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INTRODUCCION

Usted puede detectar empresas con pegajosas marcas en casi todas las
industrias. Empresas como Apple, Nike y Starbucks han invertido creciendo
cautivadoras marcas, y son tan exitosos como son reconocibles. Pero las grandes
empresas no son los nicos que pueden destacarse. Cualquier empresa de
cualquier tamao puede convertirse en una fbrica de marcas pegajosas. Est
alcanzable para cualquier persona dispuesta a poner en el tiempo, la energa, los
recursos y la creatividad para romper con las normas de la industria y encontrar
formas innovadoras para servir a sus clientes.
Este es un libro sobre la marca escrita para las empresas pequeas y
medianas que tienen un presupuesto de marketing, pero no muy vasto. Incluso si
usted no tiene una gran cantidad de recursos. Estos principios se pueden aplicar
para hacer crecer su marca. Este no es un libro sobre cmo Apple o Starbucks
crecen marcas globales y por qu usted debe emularlos. Este es un libro sobre
cmo hacer crecer su marca, y la forma de hacerla pegajosa.
Las pequeas y medianas empresas son el alma de la economa
norteamericana. Segn la Oficina del Censo de Estados Unidos hay ms de
1.260.000 empresas en los Estados Unidos que emplean entre diez a mil
empleados, y existen en todos los sectores: fabricacin, distribucin, servicios
profesionales,

construccin,

comercio

minorista,

alimentacin

bebidas,

tecnologa de la informacin - la lista contina. Las pequeas empresas, las


empresas con menos de diez empleados, es an ms abundante.
Muchas de estas organizaciones propias y privadas celebraron ser operadas
por individuos, parejas o familias. Estas son personas que se enorgullecen de sus
empresas, su personal, sus productos y sus marcas.
El reto para las empresas pequeas y medianas es que no hay muchos lugares
a donde acudir para comercializar marcas con ideas relevantes. Me enfrent a
este desafo cuando trataba de renombrar los negocios de mi familia. Yo era un
tipo de ventas que haba perdido su ventaja competitiva y quera dominar las
habilidades de la marca. Sal de mi manera de leer cada logotipo, marca, y libro de
negocios que pude tener en mis manos. Yo los devoraba.

Esto fue todo un territorio nuevo para m, y yo quera aprender de los expertos.
Lo que encontr fue que los libros de comercializacin y la marca estndar
estn dirigidos a grandes empresas. Me vi obligado a preguntar: "Cmo es esta
informacin relevante para m?" La manera Apple y General Electric se acercan a
su comercializacin es radicalmente diferente de una empresa del mercado medio.
Las marcas globales tienen fundamentalmente diferentes estrategias de
comercializacin y marca que las empresas pequeas y medianas. Las diferencias
son evidentes si tenemos en cuenta los presupuestos de mercadeo, los recursos y
la influencia cada tamao de empresa tiene a su disposicin.
Apple gast ms de $ 1 millones de dlares en publicidad en 2012, y que es
ms que un pedazo de su alcance global de marketing Marcas como Apple irradia
a travs de la funcin de sus productos y el diseo, la aplicacin de los
ecosistemas, el canal minorista, eventos y otras iniciativas de marketing Cuenta
con un presupuesto de marketing que la mayora de las empresas simplemente no
pueden comprender No tiene sentido tratar de emular las estrategias y tcticas de
marketing Apple sus necesidades son completamente diferentes de la suya y la
ma.
Incluso si el enfoque y las necesidades son diferentes, eso no quiere decir que
el crecimiento de una pegajosa marca es menos relevante para las empresas
pequeas y medianas. Estas empresas estn bajo una enorme presin para
innovar y seguir siendo competitivos. Las estrategias de ventas y marketing que
trabaj hace una dcada, hace cinco aos, o incluso un ao atrs estn perdiendo
relevancia La mitad de las necesidades del mercado de un nuevo libro de jugadas
para destacar y prosperar en este mercado muy difcil y competitivo. Los buenos
vendedores y un sitio web atractivo no son suficientes.

El mundo ha cambiado
Los avances en la tecnologa, las telecomunicaciones y la globalizacin se
estn uniendo para formar de nuevo cmo las empresas compiten y cmo
compran los clientes. Me gusta comparar estos cambios con una analoga: "Se
puede ir andando desde Chicago a Nueva York, pero por qu? _ "La tecnologa
le da formas mucho ms rpidas y ms fciles para llegar all".

En 1900 la velocidad media de viaje en los Estados Unidos fue de ocho millas por
hora. Eso es un poco ms rpido que a pie, avance rpido cincuenta aos, y la
velocidad de desplazamiento se aceler a veinticinco millas por hora de rpido
hacia delante de nuevo a 2000 y la tasa de los viajes aument a setenta millas por
hora. En el lapso de una tecnologa del siglo aceler nuestra velocidad de
movimiento por cerca de nueve veces. Eso es asombroso.
Las empresas se enfrentan a una situacin similar. Las estrategias y tcticas
que funcionaron hace una dcada estn perdiendo relevancia Son como caminar.
S todava se puede aplicar esas tcticas, pero por qu? El mundo ha cambiado.
A partir de un contexto de negocios que no se limitan a la fabricacin,
comercializacin o venta en su patio trasero. Los avances en el transporte nos
permiten pasar de un punto a otro con muy poca resistencia. Se comprimen
nuestro mundo y aumentar nuestro alcance. Podemos comercializar, vender y
servir a nuestros clientes en casi cualquier pas. La geografa no es un factor
limitante.
Lo contrario es cierto tambin. No es simplemente competir con las empresas
en su rea, estn compitiendo con todo el mundo. Durante mucho tiempo, una
empresa podra mantener una ventaja competitiva basada en su ubicacin. Es la
infraestructura local, las sucursales y la proximidad a los clientes la oportunidad de
crear una ventaja competitiva, pero los avances en el transporte y las
comunicaciones han erosionado esas ventajas.
Smartphones modernos son dispositivos increbles y en muchos casos son
ms poderosos que los ordenadores que utilizamos en 2000. Los avances de las
telecomunicaciones, Internet y los medios sociales en la ltima dcada son
equivalentes a la aceleracin del transporte entre 1900 y 2000, han pasado de
caminar a la fuga en menos de una dcada. Las ramificaciones de que sobre
cmo hacer crecer su negocio y su marca son profundas.
Estos cambios han aumentado la complejidad de su negocio. Sus clientes
tienen muchas ms formas de interactuar con su marca. Hay rutas tradicionales,
como cara a cara, telfono, correo electrnico y su sitio web. Adems de eso, hay
motores de bsqueda, sitios de medios sociales, medios de comunicacin sitios de

revisin, aplicaciones y ms. El mundo digital y el mundo del ladrillo y mortero han
fusionado en uno solo.
Los clientes no distinguen la calidad de su negocio basado en un canal solo.
Esperan una experiencia consistente sin importar donde te encuentres. Una gran
convocatoria cara a cara de ventas se puede deshacer por un sitio web fuera de
fecha. Las experiencias divergentes crean disonancia en la mente del individuo.
Los recuerdos positivos de la reunin cara a cara principio a erosionar las dudas y
la incertidumbre son atrados por la experiencia online negativa. Peor an si se
toman unos segundos ms a Google a la competencia, se puede perder por
completo.
Su marca abarca todos los puntos de contacto con el cliente en persona o
digital Cmo administrar y controlar esa experiencia influye directamente en su
cuenta de resultados. Entre ms pegajosa sea su marca, ms fcil es para atraer y
retener clientes. Y cuantos ms clientes atraiga y retenga su negocio ms rentable
puede llegar a ser.
La gestin de su marca no es una opcin. El mundo ha cambiado. La imagen
ha sido especializada. Sentirse bien con la actividad de mercadeo es un
componente esencial de su negocio. La estrategia de marca de una empresa
pequea o de tamao medio y posicionamiento solan ser bastante esttica.
Podra funcionar durante siete, diez o incluso veinte aos sin muchas revisiones
importantes a sus ventas y estrategia de marketing. Una compaa que no tienen
sitios web, redes sociales, la competencia mundial obligan a actuar en dichos
estndares.
Ahora todas las empresas tienen que tomar su marca en serio. La eleccin es
si su marca ser pegajosa o no. Vas a presionar ms para sus clientes e
innovar? Se va a crear una experiencia de marca que es cautivante y convierte a
los clientes en fans? Vas a desafiar el status quo y labrarse su propio camino?
Si haces estas opciones, este libro le proporcionar jugadas para administrar y
hacer crecer su empresa con una marca pegajosa.

