales inteligentes y su distribucin en la sociedad del
ocio, conjugado con los estilos de vida de los urbanitas siempre
conectados estn revolucionando las fases del viaje. Y por supuesto, las bsquedas en los mviles son en gran parte responsables.
Un reciente estudio realizado en Reino Unido respecto a los viajes
reservados este verano el 68% de los mismos [fase inspiracin, informacin y reserva] comenzaron en el mvil. De igual forma el 64%
de los consumidores que hacen una bsqueda en sus smartphones, en menos de una hora suelen acercarse a la localizacin ms
prxima a su ubicacin [estrategia SOLOMO].
Cada da se activan ms de 700.000 IPhones y 750.000 Androids
y nacen cerca de 400.000 nios en el mundo. Los precios de los
smartphones y las tabletas se han reducido pudiendo encontrar
estos productos de alta tecnologa por debajo de los 50 euros. Y es
que en la actualidad hay ms telfonos mviles que cepillos de dientes en el mundo.
En el Q3 de 2012 se vendi segn la consultora IDC, casi 28 millones de tabletas y 88 millones de PCs convencionales en el mundo.
Sumando ambas cifras las tabletas representan ahora casi el 25% del mercado de la informtica global.
Las cifras dan que pensar cuando desde su lanzamiento el pasado mes de mayo el modelo Galaxy S III de Samsung ha alcanzado la
cifra de 30 millones de unidades. De igual manera tal slo durante el primer fin de semana que sali a la venta, Apple vendi ms de
cinco millones de unidades del nuevo iPhone 5.
El Galaxy S III supera las 30 millones de unidades vendidas en cinco meses
De cara a implementar una estrategia de marketing sobre dichos aparatos es importante saber que en 2012 el iPad sigui siendo la
plataforma que genero ms ingresos con un 51,9% de las ventas generadas desde dispositivos mviles en Europa. Le sigue Android
con un 23,1%, y el iPhone con un 22,1%. Actualmente la plataforma iOS (iPad, iPhone, iPod) genera tres cuartas partes de las
ventas desde dispositivos mviles mientras que Android alcanza un cuarto de estas ventas. El sector de Viajes en dichos aparatos ha
duplicado sus ventas, con crecimientos del 190% en 2012 en el continente europeo segn la consultora Zanox.
Y es que en tan solo 2 aos el iPad ha cambiado la forma de entender el ocio y el trabajo lo que supone un crecimiento e impulso
del comercio online. Tan solo en 2011 se vendieron 60 millones de unidades y las estimaciones son del doble este ao. Un anlisis
ms profundo de las apps de IPad realizado por la consultora Distimo apuntan que de las 180.000 apps para IPad el 10% son de compra,
frente al 6% para los mviles iPhone (+ de 500.000 apps) o el 2% en la tiendas Google Play.
En Espaa en cuanto a la adopcin mvil se refiere se ha pasado de 6 millones de usuarios conectados en 2010 a 15 millones en 2011
y a 26 millones en 2012. Sin embargo se prev en el futuro una adopcin del smartphone an ms importante y a mayor velocidad.
Este fenmeno junto con la guerra de tarifas de los proveedores de internet har que en nuestro pas pronto se supere la barrera de los
30 millones de usuarios de internet. Sin embargo fin de la subvencin en los terminales recin adoptado por las operadoras supondr
un ligero frenazo en la misma.
Segn un informe de Accenture y Ametic, en el colectivo de internautas espaoles la penetracin del internet mvil alcanza
hoy el 76%, frente al 49% en 2011.
El nmero de usuarios de internet mvil en Espaa ha pasado de unos 11 millones a 19 millones desde principios de 2011 a comienzos de 2012. Es decir, en 12 meses, la penetracin del internet mvil ha pasado del 49% al 76%. Y todo ello, segn un estudio elaborado
por Ametic y Accenture gracias al desarrollo de servicios y aplicaciones mviles, a la disponibilidad de terminales cada vez ms sofisticados (de los ms de 22 millones de mviles vendidos en Espaa el pasado ao, casi 11 fueron smartphones) y a las tarifas de banda
ancha mvil cada vez ms atractivas. El trabajo, hecho a partir de ms de 1.600 entrevistas a usuarios de telefona mvil e internet, revela
que el nmero de dispositivos por internauta es mayor en Espaa que en la media de los pases donde se ha hecho el estudio (Europa
Occidental, ms Brasil, Mxico y Sudfrica). Cada uno de los encuestados dispone de media de 3,1 equipos conectados, frente al 2,8 que
arroja la encuesta global. Y Espaa lidera en Europa la adopcin de tabletas, cuyo uso para acceder a internet se ha triplicado, al pasar del
9% en 2011 al 28% en 2012 (tambin ha crecido el acceso a travs de smartphones, del 49% al 70%).

Segn el informe, los servicios de mensajera instantnea, proporcionados por aplicaciones como WhatsApp, Viber o Blackberry Messenger (con las alternativas de los operadores, como Joyn o TuMe) igualan en penetracin al correo electrnico, situndose en el 70%.
Durante el segundo trimestre de 2012 los espaoles enviamos ms de 1.500 millones de mensajes SMS un 25,5% menos de los que
enviamos en el mismo periodo del ao anterior segn datos de la CMT. Lo cierto es que el volumen de SMS comenz a caer en bajar
en 2008 coincidiendo con la irrupcin en el mercado de diversos y valiosos competidores tales como Whatsapp, iMessage o Blackberry
Messenger o la reciente Line.
Espaa es el segundo pas europeo con ms usuarios desmartphone detrs de Suiza
En cuanto al uso para el marketing de los cdigos bidi (QR) [que permiten a travs de un dispositivo mvil acceder a un sitio web al ser
escaneados] son ya conocidos por el 90 % de los usuarios y el 38 % de ellos los utilizan habitualmente.
Segn datos de Trivago en un reciente estudio realizado sobre el habito de reserva de habitaciones de ltima hora sobre 4.000
usuarios en verano de 2012 apunta que el 11% de las reservas se hacen va mvil, el 74% va web. Esto es, el 85% de la venta de ltima
hora en verano de 2012 en Trivago, que es usado por ms de cuatro millones de espaoles, ha sido va web. Con carcter general el mvil
tiene especial incidencia tiene en los jvenes, mujeres y urbanitas.
Los iPads representan ya el 86% del negocio mvil de la cadena hotelera Four Seasons que recientemente invirti en su estrategia web multicanal 18 millones de dlares. Y en el caso del hotel Bel-Air, la introduccin de esta tecnologa ha supuesto una revolucin
interna y de experiencia del cliente realizndose ya el 75% de los pedidos del servicio de habitaciones directamente a travs de la tableta.
En el caso de Airbnb se han realizado ya ms e 10 millones de reservas y el 26% del trfico a su web es ya mvil.
Segn el portal de compra colectiva Offerum, las reservas hoteleras realizadas a travs de dispositivos mviles -telfonos y tabletas- registraron en Espaa un crecimiento del 146,7% en el Q3 de de 2012. La pernoctacin media de una reserva hotelera por mvil es de 2,3
noches.
As mismo y en cuanto a las funcionalidades y las expectativas de nuestros
clientes, en una reciente encuesta realizada por hotels.com y publicada en
febrero de 2012 el 38% de los usuarios apuntan que el servicio bsico
gratuito ms demandado en un hotel es la WIFI. Los clientes viajan con
sus smartphones, tablets y porttiles y desean seguir conectados con sus
redes sociales, reconocer el entorno en el que se hospedan, para orientarse
en el hotel, consumir informacin local o simplemente para uso personal. El
23% apunta adems que les gustara disponer de iPads en el establecimiento.
El uso de la tecnologa mvil y las tabletas estn revolucionando el comercio
electrnico, el trfico en la red y la generacin de contenidos. En 2013 los
smartphones y telfonos que te permiten conectarte a internet pasarn de
1.82 billones, muy por encima de los 1.78 billones de PCs estimados. En USA
el 52% del trafico web transaccional proviene ya de la navegacin a travs de
las tabletas, y muy especialmente a travs del IPad [ComScore].
Y claro est, todo ello nos est desbordando a los marketers hacindonos pensar que la tecnologa, las plataformas y las apps son la clave
del modelo. Pura luz de gas que nos deslumbra cual caverna de Platn que nos hace centrarnos ms en las sombras, sin permitirnos
darnos cuenta de que en realidad es el humano y la estrategia de marketing los que estn dominando el entorno del social media marketing y de aquellas empresas de xito que hbilmente lo utilizan. Recuerda mantenerte siempre en el lado de lo insanamente simple.
Segn un reciente estudio realizado por Google hoy ya el 90% de las interacciones se realizan frente a las pantallas. As un usuario puede
comenzar el proceso del viaje utilizando diversas pantallas en el cual la inspiracin podra ser sentado desde el sof viendo un video en
un blog de viajes en su tableta, pasando ms tarde a buscar amplia informacin en su smartphone en el trayecto a la oficina mientras
viaja en metro y finalizando la compra en el ordenador de su oficina.

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La adaptacin del canal tradicional a esta realidad

Desde que comenz la crisis en el ao 2009 ms de 4.000 agencias de viajes han cerrado en nuestro pas. De igual forma las lneas areas
y las agencias de viajes tradicionales estn viviendo un convulso momento de ajuste, de bsqueda del modelo relevante que les permita
ser viables econmicamente no solo ante un nuevo entorno de competencia, sino que tambin ante un cada vez ms solicito cliente. Al
margen de condicionantes externos la tecnologa y la capacidad de llegar al usuario de forma relevante est condicionando la relacin
de dichos sectores con los usuarios del siglo XXI.
En el ao 2000 tan solo 1% de las reservas hoteleras eran realizadas online. En 2010 la cifra pasaba del 50%. En 2017, la mitad de las reservas relacionadas con viajes se efectuarn va mvil segn datos del reciente estudio del IATA The Future of Airline Distribution. Adems:

El 55% del total de las reservas de viajes en Europa fueron realizadas online en 2011, un 15% ms que en 2010 segn datos de
IPK Internacional.
Mercado Britnico: 86% de las ventas de viajes al exterior y el 91% de los viajes domsticos estn influenciados por internet.
Mercado Frances: 82% de los franceses reserva sus vacaciones por internet.

As mismo en un informe elaborado por la consultora PhocusWrite vaticina que el mercado de viajes en Espaa seguir recuperando
cuota y que en 2012 se hayan sobrepasado los niveles de reservas de 2008. Segn la consultora el mercado de venta directa online
por parte de los proveedores permanecer ms o menos estable. Si se compara 2010 con 2013 las aerolneas tradicionales pasarn de
representar el 39% al 38% mientras que las low cost pasarn del 16% al 14%. Se reducen sus reservas online directas, as como tambin
para los hoteles, que pasan del 28% al 27%. Sin embargo, para el ferrocarril evolucionarn del 12% al 14%, y para el alquiler de vehculos,
del 5% al 6%.
Otras de las derivadas del entorno actual es el cada vez ms presente canal corto de distribucin del viaje o laventa directa entre
cliente y proveedor [B2C] que est ganando terreno y se consolida la tendencia observada en aos posteriores. Si en 2010 las ventas
de agencias online y directas al proveedor suponan el 50%, para 2013 la proyeccin es que los proveedores acaparen el 60% de las
reservas y las agencias online el 40%. Adems todo ello concuerda con los datos de Turespaa que apuntan que el 75% de los viajeros
que visitan nuestro pas lo hacen organizando de forma individual el viaje, y tan solo el 25% lo hace de forma intermediada a travs de
touroperadores y otros actores. Aunque claro est, el anlisis pormenorizado de los datos matizan dichos porcentajes para destinos
como las islas y otros.
El volumen de facturacin del negocio turstico online representaba en 2010 un total de 4.702 millones de euros, mientras que para
el ejercicio 2013 se espera que alcance los 7.486 millones de euros. En 2010 estuvieron repartidos de la siguiente manera: 2.347 millones
de euros para las agencias online; las webs de aerolneas, 1.310 millones; hoteles, 662 millones; ferrocarril, 277; y en vehculos de alquiler,
107 millones. En contraste, en 2013 se calculan: 2.930 para las agencias online; 2.403 las aerolneas; hoteles, 1.223 millones; ferrocarril, 648
millones; y en coches de alquiler, 282 millones.Para 2012 se calcula que en Espaa alcanzarn los 2.700 millones de euros, lo que supone
un crecimiento del 9%, en 2013 se espera un aumento del 8% lo que supondr 2.900 millones de euros.
En cualquier caso no debemos de perder de vista que la prevalencia de los entornos off/online se mide en valor, no en precio. La
percepcin del valor es lo que rige en la red. En una encuesta realizada en 2008, el 23% de los viajeros de ocio analizados por el Estudio
de Perfiles Tecnogrficos de los Viajeros Online realizado por Forrester, estaban de acuerdo con la premisa Si pudiera encontrar un buen
agente de viajes offline para trabajar con l lo hara. Con la democratizacin de la tecnologa y el acceso a internet podra parecer que
este porcentaje ha decado y sin embargo, en la encuesta de 2010 se increment hasta el 28%. Por tanto la percepcin de valor es una
poderosa razn para el cambio.

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Internet y el social media en turismo ya lo es todo,

y esto subordina el marketing
Off versus Online
Desde el ao 2007 y hasta finales de 2011 seguamos hablando de entornos diferenciados y diferenciales a la vez. Hacamos entonces una
clara y precisa distincin entre lo que entendamos como online a todas aquellas estrategias y actuaciones que se vean afectadas por las
TICs y otro bien diferenciado en el que las actuaciones de marketing y promocin tradicionales en el que todo o gran parte de las mismas
eran offline. De igual forma en ese momento postulbamos en cuanto al cliente dos tipos bien definidos: el cliente brecha digital el que
no se vea afectado por lo que ocurra en la red-, y el cliente online [nativo digital]. Incluso llegamos a describir la actitud ante la compra
de este ltimo, el digital, como el cliente 5i: impaciente, informado, infiel, ilusionado e Innovador. Entonces para hacer frente a estos
escenarios, disebamos hasta el ao 2011 valido, una definida estrategia compuesta por dos frentes de actuacin: el online y el offline.
La cuestin tiempo: beta perpetua
La centrifugacin de los cambios y lo efmero de las tendencias hacen que los escenarios no solo sean permeables a estas, los escenarios
que diseemos tambin son afectados por el cambio continuo. El CEO de eDreams apuntaba en mayo de 2012 en el evento Google
Travel Think celebrado en Madrid que su plan de marketing se construye para un horizonte temporal de tan solo cuatro meses!.
La realidad es que la evolucin de la tecnologa, los comportamientos de compra, la evolucin del cliente, los quiebros de la competencia y el uso que hace de la tecnologa todos los actores nos llevan a un escenario de suma en beta perpetua: todo lo que ocurre en el
off line, afecta al online y viceversa, y en tiempo real. Por lo tanto, no es aventurado apostar por una nica estrategia de marketing
de marca/producto en el que se instrumentalicen las herramientas, los canales, las pantallas, las acciones y los tiempos de
forma convergente para llegar a las audiencias y ser relevante ante nuestro cliente, provocando la prevalencia de nuestra
marca y en ltima instancia la conversin real. All donde se encuentre mi cliente, en el momento preciso y frente a la pantalla que
est utilizando o en el escenario fsico donde se mueva (comunicacin off/on line multiplataforma) debe estar presente mi mensaje
hacindole tremendamente fcil la adquisicin de mi oferta.
Lo cierto es que los escenarios de la marca se entrecruzan de forma continua, y por ello debemos ser muy creativos para controlando el
tempo, el mensaje y el display, acertar con propuestas relevantes para nuestro pblico objetivo. Si no tenemos una buena reputacin de
nuestra marca, los touroperadores no pueden vender nuestros productos aunque lo deseen ya que sus clientes no los quieren por que
estos acuden a dichos entornos para informarse del valor de la marca. Recuerda el concepto de compra segura. Es ms, en la actualidad
vivimos un proceso de integracin de los contenidos sociales en la estrategia de calidad de las cadenas hoteleras y las propuestas de
valor tanto de touroperacin tradicional como de agencias de viajes online (OTAs). El efecto ranking detectado por Cornell afecta no
solo a los hoteles, se hace transversal ya afecta a todos los factores y componentes del viaje. En unos talleres que organiz el Instituto
Tecnolgico de Canarias apuntbamos dicho marco como crtico par ala marca y uno de los asistentes nos informaba de que efectivamente, un touroperador del rango de Airtours le haba manifestado la imposibilidad de vender el establecimiento de nueva gerencia
al tener muy mala marca [reputacin online] en HolidayCheck: nuestros clientes se informan en estos sitios y luego no les podemos
vender tu establecimiento. Remonta la reputacin online y podremos hacerlo.
Estamos inmersos en el entorno del cambio continuo sujeto al tiempo y la demanda real. Aquellos empresarios que se doten de
un buen equipo, preparado, entrenado; que utilicen la tecnologa de forma diligente y automaticen los procesos de forma y manera que
permita a su organizacin adelantarse a los cambios sern los que ganen la batalla del mercado turstico en 2013. Es la beta perpetua, la
reinvencin permanente.
El 20% de las bsquedas realizadas diariamente en Google se realizan sobre temas sobre los que nunca antes se hicieron bsquedas.
Sers capaz de pescar en 2013 en ese 20% de oportunidades?.

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Las redes sociales de opinin son claves en el modelo del ocio.

Asmelo.
El escenario de marketing de conversacin de los 10 primeros aos de siglo ha evolucionado a un entorno mucho ms
intuitivo, prctico y contextualizado. Tim OReilly padre del termino Web 2.0 apuntaba que frente al marketing de finales de
siglo XX, este fenmeno supona un cambio radical en la forma
en la que las organizaciones desarrollaban su actividad en escenario online. El cambio de paradigma fue pasar de publicar en
la web a participar en los entornos de las redes sociales. Nos
encontramos en el marketing de relacin.
Hoy, ao tres de la segunda dcada del siglo XXI nos encontramos en una eclosin del humanismo 2.0 en el que se requiere
nuevas reglas de enfrentamiento en los mercados. Coincido
plenamente con el enfoque que hace Kotler en acuar el trmino marketing 3.0 en el que el mercado deja de serlo para
convertirse en relaciones, y el marketing se transforma
en conversaciones y las estrategias en co-creacin y diseo social de los entornos. Solo enfocndolo de esta forma seremos
capaces de entender y atender de forma precisa a las necesidades de nuestros visitantes, residentes y viajeros.
El caso ms relevante es el de TripAdvisor. Ya en 2012 representa el mayor de los sitios de opinin de viajeros a nivel mundial presente
en ms de 30 pases y en 21 idiomas que reflejan a ms de 610.000 hoteles, 100.000 atracciones y 600.000 restaurantes en cerca de 75.000
destinos. Tiene cerca de 75 millones de crticas de ms de 60 millones de visitantes nicos al mes. Lo que supone 50 nuevas contribuciones cada minuto. Frente a la demanda de los usuarios que demuestran estas cifras de vrtigo, en las redes de opinin los responsables
de las marcas interactan con los usuarios respondiendo a crticas positivas o negativas de su marca situacin requerida por el 79% de
los usuarios en el caso de TripAdvisor, tan solo un 32% lo hicieron en 2011. De igual forma el 95% de los post de Facebook no obtienen
respuesta de las marcas.
La DMO VisitScotland en un estudio realizado en 2009 encontr que la mayora de los usuarios vean como muy positivo encontrar los
contenidos generados por los usuarios en TripAdvisor y que el 75% de las empresas que los haban adoptado como estrategia, estaban
muy satisfechos con los resultados.