Definiendo Marca pegajosa


El crecimiento de una marca pegajosa es una eleccin. Es una opcin para
destacar y ser notable, esto es una opcin, para construir relaciones significativas
con sus clientes, esto es una opcin para cortar su propio camino e innovar en su
sector, esto es una eleccin que se destaca para atraer clientes, aumentar las
ventas.
Pero, qu es una marca pegajosa?
Una marca pegajosa, tiene algo fascinante y especial que atrae a los clientes. Y
una vez que el cliente compra se dan cuenta de que la parte exterior era ms que
un pedazo de lo que hace especial los negocios.
Usted puede experimentar esta dinmica imaginando una nueva apertura del
restaurante caliente en su vecindario Antes de su primera visita se oye el zumbido.
Sus amigos y colegas comentan sobre su experiencia y sugieren que lo pruebes
tambin. Es posible que vea los comentarios y escribir-ups en su peridico local, y
se puede ver _ comentarios en lnea. Pero hasta que lo pruebes el restaurante por
s mismo slo est experimentando las cualidades externas de la marca.
La magia sucede cuando usted visita el restaurante y la experiencia no slo
vive hasta el bombo que lo supera El ambiente es genial y la comida es incluso
mejor. Cuanto ms se visita el restaurante, ms se llega a conocer a la gente y
formar un vnculo y una relacin con el negocio de cada experiencia se basa en el
pasado, y pronto el restaurante se convierte en su primera eleccin cuando se
come fuera. El restaurante ha construido una marca pegajosa.
Las marcas pegajosas renen a propsito, la visin, el servicio al cliente, la
pasin, la excelencia operativa y la estrategia para entregar experiencias de los
clientes notables, clientes que no golpearon a la puerta de la empresa en un
camino, debido a su comercializacin. Boom de la comercializacin rasca
rpidamente. Los clientes buscan marcas pegajosas - y vuelven una y otra vez porque esas empresas ofrecen un servicio atractivo y una experiencia memorable.
Hay dos puntos de vista a una marca pegajosa: una perspectiva interna y una
externa. La perspectiva interna es la forma de hablar de su marca dentro de su

empresa. Cuando se habla de la marca de su empresa internamente est


discutiendo a menudo su visin, los valores, y un ideal de lo que usted se est
esforzando para ofrecer a sus clientes. La perspectiva externa de su marca es lo
que sus clientes, proveedores, y que percibe el mercado. Esto est determinado
por el trabajo que su empresa ha hecho y la impresin que ha dejado en el
mercado. La perspectiva externa de su marca es la experiencia de su compaa
ha entregado.
Cuando ambas perspectivas trabajan juntas, una marca corporativa es fuerte.
El equipo interno de entrega de los productos, servicios y experiencias que se
esfuerzan para, y los clientes estn teniendo la experiencia deseada y conseguir lo
que ellos esperan. Las perspectivas estn en armona, y la compaa est
cumpliendo con su propsito y objetivos.
Una marca pegajosa desafa el status quo de su industria y continuamente
pide, Cmo podemos servir mejor a nuestros clientes?" Esa pregunta
inevitablemente lleva a la empresa a innovar en todos los niveles de la empresa:
productos y servicios, atencin al cliente, diseo, cultura corporativa, los nuevos
canales de venta o estrategias de salida al mercado. o algn otro aspecto de su
negocio.
El resultado neto de estas innovaciones es un mejor rendimiento. La empresa
toma decisiones deliberadas para mejorar sus servicios y experiencia del cliente, y
que lo diferencia de sus competidores. Estas innovaciones permiten que la marca
se destaque, atrayendo a los clientes, e impulsando las ventas.
Vencer los lazos, repetir las compras
Marcas pegajosas entregan resultados. Cuando su marca se destaca, ayuda a
diferenciar su empresa de los competidores y ganar los lazos. Y cuando usted
entrega una experiencia extraordinaria, hace que sus clientes vuelvan una y otra
vez a repetir las compras.
Vamos a explorar esta idea.
Vencer los lazos

Los clientes tienen la eleccin, con mucha variedad. Cuando los clientes no
pueden distinguir una opcin de la siguiente, que tienden a defecto en una de las
tres opciones. Van a ir con lo que ya saben, lo que es ms barata o lo que est
disponible.
Las relaciones, los precios y la disponibilidad son formas no eficaces para
diferenciar su negocio de la manada. Las marcas pegajosas se elevan por encima
de la multitud y ganan los lazos, ya que se acercan a su industria desde una
perspectiva nica. Ellos no se ven como todos los dems. Tienen energa y un
zumbido en ellos que los hace parecer mucho ms convincente. Ganan los lazos,
ya que se destacan.
Repita las compras
Una marca no es pegajosa sin clientes de la repeticin. Ganar un cliente una
vez es grande, pero si sus clientes no van a volver una y otra vez. Hay algo mal.
Las marcas pegajosas tienen sustancia y entregan resultados claros clientes. Los
clientes vienen de forma repetida, porque aprecian el servicio, les gusta los
productos, y que estn obteniendo los resultados que desean y esperan. La
repeticin de las compras es un lugar ideal, ya que es mucho ms eficiente y
eficaz para servir a un cliente leal que constantemente estar a la caza de su
prxima.
Marcas pegajosas ganan los lazos al repetir las compras. Ellos crean una
experiencia de marca que es tan convincente que son capaces de convertir a sus
clientes en fans. Eso hace que todo sea ms fcil para el negocio, venta vuelve
ms fcil, servicio vuelve ms fcil, y que libera recursos para realizar un mejor
trabajo para sus clientes.
El crecimiento de una marca pegajosa es un ideal a perseguir. Su empresa va
a hacer un mejor trabajo, atraer y retener mejores empleados, el trabajo con
mejores clientes, y ser ms rentable. El crecimiento de una marca pegajosa
crecer un negocio ms fuerte.
Ideas cargadas de experiencia

Ganas visin de sus pares que no se puede obtener en cualquier otro lugar.
Este libro se basa en esa creencia.
Hace unos aos me sent con Rob Bracey, el director general de Servicio
Cuarteto. Yo estaba en mis dedos de los pies de la primera vez que lo conoc
porque Rob es saliente, gregario y perversamente inteligente, l es el mejor CEO,
y l ha hecho un creciente Cuarteto, impresionante trabajo.
Cuarteto es una empresa que proporciona servicios subcontratados, servicios en
la nube, telefona y consultora de TI para las empresas del mercado medio. Rob
compr la compaa tres das despus de que entr en quiebra en 2002. La
empresa fue un duro golpe con la recesin econmica tras el 9/11, y fue perdiendo
relevancia. Dentro de los diez aos de la compra. Rob y su equipo se
incrementaron los ingresos de la empresa de $ 2,5 millones a ms de $ 12
millones. Ahora con sesenta y cinco empleados, contina creciendo de manera
constante cada ao.
Dentro de los primeros cinco minutos de conocer a Rob, dijo. "Yo no escucho
consultores que les guste hacer de CEOs. Cuando escucho el director general de
otra empresa hablan, escucho. Trato de averiguar dnde `re viene. Y tratar de
caminar una milla en sus zapatos, Continu. "No escucho consultores de la misma
manera. Dicen algunas cosas muy inteligentes, pero no suenan tambin. No son
mis compaeros?
Los comentarios de Rob me golpearon como una tonelada de ladrillos, la
mentira tiene toda la razn. Aprendemos de nuestros compaeros, ya que estn
hablando el mismo idioma y comparten experiencias relacionadas. Ideas que
pegan cuando estn anclados en las experiencias compartidas.
Este libro tiene la filosofa de Rob, y la de muchos otros empresarios, en
mente. Durante la ltima dcada a mi equipo y yo hemos embarcado en un amplio
estudio de investigacin para descubrir las mejores prcticas, recopilar historias, y
validar cmo las pequeas y medianas empresas estn creciendo con marcas
pegajosas. Desde 2005 hemos entrevistado a ms de 1.000 CEOs y dueos de
negocios, 5.000 profesionales de ventas y de marketing, y perfilado ms de 750
empresas.

Este libro combina mi experiencia profesional, desarrollo e implementacin de


estrategias de marca con las historias de xito de las empresas del mercado
medio para crear una gua completa de cmo se puede hacer crecer una marca
pegajosa.
Gua de jugadas para su marca pegajosa
Este libro est orientado a la accin.
No veo ningn punto de escribir un libro de negocios que se consume y
olvidado. Este es tu libro de jugadas. Tome las ideas e historias discutidos en el
libro y aplicarlos a su negocio.
El libro tiene un diseo modular. Hay cuatro secciones que cuentan con los 12
principios de una marca pegajosa, as como una conclusin intermedia al final.
Cada Principio es una gua para ayudarle a hacer su negocio se destaque, atraer
a los clientes, e impulsar las ventas.
Parte 1 se centra en el posicionamiento de su negocio - donde jugar, cmo
ganar y cmo describir lo que haces. Parte del enfoque 2 est en la diferenciacin
- cmo se destacan como un rbol de naranja en un bosque siempre verde. Parte
3 analiza los principios de las ventas, la creacin de la demanda de sus productos
y servicios para que usted se convierte en la primera eleccin de sus clientes, y la
Parte 4 se ve dentro de su negocio, guiando a hacer crecer su marca de adentro
hacia afuera.
Puedes leer el libro de principio a fin, o puede leer cada Principio o Parte por su
cuenta. El libro est configurado para su uso, de referencia, y se aplican segn
sea necesario.
Al final de cada captulo encontrar un breve ejercicio que le guiar a travs de
la aplicacin de los conceptos de su negocio. Los ejercicios estn diseados para
despertar el pensamiento, la introspeccin, y la conversacin. Empresas con
marcas pegajosas tienen una gran cantidad de auto-conciencia e invertir tiempo y
recursos en la comprensin de sus clientes, el mercado y lo que se necesita para
destacar y tener una marca reconocible.

Este libro es una gua para el crecimiento de su marca. Este proporciona los
conceptos, procesos, y preguntas que necesita analizar de su negocio y tomar las
medidas necesarias para hacer crecer una marca pegajosa.
Sus clientes estn esperando. Ellos estn anhelando una empresa como la
suya para desafiar el status quo y los libre de los productos, servicios y
experiencias que aprecian, se necesita liderazgo, da el primer paso y
compromtase con el crecimiento de su empresa de una marca pegajosa. Esta es
su libro de jugadas para guiarle en ese viaje.

Principio 1: Simple claridad


Simple claridad es la capacidad de describir de manera sencilla y sucinta su
negocio, lo que lo hace nico, y para lo que sirve. Simple claridad, se trata de
hablar en el idioma de sus clientes, y claramente explicar la historia de su
empresa. Simple claridad es la base de una marca pegajosa. Al lograr esto, su
negocio se hace ms fcil de encontrar, atribuible, memorable, y deseable.
Los clientes compran a usted cuando llegan
Sus clientes estn pidiendo a gritos la claridad
Vivimos en un mundo desordenado. Tenemos tantas opciones es difcil
solucionarlos. Hemos llenado nuestras vidas con cosas, telfonos inteligentes,
tabletas, correo electrnico, Twitter, Facebook, el trabajo, el hogar. Los nios, la
prctica de ftbol, proyectos, vacaciones y la lista contina. Como resultado, el
promedio de Amrica del Norte se siente apresurado, prisa, y corto de tiempo.
Los clientes no tienen tiempo para resolver lo que su servicio es o qu hace
diferente. Ellos no tienen el ancho de banda o el inters de aprender sobre su
negocio y construir relaciones con sus empleados. Ellos slo quieren llegar a los
hechos y trabajar con una compaa que hace su vida un poco ms fcil.
Sorprendentemente pocas empresas hacen su marca fcil de entender. Luchan
para explicar su negocio con claridad. Usted visita sus sitios web y dejar

confundido. Usted lee sus folletos, ver sus videos, revisar sus estudios de caso, y
despus de todo lo que todava no puede saber lo que hacen. Claramente
articulando lo que eres y lo que haces es ms fcil decirlo que hacerlo especialmente si su empresa est innovando y desafiar el status quo. La
innovacin es el gran rompedor de Claridad simple. Quieres paquetes edad la
esencia de su negocio, sino tambin transmitir lo que la hace nica y
emocionante? Pero cmo se explica todo esto sin dar un discurso o escribir un
ensayo?
La capacidad de expresar lo que su empresa hace simple y sucinta separa
empresas promedio de marcas pegajosas. Posiciona tu marca para ganar. Las
empresas que trabajan para combinar la innovacin con la simple claridad
destacan.
Simple claridad demuestra que una empresa tiene confianza en lo que es y lo
que hace, y sus clientes claramente en lo que consiguen.
Slo por conseguir su historia, al despegar la marca va a ser ms fciles de
encontrar, atribuibles, memorable, y deseable.
La sencillez de su explicacin ser ms obvia para todos lo que hacen su
negocio, ya que infunde confianza en su marca. El cliente se ganar en el camino
a su puerta, ya que se obtiene. Ellos son felices para referirse usted, y tienen el
lenguaje para explicar lo que hace a su empresa nica.
Una marca irradia una vez que se logra la claridad simple, pero encontrar las
palabras es un proceso.
Encuentra las palabras que se pegan
He luchado con encontrar simple claridad en todas las empresas y el servicio
me he lanzado. Me he retorcido

probando diferentes ideas, explicaciones y

metforas para encontrar los que resuenan con mi mercado. Y no me deje ir hasta
que lo encuentre.
El obstculo ms grande en el reposicionamiento de LEAP trabajo fue
encontrar Claridad simple. El cambio de marca fue un montn de trabajo con una
gran cantidad de partes mviles, pero ninguno de los cambios que se movi la

aguja de ventas hasta que pudimos simple y sucinta explicamos quines ramos,
lo que hicimos, y quien servimos.
El principal problema con el reposicionamiento de LEAP trabajo era la palabra
reclutador? Nos molestaba esa palabra. Estaba lleno de connotaciones negativas
y expectativas de la industria. Por ejemplo, la gente comnmente llama a los
reclutadores " cazadores de cabezas "o" cazadores hounty " y muchos perciben
los reclutadores como oportunista y poco profesional.
No dirigimos cazadores, ramos profesionales. Quera separar nuestra firma de
la manada. Nos negamos a llamarnos reclutadores. Yo trate de eliminar las
palabras "reclutador" y "reclutamiento" de todas nuestras ventas y material de
marketing y demostrar que nos ofreci servicios de alta calidad y tena relaciones
con los clientes excepcionales.
Trat de encontrar una manera ms sexy, ms sofisticada para posicionar
nuestros servicios. Trat diciendo que ramos consultores de bsqueda o
especialistas de adquisicin de talento, trat de jugar hasta el concepto de
gestin del talento, y enfatizar lo hemos mejorado el rendimiento de nuestros
clientes a travs de la gente.
He probado mis lanzamientos de ascensores en los eventos potenciales,
clientes, y en red, y he golpeado pared tras pared. Tengo miradas perplejas
cuando dije. "LEAP vaselina es una agencia de gestin del talento. Ayudamos a
nuestros clientes a encontrar y atraer a los mejores talentos de ventas. Algunos
diran." Qu significa eso? Pero la mayora de la gente sonrer y asentir con la
cabeza, una conversacin agradable, y seguir adelante.
Mi intento de desplazar "reclutador" de nuestra descripcin fue cayendo plana.
Mi "a-ha momento." Lleg cuando estaba analizando nuestras estadsticas en el
sitio web de Google Analytics, segu notando tres palabras que aparecieron en
nuestros informes de palabras clave: ". Ventas" " reclutador "y '" Toronto "nosotros
nunca haba emparejado cualquiera de estas palabras, pero me di cuenta de un
patrn. Las empresas buscaban reclutador ventas Toronto para encontrar un
reclutador de ventas con sede en Toronto.