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Si necesitas ms datos estos son los nmeros

del ecommerce en turismo
En 2011 la mitad de los internautas espaoles compra por Red habiendo sufrido un incremento del 20% en un solo ao,
segn el estudio de la ONTSI
De los 25,9 millones de espaoles con acceso a la red la mitad compra en la web, lo que representa un 20% ms que el ao pasado. El
perfil es principalmente el de un urbanita de las grandes ciudades, de entre 25 y 49 aos de edad, nivel socioeconmico medio, estudios
universitarios, empleo a jornada completa, que gasta 828 euros al ao con compras en torno al sector turismo y espectculos (reservas
de hotel, billetes de avin, tren o autobs y entradas para el cine o teatro encabezan la lista).
El 22,3% de la poblacin espaola ha realizado compras en la Red en el ltimo ao segn el INE.
Segn datos del INE el 56% de los usuarios espaoles de Internet en los ltimos tres meses ha utilizado algn tipo de dispositivo mvil
para acceder a la Red fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo, una cifra que representa el 39% del total de la poblacin. Es uno de
los datos ms destacados que se desprenden de la encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologas de informacin y comunicacin
(TIC) en los hogares, que publica hoy el Instituto Nacional de Estadstica, que confirma el imparable crecimiento de las lneas mviles de
banda ancha.
El comercio mvil electrnico ha crecido un 152% en Europa en 2012: Espaa, en tercer lugar
Los dispositivos mviles ms utilizados para acceder a Internet son los denominados de mano (telfonos mviles, PDA, reproductores de
mp3 y mp4, lectores de libros electrnicos), que son mencionados por el 45% de los usuarios. Los ordenadores porttiles (entre los que
se incluyen las tabletas) son sealados por el 35,4% de los internautas. Por otra parte, las conexiones inalmbricas (wifi, bsicamente) son
las ms utilizadas para los accesos en movilidad en su conjunto (son usadas por el 44,0% de los usuarios), mientras que la red de telefona
mvil es mencionada por el 39,8% de los internautas.
Los productos o servicios ms solicitados son los alojamientos de vacaciones (el 54,6% han reservado por Internet), otros servicios para viajes (49,7%) y entradas para espectculos (40,3%).
El 65% de los ciudadanos espaoles se conecta a diario o al menos una vez a la semana
Los usuarios frecuentes, aquellos que se conectan a diario o al menos una vez por semana, suponen el 65% de la poblacin, con un
crecimiento anual del 4,9%. El segmento de usuarios intensivos de Internet, es decir, los que se conectan a diario, alcanza ya la mitad de
la poblacin (49,9%).
Las redes sociales adems, estn afectando de manera muy directa a las marcas y el comercio electrnico. Segn Gartner Research, el
50% de las ventas online de las compaas se realizarn a travs de su presencia social y las aplicaciones mviles.
Una de las tendencias clave consolidadas en el ltimo lustro es el denominado social commerce, o comercio social. Representan
las estrategias que las marcas y los destinos desarrollan en las redes sociales ms significativas y que permiten captar clientes y vender
producto en las mismas. Quizs el ejemplo ms sobresaliente sea el fenmeno del Facebook Commerce o comercio social en Facebook.
Otros datos de inters son:

una comunidad crece un 68% de media cuando se introducen capacidades de comercio social. Adems, las marcas
tienen una oportunidad como nunca antes de llegar a audiencias interesadas, y es que el 75% de los usuarios de redes sociales
es ms propenso a gastar, y mucho, en msica, el 47% en zapatos, ropa y accesorios y el 53% es seguidor de alguna marca.
los propietarios de tablets gastan ms al realizar compras online a travs de su dispositivo que los usuarios de smartphones
u ordenadores. En comparacin con los telfonos inteligentes, los usuarios de tablets gastan un 54 por ciento ms y en
cuanto a ordenadores de sobremesa o porttiles, un 21 por ciento ms.
la estrategia en correo electrnico [unido al social commerce] est evolucionando del e-mail Marketing al Mobile e-mail.
un 19% de los espaoles compra online en 2011, frente al 13% del ao 2008. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologas
de informacin y comunicacin en los hogares elaborada por elINE 2011 en torno a11 millones de personas(un 31,8% de la
poblacin de 16 a 74 aos) ha realizado operaciones de comercio electrnicoalguna vezen su vida
la facturacin digital ha experimentado un crecimiento del 23,1 por ciento respecto a 2010, hasta alcanzar un volumen de
negocio de 2.055 millones de euros en el primer trimestre de 2011.

Un reciente estudio de Google mostr que el 70% de los usuarios de smartphones utilizan los mismos en las tiendas para

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ayudarles a comprar. Datos actualizados por Axium sobre las compras realizadas por los consumidores americanos estas navidades
apuntan que el 79% los compradores sociales que tienen telfonos inteligentes los utilizan para comparar precios, buscar ms informacin acercad e los productos o simplemente para localizar a un proveedor donde comprar. Nada ms y nada menos que 70% de ellos
utilizan directamente en la tienda el telfono inteligente. El 77% contactan a los negocios a travs del mvil, 61% a travs del telfono
fijo y 59% visitando fsicamente la tienda.
Cerca del 50% de los consumidores americanos apuntan que los empleados del negocio no parecen estar verdaderamente interesado
en atenderles. Axium 2012.
El 29% de los americanos usuarios de mviles lo utilizan para realizar reservas de hotel, el 24% reserva billetes de avin.
Otros detalles interesantes del estudio apuntan que el 71% de los usuarios de telfono inteligente apuntan que realizan bsquedas tras
ver un anuncio de la marca tanto online como offline [conveniencia del mix de canales y de la ponderacin del entrono on/off line]. El
82% reconocen los anuncios de mvil, el 74% de los usuarios realizan una compra como resultado de la utilizacin de su telfono mvil
en el proceso de compra y como refuerzo el 88% de aquellos clientes que buscan informacin local en sus telfonos mviles toman
accin en 24 horas.

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El usuario de mvil o tableta demanda una estrategia mvil,

y de tableta
El mvil ha pasado de ser un simple aparato de conexin por voz a ser una de las herramientas de marketing ms potentes que en
la actualidad existen. Es sin duda alguna, un arma de comunicacin masiva que los usuarios utilizan para generar contenidos, medio,
publicidad y critica sobre servicios y marcas. El mvil es ahora una extensin directa de la personalidad. The Economist apuntaba en 2004
que el mvil estaba sustituyendo al coche como smbolo de estatus social. Y lo cierto es en la actualidad nos es fcil reconocer a nuestro
alrededor que de esta forma estn siendo utilizados los smartphones por las revoluciones sociales que a nuestro alrededor se suceden, o
de forma activista generando noticias como la aplicacin iReport de la CNN.
Hemos pasado de la web de contacto a la web social y estamos en plena eclosin de la web mvil. Paradjicamente el escenario online
lo esta diseando el mvil y el uso que le damos al mismo en nuestra vida cotidiana. Google desarrolla sus servicios en primera instancia pensando primero en la aplicacin mvil, para despus desarrollar los servicios web. Este escenario converge adems con el internet
everywhere o dispositivos siempre conectados.

La penetracin de Internet mvil en Espaa representa el 20%, casi el doble que la media en la Unin Europea que ronda el 11%.
El 26,1% de los internautas en Espaa utilizan sus terminales mviles para conectarse a la Red.
El 46,3% de los mviles en Espaa son ya inteligentes, con un aumento por venir, de seguro, ya que las ventas de smartphones
y tabletas han aumentado en un 74% y en un 296%, respectivamente.

En el caso de nuestro pas internet es cada vez ms una realidad mvil de hecho, es uno de los pases que se encuentra a la cabeza de
Europa en este sentido, alcanzando la penetracin de Internet mvil el 20% mientras que la media UE-27 es del 11% segn Eurostat. Y es
que el mvil no solo nos conecta y es til para las necesidades del humano. Ya tenemos interiorizado su uso hasta el punto que el 44%
utiliza su smartphone en la cama, el 65% lo usa mientras va a trabajar, el 9% de las bsquedas de vuelos son mviles, el 26% lo usa en las
salas de espera segn Google. La web de venta eBay comunicaba que se realiza una venta por cada segundo que pasa a travs del mvil
y la pgina eDreams apunta que las reservas en 2011 representaron un 4% del total. Ms del 20% de las bsquedas totales mviles estn
relacionadas con el ocio. Y el ao pasado se vendieron ms de 47.000 vehculos en EBay UK via
En un workshops celebrado en Murcia en verano de 2012, la operadora HRS apuntaba que el 43% de las reservas realizadas en Alemania
en su pgina web se hacan a travs del mvil.
6 de cada 10 usuarios de smartphones accede a internet al menos 3 veces al da. 45% de los usuarios busca la tienda en el mapa a travs
de su smartphone. 1/5 ha cambiado de opinin sobre un producto a consecuencia del uso del smartphone durante la compra. 24%
busca informacin sobre productos en el mvil y acude a comprar a la tienda
De acuerdo con una reciente encuesta realizada por TripAdvisor Travel Trends Forecast los servicios demandados por los usuarios en
turismo son:

el 47% usar el mvil para sus necesidades de viaje en el destino

el 37% lo usar para buscar restaurantes, el 27% atracciones y el 26% para la bsqueda de informacin sobre alojamiento
el 31% tiene intencin de usar aplicaciones de viaje en su mvil [Apps]
el 16% tiene intencin de usar aplicaciones de viaje en su tablet [Apps]

El 27 de enero de 2010 se presentaba el IPad en sociedad, tres aos despus de que naciese el IPhone. La consultora Misek proyecta para
2011 unas ventas de 45 millones de iPads en el mundo, y en 2012 aumentarn las ventas hasta los 65 millones. Samsung, espera la venta
de 7 millones en 2011 y 12 millones en 2012. en trminos generales el mercado e las tablets creci el ao pasado un 289% hasta los 70
millones de unidades. Es tal la generalizacin de su uso que muchos de los usuarios estn sustituyendo las compras de netbooks por
las tablets. De igual forma que los telfonos inteligentes se han convertido en el principal enemigo de las cmaras de fotos digitales, las
tablets estn desplazando al porttil y los netbooks.
Cabe pensar que dos dispositivos tan diferentes, usados en forma y lugares tan dispares demandan de un protocolo de uso y captacin
de la atencin diferenciada. No es lo mismo hacer marketing en mvil que realizarlo sobre una tableta. Y no es lo mismo hacer marketing
en un IPad que en una tableta Galaxy, Windows o la futura de Nokia.

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Internet es social, tambin en Espaa

Es importante en este documento mencionar los resultados de la encuesta de la cuarta Oleada del El Observatorio de Redes Sociales
realizado por The Cocktail Analisis principalmente por que la misma se realiza desde el ao 2008 lo cual nos permite conocer de primera mano la evolucin de la sociedad espaola al respecto. El estudio analiza la evolucin de las comunidades y redes sociales entre los
internautas espaoles y los hbitos y actitudes hacia las mismas.
Los principales hallazgos son (sic):

Las marcas son aceptadas en las redes sociales, pero los consumidores ponen condiciones: no vale todo. Se rechazan usos abusivos de los datos personales, la presencia excesiva de las marcas, un tono de comunicacin no adecuado, y no se consideran
las redes como punto de contacto preferente para la relacin con las marcas (ya sea como centro de atencin al cliente, de
informacin o de compra). Aparece un fuerte rechazo al social e-commerce.

Las grandes redes sociales (Facebook, Twitter y Tuenti) mantienen su papel dominante, acompaadas del surgimiento de nuevas propuestas (Google+, Instagram, Tumblr).

Progresiva sofisticacin del usuario debido a una trayectoria consolidada, la aparicin de nuevas propuestas y al acceso ms
frecuente e intenso en nuevos dispositivos (Smartphones y tablets). Esta dinmica obliga a un mayor cuidado de la presencia
digital: qu contactos se tienen en cada red, qu se hace y qu se dice, qu papel adoptan ante los dems...

Este ao, adems de realizar un seguimiento de los indicadores ms relevantes analizados en aos anteriores, se analiza en particular la
actitud de los usuarios ante a la presencia de la marcas en las redes, as como la recepcin al llamado Social Commerce (la compra de
productos o servicios a travs de Facebook).
Principales Resultados:
1. Sofisticacin de los usuarios: ms redes, ms usos, ms puntos de contacto (Smartphones y tablets).
Tras la consolidacin ocurrida hace un ao, en esta oleada se ha llegado a la prctica universalizacin de las redes sociales, con
un 91% de la poblacin internauta espaola con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo. Esta situacin se complementa con un todava muy bajo abandono.
El acceso a redes sociales en movilidad se ha extendido gracias a la mayor presencia de Smartphone: 6 de cada 10 usan internet
en el mvil, de los cuales, el 55% acceden a redes sociales (ambos conceptos crecen ms de un 30% frente al ao anterior).
2. El momento de las principales redes: Facebook, Twitter y Tuenti.
Si consideramos las principales redes sociales, encontramos un absoluto dominio de Facebook, que llega al 85% de los
internautas, mientras que Tuenti (36%) se estanca de nuevo (similar penetracin a la II oleada), y Twitter (32%) experimenta un
gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetracin.
Facebook es descrita como una red difcil de abandonar: ms all del uso real o las intenciones de abandono, el internauta
con cuenta activa siente que existen demasiados motivos para estar (todos los contactos personales, todas las funcionalidades y
contenidos, todos los puntos de acceso en otros medios...), por lo que se perdera demasiado por no utilizarla. A la vez, su propio
xito est haciendo que se vuelva menos atractiva: se siente una prdida de espontaneidad derivada de la presencia de muy distintos tipos de contactos, de inters por la simple relacin social, y se critica cada vez ms la dificultad de gestionar la privacidad.
Twitter aparece como la red de moda, gracias a la presencia de celebrities y la llegada masiva de jvenes tras estos.
Tuenti sigue siendo la red social preferida de los ms jvenes, asociada a la diversin y la desinhibicin. Sin embargo,
parece estar en un momento de estancamiento debido a la falta de aspiracionalidad de la red cuando se crece en edad, y al
atractivo de Facebook y Twitter (con mayor presencia en medios, con otras funcionalidades y propuestas relevantes para ellos).
Otras plataformas sociales (Google+, Instagram, Tumblr) muestran una presencia incipiente, aunque todava su posicionamiento no son slidos, y responden a motivaciones e intereses de algunos segmentos. El caso de Google+ (con un 16% de penetracin) resulta ms ambivalente, ya que si bien ha generado gran notoriedad, los que se han acercado no estn encontrando
motivos claros de uso de esta propuesta.
3. Las marcas en redes sociales: aceptadas con limitaciones, conviene evitar la euforia del marketing.

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Facebook es la red social donde el papel de las marcas es ms relevante: el 65% de los que tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo el nmero medio
de marcas seguidas de 2,16. En Tuenti, la presencia de marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca,
y solo 1,38 marcas de media.
La presencia de las marcas resulta natural para los consumidores, debido al hecho de ser un medio gratuito (que debe financiarse) y a que son un tema de conversacin habitual para ellos mismos (las novedades, los productos que gustan, los anuncios,
etc.). Sin embargo, para establecer una relacin con ellas, se demanda la obtencin de beneficios tangibles y evitar una serie de
elementos que causan rechazo: resultar intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicacin poco adecuado (ya sea por ser demasiado informal, poco creble, o demasiado institucional, muy lejano)Facebook Commerce presenta un conocimiento limitado, ya que 6 de cada 10 no conocen las tiendas en
Facebook, y solo 1 de cada 20 declara haber comprado en ellas. Adems, se detecta una cierta confusin (enlaces a webs donde
comprar) y, sobre todo, se muestran fuertes barreras a su utilizacin: no se considera un lugar adecuado a la compra, ni se confa
en l, ni se ven beneficios que motiven el uso.
Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un primer acercamiento a productos o marcas: no se usan
para profundizar (para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes foros y blogs), pero s los comentarios
de mis iguales ayudan a descubrir productos/servicios. Es de destacar que el 34% de los usuarios de redes sociales ha
comprado un producto tecnolgico derivado de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algn
producto de moda, y el 21% algn producto o servicio de compaas de telefona mvil.
Te recomiendo la lectura del estudio al completo, en m opinin no tiene desperdicio y puedes acceder al mismo a travs de este link
En general las redes que ms utilidad presentan desde el punto de vista de una estrategia de marketing de destino son:
o
o
o
o

YouTube cruza la barrera de los 4.000 millones de vdeos vistos al da. En la actualidad los usuarios estn subiendo 60
horas diarias de vdeos a la red. El 21% de los espaoles acceden a travs del mvil en 2011
Facebook: usuarios a nivel mundial 812 millones, en Espaa cerca de 16 millones de usuarios, el 30% accede travs del
mvil [datos de enero de 2012]. Se estima que este verano alcanzar los 1.000 millones de usuarios.
LinkedIn: usuarios en el mundo cerca de 137 millones, en Espaa cerca de 3 millones.
Twitter: se estima que en febrero de 2012 alcanzar los 500 millones de usuarios. En Espaa existen dos millones ochocientas mil cuentas. Se abren 8 nuevas cuentas cada segundo. El 40% accede a Twitter desde el mvil.

Es importante resaltar el importante incremento a las redes sociales, sitios de opinin, blog de viajes, sitios de puntuacin, opiniones
vertidas en webs de agencias de viajes que han crecido ms de un 35% entre 2008 y 2010. En Facebook se han generado ms de 15,2
millones de visitas a las webs de hoteles en el ao 2010, con un incremento del 35% respecto al ao 2009 y de un 428% respecto a 2008.
En las redes sociales se comparten experiencias que inspiran a amigos. En una reciente encuesta realizada en Facebook los usuarios
apuntaban que en un 52% se vean influenciados por las imgenes de las vacaciones de sus amigos subidas al muro.
Ten presente que las redes sociales son unas grandes catalizadoras de trfico hacia las webs: el 26% del trfico referido viene de Facebook,
Pinterest y Twitter son los segundos con 3.6%.
Un ejemplo sobresaliente es el relativamente cercano lanzamiento de la red social Google + que anunciaba a principios de febrero de
2011 que haba alcanzado la cifra 100 millones. Segn datos del analista Paul Allen se estima en 750.000 usuarios nuevos diarios. Para
finales de 211 se estimaban alcanzar los 345 millones. En 2012 somos ya 500 millones de usuarios.