Cuando descubr cmo nuestros clientes buscaban nuestros servicios. Las


luces encendidas. Yo pude explicar claramente mi negocio de forma rpida y
sencilla, "LEAP es un trabajo de reclutador en ventas con sede en Toronto,
Canad. Ayudamos a nuestros clientes a encontrar y atraer el talento de ventas
No es as? .Ese fue mi discurso de ascensor. Yo no necesitaba una propuesta de
valor de lujo o una explicacin de la forma en que entregamos nuestros servicios.
Simplemente tena que compartir los hechos del lenguaje para mis clientes.
Actualizamos nuestro sitio web, materiales de marketing y ventas de parcelas.
Y en cuestin de semanas nuestros telfonos comenzaron a sonar. Habamos
logrado simple claridad.
Una vez que supimos lo que las personas estaban buscando, hicimos nuestra
pgina web muy fcil de encontrar. Fuimos a travs de todas las pginas de
nuestro sitio y optimizamos cada pgina de 'ventas reclutador Toronto "y" ventas
de reclutamiento' las frases de Toronto. Dentro de los noventa das que
empezamos a recibir consultas. Esa fue la primera vez, hasta ese momento de
nuestro sitio web, simplemente haba funcionado como un folleto en lnea. Al
integrar nuestra simple claridad en nuestro sitio web, el telfono comenz a sonar
todo el tiempo con las personas que buscan nuestros servicios.
Las investigaciones, desde nuestro sitio web representaron el 50 por ciento de
las ventas de LEAP trabajo. Si alguien estaba buscando contratar a un vendedor
en el rea de Toronto. LEAP trabajo surgi en la parte superior de la lista. Y
porque hemos trabajado para hacer nuestra web, que vendi tan bien como
nuestro mejor vendedor, las oportunidades que llegaron.
El posicionamiento trabaj igualmente bien en el mundo real. Tuvimos la
respuesta cuando alguien le pregunt. "A qu te dedicas?" Simplemente dijo.
"Estamos buscando reclutadores de ventas y si estbamos fuera del rea de
Toronto, nos dejamos la perspectiva de saber que estbamos enfocados
geogrficamente. La declaracin de posicionamiento era simple y concisa, y
ayudado a nuestro mercado categorizar nuestros servicios.

Ese es el poder de la simple claridad. Esto hace que su marca sea ms fcil
hablar, ms fcil de recordar, y ms fcil de encontrar. Las palabras adecuadas
marcan la diferencia en el mundo.
Una buena manera de pensar con simple claridad para su marca es como la
adicin de una etiqueta a una carpeta de archivos se adhiere en la mente de sus
clientes. La etiqueta no proporciona una lista o notas detalladas del contenido de
la carpeta, es un punto de referencia, es una herramienta bsica para ayudar a
sus clientes a identificar su marca y presentar a la basura para que puedan
recuperarlo fcilmente ms tarde. Y la ms clara etiqueta, ms fcil es para sus
clientes a categorizar, almacenar y recuperar.
Para que una etiqueta sea til debe tener tres cosas:
1. Breve: Lo ideal sera que las diez palabras o menos.
2. Descripcin: La etiqueta ofrece una explicacin de los contenidos.
3. Memorable: Es fcil de encontrar y fcil de recordar.
La simple claridad sigue los mismos principios. Describa su negocio en diez
palabras o menos utilizando el lenguaje de sus clientes. Utilice una descripcin
que sea fcil de recordar y fcil de clasificar para su posterior consulta. Eso es.
LEAP trabajo utilizado "reclutador ventas Toronto" esta es una etiqueta clara, y
en tres palabras logra simple claridad.

No me haga pensar
La elaboracin de un discurso de ascensor convincente es una de las principales
fuentes de confusin marca. Se nos ha enseado que necesitamos un tono
convincente para destacar - algo que no nos llevar a notar y crear inters en
cuarenta y cinco segundos o menos (la cantidad de tiempo que se necesita para
montar un ascensor).

El desafo es que estamos arriesgando demasiado. Para encontrar algo que


aparece de la nada. Jugamos con las palabras, las metforas y analogas.
Podemos ser demasiado creativos. Nosotros usamos las palabras y frases que
hacen que la gente piensa, y eso puede llevar a confusin.
Pensar ralentiza nuestra capacidad para retener informacin. La mayora del
tiempo nuestro cerebro est funcionando en piloto automtico. Nosotros no nos
centramos en cada decisin que tomamos porque eso sera lento para nosotros
que caigamos bajo en un estado de parlisis del anlisis. Ms bien, slo nos
sumergimos en las decisiones muy interesantes o muy importantes.
Dr. Richard Perlotf escribe en la dinmica de la persuasin, que las personas
procesan la informacin en dos modos central y perifrico. l explica. Cuando las
personas procesan la informacin centralizada, evalan cuidadosamente los
argumentos del mensaje. Ponderar las implicaciones de las ideas comunicadoras.
Y se relacionan con sus propios conocimientos y valores.
Piense en su ltima compra importante. Fuiste al anlisis sobre marcha para
asegurarse de que estaba tomando la decisin correcta? Ha usado Google para
encontrar y consumir todos los comentarios, hojas de datos, y los datos que se
pueden encontrar? Este nivel de anlisis es el pensamiento central. Est utilizando
su cerebro completo para tomar mejores decisiones.
El pensamiento central requiere mucha energa cognitiva, y no podemos
sostener este nivel de pensamiento por mucho tiempo. Despus de un tiempo
nuestro cerebro tiene que dejar ir y dejar a conseguir con nuestras vidas da a da.
Aqu es donde el pensamiento perifrico entra en juego.
Dr. Perlotf contina. "Al procesar perifricamente, la gente siempre se basa en
la simple toma de reglas o heurstica decisin. Por ejemplo, un individuo puede
invocar una heurstica que" se le debe creer a los expertos y, por esta razn (y
slo eso), aceptar la recomendacin del altavoz.
"Heurstica" es un trmino de uso comn en la ciencia de la persuasin.
Significa una regla de oro, y funciona como un atajo mental. Miramos a las seales
de encontrar una historia ms grande o significado. Por ejemplo, en los negocios a
menudo nos referimos a la "regla 80/20". Lo que supone el 80 por ciento de sus

ventas provienen del 20 por ciento de sus clientes. Esta regla de oro es una
heurstica: ayuda a hacer conexiones rpidamente. Nuestro pensamiento
perifrico se basa principalmente en la heurstica, ya que nos permite interpretar
una historia con unas cuantas sugerencias del comunicador.
Los anunciantes juegan mucho con nuestro pensamiento perifrico. Inferimos
que una persona es un mdico si ella est usando una bata blanca y tiene un
estetoscopio.
Un anunciante puede hacer que un actor se parezca a un mdico con slo
darle la ropa adecuada. Este es un heurstico. Es una taquigrafa visual que
transmite rpidamente una gran cantidad de informacin y apoya nuestro deseo
para la toma rpida de decisiones.
Vivimos la mayor parte de nuestras vidas procesando perifricamente la
informacin. Los productos que elegimos, los alimentos que comemos, la gente
que trabajamos, y los vendedores que seleccionamos son todas previo de
adaptacin. Esto es mucho ms fcil que ir con lo que sabemos, que considerar
centralmente todas y cada decisin. "La sociedad contempornea, con sus
mltiples estmulos, problemas insondablemente complejos, y el cambio social
implacable, hace inevitable que la gente dependa de atajos mentales por lo menos
la mayor parte del tiempo, escribe el Dr. Perloff. Slo las decisiones ms
importantes o las ideas ms estimulantes son procesadas centralmente.
La simple claridad es eficaz, ya que juega con nuestra necesidad de atajos
mentales, esponjar un discurso de ascensor diluye la simple claridad, ya que
provoca nuestro pensamiento central, los hechos son mucho ms fciles de
recordar y compartir de un juego creativo en palabras. Ms bien que la tributa
mente de sus clientes, ayudar a ellos rpidamente y calificar fcilmente su marca.
Y dejar la basura para despus.

Los tres tipos de Claridad simple


La fundacin de una marca pegajosa puede describir su negocio. Sin ningn tipo
de pelusa, pompa, o palabras de moda, describe su negocio. Sus clientes lo
entienden? Porque sea fcil de recordar y fcil de consultar? (Puede usted
explicar a alguien fuera de su industria como lo podra hacer tambin?
A medida que sus respuestas sean ms claras, usted quiere empujar la
descripcin de su negocio an ms. Quiere compartir su historia, de manera que
hace que su empresa destaque y sea fcil de recordar.
Descripciones de simple claridad pueden centrarse en el aspecto ms
importante de su negocio, el ms relacionado con sus clientes. Hay tres posibles
reas de su negocio que simple claridad puede cubrir.
Ellos son su compaa:
(Categora: Qu es la especialidad de su empresa?
Funcin: Qu hace su compaa?
Situacin: Para qu sirve su compaa?

Categora: Cul es la especialidad de su empresa?

Las descripciones categricas son ms comunes para las empresas con un


nicho claro o el enfoque. Es evidente que lo que indica la especialidad de su
empresa, en puede ser un diferenciador. Por ejemplo, el trabajo LEAP simple
claridad utiliza la descripcin categora, "reclutador ventas Toronto" La frase dice
nicho de la empresa.
Otro ejemplo es Asociacin Deighton Limitada, una empresa de software con
un alcance global. La empresa est en condiciones de ganar al centrarse en un
nicho. Deighton es un proveedor principal de sistemas de software para los
Departamentos de Transporte (DOT) de todo el mundo. El producto estrella de
ellos, dTlMS, administra los bienes de la DOT: pavimentos, puentes, alcantarillas,
barandillas, seales, y de infraestructura de agua.

Segn Vicky Deighton, directora general de Asociacin Deighton, "Nuestros


clientes son globales. Ms del 40 por ciento de los estados de Estados Unidos
pertenecen a nuestro sistema. Tenemos siete de las nueve provincias de
Sudfrica, y ms del 50 por ciento del mercado disponible en Australia. El cien por
ciento de los caminos que conduce en Nueva Zelanda se ejecutan con nuestro
producto "Deighton tambin tiene una huella importante en Europa.
Deighton tiene un nicho claro, y su estrategia es ir ms profundo y ms amplio
dentro de este mercado. Su simple claridad es total, un software de gestin de
activos de infraestructura "esto demuestra que el mercado lo Deighton es, lo que
hace, y lo que la experiencia que tiene para ofrecer. La compaa tiene claro su
posicionamiento. Simple claridad de Deighton no ha sido esttica, Vicky explica.
"Deigh me tonelada fue fundada en 1986 en respuesta a una demanda de la
industria de soluciones en la industria de gestin de pavimento. Crecimos en una
red muy fuerte en base de clientes y socios en el sector, y se hizo conocido como
expertos en gestin de pavimento. Como hemos crecido con nuestros clientes nos
llamaron para administrar ms de sus activos: alcantarillas, agua, signos, etctera
Trabajamos estrechamente con nuestros clientes y socios, y evolucionamos
nuestra marca en expertos totales de gestin de activos de infraestructura. Desde
la dcada de 2000, la marca Deighton se ha extendido ms all de pavimento en
todos los activos de infraestructura en un departamento de transporte o una
empresa industrial grande.
Deighton utiliza simple claridad con el propsito de posicionarse y evolucionar
la declaracin segn sea necesario En los aos ochenta y noventa Deighton se
llam expertos en gestin de pavimentos , pero en los ltimos diez aos ha sido
expertos de gestin de activos de infraestructura
Es evidente que la definicin de lo que no proporciona el enfoque. Deighton
utiliza su posicionamiento a centrar su estrategia, marketing y desarrollo de
productos. La compaa le pregunta continuamente en s. "Qu significa la
gestin total de activos de infraestructura?" Y que acta como un faro para el
equipo de gestin para tomar decisiones con propsito.

Al igual que todas las empresas que crecen, Deighton encuentra oportunidades
fuera de su nicho, pero regres a su simple claridad y otra vez para determinar si
la oportunidad es un ajuste.
Funcin; Qu hace su compaa?
En las industrias grandes o muy competitivas una descripcin de categora no
es eficaz.
Mensajera Cardinal, por ejemplo, se perdera en su industria con una
descripcin categora. El cardenal es un servicio de mensajera regional que se
especializa en hacer las entregas antes de las 8:00 a.m., sus competidores
mundiales describen como mensajeros y empresas de logstica, pero el cardenal
Couriers se diferencia mediante el uso de su funcin como una descripcin.
Cardinal`s simple claridad dice lo que hace: pre-8: 00 AM entrega
Pre-8:00a.m. entrega, no es necesariamente nueva. Las empresas de
mensajera como UPS y FedEx ofrecen algo similar, pero lo tratan como un
servicio premium, cobran tarifas prohibitivamente caras y animan a sus clientes a
utilizar otras opciones alternas de entrega estndar. Cardenal est redefiniendo la
categora, porque pre-8: 00 AM entrega es su experiencia central. Cuando la
mayora de las empresas estn cerrando para los das el cardenal se est
incrementado que funciona mejor en la noche.
El servicio es bastante notable. Cardenal hace todas sus entregas antes de que
sus clientes se presenten a trabajar por las maanas. Un cliente bien utiliza un
cardenal Vault, que es un armario de almacenamiento para sus entregas. O que
proporcionan cardenal con clave de acceso a sus instalaciones despus de
algunas horas. Por ejemplo, Cardenal trabaja con muchas de las empresas de
automocin de entrega de piezas a los concesionarios. Cuando un comerciante
hace un pedido para una parte, es recibido por la empresa automotriz y luego es
procesado utilizando los servicios de almacenamiento y entrega de Cardinal. El
conductor Cardenal tiene una llave para el garaje concesionarios, y dejan la

entrega en un lugar predefinido para que est listo para la instalacin al da


siguiente. Esto es muy conveniente para el concesionario, porque las partes estn
disponibles al da siguiente y el servicio de entrega no perturban las operaciones
comerciales.
Empresas aman Cardenal por su conveniencia, fiabilidad, y el costo. A pesar de
que las opciones de entrega similares estn disponibles desde los mensajeros
globales. Cardenal puede ofrecer un servicio an mejor de dos a tres veces
menos. Esto lo logran, centrndose su experiencia, y la creacin de la densidad de
clientes a lo largo de sus rutas de navegacin para maximizar la eficiencia y
reducir los costos.
Servicio del cardenal ha evolucionado a lo largo de treinta y cinco aos, y
pueden ser claramente ligadas a sus orgenes. La compaa comenz el envo
partes de los agricultores, por si el tractor del agricultor se averi en el campo.
Conductores Cardinal`s traeran la parte derecha al tractor y lo deje en la cabina. A
medida que la compaa creci, aadi '' bvedas "a sus rutas. Un granjero podra
instalar una bveda cerca de sus campos. Y el conductor cardenal dejara las
partes en la bveda antes de las 8:00 am del da siguiente. El sistema de bveda
era conveniente para el cliente, y eficiente para el cardenal.
Cardenales pedigr llev a desarrollar una serie de competencias bsicas y los
activos: operaciones nocturnas, densidad de clientes en zonas rurales, y un
sistema de bveda para la entrega de las piezas y productos fuera del horario
comercial. Estas capacidades permiten Cardenal para crear un nicho en la
industria de la mensajera. Esto no era el bombo de la comercializacin, es la
excelencia operativa que estn vendiendo. Cardenal 's simple claridad tiene sus
races en sus orgenes, sus competencias bsicas y los activos. Tienen
capacidades nicas para ofrecer a sus clientes, y 8 pre ': 12 a.m. entrega "acta
como la base de su marca - Es lo que hacen una descripcin de funciones que
diferencia la marca de los gigantes de su sector.

Situacin: A quin sirve su empresa?


Las empresas tambin pueden crear simple claridad por ser muy claro acerca
de quines trabajan. Descripciones de las situaciones van un paso ms all de la
categora y funcin descripciones, y proporcionar un conjunto de directrices sobre
quin es la compaa con la que trabajara.
Cantera de mercadeo integrado, por ejemplo, no encaja muy bien en una
descripcin de la categora o funcin. Esto es una agencia de comunicaciones de
marketing que trabaja con empresas que estn comercializando productos y
servicios tcnicos. Por ejemplo, Quarry lanz el Subaru Outback en Canad y los
BlackBerry en Norteamrica.
El desafo de encontrar simple claridad de Quarry`s es que una de tres simples
declaraciones de cinco palabras no encapsula su enfoque. En lugar de eso, la
empresa utiliza un conjunto de sentencias que califican para describir su
posicionamiento. Cantera es una agencia de comunicaciones de marketing, y se
especializa en trabajar con los productos tcnicos o de ingeniera. Esto se centra
en empresas que experimentan una interrupcin del mercado, o luchar por un
crecimiento significativo. Y se dirige a las cuentas que invertirn ms de cien mil
dlares en facturacin por ao.
Cantera empaqueta las declaraciones de calificacin con historias y prspero la
esencia es clara. La empresa sabe lo que es, que funciona con, y donde se ofrece
el mximo valor.
El posicionamiento de la cantera acelera su proceso de ventas, ya que funciona
como una lista de verificacin. La compaa especifica lo que es y lo que hace, y
sus gerentes de cuenta preguntan si un prospecto se ajusta a estos criterios.
Cuando se involucran una perspectiva, que utilizan sondas para calificar si el
cliente es una buena iluminacin para ellos:
Est buscando una agencia de comunicaciones de marketing?
Necesita una agencia especialista en productos y servicios de ingeniera y
tcnicos?