18

El formato del consumo de informacin cambia tambin:

las apps como canal de consumo, publicidad, distribucin y
produccin de contenidos para el turismo:
el display mvil el ms rentable
Existen en la actualidad 12 millones de usuarios activos de
apps en Espaa, con una media de 20 programas instalados
en el mvil. 2,2 millones de tabletas (un 144% ms que
a comienzos de 2012) y 18 millones de smartphones.
Descargamos 2,7 millones de aplicaciones cada da, casi el
triple respecto al 2011 y el doble comparado con principios de
ao, segn un nuevo estudio de The App Date. En Espaa, los
usuarios de iPhone se descargaron en 2011 cerca de 30 millones
de aplicaciones.
Desde que comenzase la app economy se han creado ms
de 466,000 puestos de trabajo relacionados con las mismas
en Estados Unidos. En 2007 existan cero puestos de trabajo
relacionados con la misma. Fue con la aparicin del IPhone en el
ao 2007 cuando comenzaron a programarse las primeras apps. El 27 de enero de 2010 se presentaba el IPad en sociedad, hoy existen
ms de 170.000 apps especficas para esta tableta.
Y es que los mviles estn provocando cambios en la forma de consumir los contenidos. Tenemos por un lado el escenario de la
implementacin de las pginas webs a los dispositivos mviles y por otro, las cada vez ms tiles y por tanto utilizadas aplicaciones. Y
adems estamos llegando al punto en el que es el usuario, y el uso de la tecnologa por parte de este el que est dimensionando la propia
arquitectura del producto por que adems la innovacin y el desarrollo de la tecnologa va a mil por hora y siempre tenemos la duda
cmo afrontarnos a esas nuevas maneras de hacer las cosas que nos confunden cuando tenemos que tomar decisiones importantes
y costosas. Este es precisamente el debate de APPs nativas vs HTML5. Est claro que lo perfecto es tenerlo todo pero es una realidad
econmicamente inviable. Adems de las actualizaciones que requieren para seguir conquistando la atencin y por ende, el uso de las
mismas por parte del usuario. La cuestin a resolver en estos casos es saber de donde viene el trfico y quien y qu tipo de gadgets
utiliza nuestro cliente, a partir de aqu y con el asesoramiento de profesionales partners [que no simples proveedores], podremos tomar
las decisiones ms adecuadas para nuestra empresa.
Especial relevancia tiene el push marketing del que hablamos en el
presente ebook. Es ya una de las tendencias a futuro inmediato y que
probablemente cambiar la manera de entender la funcionalidad de las
apps por parte de marcas y usuarios, y la clave reside en la manera en
la que nos notifiquen su existencia, especialmente en turismo. Muchas
apps pueden tener un tiempo de uso limitado por ejemplo la visita a un
museo con una exposicin temporal, a un congreso o a una feria turstica.
Lo realmente til es que a la salida de la exposicin o a las 24 horas se
nos notifique si queremos eliminar dicha app o si queremos participar
en alguna otra call to action del propio museo: promociones, club de
amigos, noticias de inters,... De igual forma en la feria de Londres World Travel Market de 2012, la app de la feria se actualizaba todos
los das, informndote de novedades, de programa de actividades, de forma muy til para organizarte la visita a la misma. Recordar,
el tiempo y la atencin es oro en la red. Lo es todo. Pero esto solo acaba de empezar, por lo tanto deberemos estar muy atentos a su
evolucin, tanto del HTML5 y como se vaya consolidando, as como las nuevas maneras de hacer marketing y sacar realmente provecho
al mundo prolijo y poco explorado mundo de las apps.

19

El caso quizs ms sobresaliente para ilustrar este punto sera la aplicacin de mensajera gratuita WhatsApp que ha sido una de las
aplicaciones ms exitosas en el mundo. Ms de 1.338 millones de personas la usan en el mundo y si bien es una aplicacin de pago
[099 ], mil millones de mensajes diarios se envan de forma gratuita sin utilizar las lneas de telefnica. En definitiva, las marcas y los
destinos tienen en las aplicaciones el perfecto aliado para acercar nuestras propuestas a los usuarios de mviles. En la actualidad se
estn realizando reservas en hoteles, casas rurales y campos de golf va WhatsApp. Otra de las funcionalidades del mismo es
la posibilidad de compartir la ubicacin lo cual resulta muy til de cara a dirigir a nuestros clientes hacia nuestras instalaciones. Line
se est convirtiendo en un gran competidor de esta app, debido a las recientes cadas en el sistema lo cual siempre representa una
oportunidad para la competencia.
Otro ejemplo paradigmtico de cmo estamos utilizando las apps es el caso de
Viber que nace a finales de 2010. Esta app permite a los usuarios de telfonos inteligentes hacer llamadas IP gratuitas del tipo Skype (que por cierto tambin tiene
app para smartphone). Ms de 200.000 nuevos usuarios se descargan la app cada
da. Segn los datos de Techcrunch, existen cincuenta millones de usuarios del
sistema que hablan ms de mil millones de minutos al mes en 193 pases distintos.
Ello equivale a 150 millones de llamadas y 20 millones de mensajes con foto cada
mes. Segn la consultora Distimo, Australia y Espaa son los pases con ms uso
de esta app.
O la secreta hasta la fecha iTravel de Apple cuya patente transcendi en abril de 2010, que est llamada a revolucionar la forma en
que viajamos suponiendo un cambio conceptual de cmo utilizar la tecnologa en todos los procesos del viaje y que afectar muy
especialmente a las reservas de hotel, alquiler de coches, reservas en OTAs incluso trenes y autobuses, del cmo nos relacionamos con
los espacios, procesos de logstica y las mquinas en los aeropuertos, la gestin de las millas de viaje, las reservas de viaje en tiempo
real, tarjetas de crdito, pasaportes, optimizar los checkins y hacerlos ms rpidos y fluidos, permitir hacer seguimiento de nuestro
equipaje, habilitar sistemas de pago directos y seguros a dems de otras mltiples funcionalidades para el viajero del tipo informacin
sobre destinos, restaurantes y atracciones tursticas,. Parece ser que la app est llamada a nacer con el nuevo IPhone 5 y IPad 3 y 4
que llevarn incorporados sistemas de reconocimiento NFC lo cual dotar a dichos aparatos de una conectividad sin precedentes que
permitir interactuar con el entorno y transformar la relacin con el entorno, provocando una nueva forma de influencia: la del espacio
inteligente.
El marketing multicanal, aquel que se realiza con un mismo mensaje coherente, constante y univoco en las diferentes plataformas y escaparates donde la marca est presente, es el ms efectivo de cara a conseguir el posicionamiento frente al mensaje la
competencia, y por tanto mejor percepcin de nuestra marca en el mercado. En el caso de Intercontinental Hoteles cuenta con aplicaciones para Kindle Fire, Google TV, tabletas Android, Windows Phone y Android, aplicaciones de reservas para iPhone para cada una de
sus siete marcas, InterContinental Concierge Insider Guides, aplicacin InterContinental Concierge Insider Guides para iPad, y por ltimo
la aplicacin Priority Club Rewards para iPads que ofrece a los consumidores sencillas funciones para encontrar habitaciones y reservar
de hotel, consultar precios, y flexibilidad para gestionar sus reservas y consultar sus detalles de afiliacin, que ya cuenta con 67 millones
de miembros.

20

Preprate para cambios radicales:

Passbook, la antesala de ITravel de Apple
y Google Now, la respuesta de Google.
En octubre de 2012 HRS y Booking anunciaban la inclusin de sus reservas hoteleras en la
aplicacin nativa de Apple Passbook que previamente haba entregado el cdigo con el
mismo propsito a lneas areas de USA como United, Delta y American Airlines. De igual
manera se han integrado en Passbook grandes empresas americanas como Tickets.com, Major League Baseball (MLB), Starbucks, AirBnb, Evenbrite y MacDonalds.
En mi opinin las claves a tener en cuenta en cuanto a Passbook:

Se encuentra alineada con la rpida y explosiva evolucin de los aeropuertos hacia

los parques temticos actuales, ya que muchos de ellos se encuentran inmersos en
la redefinicin de espacios y lematizacin de los mismos que permitan a los viajeros interactuar como antes nunca haba sido posible gracias a la tecnologa, a
los hologramas, a los cdigos QR y a la prxima irrupcin y generalizacin de la
tecnologa NFC. En esta lnea se encuentran los aeropuertos de New York, los de
Manchester y Londres, as como los Emiratos rabes y otros destinos asiticos.

La fidelidad mostrada por el usuario Apple a dichos dispositivos, adems del desarrollo de la tecnologa NFC.
Todo ello hace pensar que la aplicacin ITravel en la que parece que
Apple se encuentra trabajando en
cuanto Passbook tenga una masa
crtica suficiente de empresas y de
usuarios, no es descabellado pensar que alineado adems con las claves mencionadas anteriormente se implemente dicha
aplicacin, lo cual revolucionar sin duda la forma de viajar y el sector turstico en su conjunto. Puedes ver el potencial de dicha aplicacin en este link
La respuesta de Google: Google Now

De igual forma que Apple nos est lanzando claras seales de cmo estn mapeando el
futuro del viaje a travs del iTravel y Passbook el otro gran actor Google le anda a la saga. Hace tres aos que Google est lanzando mensajes
claros al sector. La idea del buscador es alinearse con el usuario y convertir sus bsquedas en acciones concretas. Provocar la accin del modelo
AIDA. Supongo que si tu cliente no sale del ecosistema Google y provocas conversin en el mismo cierras el crculo virtuoso del negocio. En este
sentido ya hemos visto en este documento que Google es para nosotros el gran ganador en las primeras fases del viaje, y que cualquier plataforma
que aporte sencillez y facilidad de uso, intuicin a la hora de mostrar resultados y facilidad para interpretarlos ser la ganadora de la competicin. La
intencin de Google es tener presencia [oportunidades] cuando realizas las bsquedas de vuelos, hoteles, actividades o destinos. En el ecosistema
Google existen herramientas y soluciones testadas y de xito para ello.
Google Flight Search ha ganado capacidades y funcionalidades en 2012 mostrado adems de los vuelos, otros servicios y los precios de los
mismos. Si el itinerario tiene otros atributos asociados los usuarios deben conocerlos para as tomar l a mejor decisin posible lo cual tiene mucho
sentido en la economa del viajero actual. A travs e este servicio puedes comparar mltiples destinos y varios das simultneamente, comparando
los precios en tiempo real. Puedes ver la nueva funcionalidad llamada Flight Explorer en este link
Otras funcionalidades destacables del sistema son:

Resulta ms sencillo calcular el coste total de tu viaje incluyendo el precio de las maletas que se muestra junto a los resultados

Puedes elegir el vuelo que lleve wifi abordo

Puedes comparar en tiempo real el precio de viajar en turista, bussines o primera clase

Puedes programar itinerarios complejos: mltiples trayectos, escalas, diferentes puntos de origen o destino,

21

En marzo de 2012 Google Flight ampli su oferta de bsqueda de vuelos a ms de 500

destinos fuera de EEUU. Tarde o temprano cubrirn cualquier destino conectado por un
aeropuerto internacional. Puedes acceder al servicio va este link
Entiendo perfectamente que actores del entorno como las OTAs y GDS adems de las propias lneas areas, muestren sus recelos aunque en mi opinin el modelo Google les beneficiar a todos ellos a la larga.
De igual forma est avanzando el servicio Hotel Finder que ya puedes utilizarlo en pases
como Francia, Italia, Alemania, Espaa, Suiza, Austria, Portugal, Inglaterra e Irlanda. Si realizas
una bsqueda de hoteles vers que la interface est en tu idioma, y adems en la moneda
en la que opera el pas [aunque a mi me aparecen en USD en mis bsquedas]. Puedes acceder al servicio va este link
El insight que me provoca es que tiene en mente competir con sitios de opinin como
TripAdvisor, en los que va alineando contenido, comentarios de usuarios, muestra de oferta
OTA adems de la de los propietarios con perfil plus.
Y en este sentido es reveladora la adquisicin por parte de Google de las guas Zagat, el
homologo a la gua Michelin en USA, muy utilizadas para la planificacin del viaje en este
pas y que adems cuenta con un rico, variado y extenso repositorio de contenido de calidad busca esa cada vez ms relevancia entre los usuarios
de los foros de opinin y de los buscadores.
A tener en cuenta que todos estos servicios son adems multipantalla, lo cual significa poder disponer de ellos tanto en el PC como en el smartphone y en tableta haciendo muy accesible y til en el viaje del usuario.
Que me hace pensar en el choque de titanes entre Apple y Google en 2013?. Llevo aos advirtiendo en mi blog de la necesidad de aprender
del modelo Google [http://e-turismo.blogspot.com.es/search/label/Google]. Cuando anunciaron la adquisicin del ITA software, las guas Zagat,
la adquisicin hace un ao de Motorola, la reciente adquisicin de las guas de viajes Frommer (referentes tambin en USA) as como poner al
frente de las mismas a Bernardo Hernndez,... la maraa de puntos comienza a dibujar un escenario futuro muy interesante para el sector turstico
[connecting the dots]. Bsicamente los servicios mencionados Google Hotel Finder, Google Flight Search, Google Flight Explorer adems de todo
el ecosistema de Google, hacen preveer teniendo en frente a Apple, su iTravel patentado y el lanzamiento de Passbook un escenario de batalla por
la relevancia en todo el proceso del viaje.
En este sentido enmarco el lanzamiento en diciembre de 2012 de Google Now para Android bautizado por la empresa como el perfecto compaero de viajes para tus vacaciones en diciembre de 2012, aplicacin para la gestin del viaje que te permite tener el control del viaje en todo
momento. Las funcionalidades hasta el momento son:

Estado del vuelo en tiempo real

Actualizaciones del tiempo en destino

Muestra de eventos alrededor de nuestra posicin o destino

Sugerencias de webs que te ayudarn a explorar en la fase de bsqueda e inspiracin de qu hacer en el destino [la reciente innovacin
del Grafico de Conocimiento de Google]

Tarjeta de embarque de la aerolnea que te facilitar el acceso en el aeropuerto

De que forma puede ser til Google Now?. Una narracin ms o menos aproximada podra ser de la siguiente: una vez llegas al aeropuerto
muestras la tarjeta de embarque para acceder a la zona de acceso [United Airlines ya se ha incorporado al sistema]. Tras el vuelo cuando llegamos a
destino el universo Google es el gran protagonista de tu viaje: Google Now te mostrar opciones de inters para que puedas planificarte: eventos,
actividades de inters, sugerir webs de atracciones y destinos, Google Translator te permitir moverte con cierta libertad en el destino, con Google Googles podremos interactuar con el entorno de una forma intuitiva a travs del escaneo de imgenes, con Google Maps y Google Street
Veiw podremos ubicarnos, desplazarnos y no perdernos en el destino; con Google Flight podremos organizar todo lo referente a vuelos y su
estatus; y con Google Hotel Finder podremos conocer donde se ubican, que servicios y precios tienen los hoteles que consideremos para nuestro
viaje. O a travs de Google Offers/Deals (ahora solo accesible en ciertas ciudades USA) conocer las mejores ofertas a nuestro alrededor. Pero la
interaccin social tambin es importante para Google y de igual forma que el sistema Siri en Apple, Google est muy centrado en conseguir el
mejor reconocedor de voz posible que permita por ejemplo, afinar las bsquedas de forma verbal o simplemente actualizar y postear informacin
en la red social de Google + mostrando a nuestros amigos donde estamos y que tal nos lo estamos pasando. Y puestos a ver el futuro cuando la flota
de vehculos sin conductor de Google se ponga en marcha, el mundo del viaje y los proveedores habr cambiado radicalmente.
Os imaginis lo que est por venir?. Apple y Google estn dibujando un mundo de interaccin entre los proveedores, los destinos y la informacin
sin lmites. Un fascinante futuro nos aguarda en el turismo, y un gran reto para trazar estrategias de marketing 3.0. La cuestin es Qu haces con
tu empresa y marca tanto en Google como en Apple?. De verdad les sacas el mximo partido a estos dos monstruos de las oportunidades?. Estos
son deberes para el ao que comienza.

22

La distribucin del producto ser an ms compleja

Segn un reciente estudio del IATA las compaas areas estiman que para 2017, cerca del 59% de las reservas se realizarn directamente a travs de la web. Recordemos que hasta 2012 las reservas en sus webs representaban el 35%. En un reciente estudio de TNS
Digital Life apuntan que el 62% de los consumidores digitales contrata principalmente online frente a un 48% que lo hace offline.
En el reciente documento mencionado anteriormente realizado por el GDS Travelport The Well Connected Traveller en el que se
avanza en el estudio de el uso del escenario online por parte del viajero se apunta que el 66% de los turistas y el 59% de los viajeros de
negocios utilizan la red en sus procesos de bsquedas de servicios y precios. Las webs de lneas areas [billetaje] son utilizadas por el 40%
de ambos, las webs de hoteles por el 36% de ambos. Las webs de destinos son ms visitadas por los viajeros de negocios, con un 40%,
que por los turistas que lo hacen 32%.
El consumidor hoy es ms social, ms inteligente y ms solicito. Se ha convertido en un comunicador digital permanente que genera,
produce y consume contenido a travs de los telfonos, tablets o las redes sociales [ADPROSUMER]. Todo ello genera el efecto de
recomendaciones inteligentes que consiste en etiquetar y evaluar todos los componentes y aspectos de la experiencia de viaje y a travs
de tags y puntaciones, tener fcil acceso a dicha informacin. Por la facilidad y utilidad que aportan, los viajeros estarn cada vez ms
influenciados por las redes sociales.
El modelo sitio de opinin de viajeros en los que se valoran servicios y destinos
tursticos, se ha consolidado entre los usuarios. As, vemos que Holiday Check,
Zoover o TripAdvisor estn afectando directamente a todas las fases del viaje y en
todos los mercados tursticos de nuestro inters. El caso paradigmtico es sin duda
el de TripAdvisor. Es en la actualidad la red de opinin de viajes ms utilizada. Supera
con creces las visitas de Expedia [+ de un 20%], Booking.com, Yahoo Travel, y la
evolucin que est tendiendo la plataforma, en la que est integrando a hoteleros
y DMOs en su modelo nos hace pensar que seguir siendo muy relevante en el
futuro. Por ejemplo, el 21% de los mercados tursticos emisores franceses y alemanes
visitaron este tipo de sitios en 2011, frente al 13% y 14%, respectivos de 2010.
Los GDS [acrnimo de Global Distribution System] han sido los primeros actores del
escenario online desde la aparicin de internet en el rea de la distribucin masiva
de producto turstico. Ha sido el sistema que ha conectado el proveedor del servicio
de ocio con el cliente a travs de la pantalla de la agencia de viajes tradicional. Siguen
teniendo su importancia en la distribucin online del producto aunque reconocen
la perdida de cuota de poder frente al empuje de las OTAs. A los GDS estn conectadas ms de 163.000 agencias de viajes con ms de 500.000 profesionales del back y
front office en el mundo, representan a ms de 90.000 hoteleros y venden el billetaje
areo de cerca de 550 lneas areas. Tambin lneas de cruceros, tour operadores y
coches de alquiler distribuyen online a travs de los GDS. Los GDS procesaron ms
de 1.1 billones de transacciones en 2008 por un montante total de 268 millones de
dlares. Cerca de la mitad de los pasajeros de avin de Europa los movieron las GDS.
La irrupcin de las ventas inmediatas o de descuento
Y es que internet est propiciando nuevos canales de distribucin asentados en el
off line, pero novedosos en el online. Hablamos de las ventas flash, las ofertas
diarias y las ventas privadas. Esta espiral entre tecnologa, marketing digital,
ecommerce y redes sociales estn impulsando la aparicin de nuevos modelos de
venta y de comercializacin online como las plataformas de compra colectiva tipo
Planeo o Privalia-travel, las plataformas de ventas flash del tipo Lets Bonus o Groupon
que deberemos observar como nuevos actores del entorno y ver su evolucin. Es tal
el empuje de este tipo de descuentos y la aceptacin que tienen entre los usuarios
que se estn configurando como un verdadero canal de distribucin que hoy el
empresario del ocio, no puede permitirse el lujo de desconocer. Segn datos de
la consultora TNS suponen el 12% del mercado actual. En cualquier caso y en lo que a hoteles se refiere, Hoteltonight ya ha alcanzado
la marca de los tres millones de descargas, haciendo competencia directa a Blink Booking, JustBook, VeryLastRoom. En esta lnea de
negocio acaba de desembarcar Booking.com con el servicio de reservad ltima hora.