Es el mercado experimentando un cambio o una transformacin?


Es usted invierte ms de cien mil dlares en servicios de marketing externos?
Si un prospecto encaja los cuatro criterios, hay una base para hacer un buen
trabajo junto. Que no, ambos pnicos pueden seguir adelante. Esto es as de
simple.
Por ejemplo, la mina de trabajo de John Deere. Un anuncio creativo en una
cartelera o en una revista no va a vender una de trescientos mil dlares. Los
productos son complejos, tcnicos y requieren la intervencin humana para
vender. Deere se basa en un rico material de marketing, mensajera. Y la marca
para apoyar sus esfuerzos de ventas - el tipo de experiencia y servicios. Cantera
ofrece. Deere y Cantera pueden calificar rpidamente entre s sobre la base de la
simple claridad de Cantera. La relacin se hace con el pie derecho, porque ambas
empresas saben desde el principio que son un ajuste por los dems.
Descripciones de situacin son la forma ms compleja de simple claridad, y
esto puede ser problemtico. Ellos no se adhieren muy bien al principio de
etiquetas en un archivo-carpeta-y que no siempre son fciles de recordar. Cantera
puede conducir con una descripcin categora, sino para generar referencias
eficaces que necesita para incluir el mercado objetivo, resultados deseados. y el
tamao de cuenta en su descripcin. Con un poco de forja de palabras se puede
hacer para que quepan en una etiqueta, pero la descripcin situacional tiende a
ser ms til. Esto es ms fcil que trabajar con cuatro preguntas situacionales que
una declaracin cuidadosamente redactada. Descripciones Situacin funcionan
mejor en mercados bien definidos con los compradores educados. Tienden a ser
el dominio de los proveedores de servicios de venta de artculos de precio con las
ventas de tamao medio ms de cien mil dlares. La complejidad del proceso de
compra de servicios y proporciona a la empresa un poco ms de tiempo para
articular lo que son. lo que hacen. y que sirven. Sus clientes son ms propensos a
estar pensando en el centro. A diferencia de perifricamente pensamiento, y ms
dispuestos a tomar el tiempo para considerar los matices de cada empresa y lo
que lo hace nico.

Haga su Marca encontrable, referenciable, memorable, y Deseable


Simple claridad hace que sea fcil para sus clientes categorizar su marca.
Presentando la basura despus, y se refieren a ella cuando tienen una necesidad.
Se necesita trabajo. Simple claridad, es uno de los principios ms difciles de
dominar, ya que requiere de anlisis y pruebas. Hay que profundizar en los
diversos aspectos de su negocio, encontrar la esencia de su marca, y destilar en
una simple y breve descripcin, - lo que es ms fcil decirlo que hacerlo. Pero el
esfuerzo vale la pena. En ningn otro principio se mover la aguja de ventas ms
para lograr la simple claridad de su marca. Cuando, su marca es fcil de
encontrar, fcil de recordar y fcil de hacer referenciar, se hace ms deseable.
Demuestra la marca es creble, e impulsa a los clientes a elegir primero.

Ejercicio: Claridad simple


Objetivo: En el lenguaje de sus clientes. Describir su marca en diez palabras o
menos.
Usted es, usted lo hace, usted sirve
La fundacin de una declaracin Claridad simple est respondiendo a tres
preguntas acerca de su negocio:
Quin es su empresa?
Qu hace?
A quin sirve?
Trate de elaborar esas tres respuestas en una breve declaracin que describe su
negocio. No se preocupe si el `s ms de diez palabras. Centrarse en la claridad
primero. Llegar a los hechos, se puede refinar y destilar su estado de cuenta
despus.
Se Vende?

Una descripcin simple claridad puede parecer grande en el papel, pero no llevar
mucho valor hasta obtener retroalimentacin de los clientes reales. La mejor
manera de poner a prueba sus descripciones de simple claridad son usndolas.
Salir a vender. Es increble lo que se puede descubrir en una llamada de ventas si
usted est escuchando. Preste atencin a cmo las personas responden a su
declaracin Claridad simple. Pregntese?
Resonar? Qu declaraciones, hechos, cifras, o historias reson con el
individuo? Qu funcion bien?
Enfrent objeciones? La declaracin causar confusin o las objeciones? El
individuo expresar ningn quejas, problemas, o retos?
Qu es lo que piden? Qu preguntas recibi? Se piden ms datos en
cualquier momento?
Cada vez que usted comparte su descripcin simple claridad es una oportunidad
de aprendizaje. Lleve un registro de sus respuestas. Va a ganar la penetracin
despus de un solo campo. pero el verdadero oro se encuentra cuando se han
entregado cinco a diez veces. Esto es cuando se empieza a ver los patrones, y
este conocimiento es invaluable en el desarrollo y rebase sus descripciones Clarity
simples. El mercado le dir cuando se tiene claridad simple. Escucha.

Principio 2: inclinar las probabilidades


Las marcas pegajosas inclinan las probabilidades a su favor, ya que no son
todos los S para todas las personas. Eligen dnde jugar y cmo van a ganar para
crear una ventaja competitiva sostenible. Inclinar las probabilidades para su
empresa, centrndose en nichos de mercado o servicios en los que se destaca
como la primera opcin.
Evite el software medio blando

Operando en el centro de su industria no es un lugar feliz. pero `s donde


muchas empresas se quedan atrapados. Carecen de las economas de escala de
las grandes empresas. y no tienen la agilidad y bajo costo operativo de los
jugadores ms pequeos. El medio es el peor de los dos mundos.
El centro presenta desventajas significativas para el crecimiento de su marca
tambin. En el centro son "los otros chicos." y correr el riesgo de no ser percibida
como el mejor. Bob Spiers. Director general de Pro Visin IT cree. `Los clientes
buscan certeza de la entrega. lt es una cuestin de confianza. Cualquier empresa
puede ofrecer un servicio de una sola vez, pero las marcas son cultivados por
alcanzar y superar las expectativas de forma consistente.
Pro Visin IT es una empresa de TI estancamiento de tamao medio con sede
en Toronto. Canad. Ellos ayudan a las grandes compaas personales de sus
proyectos de TI con el contrato y empleados de tiempo completo. Los clientes de
la compaa son tpicamente grandes instituciones como los bancos. los gobiernos
federal y local, compaas de seguros y las comunicaciones tele- - El tipo de
empresas con grandes departamentos IT y con grandes presupuestos y
necesidades complejas. Pro papel Visin lT`s es proporcionar el talento que
trabajan en estos departamentos.
Bob contina: "Nuestros principales competidores son tpicamente firmas
globales dilatorias Sus marcas de gran seal, establecido, creble y estable
Empresas buscan los grandes porque hay una expectativa de entrega constante
-.... Sus servicios solo funcionan clientes pueden renunciar a la innovacin y
nuevas ideas para una opcin segura, fiable.
IBM aprovech este fenmeno en los aos setenta y ochenta con la frase.
'Nunca nadie fue despedido por comprar IBM? El gran nombre indica la confianza
y la fiabilidad. Irnicamente IBM acu la frase para apoyar su estrategia para
crear lo que llamaron F UD - miedo. la incertidumbre. Y la duda - en sus productos
de la competencia. Objetivo de IBM era insertar una expectativa en la mente de
sus clientes tan grande es mejor. porque grande es seguro.
La incertidumbre miedo. y la duda generada por los grandes deja una pelcula
negativa en las empresas que compiten en el medio de una industria. Son

percibidos como la opcin de copia de seguridad. Ellos no tienen la credibilidad de