23

Hemos de tener en cuenta que las ventas flash, opacas y de ltimo momento compiten con otras
muchas ofertas en el mercado turstico, siendo el precio el unido motivador de la compra. Por ello este
tipo de estrategia est provocando la opacidad de marca, algo muy a tener en cuenta por el sector. La
estrategia debe ser siempre competir en valor no en precio, protegiendo siempre la marca de la voracidad del mercado.
Pero el escenario de cambio perpetuo es para todos. Groupon o Voyag Priv son ejemplos reajuste.
En el caso del club privado francs, el ajuste de plantilla ha ido en paralelo al cierre de su divisin de
Estados Unidos. Este sector, que se arroga el 15% de las ventas de viajes en 2015, no ha podido escapar
de la crisis del consumo que no reacciona ni aunque se regalen prcticamente determinadas estancias.
Los meta buscadores y las OTAs
son otros de los actores claves del modelo online en la que cada vez ms se
comercializa a travs de los mismos
el inventario turstico del destino. As
vemos que el volumen de negocio. El impacto econmico de las OTAs
en Europa supuso ms de 235 millones de euros en 2009 segn datos
de la consultora PhoCusWright. La previsin de crecimiento en 2011
es del 19%, con un volumen de negocio de 33.4 billones de euros. Un
dato relevante de enero de 2012 es el que apunta que el tour operador
britnico Thomas Cook vende ms online en dicho mercado que en su
red fsica de agencias distribuidas por todo el pas. Las cinco OTAs ms
importantes por volumen en Europa son Priceline, Expedia, Lastminute.
com, Ebookers y la nueva ODIGEO. Entre ellas mueven el 60% de las
reservas OTA europeas. En un reciente estudio publicado por la consultora americana HSMI apunta que muchos hoteleros se encuentran
intentando limitar la distribucin del canal OTA entre un rango del 7% y
un 8% , y una comisin que oscila entre el 15% y el 18. La realidad es que las comisiones OTAS hoy estn oscilando entre el 15% y el 25%.
Se estima que el mercado online europeo crezca un 13% en 2011. Este crecimiento viene impulsado por las OTAs ya que se espera un
crecimiento del 19% en 2011, y se estima que el conjunto del mercado crecer adems dos dgitos en 2012. Para el escenario 2013 se
estima que el total del mercado online supondr el 41% del total de viajes vendidos en Europa.
Un efecto importante a tener en cuenta es el Billboard Effect puesto en valor por un reciente estudio de la prestigiosa universidad
de Cornell en USA en el que se demostr que los hoteles listados en las OTAs aumentaban sus reservas entre un 7 y un 22%. Pero este
efecto se desarrolla en todo su potencial cuando la web del hotel es la correcta [SEO, SEM, Google], la estrategia de marketing en medios sociales es la adecuada [SMM] y aparece en listado en las OTAs de referencia ms acorde con su oferta. De forma global, esta es la
adecuada estrategia.

24

Nacen nuevas plataformas, los clientes se independizan

Si el cliente no tiene su espacio, si no encuentra respuesta en el mercado actual acabar creando su propia plataforma. Esta es una de
las mximas que el sector debe reconocer y trabajar para de forma flexible, reconciliarse con un viajero cada vez ms viajado y solicito.
No ser flexibles, carecer de la capacidad de adaptacin y protegerse ante la ilegalidad de ciertos modelos de negocio es hoy por hoy un
lastre para la innovacin y la evolucin del sector. Estamos viendo en el turismo como nacen plataformas, de dudoso encaje legal si las
contrastamos con el modelo actual, en cuanto al alojamiento, los transportes, de las vistas guiadas, y esto no ha hecho ms que empezar. En alojamiento podramos hablar de Couchsourfing con 5 millones de miembros en 97.000 ciudades, Airbnb que ya estn en 192
pases y ms de 10 millones de noches reservadas, . Ahora le toca el turno a las empresas Rent a Car con el nacimiento de plataformas
como mambocar.com donde ciudadanos privados ponen en alquiler su coche de manera Peer to Peer o la startup chilena arriendas.cl,
o la Global Greeter Network donde locales ensean el destino segn lo viven, son claros ejemplos de que lo que empez en el alojamiento se est contagiando a nivel mundial. Es la toma de posesin de un cliente viajado y solicito que busca nuevas formas de entender
su viaje, de organizrselo, Yo veo oportunidades donde muchos ven conflictos. Algunas multinacionales ya estn haciendo los deberes
y empiezan a mover ficha, tal es el caso de la reciente la compra por parte de Avis de la empresa Zipcar modelo disruptivo de negocio
que se dedica al alquilar coches no solo por das si no por horas, haciendo el alquiler una cosa sencilla y fcil de 4 pasos.
Las cuestiones que deberemos resolver espero que en 2013 seguirn siendo aquellas que afectan a la competitividad de la oferta que
sufre innecesariamente las forjas administrativas, fiscales, culturales, que imponemos al modelo turstico actual. Las preguntas que
deberamos resolver entre todos son: en nuestro sector por qu en los destinos los ciudadanos de fuera suelen ser los empresarios de
xito?, quizs deberamos abstraernos y abandonando la zona de confort, repensar qu hacemos y cmo lo hacemos?, por qu un
empresario europeo goza de una legislacin ms pro-mercado y cuanto ms al sur ms garantista se traduce en un mayor nmero de
leyes y est adems ms complejas?, es que un europeo del norte no est protegido en su pas y si lo est en nuestro pas?, somos
realmente competitivos en el mercado turstico actual?, queremos ser competitivos renunciando a lo que tenesmo que renunciar?,
tenemos la legislacin que necesita el mercado turstico real, no el dibujado por estudiosos, consultores, funcionarios o acadmicos,
para ser competitivo?, por qu y para qu legislar una actividad si el mercado libre se auto regula?, realmente somos competitivos poniendo las forjas actuales que ponemos al sector?, todo lo imprescindible es prescindible?. En 2013 deberamos realizar un ejercicio de
abstraccin. El sector en conjunto debe de plantear la adaptacin al cambio de abajo hacia arriba, y no al revs. La administracin, debe
de actuar lo justo y con un nico inters: ser relevante y para ello, deber de salir necesariamente de su zona de confort y de la mano del
sector hacer planteamiento serios y atrevidos. Competimos en un escenario mundial con unas reglas muy claras: el viajero del siglo XXI.
Obviamente para conseguir estos objetivos, el sector debe necesariamente de entenderse como estratgico y en clave de cumbre tomar
las decisiones oportunas. Solo se me ocurre un modelo de competitividad para 2013: simplificacin, simplificacin, simplificacin, y
orientado necesariamente desde el punto de vista del cliente. No hacia el cliente.
Tan solo dejo un titular para la reflexin publicado el pasado 19 de Diciembre: Las Federaciones Hoteleras de Baleares reclaman un reglamento nico para todas las islas

25

Las guas de viaje se hacen 2.0, las guas de viaje sociales

Parece que el sector de las guas de viajes recorre un camino paralelo a la
distribucin musical actual en el que las descargas y los eventos presnciales son los hitos que dominan el entrono frente a la venta tradicional
de CDs o DVDs a los que estbamos acostumbrados. De igual manera, la
literatura de viajes y su mximo exponente, las guas de viaje, verdaderas
precursoras y motores de viaje tambin se encuentran buscando su entrono y posicin en la nueva sociedad digital.
Las ventas de guas de viaje en Reino Unido presentan una cada continua de dos dgitos desde 2007. En 2010 fue de un 27% respecto a cifras
de 2007 segn datos de Nielsen BookScan. El caso ms paradigmtico es
el de la gua de referencia Lonely Planet. En el ejercicio 2008 vendieron
20.015 ejemplares de la gua de Australia, en 2009 13.530 unidades. La
gua Rouge Guide dedicada a Francia vendi 11.943 en 2008, sufriendo
una cada de 45% en las ventas del siguiente ao: 6.541 ejemplares. La
media de ventas de las primeras marcas oscilan entorno a 1.500 ejemplares, y eso que son las guas ms vendidas.
Y lo cierto es que esa cada en la venta de ejemplares coincide con el ndice de conectividad a internet y la explosin de contenidos de
viaje en blogs, paginas webs, repositorios de informacin y redes sociales relacionadas con el turismo. No quiere decir que las guas de
viaje en formato fsico desaparezcan, pero todo parece indicar que se vern reducidas a micronichos y guas muy dirigidas a consumos
especficos.
Si tomamos como referencia el consumo clsico de guas de viaje, en el
que la media de venta de las mismas oscilaba entorno a 1.500 ejemplares,
contrasta con la predisposicin que tiene el usuario a descargarse dichos
contenidos en formatos electrnicos y multi pantalla. Y muy especialmente
los dirigidos a ser utilizados en los smartphones. Durante la pasada crisis
del volcn islands Eyjafjallajkull que provoc el caos areo mundial, y que
oblig a cancelar ms de 25.000 vuelos afectando a cerca de1,3 millones de
pasajeros y que produjo una prdida estimada de 5.000 millones de dlares
supuso la paralizacin de la industria de viajes, especialmente en Europa.
De forma altruista la editorial Lonely Planet decidi regalar las guas de viajes de 13 destinos afectados para que aquellos usuarios atrapados pudieran
disfrutar del destino. La promocin duro cuatro das y se produjeron nada
ms y nada menos que 42 millones de descargas por valor de 1299 euros
cada una.

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Seguimos en la economa de la atencin y cada vez ms

est ser la clave del modelo
Las televisiones emiten cada vez ms anuncios al ao, pero surten menos efecto en los espectadores, por lo que las cadenas se ven
obligadas a adaptarse. El ao pasado se emitieron 8,2 millones de anuncios, la cifra de spots ms alta de la historia de la televisin en
Espaa; sin embargo, cada vez tienen menos efecto sobre el espectador. Por eso, algunas cadenas han empezado a emitirlos en dosis
ms reducidas En 2011 las televisiones espaolas emitieron 8,2 millones de anuncios, un 11,4% ms que el ao anterior, segn el estudio
realizado por la consultora Zenitmedia basados en los datos de la plataforma de medicin de audiencias Kantar Media. Traducido, este
dato quiere decir que en 2011 las cadenas emitieron una media de 22.614 anuncios cada da, o lo que es lo mismo: 7.583 minutos
diarios de publicidad lo que da cerca de 66 anuncios diarios por espectador. En el primer trimestre del ao 2012 se emitieron un
total de 20.816 anuncios al da, 1.445 menos cada jornada en comparacin con el mismo perodo de 2011. A pesar de que se programan menos anuncios, los espectadores en realidad ven casi el mismo nmero que otros aos: 72 en el primer trimestre de 2012, frente a
los 73 de 2011 o los 74 de 2010. El GRP (Gross Rating Product) ha cado a niveles 1997.
Sin embargo en el primer trimestre de 2012 se consiguen cifras rcord en el consumo con una media de 4 horas y 21 minutos de
televisin por persona y da. Desde el ao 2006 los espectadores han comenzado a evitar la publicidad. Si unimos la competencia
entre pantallas comprenderemos el por qu de fenmenos como el cansancio del televidente. No solo es la saturacin, es la competencia de pantallas y el factor multitarea.

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Los contenidos en la economa digital, son la unidad

de transaccin. Transmedia storytelling es la estrategia
La prestigiosa consultora americana Forrester descubri en un
estudio realizado sobre consumidores americanos en 2011 que el
38% de los turistas que reservan online la nada desdeable cifra
de 47.5 millones- evitan alojarse en hoteles que pueden permitirse
econmicamente cuando no encuentran fotos, vdeos o contenido
escrito que les haga sentir cmodos con la promesa de experiencia
a vivir. La tecnologa permite hoy trabajar con los medios multimedia
ms enriquecidos del momento: fotografa, video HD, fotografa
navegable 360, podcast o archivos de audio, Realidad Aumentada,
cdigos QR, tecnologa NFC, Todo ello junto con la posibilidad de
consumir dichos contenidos en las pantallas de nuestros mviles estn
revolucionando la forma de hacer marketing, la forma de entender la
comunicacin online. Y las redes sociales vuelven a revolucionar el
entorno: en Facebook ms de tres mil quinientos millones de piezas
de contenido son compartidos cada semana.
Un dato importante a tener en cuenta es que los contenidos se
deben construir, procesar y elaborar ad hoc para los micro
segmentos a los cuales van dirigidos, que deben ser relevantes
y de calidad y actualizados constantemente ya que las nuevas
modificaciones del algoritmo de Google, el denominado Google
Panda cuya ltima actualizacin fue realizada el pasado 20 de
diciembre y que ya acumula 23 actualizaciones diferentes desde
febrero de 2011, lo cual ha supuesto un cambio de hasta el 377%
acumulado en los resultados de las mismas .
Digno de estudio merece la capacidad de reinvencin del buscador Google que se adapta a las demandas de los usuarios casi en tiempo
real siendo constituyendo en la actualidad el paradigma a seguir en innovacin y modelo de negocio online, y es por ello que nos
orienta por donde debera discurrir la estrategia de contenidos. Debemos observar con mucha cautela y poner el foco en el contenido ya
que es lo que realmente interesa al usuario. Si el contenido no es pertinente en forma, modo y tono perderemos la atencin de nuestra
audiencia objetivo. Ms del 70% de los contenidos que circulan en internet son producidos por los usuarios. El tamao del universo
digital entamado y contenido se dobla cada dos aos.
Importante tambin tener en cuenta en este entorno digital la relevancia que tiene la convergencia digital y la multiplataforma conectada
que permitirn a partir de abril de este mismo ao, conectar todos los aparatos que contengan multimedia al televisor de nuestra casa.
En 2015 cerca del 50% de usuarios de Internet vern la televisin a travs de conexiones online. Todo el mundo se imagina la televisin
futura como un iPhone gigante sealaba Pedro Travesedo, Country Manager Spain de MediaMind en el encuentro Digital Experience Day.
Barcelona 2011. El diseo de contenidos digitales deber ser pensado en estos trminos: inmediatez, simplicidad, contexto, compartir,
coherencia y convergencia.
En Reino Unido por ejemplo Teletext Holidays acaba de lanzar una app que distribuir el producto turstico de este touroperador a
travs de la televisin Samsung SmartTV y los dispositivos blu-ray de la marca. Dichos dispositivos llevan adems cargados el BBC iPlayer,
YouTube y radio por internet. Tal y como apunta la directora de Teletext Holidays, Victoria Sanders: El cliente disfrutar de la navegacin
de la oferta de vacaciones, y ver las imgenes del destino, las fotos y los vdeos desde la comodidad del sof de su casa. Y puntualizaba
desde su visin estratgica local debemos aprovechar todo el esfuerzo de marketing que se est haciendo hacia el cliente para su conversin a lo digital y que est generando muchas oportunidades de marketing. En la medida en la que los usuarios adoptan la misma, la
televisin se convertir sin duda en el mejor escaparate [pantalla] donde vender viajes, experiencias y sueos.

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Las experiencias, el negocio de los recuerdos memorables que es el turismo en el mundo online se construye en base a relatos o historias
digitales presentes con coherencia en las diferentes pantallas. Hablamos del conocido transmedia storytelling. Es en este entorno
donde conseguiremos fijar una estrategia ganadora: contenidos relevantes, mostrados de forma memorable, en pginas usables bien
construidas para el SEO y en tiles apps.
Las webs de destino no hacen los deberes
Es relevante para cualquier estrategia de marketing comprender que el viajero, usuario de tecnologa, desarrolla un comportamiento
compuesto por un mix de inspiracin acerca de lo que pueden hacer en el destino, junto con informacin prctica sobre las
costumbres, clima, que le contextualiza donde est y por que est all. Datos de Google apuntan que en el proceso de organizacin del viaje se dedican nueve sesiones, y ms de veintids pginas diferentes de media para un viaje tipo. La estrategia web deber ser
capaz a travs de su navegacin de mostrar e informar sobre la oferta del territorio que ms se adapte a las necesidades del viajero, actuando de actor conector de los servicios de viaje demandada por el usuario con todo lo que el destino puede ofrecer. Hasta el momento
la filosofa que subyace en la mayora de las webs de destino ha sido siempre la simple informacin de que se puede hacer, proveer
informacin para orientarse pero nunca retener al viajero y convertirlo en un cliente satisfecho. El trfico cualificado generado
por estas webs, aquel que transforma un looker en un cliente convencido, se pierde por un click al no poder cerrar la transaccin, al no
existir en absoluto conexin con la oferta real [la comercial y consumible producida por la empresa del destino] lo cual no justifica en
absoluto este tipo de estrategia alejada e las necesidades del usuario.

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Consideraciones en cuanto al social commerce:

el efecto ROPO, el ZMOT de Google,
el In-LINE shopping de Ericsson y SOLOMO, CLAMPS
Lo nico constante es el cambio. Tecnologa, accesibilidad y abaratamiento de precios de la misma redunda en un uso cada vez ms comn
de la misma en los procesos de adquisicin de servicios. En este entorno de cambio perpetuo, beta permanente, es cada vez ms frecuente
en el proceso de compra el fenmeno ROPO [Research Online, Purchase Offline (bsqueda online compra off line)] que implica que
aunque muchas compras se materialicen en la tienda fsica, la inspiracin, bsqueda de informacin y toma de decisin se lleva a cabo de
manera online. Comscore seal que el 89% de los usuarios desarrollaban este comportamiento y que aquellos usuarios que compraban
luego online gastaban un 41% ms que los que lo hacan online. En Espaa se calcula que el volumen asociado al concepto ROPO es
de 38.000 M frente a un volumen de consumo online de 14.000 M, lo que supone un ratio de 2,7 y muestra el elevado potencial de
crecimiento del comercio online.
Recientemente Google ha visualizado y puesto nombre al impacto que en
tiempo real tiene sobre la adquisicin de productos y servicios el efecto
ZMOT [Zero Moments Of Truth]. En el proceso de adquisicin, cuando
fsicamente estamos en la tienda o el escaparate consultamos nuestros mviles
[buscadores, redes sociales, comentarios de usuarios, familiares y amigos,]
y adoptamos la decisin influenciados por ello. Este efecto est afectando de
manera directa a las marcas y el marketing. Por lo que en el online, nuestro
producto tiene que estar preparado en todo momento para interactuar con el
cliente en cualquier escaparate, pantalla u oportunidad para mostrar nuestra
marca. Es la inmediatez de la red, el consumo de contenidos en tiempo real.
Ericson lo denomina fenmeno In-LINE shopping. Como vemos, la irrupcin del mvil en el ciclo de venta est cambindolo todo. Ya no por las ventas
directas desde el propio mvil que se acercan ya al 30%. Desde que irrumpi
en nuestras vidas ha hecho mucho ms fcil la interaccin con el entorno a travs de la lectura de cdigos de barra y los cdigos bidi, de la
posibilidad de acceder a sitios de opinin o comparadores de precios, rastreadores de ofertas, de forma que el mundo fsico y virtual se
entrelazan, haciendo nica la experiencia de venta y el control que el usuario tiene sobre la misma. Recomiendo en este punto seguir los
informes del Instituto de Copenhague para Estudios Futuros que es con quien Ericson ha realizado el estudio. En este instituto se encuentran trabajando mentes preclaras como la de Rolf Jensen. En la sociedad en red de hoy en da, donde pasamos constantemente del mundo
fsico a Internet la mayora de las veces inconscientemente- pronto dejar de tener sentido hablar de online y offline como dos realidades
separadas, dice el informe. La gente se conecta cada vez ms a Internet a lo largo del da [cerca del 40% de los usuarios de smartphones lo
hace incluso antes de levantarse de la cama] y el gran aumento de las aplicaciones mviles est tambin influyendo en el comportamiento
de compra. El informe In-Line Shopping Consumer, con datos recogidos en EE UU durante 2012, revela que cuatro de cada diez usuarios
de smartphones en Estados Unidos utiliza sus telfonos para hacer pequeos pagos, escanear cdigos de barras de productos o descargar
cupones de compra. El informe identifica un fenmeno descrito como in-line shopping, resultado del deseo de combinar las ventajas
de la compra en tienda y de la compra en Internet. En ocho de las 12 categoras de productos analizados, los consumidores prefieren combinar la compra en tienda y las funcionalidades y utilidades del online. Solo en el caso de la compra de tickets y viajes, el comprador prefiere
hacerlo todo por Internet.
Es importante adems considerar el auge que esta teniendo el efecto SOLOMO, acrnimo de Social Location Mobile, que permite a las
marcas hacer marketing sobre la experiencia de usuarios de mviles inteligentes. Esto es, los dispositivos mviles dotados de GPS, conexin a
internet, cmara de fotos/video,permiten desarrollar estrategias de marketing localizado entorno a la ubicacin del usuario, enriqueciendo
la experiencia de compra del usuario y por supuesto, favoreciendo las ventas de productos y servicios. Google apunta que de los tres mil
millones de bsquedas diarios, cuatro de cada diez bsquedas son de informacin local. Segn la consultora de publicidad Chitika la
bsqueda local en los motores de Google, Yahoo y Bing, han aumentado significativamente en los dos ltimos aos. En el
caso concreto de Google el haber incluido en los resultados la informacin local as como la ubicacin de mapas en las respuestas, han
impulsado las bsquedas con algn tipo de componente local. Hasta el punto de que el 43% de los resultados se muestran ya de esta
forma. Hace tan solo dos aos los resultados representaban el 23%. Sin embargo, Yahoo y Bing apenas llegan al 25% de bsquedas locales
en el total mostrado. Es importante tener en cuenta que el 85% de las bsquedas mundiales son realizadas a travs de Google, en nuestro
pas ms del 90%. Dichas experiencias pueden ser en forma de gincanas en la que los usuarios van recorriendo un territorio haciendo
checkins en los principales hitos de la misma de cara a conseguir un badget o emblema. Dicho emblema puede llevar un premio asociado.
El efecto SOLOMO ha dado pie al desarrollo de la GAMIFICACION mvil en toda su extensin. El juego siempre ha sido una actividad no

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solo entretenida, tambin educativa. Y educar en las marcas sociales es sin ningn lugar a dudas objeto de estrategias de marketing. Segn
los datos aportados por Forrester en un reciente webinar cada vez ms negocios estn viendo en los telfonos inteligentes un display de su
marca, un mostrador en la pantalla del telfono lo cual est permitiendo desarrollar estrategias de marketing centrada en lo que al cliente le
interesa, en el entorno donde el cliente est. Google apunta que 1 de cada 3 bsquedas realizadas en el mvil es sobre cuestiones locales.
Hoy existen en USA 114 millones de usuarios que utilizan los servicios de check-ins y se estima que para 2015 sern cerca de 2015.
En este sentido es de resear la adopcin que est teniendo en USA la app de SCVNGR que
permite desarrollar en el destino el juego la ruta del tesoro. El destino genera un itinerario
de los hitos ms relevantes a visitar en el territorio generando as conocimiento del medio,
rutas e itinerarios de visitas y gasto, realizacin de checkins y permite crear un juego que hace
mucho ms divertida la visita y que sobre todo permite hacer un seguimiento de los checkins,
promover campaas especficas de puntos, emblemas y premios reales.
Existen cientos de aplicaciones que en la actualidad tienen en el SOLOMO su razn de ser y
que agregan valor aadido a las estrategias de marketing de las marcas. Estas herramientas son
susceptibles de ser utilizadas de forma inteligente por las empresas y marcas tursticas. Muchas
de ellas cuentan con la masa crtica suficiente que permite segmentar a los usuarios segn
intereses, tipos de marca de telfono inteligente que utilizan, .

Plataforma
Foursquare/Facebook places/Gowalla
SCVNGR
Google Places
Foodspooting
Instagram

Tipo
Generalistas check-in
Ruta del tesoro
Recomendacin de negocios y servicios
Gastronoma
Fotografa

Adems la bondad de estas nuevas herramientas favorecen el cruce de estrategias de marketing entre ellos, permitiendo no solo conectarse
con las redes sociales de referencia [twitter, facebook,] sino que tambin hacer marketing entre diferentes servicios y usuarios. Por ejemplo
los checkins realizados a travs de la app Foodspooting se convierten en tips sugeridos en los usuarios de Foursquare lo cual te permite
desarrollar estrategias de promocin de establecimientos ms all del descuento que en la actualidad puedes realizar como marca en
dicha red social. El endorsement o promocin conseguida de los usuarios a travs de sus comentarios y fotos. Son los Usuarios Generando
Contenidos [UGC/CGU].
SOLOMO, GLOCAL, ahora GLOSOLOMO (marketing de inters especifico)
Internet no entiende de barreras geogrficas en absoluto. El marketing tradicional de mercados emisores geogrficos ha muerto. Viva el
marketing de inters especfico.
Quizs esta frase pueda parecer lapidaria pero tiene su sentido en la red. En el diseo tradicional de estrategias de marketing orientadas a
estimular la demanda especfica de un mercado geogrfico lo cual nos permita controlar y adaptar el mensaje y la propuesta especficamente para el pblico objetivo al cual iba dirigido, ahora se debe complementar con una estrategia totalmente diferente en su concepto:
la estrategia web.
La estrategia web es por definicin global. La propuesta de valor o precio que comuniquemos no solo la leern los britnicos, tambin lo
harn los americanos, los alemanes, los franceses, en cuanto damos el salto a la web, el mercado se hace horizontal. No entiende de barreras geogrficas.
Por ello la estrategia web debe necesariamente basarse en las propuestas de valor orientadas al inters especfico de forma y manera que
permita maximizar dicha estrategia. Las claves a tener en cuenta entre otras son:

local: un tercio de las bsquedas segn Google son locales

web responsable: adaptada al dispositivo con el que se organice/viaje el usuario

global: el mensaje transciende de las fronteras geogrficas del mercado objetivo

Por tanto nos guste o no, la estrategia web es compleja y polidrica: Facebook acaba de lanzar las pginas Globales que permiten a las
marcas agrupar bajo una misma todas las que hasta la fecha se dirigan a mercados culturales especficos. Por ejemplo, si queremos hacer
marketing online en China el buscador no ser Google, ser Baidu. Y Weibo frente a Twitter. Si hablamos de Rusia debemos prestar especial
atencin al buscador Yandex, directo rival de Google en este mercado. Adems, tendremos que tener muy presente que el SEO tampoco
ser el mismo que hasta la fecha, deberemos adaptarlo a la estrategia especfica del mercado cultural al que dirigimos las propuestas. Por
ejemplo, en el caso de Hoteles.com desarrollan una estrategia especfica para cada uno de los 37 idiomas que soporta la plataforma.

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Es importante recalcar que en el entorno social y muy especialmente en el social commerce las redes dejan de ser verticales para convertirse
todas ellas en un escenario de horizontalidad y complementariedad del factor compra/adquisicin. Tal y como pona de manifiesto el efecto
ROPO y ZMOT, los datos aportados por Forrester apuntan conclusiones muy interesantes a tener en cuenta
Un anlisis de la evolucin del volumen de uso de los servicios SOLOMO permite pensar que la tendencia se consolidar en un futuro habida
cuenta de la mayor disponibilidad de la tecnologa requerida y de la disposicin de los anunciantes a desarrollar acciones concretas que
estn cambiando es escenario de la promocin y publicidad actual. La evolucin en los ltimos aos ha sido:

Fase 1, introduccin [2008 a 2009]: se consolidan los servicios de localizacin personal y los early adoptes los hacen suyos.
Servicios como Foursquare a travs de los juegos y descuentos favorecen que los usuarios cada vez ms adopten las aplicaciones
como un juego que les permiten compartir su localizacin en el momento de realizar el check-in. Gowalla por su parte se centra en
impulsar el storytelling de los destinos creando itinerarios y sellos especficos.

Fase 2, el juego se hace negocio [2009 a 2011]: el incremento de los incentivos promocionales, los descuentos y su adopcin
por las grandes marcas tipo Starbucks permiten el impulso definitivo de dichas aplicaciones. Acciones de marketing como las
promociones, el escaneo de cdigos QR, y el canje de cupones y promociones hacen que cada vez se impulse ms el uso y la
adopcin de dichos servicios.

Fase 3, promociones flash en tiempo real [2011 a 2012]: se generalizan las llamadas a la accin especficas por individuos
fundamentadas en la base de la explotacin de datos y registros de consumos previos. El datamining que permite conocer tipos de
consumos, frecuencias y horarios de los mismos permite adaptar a las circunstancias de cada individuo las estrategias de marketing.
Dicha explotacin hace de esta fase la ms interesante por corresponder a la fase cientfica del marketing.

Fase 4, 2013 en adelante: es previsible que en esta fase se crucen principios de CRM social y marketing relacional que permitan
por un lado fidelizar a los consumidores habituales de nuestras marcas y por otro, explorar todas las posibilidades de seduccin de
nuevos clientes en base a la tecnologa que usa, cuan proclive son de cara a la gamificacin, la explotacin de las posibilidades de
la tecnologa disponible con el objetivo ltimo de venta in situ y muy especialmente el marketing mvil y toda la potencialidad de
tecnologa NFC.

Los compradores sociales usuarios de servicios de check-in apuntan a que solo visitaron la tienda tras recibir una oferta va mvil. El 47%
apuntaron que compraron un nuevo producto o servicio despus de recibir la actualizacin de sus amigos en redes sociales como Facebook
o Twitter. Adems la estrategia de cruce de canales lleva asociado el beneficio de llevar la conversacin o el cliente social hacia nuestra
pgina web que es nuestro principal activo online, y es donde deberamos esforzarnos por conseguir la conversin. La consultora Sheldon
apunta que las empresas que desarrollan estrategia mvil consiguen un 30%-40% ms de trfico hacia su pgina web y el comercio y
las transacciones mviles estn creciendo anualmente un 39%. Si tomamos de referencia el sector del ocio y la hospitalidad, entre los
americanos en las instalaciones que ms check-ins se hace son los restaurantes, hoteles, pubs/bares y gimnasios.
De igual forma una de las novedades que est aportando el escenario mvil online es la posibilidad de interactuar de forma totalmente
diferente con el cliente. Atrs quedan los aos de los kioscos de descarga de contenidos bluetooth estticos, intrusitos y de consumo de
batera elevados. El ltimo gran avance es la instalacin de hologramas en los aeropuertos.
La primera de las opciones es el push marketing a travs de notificaciones push que permiten establecer alertas de novedades y avisos
directamente en las apps mviles. Este tipo de servicios est llamado a sustituir a los SMS en la capacidad de comunicacin instantnea.
Permite entre otras ventajas: definir zonas concretas de activacin de las alertas entorno a los negocios, establecer un mbito fsico de alerta
que activa el aviso cuando el cliente se encuentra entorno a l [tienda, museo, concierto,], contextualizar la promocin relacionndola
con el entorno [influencia a travs del control del escenario] y por ltimo adaptar el mensaje de marketing a travs de ofertas especficas
y mensajes personalizados con llamadas a la accin directamente mostradas en las aplicaciones mviles. Este tipo de tctica favorece la
visibilidad de la marca, la fidelizacin, pulsar la capacidad de sorprender al usuario, as como la posibilidad de interactuar con el mismo en
el entorno on line [inmediatamente antes de la visita al espacio] y en el momento offline de entrar fsicamente en contacto con el mismo,
favoreciendo como antes no haba sido posible el engagement o compromiso de la marca con el cliente.
La segunda opcin es la aproximacin al radar que propone la plataforma Shopkick en el que sobre la base del canje de cupones tan extendida en estados unidos y que se impone de forma generalizada en las sociedades del ocio cuenta ya con ms de tres millones de usuarios
activos. El sistema opera de forma inversa a los check-ins y no requiere la intervencin voluntaria del usuario salvo en la activacin del radar
de la aplicacin que permite captar la oferta del establecimiento de similar forma que el radar de la aplicacin Foursquare. Una vez activada,
el sistema reconoce automticamente la presencia del usuario en el radio activo de la promocin previamente activada en la web. La app
recibe la promocin en forma de descuento, escaneo de cdigo QR o similar. Dicha promocin es canjeada en forma de Crditos de Facebook, descuentos en la compra de productos, . Ms de 40 marcas de primer nivel han adoptado el sistema entre ellas las cadenas Macys, Best
Buy o Target. Tambin desarrolla la funcionalidad de programa de fidelizacin que ha sido adoptado por marcas como American Eagle, Sports
Authority, Toys R Us, Simon Malls, P&G, Unilever, Kraft, Colgate, Clorox, Disney, HP, Intel. Ms de 1.000 millones de ofertas lanzadas, que han
provocado ms de 5 millones de visitas a los negocios que participan doblndose en los ltimos cuatro meses. Desde que se puso en marcha,
la aplicacin Shopkick se han escaneado ms de 10 millones de cupones. El 64% de los usuarios de este sistema tiene 30 aos de edad.

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Otra de las grandes tendencias que se consolidan:

los sistemas de pago y mviles monedero
El pago va mvil es otra de las grandes tendencias que debemos observar. Facebook credits, pago mvil y PayPal. PayPal est llevando un paso ms all el sistema de
pagos. No solo quiere saltar del entorno online al fsico, sino que tambin integrar el escaparate en el mvil a travs de la recientemente desarrollada Fashion Window, una
manera diferente e innovadora de comprar con el mvil en tiendas fsicas... an cuando
tambin cuando estas se encuentren cerradas mediante una fina pelcula adaptada al
escaparate, podremos a travs del mvil acceder a un catlogo de venta de producto y
hacer la transaccin va mvil inteligente. Fashion Window ya est disponible y se prev
su generalizacin en el Reino Unido, y a lo largo de 2013 en otros pases europeos.
Google apost por Wallet una aplicacin de momento disponible solo para dispositivos
Android que convierte el smartphone en una tarjeta de crdito virtual. Nuevamente la
tecnologa NFC hace posible que el mvil se configure como una extensin de nuestra
cuenta bancaria y a travs de un emisor y receptor codificado, permita el abono de servicios y productos lo que sin duda redundar en acelerar la economa turstica.
Servicios de pago tales como Square, PayPal, Passbook de Apple y Wallet de Google se encuentran en una vertiginosa carrera de cara a la obtencin de cuota de mercado en el pago va dispositivos mviles. Recientemente Booking y HRS anunciaban la
integracin de Passbook en su estrategia de pagos. Y hace unos das Starbucks anunciaba la incorporacin de Square al abono de sus productos en ms de 7.000 establecimientos en USA. A esta carrera se ha unido iZettle producto certificado por Visa y por
MasterCard y que ya ha vendido ms de 20.000 ejemplares en la Comunidad Europea.
iZettle se extiende a una velocidad vertiginosa con la intencin de producir una revolucin en las formas de pago. La tecnologa NFC
(pago sin contacto) slo la ha utilizado el 2 % de los usuarios de mviles inteligentes y es conocida por el 32 % de los usuarios.
Del potencial de esta nueva forma de concebir la realidad y la seguridad de los pagos ha sido puesta en marcha por Telefnica, que ya
est utilizando el sistema de pago en el llamado Distrito C, en el norte de Madrid. Lo cierto es que segn acaba de anunciar a partir de la
primera mitad de 2012 Telefnica implementar el monedero mvil virtual que permitir acceder de forma prctica y segura a una gran
variedad de servicios: desde pagos mviles hasta transferencias entre dos usuarios.El sistema almacenar informacin de tarjetas de crdito, dbito, de prepago o de fidelidad, simplificando de este modo las compras online. Un caso similar es el acuerdo alcanzado en 2012
entre la Caja Rural de Navarra y Visa Europe que han convertido a Pamplona en una de las primeras ciudades espaolas en disponer
de un sistema de pago en ms de 1.000 comercios con tarjeta sin contacto con visos de extender la experiencia a ms comercios de la
capital y del resto de su Comunidad Foral. A los negocios que participan en el proyecto piloto se les ha identificado con el icono Wave. la
Universidad Catlica San Antonio junto con el Banco de Santander, Vodafone y la Entidad Pblica de Transporte de la Regin
de Murcia (EPTRM) han introducido la tecnologa NFC en las tarjetas universitarias y mviles permitir a los alumnos la acreditacin y el
control de acceso para aparcamientos, laboratorios, salas de control, gimnasio y biblioteca.
Si cruzamos la informacin que tenemos sobre los servicios de pago mviles con la potencialidad del SOLOMO basado en geolocalizacin, fidelizacin, etc. observamos como el denominador comn es siempre el smartphone, por lo tanto podemos hablar de un nuevo
concepto que ha venido a denominarse en USA como CLAMPS.
CLAMPS es el acrnimo que responde al siguiente marco conceptual que sin duda est llamo a regir el entorno en 2013:
CONTENT: Como base para el desarrollo de marketing de contenidos mostrados sobre las pantallas mviles. En turismo la fase
de sueo e inspiracin de un viaje en muchos casos, el momento eureka ha sido una foto, un video o un artculo creado por un
profesional de la comunicacin o por otro usuario que ha compartido su experiencia el detonante [trigger]. El contenido debe
ya formar parte de toda estrategia de promocionalizacin basada en el transmedia storytelling, hoy todos tenemos al alcance
de nuestras manos la tecnologa y las herramientas que hacen de este nuevo marketing una cuestin mas de esfuerzo y ganas,
que una cuestin econmica o tecnolgica.
LOYALTY: Hemos conseguido captar la atencin de los usuarios, les hemos vendido nuestro servicio y ahora qu?. La fidelizacin de los clientes es una asignatura pendiente del sector turstico. El avance ms notorio fue en su da las tarjetas de plstico
de puntos, que aportan poco valor al cliente sobre todo si lo relacionamos con la inmediatez que tiene el smartphone. En es-

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tos dos aos las apps han ocupado un espacio que bien utilizado
puede fomentar una fidelizacin ms personalizada y con mayor
valor aadido percibido por el cliente.
ANALYTICS: El poder de la analtica para el marketing va mucho
ms all que el dibujar el perfil del usuario nico. Hoy podemos
saber mucho ms de los clientes, de sus consumos, de su ocio tipo
y del destino en el territorio. Los smartphones se utilizan para cada
vez ms cosas. Por lo tanto se abren ante nosotros un sin fin de
opciones que permiten adaptar nuestra investigacin y planificar
que tipo de analtica queremos conseguir de cara a alimentar la
inteligencia del negocio [BI: bussines intelligence]. En un solo dispositivo tenemos integrado un GPS, brjula, acelermetro, etc
que nos puede aportar muchsima informacin de los usos y los
movimientos de nuestros potenciales clientes en el territorio o espacio fsico de una tienda.
MARKETING: El marketing es pura evolucin y ahora, adaptacin
al cliente social. El marketing est cambiando cada da hacia el entorno del genuino valor aadido percibido por el cliente. La
posibilidad de que nuestro cliente pertrechado de su smartphone conecte con nuestra marca de forma memorable [estrategia
de contenidos, transmedia storytelling, push marketing, appp,] nos abre un sin fin de posibilidades.
PAYMENT: sobre el pago ya hemos hecho extensa referencia en el punto anterior. Tan solo aadir que efectivamente si el mvil
es ya una extensin de nuestra personalidad, y los sistemas de pago y dems tarjetas estn convergiendo en dicho dispositivo
nos podemos hacer una idea de cmo ser su integracin en la vida econmica en el futuro. Y de cmo ello afectar al turismo
sin lugar a dudas.
SOCIAL: Todava albergas dudas de que nos encontramos en un entorno social?. En que lo social afecta a la marca, a la produccin, a la venta y reputacin de tus servicios?. Hoy ya todo es social. La clave est en hacer marketing en un entorno social,
en una pantalla mvil para conseguir desarrollar el comercio mvil [mobil comercce] pues los cambios que se nos avecinan se
nos antojan radicales.