los grandes baluartes. y ellos no tienen la medida, relaciones con los clientes de
los pequeos. Las compaas de medios rara vez son la primera opcin de los
clientes.
Usted tiene que dar a sus clientes una razn clara para trabajar con usted?
Contina Bob. `Los grandes competidores demuestran la credibilidad en su
tamao. Tenemos que diferenciarnos no slo en nuestro rendimiento y nuestra
gente, sino en cmo se percibe nuestra marca.
La percepcin es un tema importante en el medio. Una empresa atrapados en
el medio puede ofrecer un servicio superior, pero tiene que apretado ms difcil de
vender. Esto tiene que explicar por qu es diferente con ms frecuencia, y trabajar
an ms duro para probarlo. De acuerdo con John Philip Jones, un investigador de
la publicidad y profesor de Newhouse School, marcas ms pequeas tienen que
pasar de forma desproporcionada ms de las marcas ms grandes para conseguir
el mismo nivel de reconocimiento.
Adam Morgan escribe en Comer la Big Fish, "Los lderes de la marca hacen
ms maldito dinero de lo que hacemos". Yo le demuestra que una marca lder una empresa que domina una categora - hace el triple de la ganancia de una
segunda marca. Una serie de tres de la marca hace que la mitad de la ganancia
de un nmero dos, mentira, dice. "Si el beneficio permite a una empresa a tomar
decisiones. Invertir recursos en la bsqueda de fuentes de futuro ventaja
competitiva. A continuacin, esta disparidad sirve para ampliar la discrepancia
entre los chips de la marca lder que tiene a su disposicin y la pila que tenemos
que jugar.
Eso Indiferente significa todo est perdido para las empresas ms pequeas.
Para competir y ganar contra las grandes marcas, incondicionales requiere
competir en sus propios trminos. El reto no es el tamao o los recursos, que es
donde se juega y cmo va a ganar. Cuando usted est compitiendo con empresas
que son jugadores dominantes en su industria, tienes que tiit las probabilidades de
encontrar nuevas formas de competir y ganar.

Dueo De Su Nicho
As de fcil es perderse en la confusin cuando se es un generalista. Peter
Reaume. Director general de los Servicios Nacionales de Logstica (NLS), explica.
"Antes de comprar NLS en 2006. mi empresa Logisti-SoIve estaba haciendo un
poco de todo:... Entretenimiento sanitario de alimentos y productos farmacuticos
estbamos creciendo por ao-sobre-ao del 30 por ciento, pero no tenamos
marca sostenible. No ramos expertos en nada
Servicio Nacional de Logstica es el proveedor logstico lder de la moda,
calzado, y las compaas de ropa. La compaa gestiona el proceso logstico
completo, de la orden de compra hasta la entrega. As es como se hace la
distribucin. La gestin del inventario, e-commerce, y la logstica inversa para
retiros y devoluciones. Esto ha establecido un nicho en su industria, y se posiciona
como el lder indiscutible del mercado. NLS tiene algunos clientes: Adidas, Under
Amour, Ann Taylor, Entrenador, Loft, New Balance y Aeropostale, por nombrar
unos pocos.
Pero NLS comenz como un generalista. La logstica es un sector que gravita
hacia el centro - que sirve a cualquier y todos los clientes. En el centro, las
empresas de logstica tienen camiones. la tecnologa. y almacenes para mover
mercancas - que en realidad no importa lo que `s en las cajas o en los patines.
Siempre y cuando haya espacio en los camiones. Esta flexibilidad y adaptabilidad
del servicio conduce a un problema de marca. Qu ests conocido por?
Generalistas pueden competir en tres factores:
Precio
Disponibilidad
Relaciones
Cuando un mercado est creciendo y en pleno auge, algunos generalistas
pueden montar la ola y tener xito. Peters empresa antes, Logisti-Solve, mont la
ola de entretenimiento. En los aos noventa CDs y DVDs eran un negocio fuerte, y

Logisti-Solve trabaj con las principales compaas de entretenimiento y tiendas


de msica. La industria del entretenimiento se estrell cuando Apple lanz el iPod
e iTunes en 2001 y la venta de CD y DVD en las tiendas de ladrillo y mortero cay
en picado.
Los cambios o las crisis en un sector pueden ser catastrficas para los
generalistas y los dejan competir exclusivamente en el precio. Y la venta de palos
de precios! lt es una carrera perpetua hasta el fondo. Siempre hay alguien
dispuesto a vender por un poco menos. Las nicas empresas que se benefician de
la venta en el precio son los grandes baluartes de una industria. La experiencia
ense a Pedro el valor de crecer una marca pegajosa. y la importancia de hacer
crecer una marca en un nicho que se puede defender y poseer - que es uno de los
principios para el posicionamiento de su marca para ganar.
La decisin de centrarse en un nicho muy decidida. y tom un montn de
trabajo. inversin. y sacrificarse por NLS tener su nicho. "Fue una de las cosas
ms aterradoras" l`ve hecho nunca ", dice Pedro. "Sabamos que tenamos que
especializarse. Pero la transicin fue difcil ". Sin embargo, result ser ms que
digno de l.
Servicios Nacional de Logstica tiene un largo pasado, pisos. La empresa fue
fundada en I967 como el brazo cumplimiento de Dylex. Dylex fue uno de s de
Amrica del Norte los minoristas ms grandes de las ltimas dcadas del siglo XX,
y logr grandes marcas minoristas como Tip Top Sastres, Thriftys, Bi Lctea. y el
tiempo justo. En su pico. la compaa operaba 2.700 tiendas en todo diecisiete
cadenas en Canad y los Estados Unidos} NLS era el brazo logstico que gestiona
estas tiendas. as como proporcionado servicios de logstica a una amplia gama
de clientes externos. En 2000 Dylex entr en bancarrota y vendi varios de sus
negocios. Incluyendo NLS. a American Eagle Outfitters.
En 2006 de American Eagle que venden NLS a LOGISTI-Solve. Eran una
empresa de logstica mucho ms pequea pero la compra tenan sentido para
Peter y su equipo. NLS tena personas altamente capacitado, tecnologa propia y
excelentes procesos. Pedro vio un equipo que podra hacer grandes cosas, pero
su reto era el foco.

Despus de la compra de NLS. Peter y su equipo se comprometieron a


especializarse. Analizaron sus competencias bsicas y los activos. su mercado.
Y dnde se diriga su industria. y encontr una oportunidad: la moda y el calzado.
La empresa ya tena races profundas y experiencia en la industria minorista de su
historia con Dylex y American Eagle Outfitters. Adems, la moda, el calzado y la
ropa son industrias complejas, y muchas empresas de logstica se apartan de
ellos. 'Calzado y la moda son problemticos. porque hay una gran cantidad de
productos que estn cambiando constantemente. Cada temporada trae nuevos
productos Algunos productos hacen muy bien. y fabricantes como Under Armour y
Adidas rampa para servir a esa demanda. Y otros productos fallan. y son
abandonados con la misma rapidez, explica Peter.
NLS reconoci que esto era un nicho que pudieran poseer. complejo de lt. Hay
barreras claras a la entrada. y para sobresalir en el nicho requiere de habilidades y
bienes bsicos especficos y no haba muchos competidores se centraron en el
nicho en el momento. NLS podra definir su nicho de mercado y posicionar su
marca como el lder de facto de la categora. NLS podra inclinar las
probabilidades lejos de estar atrapado en el medio como generalistas a la marca
lder de un nicho de mercado.
La inclinacin de las Probabilidades Requiere Sacrificio
Ser oportunista y de ser todo para todas las personas es la ruta fcil. Es fcil
perseguir la oportunidad frente a usted frente especializada y diciendo "no" a las
oportunidades que no encajan.
Muchas empresas experimentan una calma aterradora despus de que se
comprometan a un nicho. Una estrategia de nicho requiere sacrificio y
compromiso. Una vez que te comprometes a el lugar que usted no puede tomar en
el trabajo generalista u oportunista fuera de su especialidad. porque eso va a diluir
su posicin en el mercado. lt tambin necesita tiempo para la rampa encima de las
ventas y el marketing para traer en nuevos clientes en el nicho. y obtener una
copia de seguridad con la productividad total.