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Si crees que tienes tiempo, en realidad no lo tienes

El tiempo es una carencia de internet.
Tu marca disfruta del tiempo justo en la red. Compite con muchas plataformas, con otras marcas, con infinidad de ruido. El tiempo para
ti es directamente proporcional a la economa de la atencin y de todo ello depende el xito de las ventas de tus servicios. La cuestin
que debes preguntarte es si realmente aporto valor a la conversacin. Si no conectas con tus audiencias de una forma relevante, ms
vale que no interrumpas la conversacin y te mantengas al margen.
Ten como ejemplo la adopcin de la tecnologa. Por ejemplo el caso ms reciente es el de la aplicacin LINE, servicio muy similar a WhatsApp. Este servicio, con 10 millones de suscriptores en Tailandia, aspira a alcanzar 100 millones antes de que termine el ao. Facebook
necesit 1.325 das para tener 50 millones. Twitter, 1.096 das. Line alcanz los 100 millones de usuarios en tan solo 399 das. En un entrono
como el de la telefona para conseguir los primeros mil millones de abonados hicieron falta 20 aos; para los ltimos mil millones tan
solo 15 meses.
La nica solucin para acertar ante los cambios es permanecer alerta
En cualquier caso se debe permanecer siempre alerta ante la evolucin del entorno. Precisamente la bondad de la web 2.0 es
que muchos de estos servicios son gratuitos, funcionan bajo la premisa fremiun. Dicha premisa permite la utilizacin bsica de las
funcionalidades de las plataformas de forma gratuita y en caso de querer ms servicios, se debe de pagar por ellos. Pues bien, este
fenmeno y el propio de aquellas herramientas 100% gratuito en ocasiones nos permite construir estrategias de marketing con una
debilidad crtica: no son nuestras. Lo cual se alinea con la necesidad de permanente revisin de la misma. Recientemente Instagram ha
sido comprada por Facebook y anuncia cambios en sus funcionalidades y clusulas de contrato. Instagram en la nueva era de Facebook,
no permite publicar las fotografas en Twitter. Twitter contesta con nuevas funcionalidades y filtros fotogrficos para contrarrestar la
accin de Facebook. Recordemos igualmente la absorcin y cierre del servicio Gowalla. O la de Timely en noviembre de 2012 as como
la recientemente anunciada Crowdbooster que dejar de ser gratuita a partir de marzo de 2013. La pregunta es si desarrollaste acciones
de marketing en Instagram en el pasado, como vas a sacarle rendimiento en un futuro?. Tienes alternativa?. Si que la tienes, estar
prevenido de todo lo que acontece en el universo de la red te permitir adelantarte a las posibles crisis que seguro te encontraras en este
tan cambiante universo: el del negocio online.

35

El marketing es automatizacin y matemtica

Las cookies, los diseos web, la usabilidad, la web responsable, cumplen con los principios bsicos de la competencia en los mercados:
competir en convertir visitas en transacciones. Los algoritmos en la red, cumplen la misin de evaluar constantemente a los usuarios y
con la explotacin de los datos, trazar estrategias polidricas que permitan en ltima instancia conseguir ventas y clientes repetidores.
Esta es una de las claves del comercio electrnico, la ciencia del remarketing que consiste en la evaluacin constante y continua de la
navegacin de forma y manera que en base a la economa de la atencin, seamos capaces de conseguir conversiones mostrando propuestas relevantes en todo momento a nuestros potenciales clientes, identificando los momentos propicios para ello.
La consultora Forrester considera que el 47% de los ingresos de los vendedores online proceden de compradores recurrentes. Los
vendedores que entienden la importancia de las estadsticas de uso y actan en consecuencia pueden mejorar los ndices de conversin
hasta en un 24%, mientras que en las empresas menos receptivas este ndice suele mantenerse invariable (fuente: Jupiter Research).
Los sistemas disponibles ms relevantes para las empresas y marcas tursticas son Google Adwords y Facebook Exchange, ambos servicios subastan espacio para anuncios. Es muy importante para tu marca conocer como funcionan dichos entornos y experimentar con
dichas herramientas, de cara a conocer el impacto real que tienen en las ventas y as tener criterio para evaluar si deben formar parte en
tu estrategia de 2013.

36

Conoce el factor cultural de la estrategia,

el enfoque de cada herramienta
Cualquiera de los ejrcitos que han luchado en la historia basa su estrategia en el dominio de las armas que pertrechan su arsenal. La
informacin, la utilizacin del terreno, son importantes pero no tan cruciales como el dominio de las armas. El arte de dominar las
herramientas ha dimensionado incluso la forma de entender los conflictos armados. De igual forma en la batalla que se libra en la red,
las empresas y marcas tursticas que deseen sacar provecho de la red y sobrevivir a los cambios deben de mostrar mucho inters en conocer a la perfeccin el origen, la visin y enfoque, las capacidades, la etiqueta y el lenguaje que hacen de estas herramientas verdaderas
armas de comunicacin masiva para una cada vez ms comunicada sociedad del ocio.
Ms all de lo acertado de la comparacin blica lo cierto es que las audiencias que se agrupan bajo redes sociales como Twitter, Facebook, Google o TripAdvisor entre las cientos que hay a disposicin del usuario tienen todas ellas un denominador comn: son tremendamente relevantes para el usuario, solucionan sus demandas de formacin, informacin o entretenimiento.
Como rasgos diferenciados tendremos en cuenta el siguiente cuadro:
Marca

Enfoque

Oportunidades

Google y su universo:
Youtube, Picassa,
Panoramio,

Organizar la informacin

Marketing de buscadores, marketing relacional, SOLOMO,

video marketing, tendencias y analtica, ecommerce,

Facebook

Conexiones/open graph

Marketing relacional, visibilidad de marca, FBccommerce,

Twitter

Economa de la atencin, 140 caracteres

Marketing y comunicacin, reconocimiento de marca,

servicio postventa, atencin al cliente,

TripAdvisor

Experiencias de viaje

Investigacin comercial, auditoria de producto, investigacin emocional, atencin al cliente, servicio postventa,
comercializacin,

Entender como organiza Google la informacin, y los cambios y evolucin del algoritmo nos permitir dibujar y entender los cambios
sociales de los usuarios que all buscan. De igual forma ocurre con plataformas como Facebook o Twitter. Facebook acaba de cambiar el
algoritmo para que tan solo el 16% de los fanes de las pginas alcancen a ver las actualizaciones. Tan solo cuando conseguimos interactuar con las audiencias a travs de los me gusta, o de los comentarios seremos capaces de ampliar el foco de la audiencia.
Ten en cuenta una de las premisas el documento: en principio internet no es una estrategia geogrfica en si. Y sin embargo centrarte en
crear valor para los usuarios que encontrars detrs de las pantallas a los cuales diriges tu estrategia. Y ah es donde tendrs que tener en
cuenta el factor cultural de tu audiencia, de tus herramientas.
De igual forma estate muy alerta y prevenido ante los continuaos cambios que se producen en las herramientas, tambin a las absorciones o compras, o incluso cancelaciones o ceses de las mismas. Esto te permitir reajustar la estrategia de tu marca en tiempo real as
como detectar oportunidades.
Caso 1: Facebook Global Pages para las marcas
Hace ya dos aos que las empresas se han fijado en esta plataforma como espacio donde realizar marketing con mayor o menor fortuna.
Y lo cierto es que Facebook sigue creciendo, las ltimas cifras conocidas apuntan a ms de mil millones de usuarios en la plataforma. Todo
ello crea un ecosistema de mltiples posibilidades para hacer marketing de una forma muy efectiva para la empresa y marca turstica:
branding, notoriedad de marca, compromiso de marca [engagement], venta [Fb-commerce],. Es tal el volumen de peticiones por parte de las empresas que en un reciente anuncio de principio de diciembre Facebook lanza las Pginas Globales: una solucin global-local
para la estrategia de la marca en Facebook.
Las Pginas Globales de Facebook vienen a resolver el dilema de cmo publicar en el muro sin ser percibido como irrelevante por
parte del fan. Recordemos que hasta la aparicin de este servicio la marca ha publicado actualizaciones en un nico muro de forma y
manera que tanto el fan local como el global consuman dichos mensajes. El nuevo formato aporta a la empresa un mix de oportunidades de las que cabe destacar:

Contenido global y local especfico para cada canal segn disponibilidad geogrfica de los servicios

37

Mayor control sobre la estrategia de mensajes y contenidos [360] por parte de los community managers que podrn adaptar
no solo el mensaje, tambin el storytelling digital asociado a la marca en los diferentes sub formatos: muro, notas, el feed de
noticias, las fotos de portada, los lbumes de fotos, la informacin, las apps,

Tambin el aumento de la moderacin especfica de cara a dichas audiencias glocal que permitir aumentar el engagement y
por tanto la visibilidad de la marca en un mayor volumen de fans de la misma.

Adaptacin de mensajes y contenidos al factor cultural del fan de cada pgina [no es lo mismo el mercado britnico, que el
nacional que el germano]

Maximizar y explorar todos los beneficios posibles de la estrategia SOLOMO en cuanto al mensaje y audiencias locales, y globales
de la marca

Permiten a las marcas y empresas tursticas dimensionar el mensaje de forma especifica y adaptada a sus intereses por mercados
geogrficos, algo que en Internet siempre quedaba muy difuso

La siempre necesaria y clave explotacin de las estadsticas de los mercados locales y muy especialmente de los contenidos que
harn que se retroalimente la estrategia en de contenidos adaptados al factor cultural del mercado objetivo

Caso 2: Google y el grfico de conocimiento

Google ha dado otro paso ms en su algoritmo intentando ajustarse a lo que el usuario realmente busca lo cual es un ejerci de ingeniera propio de la bsqueda semntica. El mayor buscador de la red ha presentado un nuevo diseo, al que se le ha llamado Grfico
de Conocimiento. El nuevo sistema busca ir un paso ms all de la simple exposicin de resultados de url relacionadas con el trmino
de bsqueda. Ahora los resultados vendrn acompaados de una ventana desplegable donde figurarn biografas, listado de temas
relacionados, fotografas e incluso mapas. En realidad es un paso ms hacia la bsqueda semntica contextualizada, que est llamada a
revolucionar los sistemas de bsqueda actuales haciendo ms intuitiva e inteligente la misma.
Esto es importante tenerlo en cuenta debido al factor cultural de la estrategia ya que por ejemplo los marketeers alemanes se decantan por la bsqueda orgnica, los britnicos por la bsqueda pagada, y los italianos no les gusta el email (newsletters y promociones) y sin
embargo son los fanes numero uno del marketing mvil segn datos de EyeForTravel de abril de 2011. En redes sociales de viajeros
de igual forma si deseamos construir reputacin de marca deberemos trabaja con HolidayCheck en el mercado alemn, Zoover en
el holands y TripAdvisor en el anglosajn y espaol.
En cuanto al comercio electrnico siempre se deber tener en cuenta el factor cultural de la herramienta as como la estrategia de
marketing que deseemos implementar y su relacin con el canal. As pues, no es lo mismo intentar comercializar producto que crear
reconocimiento de marca. Tampoco es lo mismo atencin al cliente que promocin. Facebook es marketing relacional, mucho ms que
simplemente una tienda por ello proponerse vender y distribuir producto en Facebook es un logro reservado a muy pocos, aquellos que
se han entrenado en la conversacin con sus clientes, y han descubierto que la transaccin final debe hacerse en otro entorno, en su
web. Aunque claro est existen excepciones. J. C. Penney tard dos aos en darse cuenta e esto, abri en 2010 su tienda en Facebook y
cerr hace unos meses. En este sentido Pinterest representa un componente mucho ms comercial que Facebook, que es un entorno
conversacional.
De igual manera inciden los datos del operador Travelport, el viajero de negocios y el de ocio utilizan la tecnologa segn este patrn:
qu tipo de web fue utilizada en el proceso de bsqueda en el ltimo viaje en 2010 por viajeros de negocios y viajeros de ocio?

Canal
Motores de bsqueda
Webs de lneas areas
Webs de hotel
Webs de destino (DMOs)
Webs de viaje: TripAdvisor, Lonely Planet, Rough Guide,
OTA
Web site de AAVV fsica
Rent a car
Redes sociales

38

Viajero de negocio
59%
40%
36%
32%
29%
26%
14%
14%
11%

Viajero de ocio
66%
40%
36%
40%
31%
25%
11%
11%
10%

Y cmo afecta esto a los mercados tursticos objetivos de mi marca

Tal y como demuestra el efecto Billboard de Cornell el 43% de los viajeros de negocios europeos prefieren reservar directamente con los hoteles, el 33% a travs
de su web segn datos del estudio European Business Travel Research. El 68%
elige el hotel por la ubicacin y la wifi gratis es imprescindible para el 50% de los
mismos. Cuando hablamos de nacionalidades los viajeros de negocios britnicos reservan directamente en la web del hotel en un 64%, los franceses 47% y los alemanes
30%. Los alemanes prefieren reservar directamente a travs de la web de una OTA en
un 48%. En el caso de el estudio llevado a cabo por Trivago, el 30% de los usuarios
espaoles de la web realizaban directamente la reserva al hotel, sin intermediarios.
Recordemos adems que en un reciente estudio de Trivago sobre una muestra de
4.000 viajeros de diferentes mercados al que e le pregunt como reservaban el hotel a ltima hora mostr de forma global que el 85% de las reservas ultima hora se
realizan online (11% a travs de mvil + 74% a travs del PC). En el caso del mercado
nacional el volumen es del 71% lo hace a travs del PC y el 9% a travs de su mvil.
Segn un estudio publicado en febrero por Travel Supermarket durante el ao 2012, 66% de los britnicos manifiestan que reservarn sus
vacaciones a travs de una touroperador online, tan solo el 10% reservar a travs de un agente de viajes. 14% lo har a travs del telfono,
y solo 11% visitarn una agencia de viajes tradicional.
Y es que en la medida que disponemos de informacin y de tiles herramientas que la hacen accesibles en todo momento, crece nuestra
independencia a la hora de elegir destino: el 78% de los turistas de Alemania eligieron el destino de manera independiente en comparacin
con el 61% de 2010. De igual forma lo hicieron el 73% los turistas Britnicos y 68% los turistas procedentes de Francia.
En el ao 2010 entre los usuarios de internet tan solo el 6% de los viajeros franceses, 9% de los viajeros alemanes y el 5% de los viajeros
britnicos planificaron y compraron su viaje completamente offline. Durante 2012 tan solo en USA se realizarn ms de 117.6 millones de
bsquedas de viaje y 983 millones de reservas segn estimaciones de eMarketer.
El 63% de los usuarios britnicos buscan las vacaciones en el mvil [fase inspiracin e informacin] y luego realizan la reserva a travs de sus
ordenadores o porttiles [comparacin y reserva]. Y en la lnea del cliente infiel definido por el cliente 5i, tan solo el 11% de los britnicos
reservan sus vacaciones con el mismo proveedor del ao pasado.
El mercado britnico cuenta con el 74% de su poblacin usando internet, el mvil tiene una penetracin de 129%, y las reservas online el
pasado ejercicio fue del 47% lo que supuso 20 mil millones de euros.
En el caso especfico de los turistas britnicos en una reciente encuesta recin publicada por la consultora IRMG de Reino Unido apunta
que el 72% de los consumidores prefieren realizar la consulta va online. En este mercado el 30% de los usuarios han realizado sus telfonos
inteligentes para realizar bsquedas de sus vacaciones. El 72% apunta la relevancia que tienen la reputacin de la marca online. El 53% se
salta la gestin del agente de viajes durante el proceso de reserva.
El 75% de los consumidores britnicos encuentran que la mayora de las opiniones de los consumidores son genuinas (eDigitalResearch,
March 2012)
En la misma lnea en el mercado Alemn segn datos de la consultora americana Phocuswrite de 2011 los viajeros alemanes son los menos
proclives al uso de esta tecnologa en sus viajes el 45%, mientras que los viajeros de Francia y Reino Unido lo son en un 58% ambos. El 13% de
los Franceses han realizado reservas a travs del mvil, el 11% de Alemanes. En cuanto a sus intenciones para los prximos doce meses tiene
intencin de utilizar el mvil para buscar y comprar productos y servicios tursticos va smartphone, as como la de su uso en el destino. As
el 32% de los turistas Franceses y el 28% tienen intencin de reservar con su mvil en 2012, mientras que el 20% de los turistas de Alemania
planea hacerlo.
En Finlandia en cuanto a la organizacin de viajes a medida, internet es el principal canal de informacin para un 67%, las experiencias
personales el 49% y el consejo del agente de viajes el 43%. La informacin proveniente de amigos supone el 39%, los folletos de agentes de
viajes el 35% mientras que la prensa escrita supone el 13% y el social media el 4%. En cuanto a los hbitos de compra el 40% reservan online
y el 20% vara la web de reserva segn el viaje que realizar. El 22% a travs de la agencia de viajes.

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Tu primera tarea: el marketing de buscadores

El 71% de los compradores online utilizan palabras clave para
buscar productos (fuente: eTailing Group). En este sentido se
comprende la evolucin del algoritmo Google Panda que
busca favorecer el contenido de calidad en la red. Este es
uno de los factores clave de la nueva web. Si el contenido
es relevante para el cliente, lo ser tambin para el buscador. El contenido textual y visual enriquecido orientado al posicionamiento en buscadores debe ser uno de
los objetivos de cualquier pgina web de destino que intente
competir en el mercado actual.
El 20% de las bsquedas de Google que se realizan al da
nunca antes se hicieron. Si observas bien las tendencias de
bsquedas y las cruzas con la bsqueda semntica de las redes sociales obtienes un yacimiento de inspiracin para tu
estrategia.
El marketing de buscadores es pieza fundamental ya que
muchas veces, el comienzo del viaje en la red. Responde a
la primera fase del marketing de embudo. Google apunta ya
que dos tercios de los viajeros de negocios planifican sus viajes utilizando los buscadores, con un aumento de las reservas respecto al ao anterior del 69% en 2010.
El marketing de buscadores sigue siendo una clara apuesta para 2013 por su capacidad de generar reservas
Los buscadores y especialmente Google representa la principal fuente de trfico online hacia las marcas, destinos y empresas tursticas.
Es la principal estrategia que un destino debe desarrollar de cara a tener una coherente estrategia online. Un estudio realizado por la consultora britnica WIHP sobre 35.000 reservas hoteleras en Europa apuntaba que el 729% de las reservas son realizadas a travs del trfico
derivado de los buscadores y entre todos ellos, Google aportaba casi el 90%, muy por delante de Yahoo o de Bing. Otro dato relevante
a tener en cuenta son los servicios que ya estn en funcionamiento en USA y alguno de ellos en pruebas en Europa como Google Hotel
Finder que permite integrar la oferta de contenidos indexados por Google, los precios del establecimiento, las opiniones de los usuarios
y la posibilidad de reservar en el establecimiento sin intermediarios. Deberemos as mismo estar muy pendientes de la evolucin del
software de bsqueda ITA adquirido por Google por sus implicaciones en el sector turstico.
Aproximadamente el 60% de los responsables de marketing apuntan a los buscadores como el principal emisor de trfico
segn datos de EyeForTravels y el estudio Travel Distribution & Marketing Barometer.
Sin duda alguna Google es ahora mismo el buscador clave para el usuario y debiera serlo para las marcas. Tanto en el ordenador como en
el mvil. Segn datos de Google en el ao 2009 se realizaban una media de seis bsquedas por da en los PCs. En el ao 2010, la media
de bsquedas realizadas en mviles asciende a siete. Para 2015 se realizarn ms bsquedas con el smartphone que con el PC.
Bienvenidos a la era del video comerse: Mucho cuidado con menospreciar el poder del vdeo en tu estrategia. Resulta en este
entorno clave entender el rol del vdeo como vehculo de comercializacin y ventas del producto, mucho ms all del propio mensaje
y de comunicacin de los atributos de nuestra marca. Debemos tener en cuenta que los viajeros en el proceso de bsqueda antes de
contratar sus servicios a travs de una OTA, muchos de ellos consumen vdeos sobre los servicios y las propuestas de valor que ofrecen.
Tal es la relevancia que en 2012 las OTAs experimentaron en un incremento del 15% del trafico referido desde YouTube. Adems segn
Google el 89% de los viajeros ven videos a la hora de planificar sus vacaciones, y el 93 de los viajeros de negocios tambin consumen
vdeos. La comercializacin directa de producto a travs del consumo de vdeo ya en 2013 es una realidad en nuestro pas. En los
prximos meses veremos como destinos espaoles se lanzan a la conquista del cliente con esta nueva estrategia de marketing. Es la era
del Videocommerce.