Servicios Nacionales Logstica pasaron por dieciocho meses del purgatorio


ventas para asegurar su nicho. La compaa estableci su estrategia y se
comprometi a especializarse en moda y calzado. El cambio fue comunicado a los
clientes, y las ventas y el marketing enfocado en moda y calzado de marcas. ya
que la empresa transicin lejos de los clientes que no encajaban con su nuevo
servicio.
NLS hizo all-in. Rebranding completo la empresa por su nuevo nicho. Pedro
explica. 'Antes del cambio tuvimos una pgina web genrica centrado en
camiones. Equipo de manejo de materiales. y transportadores. Nos miramos como
cualquier empresa de logstica. Tuvimos que demostrar a nuestro mercado
objetivo que tenamos una pasin por los productos que se comercializan.
"Nosotros desechamos el material de marketing de edad. y volvi con el tipo de
materiales que se pueden esperar de un minorista o una gran marca de moda. No
hablamos acerca de los camiones. Hablamos de la ropa y el comercio electrnico.
Y los temas que importaban a nuestro mercado objetivo. NLS actualizan su sitio
web y la comercializacin de material de hablar en el idioma de sus clientes. La
compaa alcanz Claridad simple con sus palabras. y su material de marketing
presenta una empresa con visin de futuro comprometido con la moda. calzado. y
prendas de vestir.
Pero todo lo que escucharon fue silencio. Dieciocho meses de grillos.
Transicin Servicios Nacional de Logstica "para inclinar las probabilidades
habra puesto a prueba la fortaleza intestinal de las empresas ms fuertes. La
compaa sali a dieciocho meses, prcticamente sin nuevas ventas y operado
con ingresos reducida debido a los clientes que haba hecho la transicin lejos de.
Y la compaa hizo esto con ms de 250 empleados. Todo Peter y su equipo de
liderazgo poda hacer era esperar, comunicarse, y tener fe en su estrategia.
Fue una poca dolorosa y NLS se vio obligado a hacer recortes significativos y
sacrificios. La compaa ofrece paquetes de jubilacin anticipada, que algunos
empleados aceptados, y realizado despidos en todos los mbitos de los altos
directivos a personal de primera lnea. Pedro, o un miembro del equipo de

liderazgo. Se reuni con cada persona que fue despedido durante la transicin y le
explic la situacin. "Difundimos los recortes a travs de toda la organizacin, pero
tambin hicimos un compromiso de todas las personas que nos despedimos. Le
dijimos a todos y cada uno de los empleados," Te queremos de vuelta.
"Para llegar a travs del periodo de nerviosismo nos comunicamos excesiva. Le
dijimos a todo el mundo que era un duro, pero la estrategia correcta Nos reiter el
mensaje de cada mes, y en cada oportunidad que poda contina Pedro.
Tambin definieron un gran objetivo para la compaa. Pedro declar en 2008
que la compaa volver a la rentabilidad antes de su cuadragsimo cumpleaos.
Que era lunes 10,2010. Y as fue. Unos das antes cuadragsimo cumpleaos de
Pedro, NLS gir una esquina. Le tom slo un nuevo cliente para romperlos del
purgatorio de ventas. Aeropostale. A partir de ah la empresa se dispar en el
modo de crecimiento. A finales de 2010. NLS haba crecido en un 20 por ciento, y
ha sido un crecimiento del 30 por ciento ao tras ao desde entonces. As como,
desde 2010 lunes, todos los meses ha sido rentable.
Casi cada empleado que fue despedido durante la transicin regres. El equipo
de gestin NLS fue fiel a su palabra cuando dijeron. Queremos volver El calibre
del equipo fue la razn principal Logisti-Solve compr la compaa. Y cada uno
hizo una importante contribucin y un sacrificio importante para inclinar las
probabilidades para el negocio. Ahora la compaa cuenta con ms de 450
empleados y es aadir nuevo personal constantemente.
Reposicionamiento de una empresa es muy doloroso y difcil. Pero la
experiencia dejar una marca duradera en el equipo y la cultura. 'La experiencia
trajo a nuestro equipo ms cerca, y `s ahora ms fuerte que nunca} dice Peter.
Las probabilidades estn en favor de Servicios Nacionales de logstica. La
compaa tiene una marca, y es pegajosa. NLS ha puesto el listn tan alto de
servicio en su nicho que los principales proveedores de logstica lo hayan dejado
el espacio o evitar la competencia directa con NLS. La compaa cuenta con una
posicin de mercado fuerte, y se ha posicionado para ganar.

Rotura por el Purgatorio Ventas


No es inusual para una empresa que pasar por un perodo de purgatorio ventas
ya que inclina la Odds. lt toma sacrificio y compromiso para capturar un nicho de
mercado.
Mi equipo y yo fuimos a travs de un perodo similar del purgatorio de ventas
cuando reposicionado LEAP trabajo. Estbamos caminando lejos de quince aos
de especializacin en un sector a inclinar las probabilidades en otro. La transicin
fue dolorosa y aterradora, porque nuestras ventas se desplomaron durante nueve
meses.
Como NLS, fuimos todos en nuestro nuevo nicho. Hemos hecho la transicin a
cabo los clientes que no encajaban en nuestra especializacin e hicimos todo lo
posible para hacer referencia a los proveedores de calidad. Hemos invertido
profundamente en nuestros esfuerzos de ventas y de marketing: nuevo sitio web.
un relaciones pblicas y los medios de comunicacin de la campaa, boletines de
correo electrnico, marketing directo, marketing de motores de bsqueda, y una
variedad de otras tcticas que creceran conciencia de marca. Pero haba un
chapuzn. lt necesita tiempo para establecer su reputacin en un nuevo mercado,
generar confianza, y hasta su embudo de ventas. La inclinacin de las
probabilidades tiene un compromiso real de tiempo, dinero y recursos.
Al inclinar las probabilidades, esperar un perodo de purgatorio ventas. lt es una
realidad inevitable de implementar una estrategia de nicho. Sea preparado, y tratar
a este proceso como un gran objetivo - vase el principio 12 para ms ideas sobre
Grandes Metas y acciones audaces.
Para que sea por el purgatorio de ventas necesitar cuatro cosas;
Efectivo
El efectivo es un ingrediente obvio. Qu significara para su negocio si usted
fue de seis, doce o veinticuatro meses con ventas mnimas? Podra sobrevivir?
No LF. es posible que no est listo para inclinar las probabilidades.

Tiempo
El tiempo es siempre el gran desconocido. Cunto tiempo durar el purgatorio
ventas tomar? Con base en mi investigacin y experiencia de la empresa, un
Business- promedio de embudo de ventas de negocios toma nueve meses de
llenar. Esto es bastante universal a travs de las industrias que venden productos
y servicios que tienen un ciclo de ventas de dos a seis meses, y una venta tamao
justicia de Sl0.000 a $ 100.000. Para las empresas con los ciclos de ventas ms
largos o ms complejos, purgatorio ventas una toma ms tiempo. Vender a las
instituciones de gobierno o grandes que requieren solicitudes de propuestas y
dibujado a cabo la compra de ciclos aumentar el perodo de purgatorio ventas.
Una buena regla general es predecir que el purgatorio de ventas estar bien
nueve meses, o tres veces la longitud de su ciclo de ventas promedio. Ir con
cualquier plazo de tiempo ms largo.
Comunicacin
El tercer ingrediente es comunicaciones frecuentes. Peter Reaume recomienda
"sobre-comunicar" No se puede comunicar lo suficiente la importancia de su
estrategia firm`s, por qu usted est pasando por este proceso, y lo que va a
lograr en el otro lado.
Comunicar este mensaje a todo el mundo - su personal. Socios, clientes
potenciales y clientes. Y no aflojar. Cada semana de trabajo para reiterar su
mensaje. Se trata de un perodo en que no se puede dejar sobre la comunicacin
y mantener a todos al tanto del proceso. Los xitos, e incluso la realidad de la
situacin. Purgatorio ventas puede desgarrar la cultura aparte si `t del isn logr.
Este es un esfuerzo de equipo. Si no comunicas suficiente, sus equipo `s
imaginacin puede funcionar salvaje. Los rumores pueden iniciarse y empleados
pueden desilusionarse. Sin una comunicacin clara y constante a su personal
puede perder su camino en el purgatorio de ventas.

Celebraciones
Por ltimo, es necesario celebrar las victorias, no importa cun pequeo.
Equipo Semanal acurruca para celebrar las pequeas victorias son muy eficaces.
Ayudan a mantener la moral. Cuando usted tiene una victoria ms grande, por
todo lo alto. Da una fiesta. Que sea una fiesta. Todo el mundo necesita ver la luz al
final del tnel, y conocer el trabajo duro se valora.
Cuanto ms a comunicarse y celebrar, ms fuerte es su equipo ser. Cuando
finalmente se rompe por el purgatorio de ventas va a ser an ms fuerte para el
proceso. Las habilidades de comunicacin, la cultura y su capacidad de equipo `s
de adaptarse y el cambio se quede con su compaa para el largo plazo.