40

Por ello el empresario y marca que desee hacer marketing de relevancia en el entorno online deber prestar una especial atencin a
cmo y por que este buscador funciona de esta manera. Recomiendo la lectura del libro Y Google como lo hara de Jeff Jarvis. El factor cultural de dicha herramienta es clave para entender por qu y
cmo funciona dicho buscador. Debemos prestar especial inters a
los recientes y futuros cambios del buscador ya que de no hacerlo,
las webs que diseamos en su momento y que gran satisfaccin nos
aportaron en trminos de SEO y de usabilidad quedarn obsoletas,
quedando en la franja de la irrelevancia para el usuario con la consecuente cada de reservas. La calidad del contenido, la frescura del mismo, el diseo de las secciones y la brjula de navegacin, as como el
uso de los trminos reales y de los contenidos que son buscados por
los usuarios resultarn clave. Pero recuerda, el usuario evoluciona en
gustos y cada vez a parecen nuevas ofertas y productos nunca antes
vistos por lo que tu web debe necesariamente evolucionar con dichas
tendencias viajeras.
En el caso concreto de la frescura de los contenidos es importante
tener en cuenta que afectan al 35% de los resultados de bsqueda.
En general en el sector turstico la bsqueda orgnica es el canal
de marketing ms importante de los que existen en internet. Le
siguen el SEM o bsqueda pagada, el e-mail marketing heredero del
marketing directo, el marketing en redes sociales, la meta bsqueda a travs de meta buscadores y por ltimo el marketing mvil y el
marketing de tabletas. Debemos no obstante tener en cuenta que las tabletas suponen ya en 2012 el 25% de los ordenadores que se
compran. Segn datos de Google el 88 % de los usuarios acude a los buscadores en los mviles inteligentes y el 93 % en las tabletas
electrnicas a la hora de encontrar la informacin que buscan.
Es importante en este punto resaltar la importancia del modelo Google y la integracin de contenidos mostrados en sus SERPs
(Search Engine Results Page) que permiten al empresario y destino poder utilizar el marketing de multiplataforma. Por ejemplo la integracin de datos de Yelp o la homloga a la Gua Michelin en USA las guas Zagat ambas plataformas muy utilizadas por el mercado
turstico americano-.
Un 60% de los gurs de marketing del sector turstico en USA siguen apuntando a la bsqueda como el canal nmero uno de cara a
conducir trfico a nuestra web, segn datos de la encuesta Barmetro de Distribucin y Marketing en Viajes realizado por EyeForTravel.
Y con todo este escenario, este mapa del entorno, tenemos que seguir alimentando nuestro sueo de ser empresarios y de ser tiles en
el mercado turstico. Cuales son las claves sobre las que trabajar?. A parte de las ya expuestas estas son las ms importantes presentadas
de forma sinttica:

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Las claves de la estrategia

#Clave : el presupuesto hay que ejecutarlo con rigor y disciplina, pero tambin con imaginacin y maximizando los objetivos
de comunicacin. Hacer ms con menos. Marketing de francotirador y de especial imaginacin para hacer un marketing efectivo de
nuestros productos. Pero ojo, bebemos dejar margen para el reajuste, reasignar efectivos y recursos segn las necesidades en
tiempo real.
#Clave : todas las empresas competidoras concurren en las mismas o peores situaciones de partida que la nuestra. No es en absoluto algo de lo que podamos o debamos alegrarnos pero es la realidad. En cualquier caso todo es cambiante, y en cualquier momento
puede invertirse la tendencia.
#Clave : el efecto turista prestado desaparecer. Esto en principio no debe de afectarnos mucho y aun as hemos de ser prudentes
y construir una verdadera estrategia orientada a la fidelizacin: CRM, valor aadido, storytelling de destino,
#Clave : nuestro objetivo debe ser siempre conquistar los mercados y segmentos que menos se resienten: los de nichos de
mercado y tribus [motivadores especficos de consumo: senderismo, bicicleta, parapente, estilos de vida,]
#Clave : urge cualificar el producto turstico y trabajar en clave de destino: el producto comercialmente viable nace de la concurrencia del factor empresarial, la sensibilidad de la administracin y las demandas reales del mercado. Formacin, desarrollo de habilidades de anfitrin e inteligencia emocional, creacin y difusin de relatos, creacin de oferta de ocio comercialmente viable, son
actuaciones precisas en el mbito de la servucin, pero tambin la simplificacin administrativa y la simplicidad de la norma
#Clave : resulta estratgico para la competitividad del sector la simplificacin de la normativa, la implementacin de la directiva
Bolkestein, la alineacin con las demandas reales del sector. No pueden existir 17 normativas diferentes para un mismo sector lo cual
provoca la esquizofrenia de las marcas, el ruido en la percepcin de valor
#Clave : la marca debe dotarse de humanidad, de personalidad propia y adquirir un posicionamiento diferenciado respecto al resto
de ofertas competidoras en los mercados tursticos
#Clave : el turismo debe servir para dinamizar las economas de escala y los sectores tradicionalmente unidos al ocio: agricultura,
comercio, servicios, ganadera,
#Clave : la promocin y el marketing de xito debe ser el sumatorio de la cooperacin de todos los agentes del destino, su
implicacin en la gestin del propio futuro liderado por la marca
#Clave : el 60% de los espaoles que organizan sus viajes online lo hacen de forma desintermediada, el 40% a travs de OTAs (Agencias
de Viajes Online), por ello estrategias como Travel Open Apps adquieren cada vez ms su justa dimensin en el mercado
#Clave : todos y cada uno de los actores del destino deben trabajar en clave innovacin, distribucin y orientados al cliente. Aquellos
destinos que no lo hagan no sern en absoluto competitivos
#Clave : Debemos ser dueos del relato de nuestra marca, especialmente en los entornos donde sobre ella se habla.

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Las claves del equipo

#Clave : Como resultado ser necesario implementar en la organizacin la cultura del cambio continuo, potenciando en los equipos
de marketing el comportamiento y la actitud de los que valoran positivamente el cambio, de aquellos que reaccionan con agilidad y de
aquellos que no buscan estatus sino que ms bien se ven seducidos por la importancia del reto y que acaban haciendo como propio el
negocio. La implicacin de los equipos es vital para poder ser relevante en el nuevo marketing.
# Clave : Dota tu empresa del mejor equipo posible.
El nuevo marketing y la produccin de los servicios tursticos que demanda el nuevo viajero subordinan necesariamente el enfoque y la
plantilla de tu negocio. En 2013 debers dotarte del mejor perfil profesional posible. Cntrate en localizar, mimar y retener al profesional
que profese:

Talento, el talento suele venir asociado al oficio y al conocimiento. No surgir el talento sin liderazgo emocional. Los humanos demandan emociones.

Tus recursos humanos deben ser proclives a la innovacin y abiertos a la adopcin de nuevos formatos. Si t como lder no
asumes este tipo de entorno abierto, no pidas a los tuyos que lo hagan.

Profesa un profundo conocimiento de la historia y cultura de marca. Si quieres que cuenten el relato de tu marca, hazles
saber cual es. Comparte y s generoso.

Los equipos deben tener un dominio absoluto del marketing y la comunicacin. Conocer que rol juegan y en que puesto
estn, y sin embargo tambin deben ser conscientes de la implicacin que tienen en el conjunto del sistema de la empresa.

El oficio no se adquiere sin conocer perfectamente las herramientas, los canales y los soportes, los procesos y los actores. El
aprendizaje es continuo y constante. Mima, estimula, premia dicho aprendizaje.

Tu equipo debe ser evangelizador. Devoto social, entregado al cliente y a la empresa. Solo el que sea capaz de estar en los
dos lados podr entender el verdadero valor sobre el cual trabajamos: el ocio, la hospitalidad, el crecimiento personal, el descanso y la felicidad.

Un equipo con talento debe dominar la redaccin y la fotografa, y ser cruzar dichas artes con la estrategia transmedia
storytelling y el tempo en las diferentes plataformas. Construir mensajes relevantes de nuestro negocio no es tarea sencilla ni
est sujeta a la improvisacin.

Necesitas personas creativas, personas creativas, personas creativas y con la propensin al riego de cometer bien los errores,
pero cometer errores. Cometer errores significa no tener miedo a innovar. Innovar significa cuestionarte el sistema y siempre
pretender liderar el mismo.

Debes crear el ecosistema propicio que permita desarrollar en tu equipo la capacidad para defender, convencer y evangelizar
la marca personal asociada de forma asimtrica a tu marca negocio. Solo la marca personal es la garante de provocar
emociones en la audiencia. Utilzala de forma inteligente.

Debes ser riguroso y lo suficiente valiente para crear el ecosistema preciso que permita generar un equipo capaz de cuestionarse todo, incluso al liderazgo. Solo as estaremos realmente comprometindonos en la noble tarea de gestionar equipos
de forma emocional. En conseguir de forma inteligente lo mejor del equipo.

Rgido y flexible a la vez. Emocionalmente adaptado a la realidad de cada uno de tu equipo.

Fomenta el conocimiento experto, y a la vez la curiosidad polivalente.

# Clave : Cntrate en desarrollar tu marca personal. Hazlo por favor.

El 77% de los compradores sienten predisposicin por comprar una marca de la cual su CEO usa las redes sociales para comunicarse
con sus audiencias. El 94% apuntan que las jefaturas participen en las redes sociales aumentan la imagen de marca. Y el 82% de los empleados apuntan a que confan mas en su empresa cuando las jefaturas, el CEO y el liderazgo en general se comunican va social media
(eMarketer).

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Las claves del diseo para vender

#Clave : La tecnologa y el proceso de compra, as como el comportamiento del consumidor acerca cada vez ms la necesidad al empaquetado dinmico de oferta global. Prepara tu oferta para que sea parte integral de una experiencia. Si no trabajas en clave de
empaquetado de producto no sers capaz de aprovechar las dinmicas del mercado.
#Clave : El cliente ha migrado de los mostradores de las agencias de viaje a las pantallas del ordenador, las tabletas, los mviles y
a los foros de opinin donde millones de turistas opinan sobre las marcas en tiempo real. Y t donde ests?.
#Clave : Ya no es cuestin de desarrollar acciones de marketing dirigidas a captar la atencin de los mercados, el marketing actual es
cuestin del cmo, cuando y donde vamos a encontrarnos con los clientes
#Clave : Convergencia, comercio, contenido. El modelo es multicanal, multi plataforma, multipantalla. Por ello se debe trabajar la
convergencia de canales, la conexin horizontal de los mismos teniendo siempre presente la necesaria gestin de la estrategia 360 evitando as la esquizofrenia de la marca o el estrs de la misma. Preprate para el cruce de canales, la convergencia de pantallas, el
mix de canales. Es una tendencia sostenida en todas las plataformas. En el caso TripAdvisor la convergencia de canales es una realidad,
no es en absoluto una tendencia. Por ejemplo, lo que est considerada como una red social de viajeros, muestra directamente precios de
los hoteles o de las OTAs reforzando la imagen de marca del propietario a travs de la opinin de los viajeros. Tres actores diferentes hoteleros, OTAs y clientes- convergen en el mismo escenario retroalimentando el modelo de compra [efecto Ranking Cornell]. Responsive
Design
#Clave : La reputacin [online+offline] ser la clave en 2013. La reputacin ya afecta directamente a la distribucin del producto
tanto directamente (buscadores y webs de proveedores) como a travs de OTAs o touroperacin tradicional.
Claves a tener en cuenta en la estrategia de marca en TripAdvisor, y en general en cualquier sitio de opinin relacionado con el turismo:

Incrementa los reviews, cuantos ms reviews tengas mayor confianza aportas. Aquellos hoteles por encima e los 11 reviews
consiguen un 26% ms de engagement

Las fotografas [storytelling] son claves en la comunicacin estratgica de tu marca en TripAdvisor. Recuerda, ms de 20 inducen
al incremento del 150% de visitas a tu web!. Aquellos que tienen ms de 30 fotos consiguen un 41% ms de engagement con sus
clientes.

Aquellos hoteles que tienen al menos un vdeo consiguen 34% ms de engagement que las marcas que no lo tienen

Las respuestas de la propiedad/direccin son vitales para la gestin de tu marca en TripAdvisor. El 79% de los usuarios lo consideran positivo y tan solo el 32% de los propietarios lo hacen

Aquellos hoteles con muchos reviews consiguen adems mejores puntuaciones

Recuerda, aquellos hoteles que tienen muchas fotos, videos, reviews y respuestas de la propiedad consiguen muchos y mejores resultados que la competencia. Luego es fcil inferir la ecuacin: cuanto ms contenido relevante tengas y ms activo seas defendiendo tu
marca, ms reservas obtendrs. Pero no te olvides de atender tambin la reputacin de tu marca en el offline. Todo lo que hacemos y lo
que no hacemos lo incorporamos a la percepcin de la marca. No cometas el error de lanzar mensajes con diferente significado, o no
provoques ni la esquizofrenia ni la opacidad de tu marca en el mercado turstico.
#Clave : Piensa en grande, el cliente demanda el servicio 360. Tal y como apuntaba Snchez Montalbn en cuanto el cliente entra
por la puerta somos responsable de su felicidad. De igual forma Don Jess Gatell apuntaba que en turismo practicamos el marketing
del amor. Cretelo y practica dicho enfoque en tu servicio, honestamente. La smosis funciona y tu servicio ganar en competitividad,
innovacin y sobre todo en retorno de la inversin. En este sentido mira con atencin el ejemplo de FourSeasons uno de los casos ms
paradigmticos es el: allways conected:
La cadena que tiene ms de 50 aos tiene como estrategia el desarrollo y la implementacin de la innovacin en servicio como
rasgo diferencial de competencia en valor frente a terceros. As, en su da introdujo el room service en 15 minutos. Ahora ha
dado un paso ms all, con dos nuevos servicios reuniones sobre ruedas en un monovolumen especficamente destinado y
preparado para ello y Wi-fi a bordo de las mismas. Pretende cubrir las necesidades de los viajeros de negocios que en el nterin
entre la escalera del avin y el desplazamiento hasta el punto de reunin ms cercano provisto de internet, tena la sensacin
de estar perdiendo tiempo, oportunidades y negocios en definitiva. Ahora, este servicio cubrir dichas demandas. Los vehculos
van equipados con IPads que muestran la informacin de los servicios del hotel, todo tipo de cargadores de gadgets [IPods,
mviles, tabletas, ]. La cuestin es hacer sentir al viajero de negocios como si estuviera en su casa proveyendo a los mismos de
una verdadera oficina rodante. La idea es conectar la oficina fsica del viajero con la de movilidad, a travs de servicios de valor
aadido que d continuidad a su trabajo en todo el recorrido. El producto de reuniones sobre ruedas consta del servicio de
monovolumen de lujo marca Mercedes para ocho personas, equipada con dos pantallas de plasma, conectores elctricos para

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carga y wi-fi ilimitada que permite la videoconferencia y las reuniones en movilidad. La idea naci de la demanda de las compaas que organizaban Workshops por las ciudades americanas pero en la actualidad, gozan de mucha demanda por parte de los
ejecutivos que no desean perder ni un minuto en los negocios. Habitualmente son utilizados para realizar briefings antes llegar
a una importante reunin, realizar los cambios de ltima hora en una presentacin, o cerrar detalles con un cliente de camino
a la cena.
Lo que inicialmente supuso una necesidad puntual ha derivado en servicios de valor aadido tales como:

Internet gratuito

Check-in va Skype check-in desde el vehculo, realizar reservas de restaurante, o room service

Acceso a todos los servicios del hotel desde el iPad: elegir el tipo de comida que desea, los mens del room service,
los tratamientos de spa, reservar servicios adicionales, En el FourSeasons Hotel Doha, una aplicacin e IPad te
conecta va blootooh directamente con el Concierge a travs de un altavoz. En el FourSeasons Resort Jackson Hole, los
iPads son utilizados por los guas de naturaleza para enriquecer la experiencia del usuario mostrando mapas, imgenes y fotos de la fauna local. As mismo, las fotos tomadas por los clientes se las pueden descargar como souvenirs. En
el FourSeasons Hotel Los ngeles y Toronto los iPads se encuentran disponibles en todas las habitaciones conectando
al cliente directamente con la oferta de servicios del hotel.

Conectividad por habitacin: a parte de la wi-fi FourSeasons se encuentra en plena renovacin para proveer de un
mayor punto de conexin elctrica por habitacin, ms all de los dos enchufes que en la actualidad se encuentran,
asegurndose al menos dos cerca del escritorio y otros dos cerca de la cama adaptados adems a las necesidades de
conexin del viajero de hoy.

As mismo, FourSeasons se encuentra inmersa en plena redefinicin del lobby del hotel de cara a maximizar la
experiencia del cliente siempre conectado a su llegada del cliente al hotel.0

#Clave : El mundo ser ES mvil: Expedia apunta a que el 65% de las reservas de hotel de ltima hora se realizan va mvil, el 15%
de las reservas de avin en EEUU. Pero el mvil adems es social, ms de 350 de los ms de 1000 millones de usuarios de Facebook se
conectan va mvil. En muchos sectores como la telefona, el comercio o la televisin lo social cuenta con una amplia transcendencia.
En el sector turstico dicha integracin lleva un ritmo ms lento, aunque los viajeros ya lo usan con soltura. Qu har tu empresa para
salvar dicha brecha?.
#Clave : presta mucha atencin en como construyes el contenido: Las caractersticas bsicas del consumo de contenidos hoy
son que se consumen en movilidad [mviles, tablets,..], son personalizados en extremo [micro segmentos/plataformas verticales],
deslocalizados [contenidos distribuidos], ubicuos [localizables en mltiples escaparates/pantallas], de uso casual [contenidos directos,
no mensajes institucionalizados] y con un componente Intensivo social [mercado social = marcas sociales].
#Clave : La relevancia es la clave, no el SEO, o el SEM, o las redes sociales, marketing de relevancia. Google ha cambiado
el algoritmo en 23 ocasiones en el ltimo ao. Facebook lo acaba de hacer. El algoritmo de YouTube se encuentra en plena evolucin
priorizando la relevancia del contenido al propio click, favoreciendo de esta manera la calidad de los contenidos forzando la evolucin
y adaptacin de las estrategias si lo que buscamos es el posicionamiento frente a la competencia. Todas estas adaptaciones se realizan
para en un entorno de sobre oferta en el que la competencia es brutal, ser relevantes. Y tu empresa y tu producto es verdaderamente
relevante en el mercado turstico?. eres singlar?. Tu valor te distingue de la competencia?. Innovas en procesos, en cmo ves el
entorno y te enfrentas a las necesidades reales de tus clientes?. Tienes a tu equipo realmente preparado para actuar bajo la premisa de
la relevancia?. Estos son tus deberes para 2013.
#Clave : Nuestra oferta se encuentra a un click de nuestra competencia: La visin de informar y no retener nos ha generado a
las marcas debilidad ante un usuario y un mercado turstico cada vez ms educado en la ecuacin una web, transaccin. Esto es, la
necesidad de retener y convertir las visitas en viajeros reales. La visin de plataformas como Travel Open Apps, plataforma de distribucin turstica de la oferta de la Comunitat Valenciana se desarrolla con el objeto de cubrir ese dficit. De retener el trfico
cualificado en nuestra web, y despus de inspirarlo e informarlo animarlo para la accin de reserva y compra de sus vacaciones en
nuestro territorio, convirtiendo dicho trfico en negocio para el proveedor de servicios tursticos de la Comunitat Valenciana. De igual
manera acaba de pronunciarse Segittur incorporando a Spain.info, la web del turismo de Espaa, la funcionalidad de canal de ventas.
# Clave : Automatiza la gestin todo lo que puedas: De igual manera, las empresas tursticas debern realizar un esfuerzo por incorporar la tecnologa de reservas en sus pginas web en todo momento de forma que permita al usuario satisfacer el verdadero
motivo de la visita a la web: alojarse en el establecimiento o reservar el servicio turstico. Absolutamente todo tipo de PYMES tursticas
deberan realizar un claro esfuerzo por incorporar dichas funcionalidades a su activos webs ya que de no hacerlo, no estarn sacando el
mximo provecho a su estrategia. Estaran invirtiendo en escaparate o display de marca sin dar la posibilidad de cerrar el ciclo de la venta
es decir, perdiendo clientes.
# Clave : automatizar todos los procesos internos, la facturacin, incorporacin de la filosofa papel cero: La automatizacin
de procesos confiere al empresario un mayor control del inventario, una mayor disponibilidad de tiempo y de libertad para poder dirigir
la atencin a otros puntos crticos de la empresa.

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# Clave : La reduccin progresiva de la ventana de compra. Ten en cuenta que la confluencia de diferentes vectores fuerza en
el mercado entre ellos la tecnologa, las ofertas agresivas y la proliferacin de canales y el refuerzo negativo de la crisis econmica, as
como la batalla por conseguir los pocos clientes que quedan disponibles han provocado que el periodo medio de compra del viaje desaparezca concentrndose las ventas en el largo plazo para aquellos destinos de larga distancia- y el ltimo minuto para los destinos y
vacaciones de corta distancia. En ocasiones se reserva con horas de demora entre la reserva y el disfrute efectivo del servicio. Todo ello
hace muy difcil o casi imposible prever la ocupacin de los establecimientos incluso en 7/10 das previos al consumo del servicio. De ah
la importancia de incorporar automatizacin y la ubicuidad a travs de la tecnologa (PMS, channel manager, mviles, tabletas, servicios
en la nube y SAAS). En 2013 debers de prepararte para ajustar procesos, equipos y tecnologa de forma y manera que puedas reaccionar
en tiempo real a esta nueva forma de entender el negocio.
# Clave : Cntrate en el comportamiento del consumidor, y no en la tecnologa: Lo verdaderamente relevante en este entorno es
el comportamiento del consumidor y no el de la plataforma en si. La estrategia pasa por mapear el ciclo de consumo y uso de las plataformas por parte del usuario as como el modo de consumo, el rol que en cada momento desarrolla. Y partiendo de la descodificacin
cultural de la herramienta, identificar la esencia de consumo del mismo. Conocer lo que realmente quiere y desea el cliente.
# Clave : la clave reside en gestionar la eficiencia de canales y procesos: El cliente en cada momento del proceso del viaje es
susceptible de utilizar una u otra plataforma, esta o aquella pantalla, preferir comprar en un formato u otro, incluso elegir el modo de
pago fsico o virtual, y entre todas estas variables el marketer deber obtener informacin de cara a identificar las claves del marketing
del producto que desee vender.
# Clave : el marketing de embudo resuelve el desafo de marketing actual. El marketing de embudo es el nico capaz e resolver la
ecuacin de la inmediatez y la movilidad. Cuanto ms sencilla de usar es la tecnologa, y ms conectividad existe, la nica estrategia posible es la implementacin y el desarrollo del marketing de embudo que opera sobre el flujo de la experiencia del usuario sobre el proceso
de venta. Yendo de ms a menos, de la comunicacin y el marketing global al destilado de la conversin real en ventas. En el marketing
de embudo se cruzan todas las variables del marketing pero especialmente: relevancia, contenidos, pertinencia, tempo, medios ganados,
propios y pagados, redes sociales, trade, .
# Clave : La movilidad es el resultado de la inmediatez, del viajero siempre conectado y provoca que el los tiempos en marketing
se acorten. La inmediatez de la venta en tiempo real y la ubicuidad del producto y la marca. Por ello la estrategia simple de disponer de
una web y un carro de compra o reservas es ya hoy una estrategia obsoleta que nos hace perder clientes. Tenemos que llevar la oferta a
la mayor oferta de pantallas posibles y justo cuando nuestros clientes nos estn buscando, valorando o en disponibilidad de comprarnos.
Por eso tambin es crtico comprender en el anlisis en que franjas horarias nuestros clientes se encuentran disponibles para nosotros.
# Clave : Prestaremos mucha ms atencin al BI social. Como apuntbamos en el documento marketing tambin es matemtica y
explotacin de datos. La tecnologa nos permite poder rastrear casi todas las acciones y tiempos que un viajero desarrolla cuando interacta con nosotros en la red. La explotacin de estos datos, junto con el cruce de la huella digital en la que el usuario se manifiesta mucho
ms espontneo y social aportar grandes oportunidades de hacer negocios en la red. Explotar el denominado bigdata trabajando por
realizar un dibujo perfecto de mi cliente permitir acertar en la estrategia de marketing.
# Clave : App o webmovil?. Sin dudas: la web responsable.
Frente a la web mvil, las apps permiten fidelizar a un usuario en cuanto a los contenidos de relevancia de una marca y destino siempre y
cuando enriquezca su experiencia vital en relacin con la vivencia de
su viaje. Un viajero que se encuentre en viaje de negocios o que se
disponga a viajar a un destino puede encontrar relevante la descarga
de una aplicacin especfica para su mvil o tableta (sea esta Android
o IOS). Sin embargo en cuanto finalice la misma lo ms seguro es que
la elimine de su dispositivo. Por ello siempre es importante tener en
cuenta cmo y que uso le dan los usuarios a dichos programas.
En mi opinin la web responsable va mucho ms all. Y bajo las leyes
de la relevancia y la pertinencia, as como de la propia personalizacin de la experiencia de marca hablamos del marketing de permiso
y segn el dispositivo que tenga el usuario, y no sobre el formato
que desee imponer la marca. La web responsable es la solucin ms
acertada por el momento a la pregunta de si desarrollar o no una
app para mi empresa o destino. Lo que esta claro es que si optamos por el desarrollo de una web, tiene que estar basada en responsive
desing o diseo web adaptativo. La Wikipedia define el termino como eldiseo web adaptativoo adaptable al formato y tipo de pantalla
desde se consuma la informacin (en ingls,Responsive Web Design).
# Clave : la estrategia de distribucin: Durante 2011 en USA ms del 76% de las reservas online de hoteles independientes fueron
directamente va OTA, mientras que el 24% restante fueron directamente a travs de la web del hotel (segn datos de STR, HSMAI Foundation). Por tanto, la estrategia de distribucin del producto en 2013 debe de ir dirigida a la necesaria reduccin de la dependencia

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de las OTAs, impulsar las ventas directas a travs de la web del hotel y eliminar en lo posible las ventas opacas que no impulsan la marca,
o las ventas flash (Grupon, y similares) o modelos de descuentos similares del tipo HotelTonight.com o ReallyLateBooking en nuestro pas.
# Clave : no minusvalores el efecto ranking asociado al cruce de canales: En definitiva se consolida el escenario revelado por estudio llevado a cabo por la Universidad de Cornell, NY. USA. denominado efecto ranking en el que se pone de manifiesto el desarrollo
de las siguientes estrategias:

invertir de forma constante en el diseo y adaptabilidad de la web a los cambios constantes y continuos impuestos por los buscadores, as como la adaptacin a las diferentes pantallas [web responsable]

desarrollo de una coherente estrategia de contenidos alineada con la personalidad de la marca [transmedia storytelling, video,
fotos,y social media]

invertir en SEO y SEM, as como acciones de re-targeting, marketing mvil y e-marketing

gestin de la reputacin de la marca [y de todos los componentes de la misma]

presencia instrumentalizada de la oferta en las OTAs

estrategia de presencia y posicionamiento en buscadores

# Clave : La nube es la solucin actual a las necesidades del usuario: practica el marketing ubicuo. Hace tan solo cinco aos
Windows copaba el 95% del mercado de software productivo, hoy tan solo representa el 50%. La nube es el gran escenario de marketing
y se prev un rpido desarrollo de los prximos aos. La noticia de que el banco BBVA a firmado con Google apps y abandona el correo
tradicional por el Gmail es una clara muestra de lo que est por venir. El Pentgono de EEUU en su propuesta de reduccin presupuestaria
y competitividad tambin ha movido muchos de sus recursos informticos a la nube. Para el 2014, el 93% de las lneas areas manifiestan
que incorporarn servicios en la nube. Los servicios y plataformas han encontrado en la nube el escenario ideal. Concilia sin dudarlo, las
necesidades de ubicuidad que muestra el usuario. Quiero tener mi canal abierto con mi gente aunque no tenga mi mvil, aunque no
disponga de mi PC. Conoces el potencial de los servicios de la nube y del SAAS?.
# Clave : Toma el control de la distribucin de tu producto
No es fcil en absoluto. Nadie dice que lo sea y sin embargo tienes la obligacin en 2013 de probar las estrategias que te permitan disear
un mix de canales que te lleven al xito de la distribucin de tu producto en la red. xito es distribuir ganando en el cmputo global. No
es trabajar menos, es trabajar lo justo para lograr controlar tu el canal y no que el canal te controle a ti. Por supuesto que la automatizacin
y los channel managers te ayudarn, pero tambin tener bien presente las laves de juego, quien es quien en la distribucin, que nuevos
actores aparecen, el rol del los sitios de opinin y las redes sociales., piensa en grande, piensa de forma holstica, piensa en global y
acta en local. Una surgencia: Hilton desarrolla los siguientes principios de distribucin:
1) el canal directo es el prioritario y el que mejores precios ofrece
2) el portafolio de producto de la marca debe operar como un nico sistema, de no hacerlo ser percibido como esquizofrnico [360]
3) los proveedores conocen perfectamente los costes de canal, [la ignorancia no se contempla]
4) al resto de canales se les proveer del inventario una vez que el hotel cumpla su estrategia de distribucin [la marca tiene
el poder]

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Y t como lder tienes estos deberes para 2013

# Clave : en 2013: Pensamiento lateral, olvdate del dogma del marketing. Otras de las caractersticas clave que demanda el entorno es la necesidad de desarrollar y adquirir la habilidad de pensar en horizontal y entender que en la promocin de la oferta,
del destino o de la empresa turstica, el pensamiento ortodoxo ya nunca ser tan til. Tan eficaz. Es cierto que el pensamiento
lgico seguir vigente pero la velocidad del cambio requiere de creatividad, flexibilidad, compromiso, y todo esto lo aporta el pensamiento lateral de Edward Bono.
# Clave : Es marketing estpido, solo marketing. Huye del dogma de la academia. La ortodoxia te cuenta como ha sido hasta la
fecha pero no induce entornos de creatividad, de riesgo, de innovacin, El nuevo marketing es personal, con corazn y con alma. Por
supuesto que lo aprendido es importante, pero para llegar al Duende necesitars oficio, la suerte del trabajo y el tesn del da a da. El
marketing es humildad para cuestionarse todo y an as, marketing seguir siendo sentido comn. Recuerda las palabras de Kotler Genuino valor aadido para el cliente. En 2013 tendrs que preguntarte y buscar la respuesta de cuan genuino es el valor que aportas para
tus clientes. Audita tu producto, la cadena de valor del mismo. Se critico, no condescendiente.
# Clave : La nueva conducta de compra del viajero actual define necesariamente tu estrategia para 2013. La conducta de compra tiene mucho que ver con la cultura del usuario, el acceso a la tecnologa y la experiencia previa con nuestra marca. Todos ellos son
factores clave en la conversin al final del proceso de marketing de embudo. Debemos no obstante considerar como critico lo siguiente:
1. Los nuevos procesos de compra son aquellos derivados de la adopcin por parte del cliente de una hiperactividad social a
travs de tecnologas mviles tales como smartphones, tabletas,.. as como el fenmeno siempre conectado [hazme fcil
hacer marketing de tu marca].
2. Este usuario hiperconectado demanda cambios en tiempo real en la adopcin de la tecnologa por parte de los proveedores
de servicios tursticos y los destinos, viendo en dichos cambios verdaderas propuestas de valor que hacen destacar nuestra
marca de la competencia [o hablas mi idioma o no me entiendes].
3. No solo se debe de adoptar la nueva tecnologa sino que la propia asuncin por parte de la marca requiere cambios drsticos
en la organizacin del marketing de los productos y servicios tursticos as como de los destino, orientando dicha
actividad hacia el marketing digital transaccional [quiero comprarte y no se como].
4. Necesariamente se debe de actuar en tiempo real sobre los contenidos, la calidad, el tempo de publicacin, la edicin de
los mensajes y palabras clave, el relato de las imgenes, vdeo y texto [o ests cuando te necesito o me voy a la competencia].
5. Deberemos acostumbrarnos a estar siempre alerta y predispuestos a los cambios continuos alineando nuestras propuestas a los
estndares y cambios impuestos por los buscadores, nuevos actores y formatos. En especial por los cambios de Google Panda
y Penguin [lo nico permanente es el cambio].
6. La estrategia de posicionamiento de la marca en el escenario online debe ser la prioridad nmero uno del gestor. El canal
online es el ms importante para nuestra marca y es aqu donde se gana la supervivencia y el xito de la empresa
[disea para vender].
7. La estrategia de afiliacin, concordancia o co-marketing de terceros (OTAs, RRSS, TTOO,) deben ser de refuerzo de la
estrategia de posicionamiento de la marca. No podemos favorecer de ninguna manera la esquizofrenia de marca [sumando
ganamos mercado].
8. Nuestra estrategia online debe configurarse como un distribuidor de producto siendo la distribucin de nuestra oferta
el fin ltimo de la misma, construida sobre la reputacin de la marca turstica y la cooperacin de los agentes de destino y del
mercado [sumando somos ms atractivos al mercado].
9. No podemos ni debemos olvidar de que el cliente tiene el control del tiempo y del espacio. Busca la personalizacin de
la experiencia y esto se intuye en la forma de consumir contenidos. Busca experiencias increbles en cuanto a la usabilidad y
hazles siempre fcil hacer marketing de tu marca [interacta de forma relevante con tu cliente].
10. El crculo se cierra cuando provocamos conversacin, cuando a travs de las redes somos capaces de conseguir comentarios
positivos para nuestra marca. Esta es la moneda de la economa social. Esta es la clave del marketing actual.
11. Si no generamos conversin real off/online conectada con las claves online, lo estamos haciendo mal. La estrategia,
el marketing es para vender. La conversin es el KPIs ms importante de todos. Es el nico indicador del xito.
12. Preprate para revisar y cuestionar todo tu sistema de marketing en todo momento y bajo cualquier circunstancia.
No solo en momentos de crisis, tambin en momentos de bonanza.
# Clave : el escenario de mercado es claro. Es el actual un escenario en el que Facebook alcanza ya los ms de mil millones de
usuarios, en el que cerca del 60% de las compras de los touroperadores tradicionales como la TUI se realizan en internet y se descargan
adems sus folletos de viaje de forma electrnica [datos de abril de 2012], se destaca entre todos el cliente que se encuentra apenas a35
centmetrosde mi marca.
# Clave : ya piensas como tu cliente?. La cuestin que nos surge es si estamos preparados para entender al nuevo cliente?, si estamos adquiriendo la capacitacin tecnolgica y social que nos permite interactuar con los nuevos viajeros?, si somos capaces de crear

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los ecosistemas precisos que por lo posible adyacente sean capaces de generar entornos, procesos y modelos innovadores que seduzcan
al nuevo viajero?.
# Clave : las claves para tu marca en el 2013. Tus mensajes, propuestas de valor, contenidos, estrategia 360 deben soportarse sobre
los siguientes pilares estratgicos:

Trabajar la diferenciacin, ante la proliferacin de mensajes y contenidos del mercado de demanda la nica diferenciacin es el
valor.
Construye mensajes de branding potentes y una estrategia clara de acercamiento de la marca a sus entornos (engagement) es
muy importante para los clientes. Se coherente y constante.
Tienes que entenderlo, debes competir siempre en valor, y nunca en precio. Y APRA ello debers retroalimentar tu modelo con el
usuario. Es la nica frmula.
Los clientes valoran y confan especialmente en aquellas marcas que desean estar cerca de ellos [devotos sociales]. Construye
tu estrategia para no ya acercarte, sino interactuar estableciendo dialogo y conversacin. Es la nica formula de comunicacin
valida ante un viajero viajado.

Recuerda siempre que los viajeros han adquirido cultura del viaje que los hace diferentes de los turistas del siglo pasado. Acceden a mltiples y variadas fuentes de informacin de experiencias de viajeros como ellos, son capaces de comparar precios y de tomar decisiones
en tiempo real, de forma clara que afectan directamente a tu modelo de gestin y distribucin, en definitiva al complejo ecosistema de
marketing de marcas, destinos y empresas.
La nica y efectiva estrategia ante este mercado cualificado de viajeros es el desarrollo del entorno digital de nuestra marca en toda su
extensin: gestin de contenidos, transmedia storytelling, estrategias SEO y SEM, redes sociales, reputacin online, permiten la segmentacin por edades, intereses, hbitos,
# Clave : SIM y Mapa de fuentes. No lo hiciste antes, este es tu momento
No eres nadie sin una buena agenda. _Sin un mapa de fuentes relevante. Sin un sistema de informacin de marketing que te permita tomar
decisiones coherentes. Tienes que trabajar esa tupida red de fuentes y contactos. Esta es uno de las principales tareas del 2013. Construir
eslabones tiles, relevantes, pertinentes que te permitan se un gran marketer. Sin esa cadena, este documento no hubiera sido posible.

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